眼鏡項(xiàng)目工程項(xiàng)目策劃

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1、 眼鏡項(xiàng)目 工程項(xiàng)目策劃 xxx有限責(zé)任公司 目錄 第一章 項(xiàng)目背景分析 4 一、 眼鏡產(chǎn)品概況 5 第二章 工程項(xiàng)目策劃 10 一、 獨(dú)立方案比選方法 10 二、 互斥方案比選方法 10 三、 可行性研究的階段和內(nèi)容 13 四、 工程項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的編制和評(píng)估 17 五、 工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃與實(shí)施策劃 27 六、 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃 33 第三章 項(xiàng)目概況 49 一、 項(xiàng)目概述 49 二、 項(xiàng)目總投資及資金構(gòu)成 50 三、 資金籌措方案 50 四、 項(xiàng)目預(yù)期經(jīng)濟(jì)效益規(guī)劃目

2、標(biāo) 51 五、 項(xiàng)目建設(shè)進(jìn)度規(guī)劃 51 第四章 進(jìn)度規(guī)劃方案 52 一、 項(xiàng)目進(jìn)度安排 52 二、 項(xiàng)目實(shí)施保障措施 53 第五章 經(jīng)濟(jì)收益分析 54 一、 基本假設(shè)及基礎(chǔ)參數(shù)選取 54 二、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)財(cái)務(wù)測算 54 三、 項(xiàng)目盈利能力分析 58 四、 財(cái)務(wù)生存能力分析 61 五、 償債能力分析 61 六、 經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)論 63 第一章 項(xiàng)目背景分析 大力實(shí)施開放提升戰(zhàn)略，堅(jiān)持區(qū)域協(xié)調(diào)、內(nèi)外聯(lián)動(dòng)，更好地統(tǒng)籌國際國內(nèi)兩個(gè)市場、兩種資源、兩類規(guī)則。主動(dòng)融入“一帶一路”、國家推進(jìn)國際產(chǎn)能和裝備制造合作戰(zhàn)略，積極參與長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，積極爭創(chuàng)開放創(chuàng)新轉(zhuǎn)型新格局，加快建立起雙向

3、互動(dòng)與深層融合的開放型經(jīng)濟(jì)體系。 （一）主動(dòng)對(duì)接國家對(duì)外開放戰(zhàn)略布局 積極呼應(yīng)“一帶一路”建設(shè)，加快完善物流新通道，創(chuàng)新貿(mào)易合作方式，擴(kuò)大貿(mào)易合作領(lǐng)域。堅(jiān)持面向全球、互利共贏、優(yōu)進(jìn)優(yōu)出，實(shí)施國際國內(nèi)雙向開放戰(zhàn)略，探索構(gòu)建開放型經(jīng)濟(jì)新體制，大力提升國際競爭力水平。 （二）深度融入?yún)^(qū)域經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展 加快融入長三角經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程，參與國家長江經(jīng)濟(jì)帶建設(shè)，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)、共同發(fā)展。加快對(duì)接中國（上海）自由貿(mào)易試驗(yàn)區(qū)、上海全球科技創(chuàng)新中心和上海國際航運(yùn)中心，共同打造全球城市區(qū)域，積極謀求創(chuàng)新轉(zhuǎn)型新格局。 （三）不斷優(yōu)化涉外投資體制機(jī)制 堅(jiān)持“引進(jìn)來”與“走出去”相結(jié)合，主動(dòng)承接國內(nèi)外產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移

4、，擴(kuò)大對(duì)外投資力度和領(lǐng)域，不斷優(yōu)化投資貿(mào)易體制機(jī)制。 一、 眼鏡產(chǎn)品概況 眼鏡是一種兼具保護(hù)與裝飾的消費(fèi)品。眼鏡的保護(hù)功能主要體現(xiàn)在鏡片上，其具有調(diào)節(jié)進(jìn)入眼睛之光量、矯正視力、保護(hù)眼睛安全的作用。眼鏡的裝飾功能主要體現(xiàn)在鏡架上，不僅為眼鏡配套時(shí)起到支架作用，還具有裝飾性。眼鏡零售市場的業(yè)態(tài)越來越細(xì)分化，眼鏡消費(fèi)頻次越來越高，消費(fèi)需求也更加多元化、個(gè)性化。 1、眼鏡產(chǎn)品 眼鏡可以矯正視力，為眼睛提供各種保護(hù)，同時(shí)也具有裝飾美化作用。隨著VR、AR等智能眼鏡概念及產(chǎn)品的出現(xiàn)，眼鏡產(chǎn)品的應(yīng)用范圍被進(jìn)一步擴(kuò)大。 目前眼鏡的種類主要包括矯正眼鏡、太陽眼鏡、變色眼鏡、隱性眼鏡、功能眼鏡、工業(yè)防護(hù)

