《消費者行為學(xué)》講義

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《消費者行為學(xué)》講義 消費者行為學(xué)導(dǎo)論 真正了解消費者行為是一件很不容易的事，而消費者行為學(xué)就是解讀或破解消費者行為的密碼。 一、消費者行為學(xué)的多學(xué)科視角 消費者行為學(xué)是跨學(xué)科的，它由許多不同領(lǐng)域的研究組成，從心理學(xué)到經(jīng)濟學(xué)、從社會學(xué)到文化人類學(xué)、從歷史學(xué)到營銷學(xué)，其共同的興趣是市場中消費者的心理行為及如何相互影響，并運用不同學(xué)科的知識和方法解釋。 二、什么是消費者行為學(xué) 消費者行為學(xué)領(lǐng)域涵蓋了很多方面：它研究個體或群體為滿足需要與欲望而挑選、購買、使用或處置產(chǎn)品、服務(wù)所涉及的過程。 1、消費者是市場舞臺上的演員 角色理論認為，消費者要扮演很多角色，不用的“劇情”，不同的角色，消費決策也不同。 2、消費者行為涉及許多參與者 購買者和使用者可能并不是一個人 沒有購買或使用產(chǎn)品的人可能扮演影響者的角色 家庭成員對全家共享的產(chǎn)品和服務(wù)的購買決策都起到關(guān)鍵作用 對于企事業(yè)單位這樣的消費組織而言， - 有時一個人或幾個人可以為許多人使用的產(chǎn)品做出購買決策 - 有時購買決策可能由一群人做出 3、消費者行為是一個過程 消費者行為是一個持續(xù)的過程，而不僅僅是消費者掏出現(xiàn)金或信用卡買到商品或服務(wù)那一刻所發(fā)生的事情，它包括購買前、購買中和購買后影響消費者的所有問題。 第1章 消費者行為的影響因素 第1節(jié) 消費者行為的影響因素清單 影響因素論主要包括：兩因素論、三因素論和四因素論。 l 兩因素論：外部因素和內(nèi)部因素，或者個人因素和環(huán)境因素。 l 三因素論：消費者內(nèi)部因素、外部環(huán)境因素、市場營銷因素。 l 四因素論：文化、社會、個人和心理。 從營銷學(xué)的角度出發(fā)，我們按三因素論進一步劃分影響消費者的因素。 一、消費者內(nèi)部因素 因素1：社會階層（年齡、地位、收入、職業(yè)、教育） 因素2：知覺、情緒、動機、態(tài)度、學(xué)習(xí) 因素3：個性和自我概念 l 個性：一個人的整體精神面貌，即具有一定傾向性的心理特征的總和。 l 自我概念：對自我的看法，或?qū)Α拔沂钦l”的理解。每個人如何看待自己，如何評價自己，往往會影響其行為。 因素4：生活形態(tài) l 生活形態(tài)：又稱生活方式，包括消費觀念、如何使用時間和金錢等。 二、消費者外部因素 因素5：文化和亞文化（地域、民族、宗教） l 亞文化：是一種群體，其成員具有與其他群體相區(qū)別的共同信仰和經(jīng)歷。每個人都從屬于多個亞文化。 因素6：社會消費基礎(chǔ)結(jié)構(gòu)（政策、消費基礎(chǔ)設(shè)施、技術(shù)） 因素7：家庭（結(jié)構(gòu)、生命周期、決策模式） 因素8：參照群體 l 參照群體：與個人的評價、追求或行為有重大相關(guān)性的真實的或虛構(gòu)的個人或群體。 三、市場營銷因素 因素9：營銷傳播（廣告、促銷、公關(guān)、消費者教育） 因素10：營銷要素（品牌、品質(zhì)、服務(wù)、情境） 第2節(jié) 消費者行為總體解釋模型 消費者行為模型是實證研究的理論架構(gòu)和基礎(chǔ)。 一、消費者行為綜合模型（CTM） 1、霍金斯模型 《消費者行為學(xué)——中國消費者透視》P8 霍金斯所著的《消費者行為學(xué)》一書以這樣的綜合模型為總體結(jié)構(gòu)。該模型認為，解釋消費者行為的基本版塊有4個，包括外部影響、內(nèi)部影響、自我概念與生活方式、決策過程。 2、阿塞爾模型：消費者行為反饋 P8 阿塞爾所著的《消費者行為和營銷策略》一書以這樣的行為反饋模型為總體結(jié)構(gòu)。該模型與霍金斯模型有部分相同，不同之處是強調(diào)了消費者購后反應(yīng)的兩條反饋：一是對消費者，一是對營銷策略。 3、所羅門模型：消費者行為輪盤 P9 所羅門所著的《消費者行為學(xué)》一書以這樣的輪盤模型為總體結(jié)構(gòu)。該書從微觀的層面到宏觀的層面進行剖析，分為市場中的人們、作為個體的消費者、作為決策者的消費者、消費者與亞文化、消費者與文化。 4、彼得模型 P9 彼得所著的《消費者行為與營銷戰(zhàn)略》一書中提出的分析消費者行為的輪狀模型。該模型認為分析消費者行為應(yīng)該從4個方面進行：消費者的感知與認知、行為、環(huán)境和公司營銷戰(zhàn)略。 二、消費者行為黑箱模型：刺激-反應(yīng) P10 科特勒提出的“刺激-反應(yīng)”模型認為，消費者行為是一個刺激與反應(yīng)過程。消費者行為源于受到了來自環(huán)境和營銷的刺激，面對刺激，消費者會因為個人特性的不同而做出反應(yīng)。該模型解釋消費者行為只關(guān)注輸入（刺激）和輸出（消費者的反應(yīng)），而忽略消費者特性和決策過程兩大相關(guān)因素，故又稱為黑箱效應(yīng)。 三、消費者決策過程模型 P10 在5階段模型中，我們把消費者看成是理性的，將其決策過程分為認知問題、搜尋信息、評價備選方案、選擇與決策、購后評價。 四、消費者信息處理模型 P12 第1層次：學(xué)習(xí)（不知曉——知曉——掌握知識） 第2層次：感受（喜歡——偏好） 第3層次：行動（確信——購買） 第3節(jié) 消費者行為專項解釋模型 一、AIDMA法則 AIDMA法則由美國廣告學(xué)家E.S.劉易斯提出。該理論認為，消費者從接觸到信息到最后達成購買，會經(jīng)歷5個階段：Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Desire（喚起欲求）、Memory（記憶）、Action（購買）。該模型適用于高卷入商品。 二、AISAS模式 AISAS模式是由電通公司針對互聯(lián)網(wǎng)和移動應(yīng)用時代消費者生活形態(tài)的變化，而提出的一種消費者行為模型。營銷方式正從傳統(tǒng)的AIDMA法則逐漸向含有網(wǎng)絡(luò)特質(zhì)的AISAS發(fā)展：Attention（引起注意）、Interest（產(chǎn)生興趣）、Search（搜索信息）、Action（購買）、Share（信息共享）。該模型擴大了行為部分，指出了互聯(lián)網(wǎng)時代下搜索（Search）和分享（Share）的重要性。 