《公共關(guān)系學(xué)》期末重點復(fù)習(xí)考試大綱doc-公共關(guān)系教學(xué)大.doc

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對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)遠程教育學(xué)院 2005—2006學(xué)年第一學(xué)期 《公共關(guān)系學(xué)》期末復(fù)習(xí)考試大綱和復(fù)習(xí)題 一． 本復(fù)習(xí)大綱適用于期末考試，所列內(nèi)容為出題范圍 二． 本次考試題型為六種：單項選擇；多項選擇；判斷題；簡答題；論述題；案例分析。 三．以下是大家在備考時的知識點，但請大家不要只關(guān)注這些知識點，應(yīng)該盡可能理解講義所涉及的全部內(nèi)容，否則做題時感到模棱兩可，無法做出正確的選擇和判斷。 本課程期末考試就考第一章到第十三章。詳細內(nèi)容如下： 第一章 公共關(guān)系概論 掌握公共關(guān)系的定義、涵義、特征和要素，了解世界范圍的公共關(guān)系事業(yè)的產(chǎn)生和發(fā)展的歷史條件和中國公關(guān)業(yè)的發(fā)展歷程。 §1.1 公共關(guān)系的定義 一、 公共關(guān)系的定義 二、公共關(guān)系的要素 1．公共關(guān)系的行為主體是組織機構(gòu) 2．公共關(guān)系的客體 3．公共關(guān)系的工作手段是傳播溝通媒介 三、公共關(guān)系的本質(zhì)特征 1．公共關(guān)系是一種軟性經(jīng)營管理藝術(shù) 2．公共關(guān)系的目標是為組織樹立良好的公眾形象 3．公共關(guān)系是一種經(jīng)常性的管理職能 §1.3公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展 一、 公共關(guān)系的產(chǎn)生和發(fā)展 主要讓學(xué)生了解主要講述公共關(guān)系的起源，公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的歷史過程。 二、 公共關(guān)系興起和發(fā)展的一般社會歷史條件 公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的社會歷史條件。包括經(jīng)濟條件、政治條件、文化和傳播技術(shù)的條件。 三、 公共關(guān)系在我國的發(fā)展狀況和存在的問題 公共關(guān)系在我國發(fā)展的歷程，發(fā)展過程中存在的問題。 第二章 公共關(guān)系主體、機構(gòu)和人員 本章需要學(xué)生掌握公共關(guān)系各類主體的特征、公共關(guān)系公司和公關(guān)部的主要職能。 §2.1 公共關(guān)系主體 一、 組織機構(gòu)的定義及其特征 公共關(guān)系組織的涵義、社會組織的特點，包括目的性、整體性、變動性等。 二、 組織的環(huán)境 社會組織的內(nèi)部環(huán)境、外部環(huán)境的復(fù)雜性和對社會組織的重要性。 §2.2 公共關(guān)系公司和公共關(guān)系部 一、公共關(guān)系公司 1．公關(guān)公司成立的必要性和主要類型 2．公關(guān)公司的主要職能和一般工作程序 第三章 公共關(guān)系傳播理論與實務(wù) 掌握公共關(guān)系的傳播模式和幾種重要的媒體及其實用價值。 §3.1傳播的基本理論 一、 傳播的涵義及基本要素 傳播即指人與人、人與群體之間或社會之間的信息傳遞與接受、交流、分享和溝通的過程。傳播的要素分為基本要素和隱含要素。 二、 幾種主要的傳播模式 公關(guān)模式主要包括線性傳播模式、新型的控制論傳播模式和公共關(guān)系傳播模式 三、 影響傳播效果的因素 公共關(guān)系傳播的具體過程、傳播的效果有幾層涵義，影響傳播效果的因素。 §3.2 傳播的方式與媒介的選擇 一、公共關(guān)系傳播的方式 傳播的方式包括人際傳播、組織傳播和大眾傳播方式。其中主要講述大眾傳播方式，即廣播、電視、報紙、雜志和網(wǎng)絡(luò)等媒體的特點。 二、選擇傳播媒介應(yīng)該考慮的因素 選擇媒體的因素有很多，主要參考組織的經(jīng)濟因素、媒體本身的特點、受眾的特點等來決定組織所要選擇的媒體。 第四章 公共關(guān)系學(xué)的原則和功能 掌握公共關(guān)系的基本原則和主要功能 §4.1 公共關(guān)系的基本原則 一、 事實原則 先有事實，后有公共關(guān)系是組織的公共關(guān)系的重要原則，公共關(guān)系應(yīng)該是有一說一，有二說二，不能歪曲事實，也不能將壞的說成好的。 二、 互利互惠原則 互利互惠原則是公共關(guān)系的重要原則，因為只有建立在互利互惠的基礎(chǔ)上的公眾關(guān)系才是健康的、穩(wěn)定的。 三、 全員公關(guān)原則 組織的公共關(guān)系工作不是靠一兩個人具有公關(guān)意識或做出一些公關(guān)行為就可以達到目標的，而是靠組織內(nèi)部的全體的員工的共同的努力才能完成的系統(tǒng)的整體的工程。全員公關(guān)需要組織的領(lǐng)導(dǎo)與員工同心協(xié)力共同完成組織的每一個細節(jié)和重要的工作。 四、 科學(xué)指導(dǎo)原則 組織的公關(guān)工作需要科學(xué)的公共關(guān)系學(xué)的指導(dǎo)，不是想當然，僅靠一個創(chuàng)造性的餓想法就可以完成的，它是科學(xué)的指導(dǎo)與創(chuàng)造性的策劃和實施的統(tǒng)一體。所以要求組織在策劃和實施公共關(guān)系工作的時候，要遵循科學(xué)的理論的指導(dǎo)。 §4.2 公共關(guān)系的功能 一、 公共關(guān)系的信息功能 公共關(guān)系在組織的經(jīng)營管理活動中起著收集信息情報的作用。它能使組織及時獲得關(guān)于組織內(nèi)部和組織外部的給類重要信息。 二、 共關(guān)系的參謀功能 公共機構(gòu)在組織的經(jīng)營管理的過程中起著“智囊團”和“外腦”的作用。幫助組織的領(lǐng)導(dǎo)者和決策者提出意見，做出決策。 三、 公共關(guān)系的宣傳功能 公共關(guān)系的最大的作用就是宣傳組織的形象、經(jīng)營理念和經(jīng)營的目標，以獲得組織的高的知名度和美譽度。 四、 公共關(guān)系的協(xié)調(diào)功能 組織的公共關(guān)系組織就是為了幫助組織處理與協(xié)調(diào)組織與各類公眾的關(guān)系，幫助組織建立一個和諧的內(nèi)部工作環(huán)境和外部工作環(huán)境。