醫(yī)藥企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃的制定與執(zhí)行.doc

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第一講 為什么企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃難以實(shí)現(xiàn)（上） 營(yíng)銷計(jì)劃是企業(yè)的戰(zhàn)術(shù)計(jì)劃，營(yíng)銷戰(zhàn)略對(duì)企業(yè)而言是“做正確的事”，而營(yíng)銷計(jì)劃則是“正確地做事”。在企業(yè)的實(shí)際經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，往往會(huì)碰到營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)法有效執(zhí)行的情況，造成這種情況的一種原因是營(yíng)銷戰(zhàn)略不正確，營(yíng)銷計(jì)劃只能是“雪上加霜”，加速企業(yè)的衰??；另一種原因則是營(yíng)銷計(jì)劃無(wú)法貫徹落實(shí)，不能將營(yíng)銷戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為有效的戰(zhàn)術(shù)。 目標(biāo)不切實(shí)際 （一）缺乏依據(jù) 很多企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時(shí)，既沒(méi)有進(jìn)行行業(yè)分析，也沒(méi)有進(jìn)行自身的銷售能力分析，往往只是在年底根據(jù)當(dāng)年的銷售量和銷售費(fèi)用情況估計(jì)出下一年度的銷售目標(biāo)，然后根據(jù)這個(gè)銷售目標(biāo)制定出全局的銷售計(jì)劃，這樣的銷售計(jì)劃本身就可能存在極大的誤差，致使由此分解的區(qū)域銷售計(jì)劃也就缺乏可行性。 營(yíng)銷計(jì)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都應(yīng)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)加以支持，而其中關(guān)鍵的是企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說(shuō)話的要求對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。這些依據(jù)至少包括以下幾方面： （1）正確領(lǐng)會(huì)上級(jí)營(yíng)銷主管部門新年度的營(yíng)銷工作精神 如：企業(yè)對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)各項(xiàng)銷售任務(wù)的安排，新產(chǎn)品開發(fā)狀況及新產(chǎn)品上市時(shí)間，企業(yè)對(duì)本區(qū)域市場(chǎng)的支持力度、費(fèi)用控制等方面的要求。 （2）學(xué)習(xí)和借鑒本企業(yè)其他區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn) 將不同區(qū)域市場(chǎng)的營(yíng)銷管理與銷售特征進(jìn)行分析、比較、啟發(fā)本區(qū)域的營(yíng)銷創(chuàng)新。 （3）分析本區(qū)域以往的各項(xiàng)業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)與財(cái)務(wù)報(bào)表 找出各片區(qū)有關(guān)指標(biāo)的變化規(guī)律，并究其原因。 （4）收集市場(chǎng)基本面的現(xiàn)狀 如：各片區(qū)人口、經(jīng)濟(jì)狀況、居民收入、投資狀況、商業(yè)業(yè)態(tài)的轉(zhuǎn)變等，并比較片區(qū)間的差異。 （5）研究市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì) （6）充分聽(tīng)取銷售人員的意見(jiàn)和建議 （二）目標(biāo)過(guò)高或過(guò)低 正確的目標(biāo)可促進(jìn)企業(yè)發(fā)展，而錯(cuò)誤的目標(biāo)將會(huì)比沒(méi)有目標(biāo)對(duì)企業(yè)的危害還要大。 1.目標(biāo)過(guò)高的危害 目標(biāo)過(guò)高會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)過(guò)剩、職員過(guò)多、市場(chǎng)投入過(guò)大，銷售人員及管理人員因?yàn)槊髦笜?biāo)不能完成而采取放棄態(tài)度，使投入與產(chǎn)出失控。 2.目標(biāo)過(guò)低的危害 目標(biāo)過(guò)低，會(huì)導(dǎo)致生產(chǎn)能力設(shè)計(jì)不足、市場(chǎng)投入過(guò)小、銷售人員壓力不夠，本應(yīng)占領(lǐng)的市場(chǎng)卻沒(méi)有占領(lǐng)，給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手留有充足的時(shí)間搶占市場(chǎng)，盡管完成了今年的指標(biāo)卻失去了大塊的市場(chǎng)份額，后患無(wú)窮。 （三）目標(biāo)不統(tǒng)一 1.營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的各部門各自為戰(zhàn) 這種情況主要表現(xiàn)在各個(gè)職能部門之間，如市場(chǎng)部門和銷售部門、銷售一線和銷售后勤部門等，這在很大程度上依賴于營(yíng)銷組織架構(gòu)的合理性，如果組織架構(gòu)落后于企業(yè)發(fā)展的要求，就會(huì)限制營(yíng)銷計(jì)劃的有效執(zhí)行。 2.不同部門對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的理解不同 造成這個(gè)問(wèn)題的主要原因是企業(yè)內(nèi)部的溝通渠道不通暢，對(duì)于營(yíng)銷計(jì)劃實(shí)施效果的衡量標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一。 3.執(zhí)行過(guò)程中缺乏統(tǒng)一的協(xié)調(diào) 造成這個(gè)問(wèn)題的主要原因是在營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，缺乏一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)部門來(lái)推動(dòng)整個(gè)計(jì)劃的進(jìn)行，各部門的本位主義比較嚴(yán)重，職能性的部門結(jié)構(gòu)影響了企業(yè)整體業(yè)績(jī)的實(shí)現(xiàn)，例如對(duì)于多產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的企業(yè)而言，對(duì)于不同種類的產(chǎn)品總是缺乏管理，各個(gè)部門只注重各自職能工作的完成，而對(duì)于產(chǎn)品的發(fā)展過(guò)程缺乏綜合的管理，從而造成各個(gè)部門的專業(yè)優(yōu)勢(shì)并沒(méi)有轉(zhuǎn)化為企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)，有可能還會(huì)造成企業(yè)資源的損耗和業(yè)績(jī)的衰退。 有想法但缺辦法 （一）目標(biāo)明確但路徑缺失 下達(dá)的銷售計(jì)劃在很多時(shí)候只是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，甚至只是一個(gè)口頭的通知，這往往會(huì)導(dǎo)致各級(jí)銷售組織對(duì)銷售計(jì)劃的理解和執(zhí)行都存在很大誤差，在執(zhí)行過(guò)程中偏離主線。因?yàn)闆](méi)有進(jìn)行銷售計(jì)劃分解，又使銷售計(jì)劃流于形式，落實(shí)不到實(shí)處。 另一種情況則恰恰相反，一些企業(yè)在制定銷售計(jì)劃時(shí)忽視企業(yè)現(xiàn)狀，照搬其他企業(yè)復(fù)雜的銷售計(jì)劃模板，制定出極為復(fù)雜的銷售計(jì)劃，下發(fā)到區(qū)域執(zhí)行時(shí)，又缺乏如何落實(shí)銷售計(jì)劃的培訓(xùn)，或者銷售團(tuán)隊(duì)目前的能力和市場(chǎng)基礎(chǔ)根本無(wú)法落實(shí)和執(zhí)行如此復(fù)雜的銷售計(jì)劃。 （二）方向正確但方法落后 營(yíng)銷計(jì)劃缺乏嚴(yán)肅性，缺乏必要的節(jié)點(diǎn)，更加缺乏必要的過(guò)程控制。營(yíng)銷計(jì)劃只有建立在科學(xué)的總結(jié)以及對(duì)未來(lái)的準(zhǔn)確把握上，才是真實(shí)可信的，并且計(jì)劃的制定應(yīng)當(dāng)以結(jié)果為導(dǎo)向，同時(shí)不僅具有最終的結(jié)果，還應(yīng)當(dāng)具有階段的成果。 要求代替策略 （一）目標(biāo)和要求代替策略 目前國(guó)內(nèi)企業(yè)存在一個(gè)很普遍的問(wèn)題，即把年度營(yíng)銷計(jì)劃視為銷售指標(biāo)數(shù)字的制定，而對(duì)于完成這個(gè)指標(biāo)的后續(xù)工作沒(méi)制定相應(yīng)的計(jì)劃，也就是對(duì)于如何達(dá)到這個(gè)指標(biāo)，該怎樣做，需要分配多少資源等關(guān)鍵內(nèi)容沒(méi)有進(jìn)行布置。企業(yè)往往會(huì)在年底總結(jié)和第二年工作布置的時(shí)候提出很多的工作要求，這些要求往往代替了企業(yè)的年度經(jīng)營(yíng)策略，所以會(huì)導(dǎo)致這樣的問(wèn)題——上級(jí)對(duì)下級(jí)提出了很多的管理要求和工作要求，但是策略和方法是缺失的。 （二）策略不領(lǐng)先，行動(dòng)不致勝 很多企業(yè)制定的營(yíng)銷計(jì)劃只是著重于具體的營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)，對(duì)整體的營(yíng)銷策略思路不明確，市場(chǎng)的整體定位不清晰，造成實(shí)際工作中出現(xiàn)營(yíng)銷推廣方向的嚴(yán)重問(wèn)題。 有些公司雖然也會(huì)制定一些產(chǎn)品策略、渠道策略、促銷策略、價(jià)格策略等，但是這些所謂的策略往往與實(shí)際的工作相脫節(jié)，對(duì)于那些常年在一線拼殺的區(qū)域經(jīng)理、銷售經(jīng)理來(lái)講，這些策略理論性太強(qiáng)，沒(méi)有針對(duì)性，可操作性差。銷售經(jīng)理們還是會(huì)按照以往的方式工作，如多加點(diǎn)班，多請(qǐng)經(jīng)銷商吃飯等。 缺乏正確的策略，即使企業(yè)不斷加強(qiáng)計(jì)劃的執(zhí)行力，也只會(huì)帶來(lái)更多的問(wèn)題。只有在有效的營(yíng)銷策略的指導(dǎo)下，才能抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，合理分配所有的資源，強(qiáng)化行動(dòng)的針對(duì)性，提高資源的利用效率，為企業(yè)的成功提供方向性的保障。