大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估分析--中國(guó)電信

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1 中國(guó)電信集團(tuán)公司大客戶(hù)事業(yè)部 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估 2 內(nèi)容結(jié)構(gòu) 大客戶(hù)價(jià)值定量分析 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估軟件 3 目錄 大客戶(hù)價(jià)值定量分析 第一部分：大客戶(hù)價(jià)值定量分析 ? 一、 大客戶(hù)價(jià)值定量分析方法 二、 大客戶(hù)價(jià)值分析案例 5 對(duì)“利潤(rùn)”的理解 ?完全分?jǐn)偝杀荆簩⑵髽I(yè)所有的成本分?jǐn)偟剿械臉I(yè)務(wù)中，包括共同成本根據(jù)不同的動(dòng)因分?jǐn)偟礁鱾€(gè)業(yè)務(wù)中。 ?增量成本：指 企業(yè)擴(kuò)大一定數(shù)量的產(chǎn)品或服務(wù)而需要增加的額外成本，即 不包括共同的網(wǎng)絡(luò)折舊及管理費(fèi)用等。 增量成本是業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)的盈虧平衡點(diǎn)，如果收入低于增量成本的話(huà)，企業(yè)則完全是虧損經(jīng)營(yíng)，因此增量成本對(duì)確定業(yè)務(wù)發(fā)展策略起著更為重要的作用。 完全分?jǐn)? 成本 增量成本 收入 收入 利潤(rùn) 利潤(rùn) 運(yùn)營(yíng)決策目的 整體效益分析目的 6 盈利性分析的差異性 a B b c 普通電話(huà) 可視電話(huà) ? 如果普通電話(huà)業(yè)務(wù)成本定義為（ a+c）， 則可視電話(huà)成本為（ b）（ 增量成本） ? 如果電話(huà)業(yè)務(wù)成本定義為（ a+部分 c）， 則可視電話(huà)業(yè)務(wù)需要收回（ b+其它 全分?jǐn)偝杀? ? 業(yè)務(wù)成本分?jǐn)偡椒ú煌溆詣t顯著不同 業(yè)務(wù) (新項(xiàng)目 )不需要分?jǐn)偣餐杀?，更多的是測(cè)算其增量成本。 C： 為共同成本 7 未來(lái)成本盈利模型 虛作業(yè)成本 輸出 業(yè)務(wù)費(fèi)、廣告等直接分配的成本 工資福利、水電等部門(mén)成本 網(wǎng)絡(luò)折舊、修理費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)成本 董事會(huì)費(fèi)等企業(yè)支撐成本 部門(mén)成本 網(wǎng)絡(luò)元素成本 動(dòng)因輸入： 非財(cái)務(wù)信息（如業(yè)務(wù)量、用戶(hù)數(shù)、房屋面積等） 2 …1 1 1 入 通信業(yè)務(wù)成本 固定資產(chǎn)折舊 財(cái)務(wù)費(fèi)用 營(yíng)業(yè)費(fèi)用 管理費(fèi)用 營(yíng)業(yè)外收支 前端作業(yè)成本 后端作業(yè)成本 23% 23% 51% 3% 客戶(hù)群 產(chǎn)品 ?作業(yè)成本法的應(yīng)用對(duì)中國(guó)電信具有重要的意義：業(yè)務(wù)定價(jià)、效益分析、互聯(lián)成本、預(yù)算、成本管控等 8 前端作業(yè)舉例 營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略規(guī)劃 農(nóng)村統(tǒng)包管理廣告管理 營(yíng)業(yè)廳業(yè)務(wù)管理宣傳管理 經(jīng)銷(xiāo)商業(yè)務(wù)代辦的渠道管理展覽管理 代理商業(yè)務(wù)代辦的渠道管理市場(chǎng)調(diào)研、分析和預(yù)測(cè) 客戶(hù)等級(jí)服務(wù)管理市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)分析 客戶(hù)信息管理客戶(hù)服務(wù)規(guī)范和質(zhì)量監(jiān)控直接銷(xiāo)售 客戶(hù)信息服務(wù)（查詢(xún)、咨詢(xún)、業(yè)務(wù)申請(qǐng)等）客戶(hù)經(jīng)理銷(xiāo)售 故障/投訴的受理社區(qū)經(jīng)理銷(xiāo)售農(nóng)村統(tǒng)包銷(xiāo)售 計(jì)費(fèi)規(guī)劃、控制和實(shí)施管理電話(huà)銷(xiāo)售 收款管理網(wǎng)上銷(xiāo)售 欠費(fèi)管理營(yíng)業(yè)廳銷(xiāo)售銷(xiāo)售監(jiān)控 產(chǎn)品相關(guān)技術(shù)研究和管理銷(xiāo)售支持 新產(chǎn)品、新業(yè)務(wù)開(kāi)發(fā)管理處理訂單 針對(duì)客戶(hù)群的成熟產(chǎn)品研究業(yè)務(wù)開(kāi)通 產(chǎn)品管理戶(hù)線(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)/攻樓計(jì)劃 公免業(yè)務(wù)管理營(yíng)銷(xiāo)主渠道管理和建設(shè) 特殊通信和重點(diǎn)通訊、臨時(shí)通信大客主渠道管理商客主渠道管理 