消費(fèi)行為與營銷組合ppt課件

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消費(fèi)者行為與營銷組合策略 1 主要內(nèi)容 2 影響新產(chǎn)品購買的心理因素 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的需要 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的感知程度 消費(fèi)者的個(gè)性特征 消費(fèi)者對新產(chǎn)品的態(tài)度 新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為 3 新產(chǎn)品設(shè)計(jì)的心理策略根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性心理特征進(jìn)行產(chǎn)品個(gè)性的設(shè)計(jì) 體現(xiàn)威望的個(gè)性特色 顯示年齡的個(gè)性特色 標(biāo)志社會(huì)地位的個(gè)性特色 滿足自尊和自我實(shí)現(xiàn)的個(gè)性特色 滿足情感要求的個(gè)性特色 新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為 4 按照人體工程學(xué)的需求進(jìn)行產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計(jì)參照世代現(xiàn)象進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)強(qiáng)調(diào)顧客參與基于 懶人假設(shè) 進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì) 新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者行為 5 6 7 8 消費(fèi)者的價(jià)格心理表現(xiàn) 習(xí)慣心理 敏感心理 傾向心理 感受性 定價(jià)與消費(fèi)者行為 9 價(jià)格制定的心理依據(jù) 定價(jià)與消費(fèi)者行為 10 消費(fèi)者心理中的價(jià)格閾限 絕對價(jià)格閾限價(jià)格閾限是指消費(fèi)者心理上所能接受的價(jià)格界線 即所謂的絕對價(jià)格閾限 絕對價(jià)格閾限可分為上絕對閾限和下絕對閾限 絕對價(jià)格閾限的上限或下限會(huì)因不同的因素作用而不同 也可能因?yàn)橄M(fèi)者的不同而不同 這兩種閾限雖然在一定條件下處于相對穩(wěn)定 但又都可以通過市場力量加以改變 在現(xiàn)實(shí)生活中 價(jià)格閾限是一個(gè)隨著時(shí)間變化而變化的動(dòng)態(tài)心理因素 定價(jià)與消費(fèi)者行為 11 差別價(jià)格閾限剛剛能夠引起消費(fèi)者差別感覺的兩種價(jià)格刺激之間的最小強(qiáng)度差稱作差別價(jià)格閾限或差異閾研究表明 消費(fèi)者對價(jià)格上漲要比下降更為敏感 這里不包括通貨膨脹時(shí)期 并會(huì)因商品的不同而不同 價(jià)格的適應(yīng)水平理論則認(rèn)為 消費(fèi)者價(jià)格知覺的基礎(chǔ)是最后所付的實(shí)際價(jià)格 即可接受的價(jià)格或公平的價(jià)格 定價(jià)與消費(fèi)者行為 12 價(jià)格調(diào)整的心理策略降價(jià)的心理策略 企業(yè)降價(jià)的條件 降價(jià)調(diào)整的時(shí)機(jī)一般認(rèn)為 日用消耗品 彈性較小的產(chǎn)品可不定期地進(jìn)行低價(jià)調(diào)整 