大眾傳播的宏觀社會(huì)效果.ppt

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第十章大眾傳播的宏觀社會(huì)效果,第一節(jié)大眾傳播與環(huán)境認(rèn)知——議程設(shè)置功能理論,什么是議程設(shè)置功能理論？,民眾對(duì)當(dāng)前社會(huì)重要問(wèn)題的判斷與大眾傳媒反復(fù)報(bào)導(dǎo)和強(qiáng)調(diào)的問(wèn)題之間，有著高度的對(duì)應(yīng)關(guān)系?！白h程設(shè)置”(agendasetting)理論：“媒介似乎常把我們的注意力導(dǎo)向某些特定的問(wèn)題和爭(zhēng)端上”。,議程設(shè)置理論的觀點(diǎn)：,大眾媒介往往不能決定人們對(duì)某一事件或意見的具體看法，但是可以通過(guò)提供信息和安排相關(guān)的議題來(lái)有效地左右人們關(guān)注某些事實(shí)和意見，以及他們對(duì)議論的先后順序，新聞媒介提供給公眾的是他們的議程。大眾傳媒對(duì)事物和意見的強(qiáng)調(diào)程度與受眾的重視程度成正比，該理論強(qiáng)調(diào)：受眾會(huì)因媒介提供議題而改變對(duì)事物重要性的認(rèn)識(shí)，對(duì)媒介認(rèn)為重要的事件首先采取行動(dòng)。媒介議程與公眾議程對(duì)問(wèn)題重要性的認(rèn)識(shí)不是簡(jiǎn)單的吻合，這與其接觸傳媒的多少有關(guān)，常接觸大眾傳媒的人的個(gè)人議程和大眾媒介的議程具有更多的一致性。,傳播媒介的“環(huán)境再構(gòu)成”作業(yè),議程設(shè)置功能暗示了這樣一個(gè)媒介觀，即傳播媒介是從事“環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)”的機(jī)構(gòu)。也就是說(shuō)，傳播媒介對(duì)外部世界的報(bào)導(dǎo)是一種有目的的取捨選擇活動(dòng)。,傳播媒介議程怎樣設(shè)置？,時(shí)空因素辦報(bào)宗旨和報(bào)導(dǎo)方針傳播人員的新聞價(jià)值和趨向社會(huì)文化規(guī)范復(fù)雜的政治、經(jīng)濟(jì)和意識(shí)形態(tài)的力學(xué)關(guān)系，具體來(lái)說(shuō)就是占統(tǒng)治地位的資訊源和傳播媒介的錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系。,議程設(shè)置理論的應(yīng)用,建立共識(shí)，實(shí)現(xiàn)對(duì)話提高責(zé)任，引導(dǎo)輿論構(gòu)造事件，吸引眼球,議程設(shè)置在“杜邦特富龍事件”中的動(dòng)態(tài)應(yīng)用,題目：您今后是否仍然信賴并會(huì)繼續(xù)使用杜邦的產(chǎn)品？?wèi)B(tài)度比例人數(shù)不會(huì)54.34%7500具體情況具體對(duì)待34.14%4712會(huì)11.53%1591,議程設(shè)置在“杜邦特富龍事件”中的動(dòng)態(tài)應(yīng)用,比較：大眾態(tài)度的急劇轉(zhuǎn)變議程的兩個(gè)階段時(shí)間總天數(shù)期間平均每天總?cè)藬?shù)參加調(diào)查人數(shù)新聞淡季（杜邦）7月12日－8月18日共計(jì)37天13803人373人奧運(yùn)會(huì)開始不久8月19日－8月24日共計(jì)6天17人不足3人,作業(yè)：,請(qǐng)調(diào)查某網(wǎng)站某段時(shí)間（如：2007年12月1日－12月10日）設(shè)置的主要議程，列出關(guān)于某個(gè)新聞事件的所有相關(guān)報(bào)道標(biāo)題。,對(duì)議程設(shè)置功能理論的評(píng)價(jià),意義："議程設(shè)置"理論從考察大眾傳播在人們環(huán)境認(rèn)知過(guò)程中的作用入手，重新揭示了大眾傳媒的有力影響，為效果研究擺脫"有限論"的束縛起了重要的作用。