三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬練習(xí)題庫及答案.doc

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三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 情景模擬題1 1．北京樂達(dá)公司是一家專門從事電腦生產(chǎn)的公司，其生產(chǎn)的電腦主要針對(duì)于企業(yè)，迎合了企業(yè)的某些特殊需求，下面是該公司市場部經(jīng)理A與某市場調(diào)研公司有關(guān)負(fù)責(zé)人B所進(jìn)行的一段談判對(duì)話： A：我們上次所進(jìn)行的合作不知貴公司還記得嗎? B：我們公司是與貴公司合作過，今年上半年，貴公司想在短期內(nèi)進(jìn)入家用電腦市場。但又認(rèn)為雖然自己的技術(shù)可以支持家用電腦的生產(chǎn)，但自己在品牌上卻不一定具有優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楣镜钠放浦饕诋a(chǎn)業(yè)用戶中具有影響力，家庭用戶不一定知道這個(gè)品牌。為了驗(yàn)證這個(gè)結(jié)論你們決定進(jìn)行一次市場調(diào)研，通過實(shí)地調(diào)查來了解消費(fèi)者對(duì)該品牌的了解。于是就產(chǎn)生了我們之間的合作。 A：我們上次的合作是非常愉快的，貴公司在合作過程中表現(xiàn)出了非常友好的姿態(tài)，并且全力以赴，具體的合作方式是貴公司為我們提供市場調(diào)研問卷，我們自己組織調(diào)研。但調(diào)研的結(jié)果不是很理想，我們針對(duì)這個(gè)結(jié)果進(jìn)行了分析，認(rèn)為原因是復(fù)雜的，但有幾點(diǎn)是比較明確的：在實(shí)際調(diào)查過程中，很多被調(diào)查者不愿意提供合作，認(rèn)為該問卷太復(fù)雜，很多問題都不理解，并且填這樣的問卷太浪費(fèi)時(shí)間，而且還有些問題涉及到了個(gè)人因素。由于被調(diào)查者的不合作我們通過調(diào)研并沒有取得自己想要的東西。 B：從貴公司的分析中可以看出，該調(diào)查失敗的原因似乎是在我們所設(shè)計(jì)的調(diào)查問卷質(zhì)量不過關(guān)上。但我們認(rèn)為調(diào)研過程中所進(jìn)行的控制是非常重要的，在控制過程中會(huì)有很多因素對(duì)整個(gè)調(diào)研的結(jié)果造成影響，不知貴公司是否對(duì)整個(gè)調(diào)研過程進(jìn)行過分析? 請(qǐng)結(jié)合上面的對(duì)話分析： (1)一般來說，一份問卷應(yīng)該包括哪些內(nèi)容? (2)在設(shè)計(jì)新的問卷時(shí)，要想避免被調(diào)查者的抵觸應(yīng)該注意哪些問題?在具體調(diào)查 過程中，該公司為了控制質(zhì)量應(yīng)采取的措施有哪些? 參考答案： (1)一份問卷一般包括：問卷的開頭，要包括問候語、填表說明和問卷編號(hào)；問卷 的正文，包括資料搜集、被調(diào)查者的基本情況和編碼；問卷的結(jié)尾，用以被調(diào)查者的意 見、感受，或是記錄調(diào)查情況，也可以是感謝語以及其他補(bǔ)充說明。(10分) (2)要想避免被訪問者的抵觸，在問卷設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)注意的問題是：提問的內(nèi)容盡可能 短；用詞要確切、通俗；一項(xiàng)提問只包含一項(xiàng)內(nèi)容；避免誘導(dǎo)性提問；避免否定形式的提 問；避免敏感性問題等。(5分) 抽查某一調(diào)查區(qū)域的抽樣和調(diào)查情況，詢問受訪者，了解調(diào)查員的調(diào)查情況；檢驗(yàn)調(diào) 查完畢的問卷是否完整，有無遺漏，可否補(bǔ)救；定期定時(shí)開碰頭會(huì)，了解調(diào)查過程中遇到 的問題，討論解決辦法，并由負(fù)責(zé)人了解調(diào)查進(jìn)度和進(jìn)行情況，予以指導(dǎo)。