項(xiàng)目六醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理.ppt

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項(xiàng)目六醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷管理 學(xué)習(xí)目標(biāo) 掌握市場(chǎng)營(yíng)銷 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng) 市場(chǎng)定位的概念 熟悉市場(chǎng)調(diào)研的步驟和方法 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 市場(chǎng)細(xì)分的原則 品牌模式選擇 了解醫(yī)藥營(yíng)銷組合策略 品牌化決策 品牌形象策略 學(xué)會(huì)運(yùn)用市場(chǎng)調(diào)研方法開(kāi)展調(diào)研活動(dòng) 熟練運(yùn)用醫(yī)藥市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) 學(xué)會(huì)分析醫(yī)藥市場(chǎng)需求的特點(diǎn) 綜合目標(biāo)市場(chǎng)策略選擇時(shí)應(yīng)考慮的因素 選擇適合的目標(biāo)市場(chǎng)策略 學(xué)會(huì)分析運(yùn)用品牌延伸策略 品牌定位策略 任務(wù)一醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷概述 一 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷的含義 賣方 買方 產(chǎn)品 貨幣 貨幣 貨幣 二 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷工作的內(nèi)容 包括醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境分析 市場(chǎng)策劃 市場(chǎng)調(diào)查 市場(chǎng)預(yù)測(cè) 市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 市場(chǎng)定位 制定產(chǎn)品策略 價(jià)格策略 渠道策略和促銷策略 物流管理 售后服務(wù)等等 三 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷工作的作用 擴(kuò)大產(chǎn)品銷路 提高企業(yè)效益 通過(guò)廣告宣傳 營(yíng)業(yè)推廣 公關(guān)手段 人員促銷等方式 可以促進(jìn)產(chǎn)品銷售 增加企業(yè)利潤(rùn) 進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分 尋找目標(biāo)市場(chǎng) 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 尋找市場(chǎng)空白 進(jìn)而確定目標(biāo)顧客 進(jìn)行產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位 更好地滿足目標(biāo)市場(chǎng)需求 通過(guò)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境進(jìn)行分析 找出企業(yè)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì) 以及市場(chǎng)環(huán)境中的機(jī)會(huì)和威脅 有利于企業(yè)揚(yáng)長(zhǎng)避短 利用機(jī)會(huì) 化解危機(jī) 通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè) 了解市場(chǎng)現(xiàn)狀 產(chǎn)品現(xiàn)狀 消費(fèi)習(xí)慣 競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)狀況等 從而更好地為市場(chǎng)營(yíng)銷決策提供參考 通過(guò)整合營(yíng)銷手段 塑造企業(yè)品牌形象 品牌是企業(yè)的寶貴資產(chǎn) 品牌的價(jià)值和影響是巨大的 任務(wù)二醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研 一 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的含義 市場(chǎng)調(diào)研就是運(yùn)用科學(xué)的方法 有目的 有計(jì)劃 系統(tǒng) 客觀地收集 記錄 整理 分析有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息資料 為進(jìn)行市場(chǎng)預(yù)測(cè) 確定營(yíng)銷方針 編制營(yíng)銷計(jì)劃 確定營(yíng)銷策略提供科學(xué)依據(jù) 二 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的內(nèi)容 1 調(diào)查社會(huì)對(duì)產(chǎn)品的需求情況2 調(diào)查社會(huì)商品的購(gòu)買能力與產(chǎn)品銷售動(dòng)態(tài)3 消費(fèi)者購(gòu)買心理的調(diào)查4 科學(xué)技術(shù)與新產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向的調(diào)查5 出口商品的國(guó)際市場(chǎng)調(diào)研 三 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的步驟 1 確定調(diào)研目的2 市場(chǎng)調(diào)研策劃3 正式調(diào)查階段4 調(diào)查資料整理分析5 撰寫(xiě)市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 1 摘要 2 主體 3 附件 三醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研步驟示意圖有效的醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)查過(guò)程包括五個(gè)基本環(huán)節(jié) 確定調(diào)查目的 撰寫(xiě)調(diào)查分析報(bào)告 制定市場(chǎng)調(diào)查方案 