消費(fèi)群體與消費(fèi)行為.ppt

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,我們都是好孩子,單元四消費(fèi)者群體心理與消費(fèi)者行為,導(dǎo)語(yǔ),消費(fèi)者在市場(chǎng)中所表現(xiàn)的各種消費(fèi)心理現(xiàn)象，是由社會(huì)因素和個(gè)人因素復(fù)合形成的。它的不同狀態(tài)主要由人們的性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入、文化習(xí)慣等差異所決定。這些因素的作用，使消費(fèi)者形成了互有區(qū)別的群體市場(chǎng)心理?？茖W(xué)地認(rèn)識(shí)各種消費(fèi)者群體心理形成及變化的規(guī)律，對(duì)不同的市場(chǎng)心理狀態(tài)進(jìn)行分析，形成明確的消費(fèi)者群體市場(chǎng)心理概觀，使?fàn)I銷(xiāo)更有針對(duì)性,引例,揭秘豪華車(chē)消費(fèi)群體在消費(fèi)心理研究中，常以年齡、性別、職業(yè)等劃分不同群體，分別探討不同群體的消費(fèi)心理特征。群體消費(fèi)心理是市場(chǎng)定位的主要指標(biāo)之一，對(duì)不同群體消費(fèi)心理特點(diǎn)的把握越深入、越細(xì)致，市場(chǎng)定位的細(xì)分就越容易、越準(zhǔn)確。,群體,群體是一個(gè)人群的集合體，這個(gè)集合體有一定的組織，成員有共同的目標(biāo)、價(jià)值和規(guī)范，成員之間相互接納、相互作用、相互影響、共同活動(dòng)。,群體的類(lèi)別,大群體與小群體松散群體、聯(lián)合群體及集體正式群體與非正式群體現(xiàn)實(shí)群體與假設(shè)群體,群體心理對(duì)群體成員的影響,群體壓力群體認(rèn)同感從眾性群體支持感群體規(guī)模,如果一個(gè)員工穿一套李寧牌運(yùn)動(dòng)服在這場(chǎng)合，你會(huì)作何感想？,參照群體,參照群體是指對(duì)個(gè)人的行為、態(tài)度、價(jià)值觀等有直接影響的群體，這個(gè)群體看法和價(jià)值觀被個(gè)體作為自己當(dāng)前行為的基礎(chǔ)。見(jiàn)66表4-1參照群體對(duì)消費(fèi)者的影響方式信息的影響認(rèn)同的影響規(guī)范的影響,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅僅是產(chǎn)品或品牌本身，往往是一種身份的體現(xiàn)。試說(shuō)明下面產(chǎn)品消費(fèi)者群體具有的特點(diǎn),寶馬汽車(chē)高爾夫蹦極,決定參照群體影響力大小的因素,對(duì)參照群體的態(tài)度消費(fèi)者個(gè)人的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)參照群體本身所具有的可靠性、吸引力和實(shí)力商品本身的特點(diǎn),主要參照群體對(duì)消費(fèi)者行為的影響,家庭社會(huì)階層見(jiàn)67頁(yè)表4-2,1職業(yè),2收入,社會(huì)階層,4財(cái)產(chǎn),3教育,消費(fèi)者群體的類(lèi)別與意義,消費(fèi)者群體的類(lèi)別按消費(fèi)者自身因素分類(lèi)：性別、年齡、收入等按消費(fèi)者所處外部環(huán)境分類(lèi)：地區(qū)、民族、文化等消費(fèi)者群體的意義見(jiàn)70頁(yè)案例京滬穗消費(fèi)文化的區(qū)域解讀,主要消費(fèi)者群體的心理與行為,兒童,兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（011歲）,三個(gè)階段：嬰兒期、幼兒期和童年期三次較大的質(zhì)的飛躍：開(kāi)始了人類(lèi)的學(xué)習(xí)過(guò)程；逐漸有了認(rèn)識(shí)能力、意識(shí)傾向、情緒情感等心理現(xiàn)象；學(xué)會(huì)了在感知和思維的基礎(chǔ)上解決簡(jiǎn)單的問(wèn)題。成長(zhǎng)發(fā)育、智力開(kāi)發(fā)的重要時(shí)期,兒童的消費(fèi)地位,據(jù)北京美蘭德信息公司的北京、上海、廣州、成都、西安五大消費(fèi)先導(dǎo)城市進(jìn)行的一次兒童消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)研表明，五城市中012歲的兒童平均每人每月消費(fèi)高達(dá)897元，五城市兒童月消費(fèi)總額約40個(gè)億。調(diào)查還顯示，盡管食品與服裝消費(fèi)仍是城市兒童消費(fèi)的主要部分，占兒童消費(fèi)總支出的64.1%，但教育支出已經(jīng)占到相當(dāng)比例，成為兒童消費(fèi)的新熱點(diǎn)。五大城市兒童零用錢(qián)相當(dāng)可觀，據(jù)統(tǒng)計(jì)五大城市012歲兒童全年零用錢(qián)總額超過(guò)10億元,兒童消費(fèi)者群體的消費(fèi)活動(dòng)特征：（1）消費(fèi)需求逐漸由本能的生理性發(fā)展為有自我意識(shí)的社會(huì)性的消費(fèi)（2）從模仿性消費(fèi)逐漸發(fā)展為帶有個(gè)性特點(diǎn)的消費(fèi)（3）消費(fèi)心理從感性逐漸發(fā)展為理性消費(fèi),少年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理（1114歲）,（1）有成人感，獨(dú)立性增強(qiáng)（2）購(gòu)買(mǎi)的傾向性開(kāi)始確立，購(gòu)買(mǎi)行為趨向穩(wěn)定（3）從受家庭的影響轉(zhuǎn)向受社會(huì)的影響，受影響的范圍逐漸擴(kuò)大。,討論：誰(shuí)在影響兒童的消費(fèi)行為？,1.父母：兒童消費(fèi)最初和最重要的影響者2.同伴：滲透到兒童消費(fèi)行為的各個(gè)方面3.教師：教給兒童怎樣聰明消費(fèi)4.