順德皇朝集團(tuán)-品牌領(lǐng)航者建設(shè)之路全國高校市場營銷大賽.doc

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全國高校市場營銷大賽 營銷案例 題目： 順德皇朝集團(tuán)——品牌領(lǐng)航者建設(shè)之路 參賽學(xué)校 順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院 摘 要 縱觀順德產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，離不開“兩家一花”：家電、家具、花卉，他們構(gòu)筑了順德的傳奇，為何他們能支撐起順德的發(fā)展？他們又是如何發(fā)展起來的？讓我們進(jìn)入順德家具產(chǎn)業(yè)一睹因果，從順德皇朝歐美家私集團(tuán)的品牌領(lǐng)航者建設(shè)之路可以達(dá)到管中窺豹，可見一斑的效果。 如果我們用散點(diǎn)透視的方法給順德皇朝15年來的發(fā)展史描繪出一幅清明上河圖，在輝煌繁榮的家私盛宴中不難發(fā)現(xiàn)一條主線：高起點(diǎn)。創(chuàng)業(yè)謀略、銷售策略、品牌戰(zhàn)略上的高起點(diǎn)，是危機(jī)面前的博弈資本，為順德皇朝打造出了千帆競發(fā)、百舸爭流的大市場。 1995年順德皇朝家私在樂從家具還未形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢，大多數(shù)生產(chǎn)出來的家具款式陳舊、質(zhì)量不高，明顯缺乏競爭優(yōu)勢的情況下成立，為了能在這些新挑戰(zhàn)中立于不敗之地，岑松江先生親自跋涉萬里赴歐洲組織貨源，專營進(jìn)口歐美頂級豪華家私，將目標(biāo)客戶群定位為高檔家私消費(fèi)者。成立之初就確立了“五星級家私”、“五星級服務(wù)”的企業(yè)目標(biāo)，開創(chuàng)了家具售后服務(wù)的先河，與此同時(shí)，順德皇朝家私還大打服務(wù)牌，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后一條龍服務(wù)，更通過文化的導(dǎo)入讓顧客對家具的消費(fèi)從一種需要升華成為一種享受，讓順德皇朝家私的生活理念融入到人們的生活之中，并匯聚了一批忠誠度極高的穩(wěn)定消費(fèi)群。在廣告宣傳方面首開巨資宣傳先河。這些突破與創(chuàng)新使順德皇朝集團(tuán)在行業(yè)競爭中形成了自己的優(yōu)勢。在經(jīng)營理念上采用店長管理模式，實(shí)行績效管理，量化目標(biāo)。根據(jù)消費(fèi)目標(biāo)群體劃分營銷渠道，目前旗下?lián)碛谢始业?、貴族店、摩登店、實(shí)惠店、家居設(shè)計(jì)配套中心五大王牌商場，經(jīng)營總面積達(dá)4萬多平方米，是業(yè)界一致公認(rèn)的家私博物館。 目錄 一、 案例導(dǎo)入 4 二、 目標(biāo)市場的選擇 5 （一） 選擇高檔家具消費(fèi)者的原則及要素考慮 5 （二） 目標(biāo)客戶消費(fèi)心理及消費(fèi)模式分析 6 （三） 注重服務(wù)營銷，采取差異化競爭戰(zhàn)略 7 三、 產(chǎn)品開發(fā)策略與定價(jià) 7 （一） 產(chǎn)品定義 7 （二） 定價(jià)的原則和依據(jù) 9 （三） 產(chǎn)品的價(jià)值訴求 11 （四） 整合營銷傳播 14 （五） 銷售渠道策略 16 四、 項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性 16 （一） 推廣過程中的原創(chuàng)性元素 16 （二） 迎合本地市場需求所做的改變和創(chuàng)新 17 五、 項(xiàng)目成效分析 18 （一） 品牌形象改善 18 （二） 消費(fèi)者反饋 19 （三） 銷售分析 19 六、 競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與杰出之處 19 (一) 把握時(shí)機(jī)切入市場 19 (二) 通過服務(wù)成就服務(wù)品牌，阻止對手爭奪市場 20 (三) 營銷理念方面對中國的貢獻(xiàn) 20 (四) 探索與實(shí)踐 21 參考文獻(xiàn) 22 順德皇朝集團(tuán)——品牌領(lǐng)航者建設(shè)之路 一、 案例導(dǎo)入 上世紀(jì)九十年代初,樂從家具還未形成產(chǎn)業(yè)發(fā)展優(yōu)勢。325國道兩旁到處是?；~塘，隨意搭建的鐵棚用作銷售低檔次家具。就在樂從急需提高家私經(jīng)營檔次的重要關(guān)頭，澳門志柏實(shí)業(yè)集團(tuán)總裁岑松江先生應(yīng)樂從鎮(zhèn)政府的邀請回國考察。 　　考察后，岑松江先生發(fā)現(xiàn)樂從家具產(chǎn)業(yè)蘊(yùn)藏著巨大商機(jī)，決定投資建設(shè)大型的家具市場。但在當(dāng)時(shí)整個(gè)樂從基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)還不配套的情況下，要投資做大型家具專業(yè)市場，則意味著巨大的風(fēng)險(xiǎn)，人們對他的投資并不看好。