品牌建設是中小企業(yè)做大做強的必然選擇.doc

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品牌建設是中小企業(yè)做大做強的必然選擇 現(xiàn)代市場經(jīng)濟優(yōu)勝劣汰，競爭越來越激烈，中小企業(yè)由于占有的社會資源先天不足，而且受到多方的競爭與擠壓使生存面臨諸多困難。因此民營企業(yè)要生存發(fā)展必須從戰(zhàn)略的高度上來重視品牌的建設與推廣。但是目前我國的民營企業(yè)仍以中小型居多，對于品牌的概念認識普遍不足，不重視品牌的建設和推廣，或認為品牌就是花錢做廣告，是大企業(yè)、大公司干的事。實際上，目前在福建泉州、浙江等地成功成長起來的一批大品牌服裝、鞋帽、五金、磁磚等產品都是從小企業(yè)和家庭作坊開始的，這些企業(yè)的成功無不是基于成功的品牌建設。當今企業(yè)的競爭已經(jīng)由產品質量和服務的競爭轉向更高階段的品牌之間的競爭。品牌既是企業(yè)產品質量和服務的特有標志，同時它也是一種標準和承諾，它包含了企業(yè)的文化、形象、價值、個性、經(jīng)營理念、商業(yè)模式、信譽等方方面面的內容。它既是企業(yè)進入市場的通行證和消費之間的橋粱，又是企業(yè)市場定位的依托，品牌所具有的無形價值將給企業(yè)帶來巨大的市場份額和經(jīng)濟效益。中小企業(yè)如何進行品牌的建設與推廣，事關中小企業(yè)的生存發(fā)展與壯大。 　　一、為什么中小企業(yè)要有品牌戰(zhàn)略 　　品牌戰(zhàn)略，是企業(yè)以品牌的營造、使用和維護為核心，在分析研究自身條件和外部環(huán)境的基礎上所制定的企業(yè)總體行動計劃。從實際操作來看，品牌戰(zhàn)略就是選擇、包裝、培育、宣傳和保護某一品牌，使之逐步享有盛譽，并充分發(fā)揮名牌效應來促進品牌和企業(yè)本身發(fā)展壯大的過程。 　　品牌戰(zhàn)略的主要目的就是要創(chuàng)造極高的知名度、較高的信譽度、較大的市場份額和巨大的經(jīng)濟效益。 　　1、極高的知名度。高知名度是企業(yè)產品和服務得以順暢銷售的重要因素和企業(yè)一筆巨大的無形財富。 　　2、較高的信譽度。高信譽度是企業(yè)經(jīng)營者和全體員工多年乃至幾代人艱苦奮斗、精心經(jīng)營所形成的本企業(yè)及產品在市場消費者心目中的良好印象。對消費者而言，較高的信譽度意味著質量、高技術含量和良好的服務水平；對合作企業(yè)和提供資金的銀行而言，較高的信譽度意味著可靠和值得信賴。在市場經(jīng)濟條件下，只有講究信譽，企業(yè)才能得到市場主體的認同，才能得到長遠的發(fā)展。 　　3、較大的市場份額。市場份額可以從市場覆蓋面和市場占有率兩個方面考慮。企業(yè)通過品牌戰(zhàn)略的實施，能夠在提高企業(yè)品牌知名度、信譽度的同時，增加企業(yè)產品和服務的市場份額，而這正是企業(yè)取得良好效益的保證。 　　4、巨大的經(jīng)濟效益。成功的品牌戰(zhàn)略可以使產品有較大的銷售市場，而且能夠在市場上以比同類產品更高的價格出售。因此，名牌產品和良好的服務能夠實現(xiàn)巨大的銷售額和高額的利潤，給企業(yè)帶來豐厚的商業(yè)利潤。 　　可以看出，品牌戰(zhàn)略的直接目的就是擴大企業(yè)產品和服務在市場中的影響，借以增加市場份額，取得巨大經(jīng)濟利益。從長遠來看，品牌戰(zhàn)略則是要實現(xiàn)品牌和企業(yè)的壯大和持續(xù)發(fā)展。 　　二、中小企業(yè)在品牌建設存在的問題 　　1、重銷量輕質量影響品牌的形象與推廣 　　質量是品牌的生命，是企業(yè)生存的根本。古今中外，能夠獨領風騷的著名品牌無一不是高品質的象征。