而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無(wú)法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。 缺乏過(guò)程控制 （一）過(guò)分強(qiáng)調(diào)結(jié)果導(dǎo)向 由于部分企業(yè)的銷售政策導(dǎo)向是以銷量為核心，因此區(qū)域人員會(huì)只注重結(jié)果而不關(guān)心過(guò)程，他們采取的措施都是為了在短期內(nèi)提高銷量，而對(duì)于能否滿足營(yíng)銷計(jì)劃的戰(zhàn)略要求則不考慮。 在營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行過(guò)程中，往往最受關(guān)注的是一些硬指標(biāo)，如銷售額、鋪貨率、知名度等，而一些軟指標(biāo)，如市場(chǎng)價(jià)格體系、市場(chǎng)秩序、與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的對(duì)比等，往往會(huì)受到忽視，也就是說(shuō)在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行時(shí)，缺乏對(duì)執(zhí)行過(guò)程系統(tǒng)的管理，就算實(shí)現(xiàn)了硬指標(biāo)，軟指標(biāo)中存在的問(wèn)題也將會(huì)對(duì)企業(yè)造成根本性的傷害。 （二）缺乏過(guò)程控制點(diǎn) 要使得計(jì)劃真正可操作，一定要確定各項(xiàng)工作的主次之分，清楚的界定出關(guān)鍵行動(dòng)措施。 實(shí)際上，無(wú)論是戰(zhàn)略規(guī)劃還是年度營(yíng)銷計(jì)劃，只要能找出其中的關(guān)鍵，并進(jìn)行關(guān)鍵點(diǎn)控制，就可以把計(jì)劃變成行動(dòng)方案，使計(jì)劃流程發(fā)揮作用。例如：假設(shè)銷售主管的關(guān)鍵點(diǎn)是銷售量，針對(duì)這個(gè)問(wèn)題，就可以制定出具體的提高銷售量的計(jì)劃，而在計(jì)劃中，具體的時(shí)間安排、實(shí)際實(shí)施的負(fù)責(zé)人是其關(guān)鍵點(diǎn)，我們只要抓住這兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)就可以了。 （三）沒(méi)有糾偏方案 如果缺乏長(zhǎng)程監(jiān)控的觀念，在執(zhí)行過(guò)程中，營(yíng)銷計(jì)劃就可能會(huì)被扭曲的面目全非。 新的競(jìng)爭(zhēng)、科技及顧客的變化，往往會(huì)造成原本的計(jì)劃跟不上腳步，此時(shí)，無(wú)可避免的必須回到計(jì)劃過(guò)程的起點(diǎn)重新檢討，因?yàn)檫@些基本的市場(chǎng)變項(xiàng)，只要仔細(xì)做一次營(yíng)銷診斷掃瞄，就會(huì)無(wú)所遁形，一一呈現(xiàn)在你眼前。之后，再循序進(jìn)行SWOT分析，即對(duì)公司內(nèi)部的資源能力、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)與威脅進(jìn)行分析，從而理出因應(yīng)變局之道。分析出來(lái)的結(jié)果有許多可能性，也許需要為企業(yè)目標(biāo)重新定義，或是改變營(yíng)銷目標(biāo)與策略。簡(jiǎn)言之，修正調(diào)整的目的只有一個(gè)——讓你的業(yè)務(wù)能在多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中茁壯成長(zhǎng)。 責(zé)任沒(méi)有分解落實(shí) （一）沒(méi)有分解目標(biāo) 銷售人員要善于把銷售目標(biāo)分解成可執(zhí)行的銷售指標(biāo)，銷售目標(biāo)是一個(gè)“戰(zhàn)略”目標(biāo)，戰(zhàn)略是無(wú)法執(zhí)行的，要把它分解成“戰(zhàn)術(shù)”動(dòng)作，即銷售指標(biāo)才能執(zhí)行。例如，每月100萬(wàn)元的銷售任務(wù)就是一個(gè)銷售目標(biāo)，這個(gè)銷售目標(biāo)無(wú)法執(zhí)行，只有把它分解到每個(gè)業(yè)務(wù)員、每個(gè)市場(chǎng)、每個(gè)客戶、每個(gè)品種上，銷售目標(biāo)才能真正地實(shí)現(xiàn)。 （二）沒(méi)有責(zé)任人 要使銷售目標(biāo)得到更好地落實(shí)，避免人人都是目標(biāo)對(duì)象，但人人都不是目標(biāo)承擔(dān)者這一現(xiàn)象，就必須明確目標(biāo)的具體執(zhí)行者，即確定執(zhí)行對(duì)象或責(zé)任人，通過(guò)將目標(biāo)分解到責(zé)任人，目標(biāo)才有了具體的承擔(dān)者，目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)才有方向和載體。確定責(zé)任人時(shí)還要注意一個(gè)問(wèn)題，要善于將目標(biāo)準(zhǔn)確無(wú)誤地予以傳達(dá)和貫徹，不能截留和歪曲，信息渠道和信息收集應(yīng)盡量扁平化，要通過(guò)溝通，使每個(gè)人都能心平氣和地接受目標(biāo)和指令。 （三）沒(méi)有定標(biāo)準(zhǔn) 工作指針要得到順利的貫徹執(zhí)行，必須要制定符合實(shí)際的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)。執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)的制定要遵循SMART法則，要科學(xué)、量化、具體、實(shí)際、可執(zhí)行、可考核、具有時(shí)間性。具體的可執(zhí)行的標(biāo)準(zhǔn)制定出來(lái)后，執(zhí)行的內(nèi)容才有了依據(jù)，如果在執(zhí)行中出現(xiàn)偏差，可以參照標(biāo)準(zhǔn)，及時(shí)糾偏，避免偏離目標(biāo)太久而不可挽回。 （四）指標(biāo)沒(méi)落實(shí) 下達(dá)的銷售計(jì)劃只是一個(gè)簡(jiǎn)單的目標(biāo)，甚至只是一個(gè)數(shù)字，而沒(méi)有相應(yīng)的分析和措施安排等指導(dǎo)，導(dǎo)致各級(jí)銷售組織、各層次銷售人員對(duì)銷售計(jì)劃的理解和執(zhí)行都存在很大差異，在執(zhí)行過(guò)程中不進(jìn)行相互協(xié)調(diào)。沒(méi)有進(jìn)行銷售計(jì)劃實(shí)施步驟的分解和細(xì)化，使得銷售計(jì)劃的執(zhí)行不到位，最終流于形式。 第二講 為什么企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃難以實(shí)現(xiàn)（下） 保障和約束沒(méi)有到位 計(jì)劃只是一種推動(dòng)力，沒(méi)有制度的保障和約束，銷售隊(duì)伍將會(huì)是一盤散沙；沒(méi)有制度的激勵(lì)，銷售隊(duì)伍會(huì)缺乏工作的激情。在計(jì)劃實(shí)施和業(yè)務(wù)流程的貫徹中，如果沒(méi)有一套較為完整和有效的績(jī)效考核體系，沒(méi)有合理嚴(yán)格的獎(jiǎng)罰體系，其結(jié)果一定是沒(méi)有保障的。恰當(dāng)?shù)募?lì)機(jī)制能對(duì)銷售工作產(chǎn)生極大的促進(jìn)。 （一）沒(méi)有合理、恰當(dāng)?shù)募?lì)體系 合理的計(jì)劃、有效的人員管理體系以及及時(shí)、有針對(duì)性的培訓(xùn)，能夠較好地提高銷售人員的銷售能力和業(yè)績(jī)，但是，這僅僅是一個(gè)銷售的拉動(dòng)力而已，它只對(duì)銷售人員起到規(guī)范和導(dǎo)向性的作用，對(duì)銷售人員起推動(dòng)作用的是一套合理、恰當(dāng)?shù)募?lì)體系?！巴啤焙汀袄钡慕Y(jié)合是銷售工作必須的管理組合，激勵(lì)體系若沒(méi)有建立起來(lái)，或建立的激勵(lì)體系不配套對(duì)應(yīng)，銷售人員的主觀能動(dòng)性和工作效率就不會(huì)自動(dòng)提高。 （二）沒(méi)有考核約束機(jī)制 很多計(jì)劃的執(zhí)行之所以不力，很多時(shí)候往往與沒(méi)有考核，或考核不到位有關(guān)。執(zhí)行力的關(guān)鍵是考核，考核的關(guān)鍵是落實(shí)，要有目標(biāo)、有標(biāo)準(zhǔn)、有檢查、有落實(shí)，注重過(guò)程管理，要通過(guò)建立公平、公開、公正的激勵(lì)機(jī)制，胡蘿卜加大棒，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，硬起手腕抓管理，不斷樹立正反兩方面的典型，從而將執(zhí)行落到實(shí)處，而不至于流于形式。 壓力沒(méi)有傳遞 （一）沒(méi)有壓力傳遞機(jī)制 沒(méi)有規(guī)定誰(shuí)在何時(shí)必須完成什么工作、完成到什么程度、如何開展工作，缺乏考核和時(shí)間壓力，就會(huì)造成時(shí)間的拖延。 我們應(yīng)將公司的指標(biāo)分解到季度、區(qū)域、產(chǎn)品，最后到銷售人員，并讓區(qū)域經(jīng)理、銷售人員簽訂指標(biāo)承諾書。為了鼓舞銷售人員的干勁，公司應(yīng)圍繞指標(biāo)制定各種激勵(lì)政策，包括高額的提成機(jī)制以及沒(méi)有完成任務(wù)的懲罰機(jī)制。公司還應(yīng)圍繞指標(biāo)制定各項(xiàng)費(fèi)用政策，比如補(bǔ)助、費(fèi)用報(bào)銷、出差等等，將所有的費(fèi)用進(jìn)行綜合，并與每個(gè)人的銷售額掛鉤，一并納入銷售人員的考核體系。 （二）營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行缺乏績(jī)效考核的約束 在企業(yè)的實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，績(jī)效考核制度是企業(yè)的基本管理制度，其他職能性的管理制度都要在此基礎(chǔ)上發(fā)揮作用。在營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程中，都是營(yíng)銷管理職能在起作用，而要充分發(fā)揮這些職能，使?fàn)I銷計(jì)劃得到有效執(zhí)行，就必須將績(jī)效考核制度與營(yíng)銷計(jì)劃的完成效果結(jié)合起來(lái)，這樣才能使?fàn)I銷人員對(duì)自己的績(jī)效進(jìn)行評(píng)估，否則營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行將缺乏規(guī)范性。在實(shí)際運(yùn)作中，往往會(huì)發(fā)生績(jī)效考核制度與營(yíng)銷計(jì)劃目標(biāo)產(chǎn)生偏差的情況，使得營(yíng)銷計(jì)劃形同虛設(shè)。 缺乏專業(yè)化的管理人才 要制定出優(yōu)秀的營(yíng)銷計(jì)劃，就應(yīng)建立一個(gè)高效、有力的計(jì)劃制定、監(jiān)督機(jī)構(gòu)，這個(gè)機(jī)構(gòu)應(yīng)具備如下的“內(nèi)在品質(zhì)”。 （一）高素質(zhì) 1.高素質(zhì)的含義 高素質(zhì)是指機(jī)構(gòu)整體具有較高素質(zhì)。