使組織的一切經(jīng)營管理活動正常、有效地運行。 第五章 公共關(guān)系客體 本章主要講解公眾的主要類型及其特征以及在實際的實踐過程中，如何按照不同的方法去對待不同的公眾，使公關(guān)效果更佳。 §5.1 公眾及其分類 一、 公眾的涵義和特征 公眾的涵義。公眾的五個特征。 二、 公眾分類的方法 根據(jù)不同的分類標準將公眾分為六大類。根據(jù)組織的內(nèi)外對象分類，根據(jù)組織關(guān)系的重要程度分類；根據(jù)關(guān)系的穩(wěn)定程度分類；根據(jù)公眾對組織的態(tài)度分類；根據(jù)組織的價值取向分類；根據(jù)公眾的發(fā)展過程的不同階段分類。 §5.2 目標公眾分析舉要 一、內(nèi)部公眾 1．做好內(nèi)部公眾公關(guān)工作的重要意義 2．內(nèi)部公眾公共關(guān)系工作的主要手段 二、顧客公眾 1．做好顧客公眾的公關(guān)工作的重要意義 2．贏得顧客的關(guān)鍵在于堅持“顧客第一”的公關(guān)原則 3．贏得顧客信賴是企業(yè)取得成功的關(guān)鍵 4．“顧客永遠是正確的”是處理顧客公眾關(guān)系的法則 5．服務(wù)意識是處理顧客關(guān)系的必須具備的公關(guān)意識 三、媒介公眾 1．媒介關(guān)系的重要意義 2．處理與媒介關(guān)系的重要原則 3．處理好媒介公眾公共關(guān)系的具體方法 四、政府公眾 1．政府的認可和支持具有高度的權(quán)威性和影響力 2．與政府建立良好關(guān)系能夠為組織形成有利的政策、法律和社會管理環(huán)境。 五、社區(qū)公眾 社區(qū)公眾對組織的意義和搞好社區(qū)工作所需要做的工作。 六、 名流公眾 1． 建立名流關(guān)系的意義和作用 2． 如何看待名流效應(yīng) 3．如何進行“名人策劃”？ 第六章 公關(guān)模式 本章需要學(xué)生掌握公共關(guān)系的各種戰(zhàn)略性和戰(zhàn)術(shù)性公關(guān)模式。 第一節(jié) 公關(guān)模式 一、戰(zhàn)略性公關(guān)模式 戰(zhàn)略型公共關(guān)系活動模式，是指組織措施調(diào)整自身的政策和行為，促使其向良性方面發(fā)展；根據(jù)自身生存發(fā)展的不同時期和組織與環(huán)境的矛盾，配合組織戰(zhàn)略目標，進行公共關(guān)系活動的模式。其主要形式還有：建設(shè)型，維系型、建設(shè)型、防御型、矯正型、促進型幾種類型。 （一）建設(shè)型公共關(guān)系 （二）防御型公共關(guān)系 （三）維系型公共關(guān)系 （四）促進型公共關(guān)系 二、戰(zhàn)術(shù)性公共關(guān)系模式 （一）宣傳性公共關(guān)系。 （二）交際性公共關(guān)系， （三）服務(wù)性公共關(guān)系 （四）社會型公共關(guān)系 （五）征詢型公共關(guān)系模式。 第七章 組織的形象戰(zhàn)略 掌握組織形象的衡量標準，掌握組織形象的定位與鞏固的方法和策略。 §7.1 公共關(guān)系的三大目標 一、 三大目標的內(nèi)涵與意義 1． 認知度、美譽度和和諧度的涵義 2． 確定三大目標的意義 3． 三大目標的確立是公共關(guān)系獨立存在的個性化標志，也使公共關(guān)系工作具有了可比照性，更能使公共關(guān)系工作不服務(wù)于組織的目標實現(xiàn)。 §7.2 組織形象的建立 一、組織形象的涵義與意義 組織形象的涵義，組織形象的構(gòu)成要素；塑造組織形象的重要意義，組織形象是無形資產(chǎn)的重要組成部分，組織形象是組織生存發(fā)展的精神資源，組織形象是外在擴張的市場鋪墊。 二、組織形象的定位與設(shè)計 二、 組織形象的定位 組織形象定位是組織根據(jù)環(huán)境變化的要求、本組織的實力和競爭對手的實力，選擇自己的經(jīng)營目標和經(jīng)營理念，為自己設(shè)計一個獨特的形象位置。這是目前公共關(guān)系工作的重要內(nèi)容。組織的形象定位包括三要素：主體個性、傳達方式和公眾認識。組織形象的設(shè)計 設(shè)計組織的形象應(yīng)該考慮組織的內(nèi)在基礎(chǔ)和外在基礎(chǔ)，既要考慮組織事業(yè)領(lǐng)域的基礎(chǔ)、目標的確立和組織理念的確立，又要考慮市場等外部環(huán)境的條件和組織在未來的發(fā)展目標。 §7.3 組織形象的建立、推廣、鞏固 一、組織的形象的建立 組織形象的建立首先是建立在詳盡周密的調(diào)查基礎(chǔ)上的，然后在從這三個方面著手來確定組織形象，第一是組織理念的確定，第二是組織行為規(guī)范的確定，第三是組織識別系統(tǒng)的確定，三個方面環(huán)環(huán)相扣，共同架構(gòu)組織的形象系統(tǒng)。 二形象的推廣 組織形象的推廣包括對內(nèi)和對外的推廣兩個方面。 三、組織形象的鞏固 組織通過組織形象的不斷更新來確保組織形象的鞏固，組織形象的更新包括組織形象內(nèi)質(zhì)的更新和外觀改良。 第八章 公共關(guān)系策劃 理解公共關(guān)系調(diào)查的重要作用和地位；掌握策劃時的注意事項是；公共關(guān)系活動的實施應(yīng)注意哪些問題。 §8.1公共關(guān)系調(diào)查 一、 公共關(guān)系調(diào)查的地位和作用 公共關(guān)系調(diào)查在整個公共關(guān)系活動過程中起著重要的作用，他能幫助調(diào)查者發(fā)現(xiàn)問題，提供信息保證，傳播組織的信息。 §8.2公共關(guān)系策劃 一． 公共關(guān)系策劃的作用 策劃是指組織利用手中的有限資源對整個公共關(guān)系活動過程制定有效而可行的實施方案，以實現(xiàn)組織預(yù)期目標的全過程。通過策劃能幫助活動的組織者整理思路、指導(dǎo)行為、開啟創(chuàng)意和促進競爭。 二． 公共關(guān)系策劃的原則 策劃一項公共關(guān)系活動方案，一定要遵循目標導(dǎo)向原則、利益驅(qū)動原則、真誠求實原則、靈活創(chuàng)新原則、合理可行的原則等。 三． 公共關(guān)系策劃的基本要素 公共關(guān)系策劃的基本要素為：目標的確立、主題的提煉、目標公眾的認可、項目設(shè)計、時空的選擇、媒體的選擇、經(jīng)費的預(yù)算和人員的分配等。 §8.3公共關(guān)系活動的實施和評估 一、 公共關(guān)系活動項目的實施 1． 