秋西南大學(xué)網(wǎng)教0621《消費(fèi)者行為學(xué)》作業(yè)及參考答案.doc

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2016年秋 西南大學(xué)網(wǎng)教[0621]《消費(fèi)者行為學(xué)》作業(yè) 及參考答案 1、頓悟?qū)W說，是屬于哪個學(xué)派的理論？( A ) A. 認(rèn)知學(xué)習(xí)論 B. 行為學(xué)派理論 C. 認(rèn)知發(fā)現(xiàn)說 D. 認(rèn)知同化學(xué)說 2、食品的營養(yǎng)與衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)是否達(dá)到了法律所規(guī)定的要求、轉(zhuǎn)基因食品是否會對人體健康產(chǎn)生無法預(yù)料的影響，消費(fèi)者的此類擔(dān)心均屬于（ A ）風(fēng)險的范疇。 A. 功能風(fēng)險 B. 物質(zhì)風(fēng)險 C. 心理風(fēng)險 D. 社會風(fēng)險 3、對商品外在形狀、大小、顏色的記憶屬于（ B ）。 A. 感覺記憶 B. 形象記憶 C. 情緒記憶 D. 短時記憶 4、消費(fèi)者行為學(xué)是研究個體或群體為了滿足需要與欲望而挑選、購買、（ D ）、處置產(chǎn)品服務(wù)所涉及的過程。 A. 介入 B. 觀看 C. 交換 D. 使用 5、通過對消費(fèi)者在購買活動中的語言、表情、動作等進(jìn)行分析，從而了解支配其購買行為的心理，這種研究方法是（ A ）。 A. 觀察法 B. 訪談法 C. 測量法 D. 統(tǒng)計法 6、通過口頭信息傳遞途徑了解消費(fèi)者心理的方法是（ D ）。 A. 觀察法 B. 抽樣法 C. 問卷法 D. 訪談法 7、人類為了維持生命和延續(xù)后代而產(chǎn)生的需要，如進(jìn)食、飲水、睡眠、運(yùn)動被稱為（ A ）。 A. 生理需要 B. 社會需要 C. 心理需要 D. 發(fā)展需要 8、這類消費(fèi)者表情外露，心急口快，選購商品時言談舉止顯得匆忙，一般對所接觸到的第一件合意的商品就想買下，不愿意反復(fù)選擇比較，因此往往是快速地、甚至是草率地做出購買決定，我們往往把這類消費(fèi)者稱為（ C ）。 A. 黏液質(zhì)型消費(fèi)者 B. 抑郁質(zhì)型消費(fèi)者 C. 膽汁質(zhì)型消費(fèi)者 D. 多血質(zhì)型消 9、（ C ）是指人們對外界事物的不正確的感覺或知覺。 A. 空間知覺 B. 知覺 C. 錯覺 D. 感覺 10、等距測量法是下列哪位（ A ）提出來的。 A. 瑟斯頓 B. 李克特 C. 奧斯古德 D. 博葛達(dá)斯 11、對識記過的內(nèi)容不能再認(rèn)和回憶，或者表現(xiàn)為錯誤的再認(rèn)和回憶，我們把這種現(xiàn)象稱為（ A ）。 A. 遺忘 B. 記憶 C. 感覺 D. 識記 12、記憶信息保持的時間在20秒以內(nèi)的記憶稱之為（ D ）。 A. 感覺記憶 B. 長時記憶 C. 永久記憶 D. 短時記憶 13、從他人的知識、經(jīng)驗、廣告宣傳中學(xué)習(xí)消費(fèi)者的各種問題，我們把這種學(xué)習(xí)稱為（ A ）。 A. 間接學(xué)習(xí) B. 直接學(xué)習(xí) C. 暗示學(xué)習(xí) D. 模擬學(xué)習(xí) 14、下列不屬于新產(chǎn)品定價策略的（ A ）。 A. 習(xí)慣定價策略 B. 滲透定價策略 C. 滿意定價策略 D. 撇脂定價策略 15、羊絨衫、真皮大衣、純棉內(nèi)衣；人參蜂卜漿、參茸酒；珍珠粉、川貝枇杷糖漿的命名原則是（ B ）。 A. 根據(jù)產(chǎn)品的主要效用命名 B. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名 C. 根據(jù)產(chǎn)品出產(chǎn)地命名 D. 以人名命名 16、下列哪一個原則不屬于商店外觀全面設(shè)計原則（ C ） A. 適應(yīng)消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)習(xí)俗原則 B. 保證環(huán)境便利消費(fèi)原則 C. 追求適應(yīng)性原則 D. 創(chuàng)造意境、激發(fā)聯(lián)想原 17、 下列有關(guān)消費(fèi)者態(tài)度的功能描述正確的是（ ABCD ）？ A. 適應(yīng)功能 B. 自我保護(hù)功能 C. 認(rèn)知功能 D. 價值表現(xiàn)功能 18、 感覺在消費(fèi)者購物的作用具體表現(xiàn)在以下哪些方面？( AB ) A. 通過感覺消費(fèi)者可以獲得對商品的第一印象 B. 感覺是引起消費(fèi)者某種情緒的通道 C. 感覺可以推銷產(chǎn)品 D. 感覺可以讓消費(fèi)者 19、 廣告對消費(fèi)者行為的影響有以下哪些因素？( ABC ) A. 廣告可以喚起消費(fèi)者的購物需求 B. 廣告可以向消費(fèi)者傳授知識 C. 廣告可以為消費(fèi)者提供選購指導(dǎo) D. 廣告可以為消費(fèi)者節(jié)省成本 20、 產(chǎn)品命名和設(shè)計的心理策略產(chǎn)品命名和設(shè)計的心理策略有哪些？(ABCDEF) A. 根據(jù)產(chǎn)品的外觀或色澤命名 B. 根據(jù)產(chǎn)品的制作方法或研制過程命名 C. 根據(jù)產(chǎn)品的主要效用命名 D. 根據(jù)產(chǎn)品的主要成分命名 E. 根據(jù)產(chǎn)品出產(chǎn)地命名 F. 以人名命名 21、 下列產(chǎn)品命名和設(shè)計的心理原則正確的是（ ABCDE ）？ A. 必須有鮮明的形象特征 B. 要做到簡明、通俗和易記 C. 要做到個性鮮明、獨(dú)具特色 D. 要與產(chǎn)品本身的性質(zhì)、特點和情調(diào)相諧調(diào) E. 要注意和尊重不同民族、種族、宗教、地域的風(fēng)俗習(xí)慣 22、消費(fèi)者的具體購買動機(jī)有以下哪些？ （ ABCDE ） A. 求實動機(jī) B. 求新、求異動機(jī) C. 求美動機(jī) 、求名動機(jī) D. 模仿、從眾動機(jī) E. 求便動機(jī)、好癖動機(jī) 23、 下列選項中有關(guān)注意的分類正確（ AB ）？ A. 無意注意 B. 有意注意 C. 持續(xù)注意 D. 不間斷注意 24、簡述消費(fèi)者學(xué)習(xí)的一般特征有哪些？（ ABCD ） A. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是認(rèn)知性學(xué)習(xí) B. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是實踐性學(xué)習(xí) C. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)是潛伏式學(xué)習(xí) D. 消費(fèi)者學(xué)習(xí)效果取決于學(xué)習(xí)強(qiáng)度 25、投射法是用以測定消費(fèi)者心理活動狀況的一種方法。（ B ） A.√ B. 26、直接觀察法是指調(diào)研人員到現(xiàn)場觀察發(fā)乍的情形以搜集信息。（ B ） A.√ B. 27、消費(fèi)是社會再生產(chǎn)過程中的一個重要環(huán)節(jié)，也是最終環(huán)節(jié)。（ B ） A.√ B. 28、女性時裝流行無光澤的色調(diào)，這是一種非正規(guī)化時裝發(fā)展趨勢。