廣告和商店：影響兒童消費(fèi)觀念,少年兒童的消費(fèi)心理,1）消費(fèi)的依賴(lài)心理2）消費(fèi)的模糊心理3）消費(fèi)的天真好奇心理4）消費(fèi)的直觀心理5）消費(fèi)可塑心理,營(yíng)銷(xiāo)啟示,對(duì)于少年兒童消費(fèi)者群體這一個(gè)龐大的消費(fèi)市場(chǎng)，企業(yè)可以根據(jù)對(duì)各類(lèi)少年兒童心理特征的了解和把握，采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)組合策略，以便有效地刺激其購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，培養(yǎng)、激發(fā)其消費(fèi)欲望，從而大力開(kāi)發(fā)這一具有極大潛力的消費(fèi)市場(chǎng)。,案例：奧特曼式營(yíng)銷(xiāo)的成功之道,日本“奧特曼系列”特?cái)z片自1966年面世以來(lái)，已度過(guò)四十多個(gè)年頭了，在將近半個(gè)世紀(jì)的時(shí)間里，這部以宇宙英雄奧特曼為主題的電視片不僅給全世界包括中國(guó)的孩子們帶來(lái)無(wú)窮的歡樂(lè)和夢(mèng)想，而且創(chuàng)造了一個(gè)劇集持續(xù)播放時(shí)間最長(zhǎng)的神話(huà)。時(shí)至今日，該片的第三個(gè)系列宇宙英雄迪迦奧特曼也已上市，并為廣大青少年乃至部分成年觀眾所深深喜愛(ài)。三合一的超級(jí)英雄、“怪獸終結(jié)者”、“人類(lèi)夢(mèng)想的最強(qiáng)使者”在沉寂若干年后再度崛起，在全球掀起一場(chǎng)勢(shì)頭強(qiáng)勁的迪迦風(fēng)暴。那么，迪迦奧特曼是如何長(zhǎng)期占據(jù)兒童影視片市場(chǎng)的呢？,1.目標(biāo)觀眾的確定科幻片首先需要取悅的對(duì)象是青少年，家長(zhǎng)盡管心里一百個(gè)不滿(mǎn)意，最后還是會(huì)被迫掏錢(qián)了事。在日本本土，奧特曼系列觀眾群的年齡段在3-6歲之間，但是中國(guó)的觀眾卻在3-12歲之間，甚至更廣。由于精彩兒童影視劇的匱乏，有更多的中國(guó)大齡兒童不得不繼續(xù)與他們的弟弟妹妹一同收看這個(gè)小兒科的故事，甚至有些孩子的家長(zhǎng)在長(zhǎng)期陪同孩子的觀看過(guò)程當(dāng)中對(duì)此片產(chǎn)生了濃厚的興趣，目標(biāo)顧客群的放大使得該片在中國(guó)獲得了出乎意料的市場(chǎng)占有率，這也大大超出以年齡準(zhǔn)確劃分目標(biāo)顧客的日本制片方的初衷。,2.符合青少年兒童潛在的個(gè)人英雄主義情結(jié)該片所堅(jiān)持的英雄主義立場(chǎng)，歌頌戰(zhàn)勝邪惡，勇往直前的氣概，和當(dāng)今青少年心中潛在的個(gè)人英雄主義情結(jié)比較合拍，對(duì)孩子們頑強(qiáng)拼搏個(gè)性的培養(yǎng)有一定幫助。,3.符合青少年兒童的審美需求特?cái)z劇雖然通常由一個(gè)主要的故事線串起來(lái)的，而且人物角色也相對(duì)單一，無(wú)非是由戰(zhàn)隊(duì)，奧特曼和怪獸所構(gòu)成，但這是完全符合青少年審美需求的一種刻意安排，由于孩童的思維相對(duì)單純，復(fù)雜的不容易接受，越簡(jiǎn)單的東西反而越能被處于模仿期的他們牢牢記住。,4.不斷推陳出新，每個(gè)系列都耳目一新迪迦奧特曼第三個(gè)系列針對(duì)過(guò)去做了許多重大的改進(jìn)和創(chuàng)新。不僅對(duì)以往的世界觀進(jìn)行了一定程度的推翻，還將“奧特曼”自身從“宇宙人”向“光”進(jìn)行了重新定義，迪迦奧特曼擁有復(fù)合型、力量型、空中型等三種不同的身體形態(tài)，各種形態(tài)對(duì)應(yīng)不同的能力值，他能夠根據(jù)作戰(zhàn)需要調(diào)整自己的身體。另外，這個(gè)系列的世界觀設(shè)定中還包含了“超古代文明”和“黑暗的神話(huà)”的元素，這使得許多登場(chǎng)人物角色具有持久性和神秘性并因此賦予整個(gè)劇集更強(qiáng)的魅力。,青年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,在我國(guó)，青年一般指年齡在1535歲的人。青年消費(fèi)者群體的特點(diǎn)（1）人數(shù)眾多（2）具有較強(qiáng)的獨(dú)立性和很大的購(gòu)買(mǎi)潛力（3）購(gòu)買(mǎi)行為具有較強(qiáng)的擴(kuò)散性,青年消費(fèi)者群體消費(fèi)行為特點(diǎn),（1）追求時(shí)尚，時(shí)代感強(qiáng)（2）追求個(gè)性，表現(xiàn)自我（3）注重情感，沖動(dòng)性強(qiáng)（4）追求實(shí)用，趨向成熟,沖動(dòng)性購(gòu)物的影響因素,中國(guó)人民大學(xué)商學(xué)院的教授學(xué)者在2005年底2006年初專(zhuān)門(mén)就沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)行為進(jìn)行了專(zhuān)題調(diào)查研究和分析。專(zhuān)題組就“購(gòu)買(mǎi)前的清單擬定情況與使用情況”及“購(gòu)物后的感受”進(jìn)行問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示有85%的受訪者表示在購(gòu)物前沒(méi)有計(jì)劃或者計(jì)劃不完全，即不會(huì)制定購(gòu)物清單，或在制定了購(gòu)物清單之后沒(méi)有按照清單進(jìn)行購(gòu)買(mǎi)。受訪者中只有7%的人明確表示在沖動(dòng)性購(gòu)物后產(chǎn)生后悔情緒；調(diào)查結(jié)果還顯示，消費(fèi)者自身的特點(diǎn)如性別、年齡、收入等因素會(huì)對(duì)沖動(dòng)性消費(fèi)行為產(chǎn)生影響，但性別對(duì)人們的購(gòu)買(mǎi)前計(jì)劃影響不大，而與年齡有者較大的關(guān)系，年齡越大者越不容易接受有關(guān)沖動(dòng)性購(gòu)物的刺激。