三、SIPS模型 SIPS模型由電通公司針對即將到來的Social Media時代而提出的新生活者消費行為模型。 對發(fā)訊者的共鳴 對品牌發(fā)出信息的共鳴 對生活者發(fā)出信息的共鳴 在媒體或SM上確認對自己有益的信息 購買 在“連結(jié)”中 共享和擴散 Share&Spread（共享擴散） 1、 Sympathize（共鳴） 對發(fā)訊者的共鳴，包括對品牌發(fā)出信息的共鳴和對生活者發(fā)出信息的共鳴。在Social Media上，信息無法引起“共鳴”就無法產(chǎn)生擴散。也就是說，Communication的入口是“共鳴”。 2、 Identify（確認） 不僅僅是搜索，生活者在媒體或SM上確認對自己有益的信息，利用所有手段“確認”引起“共鳴”的信息是否與自己的價值觀相符。 3、 Participate（參加） SIPS中沒有Action，那是因為不見得必須有購買行動的發(fā)生。輕輕松松地參加反而會容易擴散給朋友，進而促進他們的購買。參加本身就能帶來朋友的參加或購買。參加的生活者分為一般參與者、粉絲、忠誠顧客、狂熱信奉者，其中忠誠顧客和狂熱信奉者最有可能產(chǎn)生購買行為。 4、 Share&Spread（共享擴散） “參加”的生活者在自覺或不自覺的各種“連結(jié)”中，共享和擴散信息。 由此，引起更多的“共鳴”。 第2章 消費者和文化 第1節(jié) 文化對消費者行為的影響 一、文化差異的存在 二、對中國消費者影響最大的文化價值觀 1、以“根”為本的文化——重家、族、國；生命血統(tǒng)延續(xù)；望子成龍、光宗耀祖、投資子孫。 2、中庸文化——陰陽平衡的行為導(dǎo)向；不過為好；福禍相依。 3、和文化——和諧、和氣、和諧、和平、和滿、和貴；天時地利人和。 4、面子與從眾——有臉有面；群體輿論。 5、地位與禮——孔子強調(diào)舉止行為與地位要一致。 6、關(guān)系文化——禮尚往來、來而不往非禮也。 送禮與關(guān)系 對關(guān)系的影響 描述 例子 加強 送禮加強友好關(guān)系 意外的禮物，例如在浪漫的情境下贈送意外禮物 肯定 送禮肯定友好關(guān)系 通常出現(xiàn)在儀式化的場合，例如生日 微小的影響 送禮極少影響人們對關(guān)系的看法 非正式的贈送場合，以及施舍或禮物價值超過現(xiàn)有關(guān)系的情形 消極的確認 送禮確認送禮者和接受者之間消極的關(guān)系 所選擇的禮物不適合，暗示送禮者不了解接受者；或者禮物被認為是控制接受者的方式 削弱 送禮傷害了送禮者與接受者之間的關(guān)系 送禮是有條件的，或者禮物被認為是賄賂、不敬或攻擊 切斷 送禮傷害送禮者和接受者之間的關(guān)系，導(dǎo)致關(guān)系破裂 禮物是更大問題的一部分，例如在威脅性關(guān)系中的禮物；接受“離別”禮物，斷絕關(guān)系 第2節(jié) 消費文化的傳播 消費文化：在一定的歷史階段中，人們在物質(zhì)生產(chǎn)與精神生產(chǎn)、社會生活以及消費活動中所表現(xiàn)出來的消費理念、消費方式、消費行為和消費環(huán)境的總和。 一、消費文化的生成 P14 1、自上而下（向下滴滲理論） 沒有哪個設(shè)計師、公司或者廣告商能單獨地創(chuàng)造流行文化，只有許多不同的機構(gòu)才能共同創(chuàng)造出大眾流行文化。同樣，無論是暢銷唱片、汽車還是新款服裝，每個產(chǎn)品都需要許多不同的參與者。每個參與者都盡力去預(yù)測最吸引消費者的特定形象，那些能夠最準確地預(yù)測到消費者品味的成員才會成功。 文化生產(chǎn)系統(tǒng)有三個子系統(tǒng)： （1）創(chuàng)意子系統(tǒng)：產(chǎn)生新符號和產(chǎn)品。 （2）管理子系統(tǒng)：挑選、形成有形產(chǎn)品，大量生產(chǎn)以及管理新符號和產(chǎn)品的分銷。 （3）傳播子系統(tǒng)：充實新產(chǎn)品的內(nèi)涵，并為新產(chǎn)品提供一套傳遞給消費者的符號特征。 文化守門人負責(zé)過濾那些提供給消費者的冗余信息和素材。我們的品位和產(chǎn)品偏好往往就是受大眾傳媒的驅(qū)使，或者受到營銷者創(chuàng)造的理想生活的驅(qū)使。 2、自下而上（向上滲透理論） 生活中的創(chuàng)新往往來自在主導(dǎo)性文化中缺乏聲望的基層無名之輩，如黑人搖滾、鄉(xiāng)村音樂、牛仔褲、嬉皮等。這些無名之輩既貼近大眾，又能夠自由地創(chuàng)新和冒險，因而在現(xiàn)代社會不僅有精英還有草根。 二、消費文化的接受 P14 如果一種消費文化是成功的，那么它將流行起來，可惜的是大部分是失敗的！即使在相同的文化環(huán)境中，并不是所有人都以同樣速度接受新產(chǎn)品。開始時，只有少部分人決定嘗試新事物，購買或使用新產(chǎn)品。然后，更多消費者決定使用新產(chǎn)品，直到幾乎每個人都購買、嘗試。 1、消費文化的接受者類型 根據(jù)人們對消費文化中新事物的接受程度，可以把消費者分為3種類型。大約有1/6的人（革新者和早期接受者）可以很快接受新產(chǎn)品，另1/6的人（落伍者）接受非常慢。其他2/3的人處于中間，屬于主流大眾，他們對新事物感興趣，但是又不想過于新潮。在某些情況下，人們故意推遲采用新產(chǎn)品，是因為他們認為在新產(chǎn)品上市一段時間后，其技術(shù)質(zhì)量將會提高，價格也會下降。 l 消費革新者 革新者是勇敢的人，他們富有冒險精神，總是留意新的進展，并且會首先嘗試新產(chǎn)品。他們可能受過較高的教育，有較高的收入，并且交際活躍。 l 早期接受者 早期接受者和革新者有許多相同的特點，但有一個重要的區(qū)別，即關(guān)注社會接受性的程度不同。一般來說，早期接受者易于接受新的流行款式，因為他們喜歡流行中的產(chǎn)品和時尚價值。例如，當(dāng)大多數(shù)還在穿短袖或者吊帶時，早期接受者會嘗試穿抹胸的衣服，這在表面上似乎是相當(dāng)冒風(fēng)險的，但實際上風(fēng)險沒那么大，因為新的款式已經(jīng)由革新者測試過，革新者是真的冒風(fēng)險嘗試新時尚的。因而，早期接受者大多出現(xiàn)在展示最新熱門設(shè)計的商店里，而在尚未出名的設(shè)計師的時裝小屋里，更容易發(fā)現(xiàn)真正的革新者。 2、新產(chǎn)品的成功因素 ①和諧 ②可試 ③簡單 ④優(yōu)勢 三、時尚與流行 1、時尚與流行的區(qū)別 （1）時尚：是在特定時段內(nèi)率先由少數(shù)人嘗試、預(yù)認為后來將為社會大眾所崇尚和仿效的生活樣式。 時尚往往起源于社會中的居高階層，并向低階層滲透。當(dāng)從屬階層試圖沿著社會階梯向上爬時，他們會盡力采用高于自己階層地位的象征。