世界金融中心項目策劃報告.doc

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世界金融中心 項目策劃報告 深圳中原物業(yè)顧問有限公司 二零零四年三月十八日 第一部分，項目分析 一、項目總體認(rèn)識： S（項目優(yōu)勢）： 區(qū)位優(yōu)勢：地處深南大道，在國貿(mào)、地王、東門三大商圈的中心位置，在政府規(guī)劃的金融中心區(qū)范圍，臨近深圳地鐵老街站，交通四通八達； 硬件優(yōu)勢：引入國際先進的建筑智慧，高端的硬件配置，星級酒店的裝修標(biāo)準(zhǔn)，滿足國際國內(nèi)客戶的居住辦公需求； 外觀設(shè)計風(fēng)格簡約、現(xiàn)代，內(nèi)部為超高中空復(fù)式結(jié)構(gòu)設(shè)計，引導(dǎo)現(xiàn)代、自由、超前的生活方式； 強大的開發(fā)商的品牌優(yōu)勢。 W（項目劣勢）： 項目基本按統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)已裝修完畢，客戶發(fā)揮的空間小，客戶對象范圍縮??； 高端價位； 物業(yè)管理費高。 O（項目機會）： WTO、CEPA給深圳帶來了更多的繁榮與機會； 地標(biāo)級主體寫字樓帶來的號召力； 蔡屋圍金融中心區(qū)域的形成給項目提供更多的客源； 超高中空戶型適合有特殊需求和渴望展示個性的客戶； 中原建議戶型格局可以在允許的范圍內(nèi)合并或改變，極大的拓寬客戶群； 中原廣闊的客戶資源。 T（項目威脅）： 過往寫字樓、酒店公寓檔次的低價位參照； 高端投資、用家的客戶群挖掘。 二、 如何看待蔡屋圍商務(wù)帶？ 區(qū)域開發(fā)發(fā)展計劃：蔡屋圍金融中心區(qū)重新布局 羅湖區(qū)提出了金融中心區(qū)改造新思路：在以人民銀行為核心的約14公頃范圍內(nèi)，拆除15萬平方米的舊建筑，對金融商務(wù)設(shè)施進行重新布局，以吸引更多的內(nèi)地、香港和國際金融機構(gòu)落戶，打造深圳的金融服務(wù)中心、資金集散中心、金融信息中心和金融監(jiān)控中心。羅湖區(qū)有關(guān)方面負(fù)責(zé)人表示，改造將圍繞中國人民銀行深圳中心支行金融監(jiān)管大樓項目的啟動，在此基礎(chǔ)上，增加以金融商務(wù)為主的辦公樓或商務(wù)公寓，以及酒店式辦公樓和金融配套設(shè)施；羅湖區(qū)希望通過打造金融中心區(qū)帶動相關(guān)服務(wù)業(yè)發(fā)展，使羅湖成為跨國公司地區(qū)總部和研發(fā)、采購、服務(wù)中心聚集地。 三、 如何看待周邊待售、在售物業(yè)： 中原對周邊待售物業(yè)的調(diào)查結(jié)果： 樓盤名稱 爵士大廈 城市天地廣場 新銀座 物業(yè)類型 酒店、公寓、寫字樓 精品小戶型 精品小戶型 銷售價格 （元/平方米） 10000 11000 9200 毛坯 客戶分析 投資客、租戶 白領(lǐng)、投資客 白領(lǐng)、投資客 從以上資料分析，這些物業(yè)在物業(yè)配置、物業(yè)檔次、客戶分類上與項目都不具備直接競爭力。 四、如何看待自身產(chǎn)品？ 1）地標(biāo)級物業(yè)：項目位于深南大道南側(cè)，居國貿(mào)、東門、地王三大商圈的中心，在政府規(guī)劃的金融中心區(qū)域，毗鄰深圳地鐵老街站，步行十分中至羅湖火車站，距深圳寶安國際機場30分鐘車程。 2）智慧建筑：世界金融中心是集甲級寫字樓、國際酒店公寓、名店商場與數(shù)碼商務(wù)中心于一體的新智慧建筑。項目采用世界先進的高端配置，采用地底送風(fēng)空調(diào)系統(tǒng)，電梯內(nèi)配備彩色液晶顯示幕；外墻以玻璃幕墻連合金鋼覆蓋，配合智慧外墻泛光照明系統(tǒng)。同時，為適應(yīng)現(xiàn)代商務(wù)需求，在大廈內(nèi)設(shè)置資料點8000個、語音點12000個，并密集分布CAT5寬頻線路與寬頻端子、極速寬頻覆蓋、衛(wèi)星設(shè)施、內(nèi)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)等，提供國際水準(zhǔn)辦公、通訊網(wǎng)絡(luò)、樓宇設(shè)備、綜合布線、消防及保安系統(tǒng)全方位超5A級智化設(shè)置。 