這個(gè)理論中所包含的傳媒是"從事環(huán)境再構(gòu)成作業(yè)的機(jī)構(gòu)"的觀點(diǎn)，重新提出了大眾傳播過(guò)程背后的控制問(wèn)題。"議程設(shè)置"理論對(duì)我們?cè)敿?xì)考察傳媒的輿論導(dǎo)向過(guò)程具有一定的啟發(fā)意義。它為人們認(rèn)識(shí)傳播與社會(huì)提供了一個(gè)新的角度。局限它只強(qiáng)調(diào)了傳播媒介“設(shè)置”或形成社會(huì)議題的一面，而沒(méi)有涉及反映社會(huì)議題的一面。盡管"議程設(shè)置"功能是強(qiáng)大的，但是不能把它的效果絕對(duì)化。,第二節(jié)大眾傳播、社會(huì)心理與輿論——沉默的螺旋理論,沉默的螺旋假說(shuō)示意圖,“沉默的螺旋”理論由以下三個(gè)命題組成：,個(gè)人意見的表達(dá)是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。意見的表明和沉默的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見環(huán)境”來(lái)影響和制約輿論。,大眾傳媒以三種方式影響沉默的螺旋：,對(duì)何者是主導(dǎo)意見形成印象對(duì)何種意見正在增強(qiáng)形成印象對(duì)何種意見可以公開發(fā)表而不會(huì)遭到孤立形成印象,“沉默的螺旋”理論的特點(diǎn)：,輿論觀。輿論未必是事實(shí)上的多數(shù)的意見效果觀。傳媒提示和強(qiáng)調(diào)的即便是少數(shù)人的意見也會(huì)被人們當(dāng)作是多數(shù)意見來(lái)認(rèn)知，其結(jié)果也會(huì)引起“沉默的螺旋”過(guò)程的始動(dòng)，傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量.,對(duì)“沉默的螺旋”理論的評(píng)價(jià)——重要意義,強(qiáng)調(diào)社會(huì)心理機(jī)制在輿論形成種的作用，是一個(gè)突破。輿論的形成不一定是社會(huì)公眾“理性討論”的結(jié)果，而可能是對(duì)“強(qiáng)勢(shì)”意見的趨同后的結(jié)果。強(qiáng)調(diào)大眾傳播對(duì)輿論的強(qiáng)大影響，并指出這種影響來(lái)自傳媒營(yíng)造的"意見環(huán)境"。,對(duì)“沉默的螺旋”理論的評(píng)價(jià)——局限性,對(duì)社會(huì)孤立恐懼，對(duì)優(yōu)勢(shì)意見趨同行為的動(dòng)機(jī)不應(yīng)該是一個(gè)絕對(duì)的常量，而是一個(gè)受條件制約的變量。“多數(shù)意見”的壓力以及對(duì)它的抵制力依問(wèn)題的類型和性質(zhì)應(yīng)有程度上的不同。"多數(shù)意見"的壓力強(qiáng)弱受社會(huì)傳統(tǒng)、文化以及社會(huì)發(fā)展階段等因素的制約。過(guò)于強(qiáng)調(diào)"多數(shù)"或者"優(yōu)勢(shì)"意見的壓力，忽略了輿論的變化過(guò)程和少數(shù)派的作用。,第三節(jié)大眾傳播的潛移默化效果——“培養(yǎng)”理論,培養(yǎng)理論提出的背景,培養(yǎng)理論（CultivationTheory），又叫培養(yǎng)分析（CultivationAnalysis）或教化分析、涵化分析。它是一種關(guān)于大眾傳播的潛移默化的效果理論。李普曼:三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”一是“客觀現(xiàn)實(shí)”；二是“擬態(tài)環(huán)境”，即“象征性現(xiàn)實(shí)”；三是“主觀現(xiàn)實(shí)”。,培養(yǎng)理論的主要內(nèi)容,培養(yǎng)理論認(rèn)為，在現(xiàn)代社會(huì)，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有重大影響。