XX醫(yī)藥企業(yè)市場部XX年度市場計劃.ppt

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第0頁 報告目錄 市場計劃概要第02頁市場狀況分析第04頁XX自身分析第27頁SWOT分析第32頁銷售目標(biāo)第40頁發(fā)展?fàn)I銷策略第45頁行動計劃第54頁盈虧分析第58頁產(chǎn)品成功的關(guān)鍵要素第62頁 第1頁 市場計劃概要 XX年實際銷售XX萬元 完成銷售任務(wù)的 XX銷售計劃完成XX萬元面對嚴(yán)峻的國內(nèi)市場形勢 我們強化專業(yè)推廣的力度 以專業(yè)知識為基礎(chǔ) 學(xué)術(shù)推廣為手段 加強醫(yī)院微觀市場的精耕細(xì)作 才能推動銷售工作順利進(jìn)行下半年計劃XXXX 打造具有說服力的專業(yè)推廣資料和理論基礎(chǔ)通過繼續(xù)教育相關(guān)項目的啟動 傳播XX的治療理念 帶動廣大中青年醫(yī)生處方 培養(yǎng)他們的處方習(xí)慣通過促銷性臨床試驗項目直接推動銷售上量通過科研合作項目 建立專家網(wǎng)絡(luò) 培養(yǎng)可代言的專家 在各類學(xué)術(shù)會議上為產(chǎn)品品牌形象造勢 為XX上量建立有力的學(xué)術(shù)后盾通過品牌提示禮品和學(xué)術(shù)雜志饋贈合理維護(hù)學(xué)術(shù) 客情關(guān)系 建立醫(yī)院銷售管理平臺 保證銷量順利上升 第2頁 市場狀況分析 市場回顧性分析 區(qū)域市場覆蓋與銷售現(xiàn)狀 醫(yī)院資源擁有情況分析 處方醫(yī)生擁有情況分析 人均產(chǎn)出分析 回顧分析小結(jié) 市場現(xiàn)狀分析 市場容量與發(fā)展趨勢 競爭分析 醫(yī)生的態(tài)度與行為 市場分析小結(jié) 第3頁 市場回顧性分析 區(qū)域市場覆蓋與銷售現(xiàn)狀 XXX市場覆蓋現(xiàn)狀 第4頁 XX年XX銷售完成情況 XXX累計銷售金額XX萬 完成率為XX 1銷量增長緩慢 相對迅速增長的計劃金額 XX完成率呈下降趨勢相對于去年同期增長率為200 5 說明XX產(chǎn)品生命線已進(jìn)入成長期 第5頁 第一梯隊中XX XX以突出的醫(yī)院總量占據(jù)先機(jī) XX XX各級醫(yī)院的發(fā)展健康 在保證核心醫(yī)院的同時做大戰(zhàn)略性醫(yī)院是上量的關(guān)鍵點 XX公司的核心醫(yī)院院均銷量提高將是進(jìn)一步上量的關(guān)鍵第二梯隊的各分公司醫(yī)院總量居平均水平 除了XX XX XX核心戰(zhàn)略性醫(yī)院相對戰(zhàn)略性醫(yī)院院均銷量無明顯優(yōu)勢外 其他XX均以核心戰(zhàn)略性醫(yī)院為重點銷量產(chǎn)出點 特別是XX 說明對醫(yī)院管理精耕細(xì)作的重要性第三梯隊中XX XX XX的醫(yī)院總量并不亞于平均水平 卻被弱小的戰(zhàn)略性醫(yī)院產(chǎn)量拖了后腿 大部分醫(yī)院總量偏低 開發(fā)工作是上量重點 xx地區(qū)xxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxxx 第6頁 各級別單位銷售完成情況 核心戰(zhàn)略性醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院的銷售份額占總銷售金額的78 核心戰(zhàn)略性醫(yī)院81 的完成率反映我們前期的主導(dǎo)推廣方向的成果戰(zhàn)略性醫(yī)院是銷量的主要產(chǎn)出點 