公共關(guān)系實施的過程很復(fù)雜，客觀上需要一套科學(xué)的實施原則做指導(dǎo)，這些原則包括：準備充分的原則、策劃導(dǎo)向原則、控制進度的原則、整體協(xié)調(diào)的原則、反饋調(diào)整原則。 2． 公共關(guān)系實施工作的方案設(shè)計 在完成整個公關(guān)活動的整體設(shè)計之后，接下來就要策劃具體的操作方案，可以通過對實施工作項目與內(nèi)容進行細分來決定具體的工作環(huán)節(jié)，通過對實施的空間和流程進行選擇來控制工作的進行過程。通過制定具體的規(guī)章制度來規(guī)范工作人員。確保整個實施工作的有效進行。 第九章 危機公關(guān) 掌握處理公共關(guān)系危機的策略和重要的危機預(yù)防手段。 §9.1公關(guān)危機的特點及原因 一、公共關(guān)系危機的含義 公共關(guān)系危機是組織內(nèi)外的某種非常性因素引發(fā)的公共關(guān)系非常事態(tài)和失常事態(tài)，也是一種特殊的公共關(guān)系狀態(tài)。 二、公共關(guān)系危機的特征 公共關(guān)系危機的特征是它是必然性和偶然性的統(tǒng)一，它具有突發(fā)性和漸進性，也具有破壞性和建設(shè)性，具有急迫性和輿論關(guān)注性。 三、危機發(fā)生的原因 危機發(fā)生的原因有企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的原因和企業(yè)外部環(huán)境的原因。企業(yè)內(nèi)部環(huán)境的原因有組織自身素質(zhì)低下、管理缺乏規(guī)范、經(jīng)營決策失誤、法制觀念淡薄、公關(guān)行為失策等原因；企業(yè)外部環(huán)境的原因表現(xiàn)為自然環(huán)境突變、企業(yè)惡性競爭、政策體制不利、科技負影響、社會公眾誤解、公眾自我保護和全新傳媒的出現(xiàn)。這些原因都可能引發(fā)危機。 §9.2危機的預(yù)防和處理 一、 預(yù)防危機 首先要作好危機的預(yù)警工作；其次要作好危機的預(yù)控工作。 二、 危機處理的原則 危機處理的原則有：預(yù)測的原則、實事求是的原則、積極行動的原則、應(yīng)急的原則、勇于承擔責任的原則。 三、 危機處理的一般程序 危機處理的一般程序先后體現(xiàn)為：采取緊急措施、積極處置危機。 四、 危機中的傳播工作 危機中的傳播方案表現(xiàn)為建立危機傳播方案，處理好與媒體的關(guān)系。 五、 組織形象的重建 要樹立重建組織良好形象的強烈意識，建立重建的目標和采取建立良好形象的有效措施。 第十章 公共關(guān)系宣傳 掌握公共關(guān)系宣傳的重要實務(wù)，如公共關(guān)系新聞宣傳、新聞發(fā)布會的操作和準備過程、策劃新聞事件的注意事項、公共關(guān)系廣告的制作特點、展覽展銷會的注意事項、社會贊助活動的重要意義。 §10.1 公共關(guān)系新聞宣傳 一、 新聞宣傳的涵義及特點 運用新聞報道的形式為公眾提供信息、為組織制造聲勢，是公共關(guān)系工作中的新聞宣傳手段。新聞宣傳的重要特點是客觀性強、社會影響大、經(jīng)濟合算。 二、 新聞稿的基本要素和體裁 1． 新聞稿的要求 一個完整的新聞稿應(yīng)包括五個“W”和一個“H”。 2．新聞稿的體裁 §10.2制造新聞事件 一． 策劃新聞事件的涵義和特點 制造新聞是指組織為吸引新聞媒介的免費報道并擴散自身所希望傳播開去的信息而專門策劃的活動。制造新聞的特點是抓住新聞的“新、奇、特”去制造新聞。 二． 組織在制造新聞時可以考慮的幾個要點 制造新聞時需要注意的是就公眾在一段時間內(nèi)最關(guān)心的話題制造新聞；與傳統(tǒng)的盛大節(jié)日或紀念日聯(lián)系在一起；要有意識地把組織與某些權(quán)威人士和社會名流聯(lián)系在一起；要注意與新聞媒介聯(lián)合舉辦各種活動。 §10.3新聞發(fā)布會 一． 新聞發(fā)布會的涵義和特點 新聞發(fā)布會是指以某一社會組織的名義邀請新聞機構(gòu)的有關(guān)記者參加，由專人宣布有關(guān)重要信息，并接受記者采訪的具有傳播性質(zhì)的一種特殊會議。新聞發(fā)布會是一種二級傳播。 §10.4 公共關(guān)系廣告 一、廣告的涵義與特點 廣告是由確定的廣告主以付費的方式，并通過一定的傳播媒介向目標市場介紹商品、報道服務(wù)內(nèi)容或觀念的一種宣傳手段。 一、 公共關(guān)系與廣告的關(guān)系 廣告與公共關(guān)系是相互依存、相互滲透，公共關(guān)系中有廣告、廣告中有公共關(guān)系。有的公共關(guān)系活動的實施需要廣告的手段來完成，有的廣告的制作又組要融入公共關(guān)系的手法。 二、 共關(guān)系廣告與商品廣告的區(qū)別 公共關(guān)系廣告與商品廣告的目的不同、內(nèi)容不同、效果不同、范圍不同。 三、 共關(guān)系廣告大類型 1． 公司廣告 2．響應(yīng)廣告 3．公益廣告 4．贊助廣告 5．倡議廣告 6．致歉廣告 第十一篇 公共關(guān)系禮儀 （一）教學(xué)要求 1．教學(xué)目的和教學(xué)要求：掌握應(yīng)聘禮儀的注意事項；掌握國際商務(wù)活動的重要禮儀和禁忌。 2． 教學(xué)方法：以課件為主，以參考書和參考資料為輔自學(xué)，教師通過布置、修改作業(yè)、組織網(wǎng)上討論、答疑測試等方法指導(dǎo)學(xué)生自學(xué)。 3．本專題課件學(xué)習(xí)時間：4課時，習(xí)題時間1課時。 （二）講解部分 11．1日常見面禮儀 一、見面禮儀 主要講述日常見面時的身體語言、守時與否、如何相互介紹、如何使用名片、怎樣握手、怎樣問候等禮儀，這樣能使公關(guān)人員的人際關(guān)系和交際效果更佳。 二、交談禮儀 主要講述聽的禮儀、說話的基本禮儀與注意事項。 三、電話禮儀 主要講述打電話的禮儀、接電話的禮儀以及在接打電話時的注意事項。 三、 儀容和服飾禮儀 主要講述儀容與服飾禮儀。 §11.2公務(wù)活動禮儀 一、 接待禮儀 主要講述公關(guān)部辦公室的布置禮儀、接待客人的禮儀、安排參觀者參觀的禮儀。 二、 會禮儀 主要講述宴會的規(guī)格與組織、出席宴會的禮儀、宴會的桌次、席位的排法等禮儀。如何出席自助餐和酒會。 §11.3 應(yīng)聘禮儀 一、 聘前的準備 審視自己、利用人際關(guān)系網(wǎng)獲得信息、鍛煉自己實力，想離開遠單位的人應(yīng)做的準備，寫履歷表應(yīng)注意的禮儀。 二、 面試禮儀 面試前的外表修飾、面試時的具體禮儀、面試時如何回答主考官的提問。