阿里巴巴集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略分析(畢業(yè)論文).doc

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阿里巴巴集團(tuán)的企業(yè)戰(zhàn)略分析 一、 摘要 作為中國(guó)最大的電子商務(wù)平臺(tái)，阿里巴巴集團(tuán)近十幾年來(lái)，一直引領(lǐng)著中國(guó)的電子商務(wù)走向，作為一家影響到電子商務(wù)行業(yè)以及傳統(tǒng)零售業(yè)的企業(yè)，研究阿里巴巴集團(tuán)的發(fā)展戰(zhàn)略有著深刻的意義。近年來(lái)，隨著電子商務(wù)的蓬勃發(fā)展，為其他行業(yè)，比如物流行業(yè)注入了新的生命力，也對(duì)傳統(tǒng)的零售業(yè)帶來(lái)了巨大的沖擊，那么，阿里巴巴企業(yè)的發(fā)展采取了哪些戰(zhàn)略呢？接下來(lái)，我講結(jié)合企業(yè)戰(zhàn)略分類(lèi)知識(shí)等來(lái)研究阿里巴巴集團(tuán)的發(fā)展。 關(guān)鍵詞：阿里巴巴集團(tuán)、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略分類(lèi) Absract As China's largest e-commerce platform, alibaba group, more than ten years, has been leading China's e-commerce, as an influence to the e-commerce industry and traditional retail enterprise, studies the alibaba group's development strategy is of profound significance. In recent years, with the rapid development of electronic commerce, as in other industries, such as the logistics industry has injected new vitality, also has brought the huge impact to the traditional retail, so, what have alibaba enterprise's development strategy? Next, I speak to study such as enterprise strategy classification knowledge combining with the development of alibaba group. Keywords: Alibaba group 、 Enterprise development strategy 二、目錄 1 阿里巴巴公司簡(jiǎn)介————3 1.1創(chuàng)建時(shí)間，創(chuàng)始人，現(xiàn)任CEO————3 1.2主營(yíng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)范圍————3 1.3公司地位————3 2 公司愿景和企業(yè)使命————3 2.1公司愿景————3 2.2公司使命————4 2.3評(píng)價(jià)————4 3 外部環(huán)境分析————4 3.1PEST分析————4 3.2波特五力模型分析————5 3.3建立EFE矩陣及簡(jiǎn)要分析————5 3.4建立CPM矩陣及簡(jiǎn)要分析————6 3.5評(píng)價(jià)————6 4 內(nèi)部環(huán)境分析————6 4.1財(cái)務(wù)比率分析————6 4.2建立IFE矩陣及簡(jiǎn)要分析————9 5 戰(zhàn)略分析與選擇————9 5.1公司長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo)————9 5.2公司的戰(zhàn)略選擇及簡(jiǎn)要分析————10 5.3建立SWOT矩陣及組合戰(zhàn)略————12 5.4建立SPACE矩陣并簡(jiǎn)要分析————12 5.5建立BCG矩陣并簡(jiǎn)要分析————14 5.6建立IE矩陣并簡(jiǎn)要分析————14 5.7建立QSPM矩陣并簡(jiǎn)要分析————15 5.8評(píng)價(jià)————16 6 戰(zhàn)略實(shí)施————16 6.1是否需要修改阿里巴巴公司組織結(jié)構(gòu)————17 6.2繪制公司產(chǎn)品定位圖————17 6.3進(jìn)行EPS/EBIT分析————18 6.4確定公司的現(xiàn)金價(jià)值————18 7 戰(zhàn)略評(píng)價(jià)————18 7.1戰(zhàn)略評(píng)價(jià)框架分析評(píng)價(jià)————18 7.2評(píng)價(jià)結(jié)論————19 三、 正文 1 阿里巴巴公司簡(jiǎn)介 1.1創(chuàng)建時(shí)間，創(chuàng)始人，現(xiàn)任CEO 阿里巴巴（英語(yǔ)：Alibaba?Corporation；紐交所，證券代碼“BABA”），中國(guó)最大的網(wǎng)絡(luò)公司和世界第二大網(wǎng)絡(luò)公司，是由馬云在1999年一手創(chuàng)立企業(yè)對(duì)企業(yè)的網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)平臺(tái)。2003年5月，馬云投資一億元人民幣建立個(gè)人網(wǎng)上貿(mào)易市場(chǎng)平臺(tái)——淘寶網(wǎng)。2004年10月，阿里巴巴投資成立支付寶公司，面向中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)推出基于中介的安全交易服務(wù)。阿里巴巴在香港成立公司總部，在中國(guó)杭州成立中國(guó)總部，并在海外設(shè)立美國(guó)硅谷、倫敦等分支機(jī)構(gòu)、合資企業(yè)3家。2014年2月10日，阿里巴巴對(duì)高德公司股票進(jìn)行全面收購(gòu)。