《市場營銷學(xué)》綜合練習(xí)題及答案-傅間蓮.doc

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13春《市場營銷學(xué)》期末綜合練習(xí) 一、判斷正誤（每小題1分，共20分） 1、 市場營銷學(xué)是本世紀(jì)初在英國產(chǎn)生的。（ ） 2、 市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)學(xué)、行為科學(xué)和現(xiàn)代管理學(xué)等基礎(chǔ)上的應(yīng)用科學(xué)。（ ） 3、市場營銷觀念是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想。（ ） 4、處于形成階段的市場營銷學(xué)研究的一個突出特點(diǎn)是：人們將營銷理論和企業(yè)管理的實(shí)踐密切的結(jié)合起來。（ ） 5、市場營銷就是推銷和廣告。（ ） 6、企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃的第一個步驟是確定企業(yè)目標(biāo)。（ ） 7、制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要作的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ ） 8、某企業(yè)一業(yè)務(wù)單位呈低市場增長率、高相對市場占有率，對它最適宜的投資策略是發(fā)展策略。（ ） 9、企業(yè)采取種種積極的措施在現(xiàn)有的市場上擴(kuò)大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售，這就是市場開發(fā)。（ ） 10、某拖拉機(jī)公司以前向橡膠和輪胎公司采購所需輪胎，現(xiàn)決定自己辦廠生產(chǎn)輪胎。這就實(shí)現(xiàn)了前向一體化。（ ） 11、微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境之間是一種并列關(guān)系，微觀環(huán)境并不受制于宏觀環(huán)境，各自獨(dú)立的對企業(yè)的營銷活動發(fā)揮著影響作用。（ ） 12、隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的文化生活日益豐富，這對書刊、報紙等文化產(chǎn)品的行業(yè)來說是一種市場機(jī)會。（ ） 13、消費(fèi)需求變化中最活躍的因素是個人可支配收入。（ ） 14、在無需求的狀態(tài)下，企業(yè)營銷的任務(wù)是進(jìn)行刺激性營銷；在需求下降的情況下，企業(yè)則應(yīng)實(shí)行恢復(fù)性營銷。（ ） 15、恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。 （ ） 16．國外一些廠商?；ǜ邇r請明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會階層對消費(fèi)者的影響。（ ） 17.馬斯洛的需求層次論認(rèn)為，人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，在不同時期各種需要對行為的支配力量不同。( ) 18．生產(chǎn)廠家對皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場上人們對皮鞋、皮包、皮箱等皮革制品的的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。( ) 19．消費(fèi)品盡管種類繁多，但不同品種甚至不同品牌之間不能相互替代。（ ） 20．影響購買者決策的心理因素主要包括職業(yè)、生活方式、性格、動機(jī)等。（ ） 21．市場營銷人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場營銷調(diào)研系統(tǒng)。（ ） 22．市場預(yù)測的方法主要有定性預(yù)測和定量預(yù)測兩大類。（ ） 23．在市場調(diào)查活動中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過時、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時間去收集第一手資料。（ ） 24．有效的營銷調(diào)研一般包括五個步驟，其中第一個步驟是確定問題研究目標(biāo)。（ ） 25．預(yù)測對象的發(fā)展變化表現(xiàn)為圍繞某一水平上下波動，可以采用一次移動平均法、加權(quán)移動平均法和一次指數(shù)平滑法進(jìn)行預(yù)測。（ ） 26、市場競爭的兩種形式是價格競爭和非價格競爭。（ ） 27、市場領(lǐng)先者戰(zhàn)略的核心是進(jìn)攻。（ ） 28、市場挑戰(zhàn)者集中全力向?qū)κ值闹饕袌鲫嚨匕l(fā)動進(jìn)攻，這就是正面進(jìn)攻。（ ） 29、市場補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營。（ ） 30、采用跟隨策略的缺點(diǎn)在于風(fēng)險很大。（ ） 31．市場細(xì)分是20世紀(jì)70年代提出的一個重要的概念。( ) 32．在同類產(chǎn)品市場上，同一細(xì)分市場的顧客需求具有較多的共同性。（ ） 33．選擇性市場策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險較大。( ) 34．如果市場上所有顧客在同一時期偏好相同，對營銷刺激的反應(yīng)也相近，宜實(shí)行無選擇性市場策略。（ ） 35．市場定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險性。