,營(yíng)銷(xiāo)啟示,企業(yè)要想爭(zhēng)取到青年消費(fèi)者市場(chǎng)，必須針對(duì)青年消費(fèi)者群體的心理特征，制定相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，針對(duì)青年消費(fèi)者追求時(shí)尚的心理特征，企業(yè)應(yīng)注重開(kāi)發(fā)時(shí)尚產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)潮流。其次，企業(yè)應(yīng)注重個(gè)性化產(chǎn)品的經(jīng)營(yíng)。再次，還要考慮不同層次的青年消費(fèi)者的多層次需要。最后，企業(yè)還應(yīng)充分發(fā)揮青年消費(fèi)對(duì)市場(chǎng)開(kāi)拓的推動(dòng)作用。,討論：大學(xué)生消費(fèi)群體的消費(fèi)特征,總體上來(lái)說(shuō)，學(xué)生消費(fèi)群體的行為特征主要表現(xiàn)為：興趣廣、轉(zhuǎn)移快、易模仿、愛(ài)崇拜、幻想多、理想化、好追星、趕流行、易于接受新事物。據(jù)2004年中國(guó)大學(xué)生消費(fèi)與生活形態(tài)研究報(bào)告稱(chēng)：大學(xué)生年平均消費(fèi)至少在1萬(wàn)元以上，而2004年6月國(guó)家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的數(shù)據(jù)表明，全國(guó)城鎮(zhèn)居民平均每人每月可支配收入為724元，也就是說(shuō)，大學(xué)生的年平均花費(fèi)超過(guò)了全國(guó)城鎮(zhèn)居民人均年收入。,1、大學(xué)生呈現(xiàn)出與中國(guó)新富群體相近的消費(fèi)特征在PC、筆記本電腦、移動(dòng)電話(huà)等高檔消費(fèi)品類(lèi)方面，大學(xué)生與18歲23歲間的工薪階層有著接近的擁有比率，而在銀行卡、速溶咖啡等融入新資訊和新生活方式的快速或低門(mén)檻消費(fèi)品方面，大學(xué)生已經(jīng)有著和新富群體（指擁有高消費(fèi)能力、高學(xué)歷和高感度的人群）更加接近的消費(fèi)比例。當(dāng)代大學(xué)生出現(xiàn)這種消費(fèi)特征，主要是由于社會(huì)大環(huán)境的浸潤(rùn)、對(duì)未來(lái)的預(yù)期、需求與攀比的交織，加上金融機(jī)構(gòu)的支持，大學(xué)生的消費(fèi)意識(shí)、行為和方式正在進(jìn)一步與社會(huì)公眾接近。另一方面，作為接受了高等教育的大學(xué)生，是一個(gè)站在資訊前沿，對(duì)青春、時(shí)尚、流行元素有著敏感洞察力的群體，使得他們?cè)谙M(fèi)中顯露出與已就業(yè)的新富群體接近的消費(fèi)特點(diǎn)。,2、“負(fù)翁”消費(fèi)意識(shí)正在增強(qiáng)大學(xué)生的日常收支平衡狀況調(diào)查和分析結(jié)果顯示：有10.55的人需要經(jīng)常性借款，借款主要用于生活費(fèi)、學(xué)費(fèi)和交際費(fèi)用三方面，所占比例分別為：36.8、17.5、12.8。大學(xué)生的消費(fèi)除了滿(mǎn)足基本的消費(fèi)需求外，隨著大學(xué)生心理、生理的成熟，日常交際的增加，用于交際應(yīng)酬等方面發(fā)花費(fèi)也會(huì)不斷上升，成為大學(xué)生日常生活中的重要開(kāi)支。,而“借貸”、“信用”、“透支”等“負(fù)翁”消費(fèi)意識(shí)在大學(xué)生中的興起是必然的，因?yàn)椋阂皇钦麄€(gè)社會(huì)的“負(fù)翁”消費(fèi)意識(shí)增強(qiáng)，許多普通市民接受了信用與借貸消費(fèi)，這種思想和消費(fèi)方式深刻地影響了大學(xué)生群體?！盎魈斓腻X(qián)，實(shí)現(xiàn)今天的愿望，是符合時(shí)代的思想”。二是較高的城市生活水準(zhǔn)和學(xué)習(xí)開(kāi)支使得一部分學(xué)生必須依賴(lài)貸款完成學(xué)業(yè)，也有人為了和群體中的其他同學(xué)保持一致，自愿或被迫地進(jìn)行此類(lèi)消費(fèi)。此外，大學(xué)生接受超前消費(fèi)的一個(gè)重要原因還在于，當(dāng)代大學(xué)生普遍對(duì)未來(lái)有比較理想的、高的預(yù)期。很多人表示：“對(duì)于自己的還貸能力充滿(mǎn)信心?！?3、注重學(xué)習(xí)消費(fèi)面對(duì)就業(yè)壓力、社會(huì)壓力等方面的外部環(huán)境變化，越來(lái)越多的大學(xué)生表現(xiàn)出對(duì)自身綜合素質(zhì)提升的高度重視，除了專(zhuān)業(yè)學(xué)習(xí)外，會(huì)通過(guò)各類(lèi)社會(huì)培訓(xùn)等渠道增加知識(shí)和能力。參加各種非學(xué)歷類(lèi)的教育培訓(xùn)，比如外語(yǔ)培訓(xùn)，IT培訓(xùn)，以及一些專(zhuān)業(yè)培訓(xùn)，比如會(huì)計(jì)、審計(jì)、翻譯、商務(wù)類(lèi)的資格認(rèn)證培訓(xùn)等等。,4、大學(xué)校園已經(jīng)告別“寒窗時(shí)代”大學(xué)生的消費(fèi)支出已經(jīng)高于居民平均消費(fèi)水平，還出現(xiàn)經(jīng)常性的負(fù)債消費(fèi)，因此大學(xué)生的消費(fèi)能力不斷在增強(qiáng)。大學(xué)生的消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)，除了基本的生活、學(xué)習(xí)消費(fèi)外，用于網(wǎng)絡(luò)通信、交際、非正規(guī)學(xué)歷考試培訓(xùn)、旅游等方面的消費(fèi)也越來(lái)越多。而且當(dāng)代的大學(xué)生具有明顯的品牌偏好，在消費(fèi)趨向、價(jià)值觀念和生活形態(tài)等多方面都表現(xiàn)出新青年群體的個(gè)性特征。因此，當(dāng)代的大學(xué)生已經(jīng)告別了“寒窗時(shí)代”。,校園營(yíng)銷(xiāo)策略,對(duì)于校園營(yíng)銷(xiāo)而言，長(zhǎng)期的忠誠(chéng)度的營(yíng)銷(xiāo)，比短期的更有意義。