(5分) 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 2．北京慧康公司是一家專門為金融企業(yè)提供信息系統(tǒng)服務(wù)的企業(yè)。王剛是該公司華北區(qū)市場總監(jiān)，他得知明德銀行將于近期啟動(dòng)一個(gè)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的項(xiàng)目。為了進(jìn)一步了解該項(xiàng)目的背景資料，他約明德銀行信息中心的劉主任就該項(xiàng)目進(jìn)行了一次會(huì)談。以下是該談話的部分內(nèi)容： 王剛：劉主任，先請(qǐng)您介紹下明德銀行的組織結(jié)構(gòu)吧。 劉主任：好吧。銀行總部共有六個(gè)主要的管理職能部門，包括經(jīng)營管理部、計(jì)劃財(cái)務(wù)部、審計(jì)部、信息中心、行政部及品牌部。我們信息中心主要負(fù)責(zé)全行系統(tǒng)內(nèi)信息系統(tǒng)的選型、維護(hù)及日常管理等工作。 王剛：咱們行有幾位高層領(lǐng)導(dǎo)，他們是怎么分工的啊? 劉主任：除了一個(gè)李行長外，還有4個(gè)副行長。其中崔副行長是負(fù)責(zé)信息化這塊的。其余幾位副行長也有各自的分工。 王剛：如果決定要上信息系統(tǒng)的話，明德銀行內(nèi)部的決策程序是怎樣的呢? 劉主任：一般情況下，由信息中心提出使用申請(qǐng)，經(jīng)營管理部會(huì)組織外部專家詳細(xì)論證信息系統(tǒng)的必要性與可行性。接下來是行長辦公會(huì)討論決定選型并對(duì)外招標(biāo)，行長辦公會(huì)上，主要由負(fù)責(zé)信息化的崔副行長提交選型初步方案。計(jì)劃財(cái)務(wù)部對(duì)中標(biāo)價(jià)格進(jìn)行財(cái)務(wù)核算，最后就是李行長親自拍板決定了。拍板決定后仍交由信息中心進(jìn)行實(shí)際采購。 王剛：我想我初步明白了。謝謝您的介紹。 請(qǐng)結(jié)合上面的對(duì)話分析： (1)企業(yè)采購中心通常包括哪些成員? (2)明德銀行中的李行長、劉主任、崔副行長分別屬于采購中心哪種成員? 2．答案要點(diǎn)： (1)企業(yè)采購中心包括使用者、影響者、采購者、決策者、信息控制者等五種成員。(10分) (2)李行長屬于決策者，劉主任既屬于使用者也屬于采購者，崔副行長屬于影響者。(10分) 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 情景模擬題 1．李冬是某企業(yè)的銷售總監(jiān)。2005年底，李冬又和往常一樣開始編制2006年的銷售計(jì)劃?？傮w而言，2005年的銷售業(yè)績不錯(cuò)，銷售額首次達(dá)到了10億元，比2004年增長了35％。王總裁認(rèn)為，2006年的市場仍會(huì)和2005年一樣有較高的增長速度，但考慮到2005年已經(jīng)高速增長了一年，因此決定將2006年的增長幅度定在28％。但是，各個(gè)銷售大區(qū)上報(bào)的2006年銷售計(jì)劃卻很讓王總惱火，因?yàn)楦鱾€(gè)大區(qū)普遍認(rèn)為2006年行業(yè)將進(jìn)入一個(gè)調(diào)整期，不可能有較高的增長速度，因此能達(dá)到20％的增長速度就不錯(cuò)了。總裁和各個(gè)大區(qū)的意見各不相同，互不相讓，甚至在上次的年終會(huì)議上發(fā)生了部分爭執(zhí)。最后，王總裁讓李冬綜合上下的意見草擬個(gè)2006年銷售計(jì)劃上報(bào)。李冬該怎么辦呢? 問題： (1)決定銷售計(jì)劃的方式有幾種? (2)這些分配銷售計(jì)劃的方式各適用于什么情況? 參考答案： (1)決定銷售計(jì)劃的方式有兩種——“分配方式”與“上行方式”。分配方式是一 種由上往下的方式，即自經(jīng)營最高層起，往下一層層分配銷售計(jì)劃值的方式。