3）個性化的建筑設(shè)計：世界金融中心建筑外觀簡約、現(xiàn)代，其戶內(nèi)設(shè)計采用了超高中空的設(shè)計，章顯其獨特的個性。 五、本項目產(chǎn)品形象定位： LOFT.自由空間 LOFT：英文意為閣樓、超大空間的建筑，現(xiàn)在逐漸演化為一種時尚的生活方式。20世紀(jì)四十年代，loft這種居住生活方式首次在紐約出現(xiàn)，當(dāng)時藝術(shù)家與設(shè)計師們利用廢棄的工業(yè)廠房，從中分隔出居住、工作所需要的各種空間，這就是被人稱為的“蘇荷”區(qū)，英文SOHO，LOFT則是SOHO二代。后來開發(fā)商們有意識地建造一些超高空間的房間，讓業(yè)主們自由分隔。對于客戶來說，買一層的空間，可以分隔成兩層使用，很有誘惑力；同時，對于講究創(chuàng)意、希望自由發(fā)揮的廣告、設(shè)計公司來說，LOFT意味著可以有中空的展示廳作個性展示。 自由空間：是對LOFT的詮釋，意味著人們可以隨心所欲地創(chuàng)造自己夢想中的生活，可以讓空間完全開敞，也可以對其進行分隔，從而使它蘊含個性化的審美情趣。 目前寫字樓市場競爭激烈，全鋼架結(jié)構(gòu)、綠色辦公、人性化辦公、休閑辦公……，為贏得市場份額，開發(fā)商們新思路不斷，LOFT辦公空間，不失為一個劍走偏鋒的好創(chuàng)意。 六、誰是我們的客戶？ IF族（International Freeman）、國際商務(wù)人員。 客戶特征：這部分客戶是能相當(dāng)自由地選擇工作、居留的地點和時間，對自己的生活品質(zhì)擁有相當(dāng)?shù)目烧莆招?，其實質(zhì)特征是擁有強大的賺錢能力。其居留時間具有不連貫性。 購買目的：為其差旅提供一個商務(wù)、居住的空間。 購買要求：物業(yè)形象頂級，提供高級酒店式商務(wù)服務(wù)功能。 金領(lǐng)公司：跨國公司、香港公司、內(nèi)地公司。 客戶特征：這類客戶可能是將辦公場所設(shè)在世界金融中心或周邊甲級寫字樓。 購買目的：為其公司所屬高層管理人員提供宿舍。 購買要求：能提供酒店式服務(wù)的高級公寓。 外來公司駐深圳辦事機構(gòu)。 客戶特征：這類公司機構(gòu)規(guī)模小、員工少、注重公司形象。 購買目的：居住辦公。 購買要求：物業(yè)形象好，宜商宜住，酒店式商務(wù)服務(wù)功能。 SOHO族：影視公司、廣告公司、設(shè)計公司、展示公司等。 客戶特征：這類客戶是社會上出現(xiàn)的新銳一族，他們對辦公空間有特殊要求、或需要通過超高空間展示其個性。 購買目的：居住辦公，能為其業(yè)務(wù)提供展示空間。 購買要求：超高空間，物業(yè)形象好，宜商宜住。 服務(wù)性公司：律師事務(wù)所、培訓(xùn)機構(gòu)、顧問機構(gòu)、航空票務(wù)處、 網(wǎng)絡(luò)公司、 多媒體制作公司等。 購買目的：居住辦公，他們期望借助世界金融中心的區(qū)位優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢來提升其自身形象。 購買要求：物業(yè)形象好，宜商宜住，硬件配置高端，周圍環(huán)境有 利于業(yè)務(wù)發(fā)展。 投資客：內(nèi)地、香港客。 客戶特征：這類客戶有實力、有閑錢，看中個性稀缺的高端物業(yè)，認(rèn)定其投資回報及升值潛力。 購買目的：作為短期炒樓、長期出租以取得租金回報。 購買要求：投資回報率高，投資風(fēng)險小，升值潛力高。 本項目客戶總結(jié)： 第一大類客戶 第二大類客戶 IF族（國際自由人）、商務(wù)人員、投資客戶 固定辦公客戶 高層員工宿舍 50％ 50％ 第二大類客戶與其他高檔寫字樓客戶有相似之處，并在其他高檔寫字樓中占有約90％的客戶比例；第一大類客戶群是適合本項目的高端客戶群，本項目能為其提供深圳獨一無二的產(chǎn)品設(shè)施。因此，如何抓住第一大類客戶群，并將他們的比例擴展到50％以上，是本項目實現(xiàn)高價位、高銷售率的關(guān)鍵。 