（ ） 36、整體產(chǎn)品包含五個層次，其中最基本的層次是實(shí)體層。（ ） 37、某攝影用品公司經(jīng)營照相機(jī)、攝影器材、沖洗藥品等，其中照相機(jī)就是一個產(chǎn)品線，在相機(jī)這類產(chǎn)品中，海鷗DF相機(jī)就是一個產(chǎn)品項(xiàng)目。（ ） 38、某企業(yè)經(jīng)營兒童“六一”禮品袋，將不同的玩具、學(xué)習(xí)用品裝在一個袋子里，它采取的是附贈品包裝策略。（ ） 39、上海體育用品公司的“牡丹”牌乒乓拍，是比“紅雙喜”低一個檔次的商標(biāo)，他們采取的是等級品牌策略。（ ） 40、一個設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤。 （ ） 41、典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段，其中第一個階段是成長階段。（ ） 42、每一種產(chǎn)品都需經(jīng)歷引入、成長、成熟和衰退等四個階段。（ ） 43、開發(fā)新產(chǎn)品首先要提出目標(biāo)，搜集“構(gòu)想”。（ ） 44、某產(chǎn)品已進(jìn)入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場銷售，這時我們可以認(rèn)為該產(chǎn)品正處在其生命周期的成熟階段。（ ） 45、市場型新產(chǎn)品和技術(shù)性新產(chǎn)品是一回事。（ ） 46、某種洗衣粉，顧客一次購買10袋以下每袋價格為4元，若一次購買10袋以上，則每袋價格為3.6元，這就是現(xiàn)金折扣，目的是鼓勵顧客大量購買。（ ） 47、美國杜邦公司在推出新產(chǎn)品時往往把價格盡可能定高，以后，隨著銷量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價，這家公司采用的是速取價格策略。（ ） 48、如果某種產(chǎn)品提價2%，銷售量僅降低1%，則其需求的價格彈性系數(shù)為2。（ ） 49、產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。（ ） 50、尾數(shù)定價的目的是使人感覺質(zhì)量可靠。（ ） 51、生產(chǎn)者市場多采用間接渠道，消費(fèi)者市場多采用直接渠道。（ ） 52、在確定中間商數(shù)目的三種可供選擇的形式中，對所有各類產(chǎn)品都適用的形式是密集分銷。（ ） 53、分銷渠道的長度是指產(chǎn)品在流通過程中所經(jīng)過的中間環(huán)節(jié)的多少。（ ） 54、日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長的分銷渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。（ ） 55、 特許專營組織是一種水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。（ ） 56．網(wǎng)絡(luò)營銷的目的，是利用各種互聯(lián)網(wǎng)工具為企業(yè)營銷活動提供有效的支持。（ ） 57．適合在互聯(lián)網(wǎng)上銷售的產(chǎn)品，主要是一些鮮活商品。（ ） 58．網(wǎng)上調(diào)研通?；厥章实?、成本高，因而不適合中小企業(yè)采用。（ ） 59．網(wǎng)絡(luò)營銷能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價格。（ ） 60．企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過程中，必須重視的問題之一是在主要的搜索引擎上注冊并獲得最理想的排名。（ ） 61、企業(yè)在促銷活動中，如果采取“推“的策略，則廣告的作用最大；如果采用”拉“的策略，則人員推銷的作用更大些。（ ） 62、企業(yè)進(jìn)行有效溝通的第一步就是找出目標(biāo)接受者。（ ） 63、促銷的實(shí)質(zhì)是溝通。（ ） 64、對于價格較低、技術(shù)性弱、買主多而分散的消費(fèi)品適宜采用廣告方式促銷；而對于價格昂貴、技術(shù)性強(qiáng)、買主少而集中的工業(yè)用品，適宜采用人員推銷方式促銷。（ ） 65、勸說性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。（ ） 66.職能型組織是一種最普遍的營銷組織，其主要優(yōu)點(diǎn)是可以滿足不同顧客群的需要。（ ） 67.企業(yè)的營銷控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法。（ ） 68．生產(chǎn)多種產(chǎn)品或擁有多個品牌的企業(yè)，通常設(shè)置市場管理型組織。（ ） 69．市場營銷組織常常只是一個機(jī)構(gòu)或科室。（ ） 70．市場營銷審計(jì)是進(jìn)行市場營銷控制的有效工具，其任務(wù)是對企業(yè)或經(jīng)營單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。（ ） 二、單項(xiàng)選擇題（每小題2分，共30分） 1.市場營銷學(xué)的發(fā)展歷史大致可分為四個階段,其中創(chuàng)始階段是在( ) A.18世紀(jì)中葉 B.19世紀(jì)末至20世紀(jì)30年代 C.本世紀(jì)50年代 D.19世紀(jì)初 2.1912年( )寫出第一本以Marketing命名的教科書,被認(rèn)為是市場營銷學(xué)作為一門獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)的標(biāo)志. A.赫杰特齊 B.菲利普科特勒 C.彼得杜拉克 D.鮑敦 3.市場營銷觀念的中心是( ) A.