戰(zhàn)略管理講義第二章企業(yè)外部環(huán)境分析ppt課件

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第二章企業(yè)外部環(huán)境分析 內(nèi)容提要企業(yè)外部環(huán)境概述宏觀環(huán)境分析產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析戰(zhàn)略集團(tuán)分析 1 問(wèn)題的提出 如果你沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手走得快 你便處于弱勢(shì) 如果你比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手慢一倍 那你就已經(jīng)被淘汰出局 競(jìng)爭(zhēng)的奧秘在于以己之強(qiáng) 攻敵之弱 競(jìng)爭(zhēng)并不是在后面拼命的跑以至不被拉下 而是戰(zhàn)勝對(duì)手 2 名人名言 當(dāng)有人問(wèn)松下公司的總裁松下幸之助有什么經(jīng)營(yíng)秘訣時(shí) 他說(shuō) 沒(méi)有別的 看到下雨了 就要打傘 只不過(guò)是順應(yīng)天地自然的規(guī)律去工作而已 言簡(jiǎn)意賅的話道出了松下的環(huán)境觀 1894 1989 3 4 第一節(jié)企業(yè)外部環(huán)境概述 4 5 一 企業(yè)環(huán)境的定義 任何事物都不可能孤立地存在 企業(yè)也不例外 企業(yè)總是在一定的環(huán)境中生存和發(fā)展 因此不可避免與受到環(huán)境的影響和制約 企業(yè)環(huán)境 Environment 是指對(duì)企業(yè)績(jī)效產(chǎn)生影響的企業(yè)外部因素和力量 與外部環(huán)境相匹配 是企業(yè)戰(zhàn)略的本質(zhì)特征 戰(zhàn)略管理的重要任務(wù)就是要對(duì)企業(yè)外部環(huán)境進(jìn)行分析 并在此基礎(chǔ)上制定出與環(huán)境相匹配的企業(yè)戰(zhàn)略 5 6 二 企業(yè)環(huán)境分析的兩個(gè)層面 企業(yè)外部環(huán)境因素很多 它們都以不同的方式影響企業(yè)的績(jī)效 如有直接影響 也有間接影響的 有現(xiàn)實(shí)影響的 也有在將來(lái)起作用的 等等根據(jù)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)績(jī)效的影響方式 將環(huán)境因素劃分為 一般環(huán)境 GeneralEnvironment 和競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境 CompetitiveEnvironment 一般環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)行為和績(jī)效產(chǎn)生間接 潛在影響的環(huán)境因素 如社會(huì)文化 政治法律等因素競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指那些對(duì)企業(yè)行為和績(jī)效產(chǎn)生直接 現(xiàn)實(shí)影響的環(huán)境因素 如競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 顧客等 6 7 圖企業(yè)環(huán)境分析的兩個(gè)層面 7 8 三 環(huán)境的基本屬性 不同的環(huán)境因素有不同的特點(diǎn)對(duì)于人來(lái)說(shuō) 環(huán)境的基本屬性是不確定性 即人們對(duì)環(huán)境究竟包含多少因素 每一因素性質(zhì) 狀態(tài)怎樣 它們?nèi)绾巫儎?dòng)等不能完全肯定 所以環(huán)境的不確定性是相對(duì)于人的認(rèn)識(shí)能力 理性能力 而言的環(huán)境的不確定性包括兩個(gè)維度 復(fù)雜性和變動(dòng)性環(huán)境的復(fù)雜性是指構(gòu)成環(huán)境的因素的很多 人們難以窮盡 環(huán)境的變動(dòng)性是指環(huán)境在從現(xiàn)在到未來(lái)如何變動(dòng) 變動(dòng)的幅度難以確定根據(jù)環(huán)境的復(fù)雜性和變動(dòng)性的程度構(gòu)成環(huán)境不確定性矩陣 環(huán)境分析的基本維度 8 9 9 10 四 環(huán)境分析的基本目的 分析企業(yè)外部環(huán)境其基本目的是要明確外部環(huán)境能夠提供給企業(yè)哪些有利的機(jī)會(huì) 同時(shí)也必須弄清環(huán)境中存在哪些不利的因素威脅企業(yè) 所以在戰(zhàn)略管理中 環(huán)境分析又稱為 OT 分析O 機(jī)會(huì) Opportunities T 威脅 Threats 確定影響企業(yè)績(jī)效的關(guān)鍵環(huán)境因素 10 第二節(jié)企業(yè)宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境因素可以概括為以下四類 即PEST政治環(huán)境 Political 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 Economical 社會(huì)環(huán)境 Social 科技環(huán)境 Technological 11 宏觀環(huán)境 PEST 12 宏觀環(huán)境分析方法 13 14 一 政治環(huán)境因素 政治 法律 環(huán)境因素是指對(duì)企業(yè)行為和績(jī)效存在現(xiàn)實(shí)和潛在影響的各種政治力量 主要包括政府政策 法律和法規(guī) 以及影響政策 法律法規(guī)變化的各種政治因素 政府的管制行為政治力量往往以國(guó)家權(quán)力為后盾 是一種超經(jīng)濟(jì)力量政治因素對(duì)企業(yè)的影響主要表現(xiàn)在兩個(gè)方面 1 政府通過(guò)制定政策 法律 法規(guī)來(lái)影響企業(yè)行為 換句話說(shuō) 政策等因素為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為提供了一個(gè)邊界 規(guī)定了企業(yè)哪些行為是可以做的 哪些是禁止做的 哪些是必須做的 2 政府通過(guò)執(zhí)行政策 法律 法規(guī)而出現(xiàn)的對(duì)企業(yè)的管制行為 政府的管制行為 它對(duì)企業(yè)的微觀行為的效率產(chǎn)生影響 政治因素對(duì)企業(yè)行為和績(jī)效影響的邏輯是 14 15 圖政治因素對(duì)企業(yè)影響的基本邏輯 15 16 政府政策 法律和法規(guī) 政府政策 法律和法規(guī)限定了企業(yè)的行為空間 這種影響具有強(qiáng)制性 也是政治因素最主要的作用政策 法律和法規(guī)對(duì)行為的規(guī)范往往涉及到企業(yè)經(jīng)營(yíng)的各個(gè)方面 所以 企業(yè)必須在政府規(guī)定的范圍內(nèi)制定戰(zhàn)略 而不能超出政府規(guī)定的行為空間在經(jīng)濟(jì)全球化的今天 不同國(guó)家的政策 法律是存在差異的 因此 企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí)必須明確不同國(guó)家的政策 法律 從而制定出不同的戰(zhàn)略措施 16 17 影響政府政策變化的政治因素 政治環(huán)境為企業(yè)帶來(lái)機(jī)會(huì)和威脅主要表現(xiàn)在政府政策的變化 政策的變化意味著改變了企業(yè)行為選擇的空間 增加或減少可選行為集 那么政府政策為什么 以及怎樣變化呢 這就需要考察政府政策形成的過(guò)程 分析影響政府政策形成的主要因素政府政策的形成是一個(gè)政治過(guò)程 是一個(gè)國(guó)家政治體制運(yùn)行的結(jié)果 因此影響政府政策形成或變化的主要原因是構(gòu)成一個(gè)國(guó)家的政治體制運(yùn)行的各種力量發(fā)生了變化 這些力量包括 社會(huì)的基本信仰和體制政治體制的構(gòu)成與運(yùn)行機(jī)制政黨及政黨制度政治對(duì)峙狀況 影響政局的穩(wěn)定性 民族主義情緒的強(qiáng)烈程度 正是上述政治力量的變化使得政府會(huì)改變政策 進(jìn)而一方面可能帶給企業(yè)新的機(jī)會(huì) 另一方面也可能給企業(yè)造成威脅 17 18 政府管制行為 政府管制行為是政府機(jī)構(gòu)執(zhí)行政府政策 法律 法規(guī)對(duì)企業(yè)實(shí)施管理 監(jiān)督的行為 政府管制行為對(duì)企業(yè)的影響雖然不如政策本身深刻 但對(duì)企業(yè)的微觀效率會(huì)產(chǎn)生較大影響 具體表現(xiàn)在 政府政策的變化對(duì)每一企業(yè)的機(jī)會(huì)與威脅是一樣的 