正式調(diào)查階段 調(diào)研資料整理分析 市場(chǎng)調(diào)查基本流程 四 醫(yī)藥市場(chǎng)調(diào)研的方法 一手資料調(diào)研方法有1 詢問(wèn)法 選擇題 1 面談?wù){(diào)查法 2 電話調(diào)查法 3 郵寄調(diào)查法 4 留置問(wèn)卷調(diào)查法 5 網(wǎng)絡(luò)調(diào)查法 2 觀察法 選擇題 1 直接觀察法 2 親身經(jīng)歷法 3 行為記錄法 3 實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 1 實(shí)驗(yàn)室實(shí)驗(yàn)調(diào)查法 2 銷售區(qū)域?qū)嶒?yàn)調(diào)查法 3 模擬實(shí)驗(yàn)法 五 醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè) 一 醫(yī)藥市場(chǎng)預(yù)測(cè)的內(nèi)容1 市場(chǎng)需求預(yù)測(cè)2 商品供應(yīng)預(yù)測(cè)3 市場(chǎng)占有率預(yù)測(cè) 二 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的分類1 定性預(yù)測(cè)和定量預(yù)測(cè)2 宏觀預(yù)測(cè)和微觀預(yù)測(cè)3 長(zhǎng)期預(yù)測(cè) 中期預(yù)測(cè) 短期預(yù)測(cè) 三 市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法1 定性預(yù)測(cè)法常用的有專家個(gè)人意見(jiàn)法 專家會(huì)議法 德?tīng)柗品?2 定量預(yù)測(cè)法常用的定量預(yù)測(cè)方法有簡(jiǎn)單算術(shù)平均數(shù)預(yù)測(cè)法 加權(quán)平均數(shù)預(yù)測(cè)法 移動(dòng)平均法 一元線性回歸預(yù)測(cè)法等 任務(wù)三醫(yī)藥企業(yè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)策略管理 四 藥品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1 地理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 地區(qū) 2 城市與鄉(xiāng)村 3 氣候 4 人口密度 5 人口的地區(qū)間流動(dòng) 四 藥品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)2 人口因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 年齡 2 性別 3 職業(yè) 4 購(gòu)買者收入 5 購(gòu)買者受教育程度 四 藥品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3 心理因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) 1 購(gòu)買者及處方者的個(gè)性 2 態(tài)度 3 購(gòu)買動(dòng)機(jī) 四 藥品市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4 行為因素細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)購(gòu)買者和處方者的品牌偏好程度購(gòu)買決策權(quán)利益 五 藥品專業(yè)細(xì)分1 劑型細(xì)分2 類別細(xì)分3 功能與主治細(xì)分4 癥狀細(xì)分5 作用機(jī)制細(xì)分 二 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 一 目標(biāo)市場(chǎng)的概念目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營(yíng)條件和環(huán)境所確定要進(jìn)入并滿足其需求的市場(chǎng) 二 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)1 細(xì)分市場(chǎng)本身的特性2 企業(yè)的目標(biāo)和資源3 細(xì)分市場(chǎng)的相對(duì)穩(wěn)定性 三 選擇目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)入模式1 密集單一型市場(chǎng) 市場(chǎng)集中化 2 產(chǎn)品專業(yè)化3 市場(chǎng)專業(yè)化4 選擇性專業(yè)化5 全面覆蓋市場(chǎng) 四 選擇目標(biāo)市場(chǎng)策略1 無(wú)差異性市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn) 成本的經(jīng)濟(jì)性 易建立超級(jí)品牌的印象 缺點(diǎn) 滿足適用范圍小 企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)風(fēng)險(xiǎn)大 2 差異性市場(chǎng)策略優(yōu)點(diǎn) 以針對(duì)性的產(chǎn)品和營(yíng)銷組合更好地滿足各顧客群的需求 可以降低企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 有特色的產(chǎn)品及其營(yíng)銷策略可以提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力 缺點(diǎn) 成本較高 企業(yè)管理控制難度較高 適用范圍 企業(yè)通常要求有較雄厚的人力 物力 財(cái)力資源 有較高的技術(shù)水平 設(shè)計(jì)能力及高水平的經(jīng)營(yíng)管理人員 3 集中性營(yíng)銷策略優(yōu)點(diǎn) 企業(yè)可以集中自身優(yōu)勢(shì) 充分利用有限的資源 占領(lǐng)那些被其他企業(yè)所忽略的市場(chǎng) 以避開(kāi)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng) 專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售可以使這一特定市場(chǎng)的需求得到最大限度的滿足 并在特定的領(lǐng)域建立企業(yè)和產(chǎn)品的高知名度 提高企業(yè)的投資收益率 缺點(diǎn) 集中性營(yíng)銷策略的局限在于風(fēng)險(xiǎn)較大 