推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B.發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 C.制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D.制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4.從市場營銷學(xué)的角度理解,市場指( ) A.買賣雙方進(jìn)行商品交換的場所 B.買賣之間商品交換關(guān)系的總和. C.以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D.某種商品需求的總和 5、以“顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么”作為座右銘的企業(yè)是（　 ）企業(yè)？ A、生產(chǎn)導(dǎo)向型 B、銷售導(dǎo)向型 C、市場營銷導(dǎo)向型 D、社會營銷導(dǎo)向型 6.對于問題類產(chǎn)品中有希望轉(zhuǎn)為明星類的單位,可供選擇的投資策略應(yīng)是( ) A.拓展 B.維持 C.收割 D.放棄 7.某油漆公司不僅生產(chǎn)油漆,并擁有和控制200家以上的油漆商店,這就叫( ) A.前向一體化 B.后向一體化 C.橫向一體化 D.多角化 8.市場營銷組合是指( ) A.對企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 B.對企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 C.對影響價格因素的組合 D.對企業(yè)可控的各種營銷因素的組合 9.軍工企業(yè)兼搞民品生產(chǎn)與銷售,這種做法屬于( ) A.市場滲透 B.多角化 C.產(chǎn)品開發(fā) D.市場開發(fā) 10.一個消費(fèi)者的完整購買過程是叢( )開始的. A.引起需要 B.籌集經(jīng)費(fèi) C.收集信息 D.決定購買 11.營銷在公司中最理想的地位是( ). A營銷作為一個比較重要的功能 B營銷作為主要功能 C顧客作為核心功能 D顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 12.德國西門子公司的產(chǎn)品從本世紀(jì)初的X光射線診斷機(jī)一種發(fā)展到現(xiàn)在的抗磁共振機(jī)組,心臟起傅器等100多種,該公司采取的策略是( ). A一體化增長 B同心多角化 C復(fù)合多角化 D市場滲透 13.消費(fèi)者個人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做( ). A個人全部收入 B個人可支配收入 C個人可任意支配收入 D人均國民收入 14.一個國家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小,反映該國家或地區(qū)的生活水平( ). A越穩(wěn)定 B越低 C越高 D比較波動 15.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了( ). A降低調(diào)研成本 B了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 C區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要 D采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧,以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對企業(yè)有利的購買決策 16.在生產(chǎn)者的購買決策過程中,新購這種類型最為復(fù)雜,需經(jīng)過8個階段,其中最后一個階段是:( ). A接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報價 B安排訂貨程序 C執(zhí)行情況的反饋和評價 D詳細(xì)說明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 17."需要層次論"的首創(chuàng)者是( ). A西格蒙德?弗洛依德 B亞伯拉罕?馬斯洛 C字野正雄 D菲利普?科特勒 18.在影響生產(chǎn)者購買行為的因素中,屬于人際因素的是( ). A職權(quán),地位,影響力 B年齡,教育,職位,性格 C收入,教育,權(quán)威 D影響力,性格,對風(fēng)險的態(tài)度 19.多元回歸預(yù)測適用于( ). A依據(jù)居民貨幣收入的變化,預(yù)測某種耐用消費(fèi)品的需求量 B依據(jù)商品價格變化,工資水平的變化,預(yù)測商品銷售量 C依據(jù)消費(fèi)者目前的食品消費(fèi)才平,可以預(yù)測下一期的食品消費(fèi)水平 D依據(jù)征求有關(guān)專家意見來求得預(yù)測值 20.在各種調(diào)查方法中,最有代表性同時又能節(jié)省人力,物力,財(cái)力支出的方法是( ). A重點(diǎn)調(diào)查法 B典型調(diào)查法 C抽樣調(diào)查法 D全面調(diào)查法 21.市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者( ). A和平共處 B取而代之 C維持現(xiàn)狀 D保護(hù)自己 22.企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場的特點(diǎn),提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù),以適應(yīng)目標(biāo)顧客的需要,此時業(yè)的營銷戰(zhàn)略發(fā)展到了( ). A集中性市場策略 B目標(biāo)市場營銷 C選擇性市場策略 D市場滲透 23.