5、眼鏡、智能眼鏡等。其中，矯正眼鏡主要包括近視矯正眼鏡、遠(yuǎn)視矯正眼鏡等；功能眼鏡主要包括學(xué)生專用鏡、電腦專用鏡、運(yùn)動(dòng)專用鏡、駕駛專用鏡、休閑娛樂鏡、軍警專用鏡等。 按照眼鏡形態(tài)劃分，眼鏡可分為框架眼鏡、隱形眼鏡（亦稱“角膜接觸鏡”）和可穿戴智能眼鏡?？蚣苎坨R由鏡框和鏡片組成，鏡架主要起到支撐鏡片、美化外觀、優(yōu)化穿戴體驗(yàn)的作用。鏡片對(duì)于視力的矯正和保護(hù)起到至關(guān)重要的作用，是眼鏡制造行業(yè)競爭的核心領(lǐng)域。 2、鏡架 作為眼鏡的重要組成部分之一，鏡架主要起到支撐鏡片與美化外觀的作用。一副鏡架通常由鏡框、鼻托、樁頭和鏡腿等主要部分構(gòu)成。 按材質(zhì)來看，鏡架主要可以分為金屬材質(zhì)、塑料材質(zhì)、天然材質(zhì)、混

6、合材質(zhì)等四大類；按照樣式又可分為全框架、無框架、混合架、折疊架、半框鏡架、眉毛架等。 鏡架是臉部重要的裝飾之一。不同色調(diào)、風(fēng)格和材質(zhì)的鏡架，能夠體現(xiàn)消費(fèi)者的時(shí)尚搭配。眼鏡的裝飾作用使得其消費(fèi)頻次逐步提升。不少年輕的消費(fèi)者已逐步建立起眼鏡時(shí)尚風(fēng)潮，開始打造屬于自身個(gè)性化的“眼鏡顏值”。 3、鏡片 鏡片是一個(gè)融合了數(shù)學(xué)、光學(xué)、有機(jī)化學(xué)、表面及結(jié)構(gòu)物理、機(jī)械加工、醫(yī)學(xué)等學(xué)科的產(chǎn)品。鏡片的技術(shù)含量和品質(zhì)主要體現(xiàn)在三個(gè)方面：鏡片材料、光學(xué)設(shè)計(jì)和鏡片膜層。 按照材質(zhì)分類，鏡片類型可以分為樹脂鏡片、玻璃鏡片和水晶鏡片等。鏡片行業(yè)主要經(jīng)歷了水晶鏡片、玻璃鏡片和樹脂鏡片三大發(fā)展階段，樹脂材料是目前最常用

7、的鏡片材料。 水晶鏡片所需原料水晶的主要成分為二氧化硅（SiO2），折射率和密度略高于光學(xué)玻璃。受材質(zhì)稀少以及打磨成鏡難度高等因素影響，水晶鏡片價(jià)格較為昂貴。水晶鏡片具有堅(jiān)硬、不易磨損、不易潮濕、熱膨脹系數(shù)低等優(yōu)良特性。水晶鏡片的主要缺點(diǎn)有：硬度很高，磨制非常困難；密度很大，鏡片很重；水晶的晶體特性使之對(duì)光線有雙折射作用，視物會(huì)出現(xiàn)重影；天然水晶來源少，且多數(shù)質(zhì)地不純，常有斑瑕、斑紋等，色度也很不均勻，常帶各種顏色，使透光率降低。因此，水晶鏡片的光學(xué)性能遠(yuǎn)不如光學(xué)玻璃優(yōu)良。隨著時(shí)代的發(fā)展，水晶鏡片已逐漸被玻璃鏡片或樹脂鏡片替代。 玻璃眼鏡最早出現(xiàn)于1289年的意大利。普通玻璃鏡片主要成分為

8、二氧化硅（SiO2）、鈉鈦硅酸鹽，透光率在90%至92%之間。玻璃鏡片的優(yōu)點(diǎn)是阿貝數(shù)高，一般可以達(dá)到59左右；阿貝數(shù)即色散系數(shù)，阿貝數(shù)越高，色散現(xiàn)象越輕，看事物越清晰。玻璃鏡片的缺點(diǎn)是非常厚重、易碎且不安全。在玻璃中添加氧化鈦等化合物，可以有效提高鏡片的折射率，能使玻璃鏡片更薄、更輕，適于制作高光度的鏡片。 樹脂材料是目前最常用的鏡片材料。樹脂鏡片是由高分子有機(jī)化合物經(jīng)模壓澆鑄成型或注塑成型制成。按其材料不同，常用的樹脂鏡片可以分為熱固型樹脂材料和熱塑型樹脂材料。熱固型樹脂材料具有加熱后硬化的性質(zhì)，受熱不易變形。 目前，市場上的大部分鏡片都采用這種材料制作，主要代表為美國PPG公司研發(fā)的C

