產(chǎn)品生命周期理論.doc

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_產(chǎn)品生命周期理論(重定向自產(chǎn)品生命周期)產(chǎn)品生命周期理論(Product Life Cycle Theory)目錄隱藏 1產(chǎn)品生命周期理論簡(jiǎn)介 2產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn) 3特殊的產(chǎn)品生命周期 4產(chǎn)品生命周期的特征 5產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn) 6產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略o 6.11、導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略o 6.22、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略o 6.33、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略o 6.44、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 7判斷產(chǎn)品生命周期的方法 8產(chǎn)品生命周期理論的意義 9產(chǎn)品生命周期理論案例分析o 9.1案例一：基于產(chǎn)品生命周期理論的物流需求及對(duì)策1o 9.2案例二:基于產(chǎn)品生命周期理論的音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究2 10相關(guān)條目 11參考文獻(xiàn)編輯產(chǎn)品生命周期理論簡(jiǎn)介產(chǎn)品生命周期理論是美國(guó)哈佛大學(xué)教授雷蒙德弗農(nóng)(Raymond Vernon)1966年在其產(chǎn)品周期中的國(guó)際投資與國(guó)際貿(mào)易一文中首次提出的。產(chǎn)品生命周期(product life cycle)，簡(jiǎn)稱(chēng)PLC，是產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，即一種新產(chǎn)品從開(kāi)始進(jìn)入市場(chǎng)到被市場(chǎng)淘汰的整個(gè)過(guò)程。費(fèi)農(nóng)認(rèn)為：產(chǎn)品生命是指市上的的營(yíng)銷(xiāo)生命，產(chǎn)品和人的生命一樣，要經(jīng)歷形成、成長(zhǎng)、成熟、衰退這樣的周期。就產(chǎn)品而言，也就是要經(jīng)歷一個(gè)開(kāi)發(fā)、引進(jìn)、成長(zhǎng)、成熟、衰退的階段。而這個(gè)周期在不同的技術(shù)水平的國(guó)家里，發(fā)生的時(shí)間和過(guò)程是不一樣的，期間存在一個(gè)較大的差距和時(shí)差，正是這一時(shí)差，表現(xiàn)為不同國(guó)家在技術(shù)上的差距，它反映了同一產(chǎn)品在不同國(guó)家市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)地位的差異，從而決定了國(guó)際貿(mào)易和國(guó)際投資的變化。為了便于區(qū)分，費(fèi)農(nóng)把這些國(guó)家依次分成創(chuàng)新國(guó)(一般為最發(fā)達(dá)國(guó)家)、一般發(fā)達(dá)國(guó)家、發(fā)展中國(guó)家。典型的產(chǎn)品生命周期一般可以分成四個(gè)階段，即介紹期(或引入期)、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期。(1)第一階段：介紹(引入)期指產(chǎn)品從設(shè)計(jì)投產(chǎn)直到投入市場(chǎng)進(jìn)入測(cè)試階段。新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，便進(jìn)入了介紹期。此時(shí)產(chǎn)品品種少，顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎無(wú)人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品。生產(chǎn)者為了擴(kuò)大銷(xiāo)路，不得不投入大量的促銷(xiāo)費(fèi)用，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行宣傳推廣。該階段由于生產(chǎn)技術(shù)方面的限制，產(chǎn)品生產(chǎn)批量小，制造成本高，廣告費(fèi)用大，產(chǎn)品銷(xiāo)售價(jià)格偏高，銷(xiāo)售量極為有限，企業(yè)通常不能獲利，反而可能虧損。(2)第二階段：成長(zhǎng)期當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入引入期，銷(xiāo)售取得成功之后，便進(jìn)入了成長(zhǎng)期。成長(zhǎng)期是指產(chǎn)品通過(guò)試銷(xiāo)效果良好，購(gòu)買(mǎi)者逐漸接受該產(chǎn)品，產(chǎn)品在市場(chǎng)上站住腳并且打開(kāi)了銷(xiāo)路。這是需求增長(zhǎng)階段，需求量和銷(xiāo)售額迅速上升。生產(chǎn)成本大幅度下降，利潤(rùn)迅速增長(zhǎng)。與此同時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)者看到有利可圖，將紛紛進(jìn)入市場(chǎng)參與競(jìng)爭(zhēng)，使同類(lèi)產(chǎn)品供給量增加，價(jià)格隨之下降，企業(yè)利潤(rùn)增長(zhǎng)速度逐步減慢，最后達(dá)到生命周期利潤(rùn)的最高點(diǎn)。(3)第三階段：成熟期指產(chǎn)品走入大批量生產(chǎn)并穩(wěn)定地進(jìn)入市場(chǎng)銷(xiāo)售，經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和。此時(shí)，產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化，成本低而產(chǎn)量大。銷(xiāo)售增長(zhǎng)速度緩慢直至轉(zhuǎn)而下降，由于競(jìng)爭(zhēng)的加劇，導(dǎo)致同類(lèi)產(chǎn)品生產(chǎn)企業(yè)之間不得不加大在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、規(guī)格、包裝服務(wù)等方面加大投入，在一定程度上增加了成本。(4)第四階段：衰退期是指產(chǎn)品進(jìn)入了淘汰階段。隨著科技的發(fā)展以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品在市場(chǎng)上已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場(chǎng)需求，市場(chǎng)上已經(jīng)有其它性能更好、價(jià)格更低的新產(chǎn)品，足以滿(mǎn)足消費(fèi)者的需求。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。產(chǎn)品生命周期是一個(gè)很重要的概念，它和企業(yè)制定產(chǎn)品策略以及營(yíng)銷(xiāo)策略有著直接的聯(lián)系。管理者要想使他的產(chǎn)品有一個(gè)較長(zhǎng)的銷(xiāo)售周期，以便賺取足夠的利潤(rùn)來(lái)補(bǔ)償在推出該產(chǎn)品時(shí)所做出的一切努力和經(jīng)受的一切風(fēng)險(xiǎn)，就必須認(rèn)真研究和運(yùn)用產(chǎn)品的生命周期理論，此外，產(chǎn)品生命周期也是營(yíng)銷(xiāo)人員用來(lái)描述產(chǎn)品和市場(chǎng)運(yùn)作方法的有力工具。