為組建好機(jī)構(gòu)，必須精心挑選其機(jī)構(gòu)成員。 2.高素質(zhì)的要求 “硬”性能力要求 具有較高的文化水平、懂專業(yè)、懂現(xiàn)代科學(xué)知識(shí)、懂現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、懂現(xiàn)代企業(yè)管理、具有較豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)、具備創(chuàng)新意識(shí)、敢于批評(píng)直言、頭腦智慧的人員。 “軟”性能力要求 具有敏銳的市場(chǎng)分析判斷能力、決策應(yīng)變能力、組織協(xié)調(diào)能力、表達(dá)溝通能力以及善于把企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)所處環(huán)境、實(shí)際結(jié)合起來(lái)，同時(shí)具備開展創(chuàng)造性工作的能力。 （二）高效率 1.高效率的含義 高效率是指整個(gè)機(jī)構(gòu)的工作具有較高的效率。 2.保障高效率的要求 機(jī)構(gòu)由不同人員構(gòu)成，具有不同的比例搭配 機(jī)構(gòu)中既要有企業(yè)高層決策人員、專家智囊人員，還要有信息靈通、經(jīng)驗(yàn)豐富的一線人員，形成合理的人員結(jié)構(gòu)，形成知識(shí)、經(jīng)驗(yàn)等諸優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、優(yōu)勢(shì)疊加，為其高效率打下基礎(chǔ)。 機(jī)構(gòu)里每個(gè)成員應(yīng)負(fù)責(zé)整個(gè)計(jì)劃制定工作的某一項(xiàng)具體任務(wù)，責(zé)任到人 成員之間既有明確分工，又有相互間的有機(jī)配合。 （三）權(quán)威性 權(quán)威性要求機(jī)構(gòu)中有權(quán)威人士參加，并授予機(jī)構(gòu)開展工作的必要責(zé)權(quán)，在計(jì)劃制定后，還具有落實(shí)、執(zhí)行的完整性、有效性、監(jiān)督檢查的可行性等內(nèi)容。由于制定營(yíng)銷計(jì)劃工作的特殊性、涉及問(wèn)題的廣泛性、開展工作的艱巨性等，就要求上至企業(yè)決策層，下至企業(yè)執(zhí)行層，以及企業(yè)各管理層都必須予以協(xié)調(diào)配合和支持。這種權(quán)威性不僅體現(xiàn)在企業(yè)內(nèi)部，還體現(xiàn)在企業(yè)外部，體現(xiàn)在企業(yè)的對(duì)外工作上，體現(xiàn)在對(duì)外的影響力、感召力、外部認(rèn)可上。這樣，才有利于做好營(yíng)銷計(jì)劃的制定工作。 （四）技術(shù)性 1.技術(shù)性的含義 技術(shù)性是指整個(gè)機(jī)構(gòu)的工作要講技術(shù)、講方法、講科學(xué)，機(jī)構(gòu)中的技術(shù)人員應(yīng)占必要的比例，機(jī)構(gòu)的操作運(yùn)行除前面提及的要求，還應(yīng)遵循市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)規(guī)律，要將現(xiàn)代管理中的先進(jìn)技術(shù)方法、手段、設(shè)備工具運(yùn)用于機(jī)構(gòu)的工作中。 2.實(shí)現(xiàn)技術(shù)性的要求 作為機(jī)構(gòu)成員，要經(jīng)常將自己的創(chuàng)新思路、想法與企業(yè)一線管理人員交流，加強(qiáng)溝通，使他們對(duì)計(jì)劃制定的過(guò)程給予理解與配合。 要經(jīng)常傾聽(tīng)一線管理人員反饋的意見(jiàn)、看法和建議，對(duì)他們的想法給予充分重視，并及時(shí)吸納其合理成份融匯到營(yíng)銷計(jì)劃的制定中去。 缺乏資源能力 （一）缺乏為達(dá)成計(jì)劃目標(biāo)必需配備的各種資源 有些計(jì)劃項(xiàng)目分配到的資源往往并不能保障計(jì)劃的實(shí)現(xiàn)，而且有的企業(yè)在面對(duì)銷量下滑的狀況時(shí)，往往不能堅(jiān)持按計(jì)劃進(jìn)行，而會(huì)把費(fèi)用傾斜到能立即提升銷量的項(xiàng)目上，比如渠道返利促銷，但這只是一種短期行為，不會(huì)帶來(lái)根本的幫助。 （二）對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目的資源保障 有的企業(yè)計(jì)劃實(shí)施深度分銷，但在區(qū)域市場(chǎng)只派駐了少量人員，以致根本無(wú)法實(shí)現(xiàn)。因此在計(jì)劃實(shí)施中，一定要通過(guò)制度對(duì)關(guān)鍵項(xiàng)目進(jìn)行確定，并結(jié)合績(jī)效考核，通過(guò)政策加以保障。 【自檢1】 請(qǐng)簡(jiǎn)述企業(yè)制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)普遍存在的缺陷。 ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ 見(jiàn)參考答案1 第三講 建立系統(tǒng)完整的營(yíng)銷大綱（上） 年度營(yíng)銷整體策略 （一）企業(yè)的總體發(fā)展目標(biāo) 企業(yè)總體發(fā)展目標(biāo)是對(duì)未來(lái)1年內(nèi)企業(yè)發(fā)展的具體描述，包括銷售目標(biāo)、利潤(rùn)目標(biāo)、市場(chǎng)占有目標(biāo)、市場(chǎng)擴(kuò)張目標(biāo)和品牌發(fā)展目標(biāo)。 在企業(yè)總體目標(biāo)下，還有根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)劃分的分類目標(biāo)，包括月季度銷售目標(biāo)、區(qū)域銷售目標(biāo)、分產(chǎn)品銷售目標(biāo)等，以確保能按步驟最大可能地完成目標(biāo)。 制定目標(biāo)的難點(diǎn)在于如何做到既不遙不可及、又不唾手可得，要符合企業(yè)客觀的發(fā)展規(guī)律，再結(jié)合一定程度的激勵(lì)因素來(lái)考慮，因此一個(gè)有效的目標(biāo)需要對(duì)市場(chǎng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)品牌、行業(yè)規(guī)律、資源投入、管理水平等因素進(jìn)行綜合評(píng)估，最終制定出一個(gè)現(xiàn)實(shí)的、真正具有指導(dǎo)意義的總體發(fā)展目標(biāo)。 （二）年度營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算 將費(fèi)用總體預(yù)算放在這個(gè)部分，是因?yàn)橘M(fèi)用作為企業(yè)最重要的財(cái)務(wù)資源，將在很大程度上影響著企業(yè)整體策略的制定，而企業(yè)的任何營(yíng)銷活動(dòng)，都要在有限的資源條件下開展。 營(yíng)銷費(fèi)用的來(lái)源是企業(yè)的流動(dòng)資金，它的多少取決于企業(yè)整體資金投入的計(jì)劃，最關(guān)鍵的是企業(yè)的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)方向，具體而言是由企業(yè)高層確定的費(fèi)用投入比率來(lái)決定的。 營(yíng)銷費(fèi)用項(xiàng)目主要包括：廣告制作費(fèi)、媒體投放費(fèi)、宣傳品費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、促銷費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等，對(duì)于各項(xiàng)費(fèi)用應(yīng)該占總費(fèi)用的比例要合理分配，具體分配將依據(jù)整體營(yíng)銷策略來(lái)安排，這部分是放在營(yíng)銷計(jì)劃制定內(nèi)容中的。 （三）整體營(yíng)銷策略思想 整體營(yíng)銷策略思想是對(duì)如何達(dá)成目標(biāo)的方向性描述，是站在整體的高度所做的系統(tǒng)性概括，它對(duì)各項(xiàng)分類策略起著整合、指導(dǎo)的作用。 整體營(yíng)銷策略思想的產(chǎn)生，是基于之前企業(yè)通過(guò)年度營(yíng)銷形勢(shì)的深刻分析，對(duì)如何開展?fàn)I銷活動(dòng)贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的一個(gè)最終結(jié)論，它的準(zhǔn)確性和有效性取決于前期基礎(chǔ)工作是否嚴(yán)謹(jǐn)、專業(yè)和客觀。 第四講 建立系統(tǒng)完整的營(yíng)銷大綱（下） 市場(chǎng)定位策略 1.對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分 對(duì)市場(chǎng)的有效細(xì)分是市場(chǎng)定位策略的基礎(chǔ)，市場(chǎng)細(xì)分的合理性決定著市場(chǎng)定位是否成功，所謂市場(chǎng)細(xì)分的有效性，指的是被劃分的市場(chǎng)既能體現(xiàn)出某一相同性質(zhì)的市場(chǎng)類別，又具備必要的市場(chǎng)消費(fèi)容量，同時(shí)還能通過(guò)一定的渠道進(jìn)行接觸，這樣的細(xì)分市場(chǎng)才是有效和有意義的。目前最常用的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，但是更有效的市場(chǎng)機(jī)會(huì)總是隱藏在消費(fèi)者的購(gòu)買心理和購(gòu)買行為當(dāng)中，這需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行深入的觀察和了解。 2.對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的界定 從細(xì)分的市場(chǎng)中選出企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)是一項(xiàng)很難的工作，很多企業(yè)總是想把同樣的產(chǎn)品銷售給所有的消費(fèi)者，即便是做了市場(chǎng)細(xì)分，也總要多選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)才滿足。這里的關(guān)鍵在于企業(yè)需要對(duì)資源狀況有清晰的認(rèn)識(shí)，更重要的是要在市場(chǎng)滲透和擴(kuò)張策略中抑制住產(chǎn)品延伸的沖動(dòng)。在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)，市場(chǎng)專業(yè)人員應(yīng)該向公司領(lǐng)導(dǎo)提供有說(shuō)服力的數(shù)據(jù)支持。 產(chǎn)品策略 1.產(chǎn)品定位 即在市場(chǎng)定位的前提下對(duì)產(chǎn)品策略方向的界定，也是產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)定位的具體表現(xiàn)，需要做到的是產(chǎn)品與目標(biāo)市場(chǎng)的一體化，最常用的是以高、中、低三類不同檔次的標(biāo)準(zhǔn)加以區(qū)別。 2.