6月5日11點(diǎn)11分，恒大在御景半島酒店舉行發(fā)布會(huì)，宣布阿里集團(tuán)以12億入股恒大足球，恒大和阿里各自占50%股權(quán)。2014年9月19日，阿里巴巴登陸紐交所，以每股美國(guó)存托股68美元的發(fā)行價(jià)，成為美國(guó)融資額最大的IPO。 1.2主營(yíng)業(yè)務(wù)和經(jīng)營(yíng)范圍 阿里巴巴旗下的業(yè)務(wù)群現(xiàn)主要有： （1）淘寶網(wǎng)—亞洲領(lǐng)先的個(gè)人網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物市場(chǎng) （2）支付寶—中國(guó)領(lǐng)先的在線支付服務(wù) （3）阿里軟件—服務(wù)于中國(guó)中小企業(yè)的以互聯(lián)網(wǎng)為平臺(tái)的商務(wù)管理軟件公司 （4）中國(guó)雅虎—國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的搜索引擎和社區(qū) （5）阿里媽媽—中國(guó)領(lǐng)先的網(wǎng)上廣告交易平臺(tái) （6）口碑網(wǎng)—中國(guó)最大的生活搜索平臺(tái) 1.3公司地位 2008年6月，中國(guó)雅虎和口碑網(wǎng)整合，成立雅虎口碑公司，正式進(jìn)軍生活服務(wù)領(lǐng)域。它以全網(wǎng)搜索為基礎(chǔ)，為生活服務(wù)消費(fèi)者打造出一個(gè)海量、方便、可信的生活服務(wù)平臺(tái)——雅虎口碑網(wǎng)。 阿里巴巴兩次入選哈佛大學(xué)商學(xué) MBA 案例，在美國(guó)學(xué)術(shù)界掀起研究熱潮；連續(xù)五次被美國(guó)權(quán)威財(cái)經(jīng)雜志《福布斯》選為全球最佳 B2B 站點(diǎn)之一；多次被相關(guān)機(jī)構(gòu)評(píng)為全球最受歡迎的 B2B 網(wǎng)站、中國(guó)商務(wù)類(lèi)優(yōu)秀網(wǎng)站、中國(guó)百家優(yōu)秀網(wǎng)站、中國(guó)最佳貿(mào)易網(wǎng)；被國(guó)內(nèi)外媒體、硅谷和國(guó)外風(fēng)險(xiǎn)投資家譽(yù)為與 Yahoo、 Amazon、eBay、AOL 比肩的五大互聯(lián)網(wǎng)商務(wù)流派代表之一”。 2 公司愿景和企業(yè)使命 2.1公司愿景 阿里巴巴的戰(zhàn)略愿景可以從一下三方面理解： （1） 要持續(xù)發(fā)展102年，打造跨越三個(gè)世紀(jì)的世界名企； （2） 要成為全球十大網(wǎng)站之一； （3） 讓天下沒(méi)有難做的生意，只要是商人，就使用阿里巴巴。 2.2公司使命 讓天下沒(méi)有難做的生意 2.3評(píng)價(jià) 2014年2月10日，阿里巴巴對(duì)高德公司股票進(jìn)行全面收購(gòu)。6月5日11點(diǎn)11分，恒大在御景半島酒店舉行發(fā)布會(huì)，宣布阿里集團(tuán)以12億入股恒大足球，恒大和阿里各自占50%股權(quán)。2014年9月19日，阿里巴巴登陸紐交所，以每股美國(guó)存托股68美元的發(fā)行價(jià)，成為美國(guó)融資額最大的IPO。 3 外部環(huán)境分析 3.1 PEST分析 所謂PEST是戰(zhàn)略環(huán)境分析的基本環(huán)境，它通過(guò)Political——政治、Economic——經(jīng)濟(jì)、Social——社會(huì)、Technological——科技四個(gè)方面的因素從總體上把握宏觀環(huán)境，并評(píng)價(jià)這些因素對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)和戰(zhàn)略制定的影響。 政治環(huán)境 2014年是電商熱火之年，為認(rèn)真貫徹落實(shí)《國(guó)務(wù)院辦公廳轉(zhuǎn)發(fā)商務(wù)部等部門(mén)關(guān)于實(shí)施支持跨境電子商務(wù)零售出口有關(guān)政策意見(jiàn)的通知》等文件精神，浙江省出臺(tái)了全國(guó)首個(gè)省級(jí)跨境電商政策，政策旨在結(jié)合“電商換市”和“國(guó)際電子商務(wù)中心”建設(shè)目標(biāo)，加快發(fā)展跨境電子商務(wù)，這無(wú)疑是已經(jīng)在納斯達(dá)克上市的阿里巴巴一條大喜訊，總部在杭州的阿里巴巴還有什么理由不借著這股東風(fēng)扶搖直上呢？ 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 全球一體化加快，分工更加精細(xì)，要求合作更加緊密，隨著中國(guó)加入WTO，通過(guò)境外雙邊毛衣交往合作，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)開(kāi)始迅速發(fā)展尤其是中小型企業(yè)，而中小型企業(yè)的信息不對(duì)稱(chēng)是最大問(wèn)題，而阿里巴巴發(fā)現(xiàn)并充分利用了這個(gè)機(jī)會(huì)——實(shí)行免費(fèi)政策，搶先快速圈地，全面布局中小企業(yè)信息市場(chǎng)。 21世紀(jì)是勞動(dòng)密集型向知識(shí)經(jīng)濟(jì)過(guò)渡的時(shí)機(jī)，阿里巴巴遇到了電商發(fā)展的機(jī)遇期，有數(shù)據(jù)表明， 2014年全球移動(dòng)支付交易值將達(dá)到3，250億美元，與2013年2，354億美元的交易價(jià)值相比，增長(zhǎng)達(dá)38%，而在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，全球移動(dòng)支付市場(chǎng)仍將維持在40%左右的復(fù)合增速持續(xù)快跑，國(guó)內(nèi)相關(guān)行業(yè)空間和國(guó)外電子商務(wù)的成熟發(fā)展給了阿里巴巴一個(gè)極其有利的經(jīng)濟(jì)環(huán)境。 