上行方式是 先由第一線的銷售人員估計(jì)銷售計(jì)劃值，然后再一層層往上呈報(bào)。(10分) (2)在下列情況下，宜采用分配方式：①高階層對(duì)第一線了如指掌，而位處組織末 梢的銷售人員，也深深信賴高階層者；②第一線負(fù)責(zé)者信賴擬定計(jì)劃者，且惟命是從。 當(dāng)?shù)谝痪€負(fù)責(zé)者能以全公司的立場分析自己所屬區(qū)域，而且預(yù)估值是在企業(yè)的許可范 圍內(nèi)時(shí)，則宜采用上行方式。(10分) 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 北京通光計(jì)算機(jī)有限公司成立于2000年。成立后，依靠敏銳的市場嗅覺和過硬的產(chǎn)品質(zhì)量，通光牌電腦逐漸在北京市場站穩(wěn)了腳跟并逐步成為北京地區(qū)的知名品牌。王剛是該公司的市場總監(jiān)。隨著公司在北京地區(qū)的日益發(fā)展壯大，王剛認(rèn)為公司應(yīng)該走出北京市場，逐步擴(kuò)展外地市場。經(jīng)過仔細(xì)研究，他決定先進(jìn)入上海市場。如何進(jìn)入上海市場呢?王剛在某雜志上刊登了公司的招商廣告，表明了公司想在上海市場招募代理商的意圖。廣告被刊登后，大量經(jīng)銷商打來電話表達(dá)了想成為公司在上海市場的獨(dú)家代理的愿望。王剛認(rèn)為，公司不熟悉上海市場，因此應(yīng)該采取獨(dú)家代理。但公司總裁卻認(rèn)為應(yīng)該采取多家代理的形式，因?yàn)楦偁幱欣诎咽袌鲎龃?。到底是采取?dú)家代理還是多家代理呢? 問題： (1)獨(dú)家代理有什么特點(diǎn)? (2)多家代理什么特點(diǎn)?選擇獨(dú)家代理還是多家代理應(yīng)該考慮什么因素? 參考答案： (1)獨(dú)家銷售代理的特點(diǎn)是： ①廠家可獲得代理商的充分合作，立場容易統(tǒng)一，雙方都易獲得對(duì)方的支持。 ②代理商更樂意做廣告宣傳與售后服務(wù)工作。 ③廠家對(duì)銷售代理商更易于管理。 ④廠家易受代理商的要挾。(10分) (2)多家代理的特點(diǎn)是： ①代理商之間相互牽制，廠家居于主動(dòng)地位。 ②廠家所擁有的銷售網(wǎng)絡(luò)更為寬廣。 ③更易為某些國家與地區(qū)所接受。 ④容易造成代理商之間的惡性競爭。 ⑤代理商的士氣不那么高。(5分) 應(yīng)該考慮產(chǎn)品的生命周期、市場潛力、產(chǎn)品類型的區(qū)分及現(xiàn)有代理商的能力等因素。 (5分) 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 情景模擬題 1．小王是某公司的銷售經(jīng)理，現(xiàn)在他面對(duì)著一個(gè)非常棘手的問題，其主要的合作伙伴在履行合同時(shí)產(chǎn)生了一些問題，對(duì)已經(jīng)簽訂的合同的某些條款提出了質(zhì)疑，并據(jù)此而不履行合同。公司的銷售受到了很大的影響，小王希望在最短的時(shí)間內(nèi)把這一問題解決。 請(qǐng)幫助小王分析： (1)合同糾紛產(chǎn)生的原因主要有哪些? (2)在與合作伙伴進(jìn)行協(xié)商時(shí)，小李應(yīng)注意哪些問題? 參考答案： (1)產(chǎn)生合同糾紛的主要原因有： 第一，在經(jīng)濟(jì)調(diào)整改革中，由于企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)、停產(chǎn)以致撤銷、合并或分立的原因，造成 經(jīng)濟(jì)合同的不能履行或不能完全履行，而產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)合同糾紛； 第二，由于當(dāng)事人相互之間或一方對(duì)他方的實(shí)際情況缺乏調(diào)查了解，盲目簽訂合同， 造成合同糾紛； 第三，由于當(dāng)事人法制觀念薄弱而發(fā)生糾紛； 第四，因標(biāo)的數(shù)量短缺，質(zhì)量、包裝不合格而發(fā)生經(jīng)濟(jì)糾紛； 第五，由于拒付、少付貨款或勞務(wù)酬金、逾期付款、產(chǎn)品價(jià)格變動(dòng)等原因，而發(fā)生 糾紛； 第六，由于企業(yè)下屬職能部門負(fù)責(zé)人或?qū)Ｂ殬I(yè)務(wù)人員，帶著企業(yè)的空白合同到處亂簽 合同而無法履行，從而產(chǎn)生糾紛； 第七，有的企業(yè)超出自己的設(shè)備能力和資金能力簽訂合同，而導(dǎo)致合同糾紛； 第八，有的企業(yè)或單位，用上壓下、大欺小的手段強(qiáng)迫對(duì)方簽訂的合同，易產(chǎn)生糾 紛。