產(chǎn)品類別組合 為滿足目標(biāo)消費(fèi)者的不同需求而開發(fā)出相應(yīng)類別的產(chǎn)品種類，具體的區(qū)別形式可以通過(guò)包裝、規(guī)格、品牌等來(lái)表現(xiàn)，產(chǎn)品組合的關(guān)鍵是一定要以市場(chǎng)定位來(lái)確定產(chǎn)品線的長(zhǎng)度和寬度，同時(shí)確立主導(dǎo)產(chǎn)品，并形成系列產(chǎn)品特色，合理控制產(chǎn)品種類和規(guī)格的數(shù)量。 3.產(chǎn)品線擴(kuò)張 是指不同產(chǎn)品種類的增加，這往往是企業(yè)滿足不同消費(fèi)者的需求或者追求多元化發(fā)展的結(jié)果，企業(yè)在做這類決策時(shí)，一定要考慮資源條件、市場(chǎng)定位和品牌管理的問(wèn)題，避免損害企業(yè)的經(jīng)營(yíng)核心和品牌價(jià)值。 4.產(chǎn)品線延伸 是指同類產(chǎn)品規(guī)格、包裝、品牌的增加，這是企業(yè)力圖用一種產(chǎn)品來(lái)滿足更多消費(fèi)者需求的策略，產(chǎn)品線的延伸仍然是在專業(yè)化經(jīng)營(yíng)的領(lǐng)域，其關(guān)鍵在于以不同的品牌加以區(qū)分，將產(chǎn)品的價(jià)值轉(zhuǎn)化到不同的品牌上，形成一個(gè)完整的產(chǎn)品和品牌系列。 在營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告中需要對(duì)以上產(chǎn)品策略做出具體的描述，其中必須強(qiáng)調(diào)整體營(yíng)銷策略思想是決定產(chǎn)品策略的唯一指導(dǎo)原則。 價(jià)格策略 1.價(jià)格定位 價(jià)格定位是依附于市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的，作為整個(gè)價(jià)格策略的核心思想，它是制定價(jià)格政策的指導(dǎo)原則。在對(duì)價(jià)格定位時(shí)，最關(guān)鍵的因素是必須考慮競(jìng)爭(zhēng)品牌的價(jià)格定位，以此作為一個(gè)重要的調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)。 2.價(jià)格組合 根據(jù)產(chǎn)品的種類、規(guī)格、包裝、品牌等要素，可以制定出一套價(jià)格系列，這樣是為了滿足市場(chǎng)區(qū)隔的需求，對(duì)于消費(fèi)者而言，購(gòu)買同一種產(chǎn)品的目的是不同的，價(jià)格組合可以為他們提供多樣化的選擇，更重要的是可以為企業(yè)帶來(lái)不同的盈利水平。 3.定價(jià)策略 定價(jià)策略是對(duì)企業(yè)的價(jià)格政策進(jìn)行的總體描述，是一個(gè)解釋性的綱要性內(nèi)容，作為整體營(yíng)銷策略的一個(gè)重要部分。 4.盈利空間 根據(jù)已有的價(jià)格組合體系，詳細(xì)分析出每個(gè)產(chǎn)品、規(guī)格、包裝或品牌的毛利水平，并匯總出綜合的毛利水平，這樣將為決策層提供一個(gè)非常直觀的判斷依據(jù)。 渠道策略 1.渠道策略思想 渠道策略思想是對(duì)渠道策略的一種方向性描述，反映的是最核心的策略原則，以對(duì)具體的措施進(jìn)行指導(dǎo)和解釋。 2.分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 從分銷網(wǎng)絡(luò)體系的組合、層次、覆蓋面等幾個(gè)要素分析企業(yè)的渠道建設(shè)重點(diǎn)，并考慮分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的成本和效率，是整個(gè)渠道體系的基礎(chǔ)和目標(biāo)，決定著企業(yè)一系列渠道政策的制定方向。 3.分銷網(wǎng)絡(luò)管理 對(duì)如何管理中間商做出描述，包括經(jīng)銷商的經(jīng)營(yíng)模式、對(duì)經(jīng)銷商實(shí)施的管理方法、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行整合等內(nèi)容，其最終實(shí)施的成效取決于對(duì)分銷網(wǎng)絡(luò)特點(diǎn)的了解，也就是說(shuō)不同層次的分銷體系需要恰當(dāng)?shù)墓芾砟Ｊ剑瑢?duì)于這點(diǎn)應(yīng)該予以清晰的表述。 4.區(qū)域市場(chǎng)管理 區(qū)域市場(chǎng)管理是對(duì)企業(yè)區(qū)域市場(chǎng)發(fā)展和擴(kuò)張方向的描述，它要符合分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的目標(biāo)，其作用在于更好地推動(dòng)分銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和管理，因此主要是對(duì)企業(yè)自身銷售分支機(jī)構(gòu)和銷售隊(duì)伍的管理要求，要制定出規(guī)范化的專業(yè)職能要求。 5.分銷網(wǎng)絡(luò)推廣 主要指針對(duì)中間商開展的推廣活動(dòng)，其目的是通過(guò)利益的激勵(lì)來(lái)達(dá)成分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和銷售業(yè)績(jī)的提升，要對(duì)推廣策略思路和主要推廣手段進(jìn)行描述，作為渠道策略的戰(zhàn)術(shù)支持部分。 促銷策略 1.整體促銷策略 主要是確定促銷推廣重點(diǎn)和促銷項(xiàng)目整合的策略思想，由于促銷手段多樣化，整合性便成了非常關(guān)鍵的因素，而整合的有效完成則必須要抓住重點(diǎn)，因此需要明確地對(duì)此做出描述。 2.促銷推廣形式 主要包括媒體廣告投放、消費(fèi)者促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)等，具體需要解決的是如何確定不同促銷推廣形式開展的階段，各項(xiàng)內(nèi)容在總體推廣活動(dòng)中所占的比重，以及不同市場(chǎng)拓展階段的促銷重點(diǎn)。 3.推廣內(nèi)容整合 最關(guān)鍵的就是確定市場(chǎng)的拓展階段和具體目標(biāo)，然后確定各階段的推廣重點(diǎn)，再確定各階段的推廣主題，接著在主題之下選擇主要的促銷推廣方式，并以其為中心對(duì)其他促銷形式進(jìn)行整合，由此形成一套整體的促銷推廣方案。 年度營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃 （一）營(yíng)銷計(jì)劃的目標(biāo) 1.目標(biāo)的制定 包括營(yíng)銷計(jì)劃的總體目標(biāo)和分類目標(biāo)，分類目標(biāo)其實(shí)是對(duì)總體目標(biāo)的分解，包括階段性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)、分產(chǎn)品目標(biāo)、硬性目標(biāo)、軟性目標(biāo)等項(xiàng)目，需要進(jìn)行細(xì)致的描述。 2.目標(biāo)的考核 目標(biāo)的考核是非常關(guān)鍵的要素，關(guān)系著目標(biāo)的完成程度，需要將各項(xiàng)目標(biāo)分配到相應(yīng)的部門和人員，確定職責(zé)要求和權(quán)限分配，并制定嚴(yán)格的責(zé)任制度和考核標(biāo)準(zhǔn)，以此來(lái)保證目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)。 （二）營(yíng)銷計(jì)劃的具體方案 1.產(chǎn)品部分 制定具體的如新產(chǎn)品開發(fā)、新產(chǎn)品上市、產(chǎn)品延伸、包裝調(diào)整、增加品種規(guī)格等計(jì)劃方案，準(zhǔn)確落實(shí)產(chǎn)品策略。 2.價(jià)格部分 制定具體的產(chǎn)品價(jià)格政策、確定何時(shí)漲價(jià)或降價(jià)、對(duì)市場(chǎng)上的價(jià)格體系進(jìn)行調(diào)整等計(jì)劃方案，使價(jià)格政策能配合市場(chǎng)的拓展。 3.渠道部分 制定具體的市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展、對(duì)經(jīng)銷商的管理制度、重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)的拓展、對(duì)經(jīng)銷商的促銷方式等計(jì)劃方案，完善渠道網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)。 4.促銷部分 制定具體的廣告制作方案、媒體投放計(jì)劃、消費(fèi)者促銷方式、整體推廣活動(dòng)主題和形式、終端促銷形式等計(jì)劃方案，并形成單獨(dú)的執(zhí)行文本。 （三）營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施步驟 ①確定市場(chǎng)拓展的階段性目標(biāo)和要求，提出營(yíng)銷計(jì)劃的重點(diǎn)。 ②確定營(yíng)銷計(jì)劃各部分的實(shí)施進(jìn)度，根據(jù)進(jìn)度將計(jì)劃方案的內(nèi)容融入相應(yīng)的市場(chǎng)拓展階段。 ③對(duì)不同市場(chǎng)拓展階段中的各項(xiàng)營(yíng)銷計(jì)劃方案進(jìn)行整合，使它們都能在統(tǒng)一的目標(biāo)和主題之下協(xié)調(diào)開展。 ④按照市場(chǎng)拓展階段制定出整個(gè)營(yíng)銷計(jì)劃方案實(shí)施的時(shí)間、重點(diǎn)、主題、進(jìn)度、評(píng)估、相關(guān)政策、執(zhí)行部門等各個(gè)環(huán)節(jié)的內(nèi)容。 （四）營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施保障 1.對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行內(nèi)容的分配 由市場(chǎng)部門將整體營(yíng)銷計(jì)劃傳達(dá)給各相關(guān)部門，對(duì)各部門應(yīng)負(fù)責(zé)的內(nèi)容做出詳細(xì)規(guī)定，并報(bào)各部門領(lǐng)導(dǎo)審批確定。 2.對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行效果的考核 市場(chǎng)部門根據(jù)營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告中確定的考核依據(jù)，定期對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行情況進(jìn)行評(píng)估，同時(shí)負(fù)責(zé)與各相關(guān)部門進(jìn)行溝通協(xié)調(diào)，及時(shí)解決執(zhí)行過(guò)程中出現(xiàn)的各種問(wèn)題，確保營(yíng)銷計(jì)劃的順利進(jìn)行。 （五）營(yíng)銷計(jì)劃的費(fèi)用分配 1.營(yíng)銷總費(fèi)用額和費(fèi)用率的確定 作為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)可支配的資金來(lái)源。 2.