社會(huì)環(huán)境 隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，網(wǎng)上購(gòu)物已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮名詞，網(wǎng)購(gòu)的便利性和高效性帶動(dòng)了企業(yè)間的網(wǎng)絡(luò)交易的發(fā)展，而出身B2B的阿里巴巴集團(tuán)充分占盡天時(shí)地利人和，除了在中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)上有很強(qiáng)的殺傷力外，上市后更將成為全球企業(yè)首選的商務(wù)平臺(tái)。 阿里巴巴的總部在杭州，在浙商文化“求速度、善于創(chuàng)新”和“獨(dú)特的創(chuàng)富模式”的文化影響下，阿里巴巴有了一個(gè)快速成長(zhǎng)的搖籃。 技術(shù)環(huán)境 阿里巴巴構(gòu)建B2B，B2C，C2C等圍繞電子商務(wù)貿(mào)易平臺(tái)，與各銀行合作建立起支付寶作為在線支付平臺(tái)，同時(shí)在企業(yè)提供搜索引擎，在線軟件服務(wù)等各項(xiàng)增值服務(wù)，刑成一個(gè)集商流，物流，資金流，信息流為一體的龐大商業(yè)服務(wù)帝國(guó)。因此，阿里巴巴也要緊跟信息化技術(shù)的高速發(fā)展，以保持優(yōu)勢(shì)，避免刑成落后被動(dòng)的局面。 雙十一后，阿里巴巴又有新動(dòng)作，首先是押注互聯(lián)汽車(chē)，開(kāi)發(fā)汽配和整車(chē)在線銷(xiāo)售，豪賭1.4萬(wàn)億美元、在河北試水醫(yī)藥電商，打造“處方電子化”平臺(tái)的“阿里健康”客戶端，探索中國(guó)醫(yī)藥分開(kāi)改革。 3.2波特五力模型分析 3.3建立EFE矩陣及簡(jiǎn)要分析 根據(jù)該表可知：總加權(quán)分3.95,大于平均值2.5，說(shuō)明阿里巴巴在利用外部機(jī)會(huì)和規(guī)避外部威脅方面高于平均水平。即阿里巴巴能很好的利用外部機(jī)會(huì)來(lái)規(guī)避外部的威脅。 3.4建立CPM矩陣及簡(jiǎn)要分析 關(guān)鍵因素 權(quán)重 阿里巴巴 百度 360 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 評(píng)分 加權(quán)分?jǐn)?shù) 市場(chǎng)份額 0.2 3 0.6 2 0.4 2 0.4 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力 0.2 4 0.8 4 0.8 1 0.2 財(cái)務(wù)狀況 0.4 3 1.2 1 0.4 4 1.6 產(chǎn)品質(zhì)量 0.1 4 0.4 3 0.3 3 0.3 用戶忠誠(chéng)度 0.1 3 0.3 3 0.3 3 0.3 總計(jì) 1.0 　 3.3 　 2.2 　 2.8 評(píng)分值涵義：1＝弱，2＝次弱，3＝次強(qiáng)，4＝強(qiáng)。 財(cái)務(wù)狀況被當(dāng)作最為重要的關(guān)鍵因素，分值3.3分，高于競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)。 3.5評(píng)價(jià) 根據(jù)EFE、CPM矩陣分析，阿里巴巴有著較強(qiáng)的優(yōu)勢(shì)。 4 內(nèi)部環(huán)境分析 4.1財(cái)務(wù)比率分析 （1）財(cái)務(wù)能力分析 1、短期償債能力分析 2014年 流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債=13400548/13462322=0.99541 速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債=（13400548-2701015）/13462322=0.79478 現(xiàn)金比率=現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物/流動(dòng)負(fù)債=3858144/13462322=0.28658 2013年 流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債=12389737/12091474=1.02467 速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債=(12389737-1964791)/12091474=0.86217 現(xiàn)金比率=現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物/流動(dòng)負(fù)債=3454082/12091474=0.28567 2012年 流動(dòng)比率=流動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債=11820400/11809677=1.00091 速動(dòng)比率=速動(dòng)資產(chǎn)/流動(dòng)負(fù)債=（流動(dòng)資產(chǎn)-存貨）/流動(dòng)負(fù)債=(11820400-1218494)/11809677=0.89773 現(xiàn)金比率=現(xiàn)金及現(xiàn)金等價(jià)物/流動(dòng)負(fù)債=3757652/11809677=0.31818 分析：2014年、2013年和2012年相比，阿里巴巴的流動(dòng)比率維持在行業(yè)水平1左右，企業(yè)經(jīng)營(yíng)周期較短，資金周轉(zhuǎn)較快。企業(yè)的速動(dòng)比率有所提高，但小于1，說(shuō)明變現(xiàn)能力較差。企業(yè)償還短期債務(wù)的能力一般。企業(yè)流動(dòng)資產(chǎn)大于流動(dòng)負(fù)債時(shí)，凈營(yíng)資本為正說(shuō)明凈營(yíng)資本沒(méi)有出短缺此時(shí)該公司的償債能力很好，企業(yè)不能償債的風(fēng)險(xiǎn)小。 