然而，在國內很多企業(yè)的營銷計劃中，常常一味強調銷售量的提升，把產品銷量作為企業(yè)追求的最大目標。他們大都有一個“共識”，做銷量就是做品牌，只要銷量上來了，品牌自然會得到提升。有的為了擴大銷量經(jīng)常進行促銷，是對品牌的貶值，它會給人價格不真實的感覺，消費者更愿意等到促銷時才去購買你的產品，一些忠誠的消費者也會因為感到受欺騙而放棄這個品牌。 　　2、認為做品牌就是做廣告 　　目前，國內許多企業(yè)都認為品牌就是做廣告，只要加大廣告投入，進行鋪天蓋地的媒體轟炸，就能樹立好品牌，可以促進產品銷售，忽略了品牌的建設規(guī)劃與系統(tǒng)實施，它是在品牌長期的運作中建立的無形資產，作為保持品牌穩(wěn)定銷售的主要指標—品牌忠誠度，更不是短期廣告所能達成的，除了完善的品牌規(guī)劃設計和持續(xù)優(yōu)良的產品品質獲得顧客滿意度外，更有品牌長期一致的傳播在消費者心中建立的價差效應；同時，消費者對品牌品質的肯定更是廣告所無法做到的，它不僅需要品質恒定如一，更有對品牌在市場的發(fā)展中不斷進行的。如果只注意廣告來追求品牌就會脫離了市場背景和企業(yè)的實際情況，忽略了品牌核心價值的質量、服務、營銷等其他環(huán)節(jié)的配合，沒有考慮產品的創(chuàng)新、品質的提升，最終必然走向失敗，如在央視紅極一時的秦池白酒、孔府家酒、三株等等，就是很好的例證。 　　3、品牌缺乏核心的價值和持久的推廣。 　　品牌的核心價值是品牌的精髓，中小企業(yè)由于人才少，市場份額相對少，在品牌建設過程中對品牌核心價值所具備的質量體系、人才團隊的建設與培訓、服務質量的提升等等，舍不得投入人力、物力、資金，或沒有系統(tǒng)建設。另一方面，對品牌的定位模糊不清，或沒有持之以恒，全力維護和宣傳品牌核心價值已成為許多國際一流品牌的共識，是創(chuàng)造百年金字招牌的有效秘訣。如近年紅遍大江南北的王老吉，其市場定位是國人最常見最古老的現(xiàn)象：“怕上火”，“怕上火喝王老吉”已成為家喻戶曉的廣告語，其品牌推廣十分成功！ 　　而我們很多中小企業(yè)品牌定位不準，廣告缺少深入細致的調查，主題隨意，經(jīng)常變化，甚至閉門造車，脫離實際，導致大量的廣告投入沒有形成品牌資產的有效積累，十分可惜。 　　三、中小企業(yè)如何進行品牌建設和推廣 　　中小企業(yè)大部份都還屬于企業(yè)的成長階段，這時候企業(yè)領導者一定要把品牌的實施推廣作為企業(yè)最重要的事務親自抓，一切圍繞著品牌的培育作為工作的主體，并深入到產品的質量、服務、生產流程、特質、企業(yè)文化等方面抓起，使產品給消費者對品牌有不斷良好的信息刺激，形成消費者對品牌的忠誠度，使企業(yè)能在較短的時期走出市場低層，擺脫處處被人擠壓的被動局面。中小企業(yè)的品牌建設重點有如下舉措： 　　1、準確的品牌定位，是做好市場的前提 　　目前很多中小企業(yè)在創(chuàng)業(yè)和產品生產之初，就沒有明確的產品定位，一切只是憑感覺，或隨大流，在經(jīng)營過程中也沒有根據(jù)市場和自己的實際情況給產品重新找準品牌的定位，形成企業(yè)的品牌模糊，這樣很難給市場和消費者一個良好和較深刻的印象，一旦有了市場波動或其它不利因素，就極易被市場淘汰。品牌的定位可根據(jù)自己和競爭對手的情況，確定定位。如筆者在安徽經(jīng)營的一家中型醫(yī)院，原來沒有知名度、技術差、設備舊，月收入才20-30萬元。我接手經(jīng)營之后，首先投入大量資金引進專家、設備，打造優(yōu)美的環(huán)境，使之在短期內發(fā)生了根本上的改變，但該醫(yī)院所處區(qū)域競爭激烈，有5家大中型的醫(yī)院，他們的技術、設備，知名度都很高，月收入在400-1500萬元，顯然與這些醫(yī)院去競爭幾乎不可能。