消費心理學緒論ppt課件

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第1章 緒論,消費心理學,1,第1章 緒論 第2章 消費者心理活動過程 第3章 消費者個性心理 第4章 消費者購買心理 第5章 消費者群體與消費心理 第6章 商品因素與消費心理 第7章 商品價格與消費心理 第8章 營銷信息傳播與消費心理 第9章 營銷環(huán)境與消費心理 第10章網(wǎng)絡營銷與消費心理,2,3,知識要點 消費心理；消費行為；消費心理與消費行為關系；購買使用商品時產生的各種心理現(xiàn)象；心理活動的規(guī)律性；定性、定量研究消費心理的方法。 能力目標 能夠闡述消費心理應用的基本內容；運用消費心理應用的方法分析消費心理和行為；培養(yǎng)學生依照職業(yè)道德和職業(yè)規(guī)范與標準，分析企業(yè)營銷行為的善惡。,4,導入案例：一次性尿布的故事,一次性尿布在產品推廣的初期，廣告訴求的重點放在方便使用上，結果銷路不暢。后經調查了解，仔細分析消費者的心理，方知該尿布雖然被母親們認同確實使用方便，省去洗尿布的麻煩，但廣告關于省事省力的宣傳卻使她們產生了心理上的不安：如果僅僅是方便使用而無其他品質，那么，購買、使用這種一次性尿布，只是為了母親圖省事，自己就好像就成了一個懶惰、浪費的母親，婆婆也會因此責備自己。鑒于此，新廣告著重突出該尿布比布質更好、更柔軟、吸水性更強、保護皮膚，嬰兒用了更衛(wèi)生、更舒服等特點。把產品利益的重點放在孩子身上，淡化了對于母親方便省事的描述。于是，一次性尿布就受到了母親們的普遍歡迎，因為它既滿足了她們希望嬰兒健康、衛(wèi)生、舒適的愿望，又可心安理得地避免懶惰與浪費的指責，同時兼顧了兩方面的心理滿足。從此一次性尿布開始流行起來。,5,問題思考： 1、一次性尿布剛剛面市時為何受到冷落？ 2、通過上述案例分析調查人員使用了什么方法找到的實際原因?,6,1.1.1 消費者心理現(xiàn)象,（1）消費 消費是一種行為，是消費主體出于延續(xù)和發(fā)展自身的目的，有意識地消耗物質資料和非物質資料的能動行為。從廣義上講，人類的消費行為可劃分為生產消費和個人消費兩大類。,消 費 心 理 學,7,生產消費是指在社會再生產過程中，生產過程要消耗原材料、燃料、工具設備、人力等。 個人消費是指人為了維持生存與發(fā)展，需要消耗各種物質資料、勞務和精神產品，這是人類社會最大量、最普遍的經濟現(xiàn)象和行為活動，是進行勞動力再生產的必要條件。個人消費是一種最終消費，消費心理學研究的范疇就是消費者的個人消費。,8,1.1.1 消費者心理現(xiàn)象,（2）消費者 消費者是指在不同的時空范圍內參與消費活動的個人或集體。 從消費過程的角度講，消費者指各種消費品的需求者、購買者和使用者。 從在同一時空范圍內對某一消費品的態(tài)度來看，消費者可分為現(xiàn)實消費者、潛在消費者和永不消費者。 從消費單位的角度講，消費者可劃分為個體消費者、家庭消費者和集團消費者。,消 費 心 理 學,9,,10,,11,1.消費者個體心理活動 從個體角度看，消費心理現(xiàn)象是消費者個人行為的心理表現(xiàn)，必然受消費者個性心理特征所左右。消費者在市場活動中所產生的感覺、知覺、記憶、注意、想像、情緒、思維等心理活動過程，表現(xiàn)出人類心理活動的一般規(guī)律。而消費者個人穩(wěn)定的、本質的心理品質，形成消費者消費心理個性。這種個性在市場營銷活動中，表現(xiàn)出消費者在氣質、性格、能力等方面的差異，并由此構成消費者購買動機和購買行為的基礎。,消 費 心 理 學,12,2.消費者群體心理活動 雖然消費者的購買活動是個人行為，但從社會總體去考察，消費者心理和行為又帶有群體性的特點。在社會活動中，消費者由于年齡、職業(yè)、性別、收入水平、社會地位、民族、宗教信仰相同，在消費行為、消費心理上表現(xiàn)出很大的相似性，由此構成了消費群體。