但是，在開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的過(guò)程中，產(chǎn)品生命周期卻顯得有點(diǎn)力不從心，因?yàn)閼?zhàn)略既是產(chǎn)品生命周期的原因又是其結(jié)果，產(chǎn)品現(xiàn)狀可以使人想到最好的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，此外，在預(yù)測(cè)產(chǎn)品性能時(shí)產(chǎn)品生命周期的運(yùn)用也受到限制。編輯產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)生命周期曲線(xiàn)的特點(diǎn)：在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)期間該產(chǎn)品銷(xiāo)售額為零，公司投資不斷增加；在引進(jìn)期，銷(xiāo)售緩慢，初期通常利潤(rùn)偏低或?yàn)樨?fù)數(shù)；在成長(zhǎng)期銷(xiāo)售快速增長(zhǎng)，利潤(rùn)也顯著增加；在成熟期利潤(rùn)在達(dá)到頂點(diǎn)后逐漸走下坡路；在衰退期間產(chǎn)品銷(xiāo)售量顯著衰退，利潤(rùn)也大幅度滑落。如圖所示：適用范圍：該曲線(xiàn)適用于一般產(chǎn)品的生命周期的描述；不適用于風(fēng)格型、時(shí)尚型、熱潮型和扇貝型產(chǎn)品的生命周期的描述編輯特殊的產(chǎn)品生命周期特殊的產(chǎn)品生命周期包括風(fēng)格型產(chǎn)品生命周期、時(shí)尚型產(chǎn)品生命周期、熱潮型產(chǎn)品生命周期、扇貝形產(chǎn)品生命周期四種特殊的類(lèi)型，它們的產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)并非通常的S型。風(fēng)格(style)：是一種在人類(lèi)生活基本但特點(diǎn)突出的表現(xiàn)方式。風(fēng)格一旦產(chǎn)生，可能會(huì)延續(xù)數(shù)代，根據(jù)人們對(duì)它的興趣而呈現(xiàn)出一種循環(huán)再循環(huán)的模式，時(shí)而流行，時(shí)而又可能并不流行。時(shí)尚(fashion)：是指在某一領(lǐng)域里，目前為大家所接受且歡迎的風(fēng)格。時(shí)尚型的產(chǎn)品生命周期特點(diǎn)是，剛上市時(shí)很少有人接納(稱(chēng)之為獨(dú)特階段)，但接納人數(shù)隨著時(shí)間慢慢增長(zhǎng)(模仿階段)，終于被廣泛接受(大量流行階段)，最后緩慢衰退(衰退階段)，消費(fèi)者開(kāi)始將注意力轉(zhuǎn)向另一種更吸引他們的時(shí)尚。熱潮(fad)：是一種來(lái)勢(shì)洶洶且很快就吸引大眾注意的時(shí)尚，俗稱(chēng)時(shí)髦。熱潮型產(chǎn)品的生命周期往往快速成長(zhǎng)又快速衰退，主要是因?yàn)樗皇菨M(mǎn)足人類(lèi)一時(shí)的好奇心或需求，所吸引的只限于少數(shù)尋求刺激、標(biāo)新立異的人，通常無(wú)法滿(mǎn)足更強(qiáng)烈的需求。扇貝型產(chǎn)品生命周期主要指產(chǎn)品生命周期不斷地延伸再延伸，這往往是因?yàn)楫a(chǎn)品創(chuàng)新或不時(shí)發(fā)現(xiàn)新的用途。以上四種特殊生命周期的圖示如下：編輯產(chǎn)品生命周期的特征在產(chǎn)品生命周期的不同階段中，銷(xiāo)售量、利潤(rùn)、購(gòu)買(mǎi)者、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)等都有不同的特征，這些特征可用表-1概括。表-1 產(chǎn)品生命周期不同階段特征導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期前期后期銷(xiāo)售量低快速增大繼續(xù)增長(zhǎng)有降低趨勢(shì)下降利潤(rùn)微小或負(fù)大高峰逐漸下降低或負(fù)購(gòu)買(mǎi)者愛(ài)好新奇者較多大眾大眾后隨者競(jìng)爭(zhēng)甚微興起增加甚多減少編輯產(chǎn)品生命周期優(yōu)缺點(diǎn)產(chǎn)品生命周期理論的優(yōu)點(diǎn)是：產(chǎn)品生命周期(PLC)提供了一套適用的營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃觀點(diǎn)。它將產(chǎn)品分成不同的策略時(shí)期，營(yíng)銷(xiāo)人員可針對(duì)各個(gè)階段不同的特點(diǎn)而采取不同的營(yíng)銷(xiāo)組合策略。此外，產(chǎn)品生命周期只考慮銷(xiāo)售和時(shí)間兩個(gè)變數(shù)，簡(jiǎn)單易懂。其缺點(diǎn)是：(1)產(chǎn)品生命周期各階段的起止點(diǎn)劃分標(biāo)準(zhǔn)不易確認(rèn)。(2)并非所有的產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)都是標(biāo)準(zhǔn)的S型，還有很多特殊的產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)。(3)無(wú)法確定產(chǎn)品生命周期曲線(xiàn)到底適合單一產(chǎn)品項(xiàng)目層次還是一個(gè)產(chǎn)品集合層次。(4)該曲線(xiàn)只考慮銷(xiāo)售和時(shí)間的關(guān)系，未涉及成本及價(jià)格等其它影響銷(xiāo)售的變數(shù)。(5)易造成“營(yíng)銷(xiāo)近視癥”，認(rèn)為產(chǎn)品已到衰退期而過(guò)早將仍有市場(chǎng)價(jià)值的好產(chǎn)品剔除出了產(chǎn)品線(xiàn)。(6)產(chǎn)品衰退并不表示無(wú)法再生。如通過(guò)合適的改進(jìn)策略，公司可能再創(chuàng)產(chǎn)品新的生命周期。編輯產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略產(chǎn)品生命周期各階段特征與策略匯總?cè)缦拢壕庉?、導(dǎo)入期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略商品的導(dǎo)入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場(chǎng)試銷(xiāo)的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生，企業(yè)必須通過(guò)各種促銷(xiāo)手段把商品引入市場(chǎng)，力爭(zhēng)提高商品的市場(chǎng)知名度；另一方面，導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷(xiāo)售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)主要集中在促銷(xiāo)和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場(chǎng)戰(zhàn)略。(1)高價(jià)快速策略這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷(xiāo)活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場(chǎng)。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場(chǎng)，并希望在競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤(rùn)。適合采用這種策略的市場(chǎng)環(huán)境為：必須有很大的潛在市場(chǎng)需求量；這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購(gòu)買(mǎi)。企業(yè)面臨著潛在的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。