(10分) (2)在與合作伙伴進(jìn)行協(xié)商時(shí)，小李應(yīng)注意： ①雙方的態(tài)度要端正、誠懇； ②通過協(xié)商達(dá)成的協(xié)議，一定要符合國家的法律、政策； ③協(xié)商解決糾紛一定要堅(jiān)持原則，不允許損害國家和集體的利益； ④協(xié)商一定是在平等的前提下進(jìn)行的； ⑤在協(xié)商解決糾紛中要防止拉關(guān)系、搞私利等不正之風(fēng)。(10分) 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 由于中國從日本進(jìn)口的FP—418貨車存在著嚴(yán)重的質(zhì)量問題，因此中日雙方就這批貨車的善后事宜和索賠等事項(xiàng)開始談判。談判一開局，中方代表馬名便直截了當(dāng)、簡明扼要地介紹了FP—418貨車在中國各地的壞損情況以及用戶對(duì)此的反映。盡管馬名在此只字未提索賠問題，但實(shí)際已為索賠問題進(jìn)行了舉證。馬名話音剛落，日方舉重若輕地說：“確實(shí)，這批車子中確有一些車子存在輪胎炸裂、擋風(fēng)玻璃炸碎、電路存在故障、鉚釘震斷等問題，有的車子還偶有裂縫”。 馬名一聽對(duì)方這番話，就知道對(duì)方在避重就輕，逃避責(zé)任。接下去的馬名該怎么辦呢? 問題： (1)什么是經(jīng)濟(jì)合同糾紛? (2)你認(rèn)為馬名該采取什么談判策略來處理這起經(jīng)濟(jì)合同糾紛? 參考答案： (1)經(jīng)濟(jì)合同糾紛，一般是指當(dāng)事人雙方在依法簽訂合同之后，履行合同義務(wù)的過 程中所產(chǎn)生的意見分歧或爭議。(10分) (2)馬名首先應(yīng)反駁日方這種意圖逃避責(zé)任的做法，在具體反駁技巧上可以采取用 具體數(shù)據(jù)證明己方觀點(diǎn)、請(qǐng)國際機(jī)構(gòu)就卡車質(zhì)量問題做鑒定等手法。其次，馬名應(yīng)堅(jiān)持與 日方談判解決該糾紛，若談判不成功則可考慮請(qǐng)求有關(guān)組織仲裁。(10分) 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 情景模擬題 1．北京益達(dá)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料公司專營稻田用除草劑。該公司決定在湖南市場上采取獨(dú)家分銷的形式進(jìn)入市場。經(jīng)過一輪選擇后，最后只剩下兩個(gè)公司成為最終備選。一家是湖南省農(nóng)資公司，另一家是湖南三農(nóng)農(nóng)資公司。湖南省農(nóng)資公司是國有企業(yè)，是湖南省農(nóng)資銷售實(shí)力最強(qiáng)的公司，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)能覆蓋整個(gè)湖南省的鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場，但市場上的經(jīng)銷商卻對(duì)其辦事效率、信譽(yù)等頗有微辭。湖南三農(nóng)農(nóng)資公司是個(gè)民營企業(yè)，其老板是個(gè)退伍軍人，辦事效率極高。由于起步晚，其經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)只能覆蓋到縣一級(jí)的市場。此外，該公司流動(dòng)資金充裕，還能提供融資服務(wù)。最后，市場上的經(jīng)銷商對(duì)該公司各方面均表示非常認(rèn)可。 