應(yīng)聘時應(yīng)注意的禮儀。 三、 求職信、求職電話和筆試禮儀 求職信、求職電話和筆試時的注意事項。 §11.4 國際商務(wù)禮儀與禁忌 一、 方國家的禮儀與禁忌 主要講述西方國家在稱呼、服飾赴宴、送禮、送花、顏色、數(shù)字、圖案、交往、飲食、談判等方面的禮儀。 二、 羅斯、東歐及歐洲其他國家的禮俗與禁忌 主要講述俄羅斯、東歐、北歐等國家的稱呼、服飾赴宴、送禮、送花、顏色、數(shù)字、圖案、交往、飲食、談判等方面的禮儀。 三、 亞洲及地中海沿岸國家的禮俗與禁忌 主要講述東南亞、中東國家、韓國和日本等國家在稱呼、服飾赴宴、送禮、送花、顏色、數(shù)字、圖案、交往、飲食、談判等方面的禮儀。 四、 南美和非洲國家的禮俗與禁忌 講述南美和非洲地區(qū)的多數(shù)國家在稱呼、服飾赴宴、送禮、送花、顏色、數(shù)字、圖案、交往、飲食、談判等方面的禮儀。 （三）小結(jié)： 1．本章內(nèi)容小結(jié)：講述日常見面禮儀、一般的公務(wù)活動的禮儀、應(yīng)聘的禮儀和涉外活動中的禮儀。 2．本章的重點、難點：主要講述在各種公務(wù)場合的注意事項和涉外活動中的禮儀與禁忌。 3。學(xué)習(xí)方法：主要通過對禮儀的講解來幫助學(xué)生了解相關(guān)知識。 （四）作業(yè)練習(xí)部分 1．練習(xí)題（單項選擇、多項選擇、簡答、論述、案例分析） 2．習(xí)題答案 第十二章 營銷公關(guān) 掌握營銷公關(guān)的基本涵義和特征、營銷公關(guān)的基本原則和基本策略。 一．營銷公關(guān)的基本涵義和特征 營銷公關(guān)簡單地說就是將公共關(guān)系的基本原理運用于市場營銷的全過程，從一個全新的角度來進行市場營銷的策劃和實施，樹立良好的企業(yè)形象，創(chuàng)造適宜的營銷環(huán)境，使產(chǎn)品借助于企業(yè)的知名度和美譽度進入市場，實現(xiàn)銷售目的。 二．營銷與公關(guān)結(jié)合的必要性 掌握6P'S 和4P'S的區(qū)別 三．營銷公關(guān)的基本原則 公眾利益至上的原則就是要求企業(yè)的營銷原則。既要考慮企業(yè)內(nèi)部員工的利益，又要考慮顧客的利益，還要考慮社會其他公眾的利益。 四．營銷公關(guān)的基本過程 營銷公關(guān)的基本程序與公共關(guān)系活動程序和營銷活動程序是一致的，也可以分為調(diào)查、策劃、實施和評估。 五．公關(guān)在營銷過程中的重要地位和作用 第十三篇 公共關(guān)系談判 （一）教學(xué)要求 1．教學(xué)目的和教學(xué)要求：掌握公共關(guān)系談判的技巧、原則和過程。 2． 教學(xué)方法：以課件為主，以參考書和參考資料為輔自學(xué)，教師通過布置、修改作業(yè)、組織網(wǎng)上討論、答疑測試等方法指導(dǎo)學(xué)生自學(xué)。 3．本專題課件學(xué)習(xí)時間：4課時，習(xí)題時間1課時。 （二）講解部分 一、公共關(guān)系談判的涵義及其特點 公共關(guān)系談判是組織與公眾之間為了尋求一致的觀點和利益而進行的洽談、協(xié)商的一種行為。公共關(guān)系談判具有直接性、交流性、多樣性和利益性等特點。 二、談判的準備 在進行談判前要作好物質(zhì)上和精神上的準備。首先要確定談判人選、組建談判小組，收集信息，做到知己知彼；其次要了解社會的宏觀政策；再次要確定目標，制定談判方案和進程，最后要作好其他的相關(guān)的準備工作。 三、談判的原則 公共關(guān)系談判的原則包括互惠互利、平等相待、求同存異等原則。 四、 談判的技巧 公共關(guān)系的談判要講求技巧，這些技巧主要有“后發(fā)制人”、有限權(quán)力、私下接觸、以動應(yīng)變、尋求依據(jù)、最后通牒等策略。 五、 談判的過程 談判的過程分為五個階段：開局階段、概說階段、明示階段、交鋒階段、妥協(xié)階段和協(xié)議階段等。每一個階段都有其應(yīng)有的注意事項。 （三）小結(jié)： 1．本章內(nèi)容小結(jié)：本章主要講述公共關(guān)系談判的原則和技巧，談判的過程和注意事項。 2．本章的重點、難點：公共關(guān)系談判的原則和技巧 3。練習(xí)方法：主要通過講解的方法使學(xué)生獲得對公共關(guān)系談判知識的了解和掌握。 （四）作業(yè)練習(xí)部分 1．習(xí)題（單項選擇、多項選擇、簡答、論述、案例分析） 2．習(xí)題答案 對外經(jīng)濟貿(mào)易大學(xué)遠程教育學(xué)院 2004—2005年第二學(xué)期 《公共關(guān)系學(xué)》期末復(fù)習(xí)題 呂維霞老師 一、選擇題 1．艾維·李是公共關(guān)系學(xué)創(chuàng)立的鼻祖，他的最根本的公共關(guān)系理念是（ B ）。 A、凡宣傳皆好事 B、說真話 C、雙向?qū)ΨQ D、投公眾所好 2．公共關(guān)系產(chǎn)生的原因是（ B ）。 A． 生產(chǎn)力改變 B．市場經(jīng)濟 C．人際關(guān)系復(fù)活 D．有剩余產(chǎn)品 3．人口數(shù)量、年齡構(gòu)成、生理狀況、文化水平構(gòu)成了社會組織的（ D ）。 A、經(jīng)濟環(huán)境 B、政治環(huán)境 C、自然環(huán)境 D、社會文化環(huán)境 4．公共關(guān)系主體處于公共關(guān)系的（ A ）位置。 A．核心 B．一般 C．次要 D．被動 5．標志我國公共關(guān)系走向職業(yè)化和行業(yè)化的道路的事件是（ B ） A、1986年上海公共關(guān)系協(xié)會成立 B、2000年推行公關(guān)員職業(yè)上崗考試 C、 1985年深圳大學(xué)設(shè)立公共關(guān)系專科 6．傳播主體向相對集中的較大的公眾群體進行傳播（ A ） A、公眾傳播 B、大眾傳播 C、小團體傳播 7．被稱為“無邊界的媒介”的是（ D ） A、廣播 B、電視 C、有線電視 D、因特網(wǎng)． 8．公安、稅務(wù)和上級管理部門屬于（ C ）公眾。 A、組織公眾 B、社團型公眾 C、權(quán)力公眾 D、媒體公眾 9．公關(guān)人員對正在出現(xiàn)的問題進行預(yù)測，幫助組織制定相應(yīng)的對策，這稱為（ B ） A. 開發(fā) B. 論題處理 C. 危機管理 D. 公共事務(wù) 10．知名度是（ C ） A． 社會評價好壞程度的指標 B． 表示關(guān)系好壞的尺度 C． 評價名氣大小的客觀尺度 11 。宣傳型公關(guān)的效果側(cè)重于（A ） A．提高組織的知名度 B．