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1、萬科塘廈 整合推廣（AD+PR）策略匯報意境東方別墅，什么別墅？壹【屬性】精神的別墅作為終極的居住形態(tài)，別墅的意義功能在功能價值之外，精神價值，駕馭著別墅購買的關鍵誘因。精神屬性資源屬性產(chǎn)品屬性土地屬性稀缺的、不可再生的山/湖/海/高爾夫觀瀾湖、17英里城市中心/未來之地維港、香蜜湖1號中式/西班牙/美式/現(xiàn)代第五園，長城腳下的公社別墅精神屬性的3大來源本案在土地和資源屬性上的限制與非唯一，決定了以產(chǎn)品屬性為出發(fā)的必然和唯一，土地和資源是這幅宏大藍圖的背景，產(chǎn)品則是一支彩筆。產(chǎn)品將讓資源和土地，以及最終依附其上的生活方式，呈現(xiàn)出獨特的、不可替代的色彩。這就是本案首先必須界定的精神走向。在別墅的
2、精神之旅中，選擇哪條分支的河流出發(fā)，決定了你沿途的所有風景。從中式出發(fā)，是第一步。說到中式，說說第五園 作為第五園的升級跨越之作（TOP中式+ TOP資源 + TOP城） 不光體現(xiàn)在產(chǎn)品本身（規(guī)劃、風格、材質(zhì)、設計、技術）更體現(xiàn)在產(chǎn)品背景和目標指向上（從哪里來，到哪里去？）從第五園到本案1、空間背景：讓中式建筑真正找到了母體有山有水的原生態(tài)環(huán)境，為打造融于自然的最高人居境界提供了基礎。2、時間背景”讓傳統(tǒng)建筑賦有現(xiàn)代精神，符合國際化審美。在東方美學不斷被推崇的今日，呈現(xiàn)出開放而不失我的姿態(tài)。 第五園骨子里的中國畫了個圈，是一個邊界，一種品類。自視下的圓，他視下的針尖，一舉成名。本案不只是具備品
3、類屬性，更會在內(nèi)涵和級別上走得更遠不只是提供房子和界線，更提供完整的居住生態(tài)（房子自然人）不拘泥古今中外的風格，更重視風格背后、代表當代的居住精粹第五園本案中國形式我是誰中國看中國（骨子里的中國）中國方式我要去哪里世界看東方從第五園到本案很多老外習慣把China、Korea、Japan等國的東西統(tǒng)視為Oriental（東方的），不會太刻意地區(qū)分。東方的他們感受到的是東方意境，而非單一的中國意象。是一種融合各因素的綜合感受，更具備開放性和包容性意境的中國意象 TO 東方意境從中國形式到中國方式，不是表象的符號，而是可入境、可感悟的情景交融。不只說我是誰，更一起去探尋我要去哪里 形不拘，神不移形式
4、隨著環(huán)境、時間而變化，但建筑神韻不變。萬科的贊美生命與人本精神一脈相承。因此，從第五園到本案，占位與超越的2個關鍵屬性定位 東方意境美墅 是一道分界線。痛快的與競爭對手的劃定區(qū)隔，并拉開距離。 是一種容器。包容、裝載項目可持續(xù)發(fā)展的獨特價值和品牌空間。 是一種共鳴。每個人心中都有一處東方意境，心靈和精神的目的地。 是一種姿態(tài)。返璞歸真的溝通方式，看似簡單，實則內(nèi)蘊深厚。東方，什么東方？貳【切入】功能工具 TOOL身份面具 MASK心靈道具 PROP我是我有我在關注底線萬科城、維港關注標簽觀瀾湖、丹堤關注狀態(tài)水榭山、17英里別墅購買者的精神階梯追求心靈道具的本案購買者欲求著怎樣的狀態(tài)？消費者細分
5、1：當代名仕。包括商官與政官。擁有官員和知識分子的雙重身份。權力符號與文人意趣的交織，是這一群體的特質(zhì)。其中清流者通常具有較出眾的才華和學識，有一定藝術/學術地位，為人清正、清雅，消費契合自己精神的商品。而濁流者為緩解官場壓力，表面上仍須立博學之志，喜好山水字畫，以文會友。把文化品位做為官位的拄杖。共鳴補缺消費者細分2：當代豪紳。有錢有勢有點文化的地方大族。包括地主和財主。本土主義和本位主義的捍衛(wèi)者。清流者：財富擁有后的文化提升。雖學識、品位尚缺功力，但樂于不斷修為和學習，努力在財與才之間取得平衡。濁流者：財富擁有后的附庸風雅。對地位和品位有恐慌感，通過各種文化標簽及符號來維護外界評價。共鳴補
