《公共關(guān)系學(xué)》案例
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1.公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-“玉環(huán)”熱水器起 “死”回 “生”——案例 [案例分析] 1.查清事實,是解決問題的關(guān)鍵。公共關(guān)系必須以事實為依據(jù)。以事實為依據(jù),以查清事實為突破口,該廠糾正失誤的公共關(guān)系工作才有“發(fā)言權(quán)”,才可能找到起“死”回“生”的轉(zhuǎn)機。因此,該廠的首項決定,便是找出事故原因,及時公布于眾;該廠的首項行動,便是請省市有關(guān)部門參與、配合調(diào)查,得出科學(xué)結(jié)論。正視事實,揭示事實,是十分正確的選擇,并可為問題的解決奠定良好的基礎(chǔ)。 2.說明真相,挽回影響,是解決問題的必要條件。他們把“玉環(huán)”發(fā)給職工,通過他們的使用,以現(xiàn)身說法說服公眾。這種以事實為依據(jù)的人際傳播方式,符合人們“眼見為實”的認知心理,可信度高,對突破社會公眾不信任的心理屏障有較好的促進作用。同時,該廠又利用大眾傳播媒介影響面廣的特點,通過記者招待會等形式,向新聞界廣泛宣傳,將事實真相公布于眾。 3.承擔(dān)應(yīng)負的責(zé)任,是解決問題的前提。 從法律意義上說,“玉環(huán)”對人身死亡事故是沒有責(zé)任的;但是,從公共關(guān)系的意義上,嚴格地說,“玉環(huán)”卻有不可推卸的責(zé)任。由案例可知,消費者死亡是由于使用不當(dāng)。為什么會使用不當(dāng)?因為缺 乏知識。為什么會缺乏知識?獲得產(chǎn)品使用的有關(guān)知識,使消費者學(xué)會使用產(chǎn)品,并通過產(chǎn)品消費得到滿足,是消費者通過“購買”得到的基本權(quán)力和利益。一個真正以公眾和社會利益為出發(fā)點的組織,事先必須充分考慮到這些問題,并對自身行為可能對公眾和社會造成的影響負責(zé)。從案例中,我們可以看到,該廠對這個問題是有所認識的,他們向新聞界廣泛宣傳安全使用熱水器的注意事項,組織服務(wù)隊伍檢修已售產(chǎn)品,將庫存產(chǎn)品全部拆箱噴印安全告示和氣型標(biāo)志……僅僅是查清事實、說明真相,不進行自我檢查,承擔(dān)應(yīng)負責(zé)任,“玉環(huán)”起“死”回“生”的問題就不能真正解決。 思考題:南京熱水器總廠在處理事故的過程中,通過什么得到了政府公眾的支持?這一支持對“玉環(huán)”的起“死”回“生”有什么重要意義? 2.公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-蝙蝠電扇揚名有新招——案例 [案例分析] 公共關(guān)系活動,無論其規(guī)模是大是小,都需經(jīng)過認真的籌劃并創(chuàng)造性地加以實施。在激烈競爭的市場上,如果采用多種媒介進行“轟炸”式的宣傳,蝙蝠牌電扇也不是不可以在市場上占有一席之地的。但南京長江機器制造廠的公關(guān)人員并沒有這樣做,他們“獨辟溪徑”,在實施中采用了“轉(zhuǎn)給你看”的策略。他們之所以這樣做,并不一定是因為缺少必要的宣傳經(jīng)費,更重要的是,他們能夠深刻地揣摸出顧客的心理,這就是:再好的電扇也不能做擺設(shè),必須要轉(zhuǎn),而且要轉(zhuǎn)得好。正是基于此,他們選擇了最直接的、具有最終說服力的傳播方式——實物展示,取得了最快捷的溝通效果,贏得了消費者和公眾,并在公眾中樹立起蝙蝠牌電扇的美好形象。 “轉(zhuǎn)給你看”的實物展示的傳播方式,雖然不如大眾傳播媒介的影響面大,但在全國各大城市流動型公眾較集中的商業(yè)區(qū),均用同一種方式展示蝙蝠電扇的優(yōu)良性能,可通過流動型公眾的人際交往進行二次傳播,形成有口皆碑的宣傳效果,這又是大眾傳播媒介所做不到的。 所以,在公共關(guān)系工作中,采用“出奇制勝”的實施手段,往往會取得意想不到的好效果。當(dāng)然,這要求公共關(guān)系人員要有較強的創(chuàng)造性意識,還要對組織的現(xiàn)狀與環(huán)境有精辟的認識和分析。 思考題 :1、假如你是一家生產(chǎn)化妝品的企業(yè)經(jīng)理(或廠長),你是否會同意公關(guān)人員為你的企業(yè)設(shè)計的“用給你看”的公關(guān)方案?你認為應(yīng)怎樣去實施這個方案呢? 2、本案例中所采用的傳播方式在實施中前提條件是什么? 3.公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-飛鴿車伴隨白宮新主人飛向美國——案例 [案例分析] 名人效應(yīng)是公共關(guān)系策劃常用的手段之一,它主要是借助名人已取得的知名度、美譽度及在社會上的巨大影響,來擴大本組織知名度、美譽度。飛鴿自行車在這次活動以前用別人的商標(biāo)已經(jīng)進入了美國市場,已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)膶嵙ΑK鼈儽粨踉诿绹袌龅拇箝T外絕不是質(zhì)量問題,而是知名度問題,抓住了名人效應(yīng),抓住了機會,就成功了。 如何進行“名人策劃” (一)如何識別信息 公關(guān)策劃,尤其是專題公關(guān)策劃,尋找恰當(dāng)?shù)臋C會,“由頭”十分重要。很多人苦于找不到機會,抓不住“由頭”,甚至機會找到門上來了,都相逢不相識,送走了。共關(guān)系策劃的技巧和水平首先就在于你能不能識別信息,是否知道什么是機遇,什么是“由頭”。 (二)如何捕捉信息 飛鴿車的例子好像非常偶然。這位美國總統(tǒng)偏巧在中國當(dāng)過聯(lián)絡(luò)處主任,又是汽車王國中百里挑一的“自行車大使”,而布什當(dāng)選總統(tǒng)后訪華的消息又恰巧被新華社的同志通知了天津自行車廠,并主動建議他們送車為禮,該廠也恰好拿得出夠“國禮”水平的新型彩車,并經(jīng)國際檢測合格,國務(wù)院又批準了這一一方案。這中間缺任何一個環(huán)節(jié),這個活動就不能成功。但一切偶然性都在必然性之中,“機遇只垂青那些有準備的人”,天津自行車廠就具備這樣的素質(zhì)。這次他們從得到消息到李總理贈車,雖然只有十幾天時間,但他們知道要想抓住機遇必須要快,識別信息快、決策快、實施快,否則,面對競爭,布什騎的最終很可能是別人的車。所以,偶然的機會要靠準備才能捕捉到。 (三)如何利用信息、擴展信息 公關(guān)策劃捕捉到機會后,如何利用機會、擴展信息,同樣需要強烈的公關(guān)意識與技巧。飛鴿車的成功體現(xiàn)了對信息利用多極優(yōu)化的特點。公關(guān)活動要精心策劃細處下功夫。 思考題:通過本例講一講如何使偶然機會變成必然機會。 4. 公共關(guān)系學(xué)經(jīng)典案例-亞都加濕器智取天津——案例 [案仍分析] 1.產(chǎn)品進入市場的前提是要確定和研究目標(biāo)市場 目標(biāo)市場是在市場細分的基礎(chǔ)上形成的特定市場區(qū)域。 研究目標(biāo)市場,是打進市場的前提,確定目標(biāo)市場,能夠系統(tǒng)的進行考察,更好的發(fā)掘市場機會,有針對性的指定營銷組合策略?!皝喍肌钡慕?jīng)營者選定天津為目標(biāo)市場,從不同角度加以研究,最終形成一個出色的公關(guān)活動方案。 2.以廣告為手段,采用密集性市場營銷策略,使企業(yè)和產(chǎn)品迅速亮相,打開市場銷路。 密集性市場營銷策略告訴我們:與其在教大的市場范圍內(nèi)擁有較小的市場占有率不如在較小的市場內(nèi)擁有較大的市場占有率。這樣,企業(yè)可以集中人財物力,服務(wù)于該市場,使企業(yè)處于競爭的優(yōu)勢地位,節(jié)約市場經(jīng)營費用,增加利潤。 3.交際型公關(guān)顯威力 交際型公關(guān)是指通過人際交往開展公共關(guān)系活動,它有助于人與人的直接接觸,進行感情上的聯(lián)絡(luò),在較短的時間內(nèi)溝通信息,促銷產(chǎn)品。 “亞都”的經(jīng)營者采取了廣告與交際型公關(guān)同步策略,取得了很好的效果。40名公關(guān)人員的現(xiàn)場咨詢活動、科技人員赴津參加公開答謝活動,不僅展示了企業(yè)公關(guān)人員的自身形象,而且表現(xiàn)了“亞都”人誠意、謝意和技術(shù)實力。 思考題 :案例標(biāo)題為《“智取”天津》,主要表現(xiàn)在哪些方面? 八、策劃題 1、可口可樂公司在中國內(nèi)地出現(xiàn)了喝者中毒事件,并且被媒體曝光,產(chǎn)生了不良社會影響,面對這場危機,請你策劃一個危機公關(guān)活動的方案。 答:要點:(1)迅速成立危機處理委員會; (2)調(diào)查事件原因,并向外公布事情的真相; (3)組織安排受害者的理賠與善后事務(wù); (4)處理可能存在質(zhì)量問題的產(chǎn)品; (5)整頓后的產(chǎn)品主動邀請衛(wèi)生監(jiān)督等部門檢查; (6)記者招待會以及公益性活動。 九、案例分析題 1、可口可樂捐贈 請分析:可口可樂公司向災(zāi)區(qū)捐款增資的事件對其組織發(fā)展有何重大意義? 答:我覺得可口可樂公司向災(zāi)區(qū)捐款增資的事件對其組織發(fā)展有重大意義。這是一種長遠的公關(guān)策略。因為中國市場有龐大的消費群,而可口可樂品牌在中國消費者的心目中的知名度已經(jīng)達到81%,這次的捐款活動面對的是中國農(nóng)村受災(zāi)難最需要關(guān)心關(guān)懷的時刻。人在最危難的關(guān)頭,如果有要能“雪中送炭”,將會永遠銘記在心,而今天的中國農(nóng)村將是明天具在巨大消費潛力的市場,今天得到他們資助,得以受到教育的農(nóng)村孩子將是明天改變中國農(nóng)村面貌的主流??煽诳蓸酚挚梢允埂翱煽诳蓸贰边@一品牌無論在知名度、美譽度還是在企業(yè)形象都有很好的促進作用。 2、丑陋玩具風(fēng)靡全美 請運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。 答:1、研究公眾對象的一個重要內(nèi)容就是分析公眾心理和行為,以便使傳播溝通工作具有較強的針對性和科學(xué)性。此案例就是一個組織利用公眾的求新欲望和逆反心理,成功地把自己的產(chǎn)品推向市場的公關(guān)活動。 2、求新欲望是人的一種基本欲望,就是想要從自己周圍環(huán)境中尋求新刺激的欲望,來滿足自己的好奇心。這是人們追隨流行的心理原因之一。逆反心理指作用于個體的同類事物,超過了個體感官所能接受的限度而產(chǎn)生的一種相反的體驗,使個體有意識地脫離習(xí)慣的思維軌道,向相反的思維方向探索。 3、布希耐就是利用人們的這兩種心理,產(chǎn)生了“丑陋玩具”的創(chuàng)意,并使艾士隆公司獲得巨大的經(jīng)濟利益?!俺舐婢摺敝燥L(fēng)靡全球,關(guān)鍵就在于它迎合了人們的兩種心理需求。在公共關(guān)系活動中,組織也應(yīng)該充分利用公眾的求新欲望和逆反心理,采用科學(xué)的傳播方式,選用適當(dāng)?shù)膫鞑スぞ?,實現(xiàn)組織和公眾之間溝通的順暢,從而使公共關(guān)系活動的效果更圓滿。 