2019年中央電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》形考冊(cè)含參考答案

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2019年中央電大專(zhuān)科《市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)》形考冊(cè)含參考答案 一、判斷正誤 1.赫杰特齊教授編寫(xiě)的第一本市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教科書(shū)于1912年出版,它的問(wèn)世是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)誕生的標(biāo)志.（ √） ? 1.社會(huì)市場(chǎng)運(yùn)銷(xiāo)觀念要求企業(yè)求得企業(yè)利潤(rùn)、消費(fèi)者利益、經(jīng)銷(xiāo)商利益三者之間的平衡與協(xié)調(diào)。（√ ） ? 2．從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的角度來(lái)理解，市場(chǎng)是指買(mǎi)賣(mài)之間商品交換關(guān)系的總和。 （ ?×） 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)就是推銷(xiāo)和廣告。（× ?） ? 4．制定產(chǎn)品投資組合戰(zhàn)略方案，首先要做的是劃分戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位。（ √ ） 5．“市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合”這一概念是由美國(guó)的杰羅姆?麥卡錫教授首先提出來(lái)的。（√ ?） 6．企業(yè)可以按自身的意愿和要求隨意改變市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境。（× ?） 7．恩格爾系數(shù)越高，人們的生活水平越高；反之，恩格爾系數(shù)越小，人們的生活水平越低。（ × ） 8．國(guó)外一些廠商?；ǜ邇r(jià)請(qǐng)明星們穿用他們的產(chǎn)品，可收到顯著的示范效應(yīng)。這是利用了社會(huì)階層對(duì)消費(fèi)者的影響。（× ?） ? 9．生產(chǎn)廠家對(duì)皮革的需求，取決于消費(fèi)品市場(chǎng)上人們對(duì)皮鞋、皮包、皮箱等皮革制晶的需求，有人把這種特征稱為“引申需求”。（ ?√） lO．顧客的信念并不決定企業(yè)和產(chǎn)晶在顧客心目中的形象，也不決定他的購(gòu)買(mǎi)行為。（× ?） 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)人員運(yùn)用的最基本的信息系統(tǒng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng)。（ × ） 2．因果分析預(yù)測(cè)方法的主要工具是各種不同的趨勢(shì)線。（ × ） 3．在市場(chǎng)調(diào)查活動(dòng)中，一般只有在現(xiàn)存的第二手資料已過(guò)時(shí)、不準(zhǔn)確、不完整甚至不可靠的情況下，才花較多的費(fèi)用和時(shí)間去收集第一手資料。（ √） ? ? ? ? 4．選擇型競(jìng)爭(zhēng)者不對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者的任何攻擊行為進(jìn)行反擊。（× ?） 5．市場(chǎng)補(bǔ)缺者取勝的關(guān)鍵在于專(zhuān)業(yè)化的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)。（ ?√） 6．在同類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)上，同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有較多的共同性。 （ √ ） 7．選擇性市場(chǎng)策略的最大缺點(diǎn)是風(fēng)險(xiǎn)較大。（× ?） 8．市場(chǎng)定位中的迎頭定位策略具有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。 （ √ ） 9．一個(gè)產(chǎn)品，即使其內(nèi)在質(zhì)量符合標(biāo)準(zhǔn)，但若沒(méi)有完善的服務(wù)，實(shí)際上是不合格的產(chǎn)品。（ ?√） 10．一個(gè)設(shè)計(jì)出色的產(chǎn)品包裝，不但可以保護(hù)產(chǎn)品，還可以增加商品本身的價(jià)值，進(jìn)而增加企業(yè)的利潤(rùn)。（√ ） 1．產(chǎn)品生命周期的長(zhǎng)短，主要取決于企業(yè)的人才、資金、技術(shù)等實(shí)力。（× ?） 2．按照市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)對(duì)新產(chǎn)品的定義，新牌子產(chǎn)品不屬于新產(chǎn)品的范疇。（× ?） 3，美國(guó)杜邦公司在推出新產(chǎn)品時(shí)往往把價(jià)格盡可能定高，以后，隨著銷(xiāo)量和產(chǎn)量的擴(kuò)大，再逐步降價(jià)，這家公司采用的是撇脂價(jià)格策略。 （√ ?） 4．產(chǎn)品的需求彈性與產(chǎn)品本身的獨(dú)特性和知名度密切相關(guān)，越是獨(dú)具特色和知名度高的產(chǎn)品，需求彈性越小，反之，則需求彈性越大。 ?（ √ ） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 5．尾數(shù)定價(jià)的目的是使人感覺(jué)質(zhì)董可靠。 ? （× ?） 6．日用消費(fèi)品、工業(yè)品中的標(biāo)準(zhǔn)件，一般可以采用較長(zhǎng)的分銷(xiāo)渠道，而高檔消費(fèi)品、工業(yè)品中的專(zhuān)用設(shè)備或成套機(jī)組則應(yīng)采用較短的渠道結(jié)構(gòu)。 ? （ ?√） 7，自己進(jìn)貨，并取得產(chǎn)品所有權(quán)后再批發(fā)出售的商業(yè)企業(yè)肯定不是經(jīng)紀(jì)人或代理商。（ √ ） 8．特許專(zhuān)營(yíng)組織是一種水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu)。 ? （ × ） 9，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省巨額促銷(xiāo)和流通費(fèi)用，從而降低了產(chǎn)品的成本和價(jià)格。 ?（ √ ） 10，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)過(guò)程中，必須重視的問(wèn)題之一是在主要的搜索引擎上注冊(cè)并獲得最理想的排名。（√ ） 1．企業(yè)在促銷(xiāo)活動(dòng)中，如果采取“推”的策略，則廣告的作用最大；如果采用“拉”的策略，則人員推銷(xiāo)的作用更大些。 ?（× ?） ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 2．促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是溝通。 （√） 3勸說(shuō)性廣告主要用于推出新產(chǎn)品，其目的是為產(chǎn)品創(chuàng)造最初的基本需求。 ?（× ?） 4．職能型組織是一種最普遍的營(yíng)銷(xiāo)組織，其主要優(yōu)｀轟是可以滿足不同顧客群的需要。（ × ） 5．企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)控制主要有年度計(jì)劃計(jì)劃控制、贏利能力控制、效率控制和戰(zhàn)略控制四種不同的控制方法（√ ） ? 6．所有的服務(wù)產(chǎn)品都是純粹無(wú)形的。 ?（×） ? ? ? 7．服務(wù)的不可儲(chǔ)存性意味著服務(wù)是無(wú)法被儲(chǔ)藏起來(lái)以備將來(lái)使用的 ?（ √ ） ? ? ? ? ? ? 8．制定正確的價(jià)格能傳遞適當(dāng)?shù)男畔?，是一種對(duì)服務(wù)的有形展示。 ? （ √ ） 9．國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)與國(guó)際貿(mào)易是一回事。 ?（ × ） 10．直接出口進(jìn)人國(guó)際市場(chǎng)方式與間接出口進(jìn)入相比的優(yōu)點(diǎn)在于投資少、風(fēng)險(xiǎn)小。 ?（ × ） 二、單項(xiàng)選擇 1，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)作為一門(mén)獨(dú)立學(xué)科出現(xiàn)是在（ B ）。A．世紀(jì)50年代B．20世紀(jì)初C．20世紀(jì)70年代D．18世紀(jì)中葉 2.一種觀點(diǎn)認(rèn)為,只要企業(yè)能提高產(chǎn)品的質(zhì)量,增加產(chǎn)品的功能,便會(huì)顧客盈門(mén)。這種觀念就是（ ? B ?） A．生產(chǎn)觀念 ? ? ?B.產(chǎn)品觀念 ? ?C.推銷(xiāo)觀念 ? ? ? ? ?D.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 3．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心是（ C ）。A．生產(chǎn) ?B，分配 ?C．交換 ? D，促銷(xiāo) 4.營(yíng)銷(xiāo)在公司中最理想的地位是( ?D ) A. 營(yíng)銷(xiāo)作為一個(gè)比較重要的功能 ? ? ? ? ? B.營(yíng)銷(xiāo)作為主要功能. C.顧客作為一個(gè)比較重要的功能. ? ? ? ? ? D.顧客作為核心功能和營(yíng)銷(xiāo)作為整體功能. 5．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念的中心是（ B ）。 A．推銷(xiāo)已經(jīng)生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品 ? B．發(fā)現(xiàn)需求并設(shè)法滿足它們 C。制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 ? ? ? D．制造大量產(chǎn)品并推銷(xiāo)出去 6.”適應(yīng)企業(yè)界解決問(wèn)題的需要”,這是IBM公司為自己規(guī)定的( ? ?B ? ? ?) A.企業(yè)的短期目標(biāo) ? ? ? B.企業(yè)的任務(wù) ? ? ? C.企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略 ? ? ? D.企業(yè)的計(jì)劃 7.對(duì)那些處于發(fā)展行業(yè)中的企業(yè)和目前經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)好、環(huán)境變化不大的企業(yè)適宜采用（ C ?） A． ?