（ B ） A.√ B. 29、3、家庭成員的個人特征對家庭購買決策方式亦有重要影響。 （ A ） A.√ B. 30、2、阿塞爾的消費(fèi)者行為反饋模型，與霍金斯模型相比，更強(qiáng)調(diào)了消費(fèi)者購后的兩條反饋路徑，一是對營銷策略的反饋，二是對消費(fèi)者自身的反饋。( A ) A.√ B. 31、1、消費(fèi)者為滿足某些需要而搜集相關(guān)信息、選擇和購買消費(fèi)品。這稱之為消費(fèi)者的外顯行為。（ B ） A.√ B. 32、消費(fèi)者態(tài)度的形成和改變是同一發(fā)展過程的兩個不同方面。 （ A ） A.√ B. 33、消費(fèi)者態(tài)度不會影響其對產(chǎn)品、商標(biāo)的判斷與評價。 （ B ） A.√ B. 34、個人生命周期與年齡相對應(yīng)，購買者的年齡是影響消費(fèi)者需要和購買行為的一個重要因素。（ A ） A.√ B. 35、人的多種需要會同時產(chǎn)生，但由于需要的強(qiáng)度、需要產(chǎn)生的時間和性質(zhì)不同，就會表現(xiàn)為不同的需要形態(tài)。 （ A ） A.√ B. 36、消費(fèi)者行為研究涉及許多范疇，所以有“跨學(xué)科”之說。 （ A ） A.√ B. 37、時間知覺是人腦對客觀事物空間屬性的反映，包括形狀知覺、大小知覺、深度知覺、方位知覺。客觀世界中的事物，一般都具有一定的形狀、大小、方位、深度，這些空間特征都是由輪廓及其所包圍的空間組成。 （ B ） A.√ B. 38、外部感覺指那些位于身體表面的感受器對各種外部事物的屬性和情況做出的反應(yīng)。 （ A ） A.√ B. 39、文化因素對消費(fèi)者行為縣有最廣泛而深遠(yuǎn)的影響。 （ A ） A.√ B. 40、模仿從眾是人們普遍具有的一種行為方式，其形成的原因比較穩(wěn)定的。 （ B ） A.√ B. 41、“我喜歡我選擇”是典型的“以自我為中心”的消費(fèi)行為的體現(xiàn)。 （ A ） A.√ B. 42、在現(xiàn)實生活中，同一消費(fèi)品或服務(wù)的購買決策者、購買者、使用者可能是同一個人，也可能是不同的人。（ A ） A.√ B. 43、觀念定位是突出商品的新意義、改變消費(fèi)者的習(xí)慣心理、樹立新的商品觀念的廣告策略。（ A ） A.√ B. 44、廣告首先要通過消費(fèi)者的視覺器官和聽覺器官，引發(fā)一系列的心理活動，促使購買行為發(fā)生。 （ A ） A.√ B. 45、流行是一種群眾性的社會心理現(xiàn)象。 （ A ） A.√ B. 46、平常人們所說的“脾氣”、“性情”就是心理學(xué)上所說的氣質(zhì)。 （ A ） A.√ B. 47、個性對消費(fèi)者采用創(chuàng)新產(chǎn)品的影響有先有后。 （ B ） A.√ B. 48、人們一般對名牌產(chǎn)品保有質(zhì)量好的信念和態(tài)度，因而形成一些人愿意支付高價格選擇名牌產(chǎn)品的傾向。 （ A ） A.√ B. 49、社會學(xué)習(xí)理論，是由美國心理學(xué)家阿爾伯特班杜拉（A．Bandura）提出的。 （ A ） A.√ B. 50、艾賓浩斯認(rèn)為遺忘會隨時間的變化而變化，時間越長遺忘越多。 （ A ） A.√ B. 51、經(jīng)濟(jì)風(fēng)險又稱財務(wù)風(fēng)險，是指購物引起貨幣損失的可能性。（ A ） A.√ B. 52、模仿是可以隨意和被動的，也可以是有意和主動。（ A ） A.√ B. 53、整體性、恒常性、理解性都屬于知覺的基本特征。 （ A ） A.√ B. 54、消費(fèi)者具有兩種以上傾向選擇的目標(biāo)而又只能從中選擇其一時所產(chǎn)生的動機(jī)沖突，稱為雙避沖突 。（ B ） A.