(2)選擇滲透戰(zhàn)略這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷(xiāo)努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤(rùn)；低促銷(xiāo)的方法可以減少銷(xiāo)售成本。這種策略主要適用于以下情況：商品的市場(chǎng)比較固定，明確；大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購(gòu)買(mǎi)；商品的生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無(wú)法參加競(jìng)爭(zhēng)，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母?jìng)爭(zhēng)不迫切。(3)低價(jià)快速策略這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷(xiāo)努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場(chǎng)，有效的限制競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來(lái)巨大的市場(chǎng)占有率。該策略的適應(yīng)性很廣泛。適合該策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商品有很大的市場(chǎng)容量，企業(yè)可望在大量銷(xiāo)售的同時(shí)逐步降低成本；消費(fèi)者對(duì)這種產(chǎn)品不太了解，對(duì)價(jià)格又十分敏感；潛在的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈。(4)緩慢滲透策略。這種策略的方法是：在新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)采取低價(jià)格，同時(shí)不做大的促銷(xiāo)努力。低價(jià)格有助于市場(chǎng)快速的接受商品；低促銷(xiāo)又能使企業(yè)減少費(fèi)用開(kāi)支，降低成本，以彌補(bǔ)低價(jià)格造成的低利潤(rùn)或者使虧損。適合這種策略的市場(chǎng)環(huán)境是：商品的市場(chǎng)容量大；消費(fèi)者對(duì)商品有所了解，同時(shí)對(duì)價(jià)格又十分敏感；存在某種程度當(dāng)前在競(jìng)爭(zhēng)。編輯2、成長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)策略商品的成長(zhǎng)期是指新產(chǎn)品試銷(xiāo)取得成功以后，轉(zhuǎn)入成批生產(chǎn)和擴(kuò)大市場(chǎng)銷(xiāo)售額的階段。在商品進(jìn)入成長(zhǎng)期以后，有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始接受并使用，企業(yè)的銷(xiāo)售額直線(xiàn)上升，利潤(rùn)增加。在此情況下，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手也會(huì)紛至沓來(lái)，威脅企業(yè)的市場(chǎng)地位。因此，在成長(zhǎng)期，企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)應(yīng)該放在保持并且擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額，加速銷(xiāo)售額的上升方面。另外，企業(yè)還必須注意成長(zhǎng)速度的變化，一旦發(fā)現(xiàn)成長(zhǎng)的速度有遞增變?yōu)檫f減時(shí)，必須適時(shí)調(diào)整策略。這一階段可以適用的具體策略有以下幾種：(1)積極籌措和集中必要的人力，物力和財(cái)力，進(jìn)行基本建設(shè)或者技術(shù)改造，以利于迅速增加或者擴(kuò)大生產(chǎn)批量。(2)改進(jìn)商品的質(zhì)量，增加商品的新特色，在商標(biāo)、包裝、款式、規(guī)格和定價(jià)方面做出改進(jìn)。(3)進(jìn)一步開(kāi)展市場(chǎng)細(xì)分，積極開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的用戶(hù)，以利于擴(kuò)大銷(xiāo)售。(4)努力疏通并增加新的流通渠道，擴(kuò)大產(chǎn)品的銷(xiāo)售面。(5)改變企業(yè)的促銷(xiāo)重點(diǎn)。例如，在廣告宣傳上，從介紹產(chǎn)品轉(zhuǎn)為建立形象，以利于進(jìn)一步提高企業(yè)產(chǎn)品在社會(huì)上的聲譽(yù)。(6)充分利用價(jià)格手段。在成長(zhǎng)期，雖然市場(chǎng)需求量較大，但在適當(dāng)是企業(yè)可以降低價(jià)格，以增加競(jìng)爭(zhēng)力。當(dāng)然，降價(jià)可能暫時(shí)減少企業(yè)的利潤(rùn)，但是隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大，長(zhǎng)期利潤(rùn)還可望增加。編輯3、成熟期的營(yíng)銷(xiāo)策略商品的成熟期是指商品進(jìn)入大批量生產(chǎn)，而在市場(chǎng)上處于競(jìng)爭(zhēng)最激烈的階段。通常這一階段比前兩個(gè)階段持續(xù)的時(shí)間更長(zhǎng)，大多數(shù)商品均處在該階段，因此管理層也大多數(shù)是在處理成熟產(chǎn)品的問(wèn)題。在成熟期中，有的弱勢(shì)產(chǎn)品應(yīng)該放棄，以節(jié)省費(fèi)用開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品；但是同時(shí)也要注意到原來(lái)的產(chǎn)品可能還有其發(fā)展?jié)摿Γ械漠a(chǎn)品就是由于開(kāi)發(fā)了新用途或者新的功能而重新進(jìn)入新的生命周期的。因此，企業(yè)不應(yīng)該忽略或者僅僅是消極的防衛(wèi)產(chǎn)品的衰退。一種優(yōu)越的攻擊往往是最佳的防衛(wèi)。企業(yè)應(yīng)該有系統(tǒng)的考慮市場(chǎng)，產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)組合的修正策略。(1)市場(chǎng)修正策略即通過(guò)努力開(kāi)發(fā)新的市場(chǎng)，來(lái)保持和擴(kuò)大自己的商品市場(chǎng)份額。通過(guò)努力尋找市場(chǎng)中未被開(kāi)發(fā)的部分，例如，使非使用者轉(zhuǎn)變?yōu)槭褂谜摺Ｍㄟ^(guò)宣傳推廣，促使顧客更頻繁的使用或每一次使用更多的量，以增加現(xiàn)有顧客的購(gòu)買(mǎi)量。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分化，努力打入新的市場(chǎng)區(qū)劃，例如地理、人口、用途的細(xì)分。贏得競(jìng)爭(zhēng)者的顧客。(2)產(chǎn)品改良策略企業(yè)可以通過(guò)產(chǎn)品特征的改良，來(lái)提高銷(xiāo)售量。例如，品質(zhì)改良，即增加產(chǎn)品的功能性效果，如耐用性、可靠性、速度及口味等。特性改良，即增加產(chǎn)品的新的特性，如規(guī)格大小、重量、材料質(zhì)量，添加物以及附屬品等。式樣改良，即增加產(chǎn)品美感上的需求。(3)營(yíng)銷(xiāo)組合調(diào)整策略即企業(yè)通過(guò)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合中的某一因素或者多個(gè)因素，以刺激銷(xiāo)售，例如：通過(guò)降低售價(jià)來(lái)加強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力；改變廣告方式以引起消費(fèi)者的興趣；采用多種促銷(xiāo)方式如大型展銷(xiāo)、附贈(zèng)禮品等；擴(kuò)展銷(xiāo)售渠道，改進(jìn)服務(wù)方式或者貨款結(jié)算方式等。