問題： (1)企業(yè)選擇分銷商應(yīng)考慮哪些因素? (2)間接激勵(lì)分銷商通常的做法有哪些? 參考答案： (1)選擇分銷商時(shí)需要考慮以一FNj素：市場覆蓋范圍、聲譽(yù)、中間商的歷史經(jīng)驗(yàn)、 合作意愿、產(chǎn)品組合情況、分銷商的財(cái)務(wù)狀況、分銷商的區(qū)位優(yōu)勢(shì)、分銷商的促銷能力。 (10分) (2)間接激勵(lì)分銷商通常的做法有以下幾種形式： 第一，幫助經(jīng)銷商建立進(jìn)銷存報(bào)表，做安全庫存數(shù)和先進(jìn)先出庫存管理。 第二，幫助零售商進(jìn)行零售終端管理。終端管理的內(nèi)容包括鋪貨和商品陳列等。 第三，幫助經(jīng)銷商管理其客戶網(wǎng)來加強(qiáng)經(jīng)銷商的銷售管理工作。 第四，伙伴關(guān)系管理。(10分) 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 情景模擬題 1．王經(jīng)理最近從公司的競爭對(duì)手里挖走了對(duì)方幾名經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員。合格的銷售人員，特別是熟悉招聘公司行業(yè)而且經(jīng)驗(yàn)豐富的銷售人員，鳳毛麟角。主動(dòng)從競爭對(duì)手的銷售隊(duì)伍中招聘是得到這類人才的一種途徑。他們不僅熟悉業(yè)務(wù)，甚至還能帶來部分客戶。競爭對(duì)手強(qiáng)烈反對(duì)這種他們稱之為“挖墻腳”的行為，因?yàn)樗麄兓ㄥX培訓(xùn)銷售人員，卻不能從中受益。王經(jīng)理則認(rèn)為吸引銷售人員同吸引客戶一樣是正當(dāng)競爭。 問題： (1)企業(yè)招聘銷售人員一般有幾種途徑? (2)如果你是王經(jīng)理，你覺得這樣做道德么?為什么? 參考答案： (1)企業(yè)招聘的途徑一般有： 大中專院校及職業(yè)技工學(xué)校、人才交流會(huì)、職業(yè)介紹所、各種廣告、內(nèi)部職員介紹、 行業(yè)協(xié)會(huì)、業(yè)務(wù)接觸、網(wǎng)絡(luò)招聘、獵頭招聘。(10分) (2)回答道德或不道德都可以，但必須在原因方面自圓其說。(10分) 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 王牌股份有限公司的培訓(xùn)經(jīng)理武剛遇到一個(gè)問題：公司的一個(gè)老銷售代表拒絕參加公司的銷售培訓(xùn)。之前，公司發(fā)現(xiàn)在一些重要地區(qū)的銷量和顧客滿意度都有所下滑，武剛受命從一個(gè)銷售培訓(xùn)機(jī)構(gòu)聘請(qǐng)了一個(gè)專家為公司的銷售代表舉辦一個(gè)為期5天的銷售研討會(huì)，想通過案例研究、游戲、角色扮演等手段提高銷售代表們的銷售技巧。 但是，王港卻公開宣稱不參加該培訓(xùn)。他告訴武剛，他是公司里最能干的銷售代表之一，并不需要離開銷售區(qū)域來參加這種銷售技巧培訓(xùn)，因?yàn)檫@會(huì)使得他的銷售收入下降。不得不承認(rèn)，王港是公司里最為成功的銷售代表之一。從一個(gè)一般的學(xué)校畢業(yè)后，他便加入了公司，曾連續(xù)五年獲得公司的“年度最佳銷售代表獎(jiǎng)”。但是，許多銷售代表私下里向公司反映說王港的團(tuán)隊(duì)合作精神不好。 問題：你認(rèn)為武剛該如何處理這件事情? 參考答案： 武剛應(yīng)該一方面以身作則，幫助王港認(rèn)識(shí)到團(tuán)隊(duì)合作的重要性以及銷售培訓(xùn)的重要 性，另一方面，武剛還應(yīng)該為王港缺乏團(tuán)隊(duì)精神的事向其他員工解釋，爭取緩和銷售團(tuán)隊(duì) 的內(nèi)部矛盾。(10分) 武剛還應(yīng)該仔細(xì)研究一下目前的銷售政策以及王港銷售績效的真實(shí)性，對(duì)王港以往的 成績進(jìn)行分析，看一下是否需要改變目前的銷售政策。