互聯(lián)互通策略研究、實(shí)施制度等管理公客主渠道管理 管理與其他運(yùn)營(yíng)商之間的網(wǎng)間互聯(lián)、網(wǎng)元出租業(yè)務(wù)100 00號(hào)主渠道管理10 計(jì)算客戶(hù)群總成本 客戶(hù)群成本 產(chǎn)品成本 客戶(hù)群成本 產(chǎn)品成本 客戶(hù)群成本 產(chǎn)品成本 客戶(hù)群專(zhuān)屬 成本 產(chǎn)品成本 大客 商客 公客 流動(dòng)客戶(hù) 產(chǎn)品總成本 1 2 3 業(yè)務(wù)費(fèi)、廣告等直接分配的成本 工資福利、水電等部門(mén)成本 網(wǎng)絡(luò)折舊、修理費(fèi)等網(wǎng)絡(luò)成本 董事會(huì)費(fèi)等企業(yè)支撐成本 部門(mén)作業(yè) 成本 網(wǎng)絡(luò)元素 成本 11 120/20原則 0204060801001201401601 2 3 4 5 6 7 8 9 10平均用戶(hù)數(shù)累積的平均利潤(rùn)利潤(rùn)額 第一部分：大客戶(hù)價(jià)值定量分析 ? 一、 大客戶(hù)價(jià)值分析方法 二、 大客戶(hù)價(jià)值分析案例 13 客戶(hù)價(jià)值分析案例－總體利潤(rùn)比較 注： 1、總客戶(hù)數(shù)中包括 2、大客戶(hù)為收入 2000元以上的客戶(hù)及黨政軍客戶(hù)； 3、利潤(rùn)不包括其他業(yè)務(wù)利潤(rùn)； 3、大客戶(hù)以 用戶(hù)數(shù)，占收入的 21%，利潤(rùn)的 24%－ 25%。 單位：元、戶(hù) 主營(yíng)業(yè)務(wù) 收入 利潤(rùn)（全部成本 利潤(rùn)（增量成本 總用戶(hù)數(shù) 949959 大客戶(hù)收入 大客戶(hù)利潤(rùn) 大客戶(hù)利潤(rùn) 大客戶(hù)數(shù) 2010 所占比例 所占比例 所占比例 大客所占 比例 79%21%戶(hù)數(shù) 　成本 收入 利潤(rùn)大客戶(hù)其它客戶(hù)增量 9%1%%50%100%用戶(hù)數(shù) 　成本 收入 利潤(rùn)完全分?jǐn)? 14 分析案例－不同客戶(hù)群利潤(rùn)率比較 客戶(hù) 它客戶(hù) 入利潤(rùn)率 成本利潤(rùn)率完全分?jǐn)偝杀竞驮隽砍杀鞠?，從大客?hù)的收入利潤(rùn)率可以推出，每百元收入中大客戶(hù)為企業(yè)帶來(lái)的利潤(rùn)比其它客戶(hù)分別高 收入利潤(rùn)率＝利潤(rùn) /收入 成本利潤(rùn)率＝利潤(rùn) /成本 增量成本下 大客戶(hù)總的收入利潤(rùn) 率與成本利潤(rùn)率均高 于其它客戶(hù)群 客戶(hù) 它客戶(hù) 業(yè)平均 入利潤(rùn)率 成本利潤(rùn)率完全分?jǐn)偝杀鞠? 本地電話(huà) 長(zhǎng)途電話(huà) 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 出租電路大客戶(hù) 22% 它客戶(hù) 31% 地電話(huà) 長(zhǎng)途電話(huà) 基礎(chǔ)數(shù)據(jù) 互聯(lián)網(wǎng) 出租電路大客戶(hù) 78% 70%其它客戶(hù) 67% 量成本下 15 分析案例－按收入段利潤(rùn)分析 1萬(wàn)元以下的大客戶(hù)是本地 /長(zhǎng)途語(yǔ)音類(lèi)業(yè)務(wù)的消費(fèi)主體，均超過(guò) 30％；而 10萬(wàn)元以上的大客戶(hù)則是數(shù)據(jù)類(lèi)業(yè)務(wù)出租電路和數(shù)據(jù)的消費(fèi)主體，均超過(guò) 50％；而其他業(yè)務(wù)（主要指 800和電視會(huì)議）幾乎全部是由 10萬(wàn)元以上的大客戶(hù)使用。這說(shuō)明客戶(hù)的經(jīng)營(yíng)規(guī)模、經(jīng)營(yíng)方式和通信費(fèi)用支出比例等因素影響著客戶(hù)通信業(yè)務(wù)的構(gòu)成及比例。 收入與業(yè)務(wù)的特點(diǎn)： 16 收入與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 ?0 ?1000 ?2000 ?3000 ?4000 ?5000 ?6000 ?7000 ?8000 ?9000 ?10000 ?大于 10萬(wàn) ?2萬(wàn) ?1萬(wàn) ?1萬(wàn)以下 ?每百元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)生 ?的收入 可以看出隨著客戶(hù)收入的下降 ， 每百元銷(xiāo)售費(fèi)用創(chuàng)造的收入也迅速下降 。 不同收入段的差別很大 ， 10萬(wàn)元以上的客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用對(duì)收入的拉動(dòng)更為突出 ， 是 2－ 10萬(wàn)元客戶(hù)的 3倍 ， 是 1萬(wàn)元以下客戶(hù)的 9倍 。 