3、“三高”為中國申奧放歌 請運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。 答:1、此案例體現(xiàn)了名流公眾在公共關(guān)系活動中的地位和影響。名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。世界著名三大男高音歌家就是屬于名流公眾。 2、組織在策劃公共關(guān)系活動時,往往借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)。擴大組織的公眾影響力,豐滿組織的社會形象。在公關(guān)活動中,組織借助于社會名流的知識和專長為組織的經(jīng)營管理提供有益的意見咨詢;借助于社會名流的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)善緣;借助于社會名流的社會聲望提高組織的知名度。 3、在本案例中,世界三大男高音歌唱家在世界上擁有較高的名聲和地位,是典型的名流公眾。這類公眾對傳播的作用很大,影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論,往往具有事半功倍的效果。組織利用公眾的“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理,與社會名流建立良好關(guān)系,把本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起,提高了組織在公眾以上中的位置。 4、世界著名三大男高音歌唱家首聚北京,為中國放歌,這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉,大大提高了我國和中國文化在世界范圍內(nèi)的影響。 4、美國陸軍第八師公關(guān) 請結(jié)合上面案例,回答下面問題。 (1)、美國工兵第八師為什么要進行居民的滿意度調(diào)查。 (2)、從公共關(guān)系角度看,對照中國相關(guān)現(xiàn)實,說明美國相對于中國的先進之處。 答:(1) 1、提高組織形象——通過問卷的方式表達政府和軍隊對當(dāng)?shù)鼐用竦闹匾?,從而提高組織形象。 2、協(xié)調(diào)關(guān)系——通過電話這種直接的對話活動,可以更直接協(xié)調(diào)軍隊與民眾、政府與公民之間的關(guān)系。 3、收集信息——借助電話訪問,對居民進行滿意度測量,可以形成特定時間和地區(qū)的居民的資料,有助于進行科學(xué)分析。 (2)1、美國的國家職能部門和公職人員的公關(guān)意識要強于中國——在這個案例中,處處體現(xiàn)著美國陸軍第八師重視居民的立場;在中國,這種國家職能部門與居民的非管制關(guān)系是很罕見的。2、美國的公關(guān)技術(shù)、尤其是資料收集技術(shù)要強于中國。 五、案例分析題 “三高”為中國申奧放歌 試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。 知 識 點: 世界著名三大男高音歌唱家在紫禁城午門廣場聯(lián)袂演出,在“623國際奧林匹克日”掀起北京申奧活動的高潮是借助了公共關(guān)系學(xué)中名流公眾的效應(yīng)。 (1)借助于社會名流的知識和專長 策劃組織借助名流的知名度擴大組織的公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)、擴大組織的公眾影響力,豐滿組織的社會形象。無形中使組織增添了一筆知識財富、信息財富。 (2)借助于社會名流的社會聲望 一般公眾存在“崇尚英雄”、“崇拜明星”的社會心理,組織與社會名流建立良好關(guān)系,就會將本組織的名字與社會名流的名望聯(lián)系在一起,利用公眾崇拜名流的心理,提高了本組織在公眾心目中的位置。 分析評點: 名流公眾指那些對社會輿論和社會生活具有較大的影響力和號召力的有名望人士。這類關(guān)系對象的數(shù)量有限,但對傳播的作用很大,能在輿論中迅速“聚焦”,影響力很強。通過社會名流去影響公眾和輿論,往往具有事半功倍的效果。世界著名三大男高音歌唱家首聚北京,為中國放歌,這是我國對外文化交流的空前創(chuàng)舉,其文化含量及影響力都將在21世紀的開年之頁留下深刻的痕跡,并賦予古典藝術(shù)活動前所未有的商業(yè)價值。 假如我是廣州市長 試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。 知 識 點: (1)滿足公眾的知情權(quán)。政府公共關(guān)系工作除了要廣泛地了解民意之外,還要盡可能爭取公眾的了解。這就需要加強政府自身的傳播工作,提高政府的透明度,滿足公眾的知情權(quán)。 (2)政府公共關(guān)系的一種形式。公眾議政活動除了面對面的對話渠道之外,現(xiàn)代各種大眾傳播媒介為社會溝通提供了具有更為廣泛的參與性的方式。圍繞著政府官員“頭痛”、公眾關(guān)心的熱點問題,運用大眾傳播媒介,動員公眾獻計獻策,集思廣益,也是政府公共關(guān)系的一種形式。 分析評點: (1)政府與公眾的雙向溝通的重要性。一個社會的開放度越高,公眾對政治生活的參與性就越強;公眾對政治生活的參與性越強,政府機構(gòu)與公眾的雙向溝通就越重要。因此,開拓公眾參與性強的社會溝通渠道,讓公眾的意見能夠有比較充分的機會和有效的方式公開地表達出來,不僅能夠使政府及時、廣泛地了解各種不同意見,為制定政府政策提供依據(jù)。 (2)避免壓抑引起的沖突和震蕩。開拓公眾參與性強的社會溝通渠道,還能使各種潛在社會摩擦與沖突能量在“微調(diào)”的狀態(tài)中得到釋放和緩解,避免長期壓抑或積聚而引起爆發(fā)式的沖突和震蕩,從而有利于形成既生動活潑,又穩(wěn)定和諧的政治局面與社會秩序。