(10分) (緊扣上述要點(diǎn)進(jìn)行論述即可) 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 情景模擬題 11．小王在2002年3月份被寶都集團(tuán)派往A地負(fù)責(zé)市場開發(fā)工作。公司曾經(jīng)連派兩人去A地建立營銷網(wǎng)絡(luò)，但都沒有成功。小王去A地的一個(gè)重要任務(wù)就是理順營銷渠道，建立營銷網(wǎng)絡(luò)，為寶都集團(tuán)順利進(jìn)入A地奠定基礎(chǔ)。小王駐扎A地以后，經(jīng)過市場調(diào)查，發(fā)現(xiàn)寶都酒在A地具有一定的知名度。當(dāng)時(shí)A地的經(jīng)銷商情況為： (1)大型商場15家。 (2)連鎖超市20家，其中8家為私人投資興建，5家為A地糖酒總公司投資興建，7家為A地商業(yè)局的實(shí)體。目前營業(yè)良好，而且白酒和啤酒在超市銷售良好。 (3)A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55％的市場份額，但經(jīng)常拖欠廠家貨款，使廠家的資金周轉(zhuǎn)陷入被動(dòng)。 建立健康而有效的營銷網(wǎng)絡(luò)是小王進(jìn)駐A地的首要工作，同時(shí)又是一個(gè)巨大挑戰(zhàn)。因?yàn)閷毝技瘓F(tuán)曾連派兩人去建立營銷網(wǎng)絡(luò)，卻沒有獲得成功。小王被派駐前經(jīng)過分析，認(rèn)為失敗的原因可能出在以下三個(gè)方面： (1)對(duì)A地整個(gè)白酒市場狀況和經(jīng)銷商的情況不了解； (2)已方制定的政策不合理，沒取得經(jīng)銷商的合作認(rèn)同； (3)集團(tuán)總部提供的銷售支持不夠。 按照集團(tuán)的銷售政策，每瓶寶都酒的批發(fā)價(jià)為12．00元，零售價(jià)15．5元，銷售良好。然而時(shí)間不長，小王突然莫名其妙地感到寶都酒賣不動(dòng)了。小王經(jīng)過詳細(xì)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)B地寶都酒以低價(jià)格銷到A地，發(fā)生了嚴(yán)重的“竄貨”現(xiàn)象。小王立即以書面報(bào)告形式向集團(tuán)總部作了反映，并作了相應(yīng)的處理。 問題： (1)在這種情況下，如果您是小王，請(qǐng)您闡明一下進(jìn)入A地第一天起，應(yīng)如何理清 建立健康的營銷網(wǎng)絡(luò)的工作思路? (2)對(duì)于小王遇到的竄貨問題，請(qǐng)分析可能有哪些原因，你認(rèn)為應(yīng)該怎樣做才能有 效地遏制竄貨問題? 參考答案： (1)小王進(jìn)駐A地以后，首先要對(duì)15家大型商場，20家連鎖超市和8家酒水批發(fā)大 戶進(jìn)行全面調(diào)查和認(rèn)真分析。在此基礎(chǔ)上，對(duì)商場、連鎖超市和酒水批發(fā)大戶進(jìn)行優(yōu)劣分 析，這是從中選擇和確定經(jīng)銷商的重要依據(jù)。其次要對(duì)A地的白酒市場，尤其是對(duì)競爭 對(duì)手進(jìn)行整體的分析，以便“知己知彼”，制定切中要害的銷售政策和營銷策略。 尤其值得注意的是“A地有8家酒水批發(fā)大戶控制著55％的市場份額，但經(jīng)常拖欠 廠家貨款”。這對(duì)寶都集團(tuán)打開A地市場是一個(gè)關(guān)鍵的突破口。小王應(yīng)弄清楚15家商場 和20家連鎖超市與酒水批發(fā)大戶的關(guān)系。是否存在一級(jí)批發(fā)、二級(jí)批發(fā)問題?相互間的 控制和影響程度有多大?銷售政策應(yīng)該向酒水批發(fā)大戶傾斜，還是向商場或連鎖超市傾 斜?這些問題要慎重考慮和解決。 經(jīng)銷商選擇以后，小王面臨的任務(wù)是以協(xié)銷者的身份，輔助經(jīng)銷商順利銷售，應(yīng)設(shè)法 讓合作經(jīng)銷商重點(diǎn)銷售本公司產(chǎn)品，建立長遠(yuǎn)的合作關(guān)系。(10分) (2)“竄貨”現(xiàn)象是嚴(yán)重?cái)_亂市場秩序的行為。 