緊縮 ? ? ? ?B。抽資 ? ? ? C．穩(wěn)定發(fā)展 ? ? ? D。維持 8．在波士頓咨詢集團(tuán)矩陣圖中，某業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)率為15％，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，該業(yè)務(wù)單位屬于（ ?B）。 A．問(wèn)題類(lèi) ? ? ? ?B．明星類(lèi) ? ? C．金牛類(lèi) ? ? ? ? D．狗類(lèi) 9．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合是指（ ?D ?） A． ?對(duì)企業(yè)微觀環(huán)境因素的組合 ? ? ? ? ?B。對(duì)企業(yè)宏觀環(huán)境因素的組合 B． ?對(duì)影響價(jià)格因素的組合 ? ? ? ? ? ? ?D。對(duì)企業(yè)可控的各種營(yíng)銷(xiāo)因素的組合。 10。戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位是企業(yè)值得為其專(zhuān)門(mén)制定一種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的（B）的經(jīng)營(yíng)單位。A．最大 ?B。最小C．一般D。銷(xiāo)售 11．消費(fèi)者個(gè)人收入中扣除稅款和非稅性負(fù)擔(dān)之后所得的余額叫做（B ?）。 A．個(gè)人全部收人 ? ?B．個(gè)人可支配收人 ? ? C．個(gè)人可任意支配的收人 ? ?D．人均國(guó)民收人 12．當(dāng)企業(yè)面臨環(huán)境威脅時(shí)，可通過(guò)各種方式限制或扭轉(zhuǎn)不利因素的發(fā)展，這就是（ ? ? C ?）策略。 A．轉(zhuǎn)移 ? ?B．減輕 ? ?C對(duì)抗 ? ? D競(jìng)爭(zhēng) 13．某啤酒公司準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的任務(wù)是實(shí)行（ A ）。 A．扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) ? ?B．恢復(fù)性營(yíng)銷(xiāo) ? ?C．刺激性營(yíng)銷(xiāo) ? ?D．協(xié)調(diào)性營(yíng)銷(xiāo) 14．某種新產(chǎn)品面臨“需求衰退”，出現(xiàn)銷(xiāo)售下降，企業(yè)應(yīng)及時(shí)采取措施刺激人們對(duì)該產(chǎn)品的興趣，這就是（ ?B ） ? ? ? A.扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷(xiāo) ?B?；謴?fù)性營(yíng)銷(xiāo)C．開(kāi)發(fā)性營(yíng)銷(xiāo)D。保持性營(yíng)銷(xiāo) 15．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境是影響企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的（ B ）的因素和力量，包括宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。 A． ?可改變 ? B。不可控制 ? C．可控制 ? ? D。不可捉摸 16．一個(gè)消費(fèi)者的完整購(gòu)買(mǎi)過(guò)程是從（ A ）開(kāi)始的。 ? A．引起需要 ? B．籌集經(jīng)費(fèi) ? C．收集信息 ? D．決定購(gòu)買(mǎi) 17．“需要層次論”的首創(chuàng)者是（B）A．西格蒙德?弗洛依德 B。亞伯拉罕?馬斯洛C．宇野正雄D。菲得普?科特勒 18．在生產(chǎn)者的購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程中，新購(gòu)這種類(lèi)型最為復(fù)雜，需經(jīng)過(guò)8個(gè)階段，其中最后一個(gè)階段是（C）。 A．接受和分析供應(yīng)企業(yè)的報(bào)價(jià) ? ?B安排汀貨程序 C．執(zhí)行情況的反饋和評(píng)價(jià) ? ? ? ?D．詳細(xì)說(shuō)明需求項(xiàng)目的特點(diǎn)和數(shù)量 19．消費(fèi)者初次購(gòu)買(mǎi)差異性很大的耐用消費(fèi)品時(shí)發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為屬于（C ?）。 A．經(jīng)常性購(gòu)買(mǎi) ? B．選擇性購(gòu)買(mǎi) ? C．探究性購(gòu)買(mǎi) ? ?D．多變型 20．下列因素中哪個(gè)不是影響生產(chǎn)者購(gòu)買(mǎi)決策的主要因素。（ ?B ）A．環(huán)境 ? B。文化 ?C．組織 ? D。個(gè)人 1.以調(diào)查某一時(shí)期某種產(chǎn)品的銷(xiāo)售量為何大幅滑坡為目的的市場(chǎng)調(diào)查研究是(C ? )研究. A. ? ?探測(cè)性 ? ?B.描述性 ? ? ? C.因果關(guān)系 ? ? ? ?D.預(yù)測(cè)性 2．回歸分析技術(shù)是（D ?）預(yù)測(cè)方法的主要工具。 ?A．對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) ?B．線性變化趨勢(shì) C．時(shí)間序列 ?D．因果分析 3.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理要了解顧客的態(tài)度,了解顧客是怎樣看待他們的產(chǎn)品和服務(wù)的,了解顧客是如何看待他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的,了解哪些客觀因素對(duì)他們有利等,他就需進(jìn)行(C)A.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃B.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)C.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研 D.預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求 4.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研的第一步是（D ?）。A．確定一個(gè)抽樣計(jì)劃 ?B．收集信息 ?C．進(jìn)行調(diào)研設(shè)計(jì) ?D．確定問(wèn)題研究目標(biāo) 5.在互聯(lián)網(wǎng)上發(fā)布卷,進(jìn)行某種產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)意向調(diào)查,屬于(A)A.詢問(wèn)調(diào)查法 B.觀察調(diào)查法C.實(shí)驗(yàn)調(diào)查法D.文案調(diào)查法 6.一個(gè)企業(yè)若要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者,通?？蓮囊韵? A )方面進(jìn)行.A.產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) ? B.分銷(xiāo)渠道 ? C.目標(biāo)和戰(zhàn)略 ?D.利潤(rùn) 7．以防御為核心是（A ?）的競(jìng)爭(zhēng)策略。A．市場(chǎng)領(lǐng)先者 B．市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 ?C．市場(chǎng)跟隨者 ?D市場(chǎng)補(bǔ)缺者 8．當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力、財(cái)力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。˙ ?）競(jìng)爭(zhēng)策略。 A．進(jìn)攻策略 ?B．專(zhuān)業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng) ? ?C．市場(chǎng)多角化 ? D．防御策略 9.市場(chǎng)領(lǐng)先者擴(kuò)大市場(chǎng)需求量的途徑是( ? A ? )A.開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 ?B.以攻為守 ? C.正面進(jìn)攻 ?D.保持市場(chǎng)份額 10.市場(chǎng)跟隨者在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略上應(yīng)當(dāng)(C)A.攻擊市場(chǎng)領(lǐng)先者B向市場(chǎng)領(lǐng)先者挑戰(zhàn)C.跟隨市場(chǎng)領(lǐng)先者D.不作出任何競(jìng)爭(zhēng)反應(yīng) 11．同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（ B ）。A．絕對(duì)的共同性 ?B．較多的共同性C．較少的共同性 ? D．沒(méi)有共同性 12.無(wú)選擇性策略的最大優(yōu)點(diǎn)是( ?B ?).A. 市場(chǎng)占有率強(qiáng) ?B.成本的經(jīng)濟(jì) ?C.市場(chǎng)適應(yīng)性強(qiáng) ?D.需求滿足程度高 13.在普通食鹽市場(chǎng)上,消費(fèi)者所表現(xiàn)的需求、欲望、購(gòu)買(mǎi)行為以及對(duì)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策略的反應(yīng)都相似，這類(lèi)產(chǎn)品的市場(chǎng)被稱為（ ? ?A ） ? A． ?同質(zhì)性市場(chǎng) ? ? ? B.異質(zhì)性市場(chǎng) ? ? ? ?C.消費(fèi)者市場(chǎng) ? ? ? ? ? D.目標(biāo)市場(chǎng) ? ? 14.”七喜”飲料一問(wèn)世就向消費(fèi)者宣稱:”我不是可樂(lè),我可能比可樂(lè)更好”,突出宣傳自己不含咖啡因的特點(diǎn),其采取的市場(chǎng)定位策略是( ?D ? ).A. ? 陣地防御策略 ? B.迎頭定位策略 ? C.非價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)策略 ? ?D.避強(qiáng)定位策略. 15．市場(chǎng)細(xì)分是根據(jù)（ A ）的差異對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行的劃分。A．買(mǎi)方 ? ?B．賣(mài)方 ? ?C．產(chǎn)品 ? ? D．中間商 16．企業(yè)所擁有的不同產(chǎn)品線的數(shù)目是產(chǎn)品組合的（ C ）。A．深度 ?B．長(zhǎng)度 ?C。寬度 ?D．相關(guān)性 17．用料與設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)之后可用作花瓶或涼水瓶，這種包裝策略是（D ?）