這主要有兩個(gè)原因： 一是由于 “ 業(yè)務(wù)覆蓋 ” 不同形成的 ， 高收入大客戶(hù)業(yè)務(wù)種類(lèi)相對(duì)豐富 ， 相同的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用可能是針對(duì)較多的業(yè)務(wù)種類(lèi)進(jìn)行的 ， 單位銷(xiāo)售成本可以促進(jìn)多業(yè)務(wù)收入增加； 二是由于 “ 規(guī)模經(jīng)濟(jì) ” ， 高收入客戶(hù)的收入基數(shù)較大 ， 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的增加遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于收入的增長(zhǎng)額 。 高收入的大客戶(hù) （ 尤其是 2萬(wàn)以上的 ） 具有業(yè)務(wù)構(gòu)成和收入基數(shù)的優(yōu)勢(shì) ， 同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的產(chǎn)出效率又高 ， 因此可以適當(dāng)加大營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用預(yù)算 。 分析案例－收入與營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 客戶(hù)收入段 百元營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用產(chǎn)生的收入 17 分析案例－累計(jì)收入與累計(jì)利潤(rùn)變化趨勢(shì) 050010001500200025003000大 于 1 0 萬(wàn) 大 于 2 萬(wàn) 大 于 1 萬(wàn) 全部累 計(jì) 收 入累 計(jì) 客 戶(hù) 數(shù)累 計(jì) 利 潤(rùn)從圖中可看出 ， “ 1萬(wàn) 5” 為一個(gè)重要的拐點(diǎn) ， 在 1萬(wàn) 5千元以后累計(jì)客戶(hù)數(shù)曲線(xiàn)陡峭；而累計(jì)收入和累計(jì)利潤(rùn)曲線(xiàn)則相對(duì)平緩 ， 尤其是利潤(rùn)曲線(xiàn)增長(zhǎng)緩慢 。 這說(shuō)明隨客戶(hù)數(shù)的大幅度增加 ， 累計(jì)利潤(rùn)并未隨客戶(hù)數(shù)的激增而有明顯變化 。 大于 2萬(wàn)的客戶(hù)共計(jì) 211個(gè)占客戶(hù)數(shù)的 9%,但累計(jì)收入占總收入的 62％ ， 累計(jì)利潤(rùn)占總利潤(rùn)的 57％ ， 符合大客戶(hù)內(nèi)部的 “ 2/8” 原則 ， 是大客戶(hù)中的 “ 大客戶(hù) ” 。 18 目錄 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系 第二部分：大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系 ? 一、大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 二、 大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估步驟 三、 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估案例 20 進(jìn)行大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估的意義 1、將企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)從單純的收入引向關(guān)注客戶(hù)價(jià)值 ， 關(guān)注有價(jià)值的客戶(hù)。 分析哪些客戶(hù)是高價(jià)值客戶(hù)，哪些客戶(hù)是一般價(jià)值客戶(hù)？哪些客戶(hù)屬于低價(jià)值客戶(hù)？ 低價(jià)值客戶(hù) 一般價(jià)值客戶(hù) 較高價(jià)值客戶(hù) 高價(jià)值客戶(hù) 客戶(hù)價(jià)值金字塔 21 2、建立大客戶(hù)價(jià)值金字塔，根據(jù)客戶(hù)價(jià)值細(xì)分客戶(hù)群，指導(dǎo)營(yíng)銷(xiāo)策略的制定。 通過(guò)客戶(hù)價(jià)值的進(jìn)一步分析，開(kāi)展差異化客戶(hù)管理和營(yíng)銷(xiāo)，合理分配企業(yè)資源。 進(jìn)行大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估的意義 低價(jià)值客戶(hù) 一般價(jià)值客戶(hù) 較高價(jià)值客戶(hù) 高價(jià)值客戶(hù) 忠誠(chéng)忠 潛在價(jià)值 22 3、不斷提升客戶(hù)價(jià)值，從而提升企業(yè)自身價(jià)值。 