但他沒有因此動搖，在對龍江、深圳、東莞、廣州等地的家具市場作出了全面的市場調(diào)查后，他于1993年毅然決定聯(lián)手順聯(lián)集團(tuán)投資數(shù)億元，共同建造了一個(gè)現(xiàn)代化的樂從國際家私城。然而，由于一直以來樂從家具檔次不高，導(dǎo)致地區(qū)品牌集群水平偏低，許多有名的廠家對樂從這個(gè)家具市場敬而遠(yuǎn)之，樂從國際家私城建成初期的招商工作也遇到了重重困難。 　　在諸多不利因素之下，岑松江先生深深地體會到提高樂從國際家私城的知名度是吸引廠家進(jìn)駐的重要前提。他再次憑借前衛(wèi)的商業(yè)思維做出了明智的決定:投入巨資聘請港澳明星陳啟泰、陳偉等拍攝宣傳廣告片，并在媒體大量投放宣傳廣告；還高薪聘請港澳專業(yè)人員進(jìn)駐，率先引入了港澳先進(jìn)的物業(yè)管理經(jīng)驗(yàn)和專業(yè)的市場服務(wù)體系。這些舉措，最終獲得了廣州、東莞、深圳等地家具企業(yè)的認(rèn)可，全國各地的知名家具生產(chǎn)企業(yè)紛紛相繼落戶樂從。 順德皇朝歐美家私就是在這種情況下誕生的。成立之初，皇朝歐美家私集團(tuán)專門從事高檔品牌家具的代理銷售，其經(jīng)營的全部是原裝進(jìn)口的高檔家具。 現(xiàn)在全中國有三大家具集散地，他們分別是河北的香河、江蘇的蠡口、廣東的樂從。其中又以樂從的家私檔次最高、規(guī)模最大、品種最全。樂從有四大家私集團(tuán)，分別為順德皇朝歐美家私集團(tuán)、順聯(lián)集團(tuán)、羅浮宮、紅星美凱龍。順德皇朝家私集團(tuán)處于這樣的有力地位，同時(shí)也凸顯了他的地理優(yōu)勢。 二、 目標(biāo)市場的選擇 順德皇朝家私的目標(biāo)客戶群：高檔家具消費(fèi)者 透過上面這個(gè)圖表可以清晰的看出高檔家具消費(fèi)的人群，順德皇朝家私目標(biāo)客戶群清晰明了，定位準(zhǔn)確。 （一） 選擇高檔家具消費(fèi)者的原則及要素考慮 1、 行業(yè)環(huán)境 上世紀(jì)90年代中期，當(dāng)時(shí)樂從家具處處可見用來銷售低檔次家具的隨意搭建的鐵棚。一直以來樂從家具檔次不高，導(dǎo)致許多有名的廠家敬而遠(yuǎn)之，樂從國際家私城建成初期的招商工作遭遇了重重困難。在信息閉塞、觀念落后以及廠家急功近利等諸多因素影響下，大多數(shù)生產(chǎn)出來的家具款式陳舊、質(zhì)量不高，明顯缺乏競爭優(yōu)勢，與此同時(shí)，還面臨東莞、廣州、深圳等周邊大型家具銷售商場的競爭。為了能在這些新挑戰(zhàn)中立于不敗之地，順德皇朝家私對市場進(jìn)行調(diào)查分析后將目標(biāo)客戶定位為高檔家具消費(fèi)者。 2、 消費(fèi)者心理分析 低檔家具消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)并不寬裕，他們追求物美價(jià)廉，經(jīng)久耐用，有忠誠度，不追求時(shí)尚或名牌；中檔家具消費(fèi)者在心理上多講求體面，由于經(jīng)濟(jì)不再拮據(jù)，品牌型消費(fèi)和品質(zhì)化消費(fèi)漸成主流，追求實(shí)用新型、省時(shí)高效，偏愛高科技的產(chǎn)品；低檔和部分中檔家具消費(fèi)者順德樂從當(dāng)時(shí)的行業(yè)產(chǎn)品基本能滿足他們的需求。但是高檔家具的消費(fèi)者大部分在事業(yè)上已經(jīng)事業(yè)有成，有相當(dāng)?shù)慕?jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，他們的消費(fèi)心理不再追求實(shí)惠、實(shí)用，而是轉(zhuǎn)向彰顯其身份地位，而當(dāng)時(shí)其他企業(yè)顯然沒有滿足這一類顧客的心理需求，這一市場是一個(gè)極大的空缺，于是順德皇朝家私針對此類客戶的心理特點(diǎn)確定目標(biāo)客戶為高檔家具消費(fèi)者。 3、 公司實(shí)力 公司的的投資者為澳門志柏實(shí)業(yè)集團(tuán)總裁岑松江先生，具有雄厚的資金力量支持順德皇朝家私集團(tuán)的經(jīng)營。公司在成立之初就確立了“五星級家私”、“五星級服務(wù)”的企業(yè)目標(biāo)，走高端品牌戰(zhàn)略。 （二） 目標(biāo)客戶消費(fèi)心理及消費(fèi)模式分析 1、 目標(biāo)客戶消費(fèi)心理 高檔家具的消費(fèi)者在心理上有一種優(yōu)越感，追求商品的象征性和自我性，求新、求特、求名心理突出，他們價(jià)格心理和實(shí)惠心理淡薄，追求豪華和高星級。順德皇朝家私集團(tuán)正是基于目標(biāo)客戶的這種心理，提供優(yōu)質(zhì)、高檔、別具一格的服務(wù)，使其彰顯地位和尊貴，得到高層次的滿足，為此集團(tuán)總裁岑松江先生親自跋涉萬里赴歐洲組織貨源，專營進(jìn)口歐美頂級豪華家私，并確立了順德皇朝家私“五星級家私”、“五星級服務(wù)”的企業(yè)目標(biāo)，同時(shí)還大打服務(wù)牌，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后一條龍服務(wù)，更通過家居文化的導(dǎo)入讓顧客對家具的消費(fèi)從一種需要升華成一種享受，匯聚了一批忠誠度極高的穩(wěn)定消費(fèi)群。