。 A．配套包裝 ? ? ? ? ? ?B．附贈(zèng)品包裝 ? ? ? ? ?C．分檔包裝 ? ? ? ? ? ?D．再使用包裝 18．注冊(cè)后的品牌有利于保護(hù)（D ?）。A．商品所有者B．資產(chǎn)所有者 C．消費(fèi)者 D．品牌所有者 19.美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家里維特教授斷言:未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵,不在于工廠生產(chǎn)什么產(chǎn)品,而在于其產(chǎn)品所提供的( ?D). A.核心利益 ? ? B.特色 ? ? C.質(zhì)量 ? ?D.附加價(jià)值 20.品牌資產(chǎn)是一種特殊的( ?B ? ) A.有形資產(chǎn) B.無(wú)形資產(chǎn)C.附加資產(chǎn) ?D.潛在資產(chǎn) 1．在產(chǎn)品生命周期的引入階段，產(chǎn)品的促銷(xiāo)目標(biāo)主要是宣傳介紹產(chǎn)品，刺激購(gòu)買(mǎi)欲望的產(chǎn)生，因而主要應(yīng)采?。?A ）促銷(xiāo)方式。A．廣告 ? ? ?B．人員推銷(xiāo) ? ? C．價(jià)格折扣 ? ? D．營(yíng)業(yè)推廣 2.某種產(chǎn)品在市場(chǎng)上銷(xiāo)售迅速增長(zhǎng),利潤(rùn)顯著上升,該產(chǎn)品這時(shí)正處在其市場(chǎng)生命周期的( ?B ) A.引入階段 ? ? ? ? B.成長(zhǎng)階段 ? ? ? ? ? ?C.成熟階段 ? ? ? ? ? ? D.衰退階段 3．日歷自動(dòng)手表屬于哪種類(lèi)型的新產(chǎn)品：（ B ）A．全新產(chǎn)品 ? B．換代產(chǎn)品 ? ?C．改進(jìn)產(chǎn)品 ? ?D．新牌子產(chǎn)品 4.某產(chǎn)品口Y/口X之值大于10%時(shí),該產(chǎn)品處于生命周期的(B ? )階段.A. ?試銷(xiāo) ? B.暢銷(xiāo) ? C.飽和 ? D.滯銷(xiāo) 5．由于密切接觸市場(chǎng)，熟悉競(jìng)爭(zhēng)情況，（C ）往往成為新產(chǎn)品構(gòu)思的最好來(lái)源之一。 A．企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)人員 ? ? ? ? ?B．企業(yè)高級(jí)管理人員 ? ? ? ? ? C．經(jīng)銷(xiāo)商 ? ? ? ? ? ? D．競(jìng)爭(zhēng)者 ? 6.在賒銷(xiāo)的情況下,賣(mài)方為了鼓勵(lì)買(mǎi)方提前付款,按原價(jià)給予一定的折扣,這就是( ?B ? ?) A. ? ?業(yè)務(wù)折扣 ? ? ? ? ? B.現(xiàn)金折扣 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?C.季節(jié)折扣 ? ? ? ? ? ?D.數(shù)量折扣 7．理解價(jià)值定價(jià)法運(yùn)用的關(guān)鍵是（ ? D ）。 A確定適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)利潤(rùn) ? ?B準(zhǔn)確了解競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格 ? ?C正確計(jì)算產(chǎn)品的單位成本 ? ?D找到比較準(zhǔn)確的理解價(jià)值 8．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過(guò)降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷(xiāo)售量，一般情況下，這種策略對(duì)下列（ B）類(lèi)產(chǎn)品效果明顯。A．產(chǎn)品需求缺乏彈性 ? ? B．產(chǎn)品需求富有彈性 ? ? C．生活必需品 ? ? ?D．名牌產(chǎn)品 9．市場(chǎng)上有甲、乙兩種產(chǎn)品，如果甲產(chǎn)品價(jià)格下降引起乙產(chǎn)品需求的增加，那么（B ?）。 A．甲和乙產(chǎn)品是互替產(chǎn)品 ? ? ? ? ?B．甲和乙產(chǎn)品是互補(bǔ)產(chǎn)品 C．甲為低檔產(chǎn)品，乙為高檔產(chǎn)品 ? ?D．甲為高檔產(chǎn)品，乙為低檔產(chǎn)品 10.如果某國(guó)電訊業(yè)壟斷公司面對(duì)的電訊的需求價(jià)格彈性很小,它將( ?B ? ). A. ? ?降低價(jià)格,增加收益B.提高價(jià)格,增加收益C.降低價(jià)格,降低成本D.提高產(chǎn)量,降低價(jià)格 11.制造和分銷(xiāo)的各個(gè)環(huán)節(jié)都?xì)w一方所有并受其控制,這種營(yíng)銷(xiāo)渠道叫做(A ? ? ? ). A.所有權(quán)式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) ? ? ? B.管理式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) C.契約式垂直分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) ? ? ? ? D.水平式分銷(xiāo)渠道結(jié)構(gòu) 12．下列情況下的（ C ）類(lèi)產(chǎn)品宜采用最短的分銷(xiāo)渠道。 A．單價(jià)低、體積小的日常用品 ? ? ?B．處在成熟期的產(chǎn)品 C．技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 ? ? ?D．生產(chǎn)集中、消費(fèi)分散的產(chǎn)品 13.在以下幾種類(lèi)型的零售商店中,產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是(C )A. 百貨商店 B.超級(jí)市場(chǎng) C.專(zhuān)業(yè)商店 D.便利商店 14．以下哪一項(xiàng)不是批發(fā)商的職能：（D ）A。集散商品B．溝通產(chǎn)銷(xiāo)信啟C。承擔(dān)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn) ?D，延長(zhǎng)產(chǎn)品的生命同期 15.向最終消費(fèi)者直接銷(xiāo)售產(chǎn)品或服務(wù),用于個(gè)人及商業(yè)用途的活動(dòng)屬于( A).A.零售 B.批發(fā)C.代理 ?D.直銷(xiāo) 16.以下哪一個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)：（ D ）。A．競(jìng)爭(zhēng)更公平 ? B．溝通更有效 ? C．成本更節(jié)省 D。品質(zhì)更保障 17.以下哪個(gè)不是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的手段.( ?D ? )A.搜索引擎注冊(cè)與排名 ? B.交換鏈接C.商品展銷(xiāo)會(huì) ? D.網(wǎng)上商店 18.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的分銷(xiāo)鏈比傳統(tǒng)的要( ?A ? ).A.短 ? B.寬 ? C.長(zhǎng) ? D.一樣 19.經(jīng)紀(jì)人和代理商屬于( ?A ? ?) A.批發(fā)商 ? ?B.零售商C.供應(yīng)商 ? ? D.實(shí)體分配者 20．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總是比同類(lèi)產(chǎn)品的定價(jià)低，在銷(xiāo)售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打人了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷(xiāo)售產(chǎn)品而獲利。他們采用的是（B ?）定價(jià)策略。A．撇脂定價(jià) ? ?B．滲透定價(jià) ? ?C．彈性定價(jià) ? ?D．理解價(jià)值定價(jià) 1．以下哪個(gè)是報(bào)紙媒體的優(yōu)點(diǎn)：（ ?C ）。 A．形象生動(dòng)逼真．感染力強(qiáng)B．專(zhuān)業(yè)性強(qiáng)，針對(duì)性強(qiáng)C．簡(jiǎn)便靈活，制作方便，費(fèi)用低廉D．表現(xiàn)手法多樣，藝術(shù)性強(qiáng) 2.制造商推銷(xiāo)價(jià)格昂貴,技術(shù)復(fù)雜的機(jī)器設(shè)備時(shí),適宜采取( ? ? D ?)的方式. A. ? ?廣告宣傳 ? B.營(yíng)業(yè)推廣 ? ?C.經(jīng)銷(xiāo)商商品陳列 ? ? ? ?D.人員推銷(xiāo) 3．人員推銷(xiāo)活動(dòng)的主體是（C ?）。A．推銷(xiāo)市場(chǎng) ? ?B．推銷(xiāo)品 ? ?C．推銷(xiāo)人員 ? ?D．推銷(xiāo)條件 ?。 4．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷(xiāo)期時(shí)，促銷(xiāo)策略的重點(diǎn)是（ A ）。 A．認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 ? ? B．促成信任、購(gòu)買(mǎi)C．增進(jìn)信任與偏愛(ài)D．滿足需求的多樣性 5．企業(yè)促銷(xiāo)的實(shí)質(zhì)是（A ?）。 ? ?A．信息溝通 ? ? ?B．尋找買(mǎi)主C．細(xì)分市場(chǎng) ?D．促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng) 6.下面哪一個(gè)是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織模式的出發(fā)點(diǎn)(C )A.產(chǎn)品設(shè)計(jì) ?B.產(chǎn)品銷(xiāo)售C.顧客需要 ?D.企業(yè)資源和能力 7.年度計(jì)劃控制過(guò)程的第一步是( ? A ? )A. 確定目標(biāo) ?B.評(píng)估執(zhí)行情況C.規(guī)定企業(yè)任務(wù) D.選擇目標(biāo)市場(chǎng) 8．產(chǎn)品一市場(chǎng)管理型組織的主要缺點(diǎn)是（ ?A ? ? ）。 A．組織管理費(fèi)用太高 ? ? ? ? ? B．有些產(chǎn)品和市場(chǎng)容易被忽略 C．容易造成計(jì)劃與實(shí)際的脫節(jié) ? D．不能及時(shí)得到足夠的市場(chǎng)信息 9.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理必須依托一定的進(jìn)( ?D ?)進(jìn)行.A.財(cái)務(wù)部門(mén) ? B.人事部門(mén) ? C.主管部門(mén) ? ?D.營(yíng)銷(xiāo)組織 10.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)管理和經(jīng)營(yíng)中的( ? ?A )A.