客戶(hù)是價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)，企業(yè)通過(guò)滿(mǎn)足客戶(hù)需求創(chuàng)造價(jià)值，提升企業(yè)的盈利能力 進(jìn)行大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估的意義 客戶(hù) 電信企業(yè) 客戶(hù)特征 客戶(hù)關(guān)系 客戶(hù)貢獻(xiàn) 客戶(hù)價(jià)值 企業(yè)價(jià)值 23 大客戶(hù)價(jià)值研究 _既是重點(diǎn)又是難點(diǎn) 發(fā)展趨勢(shì)：客戶(hù)的貨幣價(jià)值 非貨幣價(jià)值 客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值 學(xué)者 定義 優(yōu)點(diǎn) 不足B e n s 潔僅是客戶(hù)當(dāng)前利潤(rùn)基礎(chǔ)上的分類(lèi)W a v l a n 及到客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)K e l l 及到客戶(hù)未來(lái)利潤(rùn)將客戶(hù)價(jià)值和客戶(hù)忠誠(chéng)度分裂開(kāi)來(lái)A c h i m W a l t 客戶(hù)與其它客戶(hù)特點(diǎn) 大客戶(hù)的特點(diǎn)決定了其客戶(hù)價(jià)值評(píng)估的多樣性及復(fù)雜性 直接收入 間接收入 營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用 社會(huì)影響力 行業(yè)影響力 新業(yè)務(wù)的促進(jìn) 流失性高（超價(jià)格彈性）低（價(jià)格彈性）高（低收入）低（公費(fèi)或高收入）其它客戶(hù)高 高 多低 少 低 低 低 少大客戶(hù) 高 多 高11112112????25 大客戶(hù)價(jià)值的多維分析方法 潛在 當(dāng)前 有形價(jià)值 無(wú)形價(jià)值 直接利潤(rùn) 間接收入 社會(huì)地位 行業(yè)地位 品牌效益 客戶(hù)價(jià)值的全方位多角度分析 客戶(hù)價(jià)值（ V）＝（ 歷史價(jià)值） ＋ 當(dāng)前價(jià)值 ＋ 潛在價(jià)值 26 客戶(hù)價(jià)值指標(biāo)的相關(guān)研究 網(wǎng)通的客戶(hù)價(jià)值模型 交易類(lèi)指標(biāo)： 主要有交易次數(shù)、交易額 /利潤(rùn)、毛利率、平均單筆交易額、最大單筆交易額、退貨金額、退貨次數(shù)、已交易時(shí)間、平均交易周期、銷(xiāo)售預(yù)期金額等。 財(cái)務(wù)類(lèi)指標(biāo)： 主要有最大單筆收款額、平均收款額，平均收款周期，平均欠款額、平均欠款率等。 聯(lián)絡(luò)類(lèi)指標(biāo)： 主要有相關(guān)任務(wù)數(shù)、相關(guān)進(jìn)程數(shù)、客戶(hù)表?yè)P(yáng)次數(shù) /比例、投訴次數(shù) /比例、建議次數(shù) /比例等。 特征類(lèi)指標(biāo)： 主要是客戶(hù)自身的一些特征，比如企業(yè)規(guī)模、注冊(cè)資金、區(qū)域、行業(yè)、年銷(xiāo)售額、是否為上市公司等；如果是個(gè)人客戶(hù)其特征屬性可以設(shè)為年齡、學(xué)歷、婚姻狀況、月收入、喜好顏色、是否有車(chē)、有無(wú)子女等。 目前，客戶(hù)價(jià)值的研究更多的集中在對(duì)公眾客戶(hù)上，對(duì)大客戶(hù)價(jià)值的研究還相對(duì)缺乏 27 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估指標(biāo)設(shè)計(jì)初步方案 類(lèi)別 序號(hào) 指標(biāo) 權(quán)重 1 平均每月計(jì)費(fèi)收入 35% 2 對(duì)公眾客戶(hù)群 / 商業(yè)客戶(hù)群收入貢獻(xiàn) 5% 3 對(duì)客戶(hù)的單獨(dú)運(yùn)維或營(yíng)銷(xiāo)成本的投入 （ - 9% ） 客戶(hù)貢獻(xiàn)類(lèi)（ 40% ） 4 客戶(hù)累計(jì)欠費(fèi)時(shí)間 （ - 8% ） 5 價(jià)格敏感度 5% 6 新業(yè)務(wù)使用 3% 7 帶寬業(yè)務(wù)所占比例 3% 8 社會(huì)及政策影響力 5% 9 客戶(hù)自身經(jīng)營(yíng)狀況 3% 10 對(duì)客戶(hù)未來(lái)一年電信業(yè)務(wù)需求的預(yù)測(cè) 11 客戶(hù)在價(jià)值鏈中的作用 8% 客戶(hù)特征類(lèi)（ 34% ） 12 客戶(hù)對(duì)電信服務(wù)的依賴(lài)度和需求度 13 客戶(hù)最近一年業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況 6% 14 客戶(hù)對(duì)電信企業(yè)的綜合滿(mǎn)意度 8 . 5 0 % 15 客戶(hù)使用中國(guó)電信通信費(fèi)用占其總通信支出的比例 5% 16 雙方維 系服務(wù)關(guān)系的時(shí)間 4% 客戶(hù)關(guān)系類(lèi)（ 26% ） 17 與大客戶(hù)的互惠關(guān)系 2 . 5 0 % 專(zhuān)家測(cè)評(píng) 28 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估軟件 分析 輸入 客戶(hù) A 客戶(hù) B 客戶(hù) N 客戶(hù)信息 直接貢獻(xiàn) 客戶(hù)特征 客戶(hù)關(guān)系 指標(biāo)體系 當(dāng)前價(jià)值 潛在價(jià)值 忠誠(chéng)度 影響力 評(píng)估結(jié)果 評(píng) 估 模 型 價(jià)值分析 營(yíng)銷(xiāo)策略 決策支撐 。。。。。。 