編輯4、衰退期的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略衰退期是指商品逐漸老化，轉(zhuǎn)入商品更新?lián)Q代的時(shí)期。當(dāng)商品進(jìn)入衰退期時(shí)，企業(yè)不能簡(jiǎn)單的一棄了之，也不應(yīng)該戀戀不舍，一味維持原有的生產(chǎn)和銷(xiāo)售規(guī)模。企業(yè)必須研究商品在市場(chǎng)的真實(shí)地位，然后決定是繼續(xù)經(jīng)營(yíng)下去，還是放棄經(jīng)營(yíng)。(1)維持策略即企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)格、銷(xiāo)售渠道、促銷(xiāo)等方面維持現(xiàn)狀。由于這一階段很多企業(yè)會(huì)現(xiàn)行退出市場(chǎng)，因此，對(duì)一些有條件的企業(yè)來(lái)說(shuō)，并不一定會(huì)減少銷(xiāo)售量和利潤(rùn)。使用這一策略的企業(yè)可配以商品延長(zhǎng)壽命的策略，企業(yè)延長(zhǎng)產(chǎn)品壽命周期的途徑是多方面的，最主要的有以下幾種：通過(guò)價(jià)值分析，降低產(chǎn)品成本，以利于進(jìn)一步降低產(chǎn)品價(jià)格；通過(guò)科學(xué)研究，增加產(chǎn)品功能，開(kāi)辟新的用途；加強(qiáng)市場(chǎng)調(diào)查研究，開(kāi)拓新的市場(chǎng)，創(chuàng)造新的內(nèi)容；改進(jìn)產(chǎn)品設(shè)計(jì)，以提高產(chǎn)品性能、質(zhì)量、包裝、外觀等，從而使產(chǎn)品壽命周期不斷實(shí)現(xiàn)再循環(huán)。(2)縮減策略即企業(yè)仍然留在原來(lái)的目標(biāo)上繼續(xù)經(jīng)營(yíng)，但是根據(jù)市場(chǎng)變動(dòng)的情況和行業(yè)退出障礙水平在規(guī)模上做出適當(dāng)?shù)氖湛s。如果把所有的營(yíng)銷(xiāo)力量集中到一個(gè)或者少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上，以加強(qiáng)這幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)力量，也可以大幅度的降低市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的費(fèi)用，以增加當(dāng)前的利潤(rùn)。(3)撤退利潤(rùn)。即企業(yè)決定放棄經(jīng)營(yíng)某種商品以撤出改目標(biāo)市場(chǎng)。在撤出目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)考慮以下幾個(gè)問(wèn)題：將進(jìn)入哪一個(gè)新區(qū)劃，經(jīng)營(yíng)哪一種新產(chǎn)品，可以利用以前的那些資源。品牌及生產(chǎn)設(shè)備等殘余資源如何轉(zhuǎn)讓或者出賣(mài)。保留多少零件存貨和服務(wù)以便在今后為過(guò)去的顧客服務(wù)。編輯判斷產(chǎn)品生命周期的方法(1)曲線(xiàn)判斷法(2)類(lèi)比判斷法(3)經(jīng)驗(yàn)判斷法(家庭普及率推斷法)(4)銷(xiāo)售量增長(zhǎng)率法(5)比率增長(zhǎng)判斷法編輯產(chǎn)品生命周期理論的意義(1)產(chǎn)品生命周期理論揭示了任何產(chǎn)品都和生物有機(jī)體一樣，有一個(gè)從誕生成長(zhǎng)成熟衰亡的過(guò)程，不斷創(chuàng)新，開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。(2)借助產(chǎn)品生命周期理論，可以分析判斷產(chǎn)品處于生命周期的哪一階段，推測(cè)產(chǎn)品今后發(fā)展的趨勢(shì)，正確把握產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命，并根據(jù)不同階段的特點(diǎn)，采取相應(yīng)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略，增強(qiáng)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。(3)產(chǎn)品生命周期是可以延長(zhǎng)的。編輯產(chǎn)品生命周期理論案例分析編輯案例一：基于產(chǎn)品生命周期理論的物流需求及對(duì)策1一、產(chǎn)品不同生命周期階段的戰(zhàn)略目標(biāo)一種產(chǎn)品在從進(jìn)入市場(chǎng)，到最后衰落退出市場(chǎng)的整個(gè)生命周期內(nèi)，企業(yè)或者企業(yè)家針對(duì)自己的產(chǎn)品在各個(gè)階段會(huì)制定不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，在引入期以吸引顧客為主要目的，在成長(zhǎng)期以占領(lǐng)市場(chǎng)為目標(biāo)，在成熟期為打造企業(yè)品牌，而在衰退期的戰(zhàn)略目的則是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品。從銷(xiāo)售方面來(lái)講，在此目標(biāo)的指引下，企業(yè)合理安排企業(yè)的人力和財(cái)力，為創(chuàng)造利潤(rùn)形成有效的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略。我們知道在以HI 為核心的營(yíng)銷(xiāo)方式中，渠道的變化制約著企業(yè)物流需求模式選擇的變化，所以營(yíng)銷(xiāo)方式的轉(zhuǎn)變，會(huì)改變企業(yè)的物流需求。此外，從供應(yīng)角度來(lái)講，產(chǎn)品不同生命周期階段的戰(zhàn)略目標(biāo)，對(duì)于供應(yīng)商的選擇，企業(yè)采購(gòu)決策、庫(kù)存管理等等也同樣產(chǎn)生的巨大的影響。也就是說(shuō)，從整個(gè)產(chǎn)品的供應(yīng)鏈角度來(lái)看，產(chǎn)品不同生命周期的不同的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要不同的供應(yīng)鏈戰(zhàn)略與其匹配，企業(yè)應(yīng)當(dāng)在此角度上以動(dòng)態(tài)的眼光來(lái)選擇自己的物流運(yùn)作模式。二、產(chǎn)品不同生命周期階段的物流需求及對(duì)策1.引入期在產(chǎn)品的引入階段，新產(chǎn)品投入市場(chǎng)，此時(shí)顧客對(duì)產(chǎn)品還不了解，除了少數(shù)追求新奇的顧客外，幾乎沒(méi)有人實(shí)際購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品，產(chǎn)品的邊際利潤(rùn)較高、潛在需求不確定性卻很大。企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)在這個(gè)時(shí)候主要集中在“吸引顧客”階段，企業(yè)花大量的時(shí)間和精力在終端的促銷(xiāo)上，廣告投入非常大。而在物流需求方面，既然引入新產(chǎn)品的最初目標(biāo)是要在市場(chǎng)獲得立足之處，那么能滿(mǎn)足顧客隨時(shí)可以獲得存貨就顯得至關(guān)重要。而且顧客購(gòu)買(mǎi)體現(xiàn)出小批量，高頻率，交貨的及時(shí)性，一旦出現(xiàn)缺貨，就有可能抵消營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略所取得的成果。因此在這一階段，物流模式選擇需要有高度的產(chǎn)品可得性和靈活性，在制訂新產(chǎn)品的物流支持計(jì)劃時(shí)，必須考慮廠商應(yīng)具有迅速而準(zhǔn)確地提供產(chǎn)品補(bǔ)給的能力。