主導(dǎo)性職能 ? B.輔助性職能C.被動(dòng)性職能 ? D.社會(huì)分配職能 11．服務(wù)是一種無(wú)形產(chǎn)品，它向顧客提供的是產(chǎn)品的（D ?），并不涉及所有權(quán)的轉(zhuǎn)移。 A．管理權(quán) ? ? B．保護(hù)權(quán) ? ? C．所有權(quán) ? ? D．使用權(quán) 12.服務(wù)藍(lán)圖主要是借助( A ?)分析服務(wù)傳遞過(guò)程的各個(gè)方面.A.服務(wù)作業(yè)流程圖 ?B.服務(wù)公約 ?C.計(jì)算機(jī) ?D.網(wǎng)絡(luò)圖 13．在服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)管理中，一切可以傳遞服務(wù)特色與優(yōu)點(diǎn)的有形組成部分，均可稱作服務(wù)的（ A ? ? ）。 A．有形展示 B．無(wú)形展示 C．服務(wù)藍(lán)圖 D．支持過(guò)程 14.服務(wù)是一方向另一方提供的基本上是( ?B ? ),并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生. A.有形產(chǎn)品 B.無(wú)形的任何活動(dòng)或利益 C.物質(zhì)產(chǎn)品 D.實(shí)體產(chǎn)品 15.服務(wù)價(jià)格之所以被營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理重視,是因?yàn)閮r(jià)格是營(yíng)銷(xiāo)組合因素中決定收入的( C ) A.次要因素 B.一般因素 C.主要因素 D.外部因素 16．以下哪一個(gè)屬于非關(guān)稅措施：（ ? A ）。A．進(jìn)口許可證　B．進(jìn)口附加稅 ? C．進(jìn)口稅　D．出口稅 17．對(duì)一種現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行適當(dāng)變動(dòng)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)不同需求的策略就是（ D ）。 A．產(chǎn)品延伸策略 ? ? ? ? ?B．產(chǎn)品創(chuàng)新策略 ? ?C．產(chǎn)品擴(kuò)展策略 ? ? ? ? ?D.產(chǎn)品調(diào)整策略 18．國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)通過(guò)母公司與子公司、子公司與子公司之間轉(zhuǎn)移產(chǎn)品時(shí)確定某種內(nèi)部轉(zhuǎn)移價(jià)格，以實(shí)現(xiàn)全球利益最大化的策略就是（ D ）。A．統(tǒng)一定價(jià)策略 ? ?B．多元定價(jià)策略 ? C．控制定價(jià)策略　　D．轉(zhuǎn)移定價(jià)策略 19.國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)企業(yè)在國(guó)際市場(chǎng)上給予中間商一定時(shí)期內(nèi)獨(dú)家銷(xiāo)售特定商品的權(quán)力的策略屬于( ? ? D ? ? ? ?) A.長(zhǎng)渠道策略 ? ? ? ? ? ? ?B.短渠道策略 ? ? ?C.寬渠道策略 ? ? ? ? ? ? ? D.窄渠道策略 20.以下哪一個(gè)不是影響國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)的因素:( ? D )A.成本 ? B.競(jìng)爭(zhēng) ?C.匯率變動(dòng) ?D.中間商的資信條件 三、多項(xiàng)選擇 1．銷(xiāo)售觀念的特征主要有（ ?A B E ?）。 A．產(chǎn)生于賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡期間B．大力施展推銷(xiāo)與促銷(xiāo)技術(shù)C．制造質(zhì)量好的產(chǎn)品 D．通過(guò)滿足消費(fèi)者需求，來(lái)開(kāi)拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷(xiāo)售E．仍未脫離“以產(chǎn)定銷(xiāo)＂以生產(chǎn)為中心的范疇 2．以下哪些屬于企業(yè)戰(zhàn)略的特點(diǎn)：（ A B C E ? ）。 A，長(zhǎng)遠(yuǎn)性 ? ? ? ? ?B不可控性 ? ? ? ? C．全局性 ? ? ? ? ?D．指導(dǎo)眭E?？?fàn)幮? 3．密集性增長(zhǎng)戰(zhàn)略具體的實(shí)現(xiàn)途徑主要有（A C D ）A市場(chǎng)滲透B價(jià)格折扣C．市場(chǎng)開(kāi)發(fā)D．產(chǎn)品開(kāi)發(fā)E．同心多角化 4．以下屬于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)宏觀環(huán)境范疇的有（A C E）A．經(jīng)濟(jì)環(huán)境 B．競(jìng)爭(zhēng)者C．政治環(huán)境D．經(jīng)銷(xiāo)商E．社會(huì)文化環(huán)境等 5．消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為中，探究性購(gòu)買(mǎi)一般有哪些特點(diǎn)：（ C D E ）A．商品差異不大 ? B．不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息C．消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 ?D．商品一般價(jià)格高，購(gòu)買(mǎi)頻率低E．消費(fèi)者一般對(duì)該類(lèi)商品沒(méi)有購(gòu)買(mǎi)經(jīng)歷 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信息系統(tǒng)是由（ ?ABCD ?）構(gòu)成的。 A市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研系統(tǒng) ? B市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)決策系統(tǒng) ? C內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) ? D市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)情報(bào)系統(tǒng) ? E市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)信、患分析系統(tǒng) 2．以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略：（ ABD ? ?）。 A．開(kāi)辟產(chǎn)品的新用途 ? ? ? ?B．提高市場(chǎng)占有率C．季節(jié)折扣 ? ?D．陣地防御E，正面進(jìn)攻 3．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的（ABCDE）等差異所決定的。 ? A．個(gè)性 ? ? B．年齡 ? C．地理位置 ? ?D．文化背景 ? E．購(gòu)買(mǎi)行為 4．企業(yè)在市場(chǎng)定位過(guò)程中，（ ? ABC ）。 A．要了解競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的市場(chǎng)定位，B．要研究目標(biāo)顧客對(duì)該產(chǎn)品各種屬性的重視程度C．要選擇本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨(dú)特形象D．要避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)定位E．要充分強(qiáng)調(diào)本企業(yè)產(chǎn)品的質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì) 5．品牌是一種集合概念，蘊(yùn)涵著豐富的市場(chǎng)信息，其中最持久并且揭示了品牌間差異的實(shí)質(zhì)性的是品牌的（ ? CDE ）。A．屬性 ? ?B．利益 ? ?C．價(jià)值 ? ?D．文化 ? ?E．個(gè)性 1．新產(chǎn)品構(gòu)想的來(lái)源主要有（ ABCDE ? ）等方面 A．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員 ?B。購(gòu)買(mǎi)者 C．競(jìng)爭(zhēng)者 D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E．分銷(xiāo)商和供應(yīng)者 2．影響產(chǎn)品需求價(jià)格彈性的因素很多，在以下哪種情況下產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性最小：（ ?ABCE ）。 A．與生活關(guān)系密切的必需品B．缺少替代品，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品也少的產(chǎn)品C．知名度高的名牌產(chǎn)品D．與生活關(guān)系不十分密切，且競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品多的非必需品E．消費(fèi)者認(rèn)為價(jià)格變動(dòng)是產(chǎn)品質(zhì)量變化的必然結(jié)果的產(chǎn)品 3．以下（BCDE）情況下，新產(chǎn)品可采取滲透定價(jià)策略． A．產(chǎn)品需求的價(jià)格彈性小B．生產(chǎn)和分銷(xiāo)成本有可能隨產(chǎn)量和銷(xiāo)量的擴(kuò)大而降低 ? ? ? ?‘ C．新產(chǎn)品無(wú)明顯特色，且市場(chǎng)已被他人領(lǐng)先D．企業(yè)生產(chǎn)能力強(qiáng)E．新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈 4．下列哪種情況適宜采取普遍性銷(xiāo)售策略：（ ?AB ?）。 A．產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 ? ? B．企業(yè)生產(chǎn)量大，營(yíng)銷(xiāo)能力強(qiáng) C．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) ? ? D．產(chǎn)品體積大 ? ? E．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng) 5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能主要有（ABCE ? ?）。A．信息收集 ? B．信息發(fā)布 ?C．銷(xiāo)售促進(jìn)D．保護(hù)產(chǎn)品 ? ?E．網(wǎng)址推廣 1．影響企業(yè)促銷(xiāo)組合和促銷(xiāo)策略的因素很多，主要應(yīng)考慮的因素有（ ABCD ? ?）。 A．產(chǎn)品類(lèi)型與特點(diǎn)B。推或拉的策略C?，F(xiàn)實(shí)和潛在顧客的狀況D．