由于大眾傳媒所具有的傾向性，它所提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”，使人們心目中描繪的“主觀現(xiàn)實(shí)”與實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”之間出現(xiàn)了很大的偏離。大眾傳媒對(duì)受眾的這種影響不是短期的、顯現(xiàn)的。而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的過(guò)程。這個(gè)過(guò)程對(duì)受眾起著一種實(shí)際的“培養(yǎng)”作用。社會(huì)觀：大眾傳播形成社會(huì)“共識(shí)”傳播觀（電視觀）：培養(yǎng)理論尤其強(qiáng)調(diào)電視媒介在形成“共識(shí)”中的作用。,“培養(yǎng)理論”的外圍,制度分析：揭示大眾傳播內(nèi)容的特定性傾向的形成原因訊息系統(tǒng)分析：訊息系統(tǒng)分析揭示媒介訊息系統(tǒng)的整體傾向性培養(yǎng)分析：考察大眾傳播的特定傾向所造成的社會(huì)結(jié)果,對(duì)“培養(yǎng)理論”的評(píng)價(jià),“培養(yǎng)理論”分析了在大眾傳播媒介高度發(fā)達(dá)的時(shí)代，大眾傳媒尤其是電視媒介對(duì)受眾認(rèn)知“客觀現(xiàn)實(shí)”的巨大影響作用是有其積極意義的?！芭囵B(yǎng)理論”的重要目的在于揭示大眾傳媒為占統(tǒng)治地位的階級(jí)和意識(shí)形態(tài)服務(wù)的本質(zhì)?！芭囵B(yǎng)理論”認(rèn)為電視節(jié)目給受眾提供的“象征性現(xiàn)實(shí)”與“客觀現(xiàn)實(shí)”之間造成了很大混淆，使受眾難以將二者明確區(qū)分開來(lái)，這是特別應(yīng)該注意的地方。,第四節(jié)大眾傳播與信息社會(huì)中的階層分化——“知溝”理論,“知溝”理論,1970年，美國(guó)傳播學(xué)者蒂奇諾等人在一系列研究中提出了“知溝”理論（KnowledgeGap)，認(rèn)為：由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者通常能比社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者更快地獲得信息，因此，大眾傳播媒介傳遞的信息越多，兩者之間的知識(shí)鴻溝也就越有擴(kuò)大的趨勢(shì)。知溝擴(kuò)大的原因：接觸媒介和學(xué)習(xí)知識(shí)的經(jīng)濟(jì)條件，傳播技能上的差異，已有知識(shí)儲(chǔ)存量的差異，社交范圍的差異，資訊的選擇性接觸、理解和記憶的因素，大眾傳播媒介的性質(zhì),知溝理論的反命題——上限效果假說(shuō),理論：個(gè)人對(duì)特定知識(shí)的追求并不是無(wú)止境的，達(dá)到某一上限（飽和點(diǎn)）后，知識(shí)量的增加就會(huì)減速乃至停止下來(lái)。論據(jù)：信息源的性質(zhì)決定的“上限”。受眾本身具有的“上限”?，F(xiàn)有知識(shí)已經(jīng)達(dá)到“上限”。,對(duì)“上限效果假說(shuō)”的評(píng)價(jià),首先，個(gè)人在特定階段對(duì)特定知識(shí)的追求會(huì)出現(xiàn)“飽和”現(xiàn)象，但是當(dāng)新的知識(shí)出現(xiàn)的時(shí)候，他們的追求又開始了，這必然導(dǎo)致他們知識(shí)總量的增加，也就是說(shuō)他們的新知識(shí)加老知識(shí)，仍然是大于另一部分人的老知識(shí)的。其次，由于知識(shí)的老化和更新，當(dāng)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低的人后來(lái)趕上某個(gè)“上限”的時(shí)候，這種知識(shí)的實(shí)際價(jià)值也大打折扣了。因此，認(rèn)為通過(guò)大眾傳播的“知識(shí)平均化”效果可以消除社會(huì)“知溝”，實(shí)現(xiàn)普遍社會(huì)平等的觀點(diǎn)是幼稚的。,“知溝”理論的應(yīng)用,信息溝理論應(yīng)用研究新媒介的普及過(guò)程研究地區(qū)開發(fā)和社會(huì)發(fā)展研究,