第二部分，項目營銷推廣特別計劃 推廣思路前提： 國際級的物業(yè)應(yīng)當(dāng)有國際級的推廣手段與之匹配 推廣特別手段： “逆產(chǎn)權(quán)式酒店，世界金融會” 操作模式概述： 客戶購買物業(yè)并選擇加入世界金融會，可獲得總房款7.5折優(yōu)惠，但需提供每月7天半（每年90天）的物業(yè)使用權(quán)予發(fā)展商，為期10年，發(fā)展商將此使用權(quán)作為酒店式經(jīng)營（選擇C棟）。 該操作模式與傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式酒店的對比優(yōu)勢： 傳統(tǒng)產(chǎn)權(quán)式酒店 逆產(chǎn)權(quán)式酒店 前10年的使用權(quán) （以10年期酒店式經(jīng)營為例） 使用權(quán)由發(fā)展商所有，客戶僅被獲準(zhǔn)擁有極少量的被動使用權(quán)。 使用權(quán)由客戶所有，只需給予酒店每年90天的使用權(quán)，并且在時段選擇上可由客戶靈活安排，與酒店協(xié)商確定 酒店房源靈活度 無靈活性，客房數(shù)量固定，出租率低時，酒店和業(yè)主均承受損失 房源靈活，酒店可根據(jù)市場供求狀況，在相當(dāng)程度上壓縮或調(diào)濟房源 酒店出租率和 經(jīng)營風(fēng)險 傳統(tǒng)酒店的平均出租率一般在50％－60％，經(jīng)營風(fēng)險大，利潤相對低 由于具備相當(dāng)?shù)姆吭挫`活性，因而出租率可大幅提高至90％－100％，經(jīng)營風(fēng)險降低，利潤大幅提升 前10年的產(chǎn)權(quán)歸屬 客戶 客戶 該操作模式與傳統(tǒng)投資理念的對比優(yōu)勢： 傳統(tǒng)投資概念 世界金融會投資概念 投資風(fēng)險 客戶自行承擔(dān)房屋空置、斷租的損失 客戶在房屋空置、斷租期，可向酒店履行每年90天的使用權(quán)出讓；若有更多空置期，在酒店登記，酒店根據(jù)實際出租情況，與客戶利潤分成，即酒店成為規(guī)避投資風(fēng)險的強大后盾 投資回報率 傳統(tǒng)物業(yè)投資回報率在5％－8％之間 加入金融會會籍，所獲優(yōu)惠相當(dāng)于未來10年獲得穩(wěn)定的16％年投資回報率（見后詳述） 投資月供款 按平均每套50平方米，總價80萬，按揭八成30年計， 80萬0.853.93=3452元/月 總房款獲7.5折 80萬0. 80.7553.93=2588元/月，月供款大幅降低 該操作模式詳細(xì)計算： 以下分別從發(fā)展商角度和客戶角度進行剖析： 單價設(shè)定：15000元/平方米 總面積設(shè)定：720戶50平方米/戶＝36000平方米 總銷售金額設(shè)定： 720戶50平方米/戶15000元/平方米＝5.4億 采用本推廣手段，中原將按16000元/平方米進行銷售 即：720戶50平方米/戶16000元/平方米＝5.76億 發(fā)展商角度： 第一步，先期回收資金： 項目先期回收資金：5.76億（50％＋50％75％）＝5.04億。即發(fā)展商項目銷售完畢，先期回收了5.04億的資金。另有3600萬待收（5.4億－5.04億）。 相當(dāng)于先期回收93.3%（5.04億5.4億） 第二步，酒店經(jīng)營效益： 按50%客戶選擇本營銷模式，720戶50％＝360戶 每戶每年90天給酒店使用，360戶90天90%出租率＝29160天 據(jù)本項目區(qū)位、檔次，預(yù)計酒店租價500元/天，則每年酒店營業(yè)額： 29160天500元/天＝1.458千萬，預(yù)計利潤870萬。 即只需4.14年回收原3600萬待收資金（3600萬870萬/年）。 與客戶簽訂10年經(jīng)營期合同，則發(fā)展商將額外獲利：870萬/年（10年－4.14年）＝5098萬 總結(jié)：發(fā)展商既在先期實現(xiàn)銷售目標(biāo)，又在后期經(jīng)營中獲得可觀利潤。 客戶角度： 1． 客戶成為“世界金融會”金牌會員，以7.5折優(yōu)惠購得物業(yè)，同時獲得使用國際金融中心相關(guān)配套設(shè)施7.5折優(yōu)惠使用權(quán)。 