加強與公眾之間的情感 C．提高組織的美譽度 12．電話調(diào)查的一個優(yōu)點是（ A ） A．速度快、范圍廣、回答率高 B．調(diào)查對象有充裕的時間，認真考慮，從容作答 C．可以相互探討，深入探討，加深印象 13．通過記者招待會形成輿論效果是一種（ C ） A． 大眾傳播方式 B． 人際傳播方式 C． 兩極傳播方式 14． 知名度要產(chǎn)生正面的積極的效應(yīng)，必須以（ C ） A． 人力、物力為基礎(chǔ) B． 人事關(guān)系為基礎(chǔ) C． 美譽度為基礎(chǔ) 15． 兩極傳播理論的首創(chuàng)者是（ C ） A、 拉斯韋爾 B、格魯尼格 C、拉扎斯菲爾德 D、伯尼斯 16．民航代理實行“里程卡”活動，積累一定航程，便可獲得一張“免票”，不花錢飛一程。這種做法（ D ） A、 宣傳性公關(guān) B、建設(shè)性公關(guān) C、防御性公關(guān) D、維護性公關(guān) 17．危機事件的處理，對新聞界的策略一般是（C ） B、 各抒己見 B、有結(jié)論再與新聞媒體聯(lián)系 C、統(tǒng)一發(fā)言口徑 D、封鎖消息 18．通過電視、廣播、互聯(lián)網(wǎng)、報刊進行傳播，是（ D ） A、群體傳播 B、人際傳播 C、組織傳播 D、大眾傳播 19.公共關(guān)系的英文是（ A ） A．Public Relations B Public Relation C Publication Relations D Publication Relation 20．現(xiàn)代公共關(guān)系傳播的本質(zhì)是組織與公眾之間信息的（ A ） A．雙向交流 B單向交流 C 雙向管理 D單雙向管理 21． 公共關(guān)系的實質(zhì)內(nèi)涵是（ D ） A．信息 B組織 C 公眾 D傳播溝通 22．公共關(guān)系可直接稱為（ A ） A．公眾關(guān)系 B人際交往 C 人群關(guān)系 D單雙向管理 23．著名記者、社會名流一般屬于（ D） A．受歡迎公眾 B 不受歡迎公眾 C 邊緣公眾 D被追求公眾 24．公共關(guān)系是一種（ A） A．組織的活動和功能 B 個人的事務(wù)和技巧 C 人人有份的關(guān)系和意見 D個人的人際關(guān)系 25．公共關(guān)系是一種（D ） A．人事職能 B 財務(wù)職能 C． 銷售職能 D傳播溝通職能 26．公共關(guān)系專門運用各種傳播溝通媒介來處理（B ） A．下級與上級之間的關(guān)系 B 組織與公眾之間的關(guān)系 C 個人與個人之間的關(guān)系 D明星與大眾之間的關(guān)系 27． 公共關(guān)系傳播活動區(qū)別于其他傳播活動的特征之一是（ C ） A．以宣傳產(chǎn)品為目標 B 以灌輸政治信仰為目標 C 以塑造形象為目標 28．公共關(guān)系狀態(tài)指的是組織與公眾之間的（ A ） A．社會關(guān)系狀態(tài)和公眾輿論狀態(tài) B 財務(wù)關(guān)系狀態(tài) C 行政歸屬狀態(tài) 29．現(xiàn)代公共關(guān)系活動主要指（ A ） A．專業(yè)化和規(guī)范化的公關(guān)管理事務(wù) B 個人日常的禮貌行為 C 自古以來就存在的傳播行為 30．20世紀初，美國新聞界大量發(fā)表指責企業(yè)丑行的文章和漫畫，在歷史上被稱為（ B ） A．便士報運動 B 清垃圾運動（揭丑運動） C 報刊宣傳運動 31．1903年——1906年首創(chuàng)世界上最早的公關(guān)公司的是（D ） A．愛德華·伯納斯 B 卡特利普 C 巴納姆 D 艾維·李 32．1923年，愛德華·伯納斯出版的第一本公關(guān)專著是?（ B ） A．《前景宣言》 B 《公眾輿論的形成》 C 《輿論》 D 《有效的公共關(guān)系》 33。 卡特利普和森特在《有效的公共關(guān)系》一書中首次提出了（ B ） A．公眾必須被告制的原則 B 雙向?qū)ΨQ的公共關(guān)系模式 C 投公眾所好的傳播方針 34．公共關(guān)系的參謀作用是從（ C ） A．科學(xué)技術(shù)系統(tǒng)的角度提供咨詢建議 B 行政人事方面提供咨詢建議 C 社會公眾和整體環(huán)境角度提供建議 35．公共關(guān)系主要被應(yīng)用于（ C ） A．經(jīng)濟組織 B 政治組織 C 各類社會組織 36．在市場競爭中，公共關(guān)系主要是一種（ A ） A．產(chǎn)品品牌聲譽和企業(yè)形象競爭的主要手段 B。贏得投資的手段 C．擊敗對手的競爭手段 37．組織內(nèi)部設(shè)公共關(guān)系部的短處是（ A ） A．易受組織內(nèi)部主觀因素的束縛 B 了解內(nèi)情，便于協(xié)調(diào) C 客觀性較強 38．聘請公關(guān)顧問公司的長處是（ B ） A．運作成本較高 B 客觀性強 C 了解內(nèi)情，便于協(xié)調(diào) 39．公關(guān)人員的業(yè)務(wù)專長應(yīng)該是（ A ） A．傳播溝通技術(shù)與業(yè)務(wù)方面 B 行政人事專業(yè)方面 C 市場推銷技巧與業(yè)務(wù)方面 D 財務(wù)業(yè)務(wù)方面 40．雙方互為傳播的主、客體，隨時調(diào)整傳播的角色，是（ A ） A．人際傳播的一大特色 B 大眾傳播 C．新聞傳播 41．對文藝界、教育界人士，以及有成就者、有身份者，均可稱（ A ） A．老師 B專家 C 師傅 D同志 42．中國大陸較早成功運用CI的是（ A） A．太陽神集團 B首都鋼鐵集團 C 東方航空公司 D娃哈哈集團 二、多項選擇題 1．中國公共關(guān)系的發(fā)展大致經(jīng)歷了（ BCD ）發(fā)展階段。 A、孕育時期 B、導(dǎo)入階段 C、迅速發(fā)展時期 D、穩(wěn)定成熟發(fā)展時期 2．社會組織的基本特征有（ ABC ） A、目的性 B、整體性 C、變動性 3．專業(yè)公共關(guān)系公司的基本職能有（ ABCD ） A、公共關(guān)系咨詢 B、傳播信息 C、組織活動 D、人員培訓(xùn) 4．作為客戶選擇專業(yè)公關(guān)公司應(yīng)著重考慮（ ACEF ） A、地理位置 B、領(lǐng)導(dǎo)級別 C、公司咨信 D、廣告內(nèi)容 E、人員素質(zhì) F、收費標準 5．公共關(guān)系的構(gòu)成要素有（ BCE ） A、人民 B、公眾 C、媒介 D、管理 E、社會組織 6．報紙傳播信息的優(yōu)勢有（ABCD ）。 