其銷售完成率決定著XX的總體銷售完成率 第7頁 市場回顧性分析 醫(yī)院資源擁有情況 已開發(fā)成功并曾有xx進(jìn)院銷售的醫(yī)院總數(shù)為612家 其中核心戰(zhàn)略性醫(yī)院87家 戰(zhàn)略性醫(yī)院248家 一般醫(yī)院277家其中新開發(fā)醫(yī)院資源197家 3月以后受宏觀形勢影響 開發(fā)量開始下降目前新開發(fā)的醫(yī)院資源以一般醫(yī)院和戰(zhàn)略性醫(yī)院居多 做好新開發(fā)的戰(zhàn)略性醫(yī)院銷售管理是上量的關(guān)鍵 第8頁 市場狀況分析 處方醫(yī)生擁有情況分析 xx xx醫(yī)院以月均消化2300盒的銷售量排名全國第一 該醫(yī)院中處方醫(yī)生多達(dá)50人 xxxx月均1500盒 處方醫(yī)生有13人xxxx醫(yī)院月均1700盒 擁有處方醫(yī)生25人xxxx月均950盒 擁有處方醫(yī)生15人 xxxx月均不足50盒 處方醫(yī)生6人xxxx月均小于100盒 僅3個處方醫(yī)生xxxx月均50盒 僅有處方醫(yī)生5人哈爾濱xx院月均不足65盒 處方醫(yī)生9人 第9頁 市場狀況分析 人均產(chǎn)出分析 上海 xx醫(yī)院人均40盒 月長沙xx人均100盒 月沈陽xx醫(yī)院人均70盒 月濟(jì)南xx人均60盒 月 深圳xx人均8盒 月天津xx人均30盒 月成都xx人均10盒 月哈爾濱xx人均7盒 月 處方醫(yī)生少 人均產(chǎn)出大時 容易成為商業(yè)賄賂的打擊目標(biāo) 擴(kuò)大用藥醫(yī)生數(shù)量 適當(dāng)保持人均產(chǎn)出 可以規(guī)避風(fēng)險 提高銷量 人均產(chǎn)出40 50盒比較合理 第10頁 市場現(xiàn)狀分析 市場容量與發(fā)展趨勢 第11頁 市場現(xiàn)狀分析 競爭分析 第12頁 同類競爭品種對比 第13頁 市場現(xiàn)狀分析 醫(yī)生態(tài)度與行為 第14頁 xx現(xiàn)有的醫(yī)學(xué)支持項目 第15頁 XX現(xiàn)有的推廣資料的制作 幻燈片 解說詞以及臺卡 雜志廣告和禮品 宣傳折頁 展架 品牌提示物 臨床手冊 修訂 學(xué)術(shù)論文 學(xué)術(shù)推廣資料 第16頁 XX現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò) 剛剛建立關(guān)系的專家 D級 XX等 基本認(rèn)同的專家 C級 XX 建立合作的專家 B級 XX 合作密切 可以代言的專家 A級 XX 第17頁 XX相關(guān)學(xué)術(shù)會議情況 科室會XX地區(qū)XX會XXXXXX 區(qū)域會議XXXX推介會 學(xué)術(shù)會議 會議贊助 XXXXXX 第18頁 市場現(xiàn)狀分析小結(jié) 第19頁 XX產(chǎn)品自身分析 第20頁 SWOT分析 優(yōu)勢vs劣勢 優(yōu)勢 劣勢 第21頁 SWOT分析 機(jī)會vs威脅 機(jī)會 威脅 第22頁 產(chǎn)品策略 第23頁 產(chǎn)品總體營銷策略 現(xiàn)有專家網(wǎng)絡(luò)資源的升級 并以地區(qū)為單位建立各地區(qū)專家網(wǎng)絡(luò) 將學(xué)術(shù)推廣的平臺放在各地區(qū)推廣上量策略為專業(yè)推廣組合形式 市場部重點開展學(xué)術(shù)聯(lián)誼 繼續(xù)醫(yī)學(xué)教育培訓(xùn)班和大型學(xué)術(shù)會議贊助活動加強學(xué)術(shù)推廣力度 教育 