2、長(zhǎng)期償債能力分析 2014年 資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額=15332373/18357093=0.83523 股東權(quán)益比率=股東權(quán)益總額/資產(chǎn)總額=691772/18357093=0.03768 利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)=息稅前盈余/利息費(fèi)用=1014195/71199=14.24451 負(fù)債權(quán)益比=負(fù)債總額/權(quán)益總額=0.83523/0.1424=5.86538 2013年 資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額=14201816/16881997=0.84124 股東權(quán)益比率=股東權(quán)益總額/資產(chǎn)總額=513455/16881997=0.03041 利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)=息稅前盈余/利息費(fèi)用=801299/33452=23.95 負(fù)債權(quán)益比=負(fù)債總額/權(quán)益總額=0.841/0.2395=3.511 2012年 資產(chǎn)負(fù)債率=負(fù)債總額/資產(chǎn)總額=13412779/15860478=0.84567 股東權(quán)益比率=股東權(quán)益總額/資產(chǎn)總額=389366/15860478=0.02455 利息周轉(zhuǎn)倍數(shù)=息稅前盈余/利息費(fèi)用=582443/38477=15.137 負(fù)債權(quán)益比=負(fù)債總額/權(quán)益總額=0.84567/0.15137=5.586 分析：由2014年、2013年和2012年相比，資產(chǎn)負(fù)債率有所下降，權(quán)益比率并沒(méi)有太大的變化，利息周轉(zhuǎn)率有明顯的下降，負(fù)債權(quán)益有所提高，說(shuō)明負(fù)債在總資產(chǎn)中所占的比率較大，對(duì)股東來(lái)說(shuō)債券保障程度低，財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)大，屬于高風(fēng)險(xiǎn)，高報(bào)酬的財(cái)務(wù)結(jié)構(gòu)。企業(yè)過(guò)度負(fù)債，容易削減公司抵御外部沖擊的能力。企業(yè)支付利息的能力較強(qiáng)，有較強(qiáng)的償還債務(wù)的能力。 （2）營(yíng)運(yùn)能力分析 2014年 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=凈收入/總資產(chǎn)=（營(yíng)業(yè)額-銷(xiāo)售成本）/總資產(chǎn)=（38707129-33643480）/18357093=0.2758 存貨周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售成本/存貨=33643480/2701015=12.455 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=毛利/應(yīng)收賬款=5063649/3171354=1.596 2013年 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=凈收入/總資產(chǎn)=（營(yíng)業(yè)額-銷(xiāo)售成本）/總資產(chǎn)=（33873401-29446358）/16881997=0.2622 存貨周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售成本/存貨=29446358/1964791=14.987 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=毛利/應(yīng)收賬款=4427043/2885039=1.5344 2012年 總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率=凈收入/總資產(chǎn)=（營(yíng)業(yè)額-銷(xiāo)售成本）/總資產(chǎn)=（29574438-26128216）/11820400=0.2915 存貨周轉(zhuǎn)率=銷(xiāo)售成本/存貨=26128216/1218494=21.44 應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率=毛利/應(yīng)收賬款=3446222/2354909=1.463 分析：2014年、2013年相比，總資產(chǎn)率和應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率有所提高，而存貨周轉(zhuǎn)率有所下降，說(shuō)明企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度下降了，銷(xiāo)售能力變?nèi)酰Y產(chǎn)利用率變低。企業(yè)存貨資產(chǎn)變現(xiàn)能力一般，存貨及占用在存貨上的資金周轉(zhuǎn)速度一般。公司收賬速度變慢，平均賬期變長(zhǎng)，資產(chǎn)流動(dòng)慢，償債能力變?nèi)?。?013年和2012年相比，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率、存貨周轉(zhuǎn)率下降，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率提高，說(shuō)明企業(yè)總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度較快銷(xiāo)售能力較強(qiáng)，資產(chǎn)利用效率較高。企業(yè)存貨資產(chǎn)變現(xiàn)能力一般，存貨及占用在存貨上的資金周轉(zhuǎn)速度一般。