大客戶(hù)經(jīng)理 計(jì)算機(jī) 分析者決策者 29 方法 價(jià)值分析 目的 涉及指標(biāo) 1 、總體價(jià)值分析 將大客戶(hù)按價(jià)值劃分級(jí)別， 識(shí) 別最有價(jià)值的客戶(hù) 全部 2 、當(dāng)前價(jià)值分析 比較不同大客戶(hù)給企業(yè)帶來(lái)的收益 1 、 2 、 3 、 4 3 、潛在價(jià)值分析 比較不同大客戶(hù)未來(lái)業(yè)務(wù)的發(fā)展?jié)摿?，未?lái)給企業(yè)帶來(lái)的收益 6 、 7 、 9 、 10 、 1 2 、 4 、忠誠(chéng)度 / 流失性分析 發(fā)現(xiàn)流失可能性大的大客戶(hù) 5 、 1 3 、 1 4 、 1 5 、 1 6 、 1 7 單一分析 5 、影響力分析 關(guān)注社會(huì)或行業(yè)有影響 力的客戶(hù)群 8 、 1 1 6 、當(dāng)前 — 潛在價(jià)值分析 客戶(hù)的發(fā)展與目前的狀況的比較 當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值涉及指標(biāo) 7 、總價(jià)值 — 忠誠(chéng)度分析 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性 價(jià)值及忠誠(chéng)度涉及指標(biāo) 交叉分析 8 、當(dāng)前 — 潛在 — 忠誠(chéng)度分析 價(jià)值實(shí)現(xiàn)的可能性 價(jià)值及忠誠(chéng)度涉及指標(biāo) 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估分析內(nèi)容 第二部分：大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系 ? 一、大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 二、 大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估步驟 三、 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估案例 31 大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估方法 第一：總體價(jià)值分析 指標(biāo)得分 大客戶(hù)等級(jí)80 分以上 鉆石級(jí)（高價(jià)值大客戶(hù)）60 分－ 80 分 白金級(jí)（較高價(jià)值大客戶(hù)）40 分－ 60 分 黃金級(jí)（一般價(jià)值大客戶(hù)）40 分以下 白銀級(jí)（低價(jià)值大客戶(hù)）32 第二：當(dāng)前價(jià)值與潛在價(jià)值分析 當(dāng)前價(jià)值分析 潛在價(jià)值分析 當(dāng)前價(jià)值越高，對(duì)企業(yè)的直接收益貢獻(xiàn)越大。 潛在價(jià)值評(píng)價(jià)試圖預(yù)測(cè)出客戶(hù)未來(lái)價(jià)值的趨勢(shì)，使企業(yè)在保存量的基礎(chǔ)上，更多的考慮如何激增量 。 （ 5個(gè)指標(biāo)，總分 16分） （ 4個(gè)指標(biāo)，總分 40分） 1 大客戶(hù)平均每月計(jì)費(fèi)收入2 對(duì)公眾客戶(hù)群 / 商業(yè)客戶(hù)群收入貢獻(xiàn)3 對(duì)大客戶(hù)的單獨(dú)運(yùn)維或營(yíng)銷(xiāo)成本投入4 客戶(hù)累計(jì)欠費(fèi)時(shí)間1 新業(yè)務(wù)使用2 帶寬業(yè)務(wù)所占比例3 客戶(hù)自身經(jīng)營(yíng)狀況4 對(duì)客戶(hù)未來(lái)一年電信業(yè)務(wù)需求的預(yù)測(cè)5 客戶(hù)對(duì)電信服務(wù)的依賴(lài)度和需求度大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估方法 33 潛在價(jià)值 低 高 當(dāng)前價(jià)值高低3 4 2 1 客戶(hù)價(jià)值矩陣 象限 1. 客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都較高 象限 2. 當(dāng)前價(jià)值較高，但后期發(fā)展能力有限，有價(jià)值下降的可能或風(fēng)險(xiǎn)； 象限 3. 客戶(hù)的當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值較低； 象限 4. 雖然當(dāng)前的價(jià)值較低，但未來(lái)的價(jià)值較高。 