6、缺 他們享受充裕的物質(zhì)，擁有（或自認為有）不凡的格調(diào)，容易接受文化和潮流的侵襲。是愿意消費文化和樂意接受品位追捧的一幫人。 絕對多次置業(yè)，甚至自有村屋樓宇，再買房，是對人生的犒賞，需求新的生活方式和生活意趣，讓自己的觀念和意識有一個更好的載體和表達的平臺。事業(yè)的巔峰和物質(zhì)的極度滿足，讓他們更加渴望一個另外的空間，在“多”之外，期望“少”，在“加法”的人生后，渴望“減法”的生活。在名利之外，不惑之際，尋找一處讓自己氣定神閑，讓身心寧靜，讓心間的世外桃源復蘇的地方，一片形神皆靜的天地。他們的共性：人群核心欲望：形神皆靜事業(yè)的，生活的，內(nèi)在的，外在的，物質(zhì)的，精神的，渴望將城市的繁華和內(nèi)心的昌盛，找
7、一個地方，志存高遠，過濾喧囂，休養(yǎng)生息，構建心靈的江山。本案所提供給他們的是環(huán)境靜謐和心靈寧靜的共鳴世間桃源和萬千繁華的共融于心精神品位和物理享受的境合于一從項目的視角看本項目 狀態(tài)的高低17英里 世界的遠近 賣“距離”第五園 文化的深淺 賣“中國”從萬科的視角看賣“境界”關鍵切入 境界Artistic conception 實境 “如在目前 ” ：物理的環(huán)境、邊界，場所精神與建筑氣場。 虛境 “見于言外 ” ：以實境為載體，升華實境，體現(xiàn)著實境創(chuàng)造的意向和目的。在生活方式上，成為融合物質(zhì)意義之上的精神意向。 人：人生的成就，作為的大小，追求的層次，自我實現(xiàn)的高低。萬科：境界的本質(zhì)特征是 “生
8、命律動 ”，即展示生命本身的美。自然的生命韻律，人的生命節(jié)奏，與萬科“讓建筑贊美生命”高度契合。當財力多寡已無法直接劃分階層時境界高低成為了衡量的另一個天平當標簽在逐漸喪失威力時狀態(tài)（境界）將成為高價購買的關鍵誘因境界，什么境界？叁【核心】竹的境界；花的境界；石的境界；水的境界心馳神往的境界；喧囂之外的境界；淡泊名利的境界境界世間功名利祿完成了生命的一種成全。天地自然造化完成了生命的另一種成全。東方的哲學語境里儒，授我以使命，教我在社會人格中自我實現(xiàn)，以身踐行。道，假我以羽翼，教我在紛繁人世間自我超脫、心靈遨游。儒家教我們承擔了重任，而道家讓我們舉重若輕。請自備心境，恭請入境。一個最簡單也最豐
9、富的名字 莊子是一種境界莊子是別墅的王道莊子包容外物保持自我莊子繁華之市歸隱之野動靜之間掌控現(xiàn)代的物質(zhì)文明，同時享受寧靜平和的山水生態(tài)環(huán)境。 價值對應（天地與我并生，萬物與我為一）（乘萬物以游心） 理念對應人生哲學檢驗 “莊子”傳播：獨特性強，傳播快，可持續(xù)發(fā)展產(chǎn)品：既是物理屬性，又是精神屬性群體：高度對位，看似平常，內(nèi)涵無限萬科：人文建設者，打造人文意境精神豪宅的終極案名！東方富人的3重境界1、名成利就2、淡泊雍容3、磅礴萬物豐盛的物質(zhì)享受，實現(xiàn)了大眾眼里的身份證言喧囂之外，收拾名利河山，梳理心靈江山。與天地自然融通，開始萬物皆可往來的自我實現(xiàn)。淡泊世間雍容亮相廣告溝通的3個境界莊子的境界磅