√ B. 55、最大滿意原則是消費(fèi)者購買決策原則之一。 （ A ） A.√ B. 56、消費(fèi)者為什么常以價格來衡量商品。 原因有兩個：（1）信息不對稱。在市場經(jīng)濟(jì)活動中，在相互對應(yīng)的經(jīng)濟(jì)個體之間的信息呈不均勻、不對稱的分布狀態(tài)，由于各類人員對有關(guān)信息的了解是有差異的，掌握信息比較充分的人，往往處于比較有利的地位，而信息貧乏的人員，則處于比較不利的地位。（2）非行家購買。因為在技術(shù)不斷涌現(xiàn)、經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的時代，新產(chǎn)品層出不窮，技術(shù)含量越來越多，商品內(nèi)在質(zhì)量越來越高，消費(fèi)者單憑積累的購物經(jīng)驗很難判斷商品價值和商品品質(zhì)。由此，消費(fèi)者越來越多地依賴商品價格作為評價商品價值和品質(zhì)的主要標(biāo)準(zhǔn)，尤其是在耐用消費(fèi)品、不動產(chǎn)和高新技術(shù)產(chǎn)品中表現(xiàn)更為明顯。 57、簡述氣質(zhì)理論對營銷活動的意義。 1．在商業(yè)活動中，消費(fèi)者的氣質(zhì)特點，是小可能一進(jìn)商店就鮮明地反映出來，但在消費(fèi)者一系列的購買行為中會逐步顯露出來。 2．在營銷活動中，盡管也偶爾碰到4種氣質(zhì)類型的典型代表，但純屬某種氣質(zhì)類型的人則不多，更多的人則是以某種氣質(zhì)為主，兼有其他氣質(zhì)的混合氣質(zhì)類型。在現(xiàn)實的購買活動中，并非一定要把消費(fèi)者劃歸為某種類型，而主要是觀察與測定構(gòu)成他們的氣質(zhì)類型的各種心理特征，以及構(gòu)成氣質(zhì)生理基礎(chǔ)的高級神經(jīng)活動的基本特征。消費(fèi)者的言談舉止、反應(yīng)速度和精神狀態(tài)等一系列外在的表現(xiàn)，都會程度不同地將其氣質(zhì)反映出來。 58、簡述消費(fèi)者購買決策的原則。 （一）最大滿意原則 一般而言，消費(fèi)荇總是力求通過決策方案的選擇、實施，取得最大效用，使某方面需要獲得最大限度的滿意。按照這一指導(dǎo)思想進(jìn)行決策，即為最大滿意原則。但是貫徹最大滿意原則，要求消費(fèi)者洋盡、完整地占有信息，并要對各種備選方案進(jìn)行準(zhǔn)確、無誤的評價比較和精確的預(yù)測種種方案的實現(xiàn)后果等。而消費(fèi)者受主、客觀環(huán)境的限制，幾乎不可能全部具備上述條件。此外，是否達(dá)到最大滿意完全依賴于消費(fèi)者個人的主觀感覺和評價。因此，所謂最大滿意原則毋寧說是一種理想化原則。 （二）相對滿意原則 該原則認(rèn)為，在進(jìn)行購買決策時，消費(fèi)者只需做出相對合理的選擇，達(dá)到相對滿意即可，最終能以較少的代價取得較大的效果。這是因為現(xiàn)代社會商品世界紛繁龐雜，市場信息瞬息萬變、應(yīng)接不暇，消費(fèi)者不可能也無必要花費(fèi)許多時間、精力獲得所需的全部信息，況且人的欲望永無止境，永遠(yuǎn)不可能達(dá)到絕對的最人限度的滿意。 （三）遺憾最小原則 由于任何決策方案的后果都不可能達(dá)到令人完全滿意，因而存在不同程度的遺憾。因此，有人主張以可能產(chǎn)生的遺憾最小作為決策的基本原則。 （四）預(yù)期一滿意原則 59、請簡述不同社會階層消費(fèi)者的行為差異？ 不同社會階層消費(fèi)者的行為差異首先表現(xiàn)在： 一、支出模式上的差異 1．選擇和使用的產(chǎn)品存在差異。不同社會階層的消費(fèi)者所選擇和使用的產(chǎn)品是存在差異的。 2．象征性產(chǎn)品存在差異 （1） 符號表征著文化的意義，以符號消費(fèi)為標(biāo)志的當(dāng)代消費(fèi)文化代表著一種“地位符號”或“社會分層符號”。 （2）象征性是符號消費(fèi)的最大特征，人們通過對商品的消費(fèi)來表現(xiàn)其個性、品位、生活風(fēng)格，展示其社會地位，贏得社會認(rèn)同。 二、休閑活動上的差異 社會階層從很多方面影響個體的休閑活動。一個人所偏愛的休閑活動通常是同一階層或鄰近階層的其他個體所從事的某類活動，他采用新的休閑活動往往也是受到同一階層或較高階層成員的影響。 三、信息行為上的差異 1．信息接受的差異 不同階層消費(fèi)者信息接收渠道和數(shù)量不同。主要表現(xiàn)為，從低階層到高階層信息渠道更為廣泛，信息數(shù)量趨于增加。 2．信息處理的差異 不同社會階層的消費(fèi)者所使用的語言也各具特色。 四、購物方式上的差異 1．購物場所的差異 在一般人看來，人們總是愿意到高級豪華的商店里去購物。 2．購物行為的差異 上層消費(fèi)者購物時比較自信，喜歡單獨(dú)購物，他們雖然對服務(wù)有很高的要求，但對于銷售人員過于熱情的講解、介紹反而感到不自在。 60、中國社會階層的劃分 陸學(xué)藝教授以職業(yè)分類為基礎(chǔ)，以組織資源（具有決定性意義）、經(jīng)濟(jì)資源、文化資源這3種資源的占有狀況作為劃分社會階層的標(biāo)準(zhǔn)，把當(dāng)今中國的社會群體劃分為5個等級、10個階層。 5大社會經(jīng)濟(jì)等級（根據(jù)家庭人均年收入或月收入數(shù)據(jù)）： ①社會上層：高層領(lǐng)導(dǎo)干部，大企業(yè)經(jīng)理人員，高級專業(yè)人員及大私營企業(yè)主；②中上層：中層領(lǐng)導(dǎo)干部，大企業(yè)中層管理人員，中、小企業(yè)經(jīng)理人員，中級專業(yè)技術(shù)人員及中等企業(yè)主；③中中層：初級專業(yè)技術(shù)人員，小企業(yè)主，辦事人員，個體工商戶，中高級技工，農(nóng)業(yè)經(jīng)營大戶：④申下層：個體服務(wù)者，工人，農(nóng)民；⑤底層：生活處于貧困狀況并缺乏就業(yè)保障的工人、農(nóng)民和無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)人員。 l0大社會階層（根據(jù)資源擁有量的差異）： ①國家與社會管理者階層（擁有組織資源），約為2.1％（在城市中的比例為l％～5％，在城鄉(xiāng)合一的縣行政區(qū)域占約0.5％）；②經(jīng)理人員階層（擁有文化資源或組織資源），1.5％（有些城市高達(dá)90%）；③私營企業(yè)主階層（擁有經(jīng)濟(jì)資源），0.6％（私營經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)高達(dá)3％，低的地方為0.3％）；④專業(yè)技術(shù)人員階層（擁有文化資源），5.1％（大城市為l0％～20％，城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)為1.5％～3％）；⑤辦事人員階層（擁有少量的文化資源和組織資源），4.8％（城市為10％～15％，城鄉(xiāng)結(jié)合區(qū)為2％～6％）；⑥個體工商戶（擁有少量經(jīng)濟(jì)資源），4.2％（實際人數(shù)要比登記人數(shù)多）；⑦商業(yè)服務(wù)業(yè)員工階層（擁有少量的3種資源），12％；⑧產(chǎn)業(yè)工人階層（擁有少量的3種資源），22.6％（其中農(nóng)民工占30％）；⑨農(nóng)民階層（擁有少量的3種資源），1999年為44％；⑩城鄉(xiāng)無業(yè)、失業(yè)、半失業(yè)者階層（基本上沒有3種資源），3.1％。 思考題：從案例中我們了解社會階層有哪些特點?劃分社會階層對營銷者有何意義？ 本題參考答案： 首先解釋社會階層：也是微觀意義上的社會結(jié)構(gòu)，是由具有相同或類似社會地位的社會成員組成的相對持久的群體。 