競爭產(chǎn)品分析工作指南ppt課件

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競爭對手分析工作指南V0.6,1,目錄,引言 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的目的和意義 如何進行競爭對手分析 附件,2,引言,本文檔的閱讀對象是產(chǎn)品經(jīng)理、從事競爭分析的相關人員。 本文檔的主旨在于幫助以上人員了解常用的競爭分析方法、過程和工具，進而能夠獨立進行競爭對手分析、完成分析報告的撰寫工作；最終為產(chǎn)品規(guī)劃和市場營銷提供決策依據(jù)。 本文檔所撰寫的競爭對手分析內(nèi)容是圍繞競爭對手的產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務來展開的。,3,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手 競爭對手的含義 競爭對手的幾個類別 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的含義 競爭對手分析的內(nèi)容框架,4,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手 競爭對手的含義 競爭對手的類別 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的含義 競爭對手分析的內(nèi)容框架,5,從廣義上講：所有與本企業(yè)爭奪同一目標用戶群的企業(yè)都可視為競爭對手。但事實上只有那些有能力與本企業(yè)相抗衡的才是我們真正的競爭對手。,關鍵詞：爭奪、目標用戶群、抗衡,6,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手 競爭對手的含義 競爭對手的類別 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的含義 競爭對手分析的內(nèi)容框架,7,競爭對手的類別,,,,,直接競爭對手,替代性 競爭對手,間接競爭對手,競爭對手集合,現(xiàn)實競爭對手集合,現(xiàn)實競爭對手,潛在競爭對手,8,競爭對手的類別,直接競爭對手,直接競爭對手：產(chǎn)品相同且滿足同一目標用戶群體的需要,9,競爭對手的類別,間接競爭對手,渴了！ 喝點什么呢,OR,間接競爭對手：產(chǎn)品可能不同，但目標用戶群一致,10,競爭對手的類別,替代性競爭對手,,柯達膠卷,索尼數(shù)碼相機,替代性競爭對手：目標用戶群一致，產(chǎn)品或服務具有較大的優(yōu)勢，能夠替代競爭對手,11,競爭對手的類別,潛在競爭對手,,行業(yè)相關者 包括橫向產(chǎn)業(yè)相關者，提供大致類型產(chǎn)品/服務的企業(yè)，或縱向產(chǎn)業(yè)相關者，如上下游企業(yè) 非行業(yè)相關者 本身擁有強大實力，受到巨額利潤的誘惑，加入競爭者的行列。,冰箱生產(chǎn)廠家,洗衣機生產(chǎn)廠家,12,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手 競爭對手的含義 競爭對手的類別 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的含義 競爭對手分析的內(nèi)容框架,13,競爭對手分析是指利用特定的分析方法和工具對具有競爭關系的企業(yè)進行有目的的調(diào)查分析。本文檔所說的競爭對手分析是產(chǎn)品經(jīng)理在產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷策劃過程中針對現(xiàn)實競爭對手所進行的分析。,,關鍵詞：分析方法、工具、有目的的、調(diào)查、分析,14,什么是競爭對手分析,什么是競爭對手 競爭對手的含義 競爭對手的類別 什么是競爭對手分析 競爭對手分析的含義 競爭對手分析的內(nèi)容框架,15,,,,競爭對手分析內(nèi)容框架圖,16,,產(chǎn)品規(guī)劃的參考依據(jù),幫助自身產(chǎn)品實現(xiàn)市場定位 為自身產(chǎn)品設計提供功能、可用性、關鍵技術(shù)等方面的參考 提高自身產(chǎn)品的差異化程度,市場策略的制定依據(jù),借鑒競爭對手的市場營銷策略和手段拓寬自己的營銷思路 選擇可進攻或需回避的市場 