市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué) 試題及答案.doc

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市場(chǎng)營(yíng)銷試題及答案 一、單項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（C）。 A生產(chǎn) B分配 C交換 D促銷 2、從總體上看質(zhì)量改進(jìn)方案通常會(huì)增加企業(yè)的（B）。 A成本 B盈利 C無形資產(chǎn) D以上答案都不對(duì) 3、（C）是指企業(yè)利用多種信息載體與目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行溝通的傳播活動(dòng)包括廣告、人員推銷、營(yíng)業(yè)推廣與公共關(guān)系等等。 A產(chǎn)品 B定價(jià) C促銷 D分銷 4、消費(fèi)者的購(gòu)買單位是個(gè)人或（B）。 A集體 B家庭 C社會(huì) D單位 5、服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是（B）并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。 A有形產(chǎn)品 B無形的任何活動(dòng)或利益 C物質(zhì)產(chǎn)品 D實(shí)體產(chǎn)品 6、按照不同的職能非營(yíng)利組織可分為（D）。 A履行國(guó)家職能的非營(yíng)利組織 B促進(jìn)群體交流的非營(yíng)利組織 C提供社會(huì)服務(wù)的非營(yíng)利組織 D AB和C 7、在產(chǎn)品生命周期的投入期消費(fèi)品的促銷目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品刺激購(gòu)買欲望的產(chǎn)生因而主要應(yīng)采用（A）促銷方式。 A廣告 B人員推銷 C價(jià)格折扣 D營(yíng)業(yè)推廣 8、（C）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。 A產(chǎn)品 B價(jià)格 C需求偏好 D細(xì)分 9、企業(yè)要通過攻擊競(jìng)爭(zhēng)者而大幅度的擴(kuò)大市場(chǎng)占有率應(yīng)攻擊（D）。 A近競(jìng)爭(zhēng)者 B“壞”競(jìng)爭(zhēng)者 C弱競(jìng)爭(zhēng)者 D強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)者 10、威脅水平高而機(jī)會(huì)水平低的業(yè)務(wù)是（D）。 A理想業(yè)務(wù) B冒險(xiǎn)業(yè)務(wù) C成熟業(yè)務(wù) D困難業(yè)務(wù) 11、為鼓勵(lì)顧客購(gòu)買更多物品企業(yè)給那些大量購(gòu)買產(chǎn)品的顧客的一種減價(jià)稱為（B）。 A功能折扣 B數(shù)量折扣 C季節(jié)折扣 D現(xiàn)金折扣 12、向最終消費(fèi)者直接銷售產(chǎn)品和服務(wù)用于個(gè)人及非商業(yè)性用途的活動(dòng)屬于（A）。 A零售 B批發(fā) C代理 D直銷 二、多項(xiàng)選擇題 1、市場(chǎng)營(yíng)銷理論在中國(guó)的傳播和發(fā)展大致有以下幾個(gè)階段__ ABDE _______。 A20世紀(jì)三、四十年代的首次引入 B1978 1983年的再次引入 C1984年以來的發(fā)展創(chuàng)新 D1984 1994年的廣為傳播 E1995年以來的發(fā)展和創(chuàng)新 2、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的特征是____ABCE_____。 A客觀性 B差異性 C多變性 D穩(wěn)定性 E相關(guān)性 3、市場(chǎng)營(yíng)銷信息系統(tǒng)由__ABCE_______所構(gòu)成。 A內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) B外部報(bào)告系統(tǒng) C營(yíng)銷情報(bào)系統(tǒng) D營(yíng)銷調(diào)研系統(tǒng) E營(yíng)銷分析系統(tǒng) 4、產(chǎn)品可以根據(jù)其耐用性和是否有形進(jìn)行分類大致可分為__CDE_____。 