大學(xué)生群體群體總量上看市場(chǎng)雖然不算大，但大學(xué)生對(duì)未來(lái)的品牌定型確有較大的影響力。因此，校園營(yíng)銷(xiāo)更多地應(yīng)該放在品牌忠誠(chéng)度的培養(yǎng)和情感的培養(yǎng)上。特別是對(duì)于那種跨國(guó)公司而言，他們看重的還是他們的示范效應(yīng)和影響力。,目前企業(yè)校園營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的主要形式可劃分為兩種模式，即企業(yè)與校方合作的模式和企業(yè)贊助冠名的模式。企業(yè)開(kāi)展校園營(yíng)銷(xiāo)的目的，一為提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，二為提升企業(yè)形象。根據(jù)這兩個(gè)目的，企業(yè)校園營(yíng)銷(xiāo)的活動(dòng)形式也有所不同。為了提高產(chǎn)品銷(xiāo)售量，企業(yè)一般采取與校方合作的模式。如與學(xué)校相關(guān)部門(mén)合作，承接學(xué)校針對(duì)學(xué)生的一些業(yè)務(wù);通過(guò)校方來(lái)推廣一系列服務(wù)，如銀行卡業(yè)務(wù);通過(guò)與校方勤工助學(xué)中心合作代售產(chǎn)品。以提升企業(yè)形象為目的企業(yè)一般采取贊助冠名的模式。如協(xié)辦學(xué)校大型活動(dòng)，贊助學(xué)生活動(dòng)比賽，設(shè)置獎(jiǎng)學(xué)金，科研基金等,校園營(yíng)銷(xiāo)策略,1.開(kāi)展校園市場(chǎng)調(diào)研；2.產(chǎn)品開(kāi)發(fā)要有針對(duì)性；3.進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分和定向推廣；4.價(jià)格、付款方式要考慮到學(xué)生的承受能力；5.充分利用互聯(lián)網(wǎng)的力量；6.充分發(fā)揮高校社團(tuán)的作用；7.用大學(xué)生熟悉的方式“說(shuō)話(huà)”。,中年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,35歲退休年齡階段的消費(fèi)者稱(chēng)為中年消費(fèi)者。爭(zhēng)取這部分顧客，有利于企業(yè)鞏固市場(chǎng)、擴(kuò)大銷(xiāo)售額?？偟膩?lái)說(shuō)，中年人上有老下有小，經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)較重，雖然經(jīng)濟(jì)收入較高且比較穩(wěn)定，但直接用于個(gè)人的支出并不多，表現(xiàn)出一定的自我壓抑傾向。同時(shí)，由于中年消費(fèi)者的子女尚未獨(dú)立，而父母又步入老年行列，所以中年消費(fèi)者普遍成為家庭商品購(gòu)買(mǎi)的決策者和實(shí)施者。,1、注重商品的實(shí)用性、價(jià)格及外觀的統(tǒng)一,豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)和較重的家庭經(jīng)濟(jì)生活壓力，使得中年人在消費(fèi)購(gòu)物時(shí)更加理性。他們往往非常注重商品的內(nèi)在信息（質(zhì)量、用途和功效等）、性?xún)r(jià)比的優(yōu)勢(shì)以及簡(jiǎn)潔大方的外觀和包裝。據(jù)央視市場(chǎng)研究股份有限公司對(duì)全國(guó)35個(gè)城市的消費(fèi)者進(jìn)行的洗發(fā)水的市場(chǎng)調(diào)查就表明，40歲以上的消費(fèi)者最看中價(jià)格因素。在銷(xiāo)售過(guò)程中，推銷(xiāo)人員可通過(guò)向其暗示商品的附加價(jià)值，讓他們感到該產(chǎn)品的確物有所值，引導(dǎo)他們實(shí)施商品的選擇與購(gòu)買(mǎi),2、尊重傳統(tǒng)、較為保守，對(duì)新產(chǎn)品缺乏足夠的熱情,由于經(jīng)過(guò)生活的體驗(yàn)和鍛煉，中年人對(duì)生活的激情和渴望不像青年人那樣豐富和沖動(dòng)，因此，他們?cè)谙M(fèi)時(shí)總會(huì)考慮他人和社會(huì)的評(píng)價(jià)。很多電視廣告和宣傳中采用普通百姓現(xiàn)身說(shuō)法的方式，就是出于這方面的考慮。此外，中年消費(fèi)者還普遍存在懷舊的特點(diǎn)，如果你所提供的有關(guān)產(chǎn)品的信息能夠喚起甚至滿(mǎn)足他們的某些懷舊情緒，那是再好不過(guò)了。,3、注重商品使用的便利性,中年人承擔(dān)著人生的繁重負(fù)擔(dān)，無(wú)論是事業(yè)和工作，還是家庭和生活，都充滿(mǎn)了沉重的壓力。因此，凡是能夠減輕家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間和提高工作效率的產(chǎn)品，都容易激起中年消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。事實(shí)上，這是與產(chǎn)品的質(zhì)量和用途密切相關(guān)的一個(gè)因素。不過(guò)，這里強(qiáng)調(diào)的是購(gòu)買(mǎi)便利性。對(duì)于送貨上門(mén)的推銷(xiāo)人員來(lái)講，守時(shí)并能提供全天候服務(wù)也是他們賦予商品本身的一種競(jìng)爭(zhēng)力。,4、消費(fèi)需求穩(wěn)定而集中，自我消費(fèi)呈壓抑狀態(tài),中年人注重家庭成員的健康和安全，其消費(fèi)焦點(diǎn)主要在家庭建設(shè)、子女教育等方面，用于享受和娛樂(lè)消遣方面的消費(fèi)支出并不多，用于自己的消費(fèi)支出更是少得可憐?？梢哉f(shuō)，他們忽略甚至是壓抑（對(duì)于經(jīng)濟(jì)水平較低的家庭來(lái)說(shuō)）了自身的消費(fèi)需求。,更年期的商品需求,人在進(jìn)入50歲就開(kāi)始步入了更年期。無(wú)論男女性中年消費(fèi)者，都會(huì)面臨同樣的更年期現(xiàn)象。