公司收賬速度快，平均收賬期短，壞賬損失少，資產(chǎn)流動(dòng)快償債能力強(qiáng) （3）盈利能力分析 2014年 銷(xiāo)售毛利率=銷(xiāo)售毛利/銷(xiāo)售收入=5063649/(38707129-3010130)=0.14185 銷(xiāo)售凈利率=稅后凈利/銷(xiāo)售收入=817470/(38707129-3010130)=0.08432 總資產(chǎn)報(bào)酬率=稅后凈利/總資產(chǎn)=817470/18357093=0.0445 2013年 銷(xiāo)售毛利率=銷(xiāo)售毛利/銷(xiāo)售收入=4427043/(33873401-2666643)=0.14186 銷(xiāo)售凈利率=稅后凈利/銷(xiāo)售收入=631592/(33873401-2666643)=0.08545 總資產(chǎn)報(bào)酬率=稅后凈利/總資產(chǎn)=631592/16881997=0.0374 2012年 銷(xiāo)售毛利率=銷(xiāo)售毛利/銷(xiāo)售收入=3446222/(29574438-2361235)=0.1266 銷(xiāo)售凈利率=稅后凈利/銷(xiāo)售收入=475416/(29574438-2361235)=0.0174 總資產(chǎn)報(bào)酬率=稅后凈利/總資產(chǎn)=475416/11820400=0.0402 分析：2014年和2013年的銷(xiāo)售毛利率、銷(xiāo)售凈利率、總資產(chǎn)報(bào)酬率比較的平穩(wěn)，說(shuō)明企業(yè)的銷(xiāo)售收入，獲利能力、投入產(chǎn)出狀況都比較的穩(wěn)定。2013年和2012年相比，銷(xiāo)售毛利率增加，銷(xiāo)售凈利率、總資產(chǎn)報(bào)酬率下降，說(shuō)明企業(yè)的銷(xiāo)售情況逐步上升，但獲利和投入比較的穩(wěn)定。 （4）綜合分析 阿里巴巴經(jīng)過(guò)這些年的飛速發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模不斷地?cái)U(kuò)大，在資產(chǎn)運(yùn)用上效率也較高，在發(fā)展能力上更是具有良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，具有廣闊的市場(chǎng)，在電子行業(yè)中飛速發(fā)展，是一個(gè)后勁十足的后起企業(yè)，企業(yè)的償債能力不是很高，盈利能力和發(fā)展能力不是很好，企業(yè)的各項(xiàng)指標(biāo)都在持續(xù)增長(zhǎng)，雖然增長(zhǎng)幅度不是很穩(wěn)定，但并不影響企業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，市場(chǎng)也在不斷地?cái)U(kuò)大。 4.2建立IFE矩陣及簡(jiǎn)要分析 阿里巴巴內(nèi)部因素評(píng)價(jià)矩陣 由上圖可知， 阿里巴巴的主要優(yōu)勢(shì)集中在強(qiáng)大的技術(shù)陣營(yíng)、強(qiáng)有力的管理團(tuán)隊(duì)，極具人格魅力的核心領(lǐng)袖和良好的盈利能力等優(yōu)勢(shì)方面，劣勢(shì)主要來(lái)交易支付體系不完善，存在安全隱患、簡(jiǎn)單的運(yùn)作模式，易于模仿這幾個(gè)方面。由IFE矩陣的綜合評(píng)分可以看出，阿里巴巴的總分為3.25，高于行業(yè)平均水平2.5，說(shuō)明阿里巴巴的內(nèi)部條件處于優(yōu)勢(shì)地位。 5 戰(zhàn)略分析與選擇 5.1公司長(zhǎng)期的戰(zhàn)略目標(biāo) 隨著經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，企業(yè)產(chǎn)業(yè)化加劇集中，并購(gòu)?fù)顿Y成為一個(gè)企業(yè)高度發(fā)展的必然趨勢(shì)。阿里巴巴集團(tuán)（后簡(jiǎn)稱(chēng)“阿里”），作為一家國(guó)際化互聯(lián)網(wǎng)公司，借助并購(gòu)?fù)顿Y等對(duì)外發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)多元化的互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)，并于2014年9月19日在紐交所上市，躍升為市值達(dá)2314億美元的全球第二大互聯(lián)網(wǎng)公司。自1999年成立以來(lái)，以促進(jìn)開(kāi)放、協(xié)同、繁榮的電子商務(wù)生態(tài)系統(tǒng)建設(shè)為目標(biāo)，旨在對(duì)消費(fèi)者、商家以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出貢獻(xiàn)，阿里建立了領(lǐng)先的消費(fèi)者電子商務(wù)、網(wǎng)上支付、B2B網(wǎng)上交易市場(chǎng)及云計(jì)算業(yè)務(wù)，近幾年更積極開(kāi)拓?zé)o線應(yīng)用、手機(jī)操作系統(tǒng)和互聯(lián)網(wǎng)電視等領(lǐng)域。為了實(shí)現(xiàn)成為全世界最大電子商務(wù)服務(wù)提供商的整體戰(zhàn)略愿景，近十年來(lái)，阿里走過(guò)了一條并購(gòu)與投資并重的道路，雅虎、蝦米、快的打車(chē)、新浪、UC、高德等先后成為阿里的并購(gòu)?fù)顿Y對(duì)象。 5.2公司的戰(zhàn)略選擇及簡(jiǎn)要分析 （1）阿里巴巴選擇發(fā)展戰(zhàn)略，以B2B業(yè)務(wù)為切入點(diǎn)，通過(guò)橫向和縱向一體化戰(zhàn)略的結(jié)合，使其構(gòu)筑了B2B、C2C、軟件服務(wù)、在線支付、搜索引擎、網(wǎng)絡(luò)廣告六大業(yè)務(wù)領(lǐng)域的電子商務(wù)生態(tài)圈，全面覆蓋中小企業(yè)電子商務(wù)的各大環(huán)節(jié)。 整個(gè)商業(yè)生態(tài)圈的六大環(huán)節(jié)之間相互作用、相互影響、相互支撐，通過(guò)資源整合應(yīng)用最終發(fā)揮最大價(jià)值，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈協(xié)同。 例如其在發(fā)展型戰(zhàn)略的選擇：阿里巴巴選擇差異化戰(zhàn)略以求在行業(yè)中占領(lǐng)優(yōu)勢(shì)地位。 1、產(chǎn)品差異化：每一個(gè)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求都是不同的。 2、服務(wù)差異化：服務(wù)的差異化主要體現(xiàn)在與客戶及其他合作伙伴溝通過(guò)程中的信息反饋和信息處理上。 