市場營銷人員把具有一種或多種共同的特征,并引起他們具有非常相似的產(chǎn)品需的一組個人或組織稱為( ). A社會市場營銷 B一個顧客基礎(chǔ) C市場份額 D一個細(xì)分市場 24.產(chǎn)品的有形部分所組成的是產(chǎn)品的( ). A實(shí)體層 B實(shí)質(zhì)層 C延伸層 D服務(wù) 25.產(chǎn)品在暢銷階段時,企業(yè)的營銷目標(biāo)是( ). A產(chǎn)品盡快投入上市 B保持市場占有率 C建立知名度,爭取試用 D提高市場占有率 26.以下屬于需求導(dǎo)向定價法的有( ). A成本加成定價法 B理解價值定價法 C隨行就市定價法 D追隨定價法 27.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于( ). A批發(fā)商 B零售商 C供應(yīng)商 D實(shí)體分配者 28.在以下幾種廣告媒體中,效果最好,費(fèi)用最高的是( ). A報紙 B電視 C雜志 D廣播 29.制造商推銷價格昂貴,技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時,適宜采用( )的方式. A廣告宣傳 B營業(yè)推廣 C經(jīng)銷商商品陳列 D人員推銷 30.當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時,應(yīng)采用( ). A告知性廣告 B勸說性廣告 C提示性廣告 D報紙廣告 31．以調(diào)查某一時期某種產(chǎn)品的銷售量為何大幅度滑坡為目的的市場調(diào)查研究是( )研究. A 探測性 B 描述性 C 因果關(guān)系 D 預(yù)測性 32.( )是收集原始資料的最主要的方法. A 詢問法 B 市場觀察 C 收集因果方面信息 D 專家調(diào)查 33.當(dāng)某個時間序列資料各期的發(fā)展速度基本相符時,應(yīng)采用( )進(jìn)行預(yù)測. A 最小平方法 B 一次移動平均法 C 配合對數(shù)直線趨勢 D 二次移動平均法 34.市場營銷調(diào)研和市場營銷信息系統(tǒng)的主要區(qū)別是( ). A 市場營銷信息系統(tǒng)主要研究環(huán)境變化 B 市場營銷調(diào)研是為了解決具體問題 C 市場營銷調(diào)研提供連續(xù)不斷的管理信息 D 市場營銷信息系統(tǒng)是相互作用的,并且其發(fā)展是定向的 35.一個企業(yè)若要識別其競爭者,通?？蓮囊韵? )方面進(jìn)行. A 產(chǎn)業(yè)和市場 B 分銷渠道 C 目標(biāo)和戰(zhàn)略 D 利潤 36.在那些產(chǎn)品差異性很小,而價格敏感度很高的資本密集且產(chǎn)品同質(zhì)的行業(yè)中,競爭者之間通常是謀求( )局面. A 攻擊市場主導(dǎo)者 B 陣地防御 C 和平共處 D 迂回進(jìn)攻 37.有效的市場細(xì)分必須具備以下條件( ). A 市場要有同質(zhì)性,應(yīng)變性,市場范圍相對較小 B 市場要有可進(jìn)入性,可變性,壟斷性,同質(zhì)性 C 市場具有可測量性,需求大量性,效益性,應(yīng)變性等 D 市場要有差異性,可衡量性,可進(jìn)入性,效益性,穩(wěn)定性 38.一個市場是否有價值,主要取決于該市場的( ). A 需求狀況 B 競爭能力 C 需求狀況和競爭能力 D 中間商的多少 39.企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的( ). A 深度 B 長度 C寬度 D相關(guān)性 40.用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶,在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶,這種包裝策略是( ). A 配套包裝 B 附贈品包裝 C 分檔包裝 D 再使用包裝 41.在產(chǎn)品生命周期中,豐厚的利潤一般在( )階段開始出現(xiàn). A 引入期 B 成長期 C 成熟期 D 衰退期 42. 企業(yè)提高競爭力的源泉是( ). A 質(zhì)量 B 價格 C 促銷 D 新產(chǎn)品開發(fā) 43.理解價值定價法運(yùn)用的關(guān)鍵是( ). A 確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤 B 準(zhǔn)確了解競爭者的價格 C 正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 D 找到比較準(zhǔn)確的理解價值 44. Intel公司是美國占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商,當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時,定價總是比同類產(chǎn)品的定價低,在銷售的第一年他們可能獲利很小,但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場,第二,三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利.他們采用的是( )定價策略. A 速取定價 B 漸進(jìn)定價 C 彈性定價 D 理解價值定價 45.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于( ) A 批發(fā)商 B 零售商 C 供應(yīng)商 D 實(shí)體分配商 46.當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時,其渠道策略應(yīng)為( ). A 直接渠道 B 間接渠道 C 專營渠道 D 都不是 47.