生理上的反應(yīng)引發(fā)了他們的焦慮心理，這些中年消費(fèi)者對(duì)書(shū)籍、營(yíng)養(yǎng)保健品、理療、健美和美容等方面都產(chǎn)生了巨大的需求。據(jù)調(diào)查，在北方市場(chǎng)，購(gòu)買(mǎi)補(bǔ)鈣類(lèi)保健品的消費(fèi)者多為40-59歲的中年人。營(yíng)銷(xiāo)人員應(yīng)該注意把握這方面的商機(jī)。,營(yíng)銷(xiāo)啟示,根據(jù)中年消費(fèi)者群體的心理特征，企業(yè)可采取以下市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。首先，企業(yè)應(yīng)注重將中年消費(fèi)者培育成為忠誠(chéng)的顧客。其次，企業(yè)在商品的設(shè)計(jì)上要突出實(shí)用性和便利性。再次，面向中年消費(fèi)者開(kāi)展商品廣告宣傳或現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)要理性化。另外，企業(yè)應(yīng)注重切實(shí)解決購(gòu)物后發(fā)生的商品退換、服務(wù)等方面的問(wèn)題?？傊?，面向中年消費(fèi)者開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，要充分認(rèn)識(shí)中年消費(fèi)者的心理特征，采取適宜的策略。,老年消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,我們將退休后離開(kāi)工作崗位的（男60歲以上，女55歲以上）消費(fèi)者稱(chēng)為老年消費(fèi)者。（1）消費(fèi)習(xí)慣相當(dāng)穩(wěn)定（2）選購(gòu)商品追求實(shí)用（3）消費(fèi)追求便利舒適（4）需求結(jié)構(gòu)發(fā)生變化（5）注重健康增加儲(chǔ)蓄（6）部分老年消費(fèi)者抱有補(bǔ)償性消費(fèi)心理,營(yíng)銷(xiāo)啟示,針對(duì)以上老年消費(fèi)者的消費(fèi)特點(diǎn)，企業(yè)不但要提供老年消費(fèi)者所希望的，方便、舒適、有益于健康的消費(fèi)品，還要提供良好的服務(wù)。首先，要針對(duì)老年消費(fèi)者注重實(shí)用性、方便性、安全性及舒適性的消費(fèi)心理，開(kāi)發(fā)適合老年消費(fèi)者需要的各類(lèi)商品。其次，為爭(zhēng)取更多的老年消費(fèi)者，企業(yè)要注意對(duì)“老字號(hào)”品牌的宣傳，經(jīng)常更換商標(biāo)、的做法是不明智的。再次，在購(gòu)買(mǎi)決策與行為過(guò)程中，要幫助老年消費(fèi)增強(qiáng)消費(fèi)信心。此外，老年人用品的廣告如果也能適合青年人，則常常能取得較好的銷(xiāo)售效果。,不同性別消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,“荷包掌握在她手中”當(dāng)代女性消費(fèi)心理變化,“荷包掌握在她手中”，這個(gè)本源于20世紀(jì)60年代以后發(fā)達(dá)國(guó)家的家庭經(jīng)濟(jì)模式，在本世紀(jì)它不但會(huì)得到進(jìn)一步加強(qiáng)，甚至還演變?yōu)橐粋€(gè)世界性的經(jīng)濟(jì)模式，成了影響產(chǎn)品銷(xiāo)售觀念與策略的根本點(diǎn)。有人稱(chēng)21世紀(jì)為“她世紀(jì)”，如今一些原本以男性為主導(dǎo)的市場(chǎng)，在“為她服務(wù)”的消費(fèi)影響下情況正在發(fā)生變化。經(jīng)營(yíng)者今天如何適應(yīng)當(dāng)代女性消費(fèi)心理特點(diǎn)，設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)策略正在成為經(jīng)營(yíng)的重要問(wèn)題。,1.女性在消費(fèi)中決策角色作用得到進(jìn)一步加強(qiáng)在過(guò)去20年里，獲益于中國(guó)經(jīng)濟(jì)起飛和社會(huì)開(kāi)放的中國(guó)女性，在社會(huì)中的地位以及在家庭財(cái)務(wù)支配中的發(fā)言權(quán)，大概是上下5000年來(lái)最高的。有研究報(bào)告指出，在購(gòu)買(mǎi)大額商品時(shí)，如房子、汽車(chē)或多種奢侈品，越來(lái)越多的已婚中國(guó)女性表示她們能做出獨(dú)立購(gòu)買(mǎi)決定，其余的女性會(huì)與配偶商量后作出決定，但她們的個(gè)人偏好仍然會(huì)對(duì)最終決定或產(chǎn)生重大影響。近年來(lái)在中國(guó)的一些發(fā)達(dá)地區(qū)，受到外來(lái)思潮的影響，加之年輕人經(jīng)濟(jì)收入的迅速增長(zhǎng)，第三次單身浪潮正在襲來(lái)，這也使得單身女性成為一支不可忽視的消費(fèi)力量。,2.女性在消費(fèi)中自主性正在成長(zhǎng)調(diào)查顯示，在北京的330萬(wàn)駕車(chē)者里，女性占到1/4，達(dá)86.6萬(wàn)人，這一趨勢(shì)在上海、杭州、廣州等一線城市也有強(qiáng)勁表現(xiàn)；從幾家汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)公司的銷(xiāo)售狀況來(lái)看，目前女性購(gòu)車(chē)均有不同程度增長(zhǎng)，平均已經(jīng)占到總銷(xiāo)售量的30%左右，而且根據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測(cè)，這個(gè)數(shù)目還將有大幅度增長(zhǎng)。事實(shí)上，在中國(guó)市場(chǎng)，Polo、QQ、飛度等車(chē)型早已被女性情有獨(dú)鐘，并被冠以女性車(chē)的稱(chēng)號(hào)。目前被普遍認(rèn)同的10大品牌女性車(chē)包括QQ、飛度、騏達(dá)、Spark、波羅、雨燕、賽歐、標(biāo)致206、奧迪A4和威姿。,2007年有關(guān)機(jī)構(gòu)的市場(chǎng)調(diào)研中，有意識(shí)地分析了女性轎車(chē)的消費(fèi)情況。