社會主義的民主是人類社會歷史上最廣泛的普及的民主,應(yīng)該發(fā)展一系列公眾議政參政的社會渠道。 周恩來的精彩演講 公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。 知識點: 演講是一種藝術(shù)程度較高的傳播手段,成功的演講是從準備開始的。做好演講的準備。包括了解聽眾,熟悉主題和內(nèi)容,搜集素材和資料,準備演講稿,作適當(dāng)?shù)难菥毜?。演講雖然是一種言語的表達,但演講與平常的講話不同,需要作較充分的準備工作。要有準備,首先就是要有調(diào)查,有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)。這種調(diào)查包括:了解演講的聽眾,如他們的年齡層次、知識結(jié)構(gòu)、社會背景、意見態(tài)度、行為方式等,以此為根據(jù)來確定演講的主題和內(nèi)容,搜集演講的素材,選擇合宜的演講方式。 分析評點: 周恩來這次演講之所以能獲得如此巨大的成功,與他十分認真地對待這次演講、做了大量的調(diào)查準備工作是分不開的。周恩來在事前下功夫去閱讀當(dāng)時重慶的經(jīng)濟材料,并且叫經(jīng)濟學(xué)家許滌新前去匯報重慶資本家存在的問題和思想動態(tài),匯報資本家對于國民黨的經(jīng)濟政策和官僚資本的態(tài)度等等情況。真正做到了“有調(diào)查才有發(fā)言權(quán)”。周恩來對許滌新所說的那番話對我們很有啟發(fā):“對人家講話,必須了解對方的活思想,說出話來才不會文不對題。”“如果不抓住對方的活思想,那就很難取得應(yīng)有的效果。”這說明,周恩來善于了解演講的聽眾,對他們的社會背景、思想動態(tài)、意見態(tài)度及行為方式等做了透徹的分析研究,以此為根據(jù)來確定自己的演講的主題、內(nèi)容以及合適的演講方式。 美國亨氏集團的母親座談會 請問要應(yīng)用公共關(guān)系學(xué)的什么知識點,來分析評點該案例。 知識點: 產(chǎn)品定位的客觀依據(jù)有以下幾點:1.關(guān)于產(chǎn)品的調(diào)查研究;2.對于消費者的調(diào)查研究;3.市場情況的調(diào)查研究;4.關(guān)于競爭對手的調(diào)查研究;5.關(guān)于傳播媒體的調(diào)查研究;6.關(guān)于流通領(lǐng)域情況的調(diào)查研究。 分析評點: 這里應(yīng)該著重強調(diào)的是對于消費者的調(diào)查研究。我們必須通過對于消費者的調(diào)查去發(fā)現(xiàn)消費者和潛在的消費者群。要弄清楚消費者為什么要購買這種產(chǎn)品及服務(wù)。在調(diào)查中要弄清具有不同需求的消費者的性別、年齡、收入、教育、職業(yè)、婚姻等情況以及這些不同的消費者對于產(chǎn)品品質(zhì)、耐用性、樣式、價格、使用方法等方面需求的差異性。 亨氏集團多次召開“母親座談會”,充分聽取公眾的意見,廣泛了解消費者的需求,征求母親對嬰兒產(chǎn)品品的建議,摸清各類食品在嬰兒哺養(yǎng)中的利弊。產(chǎn)品定位的信息,大多來自公眾,亨氏集團重視對于消費者的調(diào)查研究,認真收集產(chǎn)品反饋信息,從而一舉成功。此例說明,重視對于消費者的調(diào)查研究,搞清消費者對產(chǎn)品的需求趨勢,為企業(yè)的產(chǎn)品定位找到科學(xué)的依據(jù),這樣才可以幫助企業(yè)贏得市場。 “世界第一張絲綢報紙的誕生”與媒介傳播 試運用公共關(guān)系學(xué)中的相關(guān)知識分析評點這一案例。 答:知 識 點: 杭州國際公關(guān)公司為其策劃,從中可以看到: (1)公共關(guān)系公司的涵義 公共關(guān)系公司由職業(yè)公共關(guān)系專家和各類公關(guān)專業(yè)人員組成,是專門為社會組織提供公共關(guān)系咨詢,或受理委托為客戶開展公共關(guān)系活動的信息型、智力型、傳播型的服務(wù)性機構(gòu)。 (2)專業(yè)公關(guān)公司服務(wù)的特點 ①較為客觀公正。專業(yè)公關(guān)公司以專業(yè)的眼光,從外部公眾的角度去處理客戶的公共關(guān)系問題,不容易受客戶內(nèi)部因素的干擾,容易做到客觀公正。②技術(shù)全面,專業(yè)性強。公關(guān)公司能夠利用各種技術(shù)專長和豐富的專業(yè)經(jīng)驗為客戶工作,擁有更多的專業(yè)資料,更多元化的傳播媒體,更廣泛的社會關(guān)系,能夠提供較高水準的專業(yè)服務(wù)。③較靈活,適應(yīng)性強。公關(guān)公司可以根據(jù)客戶的需要隨時提供不同的公關(guān)服務(wù),具有時間和空間的機動性和適應(yīng)性。 分析評點: (1)絲綢報紙——全新的名詞 (2)借機造勢,推陳出新:平凡處見不凡,融閱讀、收藏、觀賞、傳播為一爐。 (3)聯(lián)動實施,凸現(xiàn)主旨;三分點子七分實施,公關(guān)公司與企業(yè)聯(lián)手合作,使書 面策劃付諸具體操作,贏得莫大的社會效果與市場回報。 進口假紅?!蔽C 案例思考:紅牛公司面對的是哪種類型的公關(guān)危機?結(jié)合實際談?wù)劶t牛公司采取了哪些危機公關(guān)對策?(要求寫出一篇400字左右的案例分析) 答題要點:紅牛公司面對的是一種由于新聞媒介不準確報道所引起的公眾對品牌和產(chǎn)品的信任危機。