營(yíng)銷各項(xiàng)目費(fèi)用的分配比例 包括產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)調(diào)研、媒體廣告、消費(fèi)者促銷、渠道促銷、主題推廣活動(dòng)、終端推廣活動(dòng)、業(yè)務(wù)費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等。 3.營(yíng)銷總部和辦事處之間的費(fèi)用比例 確定出分別由總部執(zhí)行和由辦事處執(zhí)行的費(fèi)用項(xiàng)目和比例。 4.市場(chǎng)拓展各階段的費(fèi)用分配比例 根據(jù)營(yíng)銷策略重點(diǎn)做到對(duì)資源利用效率的最大化。 【自檢3】 A、前期業(yè)績(jī)?cè)u(píng)估 A－1、公司銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 過(guò)去五年銷售收入 成長(zhǎng)率％ 市場(chǎng)占有率％ A－2、區(qū)域別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A區(qū)域 B區(qū)域 A－3、產(chǎn)品別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A產(chǎn)品 B產(chǎn)品 A－4 細(xì)分市場(chǎng)別銷售收入 四年前 三年前 二年前 前 期 目標(biāo)達(dá)成 A細(xì)分市場(chǎng) B細(xì)分市場(chǎng) 第五講 年度營(yíng)銷計(jì)劃的指標(biāo)體系設(shè)定（上） 如何確保制定出有效的營(yíng)銷計(jì)劃 1.建立年度營(yíng)銷計(jì)劃制定的流程 通過(guò)必要的流程來(lái)確保一份有效的營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告包含必須提供的內(nèi)容，使?fàn)I銷計(jì)劃至少在數(shù)據(jù)提供和整體策略方向上沒(méi)有大的出入。 一個(gè)良好的規(guī)劃流程主要包含：數(shù)據(jù)收集和分析（銷售數(shù)據(jù)、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)、市場(chǎng)數(shù)據(jù)、競(jìng)爭(zhēng)數(shù)據(jù)等）、與相關(guān)部門的溝通、對(duì)現(xiàn)有運(yùn)作狀況的描述、對(duì)現(xiàn)有問(wèn)題的分析、以往營(yíng)銷工作的系統(tǒng)總結(jié)、對(duì)市場(chǎng)形勢(shì)的描述和分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的描述和分析、營(yíng)銷總體思路和目標(biāo)的確定、營(yíng)銷4P策略的制定、營(yíng)銷計(jì)劃的制定、營(yíng)銷財(cái)務(wù)分析和控制、營(yíng)銷計(jì)劃的執(zhí)行配合等。 2.建立營(yíng)銷計(jì)劃制定和實(shí)施的溝通規(guī)范 在營(yíng)銷策略規(guī)劃報(bào)告的制定過(guò)程中，市場(chǎng)專業(yè)人員需要得到各個(gè)部門的支持，如市場(chǎng)調(diào)研部、廣告部、銷售部、銷售辦事處、產(chǎn)品研發(fā)部、財(cái)務(wù)部以及企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)等多個(gè)部門和人員，這個(gè)過(guò)程的效率高低對(duì)企業(yè)的整體運(yùn)作具有一定的影響；要保證這個(gè)過(guò)程的高效，除了在企業(yè)內(nèi)部營(yíng)造團(tuán)隊(duì)協(xié)作的文化外，更重要的是在各部門的協(xié)作之間建立責(zé)任制度，在業(yè)務(wù)流程的串聯(lián)中使各部門能夠正確完成自己的工作，避免企業(yè)內(nèi)部經(jīng)常出現(xiàn)的扯皮現(xiàn)象，降低內(nèi)部交易成本，提高市場(chǎng)反應(yīng)速度。 設(shè)定科學(xué)的指標(biāo)體系 （一）經(jīng)營(yíng)指標(biāo) 1.銷售指標(biāo) 銷售額 銷售額可以反映現(xiàn)有的銷售狀況。 銷售增長(zhǎng)率 銷售增長(zhǎng)率是新增銷售額與基期銷售額的比值，可以反映銷售收入增長(zhǎng)能力，預(yù)示未來(lái)的銷售業(yè)績(jī)狀況。 銷售回款率 銷售回款率是企業(yè)從顧客那里收回的貨款同應(yīng)收貨款的比值?；乜盥实偷匿N售額及其增長(zhǎng)是沒(méi)有意義的，很多醫(yī)藥公司常常因?yàn)橐晃蹲非箐N售額，而被巨額的應(yīng)收貨款拖垮。 銷售利潤(rùn)率 企業(yè)生存的最終目的都是追求利潤(rùn)的最大化，沒(méi)有利潤(rùn)的銷售增長(zhǎng)是沒(méi)有多大意義的，要反映銷售業(yè)績(jī)，還必須使用銷售利潤(rùn)率這一指標(biāo)。 市場(chǎng)占有率 市場(chǎng)占有率是指產(chǎn)品在一定區(qū)域內(nèi)占同類產(chǎn)品總銷售量的百分?jǐn)?shù)。 2.財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo) 財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)的分類 所謂財(cái)務(wù)貢獻(xiàn)指標(biāo)，其實(shí)就是我們經(jīng)常說(shuō)的業(yè)績(jī)。財(cái)務(wù)指標(biāo)還可以分成3類： （1）簽單額度，即簽訂了多少定單。 （2）回款額，即有多少回款。 （3）費(fèi)用控制，即為了完成定單使用了多少費(fèi)用。 財(cái)務(wù)指標(biāo)細(xì)化的要點(diǎn) 在確定財(cái)務(wù)指標(biāo)的過(guò)程中，很多公司都會(huì)出現(xiàn)這樣一個(gè)問(wèn)題，就是簡(jiǎn)單地下達(dá)業(yè)績(jī)指標(biāo)。如：“張三，下半年必須完成 300萬(wàn)元的定額！李四，你所負(fù)責(zé)的區(qū)域現(xiàn)在客戶增長(zhǎng)非常快，需求非常旺盛，你必須完成400萬(wàn)元的任務(wù)。王五，你所負(fù)責(zé)的區(qū)域在公司一直都是大頭，下半年完成600萬(wàn)元的任務(wù)不算多！”銷售經(jīng)理把任務(wù)分?jǐn)偤?，就認(rèn)為萬(wàn)事大吉了，其實(shí)做到這一點(diǎn)還是非常不夠的，還應(yīng)該將任務(wù)進(jìn)一步細(xì)化。 （1）分析以往地區(qū)或客戶群市場(chǎng)的細(xì)分貢獻(xiàn) 首先要分析以往地區(qū)或客戶群市場(chǎng)的細(xì)分貢獻(xiàn)，這對(duì)于銷售計(jì)劃的制定具有很大的參考價(jià)值。也就是說(shuō)，在制定銷售部門下一階段的整體銷售計(jì)劃之前，必須分析并參考上一個(gè)銷售階段各個(gè)地區(qū)或客戶群的產(chǎn)出情況。假設(shè)現(xiàn)在是12月上旬，那么在制定明年北京地區(qū)的銷售計(jì)劃之前，首先就要把今年上半年（1月1日至6月30日）北京地區(qū)的產(chǎn)品銷售的產(chǎn)出情況進(jìn)行簡(jiǎn)單的分析：1月份產(chǎn)出多少？2月份產(chǎn)出多少？3月份產(chǎn)出多少……有了初步的分析之后，就可以進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測(cè)了。 （2）預(yù)測(cè)未來(lái)的地區(qū)或客戶群市場(chǎng)變化量 對(duì)前一階段某地區(qū)或客戶群進(jìn)行分析之后，就要相應(yīng)地預(yù)測(cè)該地區(qū)或客戶群未來(lái)的變化，這是銷售業(yè)績(jī)計(jì)劃的一項(xiàng)重要內(nèi)容。例如隨著今年北京一些建設(shè)項(xiàng)目的推進(jìn)以及明年幾個(gè)大型項(xiàng)目的實(shí)施，預(yù)測(cè)明年1～6月的增長(zhǎng)情況。這是按區(qū)域來(lái)劃分產(chǎn)品市場(chǎng)的模式，還可以按照客戶群來(lái)劃分：如有3個(gè)客戶群，分別是中小企業(yè)客戶群、政府客戶群和教育客戶群，在分析這3個(gè)客戶群在今年前半年的發(fā)展之后，就可預(yù)測(cè)明年上半年這3個(gè)客戶群體的發(fā)展情況，從而制定一個(gè)比較合理的計(jì)劃。 （3）確定各產(chǎn)品的目標(biāo)總量 對(duì)未來(lái)的市場(chǎng)變化量進(jìn)行相應(yīng)預(yù)測(cè)后，就可以大概確定各個(gè)產(chǎn)品在各客戶群中的銷售指標(biāo)額，再將這些指標(biāo)額累加，得到的就是企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品的目標(biāo)總量。 （4）分解規(guī)劃到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng) 確定產(chǎn)品目標(biāo)總量后，就要分解規(guī)劃到各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，即整個(gè)的財(cái)務(wù)指標(biāo)。 （二）管理動(dòng)作指標(biāo) 諸如填寫管理報(bào)表、完成某些管理工作、參加公司的相關(guān)例會(huì)以及參加工作述職等內(nèi)容，都屬于管理動(dòng)作。所謂管理動(dòng)作指標(biāo)，就是指按照公司要求完成各種管理動(dòng)作。這個(gè)指標(biāo)往往容易被忽略，但實(shí)際上它也是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。它有助于公司更加有效地管理控制銷售隊(duì)伍。此外，盡管管理動(dòng)作指標(biāo)不涉及實(shí)際的績(jī)效，但是能夠?qū)?jī)效起到有力的促進(jìn)作用。 1.銷售報(bào)表管理 銷售報(bào)表管理要做到“三E”： Everyday——每天 Everybody——每人 Everywhere——每處 每位銷售人員的每日指標(biāo)計(jì)劃、每日指標(biāo)完成情況及存在問(wèn)題都要在銷售報(bào)表中進(jìn)行控制。通過(guò)銷售報(bào)表反映計(jì)劃執(zhí)行過(guò)程的詳細(xì)情況，了解銷售人員是否抓住了計(jì)劃實(shí)施的重點(diǎn)、發(fā)現(xiàn)實(shí)施過(guò)程中存在的問(wèn)題，同時(shí)還可以了解營(yíng)銷目標(biāo)的完成情況，掌控計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)度。 2.業(yè)務(wù)流程效率管理 業(yè)務(wù)流程包括的內(nèi)容 銷售工作中的流程是保證銷售計(jì)劃落實(shí)的工具。流程包括兩個(gè)層面： （1）銷售團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的執(zhí)行流程 主要是用來(lái)規(guī)定每個(gè)崗位在執(zhí)行銷售計(jì)劃中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個(gè)崗位之間工作任務(wù)的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。 （2）執(zhí)行流程 是用來(lái)保證在執(zhí)行銷售計(jì)劃時(shí)做到每項(xiàng)任務(wù)都有人負(fù)責(zé)，每項(xiàng)工作都能在指定時(shí)間完成，從而最大化地保證銷售計(jì)劃的有效執(zhí)行。另一方面是銷售團(tuán)隊(duì)和企業(yè)其他相關(guān)職能部門的業(yè)務(wù)流程，主要是用來(lái)規(guī)定每個(gè)部門在營(yíng)銷活動(dòng)中承擔(dān)的任務(wù)和職責(zé)，以及每個(gè)部門之間工作的關(guān)系和傳遞順序及時(shí)間。 業(yè)務(wù)流程是用來(lái)保證可能影響銷售計(jì)劃達(dá)成和落實(shí)的每個(gè)部門都能按照流程中規(guī)定的任務(wù)和職責(zé)，在指定的時(shí)間最大化地支持和保障銷售計(jì)劃的最終落實(shí)。 業(yè)務(wù)流程效率評(píng)價(jià)指標(biāo) （1）銷售人員的效率 ①每個(gè)銷售人員平均每天進(jìn)行的拜訪次數(shù)； ②每次銷售人員拜訪平均所需的時(shí)間； ③每次銷售人員拜訪的平均收入； ④每次銷售人員拜訪的平均成本； ⑤每次銷售人員拜訪的招待費(fèi)用； ⑥每100次銷售拜訪的訂單百分比； ⑦每一周期新的客戶數(shù)目； ⑧每一周期流失的客戶數(shù)目； ⑨銷售人員成本占總成本的百分比。 （2）廣告效率 ①每一種類型媒體、每一個(gè)具體的媒介工具觸及每千人的廣告成本； ②廣告的接收者在其受眾中所占的百分比； ③顧客對(duì)廣告的內(nèi)容和有效性的意見(jiàn)； ④廣告前后顧客對(duì)產(chǎn)品態(tài)度的變化； ⑤由廣告所引至的詢問(wèn)次數(shù)； ⑥每次調(diào)查的成本。 （3）促銷效率 為了有效地提高促銷效率，必須紀(jì)錄每一次促銷活動(dòng)及其成本對(duì)銷售的影響。通過(guò)觀察評(píng)估不同促銷活動(dòng)的結(jié)果，最后選出最有效的促銷措施。 （4）分銷渠道 分銷渠道的效率體現(xiàn)在存貨控制、倉(cāng)庫(kù)位置和運(yùn)輸方式的效率。 ①庫(kù)存水平和庫(kù)存周轉(zhuǎn)率； ②出庫(kù)情況； ③客戶投訴； ④分銷成本。 第六講 年度營(yíng)銷計(jì)劃的指標(biāo)體系設(shè)定（下） 發(fā)展指標(biāo) 1.客戶增長(zhǎng)指標(biāo) 客戶增長(zhǎng)指標(biāo)的內(nèi)容 （1）開發(fā)新行業(yè) 例如原來(lái)面向電信行業(yè)進(jìn)行的銷售取得的成績(jī)非常好，今年企業(yè)要求必須開發(fā)新的行業(yè)，不僅把產(chǎn)品銷售到電信行業(yè)，還要銷售到金融行業(yè)； （2）提高市場(chǎng)占有率 即盡量壓低競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額。 確定客戶增長(zhǎng)指標(biāo)的步驟 （1）總結(jié)去年各個(gè)典型市場(chǎng)的客戶數(shù)量； （2）對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行成長(zhǎng)性分析； （3）預(yù)測(cè)未來(lái)的相應(yīng)客戶數(shù)量的自然增長(zhǎng)比率； （4）形成“市場(chǎng)－客戶”增長(zhǎng)計(jì)劃。 2.客戶滿意指標(biāo) 客戶滿意指標(biāo)是一個(gè)公司在市場(chǎng)上的形象指標(biāo)，客戶的滿意度決定了公司形象的良好程度。不能以為客戶已經(jīng)付款購(gòu)買了企業(yè)的產(chǎn)品，就萬(wàn)事大吉了。實(shí)際上，銷售隊(duì)伍還應(yīng)成為企業(yè)與客戶之間的“潤(rùn)滑劑”，通過(guò)其潤(rùn)滑和磨合作用，使客戶不僅購(gòu)買了產(chǎn)品，而且感覺(jué)非常滿意，愿意持續(xù)采購(gòu)或者將產(chǎn)品介紹給朋友。 客戶的滿意指標(biāo)包括：銷售人員的工作是否到位、產(chǎn)品質(zhì)量本身是否令客戶滿意、產(chǎn)品定價(jià)能否讓客戶接受、服務(wù)是否達(dá)到或超越客戶期望的水準(zhǔn)等諸多因素。 如果客戶滿意度不高，不應(yīng)把責(zé)任全部推到銷售隊(duì)伍身上，而要認(rèn)真分析是哪個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題，進(jìn)行綜合考慮。 專項(xiàng)指標(biāo) 專項(xiàng)指標(biāo)是指每年度除了常規(guī)的年度計(jì)劃以外專項(xiàng)管理的重點(diǎn)。如，今年企業(yè)專項(xiàng)管理的重點(diǎn)是營(yíng)銷執(zhí)行能力指標(biāo)。雖然有些企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃和行動(dòng)方案是切實(shí)可行的，但在執(zhí)行中卻經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)偏差，以至于無(wú)法有效的貫徹落實(shí)；根據(jù)調(diào)查，企業(yè)在運(yùn)營(yíng)中出現(xiàn)的問(wèn)題多為營(yíng)銷執(zhí)行的問(wèn)題，即營(yíng)銷執(zhí)行力的欠缺?？梢?jiàn)營(yíng)銷執(zhí)行在企業(yè)具有的營(yíng)銷能力中的重要性。營(yíng)銷執(zhí)行力主要體現(xiàn)在以下幾方面： （1）營(yíng)銷組織 營(yíng)銷組織是營(yíng)銷運(yùn)作的基本架構(gòu)，營(yíng)銷組織健全與否，直接關(guān)系到企業(yè)營(yíng)銷決策的執(zhí)行力度和效果。 （2）營(yíng)銷人力資源 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)首先是人才的競(jìng)爭(zhēng)，一支高素質(zhì)的營(yíng)銷隊(duì)伍是醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)不可或缺的，營(yíng)銷人力資源也是企業(yè)營(yíng)銷執(zhí)行力的一個(gè)重要指標(biāo)。 （3）醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理 在醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷中，醫(yī)藥代表水平的高低在較大程度上決定了醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力的高低。因此，對(duì)醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理就顯得尤為重要，通過(guò)培訓(xùn)，能夠顯著提高醫(yī)藥代表的水平，進(jìn)而提高企業(yè)的營(yíng)銷水平以及營(yíng)銷執(zhí)行力，因此，醫(yī)藥代表的培訓(xùn)與管理也應(yīng)作為評(píng)價(jià)醫(yī)藥商業(yè)企業(yè)營(yíng)銷能力的一個(gè)重要指標(biāo)。 【自檢2】 一份有效的營(yíng)銷計(jì)劃有什么要求？ ________________________________________ ________________________________________ ________________________________________ 見(jiàn)參考答案2 第七講 正確制定企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃（上） 做好年度營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)和保障 （一）年度營(yíng)銷計(jì)劃該由誰(shuí)來(lái)制定 年度營(yíng)銷計(jì)劃該由誰(shuí)來(lái)制定？在很多企業(yè)，往往是總經(jīng)理的事情，但實(shí)際上這是一個(gè)誤區(qū)。企業(yè)總經(jīng)理該做的其實(shí)只是營(yíng)銷策略的決策，而營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該交給專業(yè)的市場(chǎng)部門和人員來(lái)制定，如此方能確保營(yíng)銷計(jì)劃的專業(yè)性和有效性。 1.年度營(yíng)銷計(jì)劃的專業(yè)性 年度營(yíng)銷計(jì)劃的專業(yè)性體現(xiàn)在數(shù)據(jù)收集和分析的專業(yè)性、對(duì)具體問(wèn)題處理的專業(yè)性、工作流程的專業(yè)性以及不同部門整合的專業(yè)性，這些工作只有通過(guò)不同部門的專業(yè)人員共同協(xié)作才能完成。 2.年度營(yíng)銷計(jì)劃是市場(chǎng)部的核心職能 很多企業(yè)在其發(fā)展初期是沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的，但隨著企業(yè)規(guī)模的膨脹，單純依靠銷售部已無(wú)法建立核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)最終會(huì)上升到策略的競(jìng)爭(zhēng)，而市場(chǎng)部的職能就是確保企業(yè)能夠具備專業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和規(guī)劃能力。 3.必須建立相適應(yīng)的組織體系 沒(méi)有設(shè)置市場(chǎng)部的企業(yè)，年度營(yíng)銷計(jì)劃職能一般由總經(jīng)理制定，因此要制定出專業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃，就必須重組企業(yè)的組織架構(gòu)，其中最核心的內(nèi)容就是設(shè)置市場(chǎng)部門，聘用專業(yè)的市場(chǎng)策略規(guī)劃人員，賦予專業(yè)的職能，承擔(dān)起制定整體營(yíng)銷計(jì)劃并且推動(dòng)該計(jì)劃實(shí)施的責(zé)任。 4.組織體系的動(dòng)態(tài)發(fā)展 隨著企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)展，營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該維持一種動(dòng)態(tài)發(fā)展的狀態(tài)，以適應(yīng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)的要求。具體而言，在企業(yè)發(fā)展初期，由于企業(yè)經(jīng)營(yíng)者將精力放在市場(chǎng)一線，對(duì)市場(chǎng)比較熟悉，營(yíng)銷計(jì)劃主要由經(jīng)營(yíng)者自己或者助理制定；當(dāng)企業(yè)的規(guī)模不斷擴(kuò)大，企業(yè)經(jīng)營(yíng)者的角色定位相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變，此時(shí)應(yīng)該至少安排一名專業(yè)的市場(chǎng)職能人員，負(fù)責(zé)營(yíng)銷策略規(guī)劃的制定和營(yíng)銷計(jì)劃的推動(dòng)；而當(dāng)企業(yè)進(jìn)入到成長(zhǎng)階段，企業(yè)就應(yīng)該設(shè)置專業(yè)的市場(chǎng)部門，配備在市場(chǎng)研究、傳播、促銷、品牌管理、策略規(guī)劃等方面具有豐富經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)職能人員，負(fù)責(zé)為企業(yè)制定專業(yè)、系統(tǒng)的營(yíng)銷策略規(guī)劃，并且有效推動(dòng)計(jì)劃的實(shí)施。 