此外，由于是市場(chǎng)開(kāi)發(fā)階段，對(duì)于市場(chǎng)的實(shí)際需求很難做到準(zhǔn)確的預(yù)測(cè)，所以針對(duì)顧客小批量并且不穩(wěn)定的購(gòu)買(mǎi)，企業(yè)如果保持大量的庫(kù)存和存貨是致命的，因此在新產(chǎn)品引入階段，如何權(quán)衡充分滿(mǎn)足顧客需要又回避高代價(jià)的物流支持是管理者亟待解決的問(wèn)題。在剛投入市場(chǎng)時(shí)，零售商可能在提供銷(xiāo)售補(bǔ)貼的情況下才同意儲(chǔ)備新產(chǎn)品，訂貨頻率不穩(wěn)定，缺貨將大大抵消促銷(xiāo)努力，產(chǎn)品未被市場(chǎng)認(rèn)同而夭折的比例較高。此時(shí)在設(shè)計(jì)供應(yīng)鏈時(shí)，原材料、零部件應(yīng)小批量采購(gòu)，盡量減少企業(yè)自身的庫(kù)存，但同時(shí)又要和供應(yīng)商保持信息共享，能快速及時(shí)的發(fā)貨。而對(duì)于企業(yè)生產(chǎn)物流而言，同樣要在減少產(chǎn)成品庫(kù)存的基礎(chǔ)上，能夠即使按照訂單柔性生產(chǎn)。在銷(xiāo)售物流方面，完善分銷(xiāo)渠道，簡(jiǎn)化“生產(chǎn)商經(jīng)銷(xiāo)商零售商”這一傳統(tǒng)的渠道模式，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)越多，送貨周期越長(zhǎng)，交貨即使性越差，并且對(duì)于小批量貨物的分銷(xiāo)，很難形成規(guī)模效應(yīng)，中間環(huán)節(jié)越多，物流成本越大。2.成長(zhǎng)期在產(chǎn)品生命周期的成長(zhǎng)階段，產(chǎn)品取得了一定程度的市場(chǎng)認(rèn)可，并且需求預(yù)測(cè)較為準(zhǔn)確。企業(yè)在這一階段的戰(zhàn)略任務(wù)是搶占市場(chǎng)，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率，當(dāng)然這一時(shí)期也需要開(kāi)始收回企業(yè)當(dāng)初投入在引入期的的成本費(fèi)用。物流活動(dòng)的重點(diǎn)已從不惜任何代價(jià)提供所需服務(wù)，變?yōu)楦吰胶獾姆?wù)與成本績(jī)效。此時(shí)，企業(yè)的關(guān)鍵是要盡可能實(shí)現(xiàn)收支平衡的銷(xiāo)售量，然后擴(kuò)大其市場(chǎng)覆蓋面。在成長(zhǎng)階段，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)面臨的挑戰(zhàn)是要按需求增長(zhǎng)的速度進(jìn)行銷(xiāo)售。處于這種成長(zhǎng)周期的企業(yè)為了滿(mǎn)足企業(yè)供應(yīng)鏈管理戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的匹配，開(kāi)始改變?cè)瓉?lái)的柔性化供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，開(kāi)始轉(zhuǎn)向贏利性的供應(yīng)鏈，最大程度上追求規(guī)模效應(yīng)，降低成本。企業(yè)在這個(gè)階段具有最大的機(jī)會(huì)去設(shè)計(jì)物流作業(yè)以獲取利潤(rùn)，物流活動(dòng)開(kāi)始真正成為企業(yè)的“第三利潤(rùn)源”。針對(duì)這一階段的物流需求的對(duì)策如下：（1）較大批量地采購(gòu)原料與發(fā)貨。因?yàn)樵诔砷L(zhǎng)階段最大的目標(biāo)是最大限度地占領(lǐng)市場(chǎng)份額，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。故為了滿(mǎn)足顧客需求及節(jié)約相應(yīng)成本，我們可以大批量采購(gòu)及發(fā)貨，產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，創(chuàng)造更大的銷(xiāo)售增長(zhǎng)點(diǎn)，這樣也可給新進(jìn)來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)者以壓力，以此來(lái)鞏固企業(yè)本身的市場(chǎng)地位。（2）建立廣泛、密集的分銷(xiāo)的物流體系。在成長(zhǎng)階段，企業(yè)為擴(kuò)大市場(chǎng)占有率和鞏固市場(chǎng)地位，會(huì)建立廣泛且密集的產(chǎn)品分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)，而這一網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)離不開(kāi)強(qiáng)大的物流網(wǎng)絡(luò)支持。這一階段的物流決策在于選擇合適的經(jīng)銷(xiāo)商穩(wěn)定自己銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，建立與分銷(xiāo)商的供應(yīng)鏈伙伴關(guān)系，讓分銷(xiāo)商及時(shí)反饋顧客的需求信息，以便改進(jìn)產(chǎn)品的存在的問(wèn)題。（3）改變供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，讓物流創(chuàng)造“利潤(rùn)”。銷(xiāo)售量的上升引起的大批量采購(gòu)、大批量發(fā)貨、都使得企業(yè)的物流系統(tǒng)得到充分利用，運(yùn)輸、流通加工、裝卸搬運(yùn)等物流功能的勞動(dòng)生產(chǎn)率和設(shè)備利用率也得到很大的提高，改變供應(yīng)鏈設(shè)計(jì)，合理安排物流運(yùn)作，讓企業(yè)的供應(yīng)鏈成為真正的“價(jià)值鏈”。3.成熟期經(jīng)過(guò)成長(zhǎng)期之后，隨著購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的人數(shù)增多，市場(chǎng)需求趨于飽和，產(chǎn)品便進(jìn)入了成熟期階段，產(chǎn)品邊際利潤(rùn)降低，潛在需求不確定性變小。在這一時(shí)期，企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)是營(yíng)造品牌，以產(chǎn)品品牌延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期。飽和成熟階段具有激烈競(jìng)爭(zhēng)的特點(diǎn)，因?yàn)槟撤N產(chǎn)品的成功，往往會(huì)引來(lái)各種替代的競(jìng)爭(zhēng)，作為響應(yīng)，調(diào)整價(jià)格和服務(wù)就成為企業(yè)的一種標(biāo)準(zhǔn)的戰(zhàn)略措施。面對(duì)激烈的競(jìng)爭(zhēng)和較低的邊際收益，企業(yè)要打造自己的品牌，就必須提高顧客忠誠(chéng)度，提供更多的增值服務(wù)，這其中很大一部分是由物流部門(mén)來(lái)完成，提高物流服務(wù)水平成了這一時(shí)期物流需求的核心。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在這個(gè)階段的物流決策有以下兩種：（1）成立大型配送中心，覆蓋所有的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，完善現(xiàn)代增值物流服務(wù)。由于在這一階段需求穩(wěn)定，每個(gè)銷(xiāo)售網(wǎng)點(diǎn)的需求量和配送中心的發(fā)貨量都是可以控制的，需要多少、缺貨多少也能得到及時(shí)得反饋。由于在成長(zhǎng)期企業(yè)已經(jīng)建立了廣闊得銷(xiāo)售渠道，所以在這一階段得配送線(xiàn)路方案相當(dāng)于已經(jīng)明確，企業(yè)需要重點(diǎn)考慮的是配送中心的選址和配送方式的選擇。