而高階層的反應(yīng)總是采納更新的時尚，面對下層階級的模仿意圖，以確保自己在“階梯”上不被模仿。當(dāng)然，時尚也有向上滲透的。 （2）流行文化：是符合大眾口味的文化。比如，一些尚未被主流社會和大眾普遍接受的新興事物，經(jīng)過了某些特殊的途徑引起了某些階層、團體、族群或者有影響力的個人的注意，后來絕大多數(shù)的人開始關(guān)注它、使用它、了解它。 l 流行文化與消費者行為的雙向關(guān)系 ① 與當(dāng)時文化相一致的產(chǎn)品和服務(wù)更有可能被消費者接受 消費文化決定了消費者對不同活動和產(chǎn)品的總體偏好，也決定了具體產(chǎn)品和服務(wù)的成敗。如果產(chǎn)品所提供的利益與文化成員某個時期的需求一致，那么這樣的產(chǎn)品就更可能為市場所接受。 ② 由某種文化引起的新產(chǎn)品研究和產(chǎn)品設(shè)計革新，為人們了解當(dāng)時主流文化提供了一個窗口 2、時尚、時髦與經(jīng)典 經(jīng)典是一種接受周期最長的流行。在某種意義上，經(jīng)典是“反流行”的，因為它能在很長一段時期內(nèi)對購買者保證穩(wěn)定性和低風(fēng)險性。時髦是一種壽命很短的流行。 l 是時髦還是趨勢？ （1）是否適應(yīng)人們基本生活方式的變化？ （2）誰會接受這一變化？ （3）其利益何在？ 四、消費文化的全球擴散 “文化就像水，從較強的國家流向較弱的國家。人們傾向于崇拜更富有、更自由和更先進的國家?！? l 全球消費文化美國化 西方國家（尤其是美國）是流行文化的凈輸出者。許多消費者已大體上將西方生活方式看成是現(xiàn)代化和精明的表現(xiàn)。隨著美國的營銷者持續(xù)向日益富裕的全球消費者輸出西方流行文化，許多美國品牌已經(jīng)逐漸融入當(dāng)?shù)匚幕?，許多人都急于用麥當(dāng)勞、李維斯、iPod來替代自己傳統(tǒng)的產(chǎn)品與習(xí)慣。 五、全球化思考，本土化操作 1、標準化策略 標準化策略的依據(jù)是，許多文化（尤其是工業(yè)化國家文化）的同質(zhì)性是非常高的，因此相同的營銷方法可以在全球通行，這樣不必為每種文化制定獨立的策略而投入大量的時間和費用。這種觀點代表了一種文化普適觀，即把重點放在各種文化的共性上。 2、本土化策略 本土化策略支持了文化特殊觀，即強調(diào)各種文化的差異。這種觀點認為，每種文化都是獨一無二的，有自身的價值體系、習(xí)俗和規(guī)范，一種有效地策略應(yīng)適應(yīng)每種特定文化的敏感性和需要。 3、全球營銷如何奏效？ 標準化營銷和本土化營銷是成功的跨國公司并行不悖的原則。一些大公司已經(jīng)成功地塑造了全球統(tǒng)一的形象，在標準化的基礎(chǔ)上，也會根據(jù)各地文化修改廣告，以突出當(dāng)?shù)氐纳蠲婷病? 為使跨文化營銷的成功機會最大化，營銷者必須找出那些居于不同國家卻具有共同世界觀的人們。 l 誰更有可能歸屬于這一類人？有兩個消費群體是特別好的目標： （1）喜歡音樂和時尚的年輕人：他們深受MTV和其他以同一形象在不同國家播放的媒體的強烈影響。 （2）全球公民：他們從自己旅游、商務(wù)聯(lián)系和媒介體驗中吸收世界性的思想觀點；他們將全球成功的公司當(dāng)作一種品質(zhì)和創(chuàng)新的符號；他們關(guān)注公司對諸如消費者健康、環(huán)境等問題是否負責(zé)任。 第3節(jié) 亞文化對消費者行為的影響 l 亞文化：是一個相對的概念，是總體文化的次屬文化，指某一文化群體所屬次級群體的成員共有的獨特信念、價值觀和生活習(xí)慣。 l 一種亞文化不僅包含著與主文化相通的觀念，也有屬于自己的獨特的價值觀與生活方式。 一、性別亞文化 1、男性消費者行為 l 社會對男性的要求：剛強、獨立、自主，以事業(yè)發(fā)展和社會地位來衡量其成敗。 （1）追求瀟灑和自尊 （2）多數(shù)屬于理智型消費者 （3）高檔消費品的直接或主要的決策者 l 針對男性的廣告策略： （1）賦予產(chǎn)品更多的男性氣質(zhì) （2）貼心的關(guān)懷與溝通 （3）贊助重要的體育賽事 2、女性消費者行為 l 女性的傳統(tǒng)形象：富有愛心、美麗、嬌柔，賢妻、良母。 （1）愛美之心 （2）感性、情緒化 （3）生活用品的重要購買者 （4）不容忽視的口碑傳播者 l 針對女性的廣告策略 （1）美麗的承諾 （2）功效的比較 （3）情感的訴求 （4）浪漫的營造 （5）價格的刺激 （6）突破傳統(tǒng)女性形象 二、年齡亞文化 1、兒童市場 （1）兒童 l 具有很強的模仿性和記憶力 l 具有初步的認知能力，但仍然缺乏明辨是非的能力 l 兒童的購買要求往往能夠得到最大的滿足 （2）兒童的消費行為 l 兒童常感性消費，屬沖動型消費者 l 兒童是產(chǎn)品的使用者，家長常常是購買決策者 n 1歲至5歲的學(xué)前兒童，幾乎完全依賴家長的決策。 n 6歲至12歲的兒童，購買能力和影響家長消費行為的能力越來越強。 （3）針對兒童的廣告策略 l 使產(chǎn)品有意思，使廣告有趣 l 廣告語簡明，瑯瑯上口 l 為產(chǎn)品創(chuàng)造人物個性，但要慎用角色 l 黃金3B特別適用 2、少年市場 （1）少年 l 語義記憶得到開發(fā) l 對異性開始初步關(guān)注 l 內(nèi)心敏感，自我意識強烈，表現(xiàn)出很強的叛逆性 l 崇拜明星，崇尚運動精神，喜歡新潮的休閑生活 （2）少年的消費行為 l 掌握一定的可支配收入，具有一定消費能力 l 希望依從自我的判斷，消費行為趨向于獨立 l 有比較明顯的情緒化傾向，容易沖動消費 （3）針對少年的廣告策略 l ?！翱帷? l 影視、音樂及體育明星代言 l 節(jié)奏要簡單明快，具有強烈的煽動和情緒感染力 3、青年市場 （1）青年 l 逆反 l 敢于冒險 l 好勝 l 博得異性的好感 （2）青年的消費行為 l 消費能力和消費意識有明顯獨立性 l 經(jīng)濟收入直接用于個人消費的比重大 l 在婚戀上的投資不菲 l 消費觀念：“月光族”、提前消費 （3）針對青年的廣告策略 l 求美求名求新 l 傳達個性和時尚 l 憧憬美好的愛情 4、中年市場 （1）中年人 l 具有經(jīng)濟實力和社會地位，但工作和經(jīng)濟壓力大——功利心理 l 工作繁重——方便心理 l 肩負撫養(yǎng)子女、贍養(yǎng)老人的重任——對家庭溫暖的需要 （2）中年人的消費行為 l 消費心理比較成熟，消費的理智性勝于沖動性，計劃性多于盲目性 l 最具消費能力 l 在選擇日用消費品時，注重實用實惠 l 部分中年人開始奢侈消費，但更多關(guān)注家庭消費 （3）針對中年人的廣告策略 l 對產(chǎn)品功用的介紹不可夸張失實 l 以普通老百姓作為廣告主角來證言產(chǎn)品 l 廣告語力求溝通 l 用傳統(tǒng)文化、民族文化的符號來詮釋產(chǎn)品內(nèi)涵 5、老年市場 （1）老年人 l 記住的東西容易遺忘 l 不太容易接受新鮮事物，守舊 l 渴望健康長壽 l 希望得到子女的理解和陪伴 l 受舊有短缺時代培養(yǎng)的“勤儉”習(xí)慣影響頗深 （2）老年人的消費行為 l 購買心理比較穩(wěn)健 l 對價格敏感 l 對保健品十分熱衷 l 習(xí)慣性購買 l 補償性消費 （3）針對老年人的廣告策略 l 強調(diào)產(chǎn)品的方便、舒適 l 以健康養(yǎng)生為切入口 l 宣揚孝文化，激發(fā)子女的“孝心” l 鼓勵老年人享受生活 二、職業(yè)亞文化 1、藍領(lǐng)消費者 藍領(lǐng)：以體力勞動為主的工資收入者。 （1）藍領(lǐng)的基本生活形態(tài) l 薪水在多數(shù)情況下低于白領(lǐng) l 文化層次偏低，但掌握一定的技術(shù) l 住房和生活條件相對簡樸 （2）藍領(lǐng)的消費行為——精打細算+自得其樂 l 面子(品牌)與里子(經(jīng)濟實力)的斗爭——低價格和促銷 l 對同階層的人有特別的信任感——“藍領(lǐng)”階層消費者現(xiàn)身說法 （3）藍領(lǐng)的品牌生活 2、白領(lǐng)消費者 白領(lǐng)：受雇于人而領(lǐng)取薪水的非體力勞動者。 （1）白領(lǐng)的基本生活形態(tài) l 受過良好教育，福利待遇好，收入較高，職位穩(wěn)定，生活方式積極健康。 l 工作環(huán)境優(yōu)越，穿著得體的職業(yè)裝，講求體面。 l 對社會競爭的體驗深刻，向往通過職業(yè)提升進入高收入階層，業(yè)余時間不忘充電。 （2）白領(lǐng)的消費行為——用心包裝+彰顯品味 l 喜歡小資情調(diào)，追求精致時尚，但不喜歡怪異和過分前衛(wèi)——以形象和語言突出品牌的使用氛圍 l 重視環(huán)保和公益問題——通過公益廣告提升企業(yè)形象 l 向往回歸簡單的生活——宜家等品牌的忠實顧客 l 向往高收入社會階層的生活和消費方式——在時尚類雜志上刊登廣告 （3）白領(lǐng)的品牌生活 3、金領(lǐng)消費者 金領(lǐng)：社會精英高度集中的階層，其職業(yè)一般具有較高的科技知識含量，大多是大公司的CEO(首席執(zhí)行官)、CFO(財務(wù)總監(jiān))或COO(首席運營長)。 （1）金領(lǐng)的基本生活形態(tài) l 受過良好的教育，有一定的工作經(jīng)驗、專業(yè)技能和社會關(guān)系資源。 l 月薪至少在1萬元以上，擁有屬于自己的房、車，穿著講求品牌和檔次。 l 關(guān)注時政，是國際新聞版、財經(jīng)版和體育版的忠實讀者。 l 出差頻繁，堪稱“空中飛人” l 刷卡消費 （2）金領(lǐng)的消費行為——描述身份+高度自信 l 時尚原則：低調(diào)、適當(dāng)、體面——代言人和廣告風(fēng)格的選擇 l 注重健康和保健——廣告訴求點的選擇 l 對錢失去判斷力——高檔商品的主要購買者 l 承受巨大壓力——關(guān)懷和溝通 （3）金領(lǐng)的品牌生活 4、粉領(lǐng)消費者 粉領(lǐng)：既指女性的上班族，又指在家工作的自由職業(yè)者。后者也就是所謂的SOHO一族。SOHO代表了一種更為自由、開放、彈性的工作方式。 （1）粉領(lǐng)的基本生活形態(tài) l 比上班族擁有更多的自主時間，注重自我享受。 l 有更多空間發(fā)揮自己的專長。 l 凈收入未必超過白領(lǐng)，但工作時更努力。 （2）粉領(lǐng)的消費行為——專業(yè)特長+自主生活 l 不喜歡被束縛，倡導(dǎo)輕松的生活方式——購物、休閑的目標消費者 l 既希望得到社會的肯定，又不太涉足復(fù)雜的人際關(guān)系——他們自身就是最好的代言人 （3）粉領(lǐng)的品牌生活 第3章 消費者的知覺與記憶 第1節(jié) 知覺 感覺：我們的感覺器官對光線、色彩、聲音、氣味等基本刺激的直接反應(yīng)。 知覺：對這些感覺進行選擇、組織和解釋的過程。五種感覺器官獲取的感官輸入構(gòu)成了知覺過程開始的原始數(shù)據(jù)。 一、感覺系統(tǒng) 前些年，企業(yè)還在用產(chǎn)品功效吸引消費者，但近年來，當(dāng)我們選擇產(chǎn)品時，從產(chǎn)品和服務(wù)中得到的感官體驗已成為越來越重要的影響因素。憑借感覺，人們決定哪種產(chǎn)品在眾多類似產(chǎn)品中更加出眾。因而，企業(yè)開始用審美來吸引消費者。 1、視覺 （1）顏色能直接影響情緒 （2）影響顏色反應(yīng)的因素 l 性別差異 女性對色彩的感受力比男性強，男性患色盲癥的比例比女性高16倍，因而女人更容易被明亮的色彩吸引，并且對微妙的色彩變化和色彩運用方式更為敏感。 l 文化差異 在西方國家，黑色是哀悼的顏色，而在日本，白色才扮演這個角色。 l 時尚趨勢 流行色不是自然產(chǎn)生的，二是少數(shù)公司制造了“色彩預(yù)測”，使得制造商和零售商能夠確保為下一個流行色季的到來做好商品儲備。 （3）色彩營銷 色彩營銷，就是要在了解和分析消費者心理的基礎(chǔ)上，做消費者所想，給商品恰當(dāng)定位，然后給產(chǎn)品本身、產(chǎn)品包裝、人員服飾、環(huán)境設(shè)置、店面裝飾一直到購物袋等配以恰當(dāng)?shù)纳?，使商品高情感化，成為與消費者溝通的橋梁，實現(xiàn)“人心－色彩－商品”的統(tǒng)一，將商品的思想傳達給消費者，提高營銷的效率，并減小營銷成本。 l 七秒鐘色彩 2、聽覺 聲音會影響人們的感受和行為。 3、嗅覺 人的大腦中負責(zé)處理嗅覺的神經(jīng)與主管情緒控制的中樞神經(jīng)緊密相連，因此氣味會強烈影響人的情緒。而且，嗅覺記憶比視覺記憶要可靠得多：人們回想1年前的氣味準確度為65％，然而回憶3個月前看過的照片，準確度僅為50％。 l 氣味營銷 4、味覺 味覺在我們體驗各種食品的過程中功不可沒。 5、觸覺 二、感覺閾限 感覺閾限：用于測量感覺系統(tǒng)感受性大小的指標。 1、 絕對閾限 絕對閾限：所能覺察到的最小刺激量。 2、 差別閾限 差別閾限：又稱最小可覺察，指感覺系統(tǒng)可覺察兩種刺激的差別或者變化的最小刺激量。 品牌更換標識要盡量地使消費者在總體上沒有感覺到太大變化，變化的幅度要在差別閾限范圍之內(nèi)。這樣便于消費者能夠清晰地識別品牌，并對品牌標識的整體感覺保持一致。如果品牌更換標識的目標是改變消費者對品牌的負面印象，那么新標識的變化可以大于最小可覺差，給消費者以煥然一新的感覺。 三、注意 注意：心理活動對一定對象的指向和集中。 面對刺激，我們會有意或無意地做出各種選擇。