這一舉措使順德皇朝家私與其他廠家有了明顯的差異化，不僅打造了自身在業(yè)界的頂級品牌，更打造了樂從作為“中國家具商貿(mào)之都”的地區(qū)品牌。 2、 目標(biāo)客戶消費(fèi)模式分析 高檔家具消費(fèi)者的消費(fèi)模式屬于奢侈型消費(fèi)模式，他們以追求享受和顯示富有為特征。這類消費(fèi)者大多數(shù)是先富起來的，消費(fèi)水平較高，熱衷于豪華、舒適、講體面、講排場的消費(fèi)，揮金如土，購買商品或勞務(wù)注重檔次、質(zhì)量及自己的滿意度，很少關(guān)心商品或勞務(wù)的價(jià)格。順德皇朝把握這些消費(fèi)者的特征，提供優(yōu)質(zhì)、高檔、別具一格的服務(wù)，彰顯身份和地位，從而使消費(fèi)者得到高層次的滿足。同時(shí)實(shí)現(xiàn)他們求新、求異、重高的消費(fèi)心理。另一方面由于家具是家庭式大宗消費(fèi)品，于是消費(fèi)又具有民主消費(fèi)模式的特點(diǎn)，有家庭成員共同商議購買。 （三） 注重服務(wù)營銷，采取差異化競爭戰(zhàn)略 公司成立于上世紀(jì)90年代中期成立，根據(jù)樂從家具檔次不高、款式陳舊，無法滿足高檔家具消費(fèi)者的需求，順德皇朝把目標(biāo)客戶定位為高檔家具消費(fèi)者，于是企業(yè)專門從事進(jìn)口歐美頂級豪華家私的代理銷售。隨著行業(yè)內(nèi)其他企業(yè)紛紛模仿高檔家具的銷售時(shí)，順德皇朝家私集團(tuán)及時(shí)改變經(jīng)營重點(diǎn)，強(qiáng)化服務(wù)策略。實(shí)現(xiàn)一對一服務(wù)，提供專業(yè)家居設(shè)計(jì)顧問、免費(fèi)家居設(shè)計(jì)咨詢及配套服務(wù)、度身訂造特色家具等服務(wù)，如在度身訂造家具方面絕對尊重顧客的需求，為顧客提供至尚私人服務(wù)享受，當(dāng)中最顯著的特色是為顧客增設(shè)的特別訂造服務(wù)。當(dāng)顧客根據(jù)國內(nèi)外的時(shí)尚潮流，對家具式樣提出個(gè)性化改造要求時(shí)，順德皇朝家私將為顧客提供滿意的解決方案，為顧客度身訂造個(gè)性產(chǎn)品，滿足顧客獨(dú)特的品味暢想。并實(shí)現(xiàn)了五星級售后服務(wù)。產(chǎn)品可以模仿，但服務(wù)不可模仿，采取差異化戰(zhàn)略來滿足客戶需求，從而實(shí)現(xiàn)與其他企業(yè)的市場區(qū)隔。 三、 產(chǎn)品開發(fā)策略與定價(jià) （一） 產(chǎn)品定義 1、 開發(fā)經(jīng)營歐美頂級豪華家私的原因及動力 在樂從急需提高家私經(jīng)營檔次的重要關(guān)頭，澳門志柏實(shí)業(yè)集團(tuán)總裁岑松江先生應(yīng)樂從鎮(zhèn)政府的邀請回國考察。當(dāng)時(shí)樂從家具行業(yè)整體檔次不高，無法滿足民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、體育明星、金領(lǐng)等富有階層的消費(fèi)需求。 針對這一巨大的市場空缺，順德皇朝集團(tuán)孕育而生，專門從事經(jīng)營歐美頂級豪華家私。 2、 歐美頂級豪華家私帶給顧客獨(dú)到的價(jià)值和利益 購買歐美頂級豪華家私滿足了民營企業(yè)家、合資企業(yè)老板、體育明星、金領(lǐng)等富有階層人士熱衷于豪華、舒適、講體面、講排場的消費(fèi)心理。而順德皇朝家私“五星級家私”、“五星級服務(wù)”滿足了他們追求奢華享受及彰顯社會地位的需求。 3、 完整產(chǎn)品的創(chuàng)新 根據(jù)完整產(chǎn)品概念層次圖來看，核心產(chǎn)品層、形式產(chǎn)品層、期望產(chǎn)品層、及潛在產(chǎn)品層，不管是羅浮宮的家具還是順德皇朝集團(tuán)的家具在這幾個(gè)層面都是可以模仿和運(yùn)作的，順德皇朝在產(chǎn)品方面的創(chuàng)新點(diǎn)在于他把重心放在附加產(chǎn)品層上，從貨源、品質(zhì)、營銷以及售后服務(wù)等建立了一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，及“一站服務(wù)，一步到位”的服務(wù)體系。 皇朝歐美家私集團(tuán)專門從事高檔品牌家具的代理銷售，其經(jīng)營的全部是原裝進(jìn)口的高檔家具。針對目標(biāo)客戶的需求層次分析，經(jīng)營的產(chǎn)品為歐美頂級豪華家私，購買其產(chǎn)品不但滿足了目標(biāo)客戶的生理需求、安全需求的同時(shí)，更重要的是滿足了目標(biāo)客戶的社會需求，讓他們有一種歸屬感，被上層社會群體所接納和認(rèn)同。另外在一定層次上也滿足了他們的尊重需求，他們大都事業(yè)有成，有相應(yīng)的社會地位，同時(shí)希望得到別人的尊重和賞識，購買頂級豪華家私正體現(xiàn)了他們的此種消費(fèi)心理?