制定營(yíng)銷計(jì)劃前應(yīng)該先做什么 （一）一份有效的營(yíng)銷計(jì)劃有什么要求 1.系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu) 一份專業(yè)的營(yíng)銷計(jì)劃應(yīng)該包括：對(duì)以往營(yíng)銷工作的總結(jié)、對(duì)營(yíng)銷問(wèn)題的反應(yīng)和分析、對(duì)宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境的分析、對(duì)行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)的分析、對(duì)產(chǎn)品發(fā)展態(tài)勢(shì)的分析、對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析、對(duì)企業(yè)自身發(fā)展?fàn)顩r的分析、總體營(yíng)銷策略思路和目標(biāo)的確定、系統(tǒng)的市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定位、具體的營(yíng)銷策略、將策略轉(zhuǎn)換成具體的營(yíng)銷計(jì)劃、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃的財(cái)務(wù)分析、對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行的評(píng)估和監(jiān)控。 2.充足的數(shù)據(jù)支持 硬性數(shù)據(jù)支持包括：總體銷售額（量）、區(qū)域銷售額、分產(chǎn)品銷售額、市場(chǎng)占有率、銷售增長(zhǎng)率、營(yíng)銷費(fèi)用額（率）、市場(chǎng)鋪貨率、品牌知名度（忠誠(chéng)度等）；軟性數(shù)據(jù)支持包括：消費(fèi)者購(gòu)買心理和行為特點(diǎn)、產(chǎn)品在市場(chǎng)上的發(fā)展趨勢(shì)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況（營(yíng)銷政策、費(fèi)用投入、銷售狀況、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等）。擁有這些數(shù)據(jù)，企業(yè)就能夠?qū)κ袌?chǎng)形勢(shì)和企業(yè)形勢(shì)進(jìn)行細(xì)致的分析，制定出針對(duì)性強(qiáng)的營(yíng)銷策略和計(jì)劃。 3.清晰的策略思路和目標(biāo) 有效的營(yíng)銷策略一定是單一的，只有單一才易于理解和操作，利于抓住事情發(fā)展的重點(diǎn)，同時(shí)也才更有可能合理分配所有的資源，強(qiáng)化針對(duì)性，提高資源的利用效率；策略的清晰性具體表現(xiàn)在市場(chǎng)的定位，即不要妄想滿足所有消費(fèi)者的需求，而應(yīng)只滿足能給企業(yè)帶來(lái)最大利益的消費(fèi)者的需求，并在清晰的市場(chǎng)定位基礎(chǔ)上，制定出具體的細(xì)分策略和營(yíng)銷計(jì)劃。 4.整合的策略系統(tǒng) 清晰的策略和有限的資源需要通過(guò)整合來(lái)加以保障，也就是在整體營(yíng)銷策略思路指導(dǎo)之下，對(duì)產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、渠道策略、促銷策略這四大部分策略系統(tǒng)進(jìn)行整合，同時(shí)在具體的營(yíng)銷推廣方面也要進(jìn)行相應(yīng)地整合，使各項(xiàng)資源圍繞統(tǒng)一的策略和目標(biāo)進(jìn)行合理安排，并且強(qiáng)化企業(yè)的推廣力量和效果，提升品牌的滲透力度。 5.有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換 營(yíng)銷策略為企業(yè)的成功提供了一個(gè)方向性的保障，而要使策略真正發(fā)揮效果，必須要將其轉(zhuǎn)化為具體可操作的方法，重點(diǎn)在于通過(guò)富有創(chuàng)意的手段使企業(yè)達(dá)到策略所要求的效果，其關(guān)鍵要求是正確地做事，否則再優(yōu)秀的策略也無(wú)法使企業(yè)贏得優(yōu)勢(shì)。 6.有條理的實(shí)施步驟 營(yíng)銷計(jì)劃的實(shí)施也是一個(gè)系統(tǒng)的運(yùn)作過(guò)程，一方面通過(guò)對(duì)各環(huán)節(jié)的合理安排使資源得到最大限度的利用，另一方面可以有效應(yīng)對(duì)突發(fā)事件，做到有計(jì)劃地應(yīng)對(duì)變化，不至于喪失機(jī)會(huì)或者遭受風(fēng)險(xiǎn)；同時(shí)也利于企業(yè)對(duì)營(yíng)銷策略和計(jì)劃的實(shí)施進(jìn)行有效監(jiān)控和評(píng)估，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題并予以調(diào)整。 （二）如何達(dá)到這些要求 1.系統(tǒng)、完整的結(jié)構(gòu) 要求專業(yè)人員必須按規(guī)定的格式來(lái)制定年度營(yíng)銷策略規(guī)劃，同時(shí)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)也必須按照要求來(lái)審核營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告。 2.充足的數(shù)據(jù)支持 要求專業(yè)人員在營(yíng)銷計(jì)劃中的每個(gè)結(jié)論或計(jì)劃都要有相應(yīng)的硬性或軟性數(shù)據(jù)來(lái)加以支持，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)更應(yīng)該用以數(shù)據(jù)說(shuō)話的要求對(duì)營(yíng)銷計(jì)劃報(bào)告做出恰當(dāng)?shù)脑u(píng)估。在實(shí)際工作中，很多企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)一方面要求下屬的結(jié)論要由數(shù)據(jù)得出，但另一方面做決策時(shí)卻只是按照自己的經(jīng)驗(yàn)和判斷來(lái)進(jìn)行，沒(méi)有考慮專業(yè)人員或部門提供的有利依據(jù)，這樣往往就在企業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了一種消極的情緒：市場(chǎng)專業(yè)人員認(rèn)為自己制定出再好的營(yíng)銷計(jì)劃也沒(méi)用，除非剛好符合領(lǐng)導(dǎo)的想法，否則還是領(lǐng)導(dǎo)自己說(shuō)了算，因此在制定營(yíng)銷計(jì)劃時(shí)只是敷衍了事，從而使?fàn)I銷計(jì)劃失去了其嚴(yán)謹(jǐn)性和專業(yè)性。 3.清晰的策略思路和目標(biāo) 這是一個(gè)戰(zhàn)略方向問(wèn)題，往往取決于企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)的意識(shí)，在現(xiàn)實(shí)中表現(xiàn)為專業(yè)化和多元化之爭(zhēng)、品牌滲透和品牌延伸之爭(zhēng)，其中最本質(zhì)的因素是企業(yè)盈利的時(shí)效性和最大化，只要眼前有最快、最大限度盈利的方法，企業(yè)就會(huì)做出有悖于原有營(yíng)銷策略目標(biāo)的決策，使未來(lái)的發(fā)展規(guī)劃模糊化，造成經(jīng)營(yíng)方向以及品牌管理的混亂。 4.整合的策略系統(tǒng) 這點(diǎn)需要企業(yè)設(shè)立合理的組織形式來(lái)加以保障，市場(chǎng)部與銷售部、總部與分部等各部門內(nèi)或之間都存在著不同的利益沖突和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，要使?fàn)I銷策略規(guī)劃正確執(zhí)行，就必須要先整合各部門之間的職能、業(yè)務(wù)流程和溝通要求，然后才能保證營(yíng)銷計(jì)劃在實(shí)施中的整合效果。 5.有效的戰(zhàn)術(shù)轉(zhuǎn)換 關(guān)鍵是要求市場(chǎng)專業(yè)人員充分考慮營(yíng)銷策略的可操作性，對(duì)市場(chǎng)的具體細(xì)節(jié)必須清楚，并充分征求其他相關(guān)部門的意見(jiàn)，使?fàn)I銷計(jì)劃容易被了解和實(shí)施。 6.有條理的實(shí)施步驟 要做到這點(diǎn)，首先需要對(duì)具體實(shí)施營(yíng)銷計(jì)劃的各部門制定責(zé)任和權(quán)力要求，其次市場(chǎng)專業(yè)人員必須要密切關(guān)注營(yíng)銷計(jì)劃的進(jìn)程，同步對(duì)相關(guān)執(zhí)行部門進(jìn)行指導(dǎo)和協(xié)助，對(duì)營(yíng)銷效果及時(shí)評(píng)估和調(diào)整，并及時(shí)向企業(yè)決策層匯報(bào)計(jì)劃實(shí)施進(jìn)度和狀況，以此來(lái)確保營(yíng)銷策略目標(biāo)的順利達(dá)成。 第八講 正確制定企業(yè)年度營(yíng)銷計(jì)劃（下） 年度營(yíng)銷工作總結(jié) （一）銷售業(yè)績(jī)的回顧及分析 銷售業(yè)績(jī)的回顧是對(duì)即將結(jié)束年度的盤點(diǎn)，使企業(yè)相關(guān)部門和人員對(duì)整個(gè)企業(yè)的運(yùn)營(yíng)情況有一個(gè)直觀的了解，同時(shí)對(duì)完成目標(biāo)的情況也進(jìn)行一個(gè)對(duì)比，以掌握企業(yè)的發(fā)展程度。 1.銷售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容 銷售業(yè)績(jī)的回顧內(nèi)容包括年度累計(jì)銷售額、月度銷售曲線、各季度銷售額的對(duì)比、區(qū)域銷售額及對(duì)比、各銷售辦事處的銷售對(duì)比、年度銷售額完成率、年度銷售額增減率、與歷史同期銷售額對(duì)比等。 對(duì)銷售業(yè)績(jī)的回顧是為了進(jìn)行系統(tǒng)的分析，找出企業(yè)銷售增減的原因，為下一步的營(yíng)銷策略規(guī)劃提供依據(jù)。 2.銷售分析的內(nèi)容 銷售分析的內(nèi)容包括月度銷售的趨勢(shì)狀況、各季度銷售差異的原因、各區(qū)域銷售差異的原因、各銷售辦事處銷售差異的原因、年度銷售增減的原因等，即從整體上對(duì)銷售業(yè)績(jī)變化的因素進(jìn)行一個(gè)簡(jiǎn)要的描述。 （二）費(fèi)用投入的回顧及分析 對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，重點(diǎn)是了解企業(yè)資金的使用狀況，與年初的費(fèi)用預(yù)算進(jìn)行對(duì)比，由此來(lái)判斷資金的使用效率，并計(jì)算出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的銷售成本。 