研究這些消費群體的消費心理，可以使我們更好地把握消費心理的共性，認識消費心理的規(guī)律性。 消費群體心理有許多共同的表現(xiàn)，由于某一群體共同生活在某一社會階層，對其進行深入研究，我們可以發(fā)現(xiàn)構成消費群體的社會關系、社會環(huán)境，以及由此形成的共同的消費觀念和消費習慣。,消 費 心 理 學,13,3.消費心理與社會環(huán)境 在當代社會中，消費者的消費活動都是在一定的社會環(huán)境中進行的，消費者個人或群體的消費心理在很大程度上受社會環(huán)境的制約和影響；另一方面，消費者的行為也會在不同程度上影響和作用于環(huán)境。因此，研究消費心理需要分析社會環(huán)境因素對消費心理的影響。 社會環(huán)境因素涵蓋面很廣，包括，社會文化、社會階層、家庭、相關群體等。,消 費 心 理 學,14,4.消費心理與市場營銷 在市場經濟中，企業(yè)的市場營銷活動同樣影響消費者心理與行為。市場營銷是商品生產者、經營者圍繞市場交換活動而進行的產品設計、開發(fā)、命名、定價、包裝、分銷渠道選擇、促銷、廣告宣傳、銷售服務、營銷場景的布置等一系列活動。市場營銷的目的是滿足消費者需要，激發(fā)消費者購買動機，促成購買行為，實現(xiàn)商品的銷售。 市場營銷的一切活動都是圍繞消費者進行的，因此，它對消費心理會產生不同的影響。另一方面，企業(yè)的市場營銷活動要圍繞消費者進行，要以最大限度地滿足消費心理愿望而制定營銷策略，要迎合消費者心理，滿足消費需求、適應消費習慣，促成購買行為。,消 費 心 理 學,15,案例1-1 “孩之寶”的成功之道,美國玩具行業(yè)的“孩之寶”跨國公司生產的玩具變形金剛，曾在美國市場上非常走俏，在賺了13億美元之后，孩之寶跨國公司將目光瞄準了中國市場，他們認為，雖然，目前中國人民收入水平比較低，但是獨生子女政策的普遍實行使家庭對子女智力開發(fā)和教育非常重視，變形金剛玩具在中國的市場潛力巨大。 為了擴大變形金剛玩具在中國的銷售量，他們沒有采取通常的營銷方法，而是首先將一套名為“變形金剛”的兒童動畫片無償贈送給廣州、上海及北京等幾個大城市的電視臺播放。半年之后，等我國廣大少年兒童對動畫片中的“威震天”、“擎天柱”耳熟能詳、津津樂道時，他們便不失時機地將變形金剛玩具大規(guī)模推向中國市場，擺放到各大商場的柜臺上。眼看自己夢寐以求的大大小小的各種變形金剛呈現(xiàn)在眼前，孩子們興奮異常，家長們愛子心切，紛紛慷慨解囊，一時間，變形金剛玩具風靡中國各大城市。 問題：在這個案例主要說明了什么問題？對你有什么啟示。,16,分析提示： 美國玩具商——“孩之寶”跨國公司深諳中國人愛子心切，對獨生子女舍得投資、百依百順的心理，先以一部動畫片贏得兒童的心，再去賺其父母的錢的文化先行的心理戰(zhàn)略，不失為謀略高超之舉。由此可見，在市場營銷活動中，研究人們的消費心理尤為重要。,17,1.2 消費心理學的研究方法,1.2.1 定量研究方法 定量研究方法就是實證主義研究方法，是通過一定的方法先搜集數(shù)據(jù)，再對數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計分析然后發(fā)現(xiàn)消費規(guī)律的一種方法。用定量研究方法收集數(shù)據(jù)主要有三種方法：觀察法、問卷法與實驗法。,18,19,1．觀察法,,觀察法是研究消費者心理的一種重要方法，因為企業(yè)知道深刻認識人和產品的關系的最好方法就是在購買產品和使用產品的過程中仔細地進行觀察。在使用行為觀察法時，研究者應事先確定明確的觀察對象、觀察目的、觀察時間和地點，制定詳細的觀察計劃，分析觀察結果時應區(qū)分偶然現(xiàn)象和規(guī)律性事實，以便得出科學的結論。,消 費 心 理 學,20,案例1-2 觀察法實例,背景與情境：20世紀60年代，美國學者威爾斯和洛斯克魯脫曾在一家超市的菇類食品、糖果和洗衣粉等商品前進行了600小時的觀察研究。