客戶(hù)群按價(jià)值的劃分 客戶(hù)生命周期 萌芽期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 客戶(hù)細(xì)分 發(fā)展型客戶(hù) 增強(qiáng)型客戶(hù) 保留型客戶(hù) 維持型客戶(hù) 0 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11引入期 衰退期 成熟期 成長(zhǎng)期 大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估方法 34 制定大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展策略 高價(jià)值大客戶(hù) （客戶(hù)當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值都較高） 次價(jià)值大客戶(hù) （ 當(dāng)前價(jià)值高，未來(lái)價(jià)值低的客戶(hù) ） 潛在價(jià)值大客戶(hù) （ 當(dāng)前的價(jià)值較低，但未來(lái)的價(jià)值較高 ） 低價(jià)值大客戶(hù) （ 當(dāng)前價(jià)值及潛在價(jià)值較低 ） 應(yīng)積極鞏固客戶(hù)關(guān)系，提升客戶(hù)忠誠(chéng)度，激發(fā)客戶(hù)增量需求，并探索建立互惠互利的戰(zhàn)略合作關(guān)系 。 應(yīng)給予適當(dāng)?shù)年P(guān)注，如果客戶(hù)的潛在價(jià)值低的主要原因是由于客戶(hù)忠誠(chéng)度低造成的，在增加該客戶(hù)成本投入時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎行事。 應(yīng)積極引導(dǎo)和激發(fā)客戶(hù)的消費(fèi)，通過(guò)為客戶(hù)量身定制解決方案，擴(kuò)大客戶(hù)的業(yè)務(wù)范圍和使用量。 以下情況企業(yè)可能考慮放棄： 1） 價(jià)格極其敏感 ， 忠誠(chéng)度低 ， 感化成本高； 2） 提出的質(zhì)量附加成本很高 ， 且信用狀況很差 。 大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估方法 35 一方面企業(yè)要維系現(xiàn)已有客戶(hù)價(jià)值，另一方面要促使客戶(hù)價(jià)值的不斷提升，使低價(jià)值客戶(hù)向潛在價(jià)值客戶(hù)、次價(jià)值客戶(hù)、甚至高價(jià)值客戶(hù)方向轉(zhuǎn)變，潛在價(jià)值客戶(hù)和次價(jià)值客戶(hù)向高價(jià)值客戶(hù)轉(zhuǎn)變。 潛在價(jià)值客戶(hù) 高價(jià)值客戶(hù) 次價(jià)值客戶(hù) 低價(jià)值客戶(hù) 潛在價(jià)值 低 高 當(dāng)前價(jià)值 低 高 大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估方法 36 第三：忠誠(chéng)度和流失性分析 低 高 低 高3 4 2 1 高 低 總/潛在價(jià)值 忠誠(chéng)度 象限 2的大客戶(hù)是價(jià)值高、忠誠(chéng)度較低的客戶(hù)群，一旦流失對(duì)企業(yè)將造成重大損失，因此企業(yè)必須加大管理，提早采取措施，避免這部分大客戶(hù)流失。 忠誠(chéng)度評(píng)分 10分 1 價(jià)格敏感度2 客戶(hù)最近一年里業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況3 客戶(hù)對(duì)電信企業(yè)的綜合滿(mǎn)意度4客戶(hù)使用中國(guó)電信通信費(fèi)用占其總通信支出的比例5 雙方維系服務(wù)關(guān)系的時(shí)間6 與大客戶(hù)間的互惠關(guān)系（ 6個(gè)指標(biāo)，總分 31分） 大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估方法 37 第四步：影響力分析 第五步：客戶(hù)關(guān)系分析 1 社會(huì)及政策影響力2 客戶(hù)在價(jià)值鏈中的作用（ 2個(gè)指標(biāo)，總分 13分） 大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估方法 12345雙方維系服務(wù)關(guān)系的時(shí)間與大客戶(hù)的互惠關(guān)系客戶(hù)最近一年業(yè)務(wù)的轉(zhuǎn)網(wǎng)情況客戶(hù)對(duì)電信企業(yè)的綜合滿(mǎn)意度客戶(hù)使用中國(guó)電信通信費(fèi)用占其總通信支出的比例(5個(gè)指標(biāo)，總分 26分 ) 38 大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估方法 第六步：不同行業(yè)大客戶(hù)的價(jià)值評(píng)價(jià)及分析 根據(jù)不同行業(yè)大客戶(hù)的平均分?jǐn)?shù)，可以進(jìn)行不同行業(yè)間的總體價(jià)值評(píng)價(jià)及分角度價(jià)值評(píng)價(jià)。尋找各行業(yè)特點(diǎn)，制定不同的營(yíng)銷(xiāo)策略。 除上述介紹的分析方法外，通過(guò)連續(xù)幾年信息，可以對(duì)大客戶(hù)價(jià)值進(jìn)行長(zhǎng)期滾動(dòng)分析，從各種角度透視大客戶(hù)價(jià)值的發(fā)展趨勢(shì)。 第二部分：大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估體系 ? 