1.營(yíng)銷費(fèi)用投入回顧的內(nèi)容 回顧的內(nèi)容包括營(yíng)銷整體費(fèi)用投入、營(yíng)銷分類費(fèi)用投入（廣告費(fèi)、業(yè)務(wù)費(fèi)、經(jīng)銷商獎(jiǎng)勵(lì)、宣傳品費(fèi)、運(yùn)輸費(fèi)等）、各區(qū)域的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各銷售辦事處的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、各類產(chǎn)品的營(yíng)銷費(fèi)用對(duì)比、總部與辦事處分別投入的費(fèi)用、媒體廣告的投入費(fèi)用等。 2.分析費(fèi)用的使用效率和合理性 通過(guò)對(duì)營(yíng)銷費(fèi)用投入的回顧，可以分析出費(fèi)用的使用效率和合理性，主要指標(biāo)有：營(yíng)銷總費(fèi)用增減率、營(yíng)銷費(fèi)用與銷售額比率、各分類營(yíng)銷費(fèi)用的增減率等，這些指標(biāo)可以用來(lái)評(píng)價(jià)費(fèi)用的使用效率，同時(shí)還可以進(jìn)一步分析出造成各類營(yíng)銷費(fèi)用增減的原因。 （三）產(chǎn)品的銷售回顧及分析 當(dāng)企業(yè)擁有多個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，就有必要對(duì)每個(gè)（類）產(chǎn)品的銷售情況給予關(guān)注和了解，以掌握不同產(chǎn)品在銷售額和利潤(rùn)中所占的比例，以及各自對(duì)資源的利用效率，通過(guò)這樣的分析可以淘汰缺乏競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，將資源集中于可以帶來(lái)最大效益或者最大發(fā)展的產(chǎn)品。 1.產(chǎn)品銷售回顧的內(nèi)容 回顧的內(nèi)容包括不同產(chǎn)品的總體銷售狀況、各區(qū)域不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各月份不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、各辦事處不同產(chǎn)品的銷售情況對(duì)比、與歷史同期銷售情況對(duì)比、不同產(chǎn)品的費(fèi)用比率等。 2.根據(jù)不同產(chǎn)品的銷售數(shù)據(jù)進(jìn)行分析 包括產(chǎn)品銷售的ABC分析、產(chǎn)品的費(fèi)用效率分析、各產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、產(chǎn)品在不同區(qū)域的差異化分析、各辦事處產(chǎn)品銷售的差異化分析、產(chǎn)品品質(zhì)的優(yōu)劣定性分析等。 （四）內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧及分析 內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧主要是指對(duì)營(yíng)銷各部門之間的協(xié)作情況進(jìn)行總結(jié)，例如市場(chǎng)部與銷售部的協(xié)作、總部與辦事處的協(xié)作等，其中最關(guān)鍵的就是對(duì)主要業(yè)務(wù)流程的評(píng)估。 1.對(duì)內(nèi)部管理運(yùn)作的回顧總結(jié)內(nèi)容 回顧總結(jié)的內(nèi)容包括銷售辦事處執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃的情況、市場(chǎng)部對(duì)銷售辦事處的專業(yè)支持情況、銷售計(jì)劃部門與供應(yīng)生產(chǎn)部門的協(xié)作情況、物流部門與辦事處的協(xié)作情況、總部與分部之間的信息溝通情況等。 2.對(duì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率分析的內(nèi)容 根據(jù)以上情況可以對(duì)營(yíng)銷管理系統(tǒng)的運(yùn)作效率進(jìn)行分析，主要包括：關(guān)鍵業(yè)務(wù)流程的時(shí)間和環(huán)節(jié)長(zhǎng)短、不同部門溝通環(huán)節(jié)的多少、營(yíng)銷政策執(zhí)行的速度、市場(chǎng)推廣開展的時(shí)間、對(duì)市場(chǎng)變化的反應(yīng)速度、市場(chǎng)信息流動(dòng)的速度等。 （五）上年度營(yíng)銷計(jì)劃主要內(nèi)容的執(zhí)行情況 對(duì)上年度營(yíng)銷計(jì)劃執(zhí)行情況的總結(jié)，主要是對(duì)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面所開展的工作進(jìn)行回顧，重點(diǎn)是掌握整體營(yíng)銷活動(dòng)對(duì)相關(guān)營(yíng)銷指標(biāo)的影響情況。 1.評(píng)估上年度營(yíng)銷計(jì)劃成效的內(nèi)容 包括產(chǎn)品對(duì)市場(chǎng)的滲透程度和擴(kuò)張程度、新產(chǎn)品的投放效果、價(jià)格上漲、下降或維持對(duì)銷售帶來(lái)的影響、分銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)情況、對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行管理的效果、開展渠道促銷對(duì)銷售的影響、媒體廣告投放對(duì)銷售產(chǎn)生的影響、消費(fèi)者促銷活動(dòng)對(duì)銷售產(chǎn)生的影響等。 2.挖掘出影響銷售的根本因素 在評(píng)估營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)上，重要的是在競(jìng)爭(zhēng)形勢(shì)不斷變化的環(huán)境中，挖掘出影響銷售的根本因素，為未來(lái)營(yíng)銷策略規(guī)劃的制定提供堅(jiān)實(shí)的依據(jù)；分析的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，通過(guò)在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷各環(huán)節(jié)與競(jìng)爭(zhēng)者的詳細(xì)對(duì)比，找出彼此之間的差異點(diǎn)，確定導(dǎo)致銷售差異的原因，并進(jìn)行必要的調(diào)整。 （六）存在的問(wèn)題描述及分析 即對(duì)企業(yè)整體營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問(wèn)題進(jìn)行綜合描述，問(wèn)題本身有可能隱藏著解決方法，因此要了解每個(gè)問(wèn)題的來(lái)龍去脈和問(wèn)題之間的相互關(guān)系，從中發(fā)現(xiàn)最根本的原因。 1.營(yíng)銷活動(dòng)中產(chǎn)生的問(wèn)題 主要包括營(yíng)銷人員問(wèn)題、營(yíng)銷推廣方法問(wèn)題、營(yíng)銷資源問(wèn)題、營(yíng)銷后勤問(wèn)題、營(yíng)銷部門協(xié)作問(wèn)題、營(yíng)銷組織體系問(wèn)題等。 2.對(duì)產(chǎn)生的問(wèn)題系統(tǒng)分析 每個(gè)問(wèn)題可能都是互相關(guān)聯(lián)的，因此在進(jìn)行分析時(shí)，不能僅僅是“頭疼醫(yī)頭”，而要從整體的角度進(jìn)行系統(tǒng)的分析，在整個(gè)經(jīng)營(yíng)鏈中找到最根本的解決方法。 年度營(yíng)銷形勢(shì)分析及預(yù)測(cè) （一）宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析 1.宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容 宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的主要內(nèi)容是國(guó)內(nèi)的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和政策方向，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷策略規(guī)劃的作用因行業(yè)不同而有較大的區(qū)別，受宏觀環(huán)境影響較大的消費(fèi)品行業(yè)有：家電業(yè)、IT業(yè)、制藥業(yè)、保健品業(yè)、零售業(yè)等，而一般食品行業(yè)、化妝品業(yè)所受的影響要小于前幾類行業(yè)，但是宏觀政策的變化對(duì)這些企業(yè)的決策依然舉足輕重。 2.宏觀經(jīng)營(yíng)環(huán)境分析的具體內(nèi)容 具體內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值GDP的增長(zhǎng)、金融政策的宏觀調(diào)控、國(guó)家刺激消費(fèi)增長(zhǎng)的政策、國(guó)家鼓勵(lì)行業(yè)發(fā)展的政策、失業(yè)率和居民收入增減狀況以及某些重大事件的發(fā)生等。 （二）行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析是判斷企業(yè)目前可盈利多少和未來(lái)發(fā)展?jié)摿Φ闹匾獌?nèi)容，決定著企業(yè)的資源投入方向。 行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析的內(nèi)容包括行業(yè)市場(chǎng)容量和市場(chǎng)特征兩大要素。在進(jìn)行市場(chǎng)容量分析時(shí)，要列出歷年行業(yè)市場(chǎng)容量的變化曲線，同時(shí)說(shuō)明這個(gè)變化產(chǎn)生的背景，并且在一定數(shù)據(jù)支持下對(duì)未來(lái)2～3年的發(fā)展趨勢(shì)做出預(yù)測(cè)；在對(duì)市場(chǎng)特征進(jìn)行分析時(shí)，首先要從宏觀層面上確定本行業(yè)的性質(zhì)和特點(diǎn)，然后再對(duì)微觀的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)進(jìn)行簡(jiǎn)要描述，勾勒出一個(gè)簡(jiǎn)單而又清晰的局面。 （三）產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析 1.產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)分析的實(shí)質(zhì) 對(duì)產(chǎn)品發(fā)展趨勢(shì)的分析，實(shí)質(zhì)是對(duì)消費(fèi)需求趨勢(shì)的分析，與企業(yè)的整體營(yíng)銷策略規(guī)劃有著最直接的關(guān)系，是企業(yè)制定具體營(yíng)銷計(jì)劃的基礎(chǔ)，但是這種分析并不是直接對(duì)消費(fèi)者心理和行為進(jìn)行調(diào)研，而是對(duì)產(chǎn)品內(nèi)部性質(zhì)、外部形態(tài)和市場(chǎng)表現(xiàn)形式進(jìn)行