制定出具有針對性的市場競爭策略,競爭對手分析的目的和意義,17,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,18,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,19,信息搜集,信息加工,情報分析,通過經(jīng)驗推斷、文獻查詢、互聯(lián)網(wǎng)搜索等方式搜集信息,對搜集到的信息進行選擇、整理、存儲,運用分析工具對經(jīng)過加工的信息進行對比分析,整理結(jié)論 提出建議,確定競爭對手,撰寫報告,競爭對手分析的過程,規(guī)劃 分析內(nèi)容,識別市場上的主要競爭對手,根據(jù)分析目的確定需要分析的內(nèi)容,20,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,21,定性分析和定量分析,,,,定性分析法,定量分析法,在掌握大量精確數(shù)據(jù)的基礎上，運用專業(yè)分析工具對競爭對手展開對比分析。其結(jié)果相對客觀準確,適用于一些沒有或不具備完整的數(shù)據(jù)的分析，主要依賴于參與人員經(jīng)驗、主觀判斷和分析能力。其結(jié)果受分析人員素質(zhì)的限制。,定性分析和定量分析是競爭對手分析的兩類主要方法，可以應用于競爭對手分析整個過程的各個環(huán)節(jié)，實際工作中可以單獨使用，也可以結(jié)合使用。,22,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,23,定性法確定競爭對手,OR,,站在企業(yè)的角度,站在用戶的角度,誰的產(chǎn)品與本企業(yè)的產(chǎn)品爭奪同一目標用戶群體，并且與本企業(yè)的能力相當,用戶在選擇產(chǎn)品時，在哪個品牌或產(chǎn)品之間做選擇，并且被選擇的對象與本企業(yè)的能力相當,24,定量法確定競爭對手,,,,,,確認競爭對手,,建立競爭對手圖譜,直接競爭對手,,,間接競爭對手,替代性競爭對手,識別主要的競爭對手,,競爭對手優(yōu)先排序,,,類分競爭對手,定量法確定競爭對手的流程,25,定量法確定競爭對手,,,,,,確認競爭對手,,建立競爭對手圖譜,直接競爭對手,,,間接競爭對手,替代性競爭對手,識別主要的競爭對手,,競爭對手優(yōu)先排序,,,類分競爭對手,定量法確定競爭對手的流程,26,定量法確定競爭對手,建立競爭對手圖譜,競爭對手圖譜,推斷的競爭對手,主要的競爭對手,直接的競爭對手,,間接的競爭對手,,替代性的競爭對手,27,定量法確定競爭對手,,,,,,確認競爭對手,,建立競爭對手圖譜,直接競爭對手,,,間接競爭對手,替代性競爭對手,識別主要的競爭對手,,競爭對手優(yōu)先排序,,,類分競爭對手,定量法確定競爭對手的流程,28,定量法確定競爭對手,競爭對手優(yōu)先級排序,,,主要競爭對手,最終確認的競爭對手,,排序遵循的準則： 1、競爭對手的市場地位 2、競爭對手的品牌影響力 3、競爭對手產(chǎn)品競爭力 4、競爭對手服務滿意度,,,競爭對手優(yōu)先排序,29,確定競爭對手的注意事項,最終確認的競爭對手最多不超過6個 確定競爭對手時要考慮那些綜合實力強的，也不要忽略那些綜合實力弱但某一方面有很強競爭力的 沒有永恒的敵人，也沒有永恒的朋友，競爭對手也會隨著環(huán)境的變化而發(fā)生變化。,30,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,31,規(guī)劃分析內(nèi)容的方法,,產(chǎn)品經(jīng)理提出,OR,專家小組提出,32,需要重點關注的內(nèi)容,33,分析內(nèi)容的呈現(xiàn)形式,,清單法,表格法,,,,,,34,規(guī)劃分析內(nèi)容的注意事項,在明確分析目的的前提下規(guī)劃分析內(nèi)容 建立清單或表格有助于明確需要分析的內(nèi)容，也可為之后的信息搜集做好準備 在進行分析內(nèi)容規(guī)劃時可參見競爭對手分析內(nèi)容框架圖,35,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,36,信息來源和搜集方法,37,信息搜集方法介紹,集體討論,選擇 小組成員,確定主題,安排場地,通知開會,專家小組討論 專家小組討論是一種搜集定性信息的方法,專家小組討論實施過程,38,確定主題,專家小組討論,39,確定主題的注意事項,討論的主題應該圍繞分析的內(nèi)容展開 確定主題時考慮一事一議原則,每次討論不設計過多問題 確定主題時建議采用清單法或表格法,40,確定主題,選擇 小組成員,41,小組成員組成,規(guī)劃設計人員,產(chǎn)品經(jīng)理,記錄員,主持人,銷售推廣人員,其它成員,如： 財務人員 客戶 原料供應商,42,選擇小組成員注意事項,小組成員要選擇與討論議題直接相關且經(jīng)驗豐富的人員，人數(shù)控制在5-10人左右。 