但是政府執(zhí)行政策的行為卻存在一定的差異 同一政策由不同的政府機(jī)構(gòu) 或公務(wù)員 在不同情境下執(zhí)行會(huì)產(chǎn)生差異在國(guó)際化經(jīng)營(yíng)時(shí) 對(duì)待同一性質(zhì)的政策 不同國(guó)家的政府的態(tài)度存在差異 18 案例 新農(nóng)村建設(shè) 新農(nóng)村建設(shè)相比較過(guò)去單向的政策而言 是系統(tǒng)性 綜合性的政策 新農(nóng)村的內(nèi)涵本身即蘊(yùn)涵著新商機(jī) 新農(nóng)村的內(nèi)涵至少包括5個(gè)方面 即新房舍 新設(shè)施 新環(huán)境 新農(nóng)民 新風(fēng)尚 其中 新設(shè)施 就是要完善基礎(chǔ)設(shè)施 包括道路 水電 廣播 通訊 電信 19 家電行業(yè) 家電下鄉(xiāng)潛力挖掘已經(jīng)比較充分 8月份 全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售709 1萬(wàn)臺(tái) 同比增長(zhǎng)88 環(huán)比增長(zhǎng)5 實(shí)現(xiàn)銷售額171 2億元 同比增長(zhǎng)126 環(huán)比增長(zhǎng)7 銷售額居前五名的地區(qū)是河南19 2億元 山東18 5億元 四川13 9億元 安徽13 5億元 江蘇11 5億元 銷售量較大的品牌是 海爾 格力 海信 美的 創(chuàng)維等 1 8月份 全國(guó)家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品累計(jì)銷售4 635 9萬(wàn)臺(tái) 實(shí)現(xiàn)銷售額1 009 4億元 比上年同期分別增長(zhǎng)1 6倍和2 1倍 20 家電下鄉(xiāng)產(chǎn)品產(chǎn)銷兩旺 必然帶動(dòng)上游原材料行業(yè) 勞動(dòng)就業(yè)的增長(zhǎng) 進(jìn)一步促進(jìn)用電和其他消費(fèi)的增長(zhǎng) 隨著家電下鄉(xiāng)政策全面實(shí)施 成效將進(jìn)一步顯現(xiàn) 充分發(fā)揮 農(nóng)民得實(shí)惠 企業(yè)得市場(chǎng) 政府得民心 經(jīng)濟(jì)得發(fā)展 的政策目標(biāo) 21 中國(guó)政策特點(diǎn) 特點(diǎn)朝令夕改不公開(kāi) 不透明法規(guī)不健全人治勝于法制如 金融政策沒(méi)有關(guān)系就沒(méi)有貸款周正毅和孫大午兩種做法搞定一個(gè)人 可能要犯罪 替政府分憂 企業(yè)利益與政府利益的結(jié)合 注意兩點(diǎn) 1 一項(xiàng)政策的真實(shí)含義是什么 2 哪些要變化 22 23 二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素分析 經(jīng)濟(jì)環(huán)境因素是指影響企業(yè)績(jī)效的各種經(jīng)濟(jì)力量 包括宏觀經(jīng)濟(jì)因素 產(chǎn)業(yè)因素 市場(chǎng)因素等等 由于產(chǎn)業(yè) 市場(chǎng)等因素是影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的直接的因素 本節(jié)主要闡明宏觀經(jīng)濟(jì)因素的影響宏觀經(jīng)濟(jì)因素主要指一個(gè)國(guó)家或地區(qū)總體的經(jīng)濟(jì)狀況 宏觀經(jīng)濟(jì)狀況從方向上深刻影響著企業(yè)戰(zhàn)略的制定 宏觀經(jīng)濟(jì)因素包括以下主要的方面 國(guó)民收入及其變動(dòng)居民收入水平與消費(fèi)水平價(jià)格水平 利率水平與通貨膨脹經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)設(shè)施 如金融市場(chǎng) 信息市場(chǎng) 勞動(dòng)力市場(chǎng)等經(jīng)濟(jì)發(fā)展階段國(guó)際性宏觀經(jīng)濟(jì)因素 各國(guó)之間在關(guān)稅 利率 匯率 貿(mào)易支付等方面的差異 23 24 宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變化產(chǎn)生的機(jī)會(huì)與威脅 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) 宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變化 如利率的變化 工資率的變化 價(jià)格水平的變化 匯率的變化會(huì)給企業(yè)帶來(lái)新的機(jī)遇 同時(shí)也帶來(lái)新的威脅與政策變化不同 宏觀經(jīng)濟(jì)因素的變化是一種系統(tǒng)性的變化 企業(yè)是不可控制的 產(chǎn)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r 產(chǎn)業(yè)是經(jīng)濟(jì)因素的重要內(nèi)容 它包括兩個(gè)方面 1 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)特征 即一個(gè)國(guó)家或地區(qū)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的各個(gè)產(chǎn)業(yè)之間的聯(lián)系與比例2 產(chǎn)業(yè)組織特征 即某一產(chǎn)業(yè) 一般是指企業(yè)經(jīng)營(yíng)所涉及的產(chǎn)業(yè) 競(jìng)爭(zhēng)與壟斷狀況 關(guān)于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題將在下一節(jié)重點(diǎn)闡述 24 社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平分析 國(guó)民生產(chǎn)總值GDP 社會(huì)各部門(mén)新創(chuàng)造的價(jià)值 人均GDP 標(biāo)志著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的水平 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的決定 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的大小決定于經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平以及由此決定的國(guó)民平均收入水平 若經(jīng)濟(jì)發(fā)展快 人均GDP就高 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力就大 企業(yè)生存發(fā)展的機(jī)會(huì)就多 25 消費(fèi)者收入水平分析 消費(fèi)者收入水平 人均個(gè)人收入 指一個(gè)國(guó)家 地區(qū) 在一定時(shí)期內(nèi)個(gè)人所得的總和除以總?cè)丝?個(gè)人可支配收入 指在個(gè)人收入中減去直接負(fù)擔(dān)的各項(xiàng)稅收和非稅性負(fù)擔(dān)之后的余額 個(gè)人可任意支配收入 指?jìng)€(gè)人可支配收入減去用于維持個(gè)人和家庭生活所必須的支出后所剩下的余額 是企業(yè)分析的重點(diǎn) 26 收入水平與購(gòu)買(mǎi)力的變化關(guān)系 收入增加 促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)力 注意 收入的增加額 購(gòu)買(mǎi)力的增加額 消費(fèi)傾向理論 認(rèn)為 當(dāng)收入增加時(shí) 人們的消費(fèi)會(huì)隨著增加 但收入增加到一定程度后 消費(fèi)隨收入增加的比例將降低 而儲(chǔ)蓄隨收入增加的比例會(huì)逐步增高 27 社會(huì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)分析 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 是指各類消費(fèi)支出在消費(fèi)總支出的比例關(guān)系 恩格爾定律 揭示隨著個(gè)人收入增加 用于購(gòu)買(mǎi)食物的支出占消費(fèi)總支出的比重將會(huì)下降 而用于非食物方面支出的比重將會(huì)上升 恩格爾系數(shù) 家庭食物支出 家庭消費(fèi)總支出 100 系數(shù)越小 說(shuō)明一個(gè)國(guó)家 地區(qū) 越富裕 人們的收入越多 生活水平越高 對(duì)消費(fèi)需求就會(huì)提出更高的要求 28 銀行利率分析 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力受到銀行利率影響很大 銀行利率愈高 