產(chǎn)品生命周期的階段E．市場(chǎng)細(xì)分 ２．廣播媒體的優(yōu)越性是（ ABCD ? ）。 A．傳播迅速、及時(shí)B．制作簡(jiǎn)單，費(fèi)用較低C．較高的靈活性D．聽(tīng)眾廣泛E．針對(duì)性強(qiáng)，有的放矢 3．下面哪些是產(chǎn)品管理型組織的優(yōu)點(diǎn)：（ ?ACD ?）。 A．產(chǎn)品經(jīng)理可協(xié)調(diào)他所負(fù)責(zé)產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)組合策略 ?B．行政管理簡(jiǎn)單 ?C．產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)自己所管產(chǎn)品在市場(chǎng)上出現(xiàn)的問(wèn)題能及時(shí)作出反應(yīng) ?D．為培訓(xùn)年輕經(jīng)理人員提供最佳計(jì)劃 ?E．企業(yè)可根據(jù)不同顧客群的需要開(kāi)展一體化的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng) 4．服務(wù)的特征主要有（ ?ABCE ? ）。A．無(wú)形性B．不可分離性C．可變性 D．異步性 ?E．不可貯存性 5．選擇國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)渠道成員的標(biāo)準(zhǔn)主要有（ ?ABCD ?）。 A．目標(biāo)市場(chǎng)的狀況B．地理位置C．經(jīng)營(yíng)條件D．中間商的資信條件E．產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性 四、簡(jiǎn)答題 1．銷(xiāo)售觀念是在什么背景下產(chǎn)生的？它與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念有何不同？ 答：1、產(chǎn)生背景：賣(mài)方市場(chǎng)向買(mǎi)方市場(chǎng)過(guò)渡的階段，致使部分產(chǎn)品供過(guò)于求。 具體表現(xiàn)如下：（1）生產(chǎn)的社會(huì)化程度的提高，促使勞動(dòng)生產(chǎn)率提高，商品數(shù)量增加，許多商品開(kāi)始供過(guò)于求。（2）竟?fàn)幍募觿?，使企業(yè)急于將制成的產(chǎn)品賣(mài)出去，以強(qiáng)化或高壓推銷(xiāo)的手段來(lái)銷(xiāo)售那些積壓和銷(xiāo)售不力的產(chǎn)品，為了爭(zhēng)奪顧客，有些企業(yè)采取了欺騙和硬性推銷(xiāo)的行為，反而招致了消費(fèi)者的反感。 2、兩者的區(qū)別： ①營(yíng)銷(xiāo)出發(fā)點(diǎn)。推銷(xiāo)觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以消費(fèi)者的需求為出發(fā)點(diǎn)。 ②營(yíng)銷(xiāo)目的。推銷(xiāo)觀念是通過(guò)大量推銷(xiāo)產(chǎn)品獲利；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是通過(guò)滿足需求達(dá)到長(zhǎng)期利潤(rùn)的。 ③基本營(yíng)銷(xiāo)策略。推銷(xiāo)觀念是以多種推銷(xiāo)方式竟?fàn)?；市?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是以發(fā)現(xiàn)和滿足需求竟?fàn)帯? ④側(cè)重的方法。推銷(xiāo)觀念是以派員銷(xiāo)售和廣告宣傳為主；市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是實(shí)施整體營(yíng)銷(xiāo)方案。 ２．企業(yè)的多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略有哪幾種具體途徑？ 答：（1）多角化增長(zhǎng)戰(zhàn)略是企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品的種類(lèi)和品種,使自身的特長(zhǎng)得以充分發(fā)揮,人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)、提高整體效益。 （2）具體的三種途徑有： ①同心多角化 指企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長(zhǎng)、專(zhuān)業(yè)經(jīng)驗(yàn)等開(kāi)發(fā)與本企業(yè)產(chǎn)品有相互關(guān)系的新產(chǎn)品。 ②水平多角化。指企業(yè)仍面向過(guò)去的市場(chǎng)，通過(guò)采用不同的技術(shù)開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，增加產(chǎn)品的種類(lèi)和品種。 ③復(fù)合多角化。指企業(yè)通過(guò)購(gòu)買(mǎi)、兼并、合資或者內(nèi)部投資等方式，擴(kuò)大營(yíng)領(lǐng)域，增加與企業(yè)現(xiàn)有的產(chǎn)品或服務(wù)大不相同的產(chǎn)品或服務(wù)。 ３．企業(yè)面臨環(huán)境威脅的對(duì)策如何？ 答：企業(yè)對(duì)付環(huán)境威脅的對(duì)策有三種： ①對(duì)抗策略。企業(yè)試圖通過(guò)自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中不利因素的發(fā)展。 ②減輕策略。企業(yè)力圖通過(guò)改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。 ③轉(zhuǎn)移策略。企業(yè)通過(guò)改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來(lái)避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。 4．五個(gè)“W”和一個(gè)“H”具體指什么？企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)者為什么必須搞清楚五個(gè)“W”和一個(gè)“H”？ 答：1.“5W1H”指： ① “什么” What 了解消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)什么、了解什么。 ② “誰(shuí)” ? Who ?既要了解消費(fèi)產(chǎn)品的是哪些人，又要弄清購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)中的“購(gòu)買(mǎi)角色”。 ③“哪里” Where 了解消費(fèi)者在哪里購(gòu)買(mǎi)，、在哪里使用。 ④“什么時(shí)候” When ?了解消費(fèi)在具體的季節(jié)、時(shí)間甚至?xí)r點(diǎn)所發(fā)生的購(gòu)買(mǎi)行為。 ⑤“如何”How ? 了解消費(fèi)者怎樣購(gòu)買(mǎi)、喜歡什么樣的促銷(xiāo)方式，又要搞清楚消費(fèi)者對(duì)所購(gòu)買(mǎi)的商品如何使用。 ⑥“為什么”Why ? 了解和探索消費(fèi)者行為的動(dòng)機(jī)或影響其他行為的因素。 2.①5W1H”是企業(yè)時(shí)常遇到的要解決的問(wèn)題，前五個(gè)問(wèn)題是消費(fèi)者行為公開(kāi)的一面，即購(gòu)買(mǎi)行為的外部顯露部分，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)人員通?？梢酝ㄟ^(guò)觀察、詢問(wèn)等方式獲得較明確的答案，而第六個(gè)問(wèn)題——為什么購(gòu)買(mǎi)，卻是隱蔽的、錯(cuò)綜復(fù)雜的和難以捉摸的。 ②營(yíng)銷(xiāo)人員如果能比較清楚地了解各類(lèi)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)不同形式的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、促銷(xiāo)方式的真實(shí)反應(yīng)，就能夠適當(dāng)?shù)卣T發(fā)購(gòu)買(mǎi)者的購(gòu)買(mǎi)行為。這就需要營(yíng)銷(xiāo)人員在掌握有關(guān)購(gòu)買(mǎi)者行為基礎(chǔ)理論的前提下，通過(guò)大量的調(diào)查研究，搞清楚企業(yè)各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)與購(gòu)買(mǎi)者反應(yīng)之間的關(guān)系。 ③“暗箱”理論的提出，使企業(yè)有可能了解消費(fèi)者行為心理過(guò)程的隱蔽性。從而對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為產(chǎn)生影響 1．市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)調(diào)研主要有哪些步驟？ 答：1.確定問(wèn)題和研究目標(biāo)2.制定調(diào)研方案3.收集信息4.分析信息5.撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告,提出調(diào)研結(jié)論. 2．競(jìng)爭(zhēng)者的市場(chǎng)反應(yīng)可分為哪幾種類(lèi)型？ 答：1、遲鈍型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)不強(qiáng)烈，行動(dòng)遲緩。 2、選擇型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)不同的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)措施的反應(yīng)是有區(qū)別的。 3、強(qiáng)烈反應(yīng)型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化十分敏感，迅速做出強(qiáng)烈反應(yīng)。 4、不規(guī)律型競(jìng)爭(zhēng)者：對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變化所做出的反應(yīng)是隨機(jī)的，往往不按規(guī)律行事。 3．差異性市場(chǎng)策略有什么優(yōu)缺點(diǎn)？企業(yè)在什么條件下適宜采用差異性市場(chǎng)策略？ 答：這種策略的優(yōu)點(diǎn)在于它能分別滿足不同消費(fèi)者的需要，提高消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的信任感，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力，有利于企業(yè)擴(kuò)大銷(xiāo)售。同時(shí)，一個(gè)企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上都能取得較好的營(yíng)銷(xiāo)效果，有利于樹(shù)立企業(yè)形象，提高顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品的信賴程度和購(gòu)買(mǎi)頻率。