9、R-39樹脂、MITSUICHEMICALS研發(fā)的MR樹脂和韓國KOC研發(fā)的KR樹脂等。熱塑型樹脂材料具有加熱后軟化的特性，適合熱塑和注塑，這種材料在50～120°C是可塑的，在50°C以下是固態(tài)，主要包括亞克力鏡片和PC鏡片等。 樹脂鏡片具有質(zhì)輕、不易破碎、安全性高的優(yōu)點(diǎn)，其密度約為玻璃鏡片的一半，抗沖擊性比玻璃高10倍，安全性好；具有較好的化學(xué)穩(wěn)定性和透光性；有極佳的著色性，可以被染各種顏色；吸收紫外線強(qiáng)、容易加工等。樹脂鏡片也有缺點(diǎn)，如硬度低、易劃傷、耐熱性能差。然而，經(jīng)過加硬、加膜等表面處理后的樹脂鏡片，其性能更好。 樹脂鏡片材料經(jīng)歷了不斷的升級(jí)換代。1.50折射率的ADC鏡片材料

10、特點(diǎn)為：折射率和阿貝數(shù)等光學(xué)性能幾乎與玻璃一致，但是其重量、安全性較玻璃鏡片更高，因此迅速取代了玻璃鏡片。隨著人們對(duì)鏡片美觀、輕薄的需求越來越高，在20世紀(jì)70、80年代，陸續(xù)出現(xiàn)了1.56折射率的DAP鏡片、亞克力鏡片、1.59折射率的PC鏡片材料等。但是受限于物理規(guī)律，在鏡片折射率升高的同時(shí)，色散現(xiàn)象變得嚴(yán)重，這也成為當(dāng)時(shí)鏡片材料發(fā)展的一大難題。經(jīng)過多年的研究開發(fā)，20世紀(jì)80年代末期，MITSUICHEMICALS成功研發(fā)出MR系列鏡片材料，具有高折射率、高阿貝數(shù)、低比重、高抗沖擊性能等優(yōu)點(diǎn)。此類鏡片按折射率主要分為三類：①1.60折射率的MR-8：兼具高折射率、高阿貝數(shù)（成像效果更好）

11、，且具有更好的加工性能，適合做無框、半框等眼鏡，不易破碎，更安全；②1.67折射率的MR-7、MR-10：分別具有染色性好和加工性好的特點(diǎn)，可以做近視太陽鏡、定制鏡片等；③1.74折射率的MR-174：目前最薄的鏡片材料之一，用于超薄鏡片。從整個(gè)鏡片行業(yè)發(fā)展歷程來看，鏡片行業(yè)的發(fā)展史是一個(gè)不斷尋求“更輕、更薄、更清晰、更安全”的過程。 第二章 工程項(xiàng)目策劃 一、 獨(dú)立方案比選方法 獨(dú)立方案在經(jīng)濟(jì)上是否可被接受，取決于方案自身的經(jīng)濟(jì)性，即方案的經(jīng)濟(jì)效果是否達(dá)到或超過投資者預(yù)期的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)或水平。因此，只需通過計(jì)算方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)，并按照指標(biāo)的評(píng)價(jià)準(zhǔn)則加以判別即可。從這一點(diǎn)來看，獨(dú)立方案比選

12、實(shí)質(zhì)上就是單一方案比選。若沒有資金或其他資源限制，則應(yīng)選擇NPV>0的所有方案。 但在工程實(shí)踐中，如果經(jīng)濟(jì)上可行的方案較多，項(xiàng)目投資者可能沒有足夠的資源滿足所有可行性方案，最常見的資源約束就是資金約束。在此情境下，方案比選問題就變成資金約束條件下的獨(dú)立方案比選問題。為了保證得到最優(yōu)組合方案，可采用獨(dú)立方案互斥化方法。 二、 互斥方案比選方法 互斥方案比選往往是指同一投資項(xiàng)目中不同實(shí)施方案的比選。根據(jù)投資方案壽命期，互斥方案比選可分為兩種，一種是壽命期相等的互斥方案比選，另一種是壽命期不等的互斥方案比選。在進(jìn)行經(jīng)濟(jì)效果評(píng)價(jià)時(shí)，應(yīng)針對(duì)不同類別選擇適宜的比選方法。 （一）壽命期相等的互斥方案