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，度身定做女性車(chē)在中國(guó)還真是有市場(chǎng)的。但女性汽車(chē)在設(shè)計(jì)中要考慮到她們的特點(diǎn)，如在汽車(chē)前座底下設(shè)有一個(gè)黑色的帆布箱，可以放高跟鞋；遮陽(yáng)板上有可以拉開(kāi)的化妝鏡；副駕駛前面的儲(chǔ)物箱里，設(shè)計(jì)了紙巾盒和放飾品的地方；后座有可以伸縮的衣架，其中間座位的靠背上設(shè)計(jì)了收放式小桌板，上面可以放兩個(gè)杯子和零食。,更有意思的是今天的“女人要有自己的房子?！边@一觀念正在深入人心，現(xiàn)在也成了許多職業(yè)女性的座右銘。分析其內(nèi)在動(dòng)機(jī)，對(duì)于女性而言，一間房子在心理層面等同于獨(dú)立、自主和安全感，在現(xiàn)實(shí)層面則等同于長(zhǎng)線投資和經(jīng)濟(jì)收益。有調(diào)查表明，在2007年，以個(gè)人名義購(gòu)房的女性比2006年增加了60%，女性由此開(kāi)始成為購(gòu)房主力，并且單身女性的買(mǎi)房意識(shí)明顯強(qiáng)過(guò)單身男士。也有調(diào)查發(fā)現(xiàn)，在購(gòu)房者中，男女比例達(dá)到了58:42；在中檔住宅部分，女性購(gòu)房者比例更占到45%。而女性購(gòu)房者中，年輕化、知識(shí)化、高學(xué)歷的特征比較明顯，其中29歲以下的女性購(gòu)房者占到33%。,3.女性消費(fèi)對(duì)男性消費(fèi)影響在新技術(shù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中得到進(jìn)一步體現(xiàn)國(guó)外有研究認(rèn)為，在高技術(shù)領(lǐng)域，男人以開(kāi)發(fā)者的角色起著主導(dǎo)作用，而女人則主要是作為消費(fèi)者，即新技術(shù)、新設(shè)備的使用者。目前大部分廠商對(duì)此都缺乏認(rèn)識(shí)，開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品仍主要取悅早期用戶(hù)即男性用戶(hù)，而忽略了女性的消費(fèi)力量。真實(shí)的市場(chǎng)需求早已不是那樣。女性已經(jīng)是重要的目標(biāo)市場(chǎng)。企業(yè)推出新技術(shù)產(chǎn)品，必須考慮到女性消費(fèi)者的偏好并做出相應(yīng)調(diào)整。這些調(diào)整有可能極為簡(jiǎn)單，比如不使用過(guò)小的手機(jī)按鍵，以免女性長(zhǎng)指甲使用不便；也有可能相當(dāng)復(fù)雜，比如為女性設(shè)計(jì)的電腦游戲等。,女性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,1.注重商品的外表和情感因素。男性消費(fèi)者在購(gòu)物時(shí)，特別是購(gòu)買(mǎi)生活日用品、家用電器時(shí)，較多地注意商品的基本功能、實(shí)際效用，在購(gòu)置大件貴重商品時(shí)有較強(qiáng)的理性支配能力；而女性消費(fèi)者對(duì)商品外觀、形狀，特別是其中表現(xiàn)的情感因素十分重視，往往在情感因素作用下產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。商品品牌的寓意、款式色彩產(chǎn)生的聯(lián)想、商品形狀帶來(lái)的美感或環(huán)境氣氛形成的溫馨感覺(jué)等都可以是女性消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)，有時(shí)是沖動(dòng)型購(gòu)買(mǎi)行為。購(gòu)物現(xiàn)場(chǎng)的環(huán)境和促銷(xiāo)人員的講解和勸說(shuō)在很大程度上會(huì)左右女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)，有時(shí)甚至能夠改變她們之前已經(jīng)做好的消費(fèi)決定，使其轉(zhuǎn)為購(gòu)買(mǎi)促銷(xiāo)的產(chǎn)品。,2.注重商品的實(shí)用性和細(xì)節(jié)設(shè)計(jì)。女性消費(fèi)者心思細(xì)膩，追求完美，購(gòu)買(mǎi)的商品主要是日常用品和裝飾品，如服裝鞋帽等，因此對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)比男性更注重商品細(xì)節(jié)，通常會(huì)花費(fèi)更多的時(shí)間在不同廠家的不同產(chǎn)品之間進(jìn)行比較，更關(guān)心商品帶來(lái)的具體利益?，F(xiàn)在豐富的同樣的產(chǎn)品比性能，同樣的性能比價(jià)格，同樣的價(jià)格下比較服務(wù)，甚至一些小的促銷(xiāo)禮品和服務(wù)人員熱情的態(tài)度都會(huì)影響女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決定。這就要求商家對(duì)產(chǎn)品的細(xì)節(jié)做到盡善盡美，避免顯而易見(jiàn)的缺陷。,3.注重商品的便利性和生活的創(chuàng)造性。目前我國(guó)中青年女性就業(yè)率較高，城鎮(zhèn)高于農(nóng)村。她們既要工作，又要做家務(wù)勞動(dòng)，所以迫切希望減輕家務(wù)勞動(dòng)量，縮短家務(wù)勞動(dòng)時(shí)間，能更好地娛樂(lè)和休息。為此，她們對(duì)日常消費(fèi)品和主副食的方便性有更強(qiáng)烈的要求。新的方便消費(fèi)品會(huì)誘使女性消費(fèi)者首先嘗試，富于創(chuàng)造性的事物更使女性消費(fèi)者充滿(mǎn)熱情，以此顯示自己獨(dú)特的個(gè)性。,針對(duì)女性消費(fèi)者的營(yíng)銷(xiāo)策略,1.現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)活動(dòng)要關(guān)注女性消費(fèi)者的情緒變化。