那家報紙只是報道了紅牛飲料存在咖啡因超標(biāo)問題,但是沒有說明不合格的紅牛飲料足走私進口的,并不是中國紅牛公司的產(chǎn)品,結(jié)果給公眾造成了極大的誤導(dǎo),以紅牛公 司的銷售造成極大影響。(5分) 面對危機.紅牛公司采取了以下措施: 首先采取的行動是調(diào)查情況,收集信息,弄清事情真相。因為真相是解決問題的基礎(chǔ),(3分) 其次.紅牛公司根據(jù)輕重緩急,決定首先在媒體方面扭轉(zhuǎn)輿論導(dǎo)向,立即同國內(nèi)刊登該新聞的一些主要網(wǎng)站取得聯(lián)系,向其說明事情真相,然后動用公關(guān)手段,促使有關(guān)網(wǎng)站摘掉所轉(zhuǎn)載的不準確的新聞,換上紅牛公司法律顧問的“嚴正聲明”,井附以紅中公司質(zhì)量承諾宜言和獲得國家相關(guān)認證證書的列表。通過這些措施,可以避免錯誤的信息繼續(xù)誤導(dǎo)公眾。(4分) 再次.與全國各地30余家的經(jīng)銷商進行溝通,向各地的經(jīng)銷商逐一說明事情真相。紅牛公司將自己的聲明傳真給每個經(jīng)銷商,讓經(jīng)銷商先期有了知情權(quán),使經(jīng)銷商得到尊重,并堅定經(jīng)銷商對紅牛公司的信心和信任;(4分) 最后,與各地的質(zhì)檢、工商等政府部門進行溝通,以說明情況,消除影響,使危機對于晶牌和公司的危害降低到了最低限度。因為政府部門是權(quán)威性公眾,在發(fā)生危機時,必須得到他們的支持,才能消除各種不良影響。(4分) 深人人心的花——“百消丹”母親節(jié)免費送鮮花活動 案例思考:請分析長甲集團這次活動的性質(zhì)和技巧。(要求寫出一篇400字以上的案例分析) 答題要點:長甲集團組織送鮮花活動,是一種公益性的公關(guān)活動,即是屬于社會型公關(guān)模式。(1分)其特點是以各種社會性、贊助性或公益性的活動為主,組織通過這些活動,可為自己的信譽進行投資。(2分)企業(yè)開展任何形式的公益活動,本質(zhì)上都是為了進行廣告宣傳。 但是與其他形式的廣告活動相比,“百消丹送花、送祝?!被顒樱蛊髽I(yè)在宣傳自身的同時,很好地考慮到了消費者的利益,提醒人們關(guān)注母親,珍惜親情。在滿足消費者心理需求的同時,也提高了企業(yè)的知名度和美譽度。(2分)從公關(guān)技巧的方面看,至少有這樣幾點值得我們注意或借鑒: (1)大打親情牌。(2分)母親的養(yǎng)育之恩,是最能打動人們心弦的。但由于目前社會生活節(jié)奏加快,不少子女與父母兩地分居,平時與父母相處的機會不多,內(nèi)心愧疚,而父母也感到孤獨?!鞍傧ぁ钡倪@次送鮮花活動,給了雙方一個機會,兒女可以把最想說的一句話和一束鮮花送給母親,聊表寸心;母親也可以從中得到安慰,感到快樂。(3分) (2)淡化了企業(yè)的廣告色彩。(2分)目前,企業(yè)的廣告鋪天蓋地,很容易引起消費者的反感。所以要盡量在宣傳或廣告活動中,讓消費者感覺到企業(yè)是在為他們服務(wù),而不是轉(zhuǎn)彎抹角地推銷商品。(1分)要讓消費者通過企業(yè)的公關(guān)活動產(chǎn)生愛屋及烏的好感。“百消丹”的送鮮花活動,正好到達了這樣的目的。(2分) (3)成為社會輿論關(guān)注的熱點。(2分)母親是人人都有的,而養(yǎng)育之恩當(dāng)涌泉相報,所以關(guān)注母親節(jié)大有人在。(1分)利用母親節(jié)這種社會的節(jié)慶開展活動,很容易吸引社會公眾的眼球,并能引起各種媒體的廣泛注意,從而到達了提升企業(yè)知名度的目的。(2分) 新加坡航空公司的完善服務(wù) 案例思考:這一案例給我們什么啟示?在與顧客建立良好關(guān)系的過程中,服務(wù)起著怎樣的作用?(要求寫出一篇400字以上的案例分析。) 答題要點: 1.新航為塑造本組織的形象,從公關(guān)基本原理出發(fā),實行了完善服務(wù)的——系列措施,其突出特色在于新航公司抓住每一個細小環(huán)節(jié)來贏得顧客的信任,為塑造組織形象服務(wù)。(3分) 2.是屬于服務(wù)型公關(guān)模式。它是以提供各種實惠的服務(wù)工作為主,目的是以實際行動獲得社會公眾的好評,樹立組織的良好形象。新航在整個旅行過程中,讓旅客時刻都能感受到乘務(wù)員無微不至的熱情服務(wù),使旅行生活顯得豐富多彩,充滿情趣。(2分) 3.服務(wù)型公關(guān)模式能夠有效地使人際溝通達到“行動”層次,是一種最實在的公共關(guān)系。 (2分) 4.新航開展“全員公關(guān)”活動,讓公關(guān)意識融人每個員工的頭腦,體現(xiàn)在每個員工的行動中,貫穿于公司的每次活動之中,這是樹立企業(yè)形象的根本。因此有人說“全員公關(guān)是組織公共關(guān)系的最佳狀況”.(3分) 5.企業(yè)要處理好與顧客的關(guān)系,得到顧客的信任和支持,必須強化服務(wù).(2分)有人說: “現(xiàn)在的顧客與其說是買東西,不如說是買服務(wù),就交易成功率來說,周到的服務(wù)大于商品的質(zhì)量與價格”。作為運輸性企業(yè),要搞好公共關(guān)系工作,除保證旅途運輸?shù)陌踩?,為顧客提供周到細致的服?wù)顯得更為重要。(3分) 6.建立良好的顧客關(guān)系的目的,是促使消費者形成對組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的良好印象和評價,提高組織及其產(chǎn)品或服務(wù)的知名度和美譽度,增加對市場的影響力和吸引力,實現(xiàn)組織與顧客利益的雙贏。(5分) 歐典:相當(dāng)會開“國際玩笑” 案例思考:結(jié)合本案例,請你談?wù)剼W典地板在處理危機時犯了哪些錯誤?