但我經(jīng)過前期大量的市場問卷調查的，發(fā)現(xiàn)該地區(qū)的市民對平價醫(yī)院和服務的期望價值很高，而別的醫(yī)院服務普遍不理想，價位也高，最后我先將品牌定位為“服務好”、“價位平”，對醫(yī)院護士、導醫(yī)、行政后勤人員進行系列的服務禮儀培訓，在價格上低于其它醫(yī)院，同時加強醫(yī)院專家團隊的建設，提高技術水平。給品牌重新定位后僅僅經(jīng)過5個月時間，業(yè)務收入就達到了每月300萬元的水平。知名度一下得到大幅提高，消費者很快認可“服務好、價位平”的這家醫(yī)院，并廣為傳播，可見品牌定位的重要性。 　　品牌定位一定要準確，要有自己的特征或個性，這樣才能讓消費者區(qū)別于其它品牌。一個成功的品牌人們看到后立即就會對其品牌產生各種聯(lián)想，包括它的經(jīng)營范圍、企業(yè)口號、產品類型、產品色彩等等，這個就是品牌的個性，如這一步定位不準確，就會差之毫厘，謬之千里。 　　2、創(chuàng)建品牌從產品質量、服務開始。 　　質量是品牌的生命，是品牌的靈魂，沒有質量的產品注定要被市場所淘汰，其品牌也就無從談起。因此，對于中小企業(yè)而言，在創(chuàng)建企業(yè)品牌的過程中，就要嚴把產品的質量關，并且優(yōu)質服務，常抓不懈，一抓到底，并且根據(jù)市場和客戶的需求不斷創(chuàng)新和提高，才能使產品逐漸被消費者認可，形成一批優(yōu)質忠誠的消費者。縱觀全球500強的企業(yè)，無不是靠優(yōu)質的產品和服務名揚天下的。目前在全國野生動物養(yǎng)殖行業(yè)中，大部分還停留的家庭作坊式或粗方式的經(jīng)營中，然而我從1996年開始，就在野生動物的養(yǎng)殖上進行系統(tǒng)的研究，如山雞對環(huán)境、攔舍、光照、天氣的應激、人員的管理等方面進行研究，獲得了大量的生產數(shù)據(jù)，使山雞產品的質量達到了高產、穩(wěn)產的需求；同時對公司員工進行大量的禮儀培訓和專業(yè)培訓，取得了高質量的服務和專業(yè)水平。使招寶牌的野生動物在全國市場中銷量穩(wěn)居第一，其品牌價值經(jīng)北京權威評估機構中都國脈有限公司鑒定價值為25，254.01萬元。這根本的原因就是質量好、服務好。 　　3、打造特色的品牌文化 　　品牌只要有了一定的品牌文化，才可能全面的滿足消費者的需要。品牌文化就是產品在實際使用價值之外給予消費者的一種印象、感覺和附加價值，比如歸屬感、身份感、榮耀感等，企業(yè)文化是一個企業(yè)在共同價值觀基礎上形成的所有的思維模式、產品模式和行為模式的總和，主要反映在企業(yè)精神、理念、內部規(guī)章制度和相對一致的行為方式上，是向內的，而品牌文化則是向外的通過產品銷，是企業(yè)文化售、公關事件、廣告宣傳、公司人物等傳達給企業(yè)外部的一種映射文化。在建設品牌文化之前，首先要搞清楚企業(yè)品牌所存在的根本意義在于什么？它和消費者、政府、競爭者等其他市場主體間構成什么樣的關系？它主張一個什么樣的法人價值觀、產品研發(fā)觀、產品觀、市場觀和服務觀等等？其中價值觀猶如個人的世界觀一樣，被企業(yè)稱之為企業(yè)精神，是品牌文化建設的核心內涵，其他理念則由它而延展開來。通常的，為便于在企業(yè)內外推廣，企業(yè)往往以一句精練的語言表達出來并展現(xiàn)給世人。因為品牌文化是一種外化的企業(yè)文化，最終要使顧客受益，因此就必須考慮那些顧客能看得到的并依此評估其價值觀的特征：效率、樂趣、卓越、美、地位、道德、尊嚴和精神面貌，并像以上提到的那些品牌一樣運用“比喻”、“象征”的手法予以提煉。內部認同是企業(yè)品牌文化建設的基本支持面。首先是建立、健全企業(yè)的規(guī)章制度；其次，企業(yè)非常重視員工培訓和活動，將品牌價值觀以及規(guī)章制度推介并滲透到員工內部；第三，就是尋找或樹立企業(yè)內的英雄，努力使文字的制度轉化為鮮活的人物，從而更好的詮釋企業(yè)價值觀的主張和規(guī)章制度的規(guī)范、約束。 　　