這兩位學者非常耐心地從消費者進入這些商品柜臺的過道開始，到離開過道為止，觀察了各種類型的消費者以及與購買行為有關的消費者活動，并作了1500條記錄。事后，他們通過分析觀察記錄，研究了光顧這些商品的消費者構成、消費者性別及兒童所占的比例；當幾個人同行前往商品架時，誰的言行對同行消費者的購買行為有影響，消費者是否在考慮和比較商品的價格，購買前對商標和包裝是否注意等。 在這個觀察法實例中，研究人員主要觀察了消費者的哪些方面？其作用是什么？,21,分析提示： 研究人員主要觀察了消費者的類型，消費者的構成、性別，兒童所占的比例，購買的影響者，消費者購買中考慮的因素。這個研究實例，對消費心理學運用觀察法進行科學研究，頗有啟發(fā)。,22,直接觀察,,儀器觀察,,是用各種電子儀器設備對消費者進行心 理調研。,,不是直接觀察消費者行為，而是根據(jù)消費者痕跡進行觀察。如有的飲料公司去垃圾回收站進行統(tǒng)計，看哪種空飲料瓶更多，以分析消費者的口味與愛好。,觀察法的具體方法,含義,痕跡觀察,23,觀察法的優(yōu)缺點比較,24,1-1 觀察法的應用,[實訓目標] 培養(yǎng)學生應用觀察法研究消費者的心理與行為的能力。 [實訓內容] 以小組為單位開展觀察活動，收集一手資料，在此基本上，對數(shù)據(jù)進行分析，得出觀察結論。 [實訓操作] 1、首先讓學生復習觀察法的三種具體方法，了解它們的操作程序。 2、將全班學生每5～6人一組分組，并選出小組負責人。教師說明訓練內容及成果要求。 3、每個小組根據(jù)自己的興趣圍繞消費者消費過程中的某個環(huán)節(jié)設計觀察內容。 4、根據(jù)觀察內容做出詳細的觀察計劃，要包括觀察對象、觀察目的、觀察時間、觀察地點、觀察方法。并且提前做好觀察準備工作。 5、小組長帶領小組成員完成觀察任務。 6、對同學們在觀察活動中產生的效果進行分析、總結。 [成果要求] 1、每個小組撰寫出觀察分析報告，得出消費活動中規(guī)律性的結論。 2、每人寫出觀察體會。 3、依小組報告與個人的觀察體會為每位學生評估打分。 4、每名同學的成績由小組的分析報告分數(shù)與個人體會分數(shù)綜合組成。,25,26,問卷法的優(yōu)缺點比較,27,,郵件調查,,電話調查,,,,由研究人員通過電話，依據(jù)調查提綱或問卷，向研究對象詢問以獲得信息的調查方法。,問卷法的具體方法,含義和特點,個人調查,在線調查,可以分入戶調查與攔截調查，入戶調查就是研究者挨家挨戶進入調查。攔截調查就是在適當?shù)攸c，如商場出口、入口等地方，攔截研究對象進行問卷調查。,,要求網(wǎng)絡用戶，在網(wǎng)絡上填寫調查問卷，互聯(lián)網(wǎng)的匿名性可以鼓勵研究對象比其他調查方法更真實地表達自己的想法。但這種方法由于樣本的局限性，其結果不能代表總體的觀點。,28,29,實驗室實驗法,自然實驗法,,實驗法的具體方法,含義和特點,,在企業(yè)日常的營銷環(huán)境中，有目的地創(chuàng)造或變更某些條件，給予消費者一定的刺激或誘導，從而觀察消費者心理活動的表現(xiàn)的方法。自然實驗法適用于企業(yè)改變商品的價格、廣告、促銷、包裝設計等變量，通過測量對消費者的吸引力，探討消費者的消費心理。,30,案例1—3 外賣涼菜的促銷,問題： 該外賣利用了消費者什么樣的心理？,某飯店外賣有兩種一模一樣的涼菜，平時都是6.8元，但是每天的一個時期，一種涼菜就會降價，降到4.8元，于是這個服務員就在這邊喊，降價銷售啦，降價啦，大家一圍過來，看到同樣的涼菜一種賣4.8元，另一種一樣的居然賣6.8元，于是紛紛去買4.8元的。過一段時間后，4.8元的價格又回升到6.8元，而原來賣6.8元的價格開始降到4.8元，于是大家就都圍到后一種涼菜那里去買。,31,分析提示： 該外賣是通過自然實驗法了解消費者對于價格的態(tài)度。在每天的不同時期，通過改變涼菜的價格，使消費者對降價有感知，進而起到了促銷的作用。,32,1．訪談法,33,34,35,本章知識脈絡,36,Thank You !,37,