一、大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估方法與指標(biāo)設(shè)計(jì) 二、 大客戶(hù)價(jià)值分析評(píng)估步驟 三、 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估案例 40 本地網(wǎng)大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估案例 案例概況 評(píng)測(cè)主體：本地網(wǎng)客戶(hù)經(jīng)理和行業(yè)經(jīng)理 評(píng)測(cè)對(duì)象： 政 /金融 /科教 /置業(yè) /旅游 /商貿(mào) /制造八個(gè)行業(yè)的 1220家大客戶(hù) 評(píng)測(cè)方法：應(yīng)用“ 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估軟件 ” 評(píng)測(cè)目的：基于價(jià)值評(píng)估的現(xiàn)有客戶(hù)分級(jí)； 基于分角度價(jià)值評(píng)估的客戶(hù)細(xì)分和市場(chǎng)定位 評(píng)測(cè)時(shí)間： 2004年 6月 41 區(qū)間 80分以上 （含 60分） 80－ 60分 之間 60間 40分以下 （不含 40分） 客戶(hù) 數(shù)量 26 254 793 147 平均分 戶(hù) 性質(zhì) 最有價(jià)值 客戶(hù) 較高價(jià)值 客戶(hù) 一般價(jià)值 客戶(hù) 較低價(jià)值 客戶(hù) 客戶(hù) 級(jí)別 鉆石級(jí) 白金級(jí) 黃金級(jí) 白銀級(jí) 基于客戶(hù)價(jià)值的分級(jí)，是內(nèi)部客戶(hù)分級(jí)管理的基礎(chǔ)；進(jìn)行企業(yè)資源分配的依據(jù)，制定市場(chǎng)策略的參考。 平均分為 占滿(mǎn)分 100分的 53％。有 46％的客戶(hù)達(dá)到了平均水平。 本地網(wǎng)大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估案例 42 評(píng)估案例分析 —— 分析維度之一 以當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值兩個(gè)綜合性指標(biāo)構(gòu)建二維矩陣，以當(dāng)前價(jià)值（潛在價(jià)值（平均分為參考進(jìn)行全新的客戶(hù)細(xì)分。 43 客戶(hù)生命周期 萌芽期 發(fā)展期 成熟期 衰退期 客戶(hù)細(xì)分 發(fā)展型客戶(hù) 增強(qiáng)型客戶(hù) 保留型客戶(hù) 維持型客戶(hù) 客戶(hù)生命周期理論與價(jià)值矩陣 客戶(hù)生命周期理論認(rèn)為，一個(gè)企業(yè)在存續(xù)過(guò)程中大致要經(jīng)歷萌芽期、發(fā)展期、成熟期和衰退期四個(gè)時(shí)期。 在這四個(gè)時(shí)期企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略、經(jīng)營(yíng)收益和經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)各不相同。這就決定了企業(yè)在不同時(shí)期內(nèi)對(duì)電信的貢獻(xiàn)也會(huì)有所變化。 客戶(hù)在自身的存續(xù)和發(fā)展過(guò)程中，其客戶(hù)類(lèi)別將經(jīng)歷了幾次不同的轉(zhuǎn)換。 價(jià)值矩陣與客戶(hù)生命周期理論的結(jié)合提供了一種動(dòng)態(tài)的客戶(hù)細(xì)分方法。利用這種細(xì)分方法，我們不僅可以判別客戶(hù)當(dāng)前所屬的客戶(hù)群，還可以識(shí)別客戶(hù)在未來(lái)一段時(shí)期內(nèi)可能發(fā)展的客戶(hù)類(lèi)型。 評(píng)估案例分析 —— 分析維度之一 44 （ 310個(gè)大客戶(hù)） ?當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均高出一般水平，是企業(yè)價(jià)值的主要源泉 ?客戶(hù)的需求是制定市場(chǎng)戰(zhàn)略的導(dǎo)向，新業(yè)務(wù)推廣和深度銷(xiāo)售的目標(biāo) ?營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用適當(dāng)傾斜，個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)方案 （ 245個(gè)大客戶(hù)） ?當(dāng)前價(jià)值低于一般水平，潛在價(jià)值較高 ?從中長(zhǎng)期收益分析客戶(hù)，強(qiáng)化客戶(hù)跟蹤，注重新業(yè)務(wù)的引導(dǎo)消費(fèi)，開(kāi)展交叉銷(xiāo)售 ?適當(dāng)?shù)膬?yōu)惠策略鎖定客戶(hù) （ 437個(gè)大客戶(hù)） ?當(dāng)前價(jià)值和潛在價(jià)值均低于一般水平 ?在 利潤(rùn) 貢獻(xiàn)小于 0的情況下，可 考慮 放棄 ?加強(qiáng)溝通，觀察客戶(hù)發(fā)展是否有明顯變化 ?營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的適當(dāng)縮減 （ 228個(gè)大客戶(hù)） ?當(dāng)前價(jià)值高于一般水平，潛在價(jià)值較低 ?