3、渠道差異化：首先在網(wǎng)頁(yè)上提供產(chǎn)品和服務(wù)信息的企業(yè)可以利用互聯(lián)網(wǎng)作為溝通的渠道；其次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以開(kāi)通在線交易，拓展分銷(xiāo)渠道；再次，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)建立與客戶直接對(duì)話平臺(tái)，了解現(xiàn)有及潛在顧客的特征，形成新型的基于電子信息交流的客戶關(guān)系渠道。 4、品牌形象差異化：互聯(lián)網(wǎng)中的品牌差異建立在企業(yè)有能力去創(chuàng)造并維持異于其他的顧客體驗(yàn)。 阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略路徑發(fā)展圖 阿里巴巴集團(tuán)戰(zhàn)略路徑發(fā)展圖 （2）多領(lǐng)域并購(gòu)?fù)顿Y，打造多媒體生活化平臺(tái) 隨著與墨跡天氣、蝦米網(wǎng)、天天動(dòng)聽(tīng)的深度合作，淘寶已經(jīng)不單單只是一個(gè)購(gòu)物類(lèi)的網(wǎng)站，更被打造成了一個(gè)多媒體的生活化平臺(tái)。借助向更多領(lǐng)域拓展，阿里致力于提升用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，滿足用戶的多樣化、個(gè)性化需求。特別是，墨跡天氣的龐大用戶量構(gòu)筑的入口地位和社交屬性，通過(guò)并購(gòu)合作這一動(dòng)作，恰好補(bǔ)齊了阿里在移動(dòng)領(lǐng)域的短板。通過(guò)多領(lǐng)域的并購(gòu)?fù)顿Y，與合作企業(yè)合力推廣新產(chǎn)品，阿里所提出的“淘寶就是生活”已經(jīng)從愿景走向現(xiàn)實(shí)。天貓已從單純銷(xiāo)售平臺(tái)，上升為消費(fèi)者連接平臺(tái)，幫商家打造品牌、強(qiáng)化和消費(fèi)者的連接。阿里一直在嘗試的生活化服務(wù)就像一棵大樹(shù)自己長(zhǎng)出的枝葉，而其收購(gòu)的項(xiàng)目就像是長(zhǎng)在大樹(shù)周?chē)奶贄l，覆蓋購(gòu)物、音樂(lè)、旅游、文化、餐飲、住宿、交通、金融等各個(gè)領(lǐng)域，打造形成一個(gè)相互貫通的平臺(tái)。 （3）并購(gòu)?fù)顿Y占先機(jī)，引領(lǐng)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)新布局 在騰訊憑借QQ、微信、瀏覽器等應(yīng)用率先完成移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域布局之后，阿里銳意趕超，通過(guò)對(duì)新浪、UC瀏覽器、快的打車(chē)、唱吧、陌陌等的一系列并購(gòu)和戰(zhàn)略投資，以及加大對(duì)手機(jī)淘寶、手機(jī)支付寶等阿里自身APP的推廣應(yīng)用，積極打造互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)分享第一平臺(tái)-阿里云，加緊完成其移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口布局，搶占移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)先機(jī)。以新浪微博為例，對(duì)外流量的8.6%流向電商及本地生活網(wǎng)站，而阿里旗下的天貓和淘寶就占據(jù)了3.7%，社交元素的加入，為原本封閉的阿里流量連帶來(lái)新的活力。2013年上半年，手機(jī)淘寶新增用戶數(shù)1億，10月手機(jī)淘寶客戶端用戶已突破3.2億。截至2014年10月，支付寶錢(qián)包的活躍用戶數(shù)已經(jīng)達(dá)到1.9億，日常移動(dòng)支付日交易筆數(shù)超過(guò)4500萬(wàn)筆，在支付寶整體占比超過(guò)50%。投資并購(gòu)類(lèi)似快的打車(chē)、高德地圖這樣用戶超過(guò)幾十萬(wàn)人的超級(jí)APP，同樣為阿里入駐移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)打開(kāi)了一扇門(mén)。社交與移動(dòng)部署顯然是阿里戰(zhàn)略布局中十分關(guān)鍵的一步。 （4）并購(gòu)?fù)顿Y奪高地，助燃互聯(lián)網(wǎng)金融 互聯(lián)網(wǎng)金融，作為傳統(tǒng)金融行業(yè)與互聯(lián)網(wǎng)精神相結(jié)合的新興領(lǐng)域，將于未來(lái)20年成為主流支付模式。阿里涉足金融，借助收購(gòu)恒生電子、天弘基金，推廣支付寶第三方支付和余額寶理財(cái)，努力將用戶及其資金留在阿里自身的生態(tài)圈。2013年11月27日，阿里云宣布推出面對(duì)金融機(jī)構(gòu)的金融云服務(wù)，這得益于恒生電子與阿里云深度合作之后所帶來(lái)的大數(shù)據(jù)分析優(yōu)勢(shì)。阿里小微金融服務(wù)集團(tuán)主管的互聯(lián)網(wǎng)小貸業(yè)務(wù)，截至2014年2月，累計(jì)投放貸款超過(guò)1700億元，服務(wù)小微企業(yè)逾70萬(wàn)家，不良率小于1％，成績(jī)斐然?？梢?jiàn)，互聯(lián)網(wǎng)金融已成為阿里新的制高點(diǎn)，并將繼續(xù)成為阿里未來(lái)戰(zhàn)略的重要發(fā)展極。 5.3建立SWOT矩陣及組合戰(zhàn)略 5.4建立SPACE矩陣并簡(jiǎn)要分析 環(huán)境穩(wěn)定性(ES) ? 1，技術(shù)變化較快 -6 2，競(jìng)爭(zhēng)壓力大 -5 3，行業(yè)進(jìn)入障礙較大 -4 4，產(chǎn)品受原材料價(jià)格影響程度較大 -5 5，政府支持力度較大 -5 ? -5 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(CA) ? 