發(fā)生竄貨的原因很多，主要有以下方面： ①管理制度有漏洞；②管理監(jiān)控不力；③激勵(lì)措施有失偏頗；④代理選擇不合適；⑤ 拋售處理品和滯銷品。 寶都可采取以下對(duì)策： ①歸口管理，權(quán)責(zé)分明；②簽訂不竄貨亂價(jià)協(xié)議；③加強(qiáng)銷售通路管理；④在包裝箱貼上 區(qū)域標(biāo)簽，實(shí)施區(qū)域標(biāo)志專賣；⑤建立合理的差價(jià)體系；⑥加強(qiáng)營銷隊(duì)伍的建設(shè)與管理。 (10分) 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 情景模擬題 1．小王正在向一位銀行職員推銷支票檢驗(yàn)器。第一步，小王向銀行職員指出這一物品的首要用途在于保護(hù)銀行，然后將該機(jī)器示范一番，問他這種機(jī)器是否可以簡單而經(jīng)濟(jì)地達(dá)到保護(hù)銀行的目的。然后，小王進(jìn)一步告訴他，用了這種機(jī)器后，每周或每月要付出多少費(fèi)用，問他是不是在以一種合理的代價(jià)求得一種連警方都無法給予的保障。對(duì)于這幾點(diǎn)，小王都取得了客戶的同意，然后他將幾種意見加以綜合，一一指出銀行職員曾同意的要點(diǎn)，最后說服了顧客。 問題： (1)小王運(yùn)用的是哪種建議成交策略?為了引起顧客興趣，小王做了哪兩步工作? (2)小王運(yùn)用的建議成交策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)? 參考答案： (1)請(qǐng)求成交法(2分) ①把握興趣集中點(diǎn)：指出支票檢驗(yàn)器的興趣集中總是其使用價(jià)值，尤其是能保護(hù) 銀行。 ②進(jìn)行了精彩的示范。(8分) (2)采用請(qǐng)求成交法，可以避免顧客在成交的關(guān)鍵時(shí)刻故意拖延時(shí)間，貽誤成交時(shí) 機(jī)，從而有利于節(jié)約銷售時(shí)間，提高銷售活動(dòng)的效率。(4分)但請(qǐng)求成交法也存在著缺 陷。若銷售人員不能把握恰當(dāng)?shù)某山粰C(jī)會(huì)，盲目要求成交，很容易給顧客造成一種壓力， 從而產(chǎn)生一種抵制情緒，破壞本來很友好的成交氣氛。此外，若銷售人員急于成交，就會(huì) 使顧客以為銷售人員有求于自己，從而使銷售人員喪失成交的主動(dòng)權(quán)，使顧客獲得心理上 的優(yōu)勢(shì)。還有可能使顧客對(duì)先前達(dá)成的條件產(chǎn)生懷疑，從而增加成交的困難，降低成交的 效率。(6分) 評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)：應(yīng)結(jié)合案例闡述，否則酌情扣分。 三級(jí)助理營銷師考試《操作技能》情景模擬 以制造企鵝牌成衣聞名于世的美國Munsing服裝公司以技術(shù)授權(quán)的方式，授權(quán)日本東洋紡織公司在日本制造企鵝牌成衣。因此，Munsing服裝公司的銷售代理商，日本第一大服裝銷售公司——迪尚公司(Descent)既可從東洋紡織公司直接進(jìn)貨，代理銷售日本當(dāng)?shù)刂圃斓钠簌Z牌成衣，也可從美國Munsing服裝公司直接進(jìn)口，代理銷售“美國制”的企鵝牌成衣。 該體制運(yùn)營一段時(shí)間后，由于日本的勞動(dòng)力比美國便宜，再加上進(jìn)口關(guān)稅，因此日本東洋紡織公司的產(chǎn)品比從美國進(jìn)口便宜不少。這樣，迪尚公司便大量從東洋紡織公司進(jìn)貨，Munsing公司自身的企鵝牌成衣的銷售量便大幅下降。 這種技術(shù)授權(quán)的方式是否是激勵(lì)代理商的理想手段呢?美國Munsing服裝公司面臨著這個(gè)問題。 問題： (1)列舉出與一體化激勵(lì)方式并列的另外兩種激勵(lì)方式? (2)廠商控制代理商的方式有哪幾種? 參考答案： (1)物質(zhì)激勵(lì)，代理權(quán)激勵(lì)。(10分) (2)通過代理合同控制代理商，日常業(yè)務(wù)控制。(10分) 14