男性比較注重服務(wù)人員的知識(shí)和技能，而由于女性同時(shí)對(duì)態(tài)度也比較敏感，服務(wù)人員不經(jīng)意間哪怕一個(gè)怠慢的動(dòng)作，一句不耐煩的話(huà)語(yǔ)，一個(gè)輕蔑的眼神，都會(huì)將之前滔滔不絕的產(chǎn)品推銷(xiāo)成果毀于一旦。女性消費(fèi)者的自我意識(shí)、自尊心較強(qiáng)，表現(xiàn)在購(gòu)買(mǎi)行為中喜歡評(píng)價(jià)商品，喜歡根據(jù)自己的愛(ài)好和標(biāo)準(zhǔn)分析商品，評(píng)價(jià)商品。購(gòu)買(mǎi)后，她們總愿聽(tīng)到別人的贊賞。營(yíng)銷(xiāo)人員要講究語(yǔ)言表達(dá)的藝術(shù)性，尊重女性消費(fèi)者的自尊心，贊美女性消費(fèi)者的選擇，以博得女性消費(fèi)者的心理滿(mǎn)足感。,2.女性商品設(shè)計(jì)要重視細(xì)節(jié)和外觀形象，體現(xiàn)流行和時(shí)尚。自古以來(lái)，女性的審美觀就比男性更加敏銳?，F(xiàn)代社會(huì)的職業(yè)女性對(duì)生活中新的、富有創(chuàng)造性的事物總是充滿(mǎn)熱情。商品的流行大多是隨女性的審美觀的變化而變化的，現(xiàn)在的商家也通過(guò)每年改變產(chǎn)品的流行樣式，利用潮流的力量來(lái)激發(fā)女性消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。因?yàn)榕詫?duì)于落后于時(shí)尚流行趨勢(shì)是最不能忍受的，而一般的女性消費(fèi)者對(duì)流行的判斷就是商家又推出什么新款式，別人都在穿什么，用什么，即存在嚴(yán)重的從眾心理。在這方面，明星廣告起了極大的煽動(dòng)作用，知名人物做產(chǎn)品形象代言人也會(huì)明顯地促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售。,3.采用各種名目繁多的促銷(xiāo)活動(dòng)迎合對(duì)價(jià)格敏感的女性消費(fèi)者。價(jià)格的影響對(duì)女性比對(duì)男性大的多，一般來(lái)說(shuō)女性很少能夠抵制住降價(jià)的誘惑。在市場(chǎng)中進(jìn)行討價(jià)還價(jià)的絕對(duì)多數(shù)都是女性消費(fèi)者，一方面出于女人節(jié)約的天性，比較有耐心，另一方面由于家庭中大多是女性掌握財(cái)政大權(quán)，直接控制家庭日常開(kāi)支。男人“開(kāi)源”，女人“節(jié)流”，這是大多數(shù)家庭的理財(cái)方式。有些女性一方面會(huì)花上幾百元上千元買(mǎi)一套流行時(shí)裝，而另一方面在菜場(chǎng)上買(mǎi)菜卻對(duì)于幾元幾角討價(jià)還價(jià)、斤斤計(jì)較，可見(jiàn)女性比較計(jì)較小數(shù)目的低檔品，而對(duì)高檔品卻認(rèn)為價(jià)高質(zhì)好。附贈(zèng)品正是迎合了女性的這種心理，比如，兩個(gè)商店的營(yíng)銷(xiāo)策略不同：一家是低價(jià)，另一家是高價(jià)但有附贈(zèng)品；很可能女性在沒(méi)有時(shí)間或能力比較兩家商品的質(zhì)量時(shí)，認(rèn)為高價(jià)的質(zhì)量一定好，而有附贈(zèng)品就更吸引了她們。,鑒于女性消費(fèi)心理對(duì)整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)的重要性及其變遷，企業(yè)在制定營(yíng)銷(xiāo)組合策略時(shí)，應(yīng)特別注意現(xiàn)代女性消費(fèi)者的心理特征及其變化趨勢(shì)，采取適宜的措施。例如，企業(yè)的櫥窗布置，應(yīng)注意明朗、熱烈的氣氛；商品的設(shè)計(jì)、色彩、款式要注意誘發(fā)女性的情感；在商品的包裝裝橫、經(jīng)營(yíng)方式等方面，要新穎、別致、適時(shí)方便。向女性消費(fèi)者宣傳某商品的好處和具體利益，比向她們宣傳商品的質(zhì)量、性能效果更好。,男性消費(fèi)者群體的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為,A求新、求異、求癖心理B購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的目的明確，果斷性強(qiáng)C注重產(chǎn)品的整體質(zhì)量和使用效果D購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)力求方便、快捷,消費(fèi)動(dòng)態(tài)：反性別消費(fèi)H:消費(fèi)行為分析教案4反性別消費(fèi).doc,選擇一款新年產(chǎn)品，針對(duì)如下的消費(fèi)者作出簡(jiǎn)要的營(yíng)銷(xiāo)建議。兒童老人時(shí)尚女青年中年人,消費(fèi)習(xí)俗,消費(fèi)習(xí)俗是人們社會(huì)生活習(xí)俗中的重要習(xí)俗之一。消費(fèi)習(xí)俗的特點(diǎn)長(zhǎng)期性社會(huì)性地域性非強(qiáng)制性消費(fèi)習(xí)俗對(duì)消費(fèi)行為的影響形成了習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)習(xí)俗強(qiáng)化了消費(fèi)者的偏好與從眾心理消費(fèi)習(xí)俗影響消費(fèi)心理的變化速度,消費(fèi)流行,消費(fèi)流行，是指在一定時(shí)期和范圍內(nèi)，大部分消費(fèi)者呈現(xiàn)出相似或相同行為的一種消費(fèi)現(xiàn)象。消費(fèi)流行的特點(diǎn)突發(fā)性集中性短暫性周期性消費(fèi)流行的作用,消費(fèi)流行的方式,由上至下的消費(fèi)流行橫向的消費(fèi)流行由下至上的消費(fèi)流行,消費(fèi)流行的階段,醞釀期高潮期普及期衰退期,案例鑒賞戴比爾斯變賣(mài)鉆石為賣(mài)“愛(ài)情”,法國(guó)著名時(shí)裝香奈爾創(chuàng)始人可可香奈爾女士曾說(shuō)過(guò)：“鉆石以最小的體積，凝聚了最大的價(jià)值。”