居民儲(chǔ)蓄傾向愈強(qiáng) 影響社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力的下降 反之亦然 儲(chǔ)蓄目的是不同的 1 以備意外急用 或投資于孩子的未來(lái)教育 或是為了自己退休以后的養(yǎng)老生活 2 購(gòu)買(mǎi)房屋 汽車(chē)和大件家電產(chǎn)品 企業(yè)要求 了解儲(chǔ)蓄目的 制定營(yíng)銷相關(guān)策略 為消費(fèi)者提供有效產(chǎn)品和服務(wù) 29 信用消費(fèi)分析 信用消費(fèi) 是指?jìng)€(gè)人金融服務(wù)的一種形式 是金融機(jī)構(gòu)為使消費(fèi)者能夠購(gòu)買(mǎi)商品或獲取服務(wù)而提供的信用貸款 信用消費(fèi)對(duì)購(gòu)買(mǎi)力的影響 1 使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)超過(guò)自己現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力的商品 創(chuàng)造了更多的需求 2 一個(gè)社會(huì)信用消費(fèi)的水平愈高 社會(huì)購(gòu)買(mǎi)力愈強(qiáng) 企業(yè)的機(jī)會(huì)也愈大 30 31 三 社會(huì)環(huán)境因素 各種社會(huì)因素對(duì)企業(yè)行為產(chǎn)生非常深刻的影響 社會(huì)環(huán)境因素范圍廣泛 主要包括一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的民族特征 文化傳統(tǒng) 語(yǔ)言與溝通方式 價(jià)值觀念 宗教信仰 倫理道德 風(fēng)俗習(xí)慣 社會(huì)組織與結(jié)構(gòu) 人口狀況 教育水平等等社會(huì)環(huán)境因素內(nèi)在地規(guī)定著企業(yè)的行為 或者說(shuō) 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)行為必須符合一個(gè)社會(huì)所規(guī)定的各種行為規(guī)范社會(huì)環(huán)境因素的變化 必然給企業(yè)帶來(lái)各種機(jī)會(huì)和風(fēng)險(xiǎn)當(dāng)一個(gè)企業(yè)跨國(guó)經(jīng)營(yíng)時(shí) 必須要考慮不同國(guó)家的社會(huì)環(huán)境因素之間的差異 31 32 幾種重要的社會(huì)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的影響分析 價(jià)值觀念與信仰社會(huì)組織與結(jié)構(gòu)教育水平人口狀況 32 33 四 技術(shù)環(huán)境因素 對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō) 技術(shù)環(huán)境因素?zé)o疑是最具挑戰(zhàn)性的因素 蘋(píng)果公司的iphone ipad的迅速發(fā)展以及美國(guó)輝瑞公司 萬(wàn)艾可 藥品的問(wèn)世 都能說(shuō)明技術(shù)環(huán)境因素對(duì)企業(yè)的深刻影響技術(shù)環(huán)境因素主要是指技術(shù)的進(jìn)步和變革 技術(shù)創(chuàng)新 新技術(shù) 新工藝的發(fā)明與運(yùn)用技術(shù)進(jìn)步與變革對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)是一把 雙刃劍 既能帶給企業(yè)巨大的市場(chǎng)機(jī)遇 同時(shí)對(duì)企業(yè)提出了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn) 33 34 當(dāng)前技術(shù)環(huán)境因素的發(fā)展趨勢(shì)及對(duì)企業(yè)的影響 技術(shù)創(chuàng)新是企業(yè)之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)的重要領(lǐng)域 因此 技術(shù)創(chuàng)新的發(fā)展對(duì)企業(yè)的影響越來(lái)越明顯 具體表現(xiàn)在 1 新技術(shù) 新產(chǎn)品的生命周期越來(lái)越短2 技術(shù)創(chuàng)新的成本越來(lái)越高3 行業(yè)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)成為企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)4 各個(gè)行業(yè)之間的技術(shù)創(chuàng)新的關(guān)聯(lián)性越來(lái)越強(qiáng)5 模仿創(chuàng)新成為企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的重要形式6 地方性技術(shù)創(chuàng)新與全球性技術(shù)創(chuàng)新相互影響 改變了技術(shù)創(chuàng)新的基本格局技術(shù)進(jìn)步對(duì)企業(yè)管理的模式發(fā)生了深刻的影響 如 1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)的銷售模式 供應(yīng)模式的影響2 信息技術(shù)的發(fā)展對(duì)企業(yè)內(nèi)部管理的影響3 計(jì)算機(jī)技術(shù)在企業(yè)管理的廣泛運(yùn)用對(duì)企業(yè)管理的革命性變革 34 35 1990年 美國(guó)一家公司的一項(xiàng)產(chǎn)品從設(shè)計(jì)到上市的過(guò)程 平均需要35 5個(gè)月 而在1995年 這個(gè)過(guò)程就縮短了平均23個(gè)月 今天 惠普公司有77 的收入就來(lái)自于壽命不超過(guò)兩年的產(chǎn)品 1989年 美國(guó)一年里增加了8萬(wàn)多個(gè)商品品牌 到了1995年 這個(gè)數(shù)字變成了18萬(wàn)個(gè) 在1990年 汽車(chē)從構(gòu)思到生產(chǎn)約需6年 而現(xiàn)在僅需兩年 每個(gè)晶體管的價(jià)格 8086 1 2美分 386 0 11美分 PentiumPro 0 02美分 人們開(kāi)始用 網(wǎng)絡(luò)年 正常年份中的3個(gè)月 來(lái)描述新經(jīng)濟(jì)和技術(shù)發(fā)展的速度 數(shù)字統(tǒng)計(jì) 35 產(chǎn)品從科學(xué)發(fā)現(xiàn)到商業(yè)化的時(shí)間 攝影技術(shù) 年 電機(jī) 年 電話 年 無(wú)線電 年 真空燈泡 年 光 年 雷達(dá) 年 電視 年 核反應(yīng)堆 年 原子彈 年 半導(dǎo)體 年 塑料 年 太陽(yáng)能電視 年 36 36 破壞性技術(shù) 破壞性技術(shù)Disruptivetechnology電弧爐煉鋼技術(shù) 小鋼廠 與 傳統(tǒng)煉鋼技術(shù) 一體化鋼廠網(wǎng)上購(gòu)物與柜臺(tái)購(gòu)物數(shù)碼照相與膠片照相 37 案例醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 一 政策與法律環(huán)境 我國(guó)正在建立醫(yī) 院 藥 房 分離制度和非處方藥 OTC 的管理制度 新型的社會(huì)保障體系將取代傳統(tǒng)的公費(fèi)醫(yī)療制度 我國(guó)加入WTO以后 中成藥產(chǎn)品的出口前景將發(fā)生變化 38 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 二 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 城鄉(xiāng)居民收入持續(xù)上升 居民的保健意識(shí)不斷提高 我國(guó)的資本市場(chǎng)不斷發(fā)育 成長(zhǎng) 企業(yè)的融資渠道和融資方式趨向多樣化 39 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 三 社會(huì)環(huán)境 國(guó)民教育水平逐步提高 越來(lái)越多的人愿以科學(xué)的眼光看待藥品和保健品 人口結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)老齡化 老年人的保健和治療問(wèn)題受到重視 40 醫(yī)藥工業(yè)的PEST分析 四 技術(shù)環(huán)境 各種新型的淬取技術(shù)可能在制藥領(lǐng)域得到廣泛的應(yīng)用 生物醫(yī)學(xué)技術(shù)的發(fā)展可能形成一些互補(bǔ)性或是互為替代的產(chǎn)品 41 第三節(jié)行業(yè)環(huán)境分析 