(要求寫出一篇400字以上的案例分析。). 答題要點:我們認為:歐典地板在處理這次危機的過程中,至少犯了以下錯誤: (1)違背承擔(dān)責(zé)任原則。(2分)在危機發(fā)生后,無論誰是誰非,都不要企圖推卸責(zé)任,否則會讓公眾認為你沒解決問題的誠意。在“歐典地板”被央視曝光之后,“歐典地板”一直拒絕承認為了贏得消費者的信賴,而攀上并不存在的“德國親戚’’的事實,一再把這種主觀的、系統(tǒng)的、持續(xù)的造假行為,輕描淡寫成“失誤”,從而進一步地激怒了公眾。(3分) (2)違背了速度第一原則。(2分)危機發(fā)生后,能否在首先控制住事態(tài),使其不擴大、不升級、不蔓延,是處理危機的關(guān)鍵??墒菤W典地板的總裁在中央電視臺曝光5天后,才接受中央電視臺的訪問,失去了很多時間。致使事態(tài)進一步擴大,許多經(jīng)銷商要求退貨。(3分) (3)違背真誠溝通原則。(2分)企業(yè)應(yīng)把自己所做、所想的,積極坦誠地與公眾溝通。歐典企業(yè)總裁閆培金不是誠實地接受公眾、媒體的批評,而只是膚淺地承認僅僅是“說法不準確”,只能激起公眾更大的憤怒。(2分) (4)違背了針對對象,確定對策的原則。(2分)上當(dāng)?shù)南M者最關(guān)心的是退貨或者賠款,但是一涉及這個關(guān)鍵問題時,歐典企業(yè)總裁閆培金就顧左右而言他,回避根本矛盾。要知道, 公眾不是傻子,誰把公眾當(dāng)傻子,他自己才是最大的傻子!(3分) 由于歐典地板企業(yè)在處理危機時的一再失誤,因此招致政府管理部門嚴厲制裁!引起了全國消費者的反感。(1分) 試分析白蘭地酒進軍美國成功的原因。 答:.①“首因效應(yīng)”形成良好的第一印象。(2分)②利用最佳時機,制造新聞。(3分)③系列宣傳。(2分) ④誘發(fā)和引導(dǎo)公眾的心理需要。(3分) 1、該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的原因是什么? 2、如果你是該企業(yè)的負責(zé)人,你如何處理此事? 答:1 、該企業(yè)經(jīng)營陷入困境的根本原因是企業(yè)經(jīng)營行為不當(dāng),導(dǎo)致所生產(chǎn)的食品違反國家的有關(guān)規(guī)定,引起消費者不滿。直接原因則在于企業(yè)沒有很好地處理消費者的質(zhì)量投訴,導(dǎo)致危機出現(xiàn)。更嚴重的是對前來采訪的記者采取了非法的手段,加重了危機程度,從而使企業(yè)陷入經(jīng)營困境。 2 、如果我是企業(yè)負責(zé)人,首先,我將要求企業(yè)中負責(zé)處理此類事情的人員認真對待消費者的質(zhì)量投訴,與消費者協(xié)商,根據(jù)國家有關(guān)規(guī)定和消費者意愿,救得問題的妥善解決,以防止事態(tài)的擴大。在此過程中,如有記者前來采訪,在尊重記者的采訪權(quán)的前提下,力爭客觀地表達企業(yè)對問題的處理意見,以及企業(yè)的整改措施 金杯汽車股份有限公司為什么會在發(fā)展的低谷期渡過難關(guān)?請加以分析。 答:因為本案例中金杯汽車股份有限公司重視股東的關(guān)系。股東關(guān)系是組織與投資者的關(guān)系。股東是組織的財政支持者,他們?yōu)榻M織的發(fā)展提供了一定的經(jīng)濟支持。搞好股東關(guān)系的目的就是穩(wěn)定已有的股東隊伍,吸引潛在的投資者。金杯汽車股份有限公司重視股東關(guān)系,注意做到:(1)尊重股東的主人翁意識;(2)加強與股東的信息溝通;(3)吸引股東關(guān)心企業(yè);(4)保證股東的經(jīng)濟權(quán)益。所以,股東會在公司發(fā)展的低谷期與其同舟共濟,共渡難關(guān)。 請你運用組織內(nèi)部公關(guān)的有關(guān)知識加以分析說明。 答:內(nèi)部職工是否團結(jié)、合作、形成良好和諧的整體氣氛,這是衡量一個組織素質(zhì)的重要標(biāo)志,也是一個組織能否獲得成功的首要因素。杭州萬向集團之所以能取得成功,關(guān)鍵在于以培養(yǎng)和建立融洽的職工關(guān)系為出發(fā)點。其“想主人想、干主人活,盡主人責(zé)”的十二字企業(yè)精神,對內(nèi)部公共關(guān)系工作和企業(yè)管理起了舉足輕重的作用。在協(xié)調(diào)職工關(guān)系時,突出職工的主人翁地位,企業(yè)的方針、政策、計劃、措施都能得到職工的認同、理解和支持,從而使企業(yè)獲得了較大的成功。 一、娃哈哈果奶南京事件 1、迅速成立以總經(jīng)理掛帥,質(zhì)檢部、售后服務(wù)部等部門參加的應(yīng)急小組,并請企業(yè)法津顧問協(xié)助2、迅速將該批次產(chǎn)品的樣品送往國家質(zhì)監(jiān)局和國家衛(wèi)生局得出產(chǎn)品合格證明3、設(shè)法在第一時間將該證明刊登在江蘇日報、南京日報等權(quán)威報紙上4、舉行一系列產(chǎn)品促消活動,如買一送一、有獎銷售等,消除不良影響5、可請企業(yè)所在地政府派人到事件所在地進行協(xié)商解決6、如以上均未取得效果,可申請法津解決 二、蒙牛 答:1.善于抓緊時機,實現(xiàn)產(chǎn)品的創(chuàng)新。液態(tài)奶的發(fā)展在經(jīng)過前幾年的超高速發(fā)展以后,已進入平穩(wěn)發(fā)展期,受“限鮮令”的影響,大家都知道酸奶將會是下一個發(fā)展方向,但怎樣快速發(fā)展又是一個問題?蒙牛董事長牛根生認識到:“思路決定出路,把目光從餐桌放開,也許可以找到答案”、“牛奶飲料為什么不可以是一個時尚飲品,就像可口可樂一樣被年輕人在日常生活中喜愛和飲用呢? 