13、比選 當(dāng)互斥方案壽命期相等時(shí)，進(jìn)行方案比選可采用兩種思路 ①直接比較各方案的凈現(xiàn)值或凈年值，選擇凈現(xiàn)值或凈年值最大的方案。 ②針對(duì)增量投資的現(xiàn)金流量，計(jì)算增量凈現(xiàn)值或增量內(nèi)部收益率。這里主要介紹凈現(xiàn)值法、增量投資內(nèi)部收益率法和增量凈現(xiàn)值法。 1、凈現(xiàn)值（NPV）法 采用凈現(xiàn)值法進(jìn)行壽命期相同的互斥方案比選時(shí)，應(yīng)首先使用基準(zhǔn)收益率計(jì)算各方案的凈現(xiàn)值（NPV）剔除NPVCO的方案，再從NPV20的方案中選取NPV最大者即為最優(yōu)方案。 當(dāng)互斥方案的效益相同或基本相同時(shí)，可以僅考慮各方案的投資和運(yùn)行費(fèi)用。在這種情況下，凈現(xiàn)值法可轉(zhuǎn)化為費(fèi)用現(xiàn)值法，費(fèi)用現(xiàn)值法是將不同方案的投資現(xiàn)值與年運(yùn)行成本

14、現(xiàn)值相加，比較其現(xiàn)值之和的大小，費(fèi)用現(xiàn)值之和最小的方案即為最佳方案。 2、增量內(nèi)部收益率（AIRR）法 增量內(nèi)部收益率法也稱差額內(nèi)部收益率法，它通過計(jì)算增量內(nèi)部收益率（AIRR）來選擇最優(yōu)方案，即用投資額大的方案凈現(xiàn)金流量減去投資額小的方案凈現(xiàn)金流量計(jì)算差額內(nèi)部收益率AIRR。若AIRRi，說明兩個(gè)方案之間的增量投資所帶來的收益能夠滿足基準(zhǔn)收益率要求，故應(yīng)選擇投資大的方案為最優(yōu)方案。 （二）壽命期不等的互斥方案比選 當(dāng)備選的互斥方案壽命期不等時(shí)，如果直接進(jìn)行比較，不能保證得出正確結(jié)論。此時(shí)，必須通過某些假設(shè)和處理，才能使投資方案在相同的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行比較。常用的方法有最小公倍數(shù)法、凈年值法

15、和研究期法。對(duì)于只涉及費(fèi)用比較的壽命期不等的互斥方案組，則可采用費(fèi)用年值法。 1、最小公倍數(shù)法 最小公倍數(shù)法是在假設(shè)方案可以重復(fù)若干次的前提下，將備選方案壽命期的最小公倍數(shù)作為計(jì)算期，每個(gè)備選方案重復(fù)算至最小公倍數(shù)年數(shù)，然后再用凈現(xiàn)值、增量內(nèi)部收益率或增量凈現(xiàn)值等方法進(jìn)行方案比選的一種比選方法。如兩個(gè)互斥方案A和B的壽命期分別為4年和6年，則將12年作為計(jì)算期（4和6的最小公倍數(shù)）分別對(duì)重復(fù)3次的方案A和重復(fù)2次的方案B的凈現(xiàn)金流量計(jì)算凈現(xiàn)值，凈現(xiàn)值大者即為最優(yōu)方案。 最小公倍數(shù)法的缺點(diǎn)是：當(dāng)備選方案壽命期的最小公倍數(shù)很大時(shí)，計(jì)算期會(huì)變得很長，計(jì)算起來很煩瑣；由于技術(shù)進(jìn)步，投資方案往往不

16、可能重復(fù)實(shí)施，投資方案可以重復(fù)的假設(shè)比較脫離實(shí)際。 2、凈年值法 當(dāng)互斥方案壽命期不等時(shí)，可計(jì)算各個(gè)方案的凈年值NAV，選取NAV最大者為最優(yōu)方案。當(dāng)互斥方案的效益相同或基本相同時(shí)，可以僅考慮各方案的投資和運(yùn)行費(fèi)用。這時(shí)，可將凈年值法轉(zhuǎn)化為費(fèi)用年值法。費(fèi)用年值法是將不同設(shè)計(jì)方案的投資與年運(yùn)行成本折算成與其等值的各年年末等額成本，將費(fèi)用年值最低的方案定為最優(yōu)方案的一種比選方法。不管方案壽命期是否相同，都可以使用這種方法。 3、研究期法 如果備選方案的計(jì)算期不能隨意向后延續(xù)，在對(duì)壽命期不等的互斥方案進(jìn)行比選時(shí)，可以人為選取一個(gè)相同的時(shí)段作為研究期，計(jì)算研究期內(nèi)各投資方案的凈現(xiàn)值，選取NPV

17、較大者為最優(yōu)方案，這種方法被稱為研究期法。一般可將互斥備選方案中的最短壽命期作為研究期但在必要時(shí)也要考慮研究期后各方案凈現(xiàn)金流量的影響。 三、 可行性研究的階段和內(nèi)容 （一）可行性研究的階段 工程項(xiàng)目可行性研究可分為四個(gè)階段，即投資機(jī)會(huì)研究、初步可行性研究、詳細(xì)可行性研究和項(xiàng)目評(píng)估決策。 1、投資機(jī)會(huì)研究 投資機(jī)會(huì)研究是指提出項(xiàng)目投資方向建議，即通過對(duì)某地區(qū)政治和經(jīng)濟(jì)發(fā)展環(huán)境、產(chǎn)業(yè)政策、資源條件、市場趨勢(shì)和盈利可能性進(jìn)行分析，尋找出最有利的投資機(jī)會(huì)。 投資機(jī)會(huì)研究分為一般投資機(jī)會(huì)研究和具體項(xiàng)目投資機(jī)會(huì)研究。前者包括地區(qū)研究、分部門研究、以資源為基礎(chǔ)的研究等；后者則是要鑒別和確定擬建