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境是指直接影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的各種環(huán)境因素的總稱 這些環(huán)境因素一般與企業(yè)所處的行業(yè)或產(chǎn)業(yè)相關(guān)聯(lián) 因此 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析一般以是產(chǎn)業(yè) 行業(yè) 分析為重點(diǎn) 直接影響企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的環(huán)境因素很多 分析的方法 分類的標(biāo)準(zhǔn)也不盡一致 其中最有影響的是美國(guó)學(xué)者邁克爾 E 波特 MichaelE Porter 提出的 五種競(jìng)爭(zhēng)力 分析框架 本節(jié)主要以該模型為基礎(chǔ)展開(kāi)分析除了波特的 五種競(jìng)爭(zhēng)力 模型之外 戰(zhàn)略集團(tuán)分析 主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 產(chǎn)業(yè)組織分析等也是分析行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要方法 42 43 波特 Porter 競(jìng)爭(zhēng)力量分析 波特認(rèn)為 決定產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況有五個(gè)方面的因素 它們是 潛在進(jìn)入者的威脅替代品生產(chǎn)者的威脅顧客的討價(jià)還價(jià)能力供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)如圖所示 43 44 44 45 一 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅 潛在進(jìn)入者是指在條件允許情況下可能進(jìn)入某一行業(yè)的企業(yè) 它們是行業(yè)現(xiàn)有企業(yè)的潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 一旦潛在進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè) 就會(huì)加劇行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)程度 增加生產(chǎn)能力 瓜分市場(chǎng)份額 降低市場(chǎng)集中度 進(jìn)而使得企業(yè)的績(jī)效下降引誘潛在進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè)的主要誘因一般是行業(yè)中出現(xiàn)了壟斷利潤(rùn) 按照經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理 當(dāng)行業(yè)沒(méi)有障礙時(shí) 就會(huì)有企業(yè)不停地進(jìn)入 直到壟斷利潤(rùn)消失 各企業(yè)獲取正常利潤(rùn)所以 潛在進(jìn)入者的進(jìn)入威脅的大小取決于行業(yè)的障礙 這種障礙包括 進(jìn)入壁壘 現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)的預(yù)期和退出壁壘三個(gè)方面 45 46 一 進(jìn)入壁壘 進(jìn)入壁壘是指企業(yè)進(jìn)入某一行業(yè)時(shí)的障礙 俗稱 進(jìn)入門(mén)檻 壁壘有高有低 其高低一般與下列因素有關(guān) 行業(yè)常見(jiàn)的進(jìn)入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)品的差異化程度資源要求與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì)政府管制政策 46 47 1 規(guī)模經(jīng)濟(jì) 規(guī)模經(jīng)濟(jì)是指某種產(chǎn)品生產(chǎn)過(guò)程中 隨著產(chǎn)量的增加 平均成本下降的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象 典型的規(guī)模經(jīng)濟(jì)呈 U 型曲線 如圖所示規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為行業(yè)進(jìn)入障礙主要表現(xiàn)在 作為規(guī)模經(jīng)濟(jì)產(chǎn)量的Q 的大小上 即 新進(jìn)入者應(yīng)該以相當(dāng)于Q 的規(guī)模進(jìn)入到該行業(yè) 47 汽車(chē)工廠的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 馬克西 西爾伯斯通曲線 根據(jù)馬克西和西爾伯斯通對(duì)汽車(chē)生產(chǎn)線長(zhǎng)期平均費(fèi)用分析 就一種車(chē)型的生產(chǎn)批量同成本的關(guān)系而言 48 49 潛在進(jìn)入者克服規(guī)模經(jīng)濟(jì)壁壘的方法 規(guī)模經(jīng)濟(jì)作為行業(yè)進(jìn)入障礙 不是不能克服的 作為潛在進(jìn)入者 至少可以采用以下三種方法克服規(guī)模經(jīng)濟(jì)障礙1 提高行業(yè)的市場(chǎng)需求 為什么 2 通過(guò)技術(shù)創(chuàng)新 降低規(guī)模經(jīng)濟(jì)3 提高產(chǎn)品差異化程度 從而提高價(jià)格以抵消高成本 當(dāng)然 每種方法都有風(fēng)險(xiǎn) 49 50 2 產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品差異化是指現(xiàn)有企業(yè)生產(chǎn)的同一種產(chǎn)品在顧客心目中是存在差異的市場(chǎng)現(xiàn)象 即顧客認(rèn)為某些企業(yè)的產(chǎn)品具有獨(dú)特性 產(chǎn)品差異表現(xiàn)為品牌 一般來(lái)說(shuō) 在其他條件不變的情況下 顧客往往忠誠(chéng)某一品牌 所以 產(chǎn)品差異體現(xiàn)為顧客對(duì)產(chǎn)品品牌的認(rèn)同產(chǎn)品品牌的形成是一個(gè)緩慢的過(guò)程 也是企業(yè)付出高昂代價(jià)的過(guò)程 50 51 產(chǎn)品差異化作為行業(yè)進(jìn)入壁壘主要表現(xiàn)在 第一 建立新品牌的時(shí)間很長(zhǎng) 企業(yè)必須在長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)承受收入緩慢增長(zhǎng)的代價(jià)第二 建立新品牌意味著要改變顧客 至少是部分顧客 對(duì)其他品牌的忠誠(chéng)度 這種轉(zhuǎn)換的成本 品牌轉(zhuǎn)換成本 是非常高的 企業(yè)必須付出高昂代價(jià) 企業(yè)花費(fèi)大量的資金用于產(chǎn)品開(kāi)發(fā) 廣告與其他促銷措施 如折扣 新增服務(wù)等 建立分銷渠道等等 即使這樣 也很難有效改變顧客的品牌忠誠(chéng)心理 因?yàn)槠渌髽I(yè)也同樣在努力 51 52 3 資源要求 成功地進(jìn)入某一行業(yè) 需要企業(yè)擁有某些的資源 不同行業(yè)的資源要求不同 資源要求越高 符合資源要求的企業(yè)也就越少如進(jìn)入房地產(chǎn)業(yè) 需要擁有土地資源 進(jìn)入某些行業(yè)還需要一些特定的資源 52 53 4 與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì) 現(xiàn)有企業(yè)具有許多與規(guī)模無(wú)關(guān)的成本優(yōu)勢(shì) 是新入者進(jìn)入行業(yè)的重要障礙 這些優(yōu)勢(shì)的一個(gè)重要特征是新進(jìn)入企業(yè)無(wú)法直接復(fù)制的 主要包括 專利與專有技術(shù) 新企業(yè)是無(wú)法輕易得到 這就為企業(yè)帶來(lái)了重要的成本優(yōu)勢(shì)有利的供應(yīng)渠道 現(xiàn)有企業(yè)由于與供貨商的長(zhǎng)期的供應(yīng)關(guān)系 可能形成了穩(wěn)定的供應(yīng)渠道 尤其是那些優(yōu)質(zhì)資源的供應(yīng)渠道 使得現(xiàn)有企業(yè)具有新企業(yè)所沒(méi)有的戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)和成本優(yōu)勢(shì)有利的地理位置 地理位置的重要性對(duì)企業(yè) 尤其商業(yè)企業(yè) 房地產(chǎn)企業(yè) 是不言而喻的 現(xiàn)有企業(yè)總是以較低的價(jià)格鎖定了有利的地理位置 