這種策略的缺點(diǎn)是，成本和銷(xiāo)售費(fèi)用會(huì)大幅增加。大型企業(yè)、特性變化快的產(chǎn)品、市場(chǎng)差異性大的產(chǎn)品、進(jìn)入成熟期的產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用無(wú)差異性市場(chǎng)策略的企業(yè)，適宜采用差異性市場(chǎng)策略。 4．對(duì)品牌設(shè)計(jì)有哪些基本要求？ 答：對(duì)品牌設(shè)計(jì)的要求：（1）標(biāo)記性：設(shè)計(jì)新穎，不落俗套；突出重點(diǎn)，主次分明；簡(jiǎn)捷明快，易于識(shí)別。（2）適應(yīng)性：便于在多種場(chǎng)合、多種傳播媒體使用，有利于企業(yè)開(kāi)展促銷(xiāo)活動(dòng)；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外消費(fèi)對(duì)象的愛(ài)好，避免禁忌；適應(yīng)國(guó)內(nèi)外的商標(biāo)法規(guī)，便于申請(qǐng)注冊(cè)。（3）藝術(shù)性：針對(duì)消費(fèi)者心理，啟發(fā)聯(lián)想；思想內(nèi)容健康，無(wú)不良意義；設(shè)計(jì)專(zhuān)有名稱。 2. 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的程序包含哪幾個(gè)階段? 答:1.尋找構(gòu)想;2.激勵(lì)構(gòu)想;3.完善構(gòu)想. 2.什么是需求導(dǎo)向定價(jià)法？其主要有哪兩種方法？ 答：需求導(dǎo)向定價(jià)法是以消費(fèi)者的需求為中心的企業(yè)定價(jià)方法。其主要的方法有兩種：（1）、理解價(jià)值定價(jià)法；（2）、區(qū)分需求定價(jià)法。 3．簡(jiǎn)述選擇中間商數(shù)目的三種形式。 答：選擇中間商數(shù)目的三種形式為：第一，普遍性銷(xiāo)售，又叫密集分銷(xiāo)。這種策略適用于價(jià)格低廉、無(wú)差異性的日用消費(fèi)品。第二，選擇性銷(xiāo)售。這種渠道策略大都適用于一些選擇性較強(qiáng)的日用消費(fèi)品和專(zhuān)用性較強(qiáng)的零配件以及技術(shù)服務(wù)要求較高的產(chǎn)品。第三，獨(dú)家銷(xiāo)售，這種策略一般適用于新產(chǎn)品、名牌產(chǎn)品以及有某種特殊性能和用途的產(chǎn)品。 4．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)主要有哪些職能？ 答：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的職能有：（1）、信息收集；（2）、信息發(fā)布；（3）、銷(xiāo)售促進(jìn)；（4）、銷(xiāo)售渠道；（5）、顧客服務(wù)與顧客關(guān)系；（6）、網(wǎng)址推廣。 1.企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)組合時(shí)需經(jīng)過(guò)哪七個(gè)步驟？ 答：企業(yè)進(jìn)行有效溝通及促銷(xiāo)的步驟有：（1）、找出目標(biāo)受眾；（2）、決定溝通目標(biāo)；（3）、設(shè)計(jì)溝通信息；（4）、選擇溝通渠道；（5）、制定促銷(xiāo)預(yù)算；（6）、決定促銷(xiāo)組合。 2.年度計(jì)劃控制主要有哪些步驟? 答:1.確立目標(biāo);2.評(píng)估執(zhí)行結(jié)果;3.診斷執(zhí)行結(jié)果;4.采取修正措施. 3.與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有哪些方面的特性？ 答：與實(shí)體產(chǎn)品相比，服務(wù)主要有四個(gè)特征：1、無(wú)形性：服務(wù)是一種績(jī)效或行為，而不是實(shí)物。2、不可分離性：服務(wù)產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)是同步進(jìn)行的，是不可分割的。3、可變性：服務(wù)的質(zhì)量水平會(huì)受到相當(dāng)多因素的影響，并因此而經(jīng)常變化。4、不可存儲(chǔ)性：服務(wù)無(wú)法被儲(chǔ)存起來(lái)以備將來(lái)使用。 4.通過(guò)國(guó)內(nèi)的出口貿(mào)易機(jī)構(gòu)出口產(chǎn)品有什么優(yōu)缺點(diǎn)？ 答：優(yōu)點(diǎn)：（1）、可降低成本，獲得較高的經(jīng)濟(jì)效益，因?yàn)槠髽I(yè)可以在國(guó)外市場(chǎng)獲得便宜的勞動(dòng)力和原料，節(jié)省國(guó)際運(yùn)輸費(fèi)用；（2）、可以繞過(guò)東道國(guó)設(shè)置的市場(chǎng)壁壘。同時(shí)，當(dāng)?shù)厣a(chǎn)、當(dāng)?shù)劁N(xiāo)售，有利于產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)適應(yīng)當(dāng)?shù)氐南M(fèi)需求和市場(chǎng)環(huán)境。缺點(diǎn)：主要缺點(diǎn)在于風(fēng)險(xiǎn)較大。 案例分析 1.通用汽車(chē)“輸”在哪里 近日，來(lái)自美國(guó)的一則消息頗為引人注目：曾經(jīng)擁有美國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)近一半份額的汽車(chē)制造帝國(guó)——通用汽車(chē)的債券評(píng)級(jí)日前被貶為垃圾級(jí)。2004年，這個(gè)世界上最大的汽車(chē)制造商之一，竟出現(xiàn)了8900萬(wàn)美元巨額虧損，其市場(chǎng)份額也跌至25．6％． 與其相對(duì)應(yīng)的是，豐田汽車(chē)的制造商卻因?yàn)槭袌?chǎng)訂單太多而顯得有些忙不過(guò)來(lái)了。 為什么會(huì)有如此大的反差呢？排除市場(chǎng)需求變動(dòng)、歷史包袱沉重等影響因素，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，導(dǎo)致通用汽車(chē)現(xiàn)狀的一個(gè)重要原因就是，通用汽車(chē)將自己的未來(lái)“押寶”在了能源消耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)等車(chē)型上，而從汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)來(lái)看，未來(lái)的市場(chǎng)將一定會(huì)是低油耗、低排放車(chē)的天下。事實(shí)上，豐田之所以如此受追捧，主要還是得益于其率先研發(fā)出的低耗電油兩用車(chē)。 一念之差，卻導(dǎo)致了兩個(gè)截然不同的命運(yùn)。這讓筆者不禁想起了前不久在巴西考察環(huán)保項(xiàng)目時(shí)所看到的一幕：在巴西，即便是在經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的圣保羅，馬路上行駛的汽車(chē)大都為派力奧、POLO等低油耗經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。 對(duì)此，筆者頗感疑問(wèn)：難道是當(dāng)?shù)厝颂F而買(mǎi)不起高檔車(chē)嗎？其實(shí)不然。當(dāng)?shù)氐囊粋€(gè)環(huán)保組織告訴筆者，即便是富人也同樣使用經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)。巴西人之所以這樣做，得益于他們自小養(yǎng)成的、根深蒂固的環(huán)保節(jié)能意識(shí)。在他們的眼里，那些能耗低、污染少的經(jīng)濟(jì)型汽車(chē)才是真正的好車(chē)。這也再次印證了上述觀點(diǎn)：通用汽車(chē)之所以陷人困境，決非偶然。 作為第三世界國(guó)家一員，巴西的做法也許并不具有大的代表性，但有一點(diǎn)卻可以肯定，即作為世界范圍內(nèi)的一個(gè)潮流，節(jié)能環(huán)保都將是任何企業(yè)均無(wú)法抗拒和回避的因素。正如美國(guó)一位資源研究專(zhuān)家所言：節(jié)能環(huán)保本身就具有很大想像力的，但它們更具有強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力。 （資料：《經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào)》⒛05年6月1日，谷子） 通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比你得到哪些啟發(fā)？ 問(wèn)題一：通用汽車(chē)出現(xiàn)巨額虧損的原因是什么？ 要點(diǎn)：虧損原因主要是沒(méi)能順應(yīng)全球節(jié)能、環(huán)保的外在環(huán)境大趨勢(shì)，在公司發(fā)展戰(zhàn)略方向上作出了錯(cuò)誤的判斷，把產(chǎn)品定位在油耗巨大的運(yùn)動(dòng)型多功能車(chē)上，導(dǎo)致大敗。 問(wèn)題二：從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的對(duì)比中你得到了哪些啟發(fā)？ 要點(diǎn)：從通用汽車(chē)與豐田汽車(chē)的失敗和成功的對(duì)比中我們可以體會(huì)到企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略具有外在性、預(yù)應(yīng)性、風(fēng)險(xiǎn)性、競(jìng)爭(zhēng)性的特點(diǎn)，所以企業(yè)在制定發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品定位時(shí)一定要用“PEST模型”認(rèn)真分析企業(yè)外部宏觀環(huán)境，并用“五力競(jìng)爭(zhēng)模型”分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做出正確判斷。 2.智強(qiáng)集團(tuán)的細(xì)分策略 在今天的中國(guó)，也許很難再找到這樣一個(gè)行業(yè)，業(yè)內(nèi)各企業(yè)都在拼命地增加投資，拼命地?fù)屨际袌?chǎng)份額，拼命地“掠奪”上游資源，拼命地跑馬圈地——這個(gè)行業(yè)就是乳品制造業(yè)，更準(zhǔn)確地說(shuō)是液態(tài)奶行業(yè)。 近幾年，中國(guó)的乳業(yè)正在進(jìn)人黃金發(fā)展期，液態(tài)奶消費(fèi)正從少數(shù)人享用的營(yíng)養(yǎng)保健食品轉(zhuǎn)化為普通大眾的生活必需品，年增長(zhǎng)率達(dá)30％以上，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與消費(fèi)結(jié)構(gòu)逐漸趨向多元化。