季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品可選擇節(jié)令相交之時(shí)進(jìn)行低價(jià)調(diào)整 與節(jié)日相吻合的產(chǎn)品可選擇節(jié)日的前后進(jìn)行低價(jià)調(diào)整 時(shí)尚和新潮的商品 進(jìn)入模仿階段后期就應(yīng)降價(jià) 接近過期的產(chǎn)品 滯銷品 要在最短的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行低價(jià)銷售 降價(jià)調(diào)整的方式明降 暗降 變相的降價(jià) 定價(jià)與消費(fèi)者行為 13 提價(jià)的心理策略 企業(yè)提價(jià)的條件 提價(jià)的時(shí)機(jī)產(chǎn)品進(jìn)入成長期 季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季 一般商品在銷售淡季 商品在市場上處于優(yōu)勢地位 競爭對手提價(jià)等 提價(jià)調(diào)整的方式明漲 暗漲 定價(jià)與消費(fèi)者行為 14 概率產(chǎn)品 probabilisticgoods 和概率銷售 probabilisticselling 概率產(chǎn)品 不是一個(gè)具體的產(chǎn)品 而是由獲得一組明確的產(chǎn)品中的任何一個(gè)產(chǎn)品的概率決定的博弈選擇 是一個(gè)虛擬的產(chǎn)品 或者說它是一個(gè)機(jī)會(huì) 概率銷售 銷售者利用其現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)來創(chuàng)造概率產(chǎn)品 并把概率產(chǎn)品作為對潛在購買者的一種附加購買選擇 如 航空 旅游 服裝等 定價(jià)與消費(fèi)者行為 15 概率銷售的益處 利用消費(fèi)者在產(chǎn)品偏好上的差異化 能夠達(dá)到細(xì)分市場 差異化定價(jià) 延長產(chǎn)品線 弱化市場不確定的影響 平衡供求 增加資源利用效率等等個(gè)方面的優(yōu)勢 此外 可以促進(jìn)電商網(wǎng)站用戶提前購買 減少折扣幅度 延長全價(jià)銷售時(shí)間 最佳分批有限貨源 減少季末大減價(jià)的必要 提高庫存管理效益 減少不必要的超額進(jìn)貨 定價(jià)與消費(fèi)者行為 16 價(jià)隨客便 PAYASYOUWISHPRICING PAYW 大多數(shù)消費(fèi)者行為學(xué)研究認(rèn)為 顧客主要是通過三類定價(jià)方法得出一個(gè)價(jià)格的 參考價(jià)格法 價(jià)值衡量法和公正價(jià)格法 因此 全新的商品上市時(shí)不能采用價(jià)隨客便的定價(jià)方法 定價(jià)與消費(fèi)者行為 17 目的和效果 市場占有率達(dá)到最大 達(dá)到差別定價(jià)的效果 避免價(jià)格競爭獲得成功的因素 公平合理的顧客 產(chǎn)品邊際成本低 競爭激烈的行業(yè) 買賣雙方關(guān)系密切 產(chǎn)品可以可信地賣出不同的價(jià)格 最好給出建議價(jià)格可以提高盈利 提供更好的服務(wù) 定價(jià)與消費(fèi)者行為 18 免費(fèi)為什么免費(fèi)的東西會(huì)讓消費(fèi)者花更多的錢 定價(jià)與消費(fèi)者行為 19 行為學(xué)結(jié)論 懼怕?lián)p失的本能 人類本能的懼怕?lián)p失 免費(fèi)的真正誘惑力是與這種懼怕心里聯(lián)系在一起的 人們做選擇時(shí)考慮的不是二者各自的絕對價(jià)值 而是他們的相對價(jià)值 他們得到什么 放棄什么 免費(fèi)不僅僅是一種折扣 免費(fèi)是另一個(gè)不同的價(jià)格 2美分與1美分之間的差別微不足道 