新企業(yè)若想得到 必須支付較高的成本分銷渠道的可得性 分銷渠道的建立涉及到與分銷商復(fù)雜的商業(yè)關(guān)系和人際關(guān)系 有效分銷渠道是企業(yè)花費(fèi)很長(zhǎng)時(shí)間和付出較高代價(jià)建立起來(lái)的 生產(chǎn)商與分銷商一旦建立起穩(wěn)定的管理 雙方都存在一種相互依賴的和較高的轉(zhuǎn)換成本 學(xué)習(xí)曲線效應(yīng) 實(shí)踐證明 產(chǎn)品的平均成本隨著產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn)的增加而降低 如圖所示 現(xiàn)有現(xiàn)有企業(yè)的多年生產(chǎn)經(jīng)驗(yàn) 因而在成本上具有優(yōu)勢(shì) 53 54 54 55 5 政府管制政策 政府往往從國(guó)民經(jīng)濟(jì)整體發(fā)展目標(biāo)考慮 對(duì)某些產(chǎn)業(yè)實(shí)行管制 制定管制政策 從而形成行業(yè)進(jìn)入壁壘 如 政府為了抑制過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 對(duì)一些產(chǎn)業(yè)實(shí)施進(jìn)入規(guī)模管制 即只有當(dāng)企業(yè)達(dá)到一定規(guī)模要求 才能進(jìn)入該行業(yè)對(duì)某些特殊行業(yè)實(shí)施嚴(yán)格的執(zhí)業(yè)許可證制度對(duì)自然壟斷行業(yè) 通信 電力等具有明顯物理網(wǎng)絡(luò)特征的行業(yè) 實(shí)施的進(jìn)入管制 55 56 二 現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)的預(yù)期 當(dāng)新進(jìn)入者進(jìn)入某一行業(yè) 對(duì)現(xiàn)有企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)地位和績(jī)效水平帶來(lái)不利的影響 因此 現(xiàn)有企業(yè)勢(shì)必會(huì)對(duì)新進(jìn)入者的進(jìn)入做出反應(yīng) 因此 新進(jìn)入者在進(jìn)入之前 就會(huì)對(duì)現(xiàn)有企業(yè)可能的反應(yīng)做出種種估計(jì)和猜測(cè) 即預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)當(dāng)預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)的反應(yīng)是容忍 或者只是對(duì)新進(jìn)入做消極抵抗 這將會(huì)鼓勵(lì)潛在進(jìn)入者進(jìn)入 如果預(yù)期現(xiàn)有企業(yè)的很可能采取較為激烈的行為抵制新進(jìn)入者 如大幅度降價(jià) 加大廣告力度 新增顧客服務(wù)等 則潛在進(jìn)入者就會(huì)慎重考慮是否進(jìn)入 甚至決定不進(jìn)入 56 57 對(duì)現(xiàn)有企業(yè)反應(yīng)的預(yù)期的形成 對(duì)現(xiàn)有企業(yè)作何反應(yīng)的預(yù)期的形成是建立在該行業(yè)主要競(jìng)爭(zhēng)者一貫的戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上的 如 格蘭仕 對(duì)待新進(jìn)入者的一貫戰(zhàn)略反應(yīng)是 降價(jià) 格蘭仕被稱為 價(jià)格屠夫 所以很多企業(yè)認(rèn)為微波爐市場(chǎng)已經(jīng)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)空間 從而放棄進(jìn)入該市場(chǎng) 預(yù)期形成的第二個(gè)方面是考察行業(yè)中主要競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)實(shí)的戰(zhàn)略 如企業(yè)是否故意保持了過(guò)剩的生產(chǎn)能力 這是企業(yè)專門(mén)與新進(jìn)入者進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的 武器 57 58 三 退出壁壘 產(chǎn)業(yè)退出壁壘是指行業(yè)中的企業(yè)退出該行業(yè)的障礙 退出壁壘也是潛在進(jìn)入者進(jìn)入該行業(yè)的進(jìn)入障礙 常見(jiàn)的退出壁壘主要包括 1 資產(chǎn)專用性2 業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略相關(guān)性3 情感上的障礙4 政府政策與社會(huì)的限制 58 59 二 替代品生產(chǎn)者的替代威脅 幾乎所有的產(chǎn)品都能夠找到替代品 替代品是指與企業(yè)產(chǎn)品具有相同或類似功能 能夠以另外方式滿足大致相同顧客的需求的其他產(chǎn)品 如 人造革 皮革 棉花 化纖 乘飛機(jī) 乘火車(chē) 乘汽車(chē)等等 替代品的替代威脅是決定行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)狀況的重要力量 如當(dāng)高速公路非常發(fā)達(dá)時(shí) 各航空公司之間的競(jìng)爭(zhēng) 就必須考慮汽車(chē)的因素 59 60 替代威脅的大小主要取決于下列因素的變化 替代品的價(jià)格產(chǎn)品與替代品之間的性能比 即替代品對(duì)產(chǎn)品的替代程度替代品的種類轉(zhuǎn)換成本 即顧客從使用原產(chǎn)品轉(zhuǎn)換到使用替代品的成本顧客使用替代品的傾向 60 61 三 供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力 供應(yīng)商是企業(yè)生產(chǎn)要素的提供者 狹義的供應(yīng)商僅指原材料 零部件和轉(zhuǎn)售商品的供應(yīng)企業(yè) 廣義的供應(yīng)商還包括資金 勞動(dòng) 技術(shù)等生產(chǎn)要素的提供者供應(yīng)商與企業(yè)之間的關(guān)系從根本上說(shuō)是一種買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系 當(dāng)然可以演變?yōu)楹献骰锇殛P(guān)系 一般地講 供應(yīng)商與企業(yè)雙方總是力圖通過(guò)談判和討價(jià)還價(jià)取得對(duì)自己有利的交易條件 包括價(jià)格和交貨條件 交易條件究竟對(duì)誰(shuí)有利就取決于企業(yè)與供應(yīng)商之間的談判 討價(jià)還價(jià) 能力 61 62 決定供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)能力的主要因素有 企業(yè)投入品的差異化程度供應(yīng)商和企業(yè)在產(chǎn)業(yè)內(nèi)的轉(zhuǎn)換成本替代投入品的出現(xiàn)供應(yīng)商的集中程度批量對(duì)于供應(yīng)商的重要程度與產(chǎn)業(yè)內(nèi)購(gòu)買(mǎi)量相關(guān)的成本投入對(duì)成本與產(chǎn)品差異的影響產(chǎn)業(yè)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行前向一體化和后向一體化的威脅比較 62 63 四 顧客的討價(jià)還價(jià)能力 企業(yè)與顧客的關(guān)系和供應(yīng)商與企業(yè)的關(guān)系在本質(zhì)上相同的 只是買(mǎi)賣(mài)交易關(guān)系顛倒了 企業(yè)成為顧客的供應(yīng)商決定顧客的討價(jià)還價(jià)能力的主要因素包括兩方面 議價(jià)杠桿 企業(yè)與顧客討價(jià)還價(jià)能力的比較價(jià)格敏感性 企業(yè)與顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格變化的敏感性程度 63 64 五 現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 決定企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的重要力量是現(xiàn)有企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng) 競(jìng)爭(zhēng)一般采取兩種方式 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)與非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng) 差異化競(jìng)爭(zhēng) 決定現(xiàn)有企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度的因素有 