A高檔消費(fèi)品 B低檔消費(fèi)品 C耐用品 D非耐用品 E勞務(wù) 5、只要具備了_____ABDE______這一條件時(shí)企業(yè)就可以考慮通過低價(jià)來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)占有率的提高。 A市場(chǎng)對(duì)價(jià)格反映遲鈍 B生產(chǎn)與分銷的單位成本會(huì)隨生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的積累而下降 C市場(chǎng)對(duì)價(jià)格高度敏感 D低價(jià)能嚇退現(xiàn)有的和潛在的競(jìng)爭(zhēng)者 E產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良 6、廣告最常用的媒體包括___ABCDE______。 A報(bào)紙 B雜志 C廣播 D電影 E電視 7、國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的定價(jià)策略包括___ACDE______。 A統(tǒng)一定價(jià)策略 B國(guó)家定價(jià)策略 C多元定價(jià)策略 D控制定價(jià)策略 E轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 8、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境___BCDE______。 A是企業(yè)能夠控制的因素 B是企業(yè)不可控制的因素 C可能形成機(jī)會(huì)也可能造成威脅 D是可以了解和預(yù)測(cè)的 E通過企業(yè)的營(yíng)銷努力是可以在一定程度上去影響的。 三、判斷題判斷以下各小題的正誤把判斷結(jié)果用“√”或“”表示并填在答題紙上。每小題1分共12分。 1、從營(yíng)銷理論的角度看市場(chǎng)就是買賣商品的場(chǎng)所。 2、顧客總價(jià)值是指顧客購(gòu)買某一種產(chǎn)品或勞務(wù)時(shí)所期望獲得的一組利益。 3、同一個(gè)國(guó)家不同地區(qū)的企業(yè)之間營(yíng)銷環(huán)境基本上是一樣的。 4、不同亞文化群的消費(fèi)者有相同的生活方式。 5、中間商購(gòu)買決策過程第二階段確定需要是指中間商根據(jù)產(chǎn)品組合策略確定購(gòu)進(jìn)產(chǎn)品的品牌、規(guī)格和數(shù)量。 6、特爾菲法的特點(diǎn)是專家互不見面避免相互影響且反復(fù)征詢、歸納、修改意見趨于一致結(jié)論比較切合實(shí)際。 7、“好”競(jìng)爭(zhēng)者的存在會(huì)給公司帶來一些戰(zhàn)略利益。 8、產(chǎn)品品牌的生命周期比產(chǎn)品種類的生命周期長(zhǎng)。 9、只要企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品的需求函數(shù)有充分的了解則借助需求函數(shù)便可制定確保當(dāng)期利潤(rùn)最大化的價(jià)格。 10、自己進(jìn)貨并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)是經(jīng)紀(jì)人或代理商 11、拉式策略一般適合于單位價(jià)值較高、性能復(fù)雜、需要做示范的產(chǎn)品。 12、市場(chǎng)營(yíng)銷審計(jì)是進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷控制的有效工具其任務(wù)是對(duì)企業(yè)或經(jīng)營(yíng)單位的財(cái)務(wù)狀況進(jìn)行審查。 參考答案：1、 2、√ 3、 4、 5、√ 6、√ 7、√ 8、 9、√ 10、 11、 12、 四、填空題 每小題1分 共8分。 1、管理學(xué)家則側(cè)重從______商品交換_________及其運(yùn)行規(guī)律去認(rèn)識(shí)市場(chǎng)。在他們看來市場(chǎng)是供需雙方在共同認(rèn)可的一定條件下所進(jìn)行的商品或勞務(wù)的交換活動(dòng)。 2、中國(guó)傳統(tǒng)營(yíng)銷管理哲學(xué)“好酒不怕巷子深”是_______產(chǎn)品________觀念的典型表現(xiàn)。 3、_____營(yíng)銷中間商__________主要指協(xié)助企業(yè)促銷、銷售和經(jīng)銷其產(chǎn)品給最終購(gòu)買者的機(jī)構(gòu)。 4、_________環(huán)保______產(chǎn)品的目標(biāo)市場(chǎng)是社會(huì)意識(shí)強(qiáng)的消費(fèi)者。 