1，企業(yè)綜合制造能力強(qiáng)，市場(chǎng)份額達(dá) -4 2，產(chǎn)品質(zhì)量良好 -3 3，企業(yè)技術(shù)創(chuàng)新能力較強(qiáng) -5 4，企業(yè)管理決策能力 -4 5，對(duì)供應(yīng)商和經(jīng)銷(xiāo)商的控制 -3 ? -3.8 產(chǎn)業(yè)能力(IS) ? 1，行業(yè)增長(zhǎng)潛力大 5 2，行業(yè)盈利能力下降 3 3，技術(shù)密集性 5 4，生產(chǎn)效率及生產(chǎn)能力利用率 4 5，規(guī)模經(jīng)濟(jì) 6 ? 4.6 財(cái)務(wù)能力(FS) ? 1，企業(yè)投資回報(bào) 3 2，企業(yè)償債能力較強(qiáng) 4 3，企業(yè)應(yīng)收賬款高，資金流動(dòng)性低 3 4，經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn) 3 5，企業(yè)推出市場(chǎng)難度大 4 ? 3.4 ES的平均值為－25/5＝-5 IS的平均值為23/5＝4.6 CA的平均值為－19/5＝-3.8 FS的平均值為16/5＝3.4 向量坐標(biāo)數(shù)值為：X軸:-3.8+4.6=0.8，Y軸：-5+3.4=－1.6 SPACE組合線的坐標(biāo)是(0.8，-1.6)，從x軸來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)還是比較明顯的，受?chē)?guó)民經(jīng)濟(jì)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)迅速發(fā)展的影響，為阿里巴巴提供了快速發(fā)展和高速增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)。另外，從企業(yè)自身優(yōu)勢(shì)來(lái)說(shuō)，企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量?jī)?yōu)良，技術(shù)創(chuàng)新能力強(qiáng)，有較強(qiáng)的綜合制造能力和較大的市場(chǎng)份額，由此得出x軸的終值是0.8。 由SPACE矩陣可看出，最終的SPACE組合線處于第四象限，故企業(yè)應(yīng)當(dāng)采取競(jìng)爭(zhēng)型戰(zhàn)略。通過(guò)提高產(chǎn)能和優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)提高市場(chǎng)占有率，擴(kuò)大生產(chǎn)規(guī)模，另外通過(guò)加強(qiáng)技術(shù)研發(fā)、優(yōu)化生產(chǎn)流程、整合渠道，獲得整體成本領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，從而獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 5.5建立BCG矩陣并簡(jiǎn)要分析 （1）問(wèn)題型業(yè)務(wù)： 即時(shí)通訊業(yè)務(wù)有很高的市場(chǎng)增長(zhǎng)率和低的市場(chǎng)份額，這類(lèi)業(yè)務(wù)利潤(rùn)和市場(chǎng)份額很小，需要謹(jǐn)慎投資。首先，增加促銷(xiāo)人員、增加廣告費(fèi)用、推出強(qiáng)有力的促銷(xiāo)項(xiàng)目。然后要提供更為人性化的服務(wù)、增加其業(yè)務(wù)種類(lèi)、能夠支持圖像、視頻和文件的傳輸。 （2）明星型業(yè)務(wù)： C2C業(yè)務(wù)和搜索業(yè)務(wù)在市場(chǎng)上快速增長(zhǎng)并且占有支配地位的市場(chǎng)份額，但是不會(huì)產(chǎn)生現(xiàn)金流。搜索業(yè)務(wù)可以采取并購(gòu)?fù)袠I(yè)的競(jìng)爭(zhēng)者、增加宣傳費(fèi)用、進(jìn)一步改進(jìn)其搜索平臺(tái)，使其更加智能化。C2C業(yè)務(wù)除了并購(gòu)和宣傳，還可以通過(guò)與郵政快遞等聯(lián)合打開(kāi)其農(nóng)村市場(chǎng)和開(kāi)發(fā)穩(wěn)定可靠的支付平臺(tái)。讓明星業(yè)務(wù)早日成為金牛業(yè)務(wù)。 5.6建立IE矩陣并簡(jiǎn)要分析 內(nèi)部－外部(IE)矩陣 阿里巴巴的淘寶、支付寶、中國(guó)雅虎分別落入了一、二、五象限，屬于應(yīng)當(dāng)增長(zhǎng)和加強(qiáng)的產(chǎn)品。得益于互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，阿里巴巴應(yīng)采取強(qiáng)化戰(zhàn)略（市場(chǎng)滲透、市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和產(chǎn)品開(kāi)發(fā)）或一體化戰(zhàn)略（后向一體化、前向一體化和水平一體化）。其阿里媽媽落在了第六象限，是應(yīng)該剝離的產(chǎn)品。阿里巴巴的發(fā)展呈現(xiàn)多元化，拓展了產(chǎn)品線的寬度，但是有些產(chǎn)品在市場(chǎng)上缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)于此類(lèi)產(chǎn)品應(yīng)該選擇清除 5.7建立QSPM矩陣并簡(jiǎn)要分析 說(shuō)明：（1）吸引力分?jǐn)?shù)：1為無(wú)吸引力，2為有一定吸引力，3為相當(dāng)有吸引力，4為有非常大的吸引力 由QSPM矩陣可以看出，技術(shù)研發(fā)戰(zhàn)略的得分為4.29，人才競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的得分為3.27，國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的得分為5.04.所以阿里巴巴應(yīng)選擇的戰(zhàn)略是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 5.8評(píng)價(jià) 綜上所述，阿里巴巴應(yīng)選擇的戰(zhàn)略是國(guó)際化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略。 