行業(yè)中企業(yè)數(shù)量與企業(yè)間規(guī)模差異產(chǎn)品差異化的難易程度顧客轉(zhuǎn)換成本 從使用一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品轉(zhuǎn)到使用另一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品 行業(yè)的市場(chǎng)需求增長(zhǎng)率行業(yè)的剩余生產(chǎn)能力行業(yè)生產(chǎn)能力增加的幅度 某些行業(yè) 如鋼鐵 化工等行業(yè) 由于規(guī)模經(jīng)濟(jì)的作用 每一次產(chǎn)能的增加只能以大幅增加方式 行業(yè)的成本結(jié)構(gòu) 固定成本的高低 存儲(chǔ)成本的高低 競(jìng)爭(zhēng)者的類型 尤其是投資主體類型的多樣化程度戰(zhàn)略的重要性程度行業(yè)中所有企業(yè)面臨的共同壓力行業(yè)的退出障礙 64 表3 42009年歐美四個(gè)產(chǎn)業(yè)的前五家競(jìng)爭(zhēng)公司 2009年銷售額 百萬(wàn)美無(wú) 比2008年增長(zhǎng) 2009年盈利 百萬(wàn)美元 比2008年增長(zhǎng) 航空及宇航 波音洛克希德 馬丁公司聯(lián)合技術(shù)公司諾思羅普 格拉曼公司通用動(dòng)力公司 57 99325 53024 1278 9958 959 3 3 6 1 21 2 309737841483880 106 26 27 149 49 65 表3 42009年歐美四個(gè)產(chǎn)業(yè)的前五家競(jìng)爭(zhēng)公司 續(xù) 2009年銷售額 百萬(wàn)美無(wú) 比2008年增長(zhǎng) 2009年盈利 百萬(wàn)美元 比2008年增長(zhǎng) 森林產(chǎn)品 國(guó)際造紙公司佐治亞 太平洋公司金伯利 克拉克公司博伊斯 卡賽得公司福特 詹姆斯公司 24 60017 79013 0066 9526 827 3 35 6 13 0 1997161 668200350 19 545 50NM 29 66 表3 42009年歐美四個(gè)產(chǎn)業(yè)的前五家競(jìng)爭(zhēng)公司 續(xù) 2009年銷售額 百萬(wàn)美無(wú) 比2008年增長(zhǎng) 2009年盈利 百萬(wàn)美元 比2008年增長(zhǎng) 計(jì)算機(jī) IBM公司惠普Hewlett Packard康柏CompaqComputer戴爾DellComputer施樂(lè)Xerox 87 54843 80838 52525 26519 228 7 10 24 38 1 7 7123 0165691 6661 424 22 8NM 14 143 67 表3 42009年歐美四個(gè)產(chǎn)業(yè)的前五家競(jìng)爭(zhēng)公司 續(xù) 2009年銷售額 百萬(wàn)美無(wú) 比2008年增長(zhǎng) 2009年盈利 百萬(wàn)美元 比2008年增長(zhǎng) 出版 時(shí)代華納TimeWarnet哥倫比亞廣播公司CBS甘尼特公司麥格勞 希爾公司奈特 里德報(bào)業(yè)集團(tuán) 27 3337 3735 2603 9903 228 87 8 8 7 4 1 960157919426340 1067NM 5 25 11 68 案例分析 我國(guó)輪胎行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng) 一 新進(jìn)入者分析1 全國(guó)大小輪胎企業(yè)363家 1995年 2 世界各大跨國(guó)公司紛紛在中國(guó)直接投資米其林在沈陽(yáng)固特異在大連建合資或錦湖在天津 南京獨(dú)資廠韓泰在嘉興 淮陰合資企業(yè)產(chǎn)量占定點(diǎn)企業(yè)產(chǎn)量的1 2二 供應(yīng)者分析對(duì)國(guó)外天然橡膠依存度大 69 三 用戶分析1 我國(guó)汽車(chē)工業(yè)發(fā)展1997年產(chǎn)量157 8萬(wàn)輛 1998年產(chǎn)量164 1萬(wàn)輛 私人購(gòu)車(chē)占全部汽車(chē)保有量的28 5 預(yù)測(cè) 2000年產(chǎn)量為225 245萬(wàn)輛 保有量為1750萬(wàn)輛 2010年產(chǎn)量為600萬(wàn)輛 保有量為4800萬(wàn)輛 預(yù)計(jì) 2000年收入在5萬(wàn)元以上的家庭達(dá)800萬(wàn)戶 2010年收入在5萬(wàn)元以上的家庭達(dá)7000 8500萬(wàn)戶 這樣 家庭已具備購(gòu)買(mǎi)中低檔轎車(chē)的能力 70 2 我國(guó)城市化率1990年 2020年 年均增長(zhǎng)速度6 1997年城市666個(gè) 2000年城市800個(gè) 2010年城市1500個(gè) 3 我國(guó)旅游資源豐富預(yù)測(cè) 2000年國(guó)內(nèi)旅游收入達(dá)2500 2600億元人民幣 國(guó)外旅游收入達(dá)140億美元 4 我國(guó)公路 高速公路發(fā)展迅速預(yù)測(cè) 2000年為120萬(wàn)公里 2010年為135萬(wàn)公里 2020年為150萬(wàn)公里 71 四 替代品分析我國(guó)子午化率 1993年為20 4 1998年為23 1 子午胎對(duì)我國(guó)許多斜交胎企業(yè)造成威脅 國(guó)際上子午化率 歐洲為100 美國(guó)為80 目前已有安全型和環(huán)保型輪胎 綠色輪胎 防水滑輪胎 超高里程輪胎 跑氣保用輪胎 智能輪胎等 對(duì)我國(guó)大量斜交胎生產(chǎn)廠造成威脅 72 五 行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)1 小企業(yè)搶原材料 搶市場(chǎng)2 合資企業(yè)占領(lǐng)中國(guó)輪胎市場(chǎng)3 加入WTO以后國(guó)內(nèi)輪胎毫無(wú)價(jià)格優(yōu)勢(shì)可言4 國(guó)內(nèi)企業(yè)無(wú)法與跨國(guó)公司抗衡 73 第四節(jié)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是指那些對(duì)企業(yè)現(xiàn)有市場(chǎng)地位構(gòu)成直接威脅或?qū)ζ髽I(yè)目標(biāo)市場(chǎng)地位構(gòu)成主要挑戰(zhàn)的競(jìng)爭(zhēng)者 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的識(shí)別 對(duì)企業(yè)威脅最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 企業(yè)選定的攻擊目標(biāo) 74 75 一 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析內(nèi)容模型 未來(lái)目標(biāo) 現(xiàn)行戰(zhàn)略 自我假設(shè) 潛在能力 各管理層的目標(biāo)和綜合目標(biāo) 企業(yè)當(dāng)前的競(jìng)爭(zhēng)方式 關(guān)于自己及其所處產(chǎn)業(yè)的假設(shè) 優(yōu)勢(shì)與劣勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是否滿意目前的地位 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將有怎樣的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)移 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)何在 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊報(bào)復(fù)行動(dòng)及其最有影響力的因素如何 75 76 76 77 這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng) 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手最為不利的細(xì)分市場(chǎng) 或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在此市場(chǎng)上準(zhǔn)備不足 2 是本公司最有能力的部分 即使競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手報(bào)復(fù)有效 也會(huì)使其利益受到最大侵害 二 綜合分析 1 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的反擊行動(dòng) 2 預(yù)測(cè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的防御能力 