；食瘹W美家私集團(tuán)專門從事銷售高檔品牌家具，這一完整產(chǎn)品的創(chuàng)新不但體現(xiàn)在面對當(dāng)時(shí)樂從家具檔次不高，明顯缺乏競爭優(yōu)勢而獨(dú)創(chuàng)銷售原裝進(jìn)口的高檔家具上，還體現(xiàn)在他同時(shí)確立了“五星級家私”、“五星級服務(wù)”的企業(yè)目標(biāo)，同時(shí)還大打服務(wù)牌，實(shí)現(xiàn)售前、售中、售后一條龍服務(wù)，更通過家居文化的導(dǎo)入讓顧客對家具的消費(fèi)從一種需要升華成一種享受，從而匯聚了一批忠誠度極高的穩(wěn)定消費(fèi)群。 （二） 定價(jià)的原則和依據(jù) 1、 成本定價(jià) 如順德皇朝貴族店內(nèi)的1+2+3的一套沙發(fā)售價(jià)為￥47800元,配套的共三張方幾，每張￥4550元，三張方幾合計(jì)￥13650元；所以購買全套沙發(fā)的價(jià)格為： 47800+13650=61450（元） 又如順德皇朝皇家店內(nèi)東方意象館內(nèi)的一個(gè)紅龍雕刻臺￥83600元，一個(gè)富貴如意飾品￥7060元等等。 我們現(xiàn)在來分析一下順德皇朝是如何定出這些價(jià)格的。 順德皇朝家私集團(tuán)最常采用的一種基本定價(jià)方式就是成本定價(jià)法，其核算方式是： 基本價(jià)格 = 產(chǎn)品直接成本費(fèi)用 + 賣場專門為此產(chǎn)品的裝修費(fèi) + 占用的商場面積費(fèi)用 + 30%的毛利點(diǎn)+ 其他費(fèi)用 （注：其他費(fèi)用為平攤到每一件商品的管理費(fèi)用、員工工資費(fèi)用，商場水電費(fèi)等。） 在確定了基本價(jià)格的情況下，參考行業(yè)價(jià)格決定最終銷售價(jià)。 2、 市場撇脂定價(jià) 對于新產(chǎn)品還往往采用市場撇脂定價(jià)，將產(chǎn)品的價(jià)格定得很高，以截去最大利潤，順德皇朝歐美家私集團(tuán)之所以對新產(chǎn)品采用市場撇脂定價(jià)而不采用市場滲透定價(jià)，是因?yàn)樗哪繕?biāo)客戶群為高檔家私的消費(fèi)者，這類消費(fèi)者有求新、求異、求美、求好的心理，這些購買者主觀認(rèn)為這類家私有很高的價(jià)值。在實(shí)行這一定價(jià)方式時(shí)，針對產(chǎn)品確定價(jià)格，當(dāng)價(jià)格確定之后，通常不會隨意降價(jià)，當(dāng)一套家具兩年左右還沒有銷售出去，則通過打折出售，從而撤銷這款產(chǎn)品，重新擺放另一款新產(chǎn)品。 3、 產(chǎn)品組合定價(jià) 順德皇朝同時(shí)采用產(chǎn)品組合定價(jià)的方法，對系列產(chǎn)品根據(jù)具體情況采用檔次差價(jià)、規(guī)格差價(jià)、式樣差價(jià)等形式進(jìn)行定價(jià)。在檔次上，首先劃分了“皇家店”、“貴族店”、“摩登店”和“實(shí)惠店”四大王牌店?！盎始业辍眳R聚了巴拉克風(fēng)格、范思哲炫麗風(fēng)格等；“貴族店”收羅歐洲古典與中式新古典之精髓?！澳Φ堑辍绷餍袩o處不在，藝術(shù)意念隨心而動，全新意念的現(xiàn)代系列，創(chuàng)新演繹新世代的個(gè)性追求?！皩?shí)惠店”溫馨自我，精彩實(shí)惠，定義全新簡約舒適美學(xué)。對每一個(gè)店的產(chǎn)品又根據(jù)具體情況分為不同價(jià)格線的產(chǎn)品。滿足不同風(fēng)格人群的同時(shí)，也滿足不同消費(fèi)層次的人群需要。 4、 高價(jià)位的原因 順德皇朝家私的產(chǎn)品價(jià)格比同類產(chǎn)品的價(jià)格稍微要高，主要是因?yàn)樗麄兊姆?wù)是最優(yōu)的。從以下幾方面可以體現(xiàn)出來，順德皇朝從貨源、品質(zhì)、營銷以及售后服務(wù)等環(huán)節(jié)形成了一條龍的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，并確保了這種優(yōu)質(zhì)服務(wù)的穩(wěn)定性。 首先，順德皇朝家私每年都參加廣州國際家具博覽會、上海國際家具展覽會、深圳國際家具展覽會、東莞名家具展覽會等，從展覽會上挑選高端家具了解潮流信息。 其次，每年組織2次大型的國外采購，通過意大利米蘭國際家具展覽會，采購歐洲一線家具產(chǎn)品。 再次，進(jìn)貨和銷售都有嚴(yán)格控制程序，確保高質(zhì)量。 進(jìn)貨流程： 檢驗(yàn)貨品 針對貨品裝修賣場 合理陳列貨品 選擇高檔家具 銷售流程： 上門負(fù)責(zé)對所購家具進(jìn)行保養(yǎng) 根據(jù)顧客需求送貨及安裝 再次檢驗(yàn)貨品 最后，在多方面提供周到的尊貴服務(wù)，如一站式休閑購物、專業(yè)家居設(shè)計(jì)顧問、免費(fèi)家居設(shè)計(jì)咨詢及配套服務(wù)、度身訂造特色家具等。 （三） 產(chǎn)品的價(jià)值訴求 1、 產(chǎn)品獨(dú)到的價(jià)值 （1） 從“家具”到“家居”概念創(chuàng)新。 