18、項(xiàng)目的投資機(jī)會(huì)，目的是將項(xiàng)目初期設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)楦怕酝顿Y建議。 通過投資機(jī)會(huì)研究，形成項(xiàng)目建議書，作為進(jìn)一步開展可行性研究的依據(jù)。投資機(jī)會(huì)研究的目的在于明確投資方向，相對(duì)比較粗略，能夠初步反映投資建設(shè)效果即可。該階段投資估算誤差為±30%。 2、初步可行性研究 初步可行性研究也被稱為預(yù)可行性研究或前可行性研究，是指在投資機(jī)會(huì)研究的基礎(chǔ)上，對(duì)項(xiàng)目建設(shè)的可能性和可行性進(jìn)行更深入的分析論證。初步可行性研究的重點(diǎn)工作是：分析投資機(jī)會(huì)研究結(jié)論，判斷項(xiàng)目是否值得投資；確定的項(xiàng)目要領(lǐng)是否準(zhǔn)確，是否需進(jìn)行詳細(xì)可行性研究；對(duì)于影響項(xiàng)目建設(shè)實(shí)施的一些關(guān)鍵問題進(jìn)行專題研究；初選和審定項(xiàng)目實(shí)施方案等。 初步可行性研

19、究是介于投資機(jī)會(huì)研究和詳細(xì)可行性研究之間的工作，研究結(jié)果要形成初步可行性研究報(bào)告。該階段投資估算誤差為±20%。 由于大型項(xiàng)目可行性研究需耗費(fèi)較多的人力和財(cái)力，如果通過初步可行性研究即否定了擬建項(xiàng)目，則可及時(shí)終止可行性研究工作，避免人力和財(cái)力的浪費(fèi)。 3、詳細(xì)可行性研究 詳細(xì)可行性研究即通常所說的可行性研究，也被稱為最終可行性研究。它是投資項(xiàng)目前期研究和評(píng)價(jià)的重要階段，是投資項(xiàng)目決策的基礎(chǔ)。這一階段的主要工作是從技術(shù)、財(cái)務(wù)和社會(huì)經(jīng)濟(jì)等方面深入詳細(xì)地分析項(xiàng)目建設(shè)的必要性、可能性和經(jīng)濟(jì)合理性，對(duì)擬建項(xiàng)目提出“可行”或者“不可行”的結(jié)論性意見，并最終形成可行性研究報(bào)告。 4、項(xiàng)目評(píng)估決策

20、嚴(yán)格地講，對(duì)于擬建項(xiàng)目進(jìn)行評(píng)估和決策屬于可行性研究的后續(xù)工作，是指在詳細(xì)可行性研究的基礎(chǔ)上，由決策機(jī)構(gòu)對(duì)工程項(xiàng)目組織評(píng)審，評(píng)估通過的可行性研究報(bào)告可作為項(xiàng)目投資和建設(shè)實(shí)施（工程設(shè)計(jì)、施工）的依據(jù)。根據(jù)《國家發(fā)展改革委投資咨詢?cè)u(píng)估管理辦法》（發(fā)改投資規(guī)2018）1604號(hào)）對(duì)于國家發(fā)展改革委審批或核報(bào)國務(wù)院審批的政府投資項(xiàng)目，應(yīng)當(dāng)堅(jiān)持“先評(píng)估、后決策”的原則，可行性研究報(bào)告經(jīng)相關(guān)工程咨詢單位咨詢?cè)u(píng)估后，在充分考慮咨詢?cè)u(píng)估意見的基礎(chǔ)上才能作出決策決定。 項(xiàng)目評(píng)估的主要任務(wù)是對(duì)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告提出評(píng)價(jià)意見，主要包括：全面審核可行性研究報(bào)告中反映的各種情況是否真實(shí)；分析可行性報(bào)告中各項(xiàng)指標(biāo)的計(jì)算是