A、傳播面廣和傳播迅速 B、 具有新聞性，閱讀率高 C、文字表現(xiàn)能力強 D、便于保存和查找 7．廣播傳播信息的弱點是（ ABD ）。 A、儲存性差 B、公眾選擇性差 C、公眾自主性較強 D、只有聲音，注意力易分散 8．公共關(guān)系的基本職責是（ ABCDE ）。 A、收集信息 B、輔助決策 C、傳播推廣 D、協(xié)調(diào)溝通 E、提供服務(wù) 10．公眾的特征有（ ABCD ）。 A、整體性 B、共同性 C、相關(guān)性 D、多樣性 11．根據(jù)公眾的發(fā)展過程，公眾分為（ ABCD ） A、潛在公眾 B、知曉公眾 C、 行動公眾 D、非公眾 12．社會組織主動向公眾介紹自己，給公眾以良好的第一印象， 屬于（ CE）。 A、矯正型公關(guān) B、維系型公關(guān) C、建設(shè)型公關(guān) D、服務(wù)型公關(guān) E、宣傳型公關(guān) 13．組織形象定位的三要素是（ DEF ） A、組織 B、媒介 C、公眾 D、主體個性 E、傳達方式 F、公眾認識 14．高美譽度/低知名度是一種較為（ BC ）的公共關(guān)系狀態(tài) A、理想 B、安全 C、穩(wěn)定 D、保守 15．美譽度與知名度是（ AB ）的關(guān)系 A、基礎(chǔ)和前提 B、口碑和名氣 C、口碑的好與壞的關(guān)系 16．新聞稿的結(jié)構(gòu)包括（ BCE ） A. 提問結(jié)構(gòu) B. 倒金字塔結(jié)構(gòu) C. 并列結(jié)構(gòu) D. 陳述結(jié)構(gòu) E. 順時結(jié)構(gòu) 17．下述情形中可能引發(fā)公關(guān)危機的有（ ABCDE ） A. 產(chǎn)品質(zhì)量不合格 B. 知假售假 C. 經(jīng)濟合同糾紛 D. 嚴重的自然災(zāi)害 E. 針對組織的失實新聞報導(dǎo) 18．在市場競爭中，公共關(guān)系主要是一種（AC ） A。品牌聲譽競爭的手段 B。贏得較多利潤的主要手段 C。企業(yè)形象競爭的手段 19．廣播傳播信息的優(yōu)勢有（ ACD ） A、傳播面廣 B、儲存性強 C、傳播迅速 D、感染力強 20．公共關(guān)系公司的基本類型包括（ ABC ） A、咨詢策劃公司 B、專項業(yè)務(wù)服務(wù)型公司 C、綜合服務(wù)型公司 D、宣傳廣告型公司 21．根據(jù)公眾對組織的態(tài)度，可將公眾區(qū)別為（ ABC ） A、順意公眾 B、逆意公眾 C、邊緣公眾 D、首要公眾 22．現(xiàn)代公共關(guān)系的發(fā)展經(jīng)歷了（ ABCD ）階段。 A、孕育期 B、產(chǎn)生期（“說真話”時期） C、發(fā)展期（“投公眾所好”時期） D、“雙向?qū)ΨQ”時期 23．公共關(guān)系的“三度”目標是指（ ACD ）。 A、知名度 B、忠誠度 C、美譽度 D、和諧度 24．公共關(guān)系廣告有如下類型（ ABCD ）。 A、社會組織廣告 B、贊助廣告 C、響應(yīng)廣告 D、公益廣告 25．公關(guān)四步工作法的內(nèi)容是（ ABCD ） A公關(guān)調(diào)查 B公關(guān)策劃 C公關(guān)實施 D公關(guān)評估 E公關(guān)管理 26．戰(zhàn)略型公關(guān)模式有（ ABCD ） A建設(shè)型公關(guān)模式 B 促進型公關(guān)模式 C 維系型公關(guān)模式 D防御型公關(guān)模式 27．新聞五要素（5W）是指（ ABCDE ） A何時（When ） B何地（ where ） C何事（what ） D何因（why ） E何人（who ） 28．標識形象的外顯部分包括（CD ） A．風(fēng)格 B 含義 C 商標 D 字體的顏色和形狀 29．公共關(guān)系工作的第一步，需要完成的任務(wù)有（ABCD ） A．甄別公眾對象 B 測量輿情民意 C 評價組織形象 D 尋找差距，發(fā)現(xiàn)問題 30．公共關(guān)系工作的第二步，需要完成的任務(wù)有（ABC ） A．制定公共關(guān)系目標 B 制定公共關(guān)系工作規(guī)劃 C 制定公共關(guān)系實施方案 D 尋找差距，發(fā)現(xiàn)問題 31．組織形象最基本的構(gòu)成指標是（AB ） A．知名度 B 美譽度 C 支持度 D 認同度 32．選擇和應(yīng)用傳播溝通媒介的原則有（ ABCD ） A．聯(lián)系目標原則 B 適應(yīng)對象原則 C 合乎經(jīng)濟原則 D 區(qū)別內(nèi)容原則 33．公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成有（ ABCD ） A．勞務(wù)報酬 B 行政辦公經(jīng)費 C 專業(yè)器材和成品制作費用 D 廣告費及大眾媒介宣傳費用 34．企業(yè)內(nèi)部的傳播溝通活動有（ ABCD ） A．座談會 B 聯(lián)歡會 C 協(xié)商對話會 D 體育運動會 35．在市場營銷中，公共關(guān)系側(cè)重于（ ABCD ） A．塑造企業(yè)整體形象 B 強化企業(yè)形象的市場影響力 C 營造良好的市場環(huán)境 D 創(chuàng)造長期的營銷環(huán)境 36．營銷中的6P＇S是在4P＇S的基礎(chǔ)上發(fā)展的，其中的新增的兩個“P”是指（BC ） A．產(chǎn)品策略 B 公共關(guān)系 C 政治權(quán)力 D 促銷策略 37．公共關(guān)系學(xué)是（ AC ）相結(jié)合的產(chǎn)物。 A．管理學(xué)科 B 電子學(xué)科 C 傳播學(xué)科 D 人文學(xué)科 38．現(xiàn)代信息社會中管理學(xué)發(fā)展的一個趨勢是日益重視（ ABCD ） A．傳播資源 B 信息資源 C 關(guān)系資源 D 形象資源 39．電視傳播信息的優(yōu)勢有（ ABD ） A．視聽結(jié)合，傳達效果好 B 紀實性強，有現(xiàn)場感 C 交互傳送，便于溝通 D 傳播迅速，影響面廣 40．雜志傳播信息的弱點有（ BCD ） A．內(nèi)容詳實 B 出版周期長 C 聲勢小 D 理解能力受限 41。組織與名流建立良好關(guān)系是為了（ AB ） A．借助于名流的知識和專長 B．借助于名流的關(guān)系和聲望 C。借助于他們的漂亮臉盤和雄厚的身材 42．公共關(guān)系預(yù)算的基本構(gòu)成有（ABCDE ） A.勞務(wù)報酬 B行政辦公經(jīng)費 C 專業(yè)器材和成品制作費用 D廣告費和大眾媒介宣傳費用 E實際活動費用 三、判斷對錯題：（對則選A，錯則選B） 1．