我們會通過注意某些刺激而排除其他刺激來應(yīng)對感覺的沖擊。那么，我們是如何選擇的呢？個人因素和刺激因素起決定作用。 （1）個人的選擇因素 每個人都會選擇與自己的獨特經(jīng)驗相符合的刺激。比如， l 平時很少關(guān)注汽車廣告的消費者，當(dāng)她準備購買新車時，就會非常關(guān)注汽車廣告。——有意注意 l 當(dāng)一個刺激對我們構(gòu)成威脅時，我們會選擇回避?！X防御 l 在廣告牌初次安裝時，消費者在上班的路上可能會看看，但是幾天之后，廣告牌只是路過景色的一部分而不再新鮮?！m應(yīng) （2）刺激的選擇因素 與周圍其他刺激不同的刺激更可能引起消費者的注意。這種對比可以通過以下幾種方式產(chǎn)生： ①大小 ②顏色 ③位置 ④新穎性（此處列舉了大量廣告案例） 2、引起受眾注意的誤區(qū) （1）沒有突出真正重要的信息 （2）只求吸引注意，沒有考慮到受眾的情感體會 四、知覺 知覺：人對直接作用于感覺器官的客觀事物的各種屬性、各個部分的整體反映。 1、解釋的不同 正如人們知覺到的刺激物各有不同，賦予這些刺激物的意義也不同。兩個人看到相同的事物，但是他們的解釋可以大相徑庭，這取決于他們對刺激物的期望。 2、刺激物的組織 決定一個刺激物將得到何種解釋的一個決定因素是它與其他物件、感覺或形象的關(guān)系。 l 格式塔心理學(xué)強調(diào)知覺的整體性。 l 刺激物組織方式的原則： （1）封閉性原則 人們傾向于根據(jù)自己以前的經(jīng)驗來填補圖形中的空白部分,把不完整的圖形感知為完整的圖形。 （2）相似性原則 人們傾向于將已有相似物理特性的物品歸類在一起。 （3）選擇性原則 刺激物的一個部分居于圖形主導(dǎo)地位，而其他部分退居為相對次要的背景。 （4）恒常性原則 由于知識經(jīng)驗的參與，當(dāng)刺激物在一定范圍內(nèi)發(fā)生改變時，我們對它的知覺印象在一定程度上仍保持著相當(dāng)?shù)姆€(wěn)定性，不隨知覺條件的變化而改變。 五、知覺定位 P231 如何確定一個產(chǎn)品在消費者心目中的實際地位？——繪制知覺圖 知覺圖是測量產(chǎn)品定位和指定產(chǎn)品定位策略的實用技術(shù)。一般利用平面二維坐標圖顯示各品牌在消費者心目中的印象及之間的差異，也可顯示消費者的需求，以做出定位決策。 l 繪制知覺圖的方法： （1）確定兩個關(guān)鍵因素 為追求直觀性，知覺圖一般是二維的，但影響消費者決策的因素多種多樣。為了在復(fù)雜的諸多因素找對作為坐標變量的兩點關(guān)鍵因素，首先要通過市場調(diào)查了解影響消費者購買策略的重要因素。即剔除那些難以區(qū)分各品牌差異的因素，剔除那些無法與競爭品牌形成差異的因素，再在剩下的因素中選取兩項對消費者決策影響最大的因素。有時對于相關(guān)程度甚高的若干個因素可將其合并為一個綜合因素作為坐標變量。 通過市場調(diào)查了解影響消費者購買策略的重要因素 剔除那些難以區(qū)分各品牌差異的因素，剔除那些無法與競爭品牌形成差異的因素 在剩下的因素中選取兩項對消費者決策影響最大的因素 有時對于相關(guān)程度甚高的若干個因素可將其合并為一個綜合因素作為坐標變量 （2）確定諸品牌在知覺圖上的位置 選取關(guān)鍵因素后，就要根據(jù)消費者對各品牌兩個關(guān)鍵因素的評價來確定各品牌在知覺圖上的位置。 <案例>商場的知覺圖 假設(shè)對于商場而言，產(chǎn)品價值和服務(wù)質(zhì)量是目標消費者最為看重的兩大特點。X軸表示服務(wù)質(zhì)量，兩端分別為“差”和“好”，Y軸表示商品的價值，兩端分別為“物有所值”和“高價低值”。圖上各點對應(yīng)市場上的主要商場，它們在圖中的位置代表消費者對其服務(wù)質(zhì)量和商品價值的評價。商場A處于最佳的位置上，而商場C則處于劣勢。 新產(chǎn)品進入市場前，企業(yè)通常會挑選一塊在知覺圖上高密度聚集了很多消費者需求的理想點進入，同時也會尋找沒有競爭對手的位置進入。 第2節(jié) 記憶 一、記憶的基本環(huán)節(jié) 1、識記 識記：記住事物的過程。識記是記憶過程的開端，又是保持和提取的前提。 2、保持 保持：已經(jīng)實際的知識和經(jīng)驗的儲存過程。保持以識記為前提，保持的效果又在提取中得到證明和表現(xiàn)。 3、提取 提?。簭挠洃浵到y(tǒng)中再現(xiàn)經(jīng)歷過的事物。提取的效果與識記的充分程度、保持的鞏固程度以及有無適當(dāng)?shù)奶崛【€索有關(guān)。 二、記憶系統(tǒng) 1、瞬時記憶 瞬時記憶：又稱感覺記憶，指當(dāng)外界信息作用在感覺器官后，感覺信息在一個極短的時間內(nèi)被保存下來的記憶。 瞬時記憶保持的時間大約在0.25~2秒，而且記憶的信息大多被遺忘，只有少部分得到人的注意而進入短時記憶中。 2、短時記憶 短時記憶：信息一次呈現(xiàn)后，可以保持1分鐘以內(nèi)的記憶。 信息在短時記憶中的編碼方式主要是以聲音的方式。因而，電視廣告中的關(guān)鍵信息可以采用聲音的方式呈現(xiàn)。 l 短時記憶的容量：72 3、長時記憶 長時記憶：信息經(jīng)過充分的和有一定深度的加工后，在頭腦中長時間保留下來的記憶。 長時記憶的保存時間從1分鐘以上到終身。如果人們需要使用長時記憶的信息，則基于一定的線索從長時記憶中提取出來放到短時記憶中，解決當(dāng)前的問題。 l 評價一則廣告好壞的指標是看它在消費者心目中的印象。有兩種基本的測量方法：再認和回憶。在再認測試中，讓被測試者一次看一則廣告，然后詢問他們以前是否看過。回憶測試則讓消費者在沒有提示任何信息的情況下單獨思考他們所看到的東西。 三、遺忘 遺忘：記憶中保持的信息不能提取出來。 1、遺忘的規(guī)律：先快后慢 l 艾賓浩斯遺忘曲線 2、遺忘的原因： （1）干擾說 認為遺忘是因為其他刺激的干擾使記憶痕跡產(chǎn)生抑制的結(jié)果。 （2）消退說 認為遺忘是由于記憶痕跡得不到強化而逐漸減弱，以致最后的消失。 （3）壓抑說 認為人為了避免某種感受在記憶中再現(xiàn)，而將意識中的那些經(jīng)驗刻意壓抑到潛意識中，無法在記憶中提取。 l 受眾對廣告信息的遺忘主要可以用干擾說和消退說來解釋。 四、增強記憶效果的原則 1、重復(fù) 重復(fù)不僅可以增加受眾對廣告的注意，對增強受眾對廣告的記憶也有非常重要的影響。 （1）先集中式重復(fù)，后分散式重復(fù)。 l 遺忘的規(guī)律：先快后慢 l 記憶的特征：先多后少 l 廣告重復(fù)的時間間隔：先短后長 在首次推出廣告的短期內(nèi)，加大廣告發(fā)布的頻率，重復(fù)間隔的時間較短，以克服或抵消受眾識記初期出現(xiàn)的快速遺忘現(xiàn)象。