下面通過不同品牌服務(wù)理念、服務(wù)內(nèi)容的對比，說明順德皇朝服務(wù)創(chuàng)新的思路： 公司 服務(wù) 順德皇朝 羅浮宮 紅星美凱龍 服務(wù)理念 一站式服務(wù)，一步到位。 “以人為本，以客為尊，超越顧客期望”。 實(shí)行廠家直銷的“市場化經(jīng)營”和讓顧客放心的“商場化管理”這一經(jīng)營模式。 服務(wù)項(xiàng)目 1、 一站式休閑購物 2、 專業(yè)家居設(shè)計(jì)顧問 3、 免費(fèi)家居設(shè)計(jì)咨詢及配套服務(wù) 4、 度身訂造特色家具 5、 墻紙、窗簾、花藝、掛畫等配飾設(shè)計(jì) 6、 五星級售后服務(wù)，全球客戶組貨訂購 7、 承接酒店、辦公、會所等配套工程 8、 VIP客戶尊享勞斯萊斯豪華轎車接送 1、 “一站式購物，全程保姆式服務(wù)”的“6S”皇家貴賓服務(wù) 2、 “一站式”全程跟蹤服務(wù) l 設(shè)計(jì)咨詢服務(wù) l “一對一”導(dǎo)購服務(wù) l 專業(yè)包裝服務(wù) l 物流配送服務(wù) l 售后跟蹤服務(wù) l 質(zhì)量保證 l 誠信系統(tǒng) 1、 設(shè)立了售后服務(wù)中心，總經(jīng)理信箱，800免費(fèi)服務(wù)熱線 2、 推出了免費(fèi)送貨上門、產(chǎn)品跟蹤服務(wù)、電話回訪客戶等一系列客戶服務(wù)制度 3、 商場設(shè)有共享大廳，場內(nèi)通風(fēng)順暢，綠色點(diǎn)綴，音樂繚繞，星級賓館式的保潔衛(wèi)生，環(huán)境幽雅怡人 從圖表的對比來看，順德皇朝集團(tuán)的服務(wù)已經(jīng)跳出一般銷售家具中的服務(wù)理念，通過成立家居設(shè)計(jì)配套中心，引領(lǐng)家具界從“家具”層面轉(zhuǎn)向了更深層次的“家居”概念：從家具賣場搬一種生活方式回家，量身訂造整體家居裝飾。這一創(chuàng)舉激發(fā)了消費(fèi)者的隱性需求，減輕了消費(fèi)者的購買壓力，“一站服務(wù)，一步到位”的服務(wù)理念得到很好的體現(xiàn)。而紅星美凱龍的服務(wù)還處于傳統(tǒng)的服務(wù)層次，羅浮宮的服務(wù)是對傳統(tǒng)的服務(wù)方式進(jìn)行了提升，只有順德皇朝家私集團(tuán)大膽創(chuàng)新，跳出傳統(tǒng)模式，在服務(wù)中從“家具” 層面轉(zhuǎn)向了更深層次的“家居”概念中來。因此，“家居”概念成為順德皇朝產(chǎn)品最獨(dú)到的價(jià)值所在。 （2） 順德皇朝還開創(chuàng)了中國家具業(yè)在售后服務(wù)中家具保養(yǎng)的先河——走出家門親自上門為客戶作免費(fèi)保養(yǎng)家具服務(wù)、更全面提升VIP客戶的尊尚服務(wù)。在家具行業(yè)，能做好售前、售中服務(wù)的企業(yè)不少,但能用心做好售后服務(wù)的企業(yè)屈指可數(shù)；在家具銷售出去一定時(shí)間之內(nèi),還能主動聯(lián)系客戶,上門為客戶免費(fèi)保養(yǎng)家具的，目前，全國只有順德皇朝家私一家。 （3） 順德皇朝家私集團(tuán)還非常重視和顧客的關(guān)系，定期聯(lián)系顧客，為顧客提供更優(yōu)的服務(wù)，如在資訊方面，順德皇朝將最新資訊印在臺歷上，將臺歷寄給各個(gè)顧客，單單臺歷這一塊費(fèi)用便高達(dá)200多萬，可見順德皇朝在服務(wù)方面投入的人力、財(cái)力、物力非同一般。 2、 廣告詞的訴求點(diǎn) 廣告詞 誕生依據(jù) 訴求點(diǎn) “全球家私總匯” 專業(yè)家私 潮流新、 資訊全、 商場大、 品種廣 “全球家私進(jìn)出口專家” 國內(nèi)外市場 進(jìn)出口方面的專家 “一站式服務(wù)，一步到位” 全方位服務(wù) 優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 貼心服務(wù)， 便捷服務(wù) 我們從民間流傳的口碑： “買家具去樂從，去樂從不看順德皇朝家私等于白來”這一句話來看，不正體現(xiàn)了順德皇朝家私廣告所帶來的影響力嗎？ （四） 整合營銷傳播 1、 市場宣傳組合方式 （1）VI重組：擴(kuò)大了產(chǎn)品組合，2004年皇朝集團(tuán)投入巨資對皇朝家私各大商場進(jìn)行了VI重組，全面提升了商場的購物環(huán)境，進(jìn)一步提升了服務(wù)，并明確了各大商場的定位。五大商場一脈相連，各具特色: “皇朝家私皇家店”——云集歐美各國頂級豪華家私，彰顯皇者氣派； “皇朝家私貴族店”——源自歐洲經(jīng)典，融匯古典與現(xiàn)代風(fēng)格； “皇朝家私摩登店”——時(shí)尚摩登的設(shè)計(jì)緊貼時(shí)代氣息； “皇朝家私實(shí)惠店”——提倡簡約主義，精彩實(shí)惠； “皇朝家私家飾店”——搜羅世界家飾精品，令家居陳設(shè)更具品位。 （3）在促銷策略上：通過人員推銷、廣告、銷售促進(jìn)、公關(guān)關(guān)系等多種方式綜合實(shí)施。 ①人員推銷方面，通過現(xiàn)場導(dǎo)購的方式和定期邀請潛在客戶參觀順德皇朝店等方式展開。 ②廣告形式上順德皇朝不做大眾性的廣告宣傳，就是電視廣告類，這類廣告投入大，而且比較適合中低端家具產(chǎn)品，而順德皇朝家私針對的是高薪一族的消費(fèi)群體、相關(guān)行業(yè)的人群、對家具有需求的群體及家裝設(shè)計(jì)師等群體。針對不同的人群做了宣傳規(guī)劃，類似電臺方面的投放就主要是看中開車一族的消費(fèi)群體，另外還有專業(yè)性雜志、樓盤內(nèi)的廣告、車身廣告、戶外廣告牌等，都是根據(jù)不同媒體的針對面去做投放。 ③銷售促進(jìn)方面很重視與房地產(chǎn)之間的合作，房地產(chǎn)開盤，都會帶來許多合作的契機(jī)：一個(gè)是樣板房的合作；第二個(gè)是終端業(yè)主，我們會給房地產(chǎn)商特定的優(yōu)惠和服務(wù)，我們在這一塊做得比較多；第三個(gè)是和房地產(chǎn)公司進(jìn)行的聯(lián)合活動。如：去年無論是在樓盤的推廣，活動，以及給予房地產(chǎn)業(yè)主的確實(shí)優(yōu)惠和服務(wù)上，我們這方面一直保持著和房地產(chǎn)商比較好的關(guān)系和合作。從這三方面入手，同時(shí)和很多房地產(chǎn)，包括碧桂園、雅居樂、合生、富力等都合作的相當(dāng)好。另外，每年的5、10、11、12、1月份為家具銷售旺季，便會提前做好銷售準(zhǔn)備，同時(shí)輔以各種銷售活動，如針對家裝設(shè)計(jì)師和房產(chǎn)裝修多做活動。銷售量比平時(shí)多出1倍。 ④在公共關(guān)系方面舉辦新產(chǎn)品發(fā)布會、參加廣東省家具協(xié)會代表大會等方式引起顧客的好感和興趣，贏得了公眾的信任和支持，從而促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售。這些都帶動了銷售的有力增長。 通過上述幾種方式的有機(jī)組合使市場宣傳更具有立體性和綜合性。從而確保了市場宣傳達(dá)到預(yù)期的效果。 2、宣傳組合的成本和效益核算 順德皇朝家私集團(tuán)階段性地對各個(gè)宣傳渠道進(jìn)行調(diào)查，最終確定最佳的宣傳方式。在眾多宣傳方式中，口碑宣傳效果占40%，是順德皇朝家私最好的宣傳方式。 3、宣傳組合依據(jù) 在廣告宣傳上把握目標(biāo)客戶群體，針對不同的人群做出宣傳規(guī)劃，類似電臺方面的投放就主要是看中開車一族的消費(fèi)群體，專業(yè)性雜志主要面對對家具有需求的人群，如家裝設(shè)計(jì)師。樓盤內(nèi)的廣告針對的是購房業(yè)主。車身廣告和戶外廣告牌主要是搶占人們在戶外的視覺“景象”等，所有的廣告宣傳都是根據(jù)不同媒體的針對面去做投放。 （五） 銷售渠道策略 1、渠道組合 ①零售銷售：根據(jù)產(chǎn)品的不同定位選擇不同的銷售渠道從而進(jìn)行了皇家店、貴族店、摩登店、實(shí)惠店等區(qū)分，通過這些店名的區(qū)別，給我們消費(fèi)者更明確的消費(fèi)指引。這個(gè)也體現(xiàn)了比較人性化的服務(wù)。通過銷售渠道的細(xì)分，采用店長管理模式，實(shí)行績效管理，量化目標(biāo)，所以無論業(yè)績方面、工作效率方面等等我們都有一個(gè)管理制度和目標(biāo)來激發(fā)我們團(tuán)隊(duì)。這種商場中的零售銷售方式占銷售總額的70%。 ②外貿(mào)銷售：針對不同客戶提供相應(yīng)的產(chǎn)品信息資料，有完善的物流支持系統(tǒng)。 通過以上方式的渠道組合，滿足了不同渠道的消費(fèi)者的需求從而實(shí)現(xiàn)了全方位營銷戰(zhàn)略。 2、 銷售預(yù)測的制訂 順德皇朝家私集團(tuán)制訂銷售預(yù)測一般分兩步：首先預(yù)測當(dāng)年的銷售量或銷售額。主要是在過去銷售數(shù)據(jù)分析的基礎(chǔ)上，分析當(dāng)年市場增長的情況，給往年的銷售量（或銷售額）加上市場增長帶來的預(yù)計(jì)銷售增量即為當(dāng)年的銷售預(yù)測。第二步，把當(dāng)年的銷售預(yù)測根據(jù)不同月份的銷售情況（有淡季有旺季），進(jìn)一步分解為月銷售預(yù)測。這些銷售預(yù)測指導(dǎo)著順德皇朝銷售計(jì)劃的制定。 四、 項(xiàng)目運(yùn)作的獨(dú)創(chuàng)性 （一） 推廣過程中的原創(chuàng)性元素 順德皇朝家私集團(tuán)在成立初期，我們所肩負(fù)的使命是“引領(lǐng)家具界的潮流，成為家具界的風(fēng)向標(biāo)”。 （1）在采購方面、產(chǎn)品方面，我們率先引入買手責(zé)任制，全力做到以優(yōu)秀的品質(zhì)、新穎的款式、齊全的配套、稱心的服務(wù)，并不斷要求我們的員工。 （2）在經(jīng)營管理方面，我們有五個(gè)店，五個(gè)店都是店長管理模式，實(shí)行績效管理，量化目標(biāo)，所以無論業(yè)績方面、工作效率方面等等我們都有一個(gè)管理制度和目標(biāo)來激發(fā)我們團(tuán)隊(duì)。同時(shí)，我們也會為我們的員工提供一個(gè)寬廣的發(fā)展平臺，任人唯賢，能者居之，弱者淘汰。 （3）在服務(wù)方面，2005年，順德皇朝家私成立了家居設(shè)計(jì)配套中心，引領(lǐng)家具界從“家具”層面轉(zhuǎn)向了更深層次的“家居”概念，改變了原有的只賣家具或裝飾品的傳統(tǒng)買賣，創(chuàng)導(dǎo)了嶄新的家居生活方式：從家具賣場搬一種生活方式回家，消費(fèi)者想要怎樣的生活方式，專業(yè)的設(shè)計(jì)師就為您量身訂做，從上門量度尺寸后的百分百配套，到每一樣家具所配搭的飾品，以及整體家居裝飾所需的地毯、墻紙、窗簾、吊燈等，再到后期的免費(fèi)送貨安裝與保養(yǎng)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都步步到位。而這一創(chuàng)舉，激發(fā)了消費(fèi)者的隱性需求，減輕了消費(fèi)者的購買壓力。 （二） 迎合本地市場需求所做的改變和創(chuàng)新 1、 品牌向下延伸 隨著消費(fèi)者消費(fèi)心理的不斷變化，市場也在不斷變化，而要取得更大的成功，就要緊跟市場和摸清市場的規(guī)律，針對的消費(fèi)群體已經(jīng)有所改變，市場定位上由銷售的家具從高檔轉(zhuǎn)為中高檔。 最主要的原因是消費(fèi)者心理和市場在變： 首先，現(xiàn)在珠三角人們的消費(fèi)水平進(jìn)一步提高，越來越多的人喜歡有品位的家具，因而中高檔家具的市場潛力也越來越大； 其次，由于中檔家具基本上同質(zhì)化，已經(jīng)不符合有需求有品位的人們的審美和使用要求； 再者，頂級高檔家具消費(fèi)者太少，市場目標(biāo)太窄。 2、 東方意象館的成立 東方意象館是專門經(jīng)營東方家具的一個(gè)賣場，他的開業(yè)填補(bǔ)了東方高檔家具的空白。東方意象館的概念來源于北京奧運(yùn)會的成功舉辦，隨著北京奧運(yùn)會落下帷幕，全球越來越多人對中國的文化更加了解，也更加認(rèn)可中國的文化。順德皇朝集團(tuán)正是捉住這個(gè)契機(jī)，于2009年4月25日正式對外開放。東方意象館的誕生將成為亞洲最大、檔次最高的東方文化家居博物館。他云集了中國的古典、印尼的婀娜多姿、泰國的異域文化、巴厘的神秘風(fēng)情以及揚(yáng)州漆器的獨(dú)特魅力。產(chǎn)品涉及家用、酒店、會所、大型展區(qū)的各類家私及裝飾品，其中又以家用為主。其目標(biāo)客戶群以企業(yè)主、企業(yè)高管、家裝設(shè)計(jì)師為主。 東方意象館內(nèi)處處體現(xiàn)著東方的文化，如屏風(fēng)上“吉祥”、“和”、“寧靜致遠(yuǎn)”的書畫體現(xiàn)，墻壁上對東方意象內(nèi)涵的詮釋：東方藝術(shù)的精粹，是不拘泥于形式，也不囿于事物的客觀物理現(xiàn)象，而是強(qiáng)調(diào)表達(dá)和營造主觀的“意象”。 五、 項(xiàng)目成效分析 （一） 品牌形象改善 2004年皇朝集團(tuán)投入巨資對皇朝家私各大商場進(jìn)行了VI重組，全面提升了商場的購物環(huán)境，進(jìn)一步提升了服務(wù)，統(tǒng)一了四大經(jīng)營商場的顏色、字體、標(biāo)識、廣宣品、銷售人員的服裝等，并明確了各大商場的定位。目前旗下?lián)碛谢始业?、貴族店、摩登店、實(shí)惠店、家居設(shè)計(jì)配套中心五大王牌商場，經(jīng)營總面積達(dá)4萬多平方米，是業(yè)界一致公認(rèn)的家私博物館?；食邔宇I(lǐng)導(dǎo)幾次遠(yuǎn)赴歐美各國組織貨源，鞏固了與歐美各大廠家建立的友好合作伙伴關(guān)系，開拓了更多更具實(shí)力的廠家，確保了皇朝100%歐美原裝進(jìn)口家私的貨源。進(jìn)一步鞏固了業(yè)界享負(fù)盛名的家私品牌領(lǐng)航者。同時(shí)，也成為了中國家具界各大型知名廠商進(jìn)駐的首選之地。同時(shí)也使其市場占有率不斷得到提高。 （二） 消費(fèi)者反饋 通過對進(jìn)店的顧客調(diào)查了解到，消費(fèi)者對VI重組后的商場更加滿意。主要表現(xiàn)在： （1）對購買的家私從一個(gè)星期內(nèi)送貨、安裝到現(xiàn)在的3天內(nèi)送貨、安裝，節(jié)省了我們的時(shí)間成本，我們消費(fèi)者更加滿意。 （2）我們可以享受到VIP全天候的服務(wù)。 （3）進(jìn)入商場，環(huán)境更加舒適，商場的空調(diào)及裝飾燈營業(yè)時(shí)間段內(nèi)全程開放，讓我們感到更加涼爽舒適，在商場的休閑小區(qū)內(nèi)可以享用到糖果、礦泉水等，有《設(shè)計(jì)之都》、《居舍》、《裝飾中國》、《生活元素》、《家飾》、《生活無限》等各種各樣的與家居有關(guān)的雜志供我們消費(fèi)者翻閱。銷售人員熱情周到的服務(wù)，也給我們留下了深刻的印象。 （4）我們從外省搭乘飛機(jī)來的VIP客戶還可以享受到勞斯萊斯豪華轎車接送的服務(wù)。 （5）我們可以免費(fèi)到店內(nèi)進(jìn)行家居設(shè)計(jì)咨詢及享受到公司提供的配套服務(wù)。 （三） 銷售分析 通過對皇朝家私各大商場進(jìn)行了VI重組后，公司品牌形象更加突出，更加深入人心，服務(wù)更加人性化，客流量也明顯增多，加上適時(shí)做些折扣促銷等活動，單店銷售比以前增加1倍。 