在公共關(guān)系的發(fā)展史上，公眾受愚弄時期指的是巴納姆時期。（ A ） 2．我國第一家公共關(guān)系公司（環(huán)球公共關(guān)系公司）在北京成立于1986年（ A ） 3．公共關(guān)系的根本職責是傳播推廣（ A ） 4．公共關(guān)系傳播推廣職責的首要任務(wù)是告知公眾 （ A ） 5．根據(jù)公眾構(gòu)成的穩(wěn)定性程度，可分為臨時公眾、周期公眾和穩(wěn)定公眾．（ A ） 6．組織在進行變革的時候，可以借助《前景宣言》來規(guī)范、引導(dǎo)變革。（ B ） 7．公共關(guān)系公司的產(chǎn)生的一個原因是組織為了在激烈的市場競爭中取勝，必須借助于“外腦”來完成一定的智能服務(wù)。（A ） 8．公共關(guān)系的實質(zhì)就是一個人與另一個人的私人關(guān)系。（ B） 9．媒介公眾與政府公眾是組織與其公眾之間的重要中介。（A ） 10．組織的“CIS系統(tǒng)”包括三部分：MI、BI和VI （ A ） 11．“酒香不怕巷子深”，在現(xiàn)代公共關(guān)系學(xué)看來仍然是非常正確的（ B ） 12．公共關(guān)系就是救火隊，只需要在組織出現(xiàn)危機的時候才需要這種管理職能（ B ） 13．網(wǎng)絡(luò)傳播的特點是不受時空的限制（ A） 14．公共關(guān)系產(chǎn)生的土壤是市場經(jīng)濟、民主政治和傳播業(yè)的發(fā)展（ A） 15．公關(guān)調(diào)查只是在開展公共關(guān)系活動之前進行。（ B ） 16．公共關(guān)系危機產(chǎn)生的標志是媒體的爭相報道（ A ） 17．組織最理想的公關(guān)狀態(tài)是高知名度和高美譽度的狀態(tài)（ A ） 18．在中國，公共關(guān)系的發(fā)展狀態(tài)正處于方興未艾的狀態(tài)（ A ） 19．由于跨國經(jīng)營存在著文化差異的問題，因此，跨國經(jīng)營的組織更需要開展好組織的內(nèi)部公關(guān)工作。（ A ） 20．媒介關(guān)系具有兩重性：一方面媒介是組織需要爭取的重要公眾，另一方面，他是組織與其他公眾的中介。 （ A） 21．品牌的管理中最重要的聲譽管理。（ A ） 22．明確意識到自己的問題與特定織有關(guān)，需要進一步了解有關(guān)信息，并開始提出權(quán)益要求的公眾屬于知曉公眾。（A ） 23。公共關(guān)系的工作主要是接待工作和陪組織的重要顧客吃飯。（B ） 24．與組織自身相關(guān)性最強的是公眾是內(nèi)部公眾。（ A ） 25．與組織最有直接利益關(guān)系的外部公眾是顧客公眾。（ A ） 26．具有“準自家人”特點的公眾是社區(qū)公眾。（ A ） 27．從管理哲學(xué)角度看，內(nèi)部公共關(guān)系工作要處理的是團體價值與個體價值之間的關(guān)系。（ A ） 28．公共關(guān)系就是組織與公眾之間的關(guān)系。（ A ） 29．公共關(guān)系的主要傳播手段是大眾傳播媒介。（ A ） 30．著名記者、社會名流屬于被追求的公眾。（ A ） 31．公眾是與特定組織相關(guān)的群體，這表明公眾具有相關(guān)性特征。（A ） 32.民主政治是公共關(guān)系產(chǎn)生和發(fā)展的重要條件（A ） 33．廣義的公共關(guān)系主體是社會組織。（ A ） 34．祝賀性廣告屬于響應(yīng)廣告。（ A ） 35．對組織來說最好的處理危機的辦法是將危機的隱患消除于萌芽狀態(tài)。（ A） 36．從管理地位上看，公共關(guān)系職能部門在組織中扮演“中介”和“邊緣”的角色。（A） 37．良好的形象能使組織的有形資產(chǎn)增值，反之，則會貶值。（ A ） 38．知名度要以美譽度為基礎(chǔ)，才能產(chǎn)生正面的積極的效果；美譽度要以一定的知名度為前提，才能充分顯示其社會價值。（ A ） 39．知名度越高，美譽度的壓力就越大。（ A） 40．矯正型公關(guān)適用于組織的嚴重失調(diào)的時候。（ A ） 41．處理危機事件的公關(guān)宗旨是真實傳播，挽回影響。（ A ） 42．發(fā)生突發(fā)事故時，即使受害者有一定責任，也不要現(xiàn)場追究，避免在事故現(xiàn)場與受害者及有關(guān)人士發(fā)生爭辯。（ A ） 43.公共關(guān)系就是無目的地向社會大眾傳播自己的有關(guān)信息的過程（B ） 44.組織的員工是組織的內(nèi)部公眾,他們是組織重要的一類公眾.( A ) 45.促進型公關(guān)模式主要在組織開拓新的市場和推出一種新的產(chǎn)品的時候采用.( A ) 46.公共關(guān)系就是目前人們認為的吹牛.( B ) 47.只有企業(yè)才需要公共關(guān)系.( B ) 四、簡答題 1．簡述公共關(guān)系策劃的要點有哪些？ 2.如何理解公共關(guān)系的本質(zhì)特征？ 3.簡述公共關(guān)系廣告的幾種類型。 4.知名度和美譽度的辯證關(guān)系。 5.簡述CIS傳播的重要作用。 6．組織在現(xiàn)代激烈的市場競爭條件下如何塑造組織的良好形象？ 7．簡述公共關(guān)系策劃的原則。（舉例說明） 8．組織如何對政府公眾進行公關(guān)？（舉例說明） 五．論述： 1．中國發(fā)展公共關(guān)系事業(yè)有哪些有利條件，有哪些不利條件，談一談你對中國公共關(guān)系事業(yè)發(fā)展前景的看法。 六．案例分析 （案例一）白蘭地進軍美國市場的公關(guān)妙棋 1957年10月14日，華盛頓。 這天，是美國總統(tǒng)艾森豪威爾的67歲生日。華盛頓街道彩旗飄揚、標語醒目，白宮周圍人山人海，華盛頓市萬人空巷，等候著一個時刻的到來，這一刻，人們已經(jīng)等了很久。 按照美國人的脾氣，愛好自由、民主的公民們是不屑于為總統(tǒng)的一個區(qū)區(qū)生日而特意來湊熱鬧捧場的?？偨y(tǒng)也好，國務(wù)卿也好，你過你的生日，與我山姆大叔何干？ 可是這一天，美國人卻顯得異乎尋常地熱情、激動，到底發(fā)生了什么事？ 一個月前，法國人就在各種媒介上廣為宣傳，為了感謝在二戰(zhàn)中美軍對法國人民的恩情，為了表示法美人民永遠的友誼，法國人決定，在艾森豪威爾總統(tǒng)67歲壽誕之時，向美國總統(tǒng)敬贈兩桶釀造已達67年的法國白蘭地。這兩桶極品白蘭地將由專機運送，并在總統(tǒng)生日這天，舉行盛大的贈酒儀式，向全世界表明法國人民對美國人民的友好之情。 法國白蘭地？！美國人似乎一下子想了起來，那不是揚名全世界的美酒佳釀嗎？