4、形成獨特的核心競爭力 　　企業(yè)核心競爭力包括特殊的經(jīng)營模式、人才團隊、市場研發(fā)能力、客戶服務、資源整合能力等，它是企業(yè)成長中最有力、最主要的驅動力，是支撐企業(yè)長久競爭優(yōu)勢的基礎性能力，也是使企業(yè)獨具特色并為企業(yè)帶來競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略性能力，推動企業(yè)快速發(fā)展。放眼世界500強企業(yè)，幾乎無一不在技術能力、創(chuàng)新能力、戰(zhàn)略決策能力、企業(yè)文化、品牌形象、顧客服務等方面獨具專長，如IBM的服務能力，3M公司的產品創(chuàng)新能力，豐田公司的精細化能力，麥當勞的標準化能力，奔馳公司的機械設計能力，海爾的市場創(chuàng)新能力，微軟的產品開發(fā)能力。 　　沒有核心競爭力，品牌就缺乏靈魂，很容易被同類競爭對手擠垮，只有在核心競爭力的支撐下，品牌才能做到長盛不衰。 　　5、要有整體的品牌的計劃 　　對于中小企業(yè)而言，僅有好的產品，還不足以創(chuàng)建一個良好的品牌。如果說產品占品牌創(chuàng)建的70%，那么剩余的30%就是傳播了，恰當?shù)膫鞑ナ撬茉炱放撇豢扇鄙俚闹匾e措。 　　品牌的創(chuàng)建是循序漸進的，是不斷積累的過程。品牌的傳播同樣需要系統(tǒng)的、規(guī)范的、持續(xù)的。否則，再好的品牌也會被無情的時間而摧毀，成為被消費者淡忘的角色，退出歷史舞臺。對于中小企業(yè)而言，品牌傳播在不同時期應有不同的策略。 　　在品牌創(chuàng)立初期，以提高品牌知名度為主要任務，告訴受眾“我是誰？、我的優(yōu)勢”這一階段，品牌以功能性訴求建立區(qū)隔。如海飛絲洗發(fā)水，“頭屑去無蹤，秀發(fā)更出眾”，以訴求產品本身的去屑功能，極大推動了產品銷售，也提升了品牌知名度。我國的中小企業(yè)在這一階段要拿出魄力，敢于做宣傳，大力推銷自己，以銷售來促進產品的生產，擴大產品的市場份額與品牌的影響力。企業(yè)要有專門的企劃部和專業(yè)人才來進行品牌宣傳推廣，這也是企業(yè)初級階段至關重要的環(huán)節(jié)。 　　在品牌成長期，以提高品牌影響力，尤其是美譽度為主要任務，告訴受眾“我推崇什么？”這一階段，品牌以感性訴求贏得受眾的感情上的認可與偏愛。如：海爾，中國造。以訴求品牌的價值主張，推動民族工業(yè)，彰顯愛國精神引發(fā)消費者的共鳴，海爾品牌的影響力及其行業(yè)地位由此而奠定基礎。 　　在品牌成熟期，以鞏固品牌的影響力，成為區(qū)域文化或國家文化的代表為主要任務，告訴受眾“品牌代表什么文化觀念，代表什么樣的民族性，代表什么樣的國家精神”。如可口可樂，已經(jīng)成為美國文化的代表，美國文化的符號，被視為“崇尚個人感受”的美國文化的代表，“要爽由自己”的廣告語充分地體現(xiàn)了自我的個性。 　　中小企業(yè)的品牌創(chuàng)建大都處于第一階段，在這一階段，主要的任務就是大聲地、異口同聲地告訴受眾“我是誰？我有什么優(yōu)勢？”。因此，中小企業(yè)在進行品牌營銷傳播的時候，一定要制定好明確的主題，圍繞企業(yè)戰(zhàn)略，品牌基本屬性及基本價值進行，沿著品牌不同的發(fā)展階段，不同的發(fā)展目標，持續(xù)的，連貫的進行，這樣在經(jīng)過一定時間后，品牌的價值就會形成，就會給企業(yè)帶來更快的發(fā)展。 樂橙傳媒專業(yè)制作影視動畫，企業(yè)宣傳片，產品宣傳片，三維動畫，宣傳冊設計、VI設計、活動拍攝、品牌策劃等，公司有專業(yè)的制作團隊，實力雄厚，歡迎來電咨詢，楊先生：15805944425 QQ:2447115497