適用范圍 大小醫(yī)藥企業(yè)都可以采用集中性策略 尤其適用于資源有限的中小企業(yè) 三 市場(chǎng)定位 一 醫(yī)藥市場(chǎng)定位的概念醫(yī)藥市場(chǎng)定位指根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有的藥品在市場(chǎng)上所處的位置和自身?xiàng)l件 以及購(gòu)買者與醫(yī)生對(duì)藥品的特征屬性的重視程度 塑造本企業(yè)藥品與眾不同的個(gè)性 并把這種個(gè)性傳達(dá)給購(gòu)買者和醫(yī)生 以確定本企業(yè)藥品在市場(chǎng)上位置的過(guò)程 二 醫(yī)藥市場(chǎng)定位的方法1 屬性 用途定位2 質(zhì)量和價(jià)格定位3 藥品使用者定位4 競(jìng)爭(zhēng)定位 三 醫(yī)藥市場(chǎng)定位策略1 避強(qiáng)定位2 迎頭定位3 共享定位4 重新定位 任務(wù)四醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組合策略 一 企業(yè)文化建設(shè)與思想政治工作的關(guān)系 一 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組合概述 一 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組合含義市場(chǎng)營(yíng)銷組合是指企業(yè)可以控制的 用來(lái)影響市場(chǎng)需求的各種市場(chǎng)營(yíng)銷因素和手段的綜合運(yùn)用與最佳組合 二 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組合的特點(diǎn)1 醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷組合是企業(yè)可控因素的組合2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是多層次的組合3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是動(dòng)態(tài)的組合4 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是整體的組合 三 醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組合的作用1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是制定營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ) 2 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是應(yīng)付和贏得競(jìng)爭(zhēng)的有力手段 3 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部力量的紐帶 4 市場(chǎng)營(yíng)銷組合是合理分配營(yíng)銷費(fèi)用預(yù)算的依據(jù) 二 傳統(tǒng)的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組合策略 四大類 產(chǎn)品 product 價(jià)格 price 分銷 place 和促銷 promotion 簡(jiǎn)稱 4Ps 市場(chǎng)營(yíng)銷組合也稱 4P組合 1 產(chǎn)品 product 代表企業(yè)提供給其目標(biāo)市場(chǎng)的產(chǎn)品和勞務(wù) 2 價(jià)格 pricing 代表顧客購(gòu)買商品的價(jià)格 3 分銷 place 或營(yíng)銷渠道指將產(chǎn)品實(shí)體從生產(chǎn)者手中轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者 或用戶 手中的整個(gè)過(guò)程 4 促銷 promotion 指企業(yè)宣傳產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和說(shuō)服顧客購(gòu)買其產(chǎn)品所進(jìn)行的種種活動(dòng) 三 新型的醫(yī)藥企業(yè)營(yíng)銷組合策略 4C營(yíng)銷模式是指 相對(duì)于 產(chǎn)品 Product 要求關(guān)注消費(fèi)者 Consumer 提供能滿足客戶需求和欲望的產(chǎn)品 相對(duì)于 價(jià)格 Price 要求關(guān)注客戶為了滿足自己需求和欲望所可能的支付成本 Cost 相對(duì)于 渠道 Place 要求考慮客戶購(gòu)買的便利性 Convenience 相對(duì)于 促銷 Promotion 要求企業(yè)注重和消費(fèi)者有效的溝通 Communication 任務(wù)五醫(yī)藥企業(yè)品牌管理 一 品牌與名牌 一 品牌的概念 品牌是自己獨(dú)有的資產(chǎn) 是一個(gè)名稱 一個(gè)符號(hào) 一種標(biāo)記 一種歷史 一種聲譽(yù) 存在于消費(fèi)者心中的一種觀念 一種設(shè)計(jì)或這些的某種組合 品牌可以用來(lái)區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者而便于消費(fèi)者的認(rèn)知 品牌是承諾 保證和契約 可與消費(fèi)者建立長(zhǎng)遠(yuǎn)的關(guān)系 二 品牌的內(nèi)涵一個(gè)品牌豐富的內(nèi)涵可以分成以下六個(gè)層次 1 屬性2 利益3 價(jià)值4 文化5 個(gè)性6 使用者 三 名牌 二 品牌戰(zhàn)略 一 品牌化戰(zhàn)略 二 品牌模式選擇1 個(gè)別品牌策略2 統(tǒng)一品牌策略3 企業(yè)名稱與個(gè)別品牌并用策略 三 品牌形象戰(zhàn)略 四 品牌延伸戰(zhàn)略 五 品牌定位戰(zhàn)略1 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位依據(jù)2 醫(yī)藥產(chǎn)品品牌定位的角度選擇 三 醫(yī)藥企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施 一 品牌理念應(yīng)超越現(xiàn)實(shí)業(yè)務(wù) 二 品牌不必涵蓋所有的業(yè)務(wù) 三 品牌定位不意味著企業(yè)要放棄未來(lái)的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì) 四 品牌要通過(guò)各種方式與工作層面對(duì)接