營業(yè)推廣的目標(biāo)通常是( ). A 了解市場,促進(jìn)產(chǎn)品試銷對路 B 刺激消費(fèi)者即興購買 C 降低成本,提高市場占有率 D 幫助企業(yè)與各界公眾建立良好關(guān)系 48.以下( )是報紙媒體的優(yōu)點(diǎn) A 形象生動逼真,感染力強(qiáng) B 專業(yè)性強(qiáng),針對性強(qiáng) C 簡便靈活,制作方便,費(fèi)用低廉 D 表現(xiàn)手法多樣,藝術(shù)性強(qiáng) 49.下面( )是以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn) A 產(chǎn)品設(shè)計(jì) B產(chǎn)品銷售 C顧客需要 D企業(yè)資源和能力 50.年度計(jì)劃控制過程的第一步是( ). A 確定目標(biāo) B評估執(zhí)行情況 C 規(guī)定企業(yè)任務(wù) D選擇目標(biāo)市場 51.產(chǎn)品-市場管理型組織的主要缺點(diǎn)是( ). A 組織管理費(fèi)用太高 B有些產(chǎn)品和市場容易被忽略 C 容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) D不能及時得到足夠的市場信息 52.同一細(xì)分市場的顧客具有（ ） A絕對的共同性 B較多的共同性 C較少的共同性 D較多的差異性 53.對那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營業(yè)績好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（　 ）戰(zhàn)略。 A緊縮 B抽資 C穩(wěn)定發(fā)展 D維持 54.當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時，可通過各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ）策略。 A 轉(zhuǎn)移 B減輕 C對抗 D競爭 55.消費(fèi)者初次購買差異性很大的耐用消費(fèi)品時發(fā)生的購買行為屬于（ ）。 A經(jīng)常性購買 B選擇性購買 C多變型 D探究性購買 56.市場營銷調(diào)研的第一步是（ ）。 A 確定一個抽樣計(jì)劃 B 收集信息 C 進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) D 確定問題研究目標(biāo) 57. 一個企業(yè)若要識別其競爭者，通?？蓮囊韵拢? 　）方面進(jìn)行。 Ａ 產(chǎn)業(yè)和市場　 　Ｂ 分銷渠道 Ｃ 目標(biāo)和戰(zhàn)略　?。?利潤 58.在普通食鹽市場上，消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)都相似，這類產(chǎn)品的市場被稱為（ ）： A 同質(zhì)性市場 B 異質(zhì)性市場 C 消費(fèi)者市場 D 目標(biāo)市場 59. 注冊后的品牌有利于保護(hù)（ ） A 品牌所有者 B 資產(chǎn)所有者 C 消費(fèi)者 D 商品所有者 60.當(dāng)某化妝品公司調(diào)研人員提出為婦女化妝品領(lǐng)域開發(fā)一系列新產(chǎn)品的想法并經(jīng)公司經(jīng)理層進(jìn)行分析決定采納某一觀念或想法時，他們下一步的工作應(yīng)該是（ ）。 A 營業(yè)分析 B 評核與篩選 C 試銷 D 正式進(jìn)入市場 61.市場上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（ ）。 A 甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 B 甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C 甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 D 甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 62.下列情況下的（ ?。╊惍a(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A 單價低、體積小的日常用品 B 技術(shù)性強(qiáng)、價格昂貴的產(chǎn)品 C 處在成熟期的產(chǎn)品 D 生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 63.在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是（　 ）。 A 百貨商店 B 超級市場 C 專業(yè)商店 D 便利商店 64.以下哪個不是網(wǎng)絡(luò)營銷的手段？（　 ） A 搜索引擎注冊與排名 B 交換鏈接 C商品展銷會 D 網(wǎng)上商店 65.公共關(guān)系是一項(xiàng)（ ）促銷方式。 A 一次性 B 偶然 C 短期 D 長期 66.人員推銷的缺點(diǎn)主要表現(xiàn)為（ ?。?。 A 成本低、顧客量大 B 成本高、顧客量大 C成本低、顧客有限 D成本高、顧客有限 67.年度計(jì)劃控制過程的第一步是（　 ）。 A 確定目標(biāo) B 評估執(zhí)行情況 C 規(guī)定企業(yè)任務(wù) D 選擇目標(biāo)市場 68.以下哪一個不是非貨幣成本？（　 ） A 時間成本 B 管理費(fèi)用 C 搜尋成本 D 心理上的成本 69.服務(wù)是一種無形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（ ） A 所有權(quán) B 保護(hù)權(quán) C 使用權(quán) D 管理權(quán) 70.