5、對(duì)于機(jī)器設(shè)備、車輛等昂貴產(chǎn)品許多企業(yè)無力購(gòu)買或需融資購(gòu)買采用_____租賃__________的方式可以節(jié)約成本。 6、不進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分企業(yè)選擇_________目標(biāo)市場(chǎng)______必定是盲目的。 7、企業(yè)向市場(chǎng)提供的產(chǎn)品在質(zhì)量上優(yōu)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手以贏得市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的勝利這種競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略原則是______優(yōu)質(zhì)制勝_________。 8、包裝材料的選擇不僅影響包裝成本而且還影響商品的____市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力___________。 1、商品交換 2、產(chǎn)品觀念 3、營(yíng)銷中間商 4、環(huán)保 5、租賃 6、目標(biāo)市場(chǎng) 7、優(yōu)質(zhì)制勝 8、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 五、名詞解釋每小題3分共12分。 1、后向一體化 2、品牌信念 3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià) 5、微觀環(huán)境 6、文化 7、市場(chǎng)利基者 8、滲透定價(jià) 參考答案： 1、后向一體化即收購(gòu)、兼并原材料供應(yīng)商擁有或控制企業(yè)的市場(chǎng)供應(yīng)系統(tǒng)。 2、品牌信念指消費(fèi)者對(duì)某品牌優(yōu)劣程度的總的看法。 3、市場(chǎng)挑戰(zhàn)者指:在行業(yè)中占據(jù)第二位及以后位次有能力對(duì)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者和其它競(jìng)爭(zhēng)者采取攻擊行動(dòng)希望奪取市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司。 4、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)是一種以本企業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)格為基礎(chǔ)和依據(jù)的一種定價(jià)方法包括隨行就市定價(jià)法和投標(biāo)定價(jià)法。 5、微觀環(huán)境指與企業(yè)緊密相連，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，包括企業(yè)本身、市場(chǎng)營(yíng)銷渠道企業(yè)、顧客、競(jìng)爭(zhēng)者以及社會(huì)公眾。 6、文化指人類從生活實(shí)踐中建立起來價(jià)值觀念、道德、理想和其他有意義的象征的綜合體。 7、市場(chǎng)利基者指專門為規(guī)模較小的或大公司不感興趣的細(xì)分市場(chǎng)提供產(chǎn)品和服務(wù)的公司。 8、滲透定價(jià)是指企業(yè)把其創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率。 六、簡(jiǎn)答題每小題6分共24分。 1、現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)的形成需要具備哪些條件 消費(fèi)者用戶一方需要或欲望的存在并擁有其可支配的交換資源。 存在由另一方提供的能夠滿足消費(fèi)者用戶需求的產(chǎn)品或服務(wù) 。 要有促成交換雙方達(dá)成交易的各種條件如雙方接受的價(jià)格、時(shí)間、空間、信息和服務(wù)方式等。 因此市場(chǎng)的發(fā)展是一個(gè)由消費(fèi)者買方?jīng)Q定而由生產(chǎn)者賣方推動(dòng)的動(dòng)態(tài)過程。在組成市場(chǎng)的雙方中買方需求是決定性的。 2、簡(jiǎn)述組織市場(chǎng)的特點(diǎn)。 組織市場(chǎng)主要有購(gòu)買者比較少、購(gòu)買數(shù)量大、供需雙方關(guān)系密切、購(gòu)買者地理位置相對(duì)集中、派生需求、需求彈性小、需求波動(dòng)大、專業(yè)人員采購(gòu)、影響購(gòu)買的人多、直接購(gòu)買、互惠購(gòu)買和租賃等特點(diǎn) 3、簡(jiǎn)述成熟期的市場(chǎng)特點(diǎn)及營(yíng)銷策略 產(chǎn)品處于成熟期的不同階段其市場(chǎng)特點(diǎn)亦不同。