影響醫(yī)生處方行為和開發(fā)醫(yī)院的速度分地區(qū)有側(cè)重地投入市場資源 第24頁 推動銷量上升策略 日常拜訪 學(xué)術(shù)信息 產(chǎn)品強化 科室會 產(chǎn)品推介 新開發(fā)科室 區(qū)域會議與會議贊助 周末風(fēng) 學(xué)術(shù)聯(lián)誼 建立銷量跟蹤獎懲制度 VIP維護(hù) 產(chǎn)品代言 繼續(xù)教育教材 雜志送閱與交流 繼續(xù)教育學(xué)習(xí)班 季度銷量前5名醫(yī)院 前三名分公司獎勵 季度銷量環(huán)比負(fù)增長則批評罰款 近郊旅游 專家拜訪 第25頁 臨床上量扶持策略重點 學(xué)術(shù)會議贊助 重點會議主題 XX癥學(xué)術(shù)交流研討XX學(xué)術(shù)研討重點贊助形式 展位廣告專家大會發(fā)言重點客戶宴請 繼續(xù)教育培訓(xùn)班 重點區(qū)域市場 X XX X會議組織 邀請教材編委專家一名 當(dāng)?shù)貙＜乙幻v課邀請當(dāng)?shù)馗浇貐^(qū)中青年骨干醫(yī)生參加培訓(xùn)人數(shù)控制40 50人 次費用預(yù)算5 8萬元 次 學(xué)術(shù)聯(lián)誼活動 重點區(qū)域市場 上海 X XX XX重點醫(yī)院 季度消化量過XX盒的核心戰(zhàn)略性 戰(zhàn)略性醫(yī)院聯(lián)誼形式 重點客戶周末近郊旅游 人數(shù)不超過10人 次 第26頁 開發(fā)策略 第27頁 銷售目標(biāo)設(shè)定 財務(wù)目標(biāo)市場目標(biāo)XX年建立起專家網(wǎng)絡(luò) 啟動相關(guān)機(jī)理研究工作 完成XX臨床試驗XX有效治療XX癥的專病X藥 概念的種植傳播小結(jié)XX年通過專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和廣泛的臨床試驗 XX將成為醫(yī)生心中治療XXX癥的有效X藥 達(dá)成XX的銷售金額 并通過參與機(jī)理研究 為有效解釋其治療機(jī)理鋪路 樹立品牌學(xué)術(shù)形象 注 以批發(fā)價扣做價 第28頁 促銷上量產(chǎn)出預(yù)測 第29頁 開發(fā)產(chǎn)出預(yù)測 第30頁 XX銷售預(yù)測 第31頁 發(fā)展?fàn)I銷策略 產(chǎn)品策略 市場細(xì)分 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位精耕細(xì)作與醫(yī)院開發(fā)策略醫(yī)院銷售管理平臺建設(shè) 相關(guān)醫(yī)學(xué)支持 專家網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 相關(guān)醫(yī)學(xué)支持 科研 產(chǎn)品資料與提示性禮品學(xué)術(shù)推廣戰(zhàn)術(shù)組合 第32頁 產(chǎn)品STP 細(xì)分市場 目標(biāo)市場選擇 產(chǎn)品定位 XX癥治療藥物市場 治療XX癥專病XX藥 見下頁詳述 產(chǎn)品STP 是產(chǎn)品策略的核心部分 包括細(xì)分市場 目標(biāo)市場選擇和產(chǎn)品定位 第33頁 產(chǎn)品策略 目標(biāo)市場 目標(biāo)市場 XX癥治療藥物市場 目標(biāo)醫(yī)院 XX醫(yī)院XX院綜合醫(yī)院 目標(biāo)科室 XX科XXXXXX科XX科XX科 目標(biāo)人群 XX癥患者 包括XX癥以及XX手術(shù)后復(fù)發(fā)等 