乳制品從生產(chǎn)到銷(xiāo)售一條完整的產(chǎn)業(yè)鏈已經(jīng)形成，這一傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)正顯露出朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)的一切特征。 進(jìn)人2003年，熟悉乳業(yè)、關(guān)注乳業(yè)的人都看到：中國(guó)乳業(yè)整體再次驟然升溫，新一輪競(jìng)爭(zhēng)在加劇，同時(shí)也意味著中國(guó)乳品行業(yè)的重新洗牌拉開(kāi)了序幕。光明、伊利、三元、蒙牛、三鹿等豪客還未暢快體會(huì)攻城掠地的喜悅，新希望、維維、娃哈哈、匯源等“門(mén)外漢”又?jǐn)y巨資呼嘯而來(lái)，而地方諸侯如恒康、完達(dá)山、長(zhǎng)富、夏進(jìn)等則奮起直追，演繹了一個(gè)群雄逐鹿的“新春秋戰(zhàn)國(guó)時(shí)代”。 市場(chǎng)會(huì)如何切分，沒(méi)有人會(huì)給出確定的答案，但有一點(diǎn)是肯定的，不會(huì)是一家或是僅僅幾家企業(yè)，就可以通吃中國(guó)整個(gè)乳業(yè)市場(chǎng)——中國(guó)的市場(chǎng)空間實(shí)在太遼闊了，區(qū)域文化、習(xí)俗以及不同消費(fèi)群的個(gè)性差異實(shí)在太大。部分專(zhuān)家預(yù)言的“三年內(nèi)中國(guó)乳業(yè)最多只能存活10家”的說(shuō)法，實(shí)在難以找到足夠的現(xiàn)實(shí)依據(jù)。廠家數(shù)量肯定會(huì)減少，市場(chǎng)集中度肯定會(huì)提高，但細(xì)分市場(chǎng)和差異化取勝的機(jī)會(huì)，也許還是會(huì)在未來(lái)的一段時(shí)期內(nèi)，給后來(lái)者一些生存與發(fā)展的機(jī)會(huì)。 在這樣一個(gè)行業(yè)大背景下，一直在干粉行業(yè)滋潤(rùn)生長(zhǎng)的“中國(guó)核桃大王”——四川智強(qiáng)集團(tuán)，也悄然于⒛02年8月進(jìn)人乳品業(yè)。智強(qiáng)此舉的背后，有何動(dòng)機(jī)和背景，是盲目地“趕潮”，還是有目的地“深潛”？四川智強(qiáng)集團(tuán)采用何種營(yíng)銷(xiāo)策略和營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)爭(zhēng)雄這個(gè)市場(chǎng)？ 作為乳業(yè)新軍，智強(qiáng)集團(tuán)擁有一定的資金與營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)實(shí)力，但與“光明”、“伊利”等行業(yè)巨頭相比，顯然是不占優(yōu)勢(shì)的；與各區(qū)域的乳品“諸侯”相比，也不占據(jù)“鮮”與“廉”的優(yōu)勢(shì)。于是，似乎只有一條路可以選擇，那就是細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行差異化經(jīng)營(yíng)。 智強(qiáng)集團(tuán)多年積累起來(lái)的品牌影響與“中國(guó)核桃大王”的專(zhuān)業(yè)形象是介人液態(tài)奶領(lǐng)域的最大籌碼，于是，“立足核桃，做透核桃”也成了進(jìn)人乳業(yè)爭(zhēng)勝的重要前提。因而，智強(qiáng)乳品的初期定位就是“做乳品企業(yè)里的專(zhuān)業(yè)戶”（即：液態(tài)奶企業(yè)里專(zhuān)門(mén)致力于“活腦核桃奶”的專(zhuān)家）。雖然智強(qiáng)會(huì)因此而失去一部分普通液態(tài)奶的消費(fèi)群，但智強(qiáng)覺(jué)得會(huì)因此而獲得更多青少年及用腦族消費(fèi)者的青睞——不懂得放棄，就不會(huì)有所收獲，這也許就是對(duì)智強(qiáng)乳品產(chǎn)品定位最好的詮釋。 雖然目前花色奶、功能奶（保健奶）在市場(chǎng)上已屢見(jiàn)不鮮，許多液態(tài)奶廠家都操起了這把兵器（如：高鈣、鐵、鋅、免疫等），但與其不同的是，智強(qiáng)乳品更聚焦、更專(zhuān)業(yè)，并從產(chǎn)品名稱與概念上區(qū)別并阻隔了其他產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)與跟隨。 智強(qiáng)集團(tuán)占據(jù)核桃粉產(chǎn)品一半以上的市場(chǎng)份額，手中握有全國(guó)“核桃粉研磨速溶”國(guó)家發(fā)明專(zhuān)利和核桃粉產(chǎn)品中惟一一個(gè)獲得“增強(qiáng)記憶力”功能審批的“保健食品”批號(hào)。此次介人液態(tài)奶領(lǐng)域，智強(qiáng)充分整合企業(yè)原有的優(yōu)勢(shì)資源。產(chǎn)品上市初期揚(yáng)長(zhǎng)避短，把核桃奶作為主攻方向，心無(wú)旁騖地傾力主攻細(xì)分市場(chǎng)——核桃奶單晶。 目前在整個(gè)液態(tài)奶領(lǐng)域，核桃奶只不過(guò)是花色奶中一個(gè)很小的品種，很少有廠家把它作為拳頭產(chǎn)品主推，市場(chǎng)上也僅限核桃奶和核桃花生奶兩個(gè)品種，且生產(chǎn)廠家不多，但就是這“生產(chǎn)廠家不多”的“小品種”，每年國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的總銷(xiāo)售額也絕不少于10億元（雖然僅占整個(gè)液態(tài)奶銷(xiāo)量的王１／30不到，但個(gè)別廠家已達(dá)1／3，甚至更多），市場(chǎng)容量不可小覷。 智強(qiáng)乳品采取目標(biāo)集中的策略，把10余年來(lái)在核桃營(yíng)養(yǎng)領(lǐng)域?qū)ｍ?xiàng)開(kāi)發(fā)和核桃深加工方面的優(yōu)勢(shì)，嫁接到核桃奶單項(xiàng)產(chǎn)品的研發(fā)上來(lái)，在細(xì)分市場(chǎng)和細(xì)分產(chǎn)品中不是把它僅僅當(dāng)作一個(gè)品種來(lái)經(jīng)營(yíng)，而是把它當(dāng)作一個(gè)品類(lèi)來(lái)經(jīng)營(yíng)，這樣的做法在液態(tài)奶領(lǐng)域至今還沒(méi)有先例可循。 在整個(gè)中國(guó)液態(tài)奶領(lǐng)域，要想在短時(shí)間內(nèi)迅速打造一個(gè)全國(guó)知名品牌，少說(shuō)也得投人3 000萬(wàn)以上的資金。智強(qiáng)進(jìn)人液態(tài)奶領(lǐng)域，如果按傳統(tǒng)的操作方式，智強(qiáng)品牌幾乎與牛奶沒(méi)有任何關(guān)聯(lián)，品牌轉(zhuǎn)換的實(shí)施無(wú)疑是牽強(qiáng)的，但智強(qiáng)巧妙地鏈接了“智強(qiáng)”、“核桃”、“牛奶”等概念符號(hào)，通過(guò)主攻細(xì)分產(chǎn)品——核桃大王，推出核桃奶，順其自然地為品牌轉(zhuǎn)換創(chuàng)造了條件。 業(yè)內(nèi)人士都清楚，液態(tài)奶企業(yè)的“一根軟肋”就是是否擁有優(yōu)質(zhì)奶源。智強(qiáng)在此方面也是煞費(fèi)苦心。最終他們將乳品生產(chǎn)基地落戶在了有“天然氧吧”、“熊貓故鄉(xiāng)”之稱的國(guó)家4A級(jí)生態(tài)保護(hù)區(qū)——四川雅安。據(jù)有關(guān)人士介紹，雅安的氣候、環(huán)境與優(yōu)質(zhì)的水草對(duì)產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)牛奶十分有利，且雅安市政府正在把發(fā)展牧業(yè)、培育優(yōu)良奶牛作為振興區(qū)域經(jīng)濟(jì)的重要內(nèi)容來(lái)抓，目前雅安的牧業(yè)發(fā)展已初具雛形，智強(qiáng)的進(jìn)人大大加快了該地生態(tài)牧業(yè)的發(fā)展步伐?？磥?lái)現(xiàn)今的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，已從選址建廠就開(kāi)始了。 產(chǎn)品的營(yíng)養(yǎng)、口味和品質(zhì)，是液態(tài)奶企業(yè)必須重視的三大基本要素。除此之外，產(chǎn)品線的豐富與否直接關(guān)系到競(jìng)爭(zhēng)的強(qiáng)與弱。目前在市場(chǎng)上面世的核桃奶和核桃花生奶由于技術(shù)等原因，產(chǎn)品單一，口味單一。智強(qiáng)通過(guò)使用獲得國(guó)際專(zhuān)利技術(shù)的核桃制造設(shè)各，解決了口味、營(yíng)養(yǎng)不能有機(jī)融合的難題，開(kāi)發(fā)出了原味核桃奶等5大系列、30余個(gè)品種。 這30余個(gè)品種，針對(duì)目標(biāo)人群和目標(biāo)市場(chǎng)的不同，錯(cuò)落組合成了既有適合近距離密集覆蓋的百利包、屋頂包等“短腿”產(chǎn)品，又有適合行銷(xiāo)全國(guó)的利樂(lè)磚、利樂(lè)Ⅴ、塑料瓶等“長(zhǎng)腿產(chǎn)品”。這就使智強(qiáng)既能在近距離區(qū)域市場(chǎng)形成高密度覆蓋，也能自如地行走神州，為差異化劃分和運(yùn)作全國(guó)市場(chǎng)奠定了較為堅(jiān)實(shí)的產(chǎn)品基礎(chǔ)。 問(wèn)題：請(qǐng)你對(duì)智強(qiáng)集團(tuán)的目標(biāo)市場(chǎng)策略作一個(gè)評(píng)價(jià)。 答案要點(diǎn)：智強(qiáng)集團(tuán)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略從總體上說(shuō)應(yīng)該是集中差異化。通過(guò)對(duì)液態(tài)奶市場(chǎng)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，找出花色奶這一細(xì)分市場(chǎng)作為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。采取市場(chǎng)集中化策略，先把這一目標(biāo)市場(chǎng)作為作為突破口，集中人力、物力、財(cái)力、技術(shù)去攻克。同時(shí)配合這一策略在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上實(shí)施差異化戰(zhàn)略，利用自己在核桃粉產(chǎn)品中的技術(shù)優(yōu)勢(shì)開(kāi)發(fā)不同于其它企業(yè)產(chǎn)品的核桃奶。這一策略應(yīng)該是正確的，符合目前智強(qiáng)的特點(diǎn)及液態(tài)奶行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)特點(diǎn)的。 3.索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 公關(guān)專(zhuān)家伯內(nèi)斯曾說(shuō)，工商企業(yè)要“投公眾所好”。這似乎成了實(shí)業(yè)界一條“顛撲不破且放之四海而皆準(zhǔn)”的真理，但索尼公司敢于毅然決然地說(shuō)“不”。索尼的營(yíng)銷(xiāo)政策“并不是先調(diào)查消費(fèi)者喜歡什么商品，然后再投其所好，而是以新產(chǎn)品去引導(dǎo)他們進(jìn)行消費(fèi)”。因?yàn)椤跋M(fèi)者不可能從技術(shù)方面考慮一種產(chǎn)品的可行性，而我們則可以做到這一點(diǎn)。