3 選擇戰(zhàn)場(chǎng) 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)現(xiàn)有地位的滿意度 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下一步可能采取的戰(zhàn)略行動(dòng) 3 估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的行動(dòng)力度及對(duì)本企業(yè)的威脅 1 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)哪些戰(zhàn)略行動(dòng)反應(yīng)最不敏感 哪些最敏感 2 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)哪些外部環(huán)境變化反應(yīng)最不敏感 哪些環(huán)境變化最敏感 77 表3 5有關(guān)競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)鍵問(wèn)題 主要競(jìng)爭(zhēng)者的優(yōu)勢(shì)是什么 主要競(jìng)爭(zhēng)者的弱點(diǎn)是什么 主要競(jìng)爭(zhēng)者的目標(biāo)和戰(zhàn)略是什么 主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)影響本產(chǎn)業(yè)的如下方面的趨勢(shì)最可能做出何種反應(yīng) 當(dāng)前經(jīng)濟(jì) 社會(huì) 文化 人口 地理 政治 政府及競(jìng)爭(zhēng) 主要競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)本企業(yè)各種戰(zhàn)略的承受能力如何 相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)者 我們的產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)定位如何 新公司進(jìn)入本產(chǎn)業(yè)和老公司退出本產(chǎn)業(yè)的規(guī)模如何 決定公司在本產(chǎn)業(yè)中目前競(jìng)爭(zhēng)地位的主要因素是什么 近年來(lái) 主要競(jìng)爭(zhēng)者在本產(chǎn)業(yè)銷售額和盈利排序中的位置發(fā)生了何種變化 為什么會(huì)發(fā)生這樣的變化 本產(chǎn)業(yè)與供應(yīng)商和分銷商的關(guān)系如何 替代產(chǎn)品或服務(wù)會(huì)在多大程度上對(duì)本產(chǎn)業(yè)中的競(jìng)爭(zhēng)者構(gòu)成威脅 78 最有競(jìng)爭(zhēng)力公司的特征 市場(chǎng)份額十分重要 準(zhǔn)確地理解并記住你的業(yè)務(wù)是什么 無(wú)論是否發(fā)生了問(wèn)題 都要不斷地改進(jìn)工作 將事情辦得更好 或者創(chuàng)新 或者消亡 企業(yè)收購(gòu)對(duì)于增長(zhǎng)非常重要 人的因素非常重要 沒(méi)有任何東西可以代替產(chǎn)品質(zhì)量 也沒(méi)有任何東西比在國(guó)際市場(chǎng)上喪失成本競(jìng)爭(zhēng)力而構(gòu)成更大的威脅 79 第五節(jié)戰(zhàn)略集團(tuán)分析 一 戰(zhàn)略集團(tuán)的定義 所謂戰(zhàn)略集團(tuán)是指一個(gè)產(chǎn)業(yè)內(nèi)執(zhí)行同樣或類似戰(zhàn)略并具有類似戰(zhàn)略特征的一組企業(yè) 一個(gè)產(chǎn)業(yè)中 若所有的企業(yè)都執(zhí)行基本相同的戰(zhàn)略 一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán) 若所有的企業(yè)都奉行與眾不同的戰(zhàn)略 有多少企業(yè)就有多少戰(zhàn)略集團(tuán) 80 二 戰(zhàn)略集團(tuán)中各企業(yè)間的相似之處 產(chǎn)品線的寬度縱向一體化的程度提供給購(gòu)買(mǎi)者的服務(wù)和技術(shù)支持用來(lái)吸引類似購(gòu)買(mǎi)者的產(chǎn)品屬性強(qiáng)調(diào)相同的分銷渠道依賴相同的技術(shù)方式產(chǎn)品的價(jià)格或質(zhì)量處于同一個(gè)區(qū)間 81 產(chǎn)品線 由使用功能相同但規(guī)格不同的一組產(chǎn)品項(xiàng)目所構(gòu)成 產(chǎn)品線寬度 一個(gè)企業(yè)產(chǎn)品線的數(shù)目 產(chǎn)品線深度 每條產(chǎn)品線平均包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目 產(chǎn)品線的關(guān)聯(lián)性 在生產(chǎn)技術(shù) 銷售分配渠道 顧客 最終用途及其他方面相一致的程度 產(chǎn)品線越寬生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的范圍越廣 產(chǎn)品線越深企業(yè)滿足細(xì)分化市場(chǎng)的能力越強(qiáng) 82 三 繪制戰(zhàn)略集團(tuán)圖 四個(gè)步驟 1 辨析行業(yè)中將各個(gè)企業(yè)區(qū)分開(kāi)的因素 典型變量 價(jià)格或質(zhì)量區(qū)間 地理覆蓋面 縱向一體化程度 產(chǎn)品線寬度 分銷渠道 服務(wù)程度等 2 按照第一步選出的差別變量 把每個(gè)企業(yè)畫(huà)在一個(gè)雙變量圖上 高 中 低 價(jià)格 產(chǎn)品線寬度 窄 中 寬 83 3 把大致落在相同戰(zhàn)略空間內(nèi)的企業(yè)歸為同一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán) 4 給每一個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)畫(huà)一個(gè)圓 使其半徑與各個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)所占整個(gè)行業(yè)銷售收入的份額成正比 84 四 畫(huà)圖原則 1 被選定作為戰(zhàn)略集團(tuán)圖兩個(gè)坐標(biāo)的兩個(gè)變量不應(yīng)該具有強(qiáng)相關(guān)性 如果是兩個(gè)高度相關(guān)的變量 則集團(tuán)圖上的各個(gè)圓就會(huì)沿著一條傾斜線分布 與按照一個(gè)變量獲得信息沒(méi)有區(qū)別 例 產(chǎn)品線寬的企業(yè)常采用復(fù)合分銷渠道 而產(chǎn)品線窄的企業(yè)常采用單一分銷渠道 85 2 被選定作為集團(tuán)的坐標(biāo)軸的變量應(yīng)該能夠體現(xiàn)各個(gè)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間所定位的競(jìng)爭(zhēng)目的之間較大的差異 3 作為坐標(biāo)軸的變量 不一定是數(shù)量性或連續(xù)性變量 可以是離散變量或是按類別界定 86 4 圖形上每個(gè)圓的半徑必須與該戰(zhàn)略集團(tuán)中各個(gè)企業(yè)聯(lián)合的銷售額成正比 以便反映每個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的相對(duì)規(guī)模 5 如果比較適合的變量不止兩個(gè) 而是多個(gè) 可以多繪制幾幅戰(zhàn)略集團(tuán)圖 從不同的角度來(lái)反映整個(gè)行業(yè)中競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手間的相互關(guān)系 87 五 戰(zhàn)略集團(tuán)間的競(jìng)爭(zhēng) 1 戰(zhàn)略集團(tuán)間的市場(chǎng)相互牽連程度2 戰(zhàn)略集團(tuán)數(shù)量及它們的相對(duì)規(guī)模3 戰(zhàn)略集團(tuán)建立的產(chǎn)品差別化4 各集團(tuán)戰(zhàn)略的差異 88 六 戰(zhàn)略集團(tuán)圖給出的信息 1 根據(jù)圓的半徑的大小看出戰(zhàn)略集團(tuán)相對(duì)規(guī)模的大小 2 一般來(lái)說(shuō) 在集團(tuán)圖上 戰(zhàn)略集團(tuán)之間相距越近 成員之間的競(jìng)爭(zhēng)越激烈 同一戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)是最直接的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 其次是相距最近的兩個(gè)集團(tuán)中的成員企業(yè) 通常 