國際營銷企業(yè)通過母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ ?。? A 統(tǒng)一定價策略 B 多元定價策略 C控制定價策略 D轉(zhuǎn)移定價策略 三、簡答題（每小題12分，共36分） 1．簡述市場營銷學(xué)的學(xué)科性質(zhì)與研究對象。 2．新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？ 3．馬斯洛的需要層次論的主要內(nèi)容有哪些？ 4．市場營銷調(diào)研主要有哪些步驟？ 5．企業(yè)市場營銷管理過程包括哪些步驟？ 6．簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容。 7．什么是產(chǎn)品組合 分析產(chǎn)品組合一般應(yīng)考慮哪些因素？ 8．經(jīng)濟(jì)環(huán)境是怎樣影響市場營銷活動的？ 9．消費(fèi)者購買行為主要有哪幾種類型 ？ 10.市場預(yù)測主要有哪兩類方法？ 11．企業(yè)定價一般包括哪幾個步驟 ？ 12．簡述選擇中間商數(shù)目的三種形式. 四、案例分析題（14分） 1. 美國通用汽車客戶服務(wù)部接到一位女客戶的抱怨信：我開著一輛通用龐帝克去買冰淇林，每當(dāng)買的冰淇林是香草口味時，從店里出來時車子就開不動，但如果買的是其他口味的冰淇林時，車子就發(fā)動得很順。 這簡直有些難以置信，總經(jīng)理對這事心存懷疑。 但還是派工程師去看個究竟，工程師不相信車子對香草敏感，他開始記下從開始到現(xiàn)在所發(fā)生的種種詳細(xì)資料，如時間，車子使用油的種類，車子開出及開回的時間，根據(jù)資料顯示，他有了一個結(jié)論：這位客戶買香草冰淇林所花的時間比買其他的口味要少。 為什么車子從熄火到重新啟動的時間較短就會發(fā)神經(jīng)？原來是蒸汽鎖的原因，引擎要有足夠的散熱時間?？蛻糍I香草冰淇林所花的時間比買其他的口味要少，因此在該女客戶買香草口味冰淇林時，引擎沒有足夠的散熱時間，女客戶從店里出來時車子就開不動。于時工程師很快就解決了這個問題。 你從這個案例中得到什么啟示？ 2．美國的米勒牌啤酒曾經(jīng)被定位為“一種鄉(xiāng)村俱樂部的產(chǎn)品”。后來發(fā)現(xiàn)，鄉(xiāng)村俱樂部這種地方，啤酒的消耗量并不大，因而米勒啤酒的銷售就發(fā)生了困難。根據(jù)這一情況， 米勒啤酒改變廣告宣傳重點(diǎn)。做廣告時，常常用很豪華的場面作為襯托，以表明它是一 種質(zhì)量很高的啤酒。外包裝也用金紙，看上去跟香檳酒差不多。后來他們進(jìn)行市場調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，米勒啤酒在顧客的心目中被認(rèn)為是女人喝的，而且是比較貴的。在美國整個啤酒市場中，價格較高而又是女性飲料就沒有多大的銷路。于是他們決定再次改變廣告宣傳的重點(diǎn)，以便把產(chǎn)品放到人們心目中另一個位置上去。他們把包裝上面的金紙去掉，避免誤認(rèn)為名貴的香檳酒；電視廣告上也不再是一個漂亮的小姐在一個很豪華的餐廳喝啤酒，而是一些鋸木工人在原野里干活，到晚上這些男人工作完了，就跑進(jìn)酒巴間喝米勒啤酒。或者表現(xiàn)一群礦工白天工作很累，晚上卻津津有味地飲著米勒啤酒。過了一段時間，他們再做一次市場研究，發(fā)現(xiàn)米勒啤酒在人們心目中已從女性化變成男性化，也不覺得是很貴的了。這一改變，僅僅是廣告宣傳重點(diǎn)的變化，米勒啤酒的成份還是老樣子，而銷路卻大開了。 你從這個案例中得到什么啟示？ 3．有這樣一件真實(shí)的事情：三個年輕人一同結(jié)伴外出，尋求發(fā)財(cái)機(jī)會。在一個偏僻的山鎮(zhèn)，他們發(fā)現(xiàn)了一種又紅又大、味道香甜的蘋果。由于地處山區(qū)，信息、交通都不發(fā)達(dá)，這種優(yōu)質(zhì)蘋果僅在當(dāng)?shù)劁N售，售價非常便宜。 　第一個年輕人立刻傾其所有，購買了10噸最好的蘋果，運(yùn)回家鄉(xiāng)，以比原價高兩倍的價格出售。這樣往返數(shù)次，他成了家鄉(xiāng)第一名萬元戶。 　第二個年輕人用了一半的錢，購買了100棵最好的蘋果苗，運(yùn)回家鄉(xiāng)，承包了一片山坡，把果苗栽種上，頭三年沒掙上一分錢。 　第三個年輕人找到果園的主人，用一元錢買走了一把種蘋果樹的泥土。他帶著這把泥土，返回家鄉(xiāng)，把泥土送到農(nóng)業(yè)科技研究所，化驗(yàn)分析出泥土的各種成分、濕度等。然后，他承包了一片荒山坡，用了整整三年的時間，開墾、培育出與那把泥土一樣的土壤。然后，他在上面栽種上蘋果樹苗。 　10年過去了，這三位一同結(jié)伴外出尋求發(fā)財(cái)?shù)哪贻p人命運(yùn)迥然不同。第一位購蘋果的年輕人現(xiàn)在每年依然還要去購買蘋果，運(yùn)回來銷售，但是因?yàn)楫?dāng)?shù)匦畔⒑徒煌ㄒ呀?jīng)很發(fā)達(dá)，競爭者太多，所以每年賺的錢很少。第二位購買樹苗的年輕人早已擁有自己的果園，但是因?yàn)橥寥赖牟煌?，長出來的蘋果有些遜色，但是仍然可以賺到相當(dāng)?shù)睦麧?。第三位購買泥土的年輕人，他種植的蘋果果大味美，和原來的蘋果不相上下，每年秋天引來無數(shù)競相購買者。 你從這個案例中得到什么啟示？ 參考答案： 一、判斷正誤（每題1分，共20分） 1. 2.√ 3. √ 4. 5. 6． 7. √ 8. 9. 10. 11． 12. √ 13. 14. √ 15. 16． 17. √ 18. √ 19. 20. 21． 22. √ 23. √ 24. √ 25. √ 26．√ 27. 28. √ 29. √ 30. 31． 32. √ 33. 34. √ 35. √ 36． 37. √ 38. 39. √ 40. √ 41． 42. 43. √ 44. √ 45. 46． 47. √ 48. 49. √ 50. 51． 52. 53. √ 54. √ 55. 56．√ 57. 58. 59. √ 60. √ 61． 