主持人和記錄員可以從小組成員中指定，但最好由獨立的第三人擔任。 主持人最好由對討論問題的背景比較了解并熟悉頭腦風暴法的處理程序和處理方法的人擔任。同時主持人要善于引導和控制。,43,確定主題,選擇 小組成員,安排場地,44,安排場地的注意事項,選擇一間安靜、溫度適宜、光線柔和的辦公室或會議室作為討論的場地 場地需配備電腦、投影儀、錄音機（筆）、白板、白板筆 座位最好擺放成環(huán)形，當然也可以隨意而坐。 如果可能掛上請勿打擾的提示牌。,45,確定主題,選擇 小組成員,安排場地,通知開會,46,通知開會時的注意事項,通知以書面形式下發(fā)給所有與會人員 通知內(nèi)容包括會議時間、地點、主要議題、與會人員、希望達到的目的等 通知下發(fā)時要求收件人給予回復以明確會議是否可以如期舉行,47,確定主題,選擇 小組成員,安排場地,通知開會,集體討論,48,集體討論,制造氛圍,主持人,說明此次討論的目的，介紹與主題有關的背景情況 重申此次討論的主題，并適當解釋說明 宣布討論過程中應當遵守的紀律和原則 調(diào)動會場氣氛，使場面輕松活躍。如以一些與議題有關的笑話或幽默的經(jīng)歷來引導大家發(fā)言,49,集體討論,討論主題,實施過程 主持人將需要討論的主題展示給小組成員，引導小組人員逐條討論 小組成員逐個提出見解、說明理由，要求簡明扼要 記錄員詳細記錄每個小組成員的見解,注意的問題 整個討論過程應控制在９０分鐘之內(nèi)，中間應適當休息 小組成員自由發(fā)言，發(fā)言時要針對主題、簡明扼要，不做與主題無關的發(fā)言，不做過多解釋 當某人發(fā)表見解時，其它人不做評判 盡可能激發(fā)大家的聯(lián)想，追求盡可能多的信息。,50,信息搜集方法介紹,問卷調(diào)查法 問卷調(diào)查法是一種搜集定量信息的方法,51,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,52,信息加工的工作原則,,進行信息選擇時關注可靠的信息源 進行信息整理時對信息進行要點提煉 進行信息存儲時分類建檔，建立目錄索引,53,信息加工的方法,,,類分原始信息 去掉每類原始信息中明顯不符合需求的信息 歸類相似的信息,提煉每類原始信息中的要點,不同介質(zhì)的信息分別存檔．紙質(zhì)文件建立索引目錄．電子文件注意備份以防丟失,54,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,55,情報分析主要是將本企業(yè)與競爭對手在產(chǎn)品、品牌、市場、渠道、服務等各方面作對比,56,選擇分析方法和工具,57,情報分析,產(chǎn)品對比,分析工具,產(chǎn)品策略 可用性 關鍵技術(shù) 產(chǎn)品競爭力,比較法 定標比超 BCG矩陣,58,情報分析,,,企業(yè)應用程度,低端目標客戶,非目標客戶,中端目標客戶,高端目標客戶,企 業(yè) 規(guī) 模,高,低,大,小,產(chǎn)品目標市場定位圖(示意圖),業(yè)務單位BCG矩陣圖(示意圖),問號,明星,興旺型,衰退型,,大,小,市 場 增 長 率,,高,低,相對市場份額,產(chǎn)品策略分析內(nèi)容 目標市場 業(yè)務單位定位 產(chǎn)品組合,59,情報分析,產(chǎn)品策略分析內(nèi)容 目標市場 業(yè)務單位定位 產(chǎn)品組合,產(chǎn)品組合策略對比表(示意表),60,情報分析,,,,,,,,,,,,,產(chǎn)品可用性分析內(nèi)容 業(yè)務功能匹配度 易用性 可靠性 集成性 擴展性,公司A：● 公司B：■,,,可用性評估表(示意表),61,情報分析,,產(chǎn)品競爭力評估 根據(jù)以上各個方面的綜合分析，評估出各個競爭對手的產(chǎn)品競爭力。