全球最大的原鉆供應(yīng)商和零售商戴比爾斯，正是通過(guò)研究和創(chuàng)造消費(fèi)者對(duì)于鉆石的需求，切出了一塊利潤(rùn)巨大的鉆石市場(chǎng)。在各種關(guān)于對(duì)中國(guó)消費(fèi)者最具影響力的廣告的評(píng)選中，戴比爾斯公司的“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”的廣告語(yǔ)都榜上有名。這句廣告語(yǔ)的英文版本“TheDiamondisForever”1953年推出以來(lái)，就一直沿用至今，而自從1993年傳入中國(guó)，更是被奉為經(jīng)典，并在很大程度上改變了中國(guó)城市消費(fèi)者的婚慶習(xí)俗。,戴比爾斯1859年創(chuàng)建于南非北開(kāi)普省，是世界上最大的原鉆供應(yīng)商，目前占據(jù)了世界天然原鉆80%的供應(yīng)量。為了拉動(dòng)世界鉆石需求，戴比爾斯專(zhuān)門(mén)成立了鉆石貿(mào)易公司（DiamondTradingCo.）負(fù)責(zé)營(yíng)銷(xiāo)和銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)的努力，終于成功地將鉆石和愛(ài)情化上了等號(hào)，挖掘出了巨大的富礦。不僅如此，戴比爾斯已經(jīng)開(kāi)始涉足品牌零售領(lǐng)域，希望能夠?qū)K端消費(fèi)者產(chǎn)生更大的影響。,樹(shù)立鉆石品牌形象，創(chuàng)造鉆石消費(fèi)需求。個(gè)世紀(jì)30年代，由于經(jīng)濟(jì)不景氣，鉆石需求量大幅下降，戴比爾斯曾經(jīng)削減了其90%的生產(chǎn)量。正是在這種情況下，公司當(dāng)時(shí)的主席歐內(nèi)斯特爵士決定成立鉆石貿(mào)易公司，專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)樹(shù)立鉆石品牌形象，拉動(dòng)鉆石消費(fèi)。,歐內(nèi)斯特爵士的兒子哈里歐內(nèi)斯特奉命前往美國(guó)調(diào)查市場(chǎng)狀況。他發(fā)現(xiàn)，在個(gè)人消費(fèi)市場(chǎng)，鉆石產(chǎn)品僅僅是非常富有的一部分人的專(zhuān)利，大眾市場(chǎng)根本就沒(méi)有啟動(dòng)。當(dāng)時(shí)，哈里歐內(nèi)斯特認(rèn)為“時(shí)尚”可能成為鉆石產(chǎn)品的一個(gè)主要定位，于是與香奈爾品牌合作推出了一些鉆石首飾，但是市場(chǎng)反應(yīng)非常不理想，計(jì)劃失敗了。哈里歐內(nèi)斯特馬上調(diào)整了公司戰(zhàn)略。他發(fā)現(xiàn)，“時(shí)尚”雖然是鉆石飾品的主要特征，但是鉆石的堅(jiān)硬不變質(zhì)的特征正好和人們對(duì)于愛(ài)情的向往不謀而合，于是他重新將鉆石飾品定位為“忠貞愛(ài)情的象征”。這個(gè)定位一直沿用到現(xiàn)在。,為了刺激鉆石的需求，戴比爾斯一直將自己定位為一家鉆石行業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)公司，而不僅僅是原材料的供應(yīng)商。2004年，集團(tuán)旗下的鉆石貿(mào)易公司的營(yíng)銷(xiāo)推廣費(fèi)用就達(dá)到了1.8億美元。它們是最早在好萊塢電影中進(jìn)行產(chǎn)品植入式營(yíng)銷(xiāo)的企業(yè)，電影中男女主人公墜入愛(ài)河的場(chǎng)景中總是能出現(xiàn)戴比爾斯的身影。它們贈(zèng)送一些樣品給電影明星，掀起鉆石時(shí)尚潮流。它們還每?jī)赡昱e辦一次鉆石設(shè)計(jì)師大賽，為零售企業(yè)提供更好的創(chuàng)意。如果你是戴比爾斯正式的原鉆經(jīng)銷(xiāo)商，鉆石貿(mào)易公司下屬的鉆石推廣服務(wù)機(jī)構(gòu)將會(huì)提供全面的營(yíng)銷(xiāo)培訓(xùn)。,經(jīng)過(guò)戴比爾斯公司的努力，到了20世紀(jì)60年代，80%的美國(guó)人訂婚時(shí)都贈(zèng)送鉆石戒指作為信物?！昂髞?lái)，很多行業(yè)都模仿我們的營(yíng)銷(xiāo)模式，”哈里歐內(nèi)斯特說(shuō)，“我們?cè)趶V告中并不強(qiáng)調(diào)公司的名字，我們只向消費(fèi)者傳達(dá)一個(gè)非常簡(jiǎn)單的思想圍繞著鉆石的恒久不變的情感價(jià)值。”,改變中國(guó)城市婚戀習(xí)俗。經(jīng)過(guò)戴比爾斯在中國(guó)市場(chǎng)上12年堅(jiān)持不懈、聲勢(shì)浩大的營(yíng)銷(xiāo)，伴隨中國(guó)人收入的增長(zhǎng)，鉆石已經(jīng)成為中國(guó)城市消費(fèi)者中最流行的珠寶首飾。,為了進(jìn)一步帶動(dòng)中國(guó)消費(fèi)者的需求，戴比爾斯將目標(biāo)消費(fèi)者鎖定在了更加大眾化、年收入3000美元以上的家庭。他們認(rèn)為，這個(gè)群體的消費(fèi)者有一定的消費(fèi)能力，非?？释挟a(chǎn)階級(jí)的生活水平，因此他們很有可能購(gòu)買(mǎi)比較有紀(jì)念意義和保值價(jià)值的鉆石作為他們的第一件奢侈品。2005年，戴比爾斯計(jì)劃投入900萬(wàn)美元在電視、雜志和報(bào)紙廣告上，除了在大城市進(jìn)行宣傳推廣外，他們還將視線投向了17個(gè)二線城市，其中包括比較偏遠(yuǎn)的合肥和拉薩等地。戴比爾斯還連續(xù)很多年在新年、“十一”等公眾假期贊助城市年輕人舉辦集體婚禮，向他們傳播西方的婚慶理念。,案例思考：1.結(jié)合營(yíng)銷(xiāo)學(xué)，談?wù)勗摪咐龓Ыo我們什么啟示？2.結(jié)合該案例，談?wù)勏M(fèi)流行是如何形成的。,課程小結(jié)與作業(yè),核心概念：非正式群體、假設(shè)群體、群體壓力、群體認(rèn)同感思考題：教材83頁(yè)1、4、6填空題課外案例閱讀：解構(gòu)當(dāng)代大學(xué)生消費(fèi)行為課外實(shí)訓(xùn)：學(xué)會(huì)贊美H:消費(fèi)行為分析教案4贊美話(huà)術(shù).doc,