62. √ 63. √ 64. √ 65. 66． 67. √ 68. 69. 70. 二、單項(xiàng)選擇 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 B A B D B A A D B A 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 B B B C D C B A B C 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 A B D A D B A B D C 31 32 33 34 35 36 37 38 39 40 C A C B A C D C C D 41 42 43 44 45 46 47 48 49 50 B D D B A B B C C A 51 52 53 54 55 56 57 58 59 60 A B C C D D A A D A 61 62 63 64 65 66 67 68 69 70 B B C C D D A B D D 三、簡答題（每小題12分，共36分） 1．學(xué)科性質(zhì)：市場營銷學(xué)是一門建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)上的應(yīng)用學(xué)科。 研究對象：以消費(fèi)者需求為中心的市場營銷關(guān)系、市場營銷規(guī)律及市場營銷策略。 2．答:兩種新舊不同的市場觀念下的營銷活動在營銷出發(fā)點(diǎn),采用的方法及手段和營銷目標(biāo)方面有很大差別: (1)企業(yè)營銷活動的出發(fā)點(diǎn)不同:舊觀念下企業(yè)以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn),新的觀念下企業(yè)以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn). (2)企業(yè)營銷活動的方式方法不同:舊觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品,新觀念下則是從消費(fèi)者需求出發(fā),利用整體市場營銷組合策略,占領(lǐng)目標(biāo)市場. (3)營銷活動的著眼點(diǎn)不同:舊觀念下企業(yè)的目光短淺,偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤的大小,而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外,還要考慮潛在的消費(fèi)者的需要,在滿足消費(fèi)者需要,符合社會長遠(yuǎn)利益的同時,求得企業(yè)的長期利潤. 3． 人類的需要可以由低到高順序排列成不同的層次，即生理的需要、安全的需要、社交的需要、尊重的需要、自我實(shí)現(xiàn)的需要。 4．（1）確定問題和研究目標(biāo) （2）制定調(diào)研方案 （3）收集信息 （4）分析信息 （5）撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論。 5．答:企業(yè)市場營銷管理過程包含著下列五個相互緊密聯(lián)系的步驟: (1)企業(yè)市場機(jī)會分析; (2)研究與選擇目標(biāo)市場; (3)制定戰(zhàn)略性營銷規(guī)劃; (4)規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略; (5)實(shí)施與控制市場營銷活動. 6．答:簡述影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素,即個性心理特征,包括動機(jī),感受,態(tài)度,學(xué)習(xí)等方面. 動機(jī):消費(fèi)者行為的直接原因的動機(jī),消費(fèi)者動機(jī)是很復(fù)雜的,可以把它們概括為兩部分:生理動機(jī)和心理動機(jī). 需要:需要是人們對于某種事物的欲望或要求,消費(fèi)者的購買行為是由動機(jī)推動的,而動機(jī)又是某種需要的反映,或者說是一種被刺激起來的需要.在對需要與動機(jī)的分析中,行為學(xué)者,心理學(xué)家曾提出許多分析方法,其中馬斯洛的需要層次理論對消費(fèi)者行為分析有著重要的參考價值. 感受:指消費(fèi)者在其了解的范圍內(nèi),通過其眼,耳,鼻,舌,身接受外界色,形,味等刺激或環(huán)境所形成的心理上的反應(yīng),是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的在最簡單,最初的理解. 態(tài)度:通常指個體對事物所持有的一種協(xié)調(diào)一致的,有組織的,習(xí)慣的內(nèi)在心理反應(yīng).作為消費(fèi)者態(tài)度對消費(fèi)者的購買行為有很大的影響. 學(xué)習(xí):即指在相似的情況下,由過去的行為所引發(fā)的行為改變,換言之,學(xué)習(xí)是指由于經(jīng)驗(yàn)而引起的個人行為的改變. 7．答:產(chǎn)品組合是企業(yè)制造或經(jīng)營的全部產(chǎn)品的有機(jī)構(gòu)成方式.或者說就是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu).分析產(chǎn)品組合,一般需考慮以下兩方面因素: (1)對產(chǎn)品處境的分析. (2)產(chǎn)品定位分析. 8. 答:經(jīng)濟(jì)環(huán)境指企業(yè)市場營銷活動所面臨的外部社會經(jīng)濟(jì)條件.