,,,,,,,,,公司A： ● 公司B： ■,,,,,,,,,產(chǎn)品競爭力評估表(示意表),62,情報分析,品牌分析,分析工具,品牌策略 品牌影響力,比較法 定標比超,63,情報分析,品牌影響力評估 知名度 認知度 忠誠度,品牌影響力評估表(示意表),,,,,,,公司A：● 公司B：■,,,64,情報分析,市場分析,分析工具,市場地位 市場推廣策略 市場推廣能力,比較法 定標比超,65,情報分析,市場地位分析內(nèi)容 市場總份額 區(qū)域市場份額 銷售額 利潤,,市場占有率對比圖(示意圖),,66,情報分析,市場地位分析內(nèi)容 市場總份額 區(qū)域市場份額 銷售額 利潤,,區(qū)域市場占有率對比圖(示意圖),,,67,情報分析,市場地位分析內(nèi)容 市場總份額 區(qū)域市場份額 銷售額 利潤,,銷售額對比圖(示意圖),,,,68,情報分析,市場地位分析內(nèi)容 市場總份額 區(qū)域市場份額 銷售額 利潤,,利潤對比圖(示意圖),,,,,69,情報分析,推廣策略分析內(nèi)容 推廣目標 主要特點 推廣手段,,,,,,推廣策略對比表(示意表),70,情報分析,推廣能力評估 根據(jù)各競爭對手產(chǎn)品的推廣效果來評估各競爭對手推廣能力的強弱，有助于產(chǎn)品經(jīng)理后續(xù)制定產(chǎn)品的市場推廣策略,,,,公司A：● 公司B：■,,,,,,,,,,,,,,,,,,推廣能力評估表(示意表),71,情報分析,渠道分析,分析工具,渠道策略 價格策略 渠道能力,比較法 定標比超,72,情報分析,渠道策略分析內(nèi)容 渠道結(jié)構(gòu) 區(qū)域分布 渠道政策,渠道策略對比表(示意表),73,情報分析,,,,渠道覆蓋率對比圖(示意圖),渠道利用率對比圖(示意圖),74,情報分析,價格策略分析內(nèi)容 定價 實際售價 調(diào)價頻率 調(diào)價力度,渠道策略對比表(示意表),75,情報分析,渠道能力評估 代理渠道（覆蓋率、利用率、渠道激勵） 自有渠道（銷售員數(shù)量、銷售激勵） 網(wǎng)絡直銷,公司A：● 公司B：■,,,,,,,,,,,,,,,渠道能力評估表(示意表),76,情報分析,服務分析,分析工具,服務策略 服務能力,比較法 定標比超,77,情報分析,服務策略分析內(nèi)容 服務內(nèi)容 服務政策 服務模式,服務策略對比表(示意表),78,情報分析,服務能力評估 服務廣度 服務質(zhì)量,服務能力評估表(示意表),公司A：● 公司B：■,,,,,,,,,,,,,,,,,,,79,情報分析,綜合分析,分析工具,綜合競爭力 競爭對手SWOT分析,比較法 定標比超 SWOT分析法,80,情報分析,綜合競爭力評估 產(chǎn)品競爭力 品牌影響力 推廣能力 銷售能力 服務能力,服務能力評估表(示意表),公司A：● 公司B：■,,,,,,,,,,,,,,,,,81,情報分析,SWOT分析內(nèi)容 優(yōu)勢 劣勢 機遇 威脅,優(yōu)劣勢綜合對比表(示意表),82,如何進行競爭對手分析,競爭對手分析的過程 競爭對手分析的方法 定性分析和定量分析 如何確定競爭對手 如何規(guī)劃分析內(nèi)容 如何進行信息搜集 如何進行信息加工 如何進行情報分析 如何撰寫報告,83,報告呈現(xiàn)形式,表格：更適用于運用定性法進行分析得出的結(jié)論，結(jié)果集中于關鍵要素。 文本文件：適用于運用定量方法進行分析得出的結(jié)論，分析結(jié)果全面詳實。 PPT：適用于運用定量方法進行分析得出的結(jié)論，可以是對文本文件的直觀展現(xiàn)，也可以直接作為分析報告提交。,84,報告核心內(nèi)容-分析結(jié)論,產(chǎn)品競爭力及產(chǎn)品策略 競爭對手品牌影響力及策略 競爭對手市場策略及推廣能力 競爭對手渠道策略及渠道能力 競爭對手服務策略及服務能力,85,非表格形式報告結(jié)構(gòu),引言 描述分析的背景、目的、對象、內(nèi)容、方法 正文 從多個維度入手分析競爭對手,進而對競爭對手進行綜合評價。 結(jié)論與建議 針對產(chǎn)品規(guī)劃、市場營銷提出建議 附件 原始信息，分析過程,86,報告模板,具體模板見附件 實際撰寫過程，請根據(jù)分析目的、分析內(nèi)容決定模板內(nèi)容的取舍。,87,附件,《競爭對手分析報告模板》 術(shù)語解釋,88,報告模板,《競爭對手分析報告模板》,89,附件,《競爭對手分析報告模板》 術(shù)語解釋,90,術(shù)語解釋,信息 所謂信息就是以聲音、語言、文字、圖像、動畫、氣味等為載體所表示出的客觀存在。 情報 所謂情報就是經(jīng)過傳遞、選擇、處理，用于解決科研、生產(chǎn)中的具體問題的特定的信息。 信息與情報的區(qū)別 信息是數(shù)據(jù)的集成 情報是智慧的集成,91,The end! Thanks,92,