在成長(zhǎng)成熟期銷售增長(zhǎng)率緩慢上升在穩(wěn)定成熟期產(chǎn)品銷售穩(wěn)定市場(chǎng)飽和銷售增長(zhǎng)率停滯或呈現(xiàn)下降趨勢(shì)在衰退成熟期全行業(yè)產(chǎn)品出現(xiàn)過剩競(jìng)爭(zhēng)加劇、原有用戶的興趣轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品或替代品銷售水平下降。 針對(duì)成熟期三個(gè)不同階段的主要市場(chǎng)特點(diǎn)有三種營(yíng)銷策略可供企業(yè)選擇一種是市場(chǎng)改良策略又稱為市場(chǎng)多元化策略即是開發(fā)新市場(chǎng)、尋求新用戶第二種是產(chǎn)品改良策略也稱為“產(chǎn)品再推出”即是指改進(jìn)產(chǎn)品的品質(zhì)、服務(wù)后再投放市場(chǎng)第三種是營(yíng)銷組合改良策略是指改變定價(jià)銷售渠道及促銷方式等組合要求來延長(zhǎng)產(chǎn)品成熟期。 4、促銷有哪些作用 促銷的作用主要有：1、傳遞信息提供情報(bào) 2、突出特點(diǎn)誘導(dǎo)需求 3、指導(dǎo)消費(fèi)擴(kuò)大銷售 4、形成偏愛穩(wěn)定銷售。 七、論述題12分 企業(yè)自身因素怎樣影響分銷渠道的設(shè)計(jì) 參考答案要點(diǎn)： 在分銷渠道設(shè)計(jì)中企業(yè)的特性是主要的影響因素其影響具體表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面 1、總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場(chǎng)范圍、客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力 2、財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場(chǎng)營(yíng)銷職能可由自己執(zhí)行哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行 3、產(chǎn)品組合。企業(yè)產(chǎn)品的寬度越大則與顧客直接交易的能力越大產(chǎn)品組合的深度越大則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場(chǎng)營(yíng)銷渠道 4、渠道經(jīng)驗(yàn)。一般來說曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)會(huì)逐漸形成渠道偏好 5、營(yíng)銷政策?，F(xiàn)行的市場(chǎng)營(yíng)銷政策也會(huì)影響渠道的設(shè)計(jì)例如對(duì)最后消費(fèi)者提供快速交貨服務(wù)的政策就會(huì)影響到生產(chǎn)者對(duì)中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。 八、案例分析12分 寶潔公司和一次性尿布，寶潔PG公司以其尋求和明確表達(dá)顧客潛在需求的優(yōu)良傳統(tǒng)被譽(yù)為在面向市場(chǎng)方面做得最好的美國(guó)公司之一。其嬰兒尿布的開發(fā)就是一個(gè)例子。 1956年、該公司開發(fā)部主任維克米爾斯在照看其出生不久的孫子時(shí)深切感受到一籃籃臟尿布對(duì)家庭主婦的煩惱。洗尿布的責(zé)任給了他靈感。于是米爾斯就讓手下幾個(gè)最有才華的人研究開發(fā)一次性尿布。一次性尿布的想法并不新鮮。事實(shí)上當(dāng)時(shí)美國(guó)市場(chǎng)上已經(jīng)有好幾種牌子了。但市場(chǎng)調(diào)研顯示多年來這種尿布只占美國(guó)市場(chǎng)的。 原因首先是價(jià)格太高其次是父母?jìng)冋J(rèn)為這種尿布不好用只適合在旅行或不便于正常換尿布時(shí)使用。調(diào)研結(jié)果還表明一次性尿布的市場(chǎng)潛力巨大。美國(guó)和世界許多國(guó)家正處于戰(zhàn)后嬰兒出生高峰期。將嬰兒數(shù)量乘以每日平均需換尿布次數(shù)可以得出一個(gè)大得驚人的潛在銷量。 寶潔公司產(chǎn)品開發(fā)人員用了一年的時(shí)間力圖研制出一種既好用又對(duì)父母有吸引力的產(chǎn)品。產(chǎn)品的最初樣品是在塑料褲衩里裝上一塊打了褶的吸水墊子。