其次社會階層的特點： 1．社會階層體現(xiàn)一定的社會地位 （1）社會階層主要表現(xiàn)為人們在社會地位上存在的差異。社會地位是指人們在社會關(guān)系中的位置以及圍繞這一位置所形成的權(quán)利和義務(wù)關(guān)系。 （2）決定因素：在現(xiàn)代社會，個體的社會地位更多地取決于社會化、職業(yè)聲望、個人對社會的貢獻(xiàn)大小等方面，但家庭和社會制度方面的因素對個體的社會地位仍具有重要影響。一個人所處的社會階層是和他特定的社會地位相聯(lián)系的。一般來說，處于較高社會階層的人，會擁有較多的社會資源，在社會生活中必定處于較高的社會地位。為了彰顯各自的社會地位或社會階層，消費(fèi)者需要通過一定的符號將看不見的社會地位有形化，進(jìn)而出現(xiàn)了符號消費(fèi)或者象征性消費(fèi)或者炫耀性消費(fèi)。在現(xiàn)代社會，一個人購買的商品越是有名氣，他在符號象征價值領(lǐng)域內(nèi)的地位就越高。 2．社會階層的多維性 （1）傳統(tǒng)社會，常常把教育看做是提高社會地位的主要途徑，根據(jù)人們從事的職業(yè)來判斷他的社會地位，也往往把收入高低和人們所處的社會階層聯(lián)系起來，所以自然就會把教育、職業(yè)和收入等單一指標(biāo)作為劃分社會階層的重要指標(biāo)。這種單一指標(biāo)劃分社會階層的方法，對分析社會地位的特定方面影響消費(fèi)過程是很有幫助的。 （2）如果只用其中一項因素去衡量一個人的社會地位可能會存在局限性和誤導(dǎo)性，如收入本身并不能完全有效地解釋由于社會階層所形成的行為差異。一位大學(xué)教授的收入或許與一位出租車司機(jī)的收入不相上下，然而，他們的消費(fèi)觀念、階層意識和購買偏好有相當(dāng)大的差別。所以，社會階層并不是單純由某一個變量如收入或職業(yè)所決定，而是由包括這些變量在內(nèi)的多個因素共同決定。決定社會階層的因素既有經(jīng)濟(jì)層面的因素，也有政治和社會層面的因素。在眾多的決定因素中，其中某些因素較另外一些因素起更大的作用。 3．社會階層的層級性 從最低的地位到最高的地位，社會形成一個地位連續(xù)體。不管愿意與否，社會中的每一成員，實際上都處于這一連續(xù)體的某一位置上。那些處于較高位置上的人被歸入較高層級：反之則被歸入較低層級，由此形成高低有序的社會層級結(jié)構(gòu)。層級性使得消費(fèi)者在社會交往中，要么將他人視為是與自己同一層次的人，要么將他人視為比自己更高或更低層次的人。在消費(fèi)活動中，社會階層的層級性會極大地影響消費(fèi)者的消費(fèi)和購買活動。如果消費(fèi)者認(rèn)為某種產(chǎn)品主要被同層次或更高層次的人消費(fèi)，他購買該產(chǎn)品的可能性就會增加；反之，如果消費(fèi)者認(rèn)為該產(chǎn)品主要被較低層次的人消費(fèi)，那么他選擇該產(chǎn)品的可能性就會減少。 4．社會階層對行為的限定性 （1）大多數(shù)人在和自己處于類似水平和層次的人交往時會感到很自在，而在與自己處于不同層次的人交往時會感到拘謹(jǐn)甚至不安。這樣，社會交往較多地發(fā)生在同一社會階層之內(nèi)，而不是不同階層之間。（2）一方面，同一階層內(nèi)社會成員的更多互動，會強(qiáng)化共有的規(guī)范與價值觀，從而使階層內(nèi)成員間的相互影響增強(qiáng)。另一方面，不同階層之間較少互動，會限制產(chǎn)品、廣告和其他營銷信息在不同階層人員間的流動，使得彼此的行為呈現(xiàn)更多的差異性。 5．社會階層的同質(zhì)性 社會階層的同質(zhì)性是指同一階層的社會成員在價值觀和行為模式上具有共同點和類似性。這種同質(zhì)性在很大程度上是由他們的共同社會經(jīng)濟(jì)地位所決定，同時也和他們彼此之間更頻繁的互動有關(guān)。