我們以前怎么就沒有想起來嘗一嘗呢？一時之間，白蘭地的歷史、趣聞、逸事，陸續(xù)地出現(xiàn)在各種媒體上。 久盼的時刻終于到了。上午十時，四名英俊的法國青年，穿著雪白的王宮衛(wèi)士禮服，駕著法國中世紀時期的典雅馬車進入白宮廣場，由法國藝術(shù)家精心設(shè)計的酒桶古色古香，似已發(fā)出陣陣的美酒醇香。全場沸騰了，當四個侍者舉著酒桶步向白宮時，美國人唱起了《馬賽曲》，歡聲雷動，掌聲轟鳴，人們沉浸在歡樂的氣氛中。各大新聞機構(gòu)毫無例外地派出了記者。關(guān)于贈酒儀式的報道文字、圖片、影像，充斥了當天美國的各大媒體。 借白蘭地唱法美友誼，縮短了白蘭地與美國公眾的感情距離，這是法國白蘭地制造商們舉行的極為成功的公關(guān)活動。它直接地為白蘭地進入美國市場掃清了道路。贈酒儀式不久，一向不為美國人重視的白蘭地酒，迅速成為市場上的搶手貨，在人人以喝上法國白蘭地為榮的背景下，法國白蘭地成為供不應(yīng)求的俏銷產(chǎn)品。 “酒香也怕巷子深”，在商品經(jīng)濟時代，這早已成為人們的共識。任何商家，都怕自己的產(chǎn)品“藏在深閨無人識”，都在不遺余力地宣傳自己的產(chǎn)品。 然而，在公共關(guān)系和營銷藝術(shù)走俏的今天，“王婆賣瓜”式的推銷已面臨淘汰的命運。說千道萬，賣什么的，最終還得吃喝什么。怎么樣才能既吆喝了自己的商品，而又不致于引起顧客的忽視甚至抵觸、厭惡呢？或者，如何做才能讓顧客心甘情愿地打開自己的皮夾子，買完后依然笑逐顏開呢？白蘭地進軍美國市場有許多值得稱贊的地方。 通過分析上面的案例，回答下面問題： 1．請指出本次活動屬于什么類型的公共關(guān)系專題活動？ 2．這種專題活動的特點是什么？ 3．指出此次活動的準備工作是哪些？ 4．請指出此次公關(guān)策劃的創(chuàng)意體現(xiàn)在什么地方？ 招聘網(wǎng)站的差異營銷 文／肖明超 隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)上招聘以其信息傳播范圍廣。不受時間和地域的限制、方便快捷、成本較底等特點正受到越來越多企業(yè)的歡迎，有數(shù)據(jù)顯示，在《財富》500強企業(yè)中，使用網(wǎng)上招牌的已占88%，而國內(nèi)的企業(yè)采用網(wǎng)上招牌的越來越多。采用網(wǎng)上招聘被企業(yè)的廣泛應(yīng)用帶來的是招聘網(wǎng)站的迅速興起，據(jù)不完全統(tǒng)計，目前，全國正式登記注冊的招聘網(wǎng)站已達到500多家，然而，運作得比較成功的并不是很多，在市場上較為活躍、影響力比較大的，當數(shù)中華英才網(wǎng)、前程無憂和智聯(lián)招聘網(wǎng)三家，據(jù)統(tǒng)計，每年全國的網(wǎng)絡(luò)招聘有五六億元的市場規(guī)模，中華英才網(wǎng)、前程無憂、智聯(lián)招聘就占了其中的一半 ，而有意思的是，這三個招聘網(wǎng)站在很多服務(wù)內(nèi)容和營銷方式上卻是針鋒相對，從服務(wù)內(nèi)容到市場推廣等方面都有自己的手法和個性的特色。 路徑不一，目標相同 中華英才網(wǎng)、前程無憂、智聯(lián)招聘目前在業(yè)務(wù)上直接競爭的關(guān)系，市場定位也頗為相似，而三個公司創(chuàng)建網(wǎng)上招聘平臺的路徑卻不完全一樣。 中華英才網(wǎng)（(ChinaHR.com)成立于1997年，前身是1995年成立的獵頭公司—E-Channel顧問公司，此前為外商獨資企業(yè)、合資企業(yè)、國有大中型企業(yè)提供高級人才訪尋服務(wù)，，2000年完成從傳統(tǒng)獵頭公司向“基于網(wǎng)絡(luò)技術(shù)平臺，提供全方位人力資源服務(wù)的專業(yè)公司”的轉(zhuǎn)型。 智聯(lián)招聘（www.zhaopin.com）的路徑和中華英才網(wǎng)同出一轍，同樣是成立于1997年，而前身是1994年創(chuàng)建的獵頭公司智聯(lián)（Alliance）。智聯(lián)招聘面向大型公司和快速發(fā)展的中小企業(yè)提供一站式專業(yè)人力資源服務(wù)。 而前程無憂（www.51 job.com）路徑則有很大的不同，1998年9月，前程無憂通過推出招聘資訊媒體《前程周刊》而進人人力資源服務(wù)領(lǐng)域，1999年1月，《前程周刊》電子版career-post．com在上海開通，1999年9月，網(wǎng)站獨立發(fā)展，易名.51 job.com（無憂工作網(wǎng)），開始網(wǎng)上招聘。 不難看出，不管這三個公司的路徑如何，他們之所以能在目前的網(wǎng)絡(luò)招聘市場異軍突起，其實和他們自身的核心優(yōu)勢和有效的業(yè)務(wù)延伸是緊密相連的，中華英才網(wǎng)和智聯(lián)招聘依靠的是過去獵頭服務(wù)積累的客戶資源，從而通過建立平臺來實現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展，而前程無憂走的則是一條從傳統(tǒng)招聘媒體到網(wǎng)絡(luò)招聘媒體的道路。但是，三個公司本身都有自身非常鮮明的特點，中華英才網(wǎng)和智聯(lián)招聘擁有獲取優(yōu)秀人才的運作經(jīng)驗，而前程無憂則有招聘傳媒的運作經(jīng)驗，這樣充分驗證了每個公司在進行業(yè)務(wù)拓展的時候，一定要和自己當前的核心競爭力相吻合，的這樣才可以發(fā)揮出獨特的優(yōu)勢。 市場推廣，各施絕技 為了吸引用戶的注意力，三個招聘網(wǎng)站都使出了渾身解數(shù)來吸引客戶。以“信息量大”自稱的中華英才網(wǎng)在成立之初就設(shè)置了免費廣告欄，允許臨時會員3個月內(nèi)在布告欄張貼招聘信息，這一招使他們目前每日頁面瀏覽量已增長到每日12萬。據(jù)了解，中華英才網(wǎng)目前每日頁面瀏覽量超過600萬，每天提供超過20萬個有效職位需求，擁有超過280萬個人會員；擁有超過200萬個人簡歷，并以每周一萬多份的速度增加，累計超過20萬家企業(yè)會員；中華英才網(wǎng)還通過創(chuàng)辦《人本管理》和《英才E訊》電子刊物來對企業(yè)人力資源經(jīng)理和求職者提供最新的人力資源理念和職業(yè)成長技巧等知識，讓客戶通過對一些知識的了解來感受中華英才網(wǎng)。中華英才網(wǎng)也和IBM等公司合作開展畢業(yè)生招募計劃，繼續(xù)穩(wěn)守其校園招聘的陣地，同時還展開聲勢浩大的全國招聘行動，并策劃定期推出“英才就業(yè)指數(shù)”、“英才薪資指數(shù)”、“HR Club”“最佳雇主調(diào)查”