10、礴萬物于一心開盤持銷創(chuàng)作系統(tǒng)展示 莊子的境界成全生命的世間功名成全生命的自然造化贊美生命的擔當謳歌心靈的遨游與盛世雍容與共與天地精神往來物華 心及 境至乘物以游心萬科莊子與東方同在，與山水同在給境界一個永恒所在。（1階段作品）（1階段作品）（1階段作品）淡泊世間雍容人生境界的高低往往在巔峰之后。生命輝煌征途后的寧靜歸途中。以此生所得換余生所悟淡泊明心志，寧靜致高遠世人皆沉醉，惟我獨清醒天下皆沉濁，不可與莊語物華 心及 境至乘物以游心萬科莊子以境界甄別淡盡世間一切雍容。磅礴萬物于一心一花見世界一葉知菩提天地有大美而不言四時有明法而不議萬物有成理而不說心泊天下，則境界可觀心涵四季，則境界可賞心載萬
11、象，則境界可造物華 心及 境至乘物以游心萬科莊子道法自然磅礴萬物于一心備選名字 九溪 東方 三湖潤月至善無痕亮相回到寧靜的川上磅礴萬物于一心開盤持銷境界的另一個通道人群市場品牌產(chǎn)品建筑的嘗試、生活模式的探索，萬科一直以尊重人性尊重本質(zhì)為原則，注重對傳統(tǒng)價值的傳承和發(fā)揚。特別在別墅領域，萬科更強調(diào)別墅的審美觀，而非膚淺的奢侈觀。我們的主題和品牌主張，足夠新穎，刺破力強，加上葉大師的錦上添花，市場聚焦勿庸置疑。且演繹這個主題容易高舉高打，以高帶低，形成影響35年的持續(xù)性影響力。中學為體、西學為用?？此片F(xiàn)代簡約的外在，卻有著千轉(zhuǎn)百回的內(nèi)在價值。既有技術先進的“器”，又有東方智慧的“道”。這為意象升華
12、成意境提供了基礎。他們身上本來就具有許多東方傳統(tǒng)意識的東西，在財富、閱歷豐富之后，這些本源的東西必然會回歸到人生的主軌道上來，并通過一個載體(如房子、山水)去表達和呈現(xiàn)。價值體系驗證境界，怎么境界？肆【演繹】三大平臺公關行銷廣告推廣產(chǎn)品銷售制造話題和影響力新聞、藝術對話、巡展、口碑對位人群，傳遞價值軟文、新聞 、戶外 報廣、TVC、電臺呼應、驗證、說服現(xiàn)場體驗物料、服務整體步驟策略公關切入 廣告配合公關深入 廣告占位精神共鳴 產(chǎn)品演繹以“意境東方”為主題，邀請葉錦添傾情獻藝，揭開整個項目品牌傳播的序幕。葉氏作品不斷展出和沉淀，廣告形象以“莊子”為起點，高度占位。隨著銷售的持續(xù)，形象結合產(chǎn)品不斷
13、演繹。精神溝通 現(xiàn)場高潮噱頭造足后，廣告點明人群境界，配合現(xiàn)場展示征服客戶。2008.42008.6廣告線銷售線廣告媒體：戶外、報紙、物料、渠道、電視、DM活動媒體：生活、周末畫報、鳳凰衛(wèi)視2009公關線開盤持銷亮相高潮持續(xù)信息釋放TVC上映蓄客人物炒作發(fā)布會（春交會）作品巡展2008.5成冊發(fā)行起勢期亮相期開盤期0405月0506月06月東方境界萬科品牌、片區(qū)地塊、資源社區(qū)、產(chǎn)品線上：戶外，紙媒，事件，網(wǎng)絡，電臺，電視線下：邀請函，海報線上：戶外，硬廣線下：巡展現(xiàn)場，物料線上：戶外、硬廣、TVC線下：物料、DM、售樓處現(xiàn)場Step 2Step 4 Step 3 話題引爆，迅速拉攏關注并鎖定“
14、東方”這個大的方向性認知。莊子的境界磅礴萬物于一心全面剖析價值，加強偏好，促成購買展示項目形象，順著公關勢頭對位目標人群，形成認知偏好。淡泊雍容淡泊世間雍容Step 1意境東方美學賞持銷期持續(xù)性的形象演繹配合后續(xù)產(chǎn)品價值點磅礴萬物社區(qū)、產(chǎn)品線上：戶外、TVC線下：物料、售樓處時間段0405月營銷節(jié)奏積蓄客戶推廣階段起勢期主力價值萬科品牌、片區(qū)預期目標話題引爆，迅速拉攏關注階段主題意境東方 美學賞關鍵詞東方實現(xiàn)方式線上：戶外，紙媒，事件，網(wǎng)絡，電臺，電視線下：邀請函，海報戶外：意境東方 美學賞紙媒/網(wǎng)絡/電臺：葉錦添個人炒作（東方美學大師08年三大藝術作品）跨界合作猜想葉錦添東方美學訪談錄造訪項