一般情況下，在產(chǎn)品的成熟飽和期，由于顧客對(duì)產(chǎn)品價(jià)格比較敏感，企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)角度都會(huì)通過(guò)降價(jià)來(lái)擴(kuò)大銷(xiāo)售，這樣產(chǎn)品的邊際收益大大降低，所以再做直達(dá)終端的配送方案成本過(guò)高。從而，除大型的核心客戶(hù)以外，企業(yè)的配送終點(diǎn)一般截至到批發(fā)商和零售商的倉(cāng)庫(kù)，讓顧客自己前來(lái)取貨的方式。而對(duì)于配送中心的選址則取決于各個(gè)網(wǎng)點(diǎn)的需求量。（2）物流外包，利用第三方物流公司來(lái)降低物流成本，同時(shí)又提高增值服務(wù)。對(duì)于第一種對(duì)策而言，成立大型自動(dòng)化的配送中心，要求企業(yè)在物流信息系統(tǒng)、裝卸搬運(yùn)、車(chē)輛運(yùn)輸都提出了更高的要求，而且需要大量的資金投入，對(duì)于中小型企業(yè)而言，這是一件難以實(shí)現(xiàn)的事情。此外，由于在這一階段企業(yè)的目標(biāo)是打造品牌，也就是打造企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力，這樣物流服務(wù)的改善是為了提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，而不是成為企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這樣，企業(yè)應(yīng)當(dāng)分清主次，將這一階段的物流需求交由第三方物流公司來(lái)完成。這樣不但能降低物流成本，而且還可以享有專(zhuān)門(mén)的物流公司提供的專(zhuān)業(yè)化服務(wù)。4.衰退期隨著科技的發(fā)展、新產(chǎn)品和替代品的出現(xiàn)以及消費(fèi)習(xí)慣的改變等原因，產(chǎn)品的銷(xiāo)售量和利潤(rùn)持續(xù)下降，產(chǎn)品從而進(jìn)入了衰退期。產(chǎn)品的需求量和銷(xiāo)售量迅速下降，同時(shí)市場(chǎng)上出現(xiàn)替代品和新產(chǎn)品，使顧客的消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生改變。此時(shí)成本較高的企業(yè)就會(huì)由于無(wú)利可圖而陸續(xù)停止生產(chǎn)，該類(lèi)產(chǎn)品的生命周期也就陸續(xù)結(jié)束，以至最后完全撤出市場(chǎng)。當(dāng)一種產(chǎn)品行將消亡時(shí)，企業(yè)的管理部門(mén)所面臨的抉擇是要在放棄出售產(chǎn)品或繼續(xù)配送等可選方案之間進(jìn)行平衡。于是，一方面，企業(yè)的物流活動(dòng)必須被定位于繼續(xù)維持相應(yīng)的遞送業(yè)務(wù)；另一方面，當(dāng)產(chǎn)品萬(wàn)一被剔除時(shí)又不至于冒過(guò)多的風(fēng)險(xiǎn)。此時(shí)作為企業(yè)的目標(biāo)，如何最大限度地降低風(fēng)險(xiǎn)比起最大限度地減少物流活動(dòng)成本顯得更為重要。企業(yè)在這一階段的戰(zhàn)略目標(biāo)是開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品，對(duì)于$%& 的投入較多，對(duì)于原有產(chǎn)品的物流投入減少到零，企業(yè)不再需要大量采購(gòu)原材料和零部件，甚至只需要把積壓的庫(kù)存處理掉。即使偶爾會(huì)有顧客需求購(gòu)買(mǎi)，對(duì)于衰退期這種低需求量并且響應(yīng)時(shí)間不高的物流需求來(lái)說(shuō)，保持較高的安全庫(kù)存是完全沒(méi)有必要的，采用按定單生產(chǎn)才是最適合的。所以，合適的物流需求對(duì)策是產(chǎn)品存儲(chǔ)在制造商處，利用直接發(fā)貨或在途合并遞送到顧客處。綜上所述，產(chǎn)品生命周期雖然多是用來(lái)描述企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略，但它為基本的物流戰(zhàn)略展示了隨時(shí)根據(jù)服務(wù)需求進(jìn)行調(diào)整的范圍。對(duì)于物流活動(dòng)來(lái)說(shuō)，與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合的其他要素一樣，在戰(zhàn)略上需要根據(jù)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況進(jìn)行適當(dāng)?shù)恼{(diào)整。物流活動(dòng)所支持的服務(wù)層次和性質(zhì)會(huì)隨生命周期而變化。一般說(shuō)來(lái)，新產(chǎn)品在引入階段需要高水準(zhǔn)的物流活動(dòng)和靈活性，以適應(yīng)物流量計(jì)劃的迅速變化；在生命周期的成長(zhǎng)階段和飽和成熟階段中，重點(diǎn)就會(huì)轉(zhuǎn)移到服務(wù)與成本的合理化上；而在衰退階段，廠商則需要對(duì)物流活動(dòng)進(jìn)行定位，使風(fēng)險(xiǎn)處于最低限度。編輯案例二:基于產(chǎn)品生命周期理論的音樂(lè)文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究2數(shù)字音樂(lè)免費(fèi)下載、侵權(quán)下載影響音樂(lè)產(chǎn)業(yè)持續(xù)發(fā)展的問(wèn)題引起了人們的高度關(guān)注，有研究認(rèn)為這種現(xiàn)象將嚴(yán)重打擊生產(chǎn)創(chuàng)作者的積極性，從而影響高質(zhì)量音樂(lè)產(chǎn)品的持續(xù)生產(chǎn)。從事傳統(tǒng)唱片生產(chǎn)的業(yè)界人士更是憂(yōu)心忡忡，有的甚至在產(chǎn)業(yè)重大技術(shù)變革面前感到一籌莫展。一、基于產(chǎn)品生命周期理論的音樂(lè)產(chǎn)品類(lèi)型音樂(lè)產(chǎn)品的形式有唱片、歌曲、樂(lè)曲、演員、演出等，但從人們的欣賞、消費(fèi)習(xí)慣來(lái)看，某種程度上可以說(shuō)歌手是音樂(lè)產(chǎn)品最重要的一種形式，音樂(lè)產(chǎn)品即主要指演員，在具體問(wèn)題中也討論歌曲、唱片和演出。有研究者認(rèn)為，音樂(lè)產(chǎn)品潮流或者說(shuō)生產(chǎn)方式可以分為原創(chuàng)潮流、網(wǎng)絡(luò)潮流、選秀潮流三種，在綜合現(xiàn)有研究成果的基礎(chǔ)上根據(jù)生產(chǎn)特點(diǎn)提出企業(yè)經(jīng)紀(jì)型、網(wǎng)絡(luò)流行型、選秀潮流型和公共文化事業(yè)型四種音樂(lè)產(chǎn)品類(lèi)型。企業(yè)經(jīng)紀(jì)型是指由經(jīng)紀(jì)公司或唱片公司經(jīng)過(guò)一定的市場(chǎng)投入培養(yǎng)、推廣出來(lái)的演員；網(wǎng)絡(luò)流行型指的是通過(guò)在網(wǎng)上免費(fèi)下載、試聽(tīng)音樂(lè)，再通過(guò)歌曲流傳帶動(dòng)演唱者知名度提高的演藝歌手；選秀潮流型是指在電視選秀節(jié)目中迅速走紅的歌手。在中國(guó)音樂(lè)生活中還有一個(gè)很重要的類(lèi)型，那就是公共文化事業(yè)潮流，即由公共事業(yè)體制培養(yǎng)，為公共文化事業(yè)服務(wù)的演員。產(chǎn)品生命周期就是產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)所經(jīng)歷的市場(chǎng)生命循環(huán)過(guò)程，進(jìn)入和退出市場(chǎng)標(biāo)志著周期的開(kāi)始和結(jié)束。產(chǎn)品生命周期可以劃分為導(dǎo)人期、成長(zhǎng)期、成熟期、衰退期四個(gè)階段。