經(jīng)濟(jì)環(huán)境研究一般包括經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r,人口和收入,消費(fèi)狀況以及與市場營銷活動有關(guān)的行業(yè)狀況,物質(zhì)環(huán)境狀況等. （1）經(jīng)濟(jì)發(fā)展?fàn)顩r 主要包括工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展及關(guān)系國計(jì)民生重要商品的提供狀況,工農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的發(fā)展,為市場提供了日益豐富的物質(zhì)基礎(chǔ),也對企業(yè)的自主經(jīng)營和自我發(fā)展提出了更高的要求. （2）人口與收入 對人口及其收入狀況的研究和變化可以借助若干統(tǒng)計(jì)指標(biāo).主要有:人口的數(shù)量和變化趨勢,從不同角度劃分的人口的構(gòu)成,人口的密度和地理分布,收入等. （3）消費(fèi)狀況 主要分析營銷所在地區(qū)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)與消費(fèi)水平.在此,恩格爾系數(shù)是一種有效手段. （4）物質(zhì)環(huán)境狀況 企業(yè)所處的物質(zhì)環(huán)境狀況也會對企業(yè)的營銷活動產(chǎn)生影響,有時這種影響對企業(yè)的生存和發(fā)展起決定性作用.企業(yè)要避免由物質(zhì)環(huán)境變化帶來的威脅,就要不斷地分析和認(rèn)識物質(zhì)環(huán)境變化的趨勢,最大限度利用環(huán)境變化可能帶來的市場營銷機(jī)會. 9. 答:由于消費(fèi)者需要解決的問題難易程度不同,就使不同商品的購買行為的復(fù)雜程度有明顯的區(qū)別.主要有以下三種: (1)經(jīng)常性的購買:也叫慣例化的反應(yīng)行為,是一種簡單的,頻度高的購買行為,通常是指購買價格低廉的,經(jīng)常使用的商品.一般來說消費(fèi)者對這類商品的規(guī)格,牌號都很熟悉,不會花很多時間和精力去購買這類商品.面對這種情況,企業(yè)除了研究消費(fèi)者的愛好外,要保證商品的質(zhì)量和一定的存貨水平,保持價格的相對穩(wěn)定,注意對現(xiàn)有消費(fèi)者的強(qiáng)化工作,還要利用種種誘因如出色的廣告,成功的商品陳列和別出心裁的促銷方式吸引潛在的消費(fèi)者. (2)選擇性的購買:也叫有限地解決問題.這種類型復(fù)雜于前一種.消費(fèi)者對于這類產(chǎn)品有過購買經(jīng)歷,有些基本知識,但是由于對新的商標(biāo),廠牌不熟悉,有風(fēng)險感.這時的購買行為就比較復(fù)雜,企業(yè)應(yīng)當(dāng)適時地傳達(dá)有關(guān)新牌號商品的信息,增加顧客對新產(chǎn)品的了解和信任感,促使其下決心購買. (3)探究性購買:也叫廣泛地解決問題.指消費(fèi)者對自己需要的商品一無所知,既不了解性能牌號特點(diǎn),又不清楚選擇標(biāo)準(zhǔn)和使用養(yǎng)護(hù)方法.此類商品一般價格高,購買頻率低,這種購買行為最復(fù)雜.企業(yè)要通過市場調(diào)查了解潛在消費(fèi)者在哪里,然后,針對潛在的目標(biāo)顧客提供比較全面的信息,既要介紹此類商品的一般專門知識,又要突出宣傳本企業(yè)商品的特點(diǎn),使消費(fèi)者在普遍了解大類商品的基礎(chǔ)上,建立起對某具體牌號商品的信心. 10.答:有定性預(yù)測與定量預(yù)測兩種方法,定性預(yù)測主要是通過社會調(diào)查,采用少量的數(shù)據(jù)和直觀材料,結(jié)合人們的經(jīng)驗(yàn)加以綜合分析,作出判斷和預(yù)測.它是以市場調(diào)研為基礎(chǔ)的經(jīng)驗(yàn)判斷法. 定量預(yù)測方法是依據(jù)市場調(diào)查所得到的比較完備的統(tǒng)計(jì)資料,運(yùn)用數(shù)學(xué)特別是數(shù)理統(tǒng)計(jì)方法,建立數(shù)學(xué)模型,用以預(yù)測經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象未來數(shù)量表現(xiàn)的方法的總稱. 11. 答:一般企業(yè)的定價程序可以分為六個步驟:即確定企業(yè)定價目標(biāo),測定市場需求,估算商品成本,分析競爭狀況,選擇定價方法和確定最后價格. 12. 答:(1)普遍性銷售:生產(chǎn)企業(yè)對經(jīng)銷商不加選擇,經(jīng)銷網(wǎng)點(diǎn)越多越好,力求使商品能廣泛地和消費(fèi)者接觸,方便消費(fèi)者購買.這種策略適用于價格低廉,無差異性的日用消費(fèi)品,或生產(chǎn)資料中普遍使用的標(biāo)準(zhǔn)件小工具等的銷售. (2)選擇性銷售:生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場里,選擇幾家批發(fā)商或零售商銷售特定的產(chǎn)品,如采取特約經(jīng)銷或代銷的形式把經(jīng)銷關(guān)系固定下來.這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的商品的經(jīng)營. (3)獨(dú)家銷售:生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場區(qū)域內(nèi),僅選擇一家批發(fā)商或代理商經(jīng)銷特定的產(chǎn)品.這種策略,一般適用于新產(chǎn)品,名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品. 四、案例分析題主要側(cè)重于以下方面的理論和原理的運(yùn)用：（14分） 1． 市場觀念的建立與貫徹 2． 競爭策略 3． 市場細(xì)分與目標(biāo)市場策略 4． 市場定位。 5. 產(chǎn)品包裝策略與作用 6. 品牌策略 7. 渠道策略 8. 新產(chǎn)品開發(fā)的意義與策略 9. 服務(wù)的特性。提升服務(wù)品牌價值的途徑 10. 市場調(diào)研的方法