但1美分與零美分之間卻是如隔霄壤 20 折扣券的秘密 150 原價(jià) 200 25 折扣券 原價(jià) 150 沒感覺 滿意 150 21 超過30美元免運(yùn)費(fèi) 運(yùn)費(fèi)大優(yōu)惠 每單只收1法郎 電子商務(wù)案例 Amazon 猜猜看哪一種運(yùn)費(fèi)優(yōu)惠方案會(huì)拉動(dòng)銷售額 美國公司銷售大幅增長 法國分公司銷售沒有增加 22 免費(fèi)經(jīng)濟(jì)基于這樣的市場假設(shè) 一個(gè)賣方對應(yīng)且必須對應(yīng)著兩個(gè)賣方 如果少了一個(gè)買方 則不存在交易 雖然谷歌們提供的是免費(fèi)的 但用戶的時(shí)間和注意力卻為此埋單 互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域免費(fèi)戰(zhàn)略大行其道的驅(qū)動(dòng)因素 信息的邊際成本遞減 資源集中化傳統(tǒng)媒體 如報(bào)紙和雜志 不要用免費(fèi)去攻擊免費(fèi)的網(wǎng)絡(luò)媒體 定價(jià)與消費(fèi)者行為 23 廣告 廣告的心理功能認(rèn)知功能誘導(dǎo)功能教育功能便利功能促銷功能 促銷溝通與消費(fèi)者行為 廣告心理過程的重要環(huán)節(jié)引起注意增強(qiáng)記憶產(chǎn)生聯(lián)想誘發(fā)情感 24 廣告訴求心理 消費(fèi)者需要與廣告訴求策略消費(fèi)者的優(yōu)勢需要與廣告訴求的選擇 對不同消費(fèi)群體的廣告策略 需要的動(dòng)態(tài)特征與廣告主題的變化 根據(jù)競爭對手的廣告主題選擇適當(dāng)?shù)膹V告訴求點(diǎn) 促銷溝通與消費(fèi)者行為 25 廣告的理性訴求 寫實(shí) 對比 權(quán)威和示范USP 獨(dú)特賣點(diǎn) 理論 UniqueSellingProposition 廣告的情感訴求 幽默 恐懼 夸張和文藝 廣告的性感訴求 SA 促銷溝通與消費(fèi)者行為 26 消費(fèi)者的共性特征 傻瓜 假設(shè) 促銷溝通與消費(fèi)者行為 27 前景理論 由卡尼曼和特維斯基提出Tversky和Kahneman 1974 提出人們在不確定性條件下作出決策時(shí) 會(huì)產(chǎn)生啟發(fā)式認(rèn)知偏向 即人們在對一些不確定事件作出判斷的時(shí)候 會(huì)走思維捷徑 即依賴于過去有限的經(jīng)驗(yàn)來簡化復(fù)雜模糊的事件 但由于人腦的信息收集并不完全準(zhǔn)確 這時(shí)就會(huì)出現(xiàn)偏差 啟發(fā)式偏向 Heuristicbias 代表性偏向 Representativeness 簡單地用類比方法判斷 可得性偏向 Availability 依賴快速得到或者最先想到的東西 錨定效應(yīng) Anchoring 對某件事件做估算時(shí)將特殊的數(shù)值作為起始值 促銷溝通與消費(fèi)者行為 28 電子商務(wù)案例 UGG女靴 為什么用戶認(rèn)為1500元的UGG就是正品 而175元的就不是正品 29 前景理論原理 確定效應(yīng) 二鳥在林 不如一鳥在手 反射效應(yīng) 兩害相權(quán)取其輕 損失規(guī)避 面對損失的痛苦感要大大超過面對獲得的快樂感 迷戀小概率事件 面對小概率的盈利 多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)喜好者 面對小概率的損失 多數(shù)人是風(fēng)險(xiǎn)厭惡者 參照依賴 多數(shù)人對得失的判斷往往根據(jù)參照點(diǎn)決定 促銷溝通與消費(fèi)者行為 30 心理賬戶理論 由理查德 塞勒提出心理賬戶 MENTALACCOUNTING 就是人們在心理無意識地把財(cái)富劃歸不同的賬戶進(jìn)行管理 