繼續(xù)優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，獲取客戶(hù)當(dāng)期對(duì)企業(yè)貢獻(xiàn)。 ?中長(zhǎng)期營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算適當(dāng)縮減 評(píng)估案例分析 —— 分析維度之一 45 以客戶(hù)總價(jià)值和忠誠(chéng)度構(gòu)建二維矩陣，以其均值作為基準(zhǔn)將客戶(hù)進(jìn)行分類(lèi)，從中找出客戶(hù)流失的關(guān)鍵區(qū)域。 Ⅳ 117 443 274 386 評(píng)估案例分析 —— 分析維度之二 46 分析客戶(hù)流失不是單純分析客戶(hù)數(shù)量的流失，而是基于數(shù)量的客戶(hù)價(jià)值流失分析。 Ⅳ 區(qū)域客戶(hù)價(jià)值較高，但忠誠(chéng)度較低。這是防止客戶(hù)流失的關(guān)鍵區(qū)域，該類(lèi)客戶(hù)的流失損失要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于 Ⅲ 區(qū)域客戶(hù)。針對(duì)該類(lèi)客戶(hù)，應(yīng)把握其決策的敏感因素 —— 價(jià)格、服務(wù)、新業(yè)務(wù)或客戶(hù)關(guān)系。從客戶(hù)最關(guān)心的問(wèn)題入手，提前防范，將流失風(fēng)險(xiǎn)將到最低。 該區(qū)域客戶(hù)群忠誠(chéng)度較低也可能是由于市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)所造成的。高價(jià)值客戶(hù)是各運(yùn)營(yíng)商爭(zhēng)奪的焦點(diǎn)，面臨多種優(yōu)惠選擇，客戶(hù)對(duì)企業(yè)的忠實(shí)關(guān)系就會(huì)受到干擾。因此對(duì)該區(qū)域的高價(jià)值客戶(hù)，重點(diǎn)防守。 典型客戶(hù)：黃龍飯店、財(cái)政局、 蘇寧電器等 評(píng)估案例分析 —— 分析維度之二 47 行業(yè) 客戶(hù)數(shù)量總價(jià)值平 均分當(dāng)前價(jià)值平均分潛在價(jià)值平均分忠誠(chéng)度平均分影響力平均分24 1 . 9 3 16 76 9 6 32 04 2 1 00 220 區(qū)4%制造8%政36%金融40%在 25個(gè)鉆石級(jí)客戶(hù)中，黨政有 9個(gè)，金融有 10個(gè) 評(píng)估案例分析 —— 行業(yè)分析維度 48 以本地網(wǎng)平均水平或行業(yè)平均水平為基準(zhǔn) 政 金融 科教 旅游 置業(yè) 制造 當(dāng)前價(jià)值 /潛在價(jià)值 總價(jià)值 /忠誠(chéng)度 潛在價(jià)值 /忠誠(chéng)度 評(píng)估案例分析 —— 行業(yè)分析維度 49 評(píng)測(cè)總體分析 ? 最有價(jià)值的行業(yè)是金融保險(xiǎn)業(yè)和黨政軍 ? 依照總價(jià)值評(píng)分進(jìn)行客戶(hù)分級(jí)，鉆石客戶(hù) 25個(gè)，是大客戶(hù)中的大客戶(hù)，企業(yè)價(jià)值的核心源泉 ? 當(dāng)前價(jià)值是企業(yè)制定近期營(yíng)銷(xiāo)策略的依據(jù)；潛在價(jià)值是企業(yè)規(guī)劃中長(zhǎng)期市場(chǎng)戰(zhàn)略的參考 ? 當(dāng)前價(jià)值 /潛在價(jià)值矩陣提供了客戶(hù)細(xì)分的方法 ? 總價(jià)值 /忠誠(chéng)度矩陣提供了分析客戶(hù)流失的方法 評(píng)估案例分析 —— 評(píng)測(cè)總體分析 50 目錄 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估模型工具 51 大客戶(hù)價(jià)值評(píng)估模型工具軟件 59 收入總體分析 收入總體分析功能展示了各行業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)收入占總收入的比重 60 收入行業(yè)比較 收入行業(yè)比較展示了各行業(yè)的業(yè)務(wù)構(gòu)成情況 ,顯示了不同行業(yè)的消費(fèi)特點(diǎn)和消費(fèi)結(jié)構(gòu) ,為制定具有行業(yè)特點(diǎn)的營(yíng)銷(xiāo)策略提供支持 . 61 收入結(jié)構(gòu)分析 根據(jù)客戶(hù)的收入信息 ,軟件可以自動(dòng)生成每一客戶(hù)的業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)圖 可以針對(duì)不同客戶(hù)的 需求 特點(diǎn)調(diào)整產(chǎn)品策略 . 62 下一步的工作 ? 連續(xù)年份的分析 ? 完善收入拉動(dòng)貢獻(xiàn)的分析功能 ? 深化收入預(yù)測(cè)的方法研究和軟件功能實(shí)現(xiàn) ? 客戶(hù)分類(lèi)分析的實(shí)證研究 ,分類(lèi)分析的步驟 ? 形成完整的 ”客戶(hù)價(jià)值為導(dǎo)向 ;客戶(hù)行為為媒介 ;客戶(hù)關(guān)系為基礎(chǔ) ”的大客戶(hù)評(píng)估框架 . 63 63 謝 謝 ！