但1958年夏天現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)結(jié)果除了父母?jìng)兊姆穸ㄒ庖姾蛬雰荷砩系酿蜃右酝庖粺o所獲。于是又回到圖紙階段。 1959年3月寶潔公司重新設(shè)計(jì)了它的一次性尿布并在實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)了37000個(gè)樣子相似于現(xiàn)在的產(chǎn)品拿到紐約州去做現(xiàn)場(chǎng)試驗(yàn)。這一次有三分之二的試用者認(rèn)為該產(chǎn)品勝過布尿布。行了然而接踵而來的問題是如何降低成本和提高新產(chǎn)品質(zhì)量。為此要進(jìn)行的工序革新比產(chǎn)品本身的開發(fā)難度更大。一位工程師說它是“公司遇到的最復(fù)雜的工作”。生產(chǎn)方法和設(shè)備必須從頭搞起。不過到1961年12月這個(gè)項(xiàng)目進(jìn)入了能通過驗(yàn)收的生產(chǎn)工序和產(chǎn)品試銷階段。 公司選擇地處美國(guó)最中部的城市皮奧里亞試銷這個(gè)后來被定名為“嬌娃”Pampers的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)皮奧里亞的媽媽們喜歡用“嬌娃”但不喜歡10美分一片尿布的價(jià)格。因此價(jià)格必須降下來。降多少呢在6個(gè)地方進(jìn)行的試銷進(jìn)一步表明定價(jià)為6美分一片就能使這類新產(chǎn)品暢銷使其銷售量達(dá)到零售商的要求。寶潔公司的幾位制造工程師找到了解決辦法用來進(jìn)一步降低成本并把生產(chǎn)能力提高到使公司能以該價(jià)格在全國(guó)銷售嬌娃尿布的水平。 嬌娃尿布終于成功推出直至今天仍然是寶潔公司的拳頭產(chǎn)品之一。它表明企業(yè)對(duì)市場(chǎng)真正需求的把握需要通過直接的市場(chǎng)調(diào)研來論證。通過潛在用戶的反映來指導(dǎo)和改進(jìn)新產(chǎn)品開發(fā)工作。 企業(yè)各職能部門必須通力合作不斷進(jìn)行產(chǎn)品試用和調(diào)整定價(jià)。最后公司做成了一樁全贏的生意一種減輕了每個(gè)做父母的最頭疼的一件家務(wù)的產(chǎn)品一個(gè)為寶潔公司帶來收入和利潤(rùn)的重要新財(cái)源。 案例思考 1、寶潔公司開發(fā)“潤(rùn)妍”的決策是在什么基礎(chǔ)上進(jìn)行的 2、“潤(rùn)妍”的開發(fā)過程是否體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的基本精神 1、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的決策充分證明企業(yè)進(jìn)行產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)必須真正理解和把握市場(chǎng)需求而對(duì)市場(chǎng)需求的把握和確認(rèn)則必須以科學(xué)且充分的市場(chǎng)調(diào)研為基礎(chǔ)。一次性尿布雖然不是寶潔公司最先開發(fā)的產(chǎn)品但該公司卻通過詳盡的市場(chǎng)調(diào)研認(rèn)識(shí)到了該產(chǎn)品巨大的市場(chǎng)潛力和其它品牌的產(chǎn)品不能暢銷的根本原因。于是根據(jù)調(diào)研所了解的有關(guān)資訊對(duì)該產(chǎn)品進(jìn)行重新設(shè)計(jì)使之符合市場(chǎng)要求并設(shè)法降低成本和銷售價(jià)格使之符合消費(fèi)者的支付能力和期望價(jià)格從而使一次性尿布終于成為具有方便、衛(wèi)生和經(jīng)濟(jì)等諸多優(yōu)點(diǎn)且滿足市場(chǎng)消費(fèi)需求特征的暢銷產(chǎn)品。 2、寶潔公司開發(fā)一次性尿布的過程始終是一個(gè)深入了解消費(fèi)需求、適應(yīng)消費(fèi)需求的過程。向我們充分展示了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷“在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)、以適當(dāng)?shù)膬r(jià)格把適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品提供給適當(dāng)消費(fèi)者”的本質(zhì)充分體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷以消費(fèi)需求為中心在滿足消費(fèi)需求的基礎(chǔ)上講求企業(yè)長(zhǎng)期合理利潤(rùn)的基本精神。