21、否正確，包括各種參數(shù)、基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的選擇；從企業(yè)、國家和社會(huì)等方面綜合分析和判斷項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益；分析和判斷可行性研究報(bào)告的可靠性、真實(shí)性和客觀性，并撰寫項(xiàng)目評(píng)估報(bào)告。 （二）可行性研究報(bào)告的內(nèi)容 工程項(xiàng)目種類繁多，可行性研究的要求和條件各不相同，各有側(cè)重點(diǎn)，但通常應(yīng)包括以下內(nèi)容。 （1）項(xiàng)目總說明及項(xiàng)目概況 （2）市場需求情況和擬建規(guī)模 （3）資源、原材料、燃料及公用設(shè)施 （4）場址選擇和建場條件。 （5）技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案。 （6）環(huán)境保護(hù)及防震、防洪等措施。 （7）企業(yè)組織、勞動(dòng)定員和人員培訓(xùn)。 （8）建設(shè)進(jìn)度計(jì)劃。 （9）投資估算與資金籌措

22、。 （10）財(cái)務(wù)分析和國民經(jīng)濟(jì)分析。 （11）綜合評(píng)價(jià)。 四、 工程項(xiàng)目可行性研究報(bào)告的編制和評(píng)估 （一）可行性研究報(bào)告的編制 1、編制依據(jù) （1）國家經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展中長期規(guī)劃，部門與地區(qū)規(guī)劃，經(jīng)濟(jì)建設(shè)的指導(dǎo)方針、任務(wù)、產(chǎn)業(yè)政策、投資政策和技術(shù)經(jīng)濟(jì)政策及國家和地方法規(guī)等。 （2）經(jīng)過批準(zhǔn)的項(xiàng)目建議書和在項(xiàng)目建議書批準(zhǔn)后簽訂的意向性協(xié)議等。 （3）由國家批準(zhǔn)的資源報(bào)告，國土開發(fā)整治規(guī)劃、區(qū)域規(guī)劃和工業(yè)基地規(guī)劃；對(duì)于交通運(yùn)輸項(xiàng)目建設(shè)，要有相關(guān)江河流域規(guī)劃與路網(wǎng)規(guī)劃等。 （4）國家進(jìn)出口貿(mào)易政策和關(guān)稅政策。 （5）擬建廠址的自然、經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等基礎(chǔ)資料。 （6）有關(guān)國家、地區(qū)和行

23、業(yè)的工程技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，經(jīng)濟(jì)方面的法律、法規(guī)、標(biāo)準(zhǔn)和定額資料等。 （7）由國家頒布的投資項(xiàng)目可行性研究及經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)有關(guān)規(guī)定 （8）包含各種市場信息的市場調(diào)研報(bào)告。 2、編制要求 為保證可行性研究報(bào)告編寫的質(zhì)量，應(yīng)切實(shí)做好編制前的準(zhǔn)備工作，充分收集信息資料 進(jìn)行科學(xué)分析比選論證，做到編制依據(jù)可靠、結(jié)構(gòu)內(nèi)容完整、文本格式規(guī)范、附圖附表附件齊全，表述形式盡可能數(shù)字化、圖表化，能深度滿足投資決策和編制項(xiàng)目初步設(shè)計(jì)的需要。 3、構(gòu)成內(nèi)容 可行性研究報(bào)告是工程項(xiàng)目可行性研究工作成果的體現(xiàn)，報(bào)告由封面、摘要、目錄、正文、附件、附圖、附表等內(nèi)容構(gòu)成。 （1）工程項(xiàng)目可行性研究報(bào)告正文結(jié)構(gòu)及內(nèi)容。工程項(xiàng)

24、目可行性研究報(bào)告正文結(jié)構(gòu)及內(nèi)容一般包括以下方面。 1）項(xiàng)目總說明。具體包括項(xiàng)目背景、項(xiàng)目投資者及籌建單位情況、項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制依據(jù)等。 2）項(xiàng)目概況。具體包括項(xiàng)目名稱、擬建地點(diǎn)、建設(shè)規(guī)模與目標(biāo)、主要建設(shè)條件、項(xiàng)目投入總資金及效益情況、主要技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)等。 3）市場預(yù)測。具體包括市場現(xiàn)狀調(diào)查、產(chǎn)品供需預(yù)測、價(jià)格預(yù)測、競爭力分析、市場風(fēng)險(xiǎn)分析等。 4）資源條件評(píng)價(jià)。具體包括資源可利用量、資源品質(zhì)情況、資源賦存條件、資源開發(fā)價(jià) 5）建設(shè)規(guī)模與產(chǎn)品方案。具體包括建設(shè)規(guī)模方案的比選、推薦方案及其理由，產(chǎn)品方案的構(gòu)成、比選、推薦方案及其理由。 6）場址選擇。具體包括場址現(xiàn)狀、場址建設(shè)條件