XXXXXXXXX 第34頁 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位與宣傳訴求 產(chǎn)品定位 XX癥專病XX藥XX癥手術(shù)治療方法的首選藥物XX癥手術(shù)和XX治療的輔助藥物宣傳訴求 第35頁 產(chǎn)品策略 產(chǎn)品定位的種植與傳播 宣傳推廣途徑 專業(yè)拜訪雜志廣告學(xué)術(shù)會議臨床試驗 持續(xù)的客戶關(guān)系 深入的學(xué)術(shù)合作 3 4 開發(fā)客戶利益 如增值服務(wù)客戶化供應(yīng) 購買行為預(yù)測監(jiān)控的成功 信息分析客戶描述 推介產(chǎn)品 2 1 確認(rèn)產(chǎn)品定位 市場定位 產(chǎn)品 市場調(diào)研 0 種植 傳播 第36頁 產(chǎn)品策略 XX年目標(biāo)市場策略重點 第37頁 市場支持形式組合 產(chǎn)品資料 禮品 科研合作 廣告 幻燈片 現(xiàn)有4套組合 三折頁展架 拉網(wǎng)展架 易拉寶等 臨床手冊產(chǎn)品文獻(xiàn) 刊登4篇 投稿1篇 提示性禮品 票插 卡冊VIP禮品 優(yōu)盤會議用禮品 保溫壺 浴室套裝溫馨小禮品 XX 臨床試驗 上海 沈陽 成都 機(jī)理研究 北京 上海 南京 促銷性臨床觀察婦科學(xué)會會議贊助 雜志廣告 中華婦產(chǎn)科 中國實用XX科與產(chǎn)科 繼續(xù)教育教材 XX癥治療進(jìn)展 科普海報 產(chǎn)品資料 科研合作 禮品 廣告 第38頁 專家網(wǎng)絡(luò)策略目標(biāo) 現(xiàn)有專家資源 專家網(wǎng)絡(luò)目標(biāo) 第39頁 行動計劃 第40頁 行動計劃時間表 第41頁 市場推廣費用預(yù)算 第42頁 現(xiàn)階段運作處方藥的關(guān)鍵成功因素 關(guān)鍵成功因素 1 產(chǎn)品優(yōu)勢產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢是處方藥成功的先決條件產(chǎn)品獨特的優(yōu)勢帶來競爭優(yōu)勢關(guān)鍵成功因素 2 產(chǎn)品定位產(chǎn)品準(zhǔn)確的定位是處方藥成功的基礎(chǔ)保持正確定位的持續(xù)性對建立和穩(wěn)固產(chǎn)品專業(yè)形象十分重要關(guān)鍵成功因素 3 目標(biāo)市場選擇優(yōu)先選擇最具潛力的 相對容易進(jìn)入的目標(biāo)市場關(guān)鍵成功因素 4 穩(wěn)定的銷售隊伍培養(yǎng)出的有經(jīng)驗 講學(xué)術(shù)的銷售隊伍 對于企業(yè)是財富 第43頁 現(xiàn)階段運作處方藥的關(guān)鍵成功因素 續(xù) 關(guān)鍵成功因素 5 專家網(wǎng)絡(luò)專家網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和維護(hù)對的市場地位的建立和鞏固貢獻(xiàn)不菲關(guān)鍵成功因素 6 堅持學(xué)術(shù)推廣學(xué)術(shù)推廣對于臨床和市場地位的建立和穩(wěn)定至關(guān)重要用西醫(yī)理解的語言和習(xí)慣推廣中藥關(guān)鍵成功因素 7 精耕細(xì)作 精耕細(xì)作 是在激烈競爭中脫穎而出的法寶醫(yī)院微觀市場的細(xì)節(jié)管理可以真正做到 精耕細(xì)作 關(guān)鍵成功因素 8 上層關(guān)系對醫(yī)院上層關(guān)系和當(dāng)?shù)蒯t(yī)學(xué)會關(guān)系處理