導(dǎo)入期是指新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場(chǎng)的試銷(xiāo)時(shí)期，是銷(xiāo)量緩慢增長(zhǎng)的時(shí)期；成長(zhǎng)期是產(chǎn)品被市場(chǎng)迅速接受和利潤(rùn)大量增加的時(shí)期；成熟期是產(chǎn)品已被大多數(shù)的潛在購(gòu)買(mǎi)者所接受，銷(xiāo)量減慢的時(shí)期，競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈導(dǎo)致利潤(rùn)日趨穩(wěn)定甚至下降；衰退期指銷(xiāo)售下降的趨勢(shì)增強(qiáng)以及利潤(rùn)不斷下降的時(shí)期(見(jiàn)下圖)。嚴(yán)格地說(shuō)，產(chǎn)品投入市場(chǎng)之前的開(kāi)發(fā)期也是生產(chǎn)者必須考慮的重要階段，對(duì)于文化創(chuàng)意產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)階段的企劃對(duì)產(chǎn)品的成功與否尤其重要。產(chǎn)品生命周期概念最初是用來(lái)分析批量生產(chǎn)的工業(yè)產(chǎn)品，并不適合分析藝術(shù)創(chuàng)作。但是當(dāng)音樂(lè)的工業(yè)生產(chǎn)特征越來(lái)越明顯、市場(chǎng)化運(yùn)作越來(lái)越重要的時(shí)候，這個(gè)概念的運(yùn)用便對(duì)音樂(lè)產(chǎn)品的投入、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)策略具有一定的啟發(fā)意義。對(duì)于歌手這種特殊的音樂(lè)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)期是進(jìn)行歌手風(fēng)格內(nèi)容定位、作品創(chuàng)作、音樂(lè)制作、形象包裝設(shè)計(jì)的過(guò)程；導(dǎo)入期指歌手開(kāi)始媒體亮相、網(wǎng)絡(luò)打榜、小規(guī)模演出、單曲試發(fā)行；成長(zhǎng)期指加速媒體宣傳、市場(chǎng)發(fā)布、唱片發(fā)行銷(xiāo)售及開(kāi)演唱會(huì)等工作的過(guò)程；成熟期是唱片發(fā)行銷(xiāo)售和開(kāi)演唱會(huì)產(chǎn)生市場(chǎng)價(jià)值的主要時(shí)期；衰退期中歌手或逐漸淡出市場(chǎng)，或推陳出新，甚至全面轉(zhuǎn)型以吸引聽(tīng)眾、觀眾。不同類(lèi)型的音樂(lè)產(chǎn)品在生命周期的不同階段會(huì)有不同的特點(diǎn)，以下逐一進(jìn)行分析。二、各類(lèi)型音樂(lè)產(chǎn)品的藝術(shù)特點(diǎn)和生產(chǎn)特點(diǎn)(一)企業(yè)經(jīng)紀(jì)型在唱片公司主導(dǎo)音樂(lè)市場(chǎng)的生產(chǎn)模式中，歌手一般會(huì)和經(jīng)紀(jì)公司或唱片公司合作，由這些實(shí)力比較雄厚的企業(yè)進(jìn)行策劃、包裝、推廣，才能在市場(chǎng)上贏得一定的影響力和市場(chǎng)份額。這一類(lèi)型的歌手一般都有比較好的音樂(lè)素養(yǎng)，或某一方面獨(dú)特的音樂(lè)才能、特點(diǎn)，創(chuàng)作出來(lái)的音樂(lè)作品一般都有較高的專(zhuān)業(yè)藝術(shù)水準(zhǔn)，從而有市場(chǎng)推廣和持續(xù)發(fā)展、經(jīng)營(yíng)的潛力。在音樂(lè)市場(chǎng)活躍繁榮、競(jìng)爭(zhēng)激烈，文化娛樂(lè)產(chǎn)品交叉競(jìng)爭(zhēng)的背景下，作為音樂(lè)產(chǎn)品的歌手、歌曲要贏得市場(chǎng)認(rèn)同，其本身音樂(lè)水準(zhǔn)、特點(diǎn)固然重要，但在產(chǎn)品導(dǎo)人期和成長(zhǎng)期里，持續(xù)的市場(chǎng)投入，多渠道、多形式的持續(xù)宣傳十分重要，僅靠歌手自身的力量遠(yuǎn)不足以完成從好作品到好產(chǎn)品的飛躍。精良的配器、錄音、母帶處理，精美的印刷包裝，精心的媒體宣傳策劃，成熟的唱片發(fā)行渠道，都需要經(jīng)紀(jì)企業(yè)的大力投入才有可能完成。開(kāi)大型演唱會(huì)更是涉及演出審批申報(bào)、場(chǎng)地租賃、安全保障、舞美設(shè)計(jì)施工、票務(wù)推廣銷(xiāo)售、樂(lè)隊(duì)排練演出、演出現(xiàn)場(chǎng)接待調(diào)度等一系列工作，需要投入巨大的人力物力財(cái)力。如果沒(méi)有經(jīng)紀(jì)企業(yè)的支持，許多歌手參加一次大型比賽的各種費(fèi)用都難以承擔(dān)。因此，在投入較大、回報(bào)較小的導(dǎo)入期、成長(zhǎng)期，一般只有企業(yè)經(jīng)紀(jì)代理的歌手才有可能進(jìn)入藝術(shù)市場(chǎng)的成熟期，獲得較為可觀的市場(chǎng)業(yè)績(jī)。為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，經(jīng)紀(jì)企業(yè)一般都要精心企劃，包括市場(chǎng)分析、藝人定位、造型設(shè)計(jì)等，這種尚無(wú)回報(bào)的開(kāi)發(fā)階段工作為產(chǎn)品的成功打下了良好的基礎(chǔ)，也為藝術(shù)水準(zhǔn)的提高提供了良好的機(jī)制。經(jīng)紀(jì)公司雖然也存在一定的迎合市場(chǎng)需求的傾向，但是優(yōu)秀的音樂(lè)制作人、優(yōu)秀的音樂(lè)制作公司都會(huì)有自己的藝術(shù)追求和藝術(shù)風(fēng)格，能夠在引領(lǐng)市場(chǎng)風(fēng)尚中推動(dòng)藝術(shù)創(chuàng)作。聽(tīng)眾的審美趣味會(huì)隨著時(shí)代的變化而變，當(dāng)一個(gè)歌手的風(fēng)格不再適應(yīng)市場(chǎng)需求的時(shí)候，成功的轉(zhuǎn)型策劃會(huì)使產(chǎn)品生命周期的衰退階段轉(zhuǎn)化為蛻變階段，從而延長(zhǎng)藝人的藝術(shù)生命。(二)網(wǎng)絡(luò)流行型網(wǎng)絡(luò)傳唱、流行的歌曲的最大特點(diǎn)是通俗易懂、適合廣大的網(wǎng)民娛樂(lè)欣賞口味，免費(fèi)試聽(tīng)、下載的數(shù)字傳播方式，使得網(wǎng)上歌曲尤其是普通的尚未成名的歌手幾乎沒(méi)有什么收益，下載率、點(diǎn)擊率是這類(lèi)歌曲最主要的目的?！巴ㄋ孜幕碑?dāng)然不等同于“低俗文化”，但為了迎合大多數(shù)人而創(chuàng)作、制作的歌曲與專(zhuān)業(yè)公司經(jīng)過(guò)周密策劃、精心打造的音樂(lè)相比，總體來(lái)說(shuō)藝術(shù)價(jià)值要低，配器、錄音等需要資金投入支持的技術(shù)指標(biāo)更是如此。絕大多數(shù)這類(lèi)音樂(lè)產(chǎn)品在導(dǎo)入期就難以進(jìn)一步發(fā)展，沒(méi)有收益，個(gè)人也難有持續(xù)的投入。進(jìn)入不了成熟期甚至進(jìn)入不了成長(zhǎng)期，作為自我投資的歌手往往難以在音樂(lè)產(chǎn)業(yè)中持續(xù)發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)更多的是藝人以及業(yè)余愛(ài)好者的音樂(lè)趣味展示平臺(tái)，也為小眾化的音樂(lè)聽(tīng)眾提供了更多的選擇。只有極少數(shù)網(wǎng)絡(luò)歌曲、網(wǎng)絡(luò)歌手能獲得一定的規(guī)模影響，進(jìn)入專(zhuān)業(yè)合作平臺(tái)獲得發(fā)展。(三)選秀潮流型2005年電視臺(tái)的音樂(lè)選秀節(jié)目出乎意料的火爆，這為音樂(lè)產(chǎn)業(yè)提供了一個(gè)新的類(lèi)型，為歌手們提供了一個(gè)新的機(jī)會(huì)。