在經(jīng)過一段時間的“轟擊”后，考慮到經(jīng)濟上的原因和受眾的接受疲勞，可以減少播出的頻率，重復(fù)間隔的時間加大，目的是持續(xù)喚起受眾的注意和記憶。 （2）當(dāng)新產(chǎn)品問世時，要想把握先機占領(lǐng)市場，不妨采用一份廣告密集的時間表；如果希望產(chǎn)品銷售“后勁足”，則可以采用一份廣告頻率稍低但延續(xù)時間稍長的時間表。 （3）中斷廣告宣傳會急劇降低受眾對廣告的記憶。即使是著名的品牌也需要運用廣告重復(fù)策略，既給老客戶以信心，又可以吸納新生代消費群體。 （4）廣告重復(fù)不等于廣告沒有更新。圍繞同一主題并不斷改變廣告的表現(xiàn)形式，可以避免受眾厭煩。 （5）一則不能吸引受眾的低劣廣告，重復(fù)的次數(shù)越多，負面效果就越大。 2、深刻 與周圍環(huán)境相比，顯著的刺激更有可能引起人們的注意，也更有可能被回憶起來。在廣告中加入一個令人驚奇的元素，能夠更有效地幫助人們回憶起該廣告，即使所加入的元素與廣告出現(xiàn)的信息之間幾乎沒有關(guān)系。 3、聯(lián)系 l 一般而言，如果新獲取的信息與記憶中已存在的信息或經(jīng)歷相聯(lián)系，那么這種信息更有希望被保存。 l 與那些沒有提供足夠產(chǎn)品信息的品牌名稱相比，描述性的品牌名稱更有可能被回憶起來。 l 如果品牌名稱中使用了常用的詞，那么個體對該品牌的回憶也會受到限制，因為這些詞也會讓消費者聯(lián)想起其他競爭產(chǎn)品的信息，從而導(dǎo)致該品牌的信息保持率降低。 l 如果回憶時的內(nèi)心狀態(tài)與獲得信息時的內(nèi)心狀態(tài)相同，就更有可能提取到信息。因此，在看到廣告時，如果我們的情緒或喚起水平與購物環(huán)境相似，就更有可能回憶起這則廣告。 4、巧妙 巧妙之法適用于記憶以上三種方法難于記憶的毫無關(guān)聯(lián)的信息。 第4章 消費者的需要和動機 l 需要 動機 行為 在影響消費者行為的諸多因素中，需要和動機占有特殊重要的地位，與行為有著直接而緊密地聯(lián)系。當(dāng)一種需要被激活時，人們會內(nèi)心緊張；這種緊張狀態(tài)激發(fā)人們爭取實現(xiàn)目標的動力，即形成動機；在動機的驅(qū)使下，人們采取行動以實現(xiàn)目標；目標達到，需要得到滿足，內(nèi)心的緊張狀態(tài)消除，行為過程即告結(jié)束。 l 需要 欲望 需求 需要：感受到的匱乏狀態(tài)，包括對食物、衣服、防務(wù)和安全的物質(zhì)需要，對親密忠誠和慈愛人意的社會需要，以及對知識和自我表達的個人需要。 欲望：指人類需要經(jīng)由文化和個性塑造后所采取的形式。欲望是用可滿足需要的事物來描述的。 需求：當(dāng)有購買力作后盾時，欲望就變成了需求。在人們的欲望和資源既定的情況下，他們追求能最大程度地滿足其利益的產(chǎn)品。 第1節(jié) 消費者需要 l 馬斯洛需要層次論 一、常見的消費者需要 1、消費者有吃、喝、睡眠及性方面的基本需要 2、消費者有對衰老和死亡的恐懼 3、消費者有回到孩提時代的欲望 4、在感情上，每個消費者都需要安全感 5、消費者有主動去愛、去照顧、去保護別人或動物的需要 6、每個消費者都希望自己是十全十美的 7、每個消費者都希望自己是與眾不同的 8、消費者有占有看起來賞心悅目的東西的欲望 9、消費者都有征服別人的欲望 10、消費者需要不斷得到自己是有用的、有價值的、比別人都好的證明 11、消費者有順著社會階梯往上爬的欲望 12、每個消費者都有想發(fā)揮創(chuàng)造天才和內(nèi)在潛力的需要 二、消費者需要與廣告主題 1、廣告主題與優(yōu)勢需要 人的需要是多方面的，但在諸多需要中經(jīng)常會有一種優(yōu)勢的需要。能否直接滿足這種優(yōu)勢需要，直接影響到消費者對該商品的態(tài)度和購買行為。從商品或服務(wù)本身來說，一種商品或服務(wù)具有多種屬性，究竟突出哪種或哪些屬性作為廣告主題，是廣告策劃中的重要問題。對準消費者的優(yōu)勢需要確定廣告主題是取得成功的前提。 2、廣告主題的變換與動態(tài)需要 動態(tài)需要指的是需要的時間特征。 l 季節(jié)的變化會影響到需要的變化 l 優(yōu)勢需要與非優(yōu)勢需要是會轉(zhuǎn)換的 第2節(jié) 消費者動機 一、動機理論 1、本能理論 l 早期的動機研究將行為歸因于本能。 l 現(xiàn)在這種觀點大受質(zhì)疑。 2、驅(qū)力理論 l 動機過程模型 P28 如果人處于一種需要狀態(tài)，動機因一種緊張狀態(tài)而產(chǎn)生，驅(qū)使消費者試圖減輕或消滅這種需要。在營銷情境下，緊張是指一個人的消費需要無法得到滿足時存在的不愉快狀態(tài)。這種狀態(tài)會刺激人們努力減輕或消除這種不愉快的狀態(tài)。 驅(qū)力理論比本能理論前進一步，不再把人的行為看作由遺傳先天決定，它強調(diào)驅(qū)力在行為激起中的作用。但是，在解釋一些人類行為時，驅(qū)力理論遇到了困難。例如，人們經(jīng)常做出一些增強而非減輕趨力狀態(tài)的行為，最常見的是延緩滿足。 3、誘因理論（期望理論） P29 誘因理論認為，行為在很大程度上是由外部誘因牽引，而不是內(nèi)在因素的推動。我們選擇一件產(chǎn)品而非另一件產(chǎn)品，是因為我們期望這一選擇會為我們帶來更積極的結(jié)果。 4、認知理論 認知理論假定人是“理性的”，人的動機行為受個體的調(diào)節(jié)控制，而不是被動地受內(nèi)、外部刺激的擺布。 二、常見的消費者購買動機 消費者的購買動機往往十分具體，其表現(xiàn)形式復(fù)雜多樣，與購買行為的聯(lián)系也更為直接。因此，深入了解消費者形形色色的購買動機，對于把握消費者購買行為的內(nèi)在規(guī)律，用以指導(dǎo)營銷實踐，具有更加現(xiàn)實的意義。 1、追求實用的購買動機 具有這種購買動機的消費者比較注重商品的功用和質(zhì)量，要求商品具有明確的使用價值，講求經(jīng)濟實惠，經(jīng)久耐用，而不過多強調(diào)商品的品牌、包裝和新穎性。倘若商品的使用價值不明確，甚至無實際用處，消費者便會放棄購買。這種動機并不一定與消費者的收入水平有必然聯(lián)系，而主要取決于個人的價值觀念和消費態(tài)度。 2、追求廉價的購買動機 這是以注重商品價格低廉，希望以較少支出獲得較多利益為特征的購買動機。處于這種動機的消費者，選購商品時對商品的價格進行仔細比較，在不同品牌或外觀質(zhì)量相似的同類商品中，會盡量選擇價格較低的品種。同時喜歡購買優(yōu)惠品、折價品或處理品，有時甚至因價格有利而降低對商品質(zhì)量的要求。