集團(tuán)圖上兩個(gè)相距甚遠(yuǎn)的戰(zhàn)略集團(tuán)內(nèi)的成員企業(yè)之間幾乎沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng) 89 3 清楚地看出競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 行業(yè)驅(qū)動(dòng)因素及競(jìng)爭(zhēng)壓力對(duì)有些戰(zhàn)略集團(tuán)有利 但對(duì)一些戰(zhàn)略集團(tuán)是不利的 處于受負(fù)面影響的戰(zhàn)略集團(tuán)中的企業(yè)會(huì)想要向條件更有利的集體移動(dòng) 行動(dòng)難度的大小取決于目標(biāo)戰(zhàn)略集團(tuán)的進(jìn)入壁壘的高低 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的試圖進(jìn)入將會(huì)加劇這個(gè)戰(zhàn)略集團(tuán)的競(jìng)爭(zhēng)程度 可以用箭頭來(lái)標(biāo)示其目標(biāo)方向 清楚地表示競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)行動(dòng) 90 行業(yè)壽命周期分析 0 行業(yè)銷售額 幼稚期 成長(zhǎng)期 成熟期 衰退期 曲線1 曲線2 時(shí)間 91 一 行業(yè)所處生命周期戰(zhàn)略 92 二 產(chǎn)品壽命周期各階段中的成功關(guān)鍵因素 93 用五種力量模型進(jìn)行環(huán)境機(jī)會(huì)評(píng)價(jià) 波特在建立五力模型時(shí)著重討論的是對(duì)行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)程度或威脅程度的評(píng)價(jià) 但是五力模型同樣可以用來(lái)進(jìn)行行業(yè)機(jī)會(huì)分析和評(píng)價(jià) 請(qǐng)討論企業(yè)如何從五力模型的五個(gè)方面削減威脅 尋找機(jī)會(huì) 94 削減威脅的機(jī)會(huì) 95 行業(yè)類型與行業(yè)機(jī)會(huì) 一般行業(yè)環(huán)境中的機(jī)會(huì)分散行業(yè) 聯(lián)合 通過(guò)聯(lián)盟創(chuàng)造新的規(guī)模經(jīng)濟(jì) 并購(gòu) 新興行業(yè) 先動(dòng)優(yōu)勢(shì) 技術(shù)領(lǐng)先 搶先取得有戰(zhàn)略價(jià)值的資源 成熟行業(yè) 產(chǎn)品改良 服務(wù)改善與流程創(chuàng)新衰退行業(yè) 領(lǐng)先 集中 收割和放棄戰(zhàn)略國(guó)際行業(yè) 跨國(guó)經(jīng)營(yíng) 全球經(jīng)營(yíng) 96 課堂實(shí)踐 試用波特的 五力模型 進(jìn)行行業(yè)的威脅分析 中國(guó)的零售行業(yè)已經(jīng)由20世紀(jì)90年代初的大發(fā)展時(shí)期 經(jīng)過(guò)90年代中期的競(jìng)爭(zhēng) 成熟期 過(guò)渡到了今天的規(guī)模擴(kuò)張期 呈現(xiàn)出購(gòu)物中心 百貨店 大型綜合超市和一般超市 折扣商店 倉(cāng)儲(chǔ)式商場(chǎng) 便利店 專業(yè)量販店等多種業(yè)態(tài)并存發(fā)展 互相競(jìng)爭(zhēng)的局面 從全國(guó)來(lái)看 跨省市 跨地區(qū)的連鎖經(jīng)營(yíng) 戰(zhàn)略聯(lián)盟 并購(gòu)重組一浪高過(guò)一浪 有增無(wú)減 國(guó)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈 國(guó)外的沃爾瑪 家樂(lè)福 麥德龍和TESCO等零售巨頭紛紛擁入中國(guó) 97 據(jù)統(tǒng)計(jì) 截止2005年12月份 全國(guó)千家重點(diǎn)零售企業(yè)的零售額同比增長(zhǎng)16 33 零售市場(chǎng)繼續(xù)保持穩(wěn)定增長(zhǎng)態(tài)勢(shì) 2005年是中國(guó)零售業(yè)全面向外資開(kāi)放的第一年 這一年 零售業(yè)成為我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中最快 市場(chǎng)化程度最高 競(jìng)爭(zhēng)最激烈的行業(yè)之一 2006年 我國(guó)個(gè)人所得稅起征點(diǎn)提到1600元 同時(shí) 新農(nóng)村建設(shè)不斷推進(jìn) 農(nóng)村消費(fèi)品市場(chǎng)面臨爆發(fā)式增長(zhǎng) 根據(jù)中央 十一五 規(guī)劃的相關(guān)內(nèi)容 發(fā)展零售業(yè)符合刺激內(nèi)需的政策導(dǎo)向 相關(guān)部門(mén)將陸續(xù)出臺(tái)刺激消費(fèi)的配套政策 因此 零售業(yè)的市場(chǎng)總量仍具有高增長(zhǎng)前景 請(qǐng)應(yīng)用波特的 五力模型 分析我國(guó)零售業(yè)面臨的威脅 98 零售業(yè)面臨的威脅 1 進(jìn)入者威脅 高 零售業(yè)的進(jìn)入壁壘很低 隨著WTO的加入 很多大型外資的零售業(yè)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng) 他們具有規(guī)模優(yōu)勢(shì) 價(jià)格優(yōu)勢(shì) 資金優(yōu)勢(shì)以及經(jīng)營(yíng)理念和營(yíng)銷技術(shù)優(yōu)勢(shì) 給國(guó)內(nèi)零售業(yè)帶來(lái)巨大的沖擊 同時(shí) 2005年中國(guó)零售業(yè)全面向外資開(kāi)放 更加加劇了進(jìn)入者威脅 99 零售業(yè)面臨的威脅 2 競(jìng)爭(zhēng)者威脅 高 目前 全國(guó)連鎖企業(yè)越來(lái)越多 城市里的大型商場(chǎng)越來(lái)越多 由原來(lái)少數(shù)實(shí)力強(qiáng)大的商場(chǎng)對(duì)市場(chǎng)壟斷性經(jīng)營(yíng)的局面已經(jīng)不在存在 隨著城市商業(yè)區(qū)域化程度的提高 商業(yè)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)也由單個(gè)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)為不同區(qū)域間的競(jìng)爭(zhēng) 由商品 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)向服務(wù)競(jìng)爭(zhēng) 特色競(jìng)爭(zhēng) 100 零售業(yè)面臨的威脅 3 替代品威脅 中到低 零售業(yè)的替代不是商品的替代 而是銷售方式的替代 目前全球網(wǎng)絡(luò)的家庭用戶中 約有四分之一的用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物 電子商務(wù)將帶動(dòng)傳統(tǒng)商業(yè)轉(zhuǎn)型和升級(jí) 網(wǎng)上購(gòu)物可能是零售業(yè)發(fā)展的新趨勢(shì) 此外 還有電話購(gòu)物 投幣式銷售點(diǎn) 電視直銷等銷售方式 但對(duì)于日常消費(fèi)品而言 新式的銷售方式存在配送成本高 安全性低等缺點(diǎn) 101 零售業(yè)面臨的威脅 4 供應(yīng)商威脅 中 生產(chǎn)企業(yè)與零售企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈 相當(dāng)一批生產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)直接進(jìn)入流通領(lǐng)域 建立自己的銷售網(wǎng)絡(luò) 開(kāi)辟新的銷售渠道 供應(yīng)商前向一體化進(jìn)入該行業(yè)的威脅越來(lái)越大 但是 由于供應(yīng)商所在行業(yè)大多數(shù)為競(jìng)爭(zhēng)性行業(yè) 供應(yīng)商議價(jià)能力并不強(qiáng) 102 零售業(yè)面臨的威脅 5 購(gòu)買(mǎi)者威脅 高 零售業(yè)的購(gòu)買(mǎi)者人數(shù)眾多 而這些企業(yè)提供的商品的差異性又不明顯 購(gòu)買(mǎi)者只是在眾多的零售企業(yè)中尋找最低的價(jià)格 同時(shí) 隨著我國(guó)消費(fèi)者文化素質(zhì)的提高和消費(fèi)理性程度的上升 他們的議價(jià)能力在提高 103 零售業(yè)面臨的威脅 綜合上述分析 零售業(yè)的威脅程度在總體上是很高的 特別是進(jìn)入者威脅 競(jìng)爭(zhēng)者威脅以及購(gòu)買(mǎi)者威脅很高 104 105 106