25、、場址方案比選、推薦的場址方案等。 7）技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案。具體包括技術(shù)方案選擇、主要設(shè)備方案選擇、工程方案選擇、節(jié)能措施、節(jié)水措施。 8）原材料、燃料供應(yīng)。具體包括主要原材料、燃料供應(yīng)方案，分析主要原材料、輔助材料、燃料的品種、質(zhì)量與年需要量，供應(yīng)來源與運(yùn)輸方式，以及主要原材料和燃料的價(jià)格現(xiàn)狀與價(jià)格預(yù)測。 9）總圖、運(yùn)輸與公用輔助工程。具體包括總圖布置方案，場內(nèi)外運(yùn)輸方案，給排水、供電通信、供熱、維修、倉儲(chǔ)等公用工程與輔助工程方案。 10）環(huán)境影響評(píng)價(jià)。具體包括場址環(huán)境條件調(diào)查、項(xiàng)目建設(shè)和生產(chǎn)對(duì)環(huán)境的影響、環(huán)境保護(hù)措施、環(huán)境保護(hù)投資等。 11）勞動(dòng)安全衛(wèi)生與消防。具體包括

26、危險(xiǎn)因素和危害程度分析、安全措施方案、衛(wèi)生保健措施、消防設(shè)施等。 12）組織機(jī)構(gòu)設(shè)置與人力資源配置。具體包括組織機(jī)構(gòu)設(shè)置及其適應(yīng)性分析、人力資源配置、員工培訓(xùn)等。 13）項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度。具體包括建設(shè)工期、實(shí)施進(jìn)度安排、技術(shù)改造項(xiàng)目建設(shè)與生產(chǎn)的銜接。 14）投資估算與資金籌措。具體包括投資估算依據(jù)和范圍、建設(shè)投資估算、流動(dòng)資金估算、資本金籌措、債務(wù)資金籌措、融資方案分析。 15）財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。具體包括選取財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)與參數(shù)，估算經(jīng)營（銷售）收人、稅金及附加、成本費(fèi)用，編制財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)報(bào)表，計(jì)算財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)指標(biāo)，分析項(xiàng)目的盈利能力、償債能力、財(cái)務(wù)生存能力，進(jìn)行不確定性分析，得出財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)結(jié)論及建議。

27、 16）國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。具體包括選取影子價(jià)格及評(píng)價(jià)參數(shù)、調(diào)整效益費(fèi)用范圍與數(shù)值、編制國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)報(bào)表、計(jì)算國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)指標(biāo)、得出國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)結(jié)論。 17）社會(huì)評(píng)價(jià)。具體包括項(xiàng)目對(duì)社會(huì)影響的分析、項(xiàng)目與所在地互適性分析、項(xiàng)目的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)分析、社會(huì)評(píng)價(jià)結(jié)論。 18）風(fēng)險(xiǎn)分析。具體包括項(xiàng)目主要風(fēng)險(xiǎn)因素識(shí)別、風(fēng)險(xiǎn)程度分析、防范風(fēng)險(xiǎn)的對(duì)策。 19）研究結(jié)論與建議。具體包括推薦方案總體描述、推薦方案優(yōu)缺點(diǎn)描述、主要對(duì)比方案、結(jié)論與建議。 （2）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告正文結(jié)構(gòu)及內(nèi)容。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目可行性研究報(bào)告正文結(jié)構(gòu)及內(nèi)容一般包括以下方面。 1）項(xiàng)目總說明。具體包括項(xiàng)目背景、項(xiàng)目主辦者或參與者

28、、項(xiàng)目評(píng)估的目的、項(xiàng)目可行性研究報(bào)告編制依據(jù)及有關(guān)說明等。 2）項(xiàng)目概況。具體包括：項(xiàng)目名稱、開發(fā)建設(shè)單位；項(xiàng)目地理位置，項(xiàng)目周圍主要建筑物等；項(xiàng)目所在地周圍環(huán)境狀況，主要從工業(yè)、商業(yè)及相關(guān)行業(yè)現(xiàn)狀及發(fā)展?jié)摿?、?xiàng)目建設(shè)時(shí)機(jī)等社會(huì)環(huán)境和自然環(huán)境說明項(xiàng)目建設(shè)的必要性和可行性；項(xiàng)目性質(zhì)及主要特點(diǎn)；項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)意義；可行性研究工作的目的、依據(jù)和范圍。 3）開發(fā)項(xiàng)目用地現(xiàn)狀調(diào)查及拆遷安置方案的制定。具體包括以下內(nèi)容。0土地調(diào)查。其包括項(xiàng)目用地范圍內(nèi)的各類土地面積及使用單位。 ②人口調(diào)查。其包括項(xiàng)目用地范圍內(nèi)的總?cè)丝跀?shù)、總戶數(shù)等。 ③調(diào)查項(xiàng)目用地范圍內(nèi)建筑物的種類、數(shù)量及面積，需要拆遷