音樂(lè)原創(chuàng)性差、專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)參差不齊是這類(lèi)音樂(lè)產(chǎn)品的主要特點(diǎn)?？傮w來(lái)說(shuō)，音樂(lè)只是參加選秀的歌手獲得成功的一部分因素，藝術(shù)性也只是選秀音樂(lè)的一部分要素。歌手的性格氣質(zhì)、與評(píng)委觀眾的互動(dòng)乃至與媒體的合作關(guān)系等非音樂(lè)元素卻非常重要。這類(lèi)歌手只有極少數(shù)能進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期，并且即便進(jìn)入了成熟期，也很快進(jìn)入衰退期。選秀活動(dòng)調(diào)動(dòng)了大量的專(zhuān)業(yè)，尤其是非專(zhuān)業(yè)愛(ài)好者的參與，與其說(shuō)這是音樂(lè)活動(dòng)，不如說(shuō)是娛樂(lè)活動(dòng)、媒體活動(dòng)，對(duì)音樂(lè)水準(zhǔn)的提高作用不大，但它是音樂(lè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的一種力量，和其他媒體傳播一起構(gòu)成音樂(lè)產(chǎn)品走向市場(chǎng)的一個(gè)環(huán)節(jié)。(四)公共文化事業(yè)型公共文化事業(yè)型音樂(lè)產(chǎn)品在中國(guó)音樂(lè)生活中占有非常重要的位置。新中國(guó)成立以來(lái)專(zhuān)業(yè)音樂(lè)團(tuán)體、院校一直是中國(guó)音樂(lè)文化的主要生產(chǎn)者，公共事業(yè)體制培養(yǎng)以公共文化事業(yè)服務(wù)為主的演員，音樂(lè)同其他文化產(chǎn)品一樣承擔(dān)著國(guó)家意識(shí)形態(tài)宣傳的功能。這一體制內(nèi)同時(shí)生產(chǎn)傳播民族文化、體現(xiàn)音樂(lè)專(zhuān)業(yè)文化的產(chǎn)品。當(dāng)國(guó)家意志、民族精神和藝術(shù)家認(rèn)識(shí)有機(jī)融合時(shí)，該體制將培養(yǎng)出一大批優(yōu)秀藝術(shù)家、創(chuàng)作一大批優(yōu)秀的藝術(shù)作品。一般來(lái)說(shuō)，這類(lèi)演員和音樂(lè)生產(chǎn)的周期都比較長(zhǎng)。從導(dǎo)入期來(lái)看，國(guó)家培養(yǎng)一個(gè)優(yōu)秀演員往往要花很長(zhǎng)時(shí)間，作為特殊人才，其往往在少年時(shí)期就進(jìn)入專(zhuān)業(yè)團(tuán)體或院校，在系統(tǒng)嚴(yán)格的訓(xùn)練中，在國(guó)家給予的演出機(jī)會(huì)中，逐漸成長(zhǎng)，直至成熟。因?yàn)轶w制資源力量大、市場(chǎng)需求大，生產(chǎn)出的音樂(lè)產(chǎn)品不僅數(shù)量多，且不乏質(zhì)量高者。自古音樂(lè)就承擔(dān)著一定的公共文化事業(yè)功能。“樂(lè)”是“禮”的重要組成部分，“樂(lè)”具有教化民眾、陶冶民風(fēng)的作用，這是音樂(lè)在古代公共文化功能的體現(xiàn)?，F(xiàn)代音樂(lè)亦是公共文化的重要組成部分，無(wú)論是公共文化體制傳統(tǒng)悠久的歐洲，還是商業(yè)體制發(fā)達(dá)的北美都是如此。政府不但投資高雅藝術(shù)或者國(guó)立文化機(jī)構(gòu)，還投資為本地年輕音樂(lè)家修建排演場(chǎng)地，創(chuàng)造公共價(jià)值。這些公共空間是年輕音樂(lè)家互相影響、交流創(chuàng)作思想的免費(fèi)排練所。美國(guó)一些大學(xué)和社區(qū)也設(shè)有藝術(shù)家中心，以很低的費(fèi)用向藝術(shù)家開(kāi)放，為藝術(shù)家交流、創(chuàng)作提供場(chǎng)所。數(shù)字音樂(lè)、網(wǎng)絡(luò)音樂(lè)的盛行，表面上為所有的音樂(lè)創(chuàng)作者提供了無(wú)限的機(jī)會(huì)，為音樂(lè)生產(chǎn)帶來(lái)了無(wú)限的機(jī)會(huì)。但是在音樂(lè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈、相關(guān)文化娛樂(lè)替代產(chǎn)品越來(lái)越多的情況下，多數(shù)音樂(lè)產(chǎn)品將無(wú)法走出產(chǎn)品生命周期的導(dǎo)人期而進(jìn)入成長(zhǎng)期和成熟期。企業(yè)經(jīng)紀(jì)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)比較成熟時(shí)的音樂(lè)發(fā)展模式，數(shù)字音樂(lè)時(shí)代亦如此。盡量縮短產(chǎn)品導(dǎo)入期，加快成長(zhǎng)期的發(fā)展步伐，延長(zhǎng)成熟期的市場(chǎng)運(yùn)作，是經(jīng)紀(jì)企業(yè)的最優(yōu)戰(zhàn)略。音樂(lè)的魅力很大程度上在于現(xiàn)場(chǎng)表演的真實(shí)生動(dòng)，市場(chǎng)收益的潛力很大一部分也在于此，在唱片市場(chǎng)受免費(fèi)數(shù)字下載沖擊的背景下更是如此。企業(yè)經(jīng)紀(jì)型音樂(lè)產(chǎn)品、公共文化事業(yè)型音樂(lè)產(chǎn)品持續(xù)發(fā)展能力強(qiáng)，在國(guó)家文化產(chǎn)業(yè)規(guī)劃已經(jīng)出臺(tái)，支持力度將進(jìn)一步加大的背景下，善于市場(chǎng)企劃運(yùn)作的音樂(lè)生產(chǎn)者將在為聽(tīng)眾帶來(lái)更多藝術(shù)享受的同時(shí)，為自身帶來(lái)更大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展機(jī)遇。從國(guó)家產(chǎn)業(yè)政策的角度來(lái)看，應(yīng)加強(qiáng)市場(chǎng)建設(shè)，減少對(duì)民營(yíng)音樂(lè)企業(yè)的準(zhǔn)入政策限制，增加國(guó)際范圍內(nèi)合理的音樂(lè)交流，增加對(duì)各種體制下藝術(shù)家的基本支持，扶持更多音樂(lè)產(chǎn)品從開(kāi)發(fā)期進(jìn)入市場(chǎng)導(dǎo)入期。尚未成熟、市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)承受力比較弱的產(chǎn)品在導(dǎo)入期，尤其需要國(guó)家在排練、交流、演出場(chǎng)地以及扶持基金上的支持，以減少對(duì)藝術(shù)作品發(fā)布的各種限制，從而推動(dòng)更多歌手盡快進(jìn)入成長(zhǎng)期。在成長(zhǎng)期、成熟期，產(chǎn)品及其所屬企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)回報(bào)階段，國(guó)家應(yīng)該加強(qiáng)打擊音樂(lè)盜版的力度，維護(hù)音樂(lè)生產(chǎn)者的合法利益，利益得到保障才有可能促使其生產(chǎn)更多更好的音樂(lè)產(chǎn)品，進(jìn)入良性循環(huán)發(fā)展的軌道。另外，加強(qiáng)音樂(lè)素質(zhì)教育，提高全民音樂(lè)藝術(shù)修養(yǎng)，培養(yǎng)音樂(lè)藝術(shù)消費(fèi)群體，也是國(guó)家推動(dòng)音樂(lè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要環(huán)節(jié)和有效途徑。產(chǎn)業(yè)的發(fā)展畢竟不是一個(gè)完全自然演化的過(guò)程，在國(guó)家大力推行產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型時(shí)期政策的導(dǎo)向作用尤為重要THANKS !致力為企業(yè)和個(gè)人提供合同協(xié)議，策劃案計(jì)劃書(shū)，學(xué)習(xí)課件等等打造全網(wǎng)一站式需求歡迎您的下載，資料僅供參考-可編輯修改-