2.看準機會,敢于投資。第一屆超級女聲雖然產(chǎn)生了一定的影響力,但其影響力顯然與第二屆相差甚遠,但蒙牛卻以獨到的眼光發(fā)現(xiàn)了它潛在的巨大影響力。有眼光獨到還不夠,還必須有足夠的膽量,蒙??礈柿藱C會,大膽投資。據(jù)說是兩個月就拍板了,足見蒙牛機制的靈活,并充分體現(xiàn)了企業(yè)強大的策劃力和決策力。 超女大賽的成功,很大程度上得益于人們審美習(xí)慣和崇拜心理的變化。人們已經(jīng)不再滿足于欣賞由專家們評選出來的演員,而是希望自己也能參與到制造明星的過程中。按男人的標(biāo)準并不美艷的冠、亞軍李宇春、周筆暢,她們毫無矯揉造作的中性形象讓女歌迷瘋狂。這里似乎與現(xiàn)在中國女權(quán)意識的覺醒和女性的自我解放相一致,而比賽不論年齡、不問地域、不拘外貌、不限身份,想唱就唱的做法,則打破了精英特權(quán),又是一種民眾自我張揚的勝利。 3.精心制作,掀起傳播的高潮。蒙牛請第一屆超女季軍張含韻為酸酸乳產(chǎn)品的形象代言人,并量身定做廣告曲《酸酸甜甜就是我》出現(xiàn)在電視廣告、廣播以及一線二線城市的燈箱和路牌上;蒙牛的一切活動,如產(chǎn)品包裝、海報、堆頭、電視廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、廣播廣告都與“超女”掛鉤;蒙牛的300多場街頭演唱及派發(fā)的200多萬張DM,這些湖南衛(wèi)視無法依靠自身網(wǎng)絡(luò)完成的工作,由蒙牛來完成,既為“超女”推波逐瀾,也提高了湖南衛(wèi)視的整體形象。 4.真誠合作,實現(xiàn)雙贏。從合作開始,湖南衛(wèi)視就為超級女聲節(jié)目傾盡資源。湖南衛(wèi)視臺臺長說:“除了湖南衛(wèi)視不能叫蒙牛臺,我們所有的資源都給你!”“蒙牛”獲得“超女”冠名的費用為人民幣2000萬,加上15秒插播廣告及現(xiàn)場廣告牌等,其投入總額在2800萬左右。當(dāng)然,“蒙?!睘椤俺必暙I的遠不止于此,在許多公交車體、戶外燈箱和平面媒體廣告上,都留下了“超女”們的倩影,而這筆投放費用則高達8000多萬。前后兩者數(shù)字相加,“蒙牛”的投入已達1.08億。 在湖南衛(wèi)視收視率和社會聲望急劇上升的同時,蒙牛乳業(yè)集團也獲得了巨大的收益。“超級女聲”其實就是“超級女生”,蒙牛要將牛奶飲料變?yōu)闀r尚飲品,他們的對象都是“年輕人”這個時尚一族,它適應(yīng)了年輕人對時尚瘋狂追求這個時勢?!懊膳=衲暝谒崴崛樯系匿N售收入至少20個億,在酸性乳飲料上的平均利潤有望達到30%?!备鶕?jù)某營銷咨詢公司的調(diào)研組6月份在上海的調(diào)查數(shù)據(jù),蒙牛酸酸乳已經(jīng)成為“酸性乳飲料”的消費者第一提及品牌,在10—25歲女性的目標(biāo)受眾之中,酸酸乳的第一提及率高達45%。 三、王老吉 答:在激烈的市場競爭條件下,許多企業(yè)往往把賺到的錢用在企業(yè)的發(fā)展上,而很少回報社會,投入公益性活動。不少企業(yè)認為回報社會企業(yè)吃虧。但市場競爭一個有趣的結(jié)論是哪家企業(yè)能夠在公共關(guān)系方面,慷慨資助社會公益事業(yè)的發(fā)展,哪家企業(yè)就會得到消費者的熱情回報。王老吉集團公司深知贊助公益事業(yè)的辯證法:2008年5月12日,發(fā)生在四川境內(nèi)的里氏8.0級的汶川大地震,讓所有的中國人為之震驚,人們?yōu)橛鲭y的同胞感到痛心,為災(zāi)區(qū)人們的悲慘遭遇揪心。人們走到街上,隨處可見號召為地震災(zāi)區(qū)捐款的橫幅。人們的目光被“地震”、“捐款”這幾個字眼所吸引。王老吉集團慷慨解囊,一次捐出1億人民幣。對于中國人來說,王老吉集團雪中送炭的形象大概會長久地駐留在他們心中。對于王老吉集團來說,2008年5月12日的汶川大地震,無疑又為他們提供了一次樹立其商譽的大好機會。王老吉集團捐款1億元,可謂一舉多得,既在消費者中樹立了親切的形象,又培養(yǎng)了潛在的消費者群體,還擴大了知名度。在市場經(jīng)濟條件下,企業(yè)都把經(jīng)濟效益放在首位,資助社會公益事業(yè)的確需要一點“自我犧牲”精神,但社會效益和企業(yè)的經(jīng)濟效益是緊密聯(lián)系在一起的,企業(yè)關(guān)心社會,社會就加倍的回報企業(yè),“投之以木桃,報之以瓊瑤”。 四、安利紐崔萊 答:1.這是利用名流關(guān)系所開展的公關(guān)活動。名人效應(yīng),是公共關(guān)系傳播常用的一種行之有效的傳播方式,它主要是借助某些權(quán)威人士、社會名流或影視名人已取得的知名度、美譽度,以及在社會上的巨大影響,來擴大本組織的知名度,美譽度。 2.田亮目前正式成為安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品的形象代言人,就是運用名人效應(yīng)的典型案例。邀請運動員做廣告,打破了以影視明星定位產(chǎn)品的策劃模式,創(chuàng)意非常新穎,給公眾耳目一新的感受。同時安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇代言人,不僅是一位形象健康、廣受大眾喜愛的代言人,他更是以其輝煌的成績、爽朗率真的笑容而深受大眾喜愛,從這個意義上說,“最受歡迎的男運動員”廣告,可信度更高,認同感更強。 作為全球維生素與礦物質(zhì)營養(yǎng)保健食品的領(lǐng)導(dǎo)品牌,紐崔萊一直倡導(dǎo)“營養(yǎng)、運動、健康”的理念,積極支持世界體育事業(yè)的發(fā)展。