即客戶獲減免價為16000萬/平方米50平方米/戶25％＝20萬 客戶還可獲得酒店年終一次性返還的90天物管費，即物管費降低25％ 2． 客戶在購買的時候付出的首期款：80萬/套0.7520％＝12萬元，如果按照10％的年投資回報率計算，客戶每年的收入應(yīng)是1.2萬元。20萬1.2萬＝16.6年,也相當(dāng)于按16.6％的年投資回報率，客戶穩(wěn)賺10年。 即：客戶減免的價款相當(dāng)于保證其未來10年獲得穩(wěn)定的年16％投資回報率。 3． 10年后客戶獲物業(yè)的完全使用權(quán)。 未來市場推廣攻略 由以上分析，本項目可總結(jié)出一套全新的營銷推廣攻略 一級攻略： 逆產(chǎn)權(quán)式酒店理念 世界金融會金牌會籍 每年16％年投資回報率，穩(wěn)賺10年（零投資風(fēng)險） 二級攻略： LOFT自由空間理念 18％預(yù)留空間贈送概念 酒店式物管服務(wù) 第三部分，“Flood China” ——“泛中華”收票行動 前言： 深圳地標(biāo)級物業(yè)世界金融中心，區(qū)位顯要、形象頂級，實為國際高檔物業(yè)中的樣板工程，其推廣期待大的制作，慣常的做法和局限的行銷渠道，完全不利于舒展世界金融中心這一巨人的“肺活量”，茂業(yè)集團的全中國物業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略也極需要項目品牌與企業(yè)品牌互動?！胺褐腥A”收票行動正是以此為初衷的。 一、 行動目的： 1） 項目前期推廣作為世界金融中心和茂業(yè)品牌工程的一個步驟，一個部分； 2） 實現(xiàn)項目高價位、高社會效應(yīng)； 3） 對項目進行前期市場檢驗。 二、行動方式 茂業(yè)集團網(wǎng)絡(luò)；中原在香港有200個分行，在大陸重要城市如廣州、重慶、上海、北京等分布有14家分行，在深圳有30個分點。這就是收票行動的強大“網(wǎng)絡(luò)根據(jù)地”。 （1） 在以上范圍內(nèi)派發(fā)認(rèn)購票。認(rèn)購票中包含兩項主要內(nèi)容： ① 給出項目價格區(qū)間14000－20000元/m2，由誠意客戶填寫他可以接受的價格。 ② 世界貿(mào)易中心手屈一指的優(yōu)秀經(jīng)營理念、投資理念。 通過信息回饋，若接受價格偏向下限，則可對今后推廣有正確 認(rèn)識，若接受價格偏向上限，則最后的公布價可采用不低于17000元/m2均價，在提升物業(yè)形象的同時仍可保證客戶的接受力。 （2） 每人一票，每票收取1000元誠意金。 （3） 先期選擇200套單位，以抽簽方式，中簽者享有優(yōu)先認(rèn)購權(quán)和優(yōu)惠折扣。 （4） 未中簽者，退還其誠意金，或可選擇世界貿(mào)易中心7天入住權(quán)，令其對項目進行試住體驗。 （5） 根據(jù)實際收票情況可加推單位，提升價格。 三．行動基本程序 泛中華每一個網(wǎng)點 …… 誠意客戶 誠意客戶 深圳總票站 泛中華每一個網(wǎng)點 深圳總票站 誠意客戶再促銷 優(yōu)先認(rèn)購 抽簽 四、行動時機安排 由于本行動覆蓋區(qū)域廣，實際操作有一定復(fù)雜性，因而應(yīng)在各環(huán)節(jié)作好充分準(zhǔn)備，盡量避免行動可能帶來的不利影響。 建議四月份進行收票行動，五月份抓住國內(nèi)交投旺季，將物業(yè)正式推向市場。 發(fā)票時間選在開盤前三周開始，開售前一周確定中簽誠意客戶，同時開始選擇單位。這樣安排目的在于營造震撼開盤氣氛，創(chuàng)造更深更廣層次的爭購和物業(yè)認(rèn)同感。 五、廣告配合 （1） 廣告目的： 使本次行動充分曝光，牢牢抓住公眾注意力。為后續(xù)推售組合步出良好開端。 （2） 廣告形式： 占據(jù)國內(nèi)主流媒體，在重要城市均爭取報章報導(dǎo)，同期電視廣告鎖定國內(nèi)公眾目光。深港兩地采用其它媒介及宣傳品配合。 （3） 廣告預(yù)算： 以互聯(lián)網(wǎng)、報紙、電視為重點，合理組合廣告攻勢，預(yù)算控制在總銷售額的2％內(nèi)。