求廉的動機固然與收入水平較低有關(guān)，但對于大多數(shù)消費者來說，以較少的支出獲取較大的收益是一種帶有普遍性的甚至是永恒的購買動機。 3、追求安全、健康的購買動機 現(xiàn)代消費者越來越注重自身的生命安全和生理健康，并且把保障安全和健康作為消費支出的重要內(nèi)容。抱有這種動機的消費者通常把商品的安全性能和是否有益于身心健康作為購買與否的首要標準。就安全性能而言，消費者不僅要求商品在使用過程中各種性能安全可靠，如家用電器不出現(xiàn)意外事故，住房裝修材料不含有毒物質(zhì)，汽車的安全性能有絕對保障等，而且刻意選購各種服務(wù)來保障安全，如人壽保險、私人保鏢等。與此同時，追求健康日益成為消費者的主導(dǎo)性動機。在這一動機的驅(qū)動下，選購醫(yī)藥品、保健品、健身用品已經(jīng)成為現(xiàn)代消費者經(jīng)常性的購買行為。 4、追求便利的購買動機 追求便利是現(xiàn)代消費者提高生活質(zhì)量的重要內(nèi)容。受這一動機的驅(qū)動，人們把購買目標指向可以減少家務(wù)勞動強度的各種商品和服務(wù)，如洗衣機、洗碗機、方便食品、鐘點工服務(wù)等。為了方便購買，節(jié)約購買時間，越來越多的消費者采用上門送貨、電話訂貨、直銷購物、電視購物、網(wǎng)上購物等現(xiàn)代購物方式。 5、追求新奇的購買動機 這是以追求商品的新穎、奇特、時尚為主要目的的購買動機。具有這種動機的消費者往往富于想象，渴望變化，喜歡創(chuàng)新，有強烈的好奇心。在購買過程中，他們特別重視商品的款式是否新穎獨特、流行時尚，對造型奇特、不為大眾熟悉的新產(chǎn)品情有獨鐘，而不大注意商品是否實用和價格高低。因而，他們經(jīng)常憑一時興趣，沖動購買。 6、追求美感的購買動機 追求美好事物是人類的天性。具有求美動機的消費者在挑選商品時，特別重視商品的外觀造型、色彩搭配和藝術(shù)品味，希望通過購買格調(diào)高雅、設(shè)計精美的商品獲得美的體驗和享受。例如，通過服飾搭配美化自我形象，選購具有藝術(shù)氣息的家居用品美化生活環(huán)境。 7、追求名望的購買動機 這是因仰慕產(chǎn)品品牌或企業(yè)名望而產(chǎn)生的購買動機。在購買過程中，面對眾多同類商品，許多消費者出于慕名心理會將注意力直接指向名牌產(chǎn)品。而購買名牌能夠降低購買風(fēng)險，加快商品選擇過程，因而在品牌差異較大的商品如家用電器、服裝、化妝品購買中，成為帶有普遍性的主導(dǎo)動機。 8、自我表現(xiàn)的購買動機 這是以顯示自己的身份、地位、名望和財富為主要目的的購買動機。具有這種動機的消費者在選購商品時，不太注重商品的使用價值，而是特別重視商品所代表的社會象征意義，喜歡購買名貴商品、稀有商品、某些頂級商品，以及價格驚人的特殊商品。他們會選擇特殊的消費方式，如入住豪華賓館的總統(tǒng)套房，品嘗珍奇美味的盛筵，選擇奢華昂貴的休閑方式等，以顯示其超人的財富，特殊的身份地位，或不同凡響的品位，達到宣揚自我、炫耀自我的目的。 9、好勝攀比的購買動機 這是一種因好勝心、與他人攀比不甘落后而形成的購買動機。抱有這種動機的消費者，購買某種商品往往不是出于實際需要，而是為了爭強好勝，趕上或超過他人，以求得心理上的平衡和滿足。這種購買動機具有偶然性和濃厚的情緒化色彩，購買行為帶有一定的沖動性和盲目性。在生活水平迅速提高、貧富差距急劇拉大的社會轉(zhuǎn)型期，攀比性動機表現(xiàn)得較為普遍和強烈。 10、滿足嗜好的購買動機 這是以滿足個人特殊偏好為目的的購買動機。許多消費者由于專長、興趣和個人嗜好，而特別偏愛某一類商品，如攝影器材、音響裝備等。這些嗜好往往與消費者的職業(yè)特點、知識領(lǐng)域、生活情趣有關(guān)，因而其購買動機非常明確，具有持續(xù)性和重復(fù)性的特點。 11、習(xí)慣性購買動機 這是指消費者對特定商店或特定品牌產(chǎn)生特殊信任偏好，從而在近似條件反射的基礎(chǔ)上習(xí)慣性地重復(fù)光顧某一商店，或重復(fù)、習(xí)慣性地購買同一品牌的商品。習(xí)慣性購買動機有助于企業(yè)獲得產(chǎn)品的忠實消費者群，保持穩(wěn)定的市場占有率。 三、動機在廣告中的應(yīng)用 1、當(dāng)商品本身的特性顯著時，消費者對商品的興趣主要集中在商品本身的性能和特點上。 （1）廣告直接道出商品的用處及功能或功能的重要性，以激發(fā)消費者購買商品的具體動機。 直截了當(dāng)?shù)貙訖C與商品聯(lián)系在一起以引發(fā)購買行為，是基于這樣一個假設(shè)：消費者在購買某一樣產(chǎn)品時，知道他們自己想從產(chǎn)品中得到什么好處。 （2）廣告幫助消費者找出他們的購買動機，并將商品與此動機直接聯(lián)系起來。 有時，消費者不一定知道他們想要購買的商品究竟有什么好處。這時廣告的功能在于幫助消費者了解他們購買這種商品時滿足了他們何種需要。 2、當(dāng)商品本身的特性并不明顯時，廣告表達商品可以滿足更高層次的需要，以引起消費者的抽象性購買動機。 當(dāng)商品與商品之間的差別不是很大時，強調(diào)商品本身的功能，有時并不一定有效。高層次、較抽象的普遍動機，如對友誼、愛情、親情、社會地位、自尊、自我實現(xiàn)的追求，在目前激烈的商品競爭社會里，會變得越來越重要。對這些動機的應(yīng)用，將成為分辨商品品牌的唯一途徑。 這一類廣告的效果取決于： （1）廣告引發(fā)的抽象動機本身的力度 因而這一類廣告必須將內(nèi)容限定在人類最普遍的抽象性需要，因為只有它們的力度是不言而喻的，過于特殊和個別化的抽象動機不能在一般消費者心中引起共鳴。 （2）商品與動機間的聯(lián)系 這主要強調(diào)商品與抽象性動機間聯(lián)系的可信性。如果一個廣告說在你用了某品牌的洗發(fā)水后，秀發(fā)烏黑順滑，可以幫你遇到心怡的男朋友，另一個廣告說在你使用某品牌的護膚品后，膚色白皙亮麗，前男友會與你和好如初。請問，在這兩個廣告之間，你會比較相信哪一個呢？后一則廣告引起拒買的結(jié)果可能比購買的要來得多。 第5章 消費者的決策和態(tài)度 第1節(jié) 介入度 一、什么是介入度 介入：一個人基于內(nèi)在需要、價值觀和興趣而感知到的與客體的關(guān)聯(lián)性。 客體：我們用客體這個詞來指代一個產(chǎn)品（或品牌）、一則廣告、一種購物情境。從策略上可分為“品牌（產(chǎn)品）介入”、“信息介入”和“購買情境介入”。 當(dāng)其中的“關(guān)聯(lián)性”被測量時，就稱為介入度。 