在中國,紐崔萊以其卓越的品質(zhì),連續(xù)成為2000年悉尼奧運會和2004年雅典奧運會中國體育代表團惟一專用營養(yǎng)品,良好的聲譽由此得到進一步確立??v觀安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品選擇易建聯(lián)為形象代言人的案例,有以下幾點值得借鑒:(1)識別信息是公關(guān)策劃的關(guān)鍵。公關(guān)策劃要尋找恰當(dāng)?shù)臋C會,“由頭”十分重要,很多人苦于找不到機會,抓不住“由頭”,甚至機會找上門來,都會失之交臂,擦肩而過。公共關(guān)系策劃的技巧和水平,首先就在于策劃者能不能識別信息,是否知道什么是機遇,什么是“由頭”。安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品抓住了“由頭”,策劃了具有轟動效應(yīng)的“金牌運動員”系列廣告,達到了提高組織知名度和信譽度的目的。(2)利用和擴展信息是公關(guān)策劃的目的。抓住“由頭”,抓住名人效應(yīng),就是抓住了機會。在人們看煩了千篇一律的各類“影視明星”們做的廣告時,讓社會形象較好的運動員走上廣告說一說實在話,也許能有意想不到的效果。于是,安利紐崔萊營養(yǎng)保健食品“運動員證言”在公眾中產(chǎn)生了轟動效應(yīng)。反之,不懂名人效應(yīng),把“名人”當(dāng)作一般顧客,就會失去借助名人提高組織知名度、信譽度的大好機會。(3)名人關(guān)系能夠利用他們的專長為企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營管理提供有益的意見,能夠通過他們廣泛的社會關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為企業(yè)廣結(jié)良緣,能借助他們較高的聲望,提高企業(yè)的知名度,擴大社會影響。 閱讀下列案例材料,分析其系列活動的主要策略(至少概括三點)廣東順德 三大策略包括:(1從形象品牌到信譽品牌提升。(2以員工的滿意度提升顧客的忠誠度;(3 真情服務(wù),回饋公眾。 閱讀下列材料,從危機處理對策和溝通協(xié)調(diào)原則分析此案例的成功之處。某產(chǎn)品的婦女衛(wèi)生巾 (1)冷靜分析危機源,主動與有關(guān)政府機構(gòu)溝通,確認事實,拿到有利證據(jù)。 (2)尋求第三方幫助,通過各級消協(xié)和專家與消費者溝通,解惑釋疑。 (3)表現(xiàn)同情心和人道關(guān)懷,看望、慰問消費者,爭取社會理解和消費者認可。 (4)成功化解了個別媒體不合理的要求。 閱讀下面的材料,分析該公關(guān)項目的目標(biāo)、受眾和主要活動形式。國內(nèi)某電腦 公關(guān)目標(biāo):(1)在目標(biāo)受眾中提高該電腦品牌的科技含量。(2)提高XX電腦的知名度,為后續(xù)的新品銷售進行鋪墊。(3)鼓舞渠道和店面銷售人員的信心。 目標(biāo)受眾:(1)XX型電腦銷售渠道負責(zé)人。(2)XX型電腦專賣店負責(zé)人。 活動形式:巡展——“XX型電腦華北行”。 閱讀下面的案例,評點這一起危機事件處理的成功之處(至少涉及三點)。三鹿嬰兒奶粉 (1)正確判斷事物輕重緩急:三鹿誤上不合格產(chǎn)品榜單是由阜陽政府工作人員的失誤,而三鹿沒有把責(zé)任認定作為重點,始終把注意力集中在如何挽回事態(tài)方面,得到了阜陽政府的有力支持。 (2)糾正報道聲勢浩大:三鹿在危機發(fā)生之初,就抓住這一新聞點,利用多途徑權(quán)威傳媒如CCTV,把糾正報道的聲勢做到最大,不但維護了自己的品牌聲譽,也巧妙的提升了品牌的知名度。 (3)冷靜處理與政府的關(guān)系:貨物下架是中央政府指示,三鹿積極求得自己政府的支持,并在最短的時間內(nèi)得到中央政府通知三鹿產(chǎn)品重新上架的指令,為自己爭取到了應(yīng)有的權(quán)利。 (4)連續(xù)開展后續(xù)公關(guān)活動:三鹿不但及時挽回品牌危機,而且開展誠心宣言、捐助等后續(xù)公關(guān)活動,進一步提升了品牌美譽度。 國際咖啡組織在中國舉辦第四屆“咖啡節(jié)”,擬圍繞“咖啡與時尚”構(gòu)思活動主題。請你列出著一大型活動的以下內(nèi)容: 1、 公關(guān)目標(biāo):擴大中國的咖啡市場。(1) 保持更多的目標(biāo)受眾和媒體對咖啡的興趣,尤其是年輕人的興趣。(2) 促進及加強中國的咖啡公司與國際咖啡組織的聯(lián)系和合作。(3)提高有關(guān)咖啡的知識,教育目標(biāo)受眾如何品嘗咖啡。 2、 目標(biāo)受眾:(1) 消費者:有能力或者潛力消費,并容易形成新的消費習(xí)慣的受眾,尤其是年輕人,包括學(xué)生和白領(lǐng)。(2) 行業(yè):在中國經(jīng)營的國際及國內(nèi)咖啡公司、咖啡店。 3、 目標(biāo)媒體:(1) 年輕人喜歡看的時尚、生活類媒體,包括報紙、雜志和電視媒體。(2)商業(yè)、綜合性大眾媒體。 4、 傳播主題:咖啡是時尚生活、時尚文化的一部分。 閱讀下列案例材料,分析這一起危機事件處理的成功之處和亮點(至少涉及三點成功之處)。金龍魚 這一案例的成功之處表現(xiàn)在以下幾個方面:1、 面對危機,反應(yīng)迅速。2、 消費者利益之上,先行召回疑似問題產(chǎn)品是亮點。3、 決策正確,內(nèi)外溝通考慮到位。4、 效果顯著,品牌受損小,消費者信任未減。(分析略) 13- 1.請仔細閱讀文檔,確保文檔完整性,對于不預(yù)覽、不比對內(nèi)容而直接下載帶來的問題本站不予受理。
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