并對結(jié)果 尤其是經(jīng)濟(jì)結(jié)果 的編碼 分類和估價(jià)的過程 且不同的心理賬戶有不同的記賬方式和心理運(yùn)算規(guī)則 心理賬戶本質(zhì)的特征 心理賬戶的非替代性 由于不同的財(cái)富來源 消費(fèi)支出類別和存儲(chǔ)方式產(chǎn)生 具有不同于經(jīng)濟(jì)學(xué)的特定運(yùn)算規(guī)則 得與失是個(gè)相對概念而不是絕對概念 得與失 贏與虧 的心理體驗(yàn)是不同 同樣數(shù)量的得與失 損失對人的影響大于獲得的效用 促銷溝通與消費(fèi)者行為 31 得與失的編碼規(guī)則 規(guī)則一 兩筆盈利應(yīng)分開 規(guī)則二 兩筆損失應(yīng)整合 規(guī)則三 大得小失應(yīng)整合 規(guī)則四 小得大失具體分析 小得大失且懸殊很大 應(yīng)分開 其二 小得大失且懸殊不大 應(yīng)整合 心理賬戶的效用 交易效用總效用 獲得效用 交易效用 總效用 購買商品效用 購買價(jià)格 參考價(jià)格 購買價(jià)格 參考價(jià)格和錨定效應(yīng) 促銷溝通與消費(fèi)者行為 32 心理賬戶理論和前景理論在營銷中的應(yīng)用1 如果有幾項(xiàng)營銷措施出臺(tái)和宣傳 應(yīng)該把它們分別推出和宣傳 2 如果有幾個(gè)價(jià)格上調(diào)的收費(fèi)項(xiàng)目 應(yīng)該把它們放在一起推出和宣布 3 如果有一個(gè)大的好消息和一個(gè)小的壞消息 就應(yīng)該一起推出 使其帶來的快樂超過帶來的痛苦 4 如果有一個(gè)大的壞消息和一個(gè)小的好消息 就應(yīng)該分別推出 使好消息帶來的快樂不致以被壞消息的痛苦所淹沒 促銷溝通與消費(fèi)者行為 33 5 運(yùn)用錨定效應(yīng)為產(chǎn)品定高價(jià)6 利用 看上去很美 的效果 如采用飽滿的小包裝 殘次品打折 7 在推出營銷措施時(shí) 我們的措施要明確而實(shí)在 8 不要輕易取消以前的營銷措施9 在決定一項(xiàng)營銷措施時(shí) 要考慮是否能夠持續(xù)下去 促銷溝通與消費(fèi)者行為 34 商店選址的心理分析 區(qū)域與選址心理商場集聚心理 購買便捷心理 最佳地段心理 商品與選址心理 商品性質(zhì) 顧客的消費(fèi)習(xí)慣 消費(fèi)習(xí)俗 購物環(huán)境與消費(fèi)者行為 35 商場類型與選址心理 業(yè)態(tài)分布與消費(fèi)心理 競爭環(huán)境與消費(fèi)心理 配套場所與消費(fèi)心理 購物環(huán)境與消費(fèi)者行為 36 售貨現(xiàn)場 研究對消費(fèi)者意識的影響 研究消費(fèi)者的無意注意 考慮商品的特點(diǎn)和購買規(guī)律 盡量延長消費(fèi)者逗留賣場的時(shí)間 購物環(huán)境與消費(fèi)者行為 37 宜家的動(dòng)線設(shè)計(jì) 購物環(huán)境與消費(fèi)者行為 38 商品陳列醒目陳列法集中陳列法重點(diǎn)陳列法分類陳列法 連帶陳列法敞開陳列法季節(jié)陳列法藝術(shù)陳列法 據(jù)瑞士學(xué)者塔爾乃教授的研究 消費(fèi)者進(jìn)店后無意識展望高度為0 7 1 7米 上下幅度為1米左右 與人的視線本身大約成30 角以內(nèi)的物品最容易被消費(fèi)者感受到 購物環(huán)境與消費(fèi)者行為 39 集中陳列法以165cm的普通貨架為例 購物環(huán)境與消費(fèi)者行為 40 案例 視頻案例 價(jià)隨客便 討論 1 采用 價(jià)隨客便 定價(jià)策略獲得成功要具備哪些條件 2 哪些行業(yè)適合采用 價(jià)隨客便 定價(jià)策略 3 價(jià)隨客便 的定價(jià)策略在中國有現(xiàn)實(shí)意義么 41