因此，我們并不在市場(chǎng)調(diào)查方面投入過(guò)多的兵力，而是集中力量探索新產(chǎn)品及其用途的各種可能性，通過(guò)與消費(fèi)者的直接交流，教會(huì)他們使用這些新產(chǎn)品，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)的目的”。 索尼的創(chuàng)始人盛田昭夫認(rèn)為，新產(chǎn)品的發(fā)明往往來(lái)自于靈感，突然閃現(xiàn)，且稍縱即逝：現(xiàn)在流行于全世界的便攜式立體聲單放機(jī)的誕生，就出自于一種必然中的“偶然”。一天，井深抱著一臺(tái)索尼公司生產(chǎn)的便攜式立體聲盒式錄音機(jī)，頭戴一副標(biāo)準(zhǔn)規(guī)格的耳機(jī)，來(lái)到盛田昭夫房間。從一進(jìn)門(mén)，井深便一直抱怨這臺(tái)機(jī)器如何笨重。盛田昭夫問(wèn)其原因，他解釋說(shuō)：“我想欣賞音樂(lè)，又怕妨礙別人，但也不能為此而整天坐在這臺(tái)錄音機(jī)前，所以就帶上它邊走邊聽(tīng)。不過(guò)這家伙太重了，實(shí)在受不了。”井深的煩J防，點(diǎn)亮了盛田昭夫醞釀已久的構(gòu)思：他連忙找來(lái)技師，希望他們能研制出一種新式的超小型放音機(jī)。 然而，索尼公司內(nèi)部，幾乎眾口一詞反對(duì)盛田昭夫的新創(chuàng)意，但盛田昭夫毫不動(dòng)搖，堅(jiān)持研制：結(jié)果不出所料，該產(chǎn)品投放市場(chǎng)，空前暢銷(xiāo)。索尼為該機(jī)取了一個(gè)通俗易懂的名字——“沃可曼”（Walkman）。日后每談起這件事，盛田昭夫都不禁感慨萬(wàn)千。當(dāng)時(shí)無(wú)論進(jìn)行什么市場(chǎng)調(diào)查，都不可能由此產(chǎn)生“沃可曼”的設(shè)想，而恰恰正是這一不起眼的小小的產(chǎn)品，改變了世界上幾百萬(wàn)、幾千萬(wàn)人的音樂(lè)欣賞方式。 索尼公司在“創(chuàng)立旨趣書(shū)”上寫(xiě)著這樣一條經(jīng)營(yíng)哲學(xué)：“最大限度地發(fā)揮技術(shù)人員的技能，自由開(kāi)朗，建設(shè)一個(gè)歡樂(lè)的理想工廠。這就是‘創(chuàng)造需求’的哲學(xué)依據(jù)?！? 問(wèn)題：結(jié)合案例談?wù)勂髽I(yè)如何發(fā)掘新產(chǎn)品創(chuàng)意？ （資料來(lái)源：李航：《有效管理者——產(chǎn)晶戰(zhàn)略》，據(jù)第250頁(yè)《創(chuàng)造‘需求’》一文改寫(xiě)，對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易出版社，1998）分析如下:（見(jiàn)教材第167頁(yè)參考課本詳細(xì)作答） 答案要點(diǎn)：本案例通過(guò)索尼公司通過(guò)“創(chuàng)造需求”開(kāi)發(fā)出新產(chǎn)品——walk man 的例子來(lái)說(shuō)明技術(shù)人員“創(chuàng)造需求”的重要性。這給我們一個(gè)啟發(fā)，企業(yè)在發(fā)掘新產(chǎn)品的過(guò)程中，也要注重研發(fā)人員的靈感，可以突發(fā)奇想發(fā)明新產(chǎn)品后再去引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。其實(shí)“投其所好”與“創(chuàng)造需求”看似矛盾，其實(shí)并不矛盾?！巴镀渌谩笔腔A(chǔ)，“引導(dǎo)消費(fèi)”也是必須的。兩者應(yīng)該是相輔相成的關(guān)系。應(yīng)該看到，盛田邵夫之所以能夠突發(fā)奇想發(fā)明walkman，也是受井深需求的影響的。因此，在開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品中，既要調(diào)查消費(fèi)者的需求，也要充分發(fā)揮研發(fā)人員的創(chuàng)造性，前瞻性。 4.派克鋼筆：全球一體化 派克鋼筆廠總部位于美國(guó)威斯康星州簡(jiǎn)斯維爾，該廠專(zhuān)門(mén)生產(chǎn)書(shū)寫(xiě)筆具，在全世界這一行業(yè)中最為出名。它的產(chǎn)品遠(yuǎn)銷(xiāo)154個(gè)國(guó)家，派克也自認(rèn)為在“高檔書(shū)寫(xiě)筆具”這一市場(chǎng)中首屈一指．1982年1月，彼特遜出任派克公司總經(jīng)理和最高行政官。那時(shí)公司正在努力奮斗，以全球銷(xiāo)售為主要對(duì)策，企圖振興公司。彼特遜更希望派克鋼筆能成為書(shū)寫(xiě)工具行業(yè)里的“萬(wàn)寶路”。 當(dāng)時(shí)市場(chǎng)正發(fā)生著變化，日本人已經(jīng)開(kāi)始通過(guò)批發(fā)商銷(xiāo)售價(jià)廉物美的一次性用筆，并取得了相當(dāng)大的成功。其他品牌的鋼筆也各自擴(kuò)大了銷(xiāo)售，使派克筆的總市場(chǎng)占有率陡然降至6％，而派克筆卻仍然運(yùn)用原有銷(xiāo)售渠道，繼續(xù)在百貨公司的文具店銷(xiāo)售其優(yōu)質(zhì)名牌筆。即使在這些店里，派克筆的市場(chǎng)地位受到了克勞斯公司產(chǎn)品的排擠。 彼特遜一到就行動(dòng)起來(lái)，他裁減人員，把生產(chǎn)線從500條減至100條，穩(wěn)定了生產(chǎn)秩序。他還下令對(duì)主廠房全面整修，使其面目煥然一新。著名的奧格威和馬瑟被雇傭來(lái)專(zhuān)門(mén)負(fù)責(zé)派克在全世界的廣告宣傳。 組成營(yíng)銷(xiāo)部的三位經(jīng)理也來(lái)到了公司，他們都具有豐富的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，尤其是國(guó)際市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)。理查德?斯瓦特是書(shū)寫(xiě)筆具部門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理，曾在全世界宣傳了3M公司的形象。他把營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的種種問(wèn)題傳授給公司的經(jīng)理們。書(shū)寫(xiě)筆具廣告負(fù)責(zé)人是杰克?馬克斯，他曾組織過(guò)吉萊特公司的雪爾肯斯護(hù)發(fā)用品的世界性宣傳?？逅?戴?納羅來(lái)派克公司后任全球營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃經(jīng)理，他也很有豐富的國(guó)際經(jīng)驗(yàn)。就這樣，全球一致的營(yíng)銷(xiāo)策略被獲準(zhǔn)通過(guò)。 從1984年初開(kāi)始，派克公司發(fā)起了一場(chǎng)全球性銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)，在運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“同一模樣、同一聲響”的特色，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷(xiāo)售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，這是對(duì)一種普遍有爭(zhēng)議的概念的大規(guī)模試驗(yàn)。有些國(guó)際公司還非常積極地學(xué)習(xí)派克的經(jīng)驗(yàn)。 但是，在世界各地用同樣方法銷(xiāo)售派克筆的觀念卻沒(méi)有被派克眾多的子公司和分銷(xiāo)｀點(diǎn)所接受。他們認(rèn)為筆的功能一致，但市場(chǎng)卻各不相同。比如，法國(guó)、意大利人喜歡高檔自來(lái)水筆，而斯堪的納維亞各國(guó)卻喜歡圓珠筆。在有些市場(chǎng)上派克可以擺出一副清高超脫的姿態(tài)，但在別的市場(chǎng)上它卻只好委屈地在價(jià)格方面進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。 派克總部向所有市場(chǎng)指出：“派克筆的廣告（包括各種型號(hào)和樣式）一律以共創(chuàng)策略和定位方法為基礎(chǔ)。全世界廣告采用的主題為：‘請(qǐng)您用派克書(shū)寫(xiě)?！瘡V告將使用相似的版面和照牌圖像，所用字體也將統(tǒng)一采用獲準(zhǔn)的派克徽記，材料將統(tǒng)一提供?！钡胤叫麄鞯撵`活性被完全排除在外。 結(jié)果很快就見(jiàn)分曉了，先是生產(chǎn)方面出問(wèn)題，價(jià)值1 500萬(wàn)美元的新廠老停工。成本提高了，次劣產(chǎn)品數(shù)量多得令人無(wú)法忍受，內(nèi)部矛盾突出，董事會(huì)開(kāi)始把矛頭指向全球一致化這一策略。1985年2月，全球化試驗(yàn)結(jié)束，這一計(jì)劃的大多數(shù)策劃者不是離開(kāi)了公司就是被公司辭退。1986年1月，派克筆廠書(shū)寫(xiě)分部以1億美元的價(jià)格賣(mài)給了一批派克的國(guó)際經(jīng)理和倫敦一家風(fēng)險(xiǎn)投資公司。 問(wèn)題：派克筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的原因主要在哪里？你得到什么啟示 分析如下:方向一：從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方面來(lái)分析。見(jiàn)教材302頁(yè)。從國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜性開(kāi)始分析，討論外部環(huán)境對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的影響。方向二：從無(wú)差異性市場(chǎng)策略進(jìn)行分析。見(jiàn)教材第137頁(yè)。從概念、適用的條件及影響因素進(jìn)行分析。 ? 答案要點(diǎn)： 通過(guò)分析案例，我們認(rèn)為派克鋼筆全球一體化戰(zhàn)略失敗的主要原因在于，他們這一戰(zhàn)略忽視了各地細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)差異，忽略了地方宣傳的靈活性，在全球性銷(xiāo)售運(yùn)動(dòng)中要求一切都應(yīng)有“統(tǒng)一模樣、統(tǒng)一聲響”，所有計(jì)劃都由總部制定，每一項(xiàng)同銷(xiāo)售有關(guān)的工作都要標(biāo)準(zhǔn)化，沒(méi)有根據(jù)各地市場(chǎng)的不同在實(shí)施一體化戰(zhàn)略的時(shí)候進(jìn)行本土化改造，從而造成了他們的失敗。 從案例中我們可以得到以下啟示：在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中，充分研究細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)，對(duì)公司統(tǒng)一戰(zhàn)略根據(jù)細(xì)分市場(chǎng)的特點(diǎn)進(jìn)行本土化改造是非常必要的。特別是對(duì)跨國(guó)公司的經(jīng)營(yíng)顯得尤其重要，因?yàn)楦鲊?guó)的跨文化差異是很大的。