同質(zhì)性意味著處于同一社會階層的消費(fèi)者會訂閱相同或類似的報紙、觀看類似的電視節(jié)目、購買類似的產(chǎn)品、到類似的商店購物。 6．社會階層的動態(tài)性 （1）社會階層的結(jié)構(gòu)并不是靜止不變的。在開放的社會，一個人所處的社會階層是會發(fā)生變化的。隨著時間的推移，很多人并不是一生中都屬于一個階層。（2）社會階層變化一般朝著兩個方向進(jìn)行：向上流動，即從原來所處的階層躍升到更高的階層；向下流動，即從原來所處階層跌入較低的階層。社會成員在不同階層之間的流動，主要由兩方面促成。一是個人因素，如個人通過教育和職業(yè)成就，贏得社會的認(rèn)可和尊重，從而獲得更多的社會資源和實現(xiàn)從較低到較高社會階層的邁進(jìn)。二是社會因素。 再次：劃分社會階層的營銷意義：（1）對于某些產(chǎn)品，社會階層提供了一種合適的細(xì)分依據(jù)或細(xì)分基礎(chǔ)。（2）根據(jù)社會階層細(xì)分市場和在此基礎(chǔ)上對產(chǎn)品定位是有依據(jù)的，也是非常有用的。事實上，對于市場上的現(xiàn)有產(chǎn)品和品牌，消費(fèi)者會自覺或不自覺地將它們歸入適合或不適合哪一階層的人消費(fèi)。例如，在美國啤酒市場，消費(fèi)者認(rèn)為Heineken和Michelob更適合上層社會的人消費(fèi)，而Old Style則更適合中下層社會的人消費(fèi)。 61、家庭購買決策中的夫妻角色 縱觀這些研究可以發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)關(guān)于家庭購買決策夫妻角色的研究都集中于分析“典型"的美國家庭或其他西方家庭，或者是不同文化背景的家庭之間的比較分析，而很少有人專門研究中國家庭購買決策中的夫妻角色。中國學(xué)者對此問題的研究也比較少，有的也僅限于描述性研究。一方面，中國自古以來的家本位文化與西方個人主義文化有著很大的差異性，夫妻的平等觀念不是建立在經(jīng)濟(jì)資源的對等交換上，而是建立在夫妻對家庭的貢獻(xiàn)上；另一方面，中國的家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)同樣在經(jīng)歷著一個小型化、核心化的過程，處于改革開放轉(zhuǎn)型期的中國家庭與中國社會一起正經(jīng)歷著來自方方面面的沖擊和震蕩，核心家庭已經(jīng)成為最普遍的城市家庭生活組成方式，家庭關(guān)系是夫妻關(guān)系和親子關(guān)系，且夫妻關(guān)系開始成為家庭關(guān)系的核心。在這種情況下，傳統(tǒng)的性別分工發(fā)生巨大變化，夫妻之間出現(xiàn)性別角色錯位或傳統(tǒng)角色的模糊化，因此家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)的變化給考察家庭購買決策中的夫妻角色帶來新的視角。同時，父權(quán)、夫權(quán)的傳統(tǒng)觀念日益淡漠，男女平等的思想觀念開始深入人心，女性社會地位快速提升，女性開始走出家庭接受高等教育，參加工作，使得女性擁有的資源相對增加，這些因素都對家庭購買決策的夫妻角色產(chǎn)生了影響。 思考題：你認(rèn)為中國家庭購買決策中的夫妻角色有哪些特點? 本題參考答案： 答案：1、中國家庭購買決策中，夫妻平等觀念是建立在對家庭的貢獻(xiàn)上。2、核心家庭已經(jīng)成為最普遍的城市家庭生活組成方式，家庭關(guān)系是夫妻關(guān)系和親子關(guān)系的核心；3、父權(quán)、父權(quán)的傳統(tǒng)觀念日益淡漠，男女平等觀念深入人心，女性開始走出家庭接受高等教育，參加工作，使得女性擁有更多的參與家庭決策的權(quán)利。 Xinchuang999 于2016.9.30