6 戰(zhàn)略實(shí)施 6.1是否需要修改阿里巴巴組織結(jié)構(gòu) 由圖可見(jiàn)不需要調(diào)整。 6.2繪制公司產(chǎn)品定位圖 優(yōu)質(zhì)服務(wù) ● 高顧客忠誠(chéng)度 低顧客忠誠(chéng)度 劣質(zhì)服務(wù) 從阿里巴巴的產(chǎn)品定位圖可以看出，公司的服務(wù)質(zhì)量在同行業(yè)中具有一定的競(jìng)爭(zhēng)力，且客戶忠誠(chéng)度較高，所在公司在制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略方面，應(yīng)加強(qiáng)宣傳，研發(fā)更多的新產(chǎn)品，吸引更多的顧客，提高公司的客戶忠誠(chéng)度。 6.3進(jìn)行EPS/EBIT分析 無(wú)論是經(jīng)濟(jì)蕭條、一般還是景氣狀況下，混合融資的收益都是較高的，都要高于單獨(dú)使用普通股或債券融資的收益高。 但是，隨著資本結(jié)構(gòu)的變化，對(duì)資金的需求也會(huì)發(fā)生相應(yīng)的變化。全部借助舉債融資或全部借助股票融資都可能導(dǎo)致固化的責(zé)任關(guān)系、受限制的契約關(guān)系和可能?chē)?yán)重削弱企業(yè)未來(lái)融資能力的其他事項(xiàng)，故公司在進(jìn)行債券融資應(yīng)同時(shí)通過(guò)其他融資渠道獲得公司所需的小部分資金。 6.4確定公司的現(xiàn)金價(jià)值 阿里巴巴經(jīng)過(guò)幾年的飛速發(fā)展，已經(jīng)具備較強(qiáng)的償債能力，在資產(chǎn)運(yùn)用上效率也較高，在盈利能力上更是具有著良好的增長(zhǎng)勢(shì)頭，是一個(gè)后勁十足的成長(zhǎng)型企業(yè)。在各方面都表現(xiàn)得較穩(wěn)定，能有效地運(yùn)用企業(yè)資產(chǎn)，也具有良好的盈利情況，是一個(gè)較有實(shí)力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。 7 戰(zhàn)略評(píng)價(jià) 7.1戰(zhàn)略評(píng)價(jià)框架分析評(píng)價(jià) 有了一套好的發(fā)展戰(zhàn)略，卻沒(méi)有合適的人來(lái)實(shí)施，結(jié)果戰(zhàn)略一直停留在紙面上，類(lèi)似這樣戰(zhàn)略失敗的事例不勝枚舉。這種只注重戰(zhàn)略的制定，而忽視“選人”的做法，就是因?yàn)槿狈?duì)戰(zhàn)略的系統(tǒng)思考。而阿里巴巴在其各個(gè)業(yè)務(wù)中都確定了合適的實(shí)施人： 以上這些共同為商業(yè)生態(tài)圈的構(gòu)建提供了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。這是在如此夯實(shí)的基礎(chǔ)下，阿里巴巴從一點(diǎn)成功切入市場(chǎng)，沿著正確的發(fā)展戰(zhàn)略，以資源整合為工作，通過(guò)橫向一體化和縱向一體化戰(zhàn)略結(jié)合，實(shí)現(xiàn)了其創(chuàng)新型商業(yè)生態(tài)圈的完美布局。 7.2評(píng)價(jià)結(jié)論 第一，公司或企業(yè)內(nèi)部要有創(chuàng)新文化和機(jī)制，以推動(dòng)技術(shù)和產(chǎn)品上的創(chuàng)新。阿里巴巴正是將品牌核心理念內(nèi)化為企業(yè)內(nèi)部創(chuàng)新機(jī)制和文化，進(jìn)行不斷創(chuàng)新探索，從而達(dá)到了技術(shù)和產(chǎn)品的創(chuàng)新，進(jìn)而開(kāi)辟一種新的市場(chǎng)或新的業(yè)務(wù)模式，如支付寶；團(tuán)購(gòu)支付功能；口碑網(wǎng)；阿里軟件；阿里媽媽等等。 第二，要找到準(zhǔn)確的市場(chǎng)切入點(diǎn)和市場(chǎng)定位。阿里巴巴成立初期，充分分析了當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)環(huán)境，準(zhǔn)確確定目標(biāo)市場(chǎng)，以中小企業(yè)而不是大企業(yè)為切入點(diǎn)。由于我國(guó)是個(gè)正在高速成長(zhǎng)的市場(chǎng)，中小企業(yè)數(shù)量龐大，分布廣泛，潛力巨大，成長(zhǎng)迅速，是整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)生活中的重要力量。正是這戰(zhàn)略，使阿里巴巴迅速發(fā)展成有來(lái)自190多個(gè)國(guó)家和地區(qū)的成千上萬(wàn)的商人買(mǎi)賣(mài)各種商品的大市場(chǎng)。 第三，企業(yè)要制定明確的發(fā)展戰(zhàn)略。阿里巴巴既有產(chǎn)業(yè)組織創(chuàng)新戰(zhàn)略，又有基于資源的創(chuàng)新戰(zhàn)略。阿里巴巴初期階段充分研究當(dāng)時(shí)的中國(guó)市場(chǎng)現(xiàn)狀，決定從信息流做起，并全部免費(fèi)服務(wù)，為廣大中小企業(yè)提供免費(fèi)供求信息。在國(guó)際貿(mào)易的良好趨勢(shì)下，阿里巴巴退出中國(guó)供應(yīng)商服務(wù)，匯集全球信息，一方面向全球買(mǎi)家展示中國(guó)企業(yè)，另一方面向中國(guó)企業(yè)提供國(guó)際買(mǎi)家，并向中國(guó)供應(yīng)商會(huì)員收取一定會(huì)員費(fèi)用，在找到自己盈利模式的基礎(chǔ)上，獲取發(fā)展的強(qiáng)大動(dòng)力。阿里巴巴推出的阿里軟件和阿里媽媽都是基于資源的創(chuàng)新技術(shù)和產(chǎn)品。 第四，企業(yè)內(nèi)部要定期學(xué)習(xí)，反省總結(jié)阿里巴巴內(nèi)部有“輪崗”文化，員工們定期在各部門(mén)間輪流工作。這樣可以促進(jìn)知識(shí)積累，分享和創(chuàng)新，員工之間的流動(dòng)和合作也增進(jìn)了信任，促進(jìn)有效的“團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)”。 20