29、的建筑物種類、數(shù)量和面積等。 ④調(diào)查生產(chǎn)、經(jīng)營企業(yè)以及個(gè)體經(jīng)營者的經(jīng)營范圍、占地面積、建筑面積、營業(yè)面積、職工人數(shù)、年?duì)I業(yè)額、年利潤額等。 ⑤調(diào)查各種管線。主要應(yīng)調(diào)查給排水管線雨水管線、污水管線、熱力管線、燃?xì)夤芫€、電力和電信管線的現(xiàn)狀及規(guī)劃目標(biāo)和其可能實(shí)現(xiàn)的時(shí)間。 ⑥調(diào)查其他地上、地下物。項(xiàng)目用地范圍內(nèi)的地上物包括樹木和其他植物等，地下物包括水井、人防工程、地下倉庫、各種管線等。項(xiàng)目用地現(xiàn)狀一般要附平面示意圖。用地范圍內(nèi)的拆遷計(jì)劃。圖制定安置方案。具體包括需要安置的總?cè)藬?shù)和戶數(shù)，需要安置的各類、各種房屋的套數(shù)及建筑面積，需要安置的勞動(dòng)力人口等。 4）市場分析和建設(shè)規(guī)模的確定。具體包括

30、市場供給現(xiàn)狀分析及預(yù)測、市場需求現(xiàn)狀分析及預(yù)測、市場交易的數(shù)量與價(jià)格分析及預(yù)測、服務(wù)對(duì)象（目標(biāo)市場）分析、租售計(jì)劃制訂、項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模的確定等。 5）規(guī)劃設(shè)計(jì)方案的選擇。具體包括以下內(nèi)容。市政規(guī)劃方案的選擇。市政規(guī)劃方案的主要內(nèi)容包括各種市政設(shè)施的布置、來源、去路和走向，大型商業(yè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目重點(diǎn)要規(guī)劃安排好交通組織和共享空間等。項(xiàng)目構(gòu)成及平面布置。建筑規(guī)劃方案的選擇。建筑規(guī)劃方案主要包括各單項(xiàng)工程的占地面積、建筑面積、層數(shù)、層高、房間布置，各種戶型的數(shù)量、建筑面積等。 6）資源供給條件分析。具體包括建筑材料的需要量、采購方式和供應(yīng)計(jì)劃，施工力量的組織計(jì)劃，項(xiàng)目施工期間的動(dòng)力、水等供應(yīng)方案，

31、項(xiàng)目建成投入生產(chǎn)或使用后水、電、熱力、燃?xì)?、交通、通信等供?yīng)條件。 7）環(huán)境影響評(píng)價(jià)。具體包括建設(shè)地區(qū)的環(huán)境現(xiàn)狀、主要污染源和污染物、項(xiàng)目可能引起的周圍生態(tài)變化、設(shè)計(jì)采用的環(huán)境保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)、控制污染與生態(tài)變化的初步方案、環(huán)境保護(hù)投資估算、環(huán)境影響的評(píng)價(jià)結(jié)論和環(huán)境影響分析、存在問題及建議。 8）項(xiàng)目開發(fā)組織機(jī)構(gòu)和管理費(fèi)用的研究。具體包括擬訂項(xiàng)目的管理體制、機(jī)構(gòu)設(shè)置及管理人員的配備方案，擬訂人員培訓(xùn)計(jì)劃，估算年管理費(fèi)用支出情況等。 9）開發(fā)建設(shè)計(jì)劃的編制。具體包括以下內(nèi)容。前期開發(fā)計(jì)劃。其包括從項(xiàng)目創(chuàng)意、可行性研究、下達(dá)規(guī)劃任務(wù)、征地拆遷、委托規(guī)劃設(shè)計(jì)、取得開工許可證直至完成開工前準(zhǔn)備等一系列工

32、作計(jì)劃。工程建設(shè)計(jì)劃。具體包括各個(gè)單項(xiàng)工程的開竣工時(shí)間、進(jìn)度安排、市政工程配套建設(shè)計(jì)劃。建設(shè)場地的布置。 ④施工隊(duì)伍的選擇。 10）項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)及社會(huì)效益分析。具體包括以下內(nèi)容。 項(xiàng)目總投資估算。其包括開發(fā)建設(shè)投資和經(jīng)營資金兩部分。項(xiàng)目投資來源、籌措方式的確定。開發(fā)成本估算。銷售成本、運(yùn)營成本估算。銷售收入、租金收入、經(jīng)營收入和其他營業(yè)收入估算。財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。分析計(jì)算項(xiàng)目投資回收期、財(cái)務(wù)凈現(xiàn)值、財(cái)務(wù)內(nèi)部收益率和利潤率、借款償還期、償債備付率、利息備付率等技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。房地產(chǎn)投資項(xiàng)目一般不進(jìn)行國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。 對(duì)于工業(yè)開發(fā)區(qū)等大型房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，有時(shí)需要進(jìn)行

33、國民經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。不確定性分析與風(fēng)險(xiǎn)分析。一方面結(jié)合政治形勢(shì)、國家方針政策、經(jīng)濟(jì)發(fā)展形