15、目新聞報道巡展預告事件：合作新聞發(fā)布會（春交會現(xiàn)場）“造詣東方 美學大師觀念交鋒媒體發(fā)表Step 1 意境東方廣告TVC學術軟性產(chǎn)品巡展網(wǎng)絡（詳細活動方案見后）時間段0506月營銷節(jié)奏鎖定客戶推廣階段亮相期主力價值地塊、資源預期目標展示項目形象，順著公關勢頭對位目標人群，形成項目認知偏好。階段主題莊子的境界關鍵詞境界實現(xiàn)方式線上：戶外，硬廣線下：巡展現(xiàn)場，物料戶外：莊子的境界報紙軟文炒作地塊/資源，放大未來的人文價值報紙硬廣東方意境下的人生、生活、居住境界物料：1.物料配合巡展主題(意境東方美學賞）2.物料配合廣告主題（講東方境界）事件：巡展：葉錦添作品展Step 2時間段06月營銷節(jié)奏贏得客
16、戶推廣階段開盤期主力價值社區(qū)、產(chǎn)品預期目標全面剖析項目價值，加強偏好，促成購買階段主題淡泊世間雍容關鍵詞淡泊雍容實現(xiàn)方式線上：戶外、硬廣、TVC線下：物料、DM、售樓處現(xiàn)場戶外：淡泊世間雍容報紙：形象與項目賣點、銷售信息結合。TVC：由葉創(chuàng)作，投放于深莞兩市電視頻道、影院和項目現(xiàn)場物料1：1.物料配合現(xiàn)場導示（講產(chǎn)品規(guī)劃） 2.物料配合銷售處（講配套服務）物料2：公關活動結案成冊，用于項目現(xiàn)場渠道：各種球會、車會、名流club，持續(xù)滲透和維護。Step 3時間段暫時未定營銷節(jié)奏維持客戶推廣階段持銷期主力價值社區(qū)、產(chǎn)品預期目標持續(xù)性的形象演繹配合后續(xù)產(chǎn)品價值點階段主題磅礴萬物于一心關鍵詞磅礴萬物
17、實現(xiàn)方式線上：戶外、TVC線下：物料、售樓處戶外：磅礴萬物于一心線上媒體圍繞階段主題展開形象演繹線下媒體結合新產(chǎn)品亮點或未被有效感知的價值點，再整合，再傳播。渠道的更深入，根據(jù)成交客戶情況再跟蹤，再細分，物料刷新、跟進。Step 4廣告線.造聲勢（起勢期）：配合公關活動：意境東方美學賞.造焦點（亮相期）：案名及l(fā)ogo：莊子軟文：炒作地塊/資源，放大未來的人文價值硬廣：東方哲理下的人生、生活、居住境界物料：把階段主題結合項目賣點.造現(xiàn)場（開盤期）：”淡泊世間雍容”。線上演繹形象，物料配合銷售TVC上映；現(xiàn)場包裝.持銷“磅礴萬物于一心”。線上形象再升華，線下物料配合新賣點、新信息08.408.5
18、08.6公關線.造聲勢（起勢期）：葉錦添個人炒作（08年三大作品的藝術/審美價值)葉錦添跨界合作猜想（劍客新聞討論）釋放合作信息：葉錦添東方美學訪談錄，造訪項目新聞報道.造焦點（亮相期）：雙方合作的新聞發(fā)布會 作品巡展TVC創(chuàng)作階段的媒體預告和炒作.造現(xiàn)場（深入期）：TVC上映作品延用至現(xiàn)場長期展示為戲臺題字 08.408.508.6總結境界，什么境界？東方，什么東方？別墅，什么別墅？屬性定位 東方意境美墅關鍵切入 境界核心表述 NAME 莊子NAME 備選 九溪淡泊世間雍容Step1 起勢莊子的境界磅礴萬物于一心Step2 開盤Step3 持銷ANOTHER SLOGAN至善無痕Step1 起勢 歸于平靜的川上磅礴萬物于一心Step2 開盤Step3 持銷境界，怎么境界？三大平臺公關行銷廣告推廣產(chǎn)品平臺公關切入 廣告配合公關深入 廣告占位精神共鳴 產(chǎn)品演繹以“意境東方”為主題，邀請葉錦添傾情獻藝，揭開整個項目品牌傳播的序幕。葉氏作品不斷展出和沉淀，廣告形象以“境界”為起點，高度占位。隨著銷售的持續(xù)，形象結合產(chǎn)品不斷演繹，不斷刺激人群。意境東方美學賞（葉錦添）廣告：配合公關形象占位現(xiàn)場高潮持續(xù)演繹產(chǎn)品：現(xiàn)場附加值、服務傳達The end
意境東方-萬科 莊子課件