六、 競爭戰(zhàn)略的設(shè)計(jì)與杰出之處 (一) 把握時(shí)機(jī)切入市場 1995年,在樂從國際家私城急需提高家私經(jīng)營檔次,打造家具專業(yè)市場的重要關(guān)頭，順德皇朝家私應(yīng)運(yùn)而生了。這個(gè)定位于國內(nèi)最具規(guī)模、進(jìn)口頂級豪華家私專營商場的品牌，在中國家具歷史上屢創(chuàng)奇跡，從而開創(chuàng)了高端家私品牌市場。 (二) 通過服務(wù)成就服務(wù)品牌，阻止對手爭奪市場 順德皇朝集團(tuán)通過打造品牌首開巨資宣傳先河；誠信經(jīng)營鑄就龍頭品牌，成功打造了順德皇朝家私品牌，成為家具界的風(fēng)向標(biāo)。大打服務(wù)品牌，形成自己的競爭優(yōu)勢，鞏固中高端家具市場，從而有效阻止了競爭對手進(jìn)入中高端市場。 (三) 營銷理念方面對中國的貢獻(xiàn) 1、 首開巨資宣傳先河 順德皇朝家私的創(chuàng)建，結(jié)束了樂從家具市場沒有高檔進(jìn)口家具的歷史。站穩(wěn)腳跟后的皇朝家私，為把樂從家具市場做大做強(qiáng)，先后投入巨額廣告宣傳費(fèi)用打造品牌。在封閉的上世紀(jì)90年代初，許多人認(rèn)為投入大量資金推行廣告宣傳是一種不切實(shí)際的瘋狂行為，也沒有意識到公司需要建立公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。這種不理解，不支持，帶來了種種閑言碎語，在這種環(huán)境下，順德皇朝集團(tuán)總裁岑松江承受著巨大的壓力，繼續(xù)對廣告宣傳不斷投入，成就了皇朝家私這個(gè)卓越的品牌。在以后的日子里，順德皇朝又與順聯(lián)集團(tuán)的名匠軒歐陸家具廣場合作，共同打造了樂從家具市場頂級品牌。一系列敏銳的商業(yè)舉措扭轉(zhuǎn)了樂從家具產(chǎn)業(yè)的發(fā)展格局，樂從家具市場從此名揚(yáng)國內(nèi)外。 2、 率先引入買手責(zé)任制 在采購方面、產(chǎn)品方面，我們率先引入買手責(zé)任制，很好的去解決自己形象店中無法消化的滯銷、積壓或庫存量較大的商品，采用了一種雙方都能夠接受的價(jià)格和方式，合理消化這些庫存商品。 3、 實(shí)施客戶關(guān)系管理系統(tǒng) 順德皇朝很早就引入了客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，通過這個(gè)系統(tǒng)很好的維持企業(yè)和顧客的關(guān)系，如：順德皇朝不定期向其顧客郵寄一些最新資訊；不定期邀請顧客參觀新產(chǎn)品等。 4、 首創(chuàng)“一站式服務(wù)，一步到位”的服務(wù)方式 順德皇朝家私在服務(wù)理念上大膽創(chuàng)新，在細(xì)節(jié)上狠下功夫，首先提出了“一站式服務(wù)，一步到位”的服務(wù)方式，將“家具”提升到“家居”另一個(gè)新高度，從賣場搬回一種家具到從賣場搬回一種生活方式的轉(zhuǎn)變，提升了順德皇朝的服務(wù)水平。 (四) 探索與實(shí)踐 順德皇朝集團(tuán)的成功在于其不斷追求營銷理念和營銷方式的創(chuàng)新，在創(chuàng)新中發(fā)展，在發(fā)展中不斷探索與實(shí)踐，從而走出一條以服務(wù)優(yōu)勢建立家私名牌的成功之路。這些有益的探索和實(shí)踐，對于家具行業(yè)的營銷實(shí)踐將產(chǎn)生積極的影響，歸結(jié)起來主要有：（1）首開巨資宣傳先河，從而鑄就家私龍頭品牌；（2）開創(chuàng)了中國家具業(yè)在售后服務(wù)中家具保養(yǎng)的先河——走出家門親自上門為客戶作免費(fèi)保養(yǎng)、家具服務(wù)，更全面提升VIP客戶的尊尚服務(wù)；（3）與家飾設(shè)計(jì)師合作為客戶量身訂制，實(shí)現(xiàn)客戶個(gè)性化服務(wù)；（4）與房地產(chǎn)商互利合作，達(dá)到整合營銷的效果。這一系列的舉措已經(jīng)或?qū)⒁獮轫樀禄食陌l(fā)展提供新的動力。 參考文獻(xiàn) 1、助理營銷師.中國就業(yè)培訓(xùn)技術(shù)指導(dǎo)中心編.中央廣播電視大學(xué)出版社，2006第一版 2、市場營銷基礎(chǔ)與實(shí)務(wù).高鳳榮主編. 機(jī)械工業(yè)出版社,2007第一版 3、營銷心理學(xué).劉佩華著.機(jī)械工業(yè)出版社,2008第一版 4、特別感謝順德皇朝家私集團(tuán)企劃部經(jīng)理劉志強(qiáng)的協(xié)助 5、http://www.empirefnt.com/cn/News/content.asp?newsid=552 6、http://www.rebnet.com.cn/dk_show.asp?ShoeNews_ID=225 7、http://www.xooob.com/306311.htm合理陳列貨品 進(jìn)貨 流程： 針對貨品裝修賣場 檢驗(yàn)貨品 選擇高檔家具 合理陳列貨品 進(jìn)貨 流程： 針對貨品裝修賣場 檢驗(yàn)貨品 選擇高檔家具