1、 低度介入的消費行為 l 多數(shù)消費者不會主動去搜尋產(chǎn)品信息 l 消費決策往往是出于習(xí)慣做出的 l 決策所需的思考時間比較短 2、 高度介入的消費行為 l 消費者對那些對自己有重要意義的產(chǎn)品懷有熱情，會主動搜尋產(chǎn)品信息 l 消費者對產(chǎn)品之間的差異很感興趣 l 決策所需的思考時間比較長 二、介入的形式 1、產(chǎn)品（品牌）介入 產(chǎn)品（品牌）介入：消費者對特定產(chǎn)品（品牌）感興趣的水平。很多促銷活動就是為了提高這種介入度。 l 提高產(chǎn)品介入度的有效方法：邀請消費者參與到所購買產(chǎn)品的設(shè)計和定制過程中。 2、信息介入 信息介入：消費者對傳播營銷信息的興趣。消費者為自己喜歡的產(chǎn)品拍攝廣告并掛在網(wǎng)上的情形，是信息介入的極端事例。 l 提高信息介入度的有效方法：創(chuàng)造和利用可以實時互動的新媒體。 3、購買情境介入 購買情境介入：消費者在不同情境下購買相同產(chǎn)品時的動機差異。 l 提高購買情境介入的有效方法：展現(xiàn)產(chǎn)品的主要使用情境和使用者。 第2節(jié) 消費者決策 一、消費者決策的類型-FCB方格模型 P82 FCB方格模型的應(yīng)用性很強，其中的FCB是一家公司的英文縮寫。這個模型以“理性/感性”和“介入度的高/低”為維度，形成了4個方格。不同方格內(nèi)的產(chǎn)品有著不同的特征和相應(yīng)的購買決策模式。 學(xué)習(xí)：由經(jīng)驗引起的相對比較長久的行為改變。 1、思考者 l 特征：尋求大量信息，理性決策 l 購買決策遵循的模式：學(xué)習(xí)—感覺—行動 l 典型產(chǎn)品：汽車、住房、家具 l 廣告策略：足夠的理性訴求，鼓勵試用比較。 2、感覺者 l 特征：感情性的人 l 購買決策遵循的模式：感覺—行動—學(xué)習(xí) l 典型產(chǎn)品：香水、時尚服飾 l 廣告策略：重視感性的打動。 3、 行動者 l 特征：追求便利的習(xí)慣性購買 l 購買決策遵循的模式：行動—學(xué)習(xí)—感覺 l 典型產(chǎn)品：介入程度低的產(chǎn)品，如日用品 l 廣告策略：重視購買后的認同。 4、 反應(yīng)者 l 特征：追求自我滿足 l 購買決策遵循的模式：行動—感覺—學(xué)習(xí) l 典型產(chǎn)品：滿足個人特殊嗜好的產(chǎn)品，如煙酒、電影 l 廣告策略：重視消費者的體驗和自我感覺。 二、消費者決策過程 1、認知需求 即消費者受到某種刺激而對客觀事物產(chǎn)生欲望和需求。有許多情境可以引起消費需求的產(chǎn)生。 （1）存貨的耗盡或不足 （2）對現(xiàn)有物品的不滿 （3）希望有所變化 （4）家庭環(huán)境的變化 （5）經(jīng)濟狀況的變化 （6）參照群體的變化 （7）營銷活動的刺激 2、尋求解決方案 在認知需求的基礎(chǔ)上，消費者受滿足需要的動機驅(qū)使，開始尋找各種解決問題的方案。為使方案具有充分性與可靠性，消費者必須廣泛搜集有關(guān)信息，包括能夠滿足需要的商品種類、規(guī)格、型號、價格、質(zhì)量、維修服務(wù)、有無替代品、何處何時買到等。上述信息可以通過各種渠道獲得，如個人記憶存儲或經(jīng)驗中的信息，交談、道聽途說等口碑傳播的信息，各種媒體的廣告，從他人行為中獲得的啟示等。在廣泛搜尋的基礎(chǔ)上對所獲信息進行適當(dāng)篩選、整理加工，即可建立解決問題的多種方案。 l 消費者的共性特征——“傻瓜”假設(shè) （1）懶惰而無耐性（所以傳播應(yīng)簡單化） （2）只有常識而無知識（所以傳播應(yīng)簡明） （3）健忘而無記性（所以傳播應(yīng)連續(xù)持久） （4）感性直覺優(yōu)先理性居后（所以傳播應(yīng)從感覺入手） （5）喜歡悠閑討厭說教（所以傳播應(yīng)輕松） （6）三心二意喜新厭舊（所以傳播應(yīng)差異求新） （7）從眾跟隨以保安全（所以傳播應(yīng)重視意見領(lǐng)袖） 3、評價比較方案 各種方案的利弊長短不一，需要消費者加以評價比較。這一階段，企業(yè)應(yīng)開展試銷和贈與活動，宣傳售前、售中、售后服務(wù)。 消費者的決策過程中，總是依據(jù)一定的標準對各種方案進行比較選擇，從中確定最優(yōu)方案。評價的標準因消費者價值觀念的不同而異。無論評價標準的具體內(nèi)容如何不同，在形式上都可以歸結(jié)為同一尺度，即所費與所得進行比較，所得大于所費。 4、擇優(yōu)決定 在對各種方案進行比較評價后，可從中選擇最優(yōu)方案。所謂最優(yōu)方案即所費最少，所得最多，能夠最大限度滿足消費者需要的方案。 擇優(yōu)決定階段，企業(yè)要向消費者做出全方位優(yōu)質(zhì)服務(wù)的承諾，如終身保修、不滿意退換等，以堅定消費者的購買意愿。 5、購后評價 在確定最優(yōu)方案后，消費者將方案付諸實施，即實際從事購買。但完成購買后，決策活動仍未結(jié)束。購買評價階段，是企業(yè)對諸多承諾和服務(wù)予以兌現(xiàn)的階段。消費者使用所購商品后，會根據(jù)自己的感受進行評價，來驗證購買決策的正確與否。有兩種情況：所購商品完全符合自己的意愿，甚至比預(yù)期的還要好，消費者不僅自己會重復(fù)購買，還會積極地向他人宣傳推薦；相反，假如所購商品不符合其愿望，或效用很差，消費者不僅自己不會再購買，還會發(fā)泄其不滿情緒，竭力阻止他人購買。可見，購后評價常常作為一種經(jīng)驗，反饋到購買活動的初始階段，對消費者以后的購買行為發(fā)生影響。 現(xiàn)在，消費者的購后評價已經(jīng)為許多企業(yè)所重視，并采取適當(dāng)策略促進消費者做出良好的購后評價。面對消費者的抱怨，營銷人員必須小心處理。真誠的面對經(jīng)常會使消費者愿意原諒并且忘記，而且，一個不滿意的消費者在經(jīng)過有效的抱怨處理后，往往會變成最忠誠的消費者。 <小結(jié)> 現(xiàn)實中，由于商品的特點、用途和購買方式不同，制定購買決策的難易程度與所需經(jīng)過的程序也有所不同，并非所有的購買決策都必須經(jīng)過以上全部程序。 一般來說，在日常生活用品的經(jīng)常性購買中，消費者對所購商品的品牌、價格、檔次比較熟悉，具有較豐富的購買經(jīng)驗，因此無須花費大量時間搜集信息，設(shè)計、評價和選擇方案。僅根據(jù)以往經(jīng)驗或習(xí)慣就近購買特定商品，就可以達到滿足需要的目的，只經(jīng)過第1、4、5三道程序即可完成。 對于服裝、鞋帽、家具等功能較為復(fù)雜，具有多變性的生活用品，消費者一般具有一定的購買經(jīng)驗，如對商店、商品規(guī)格、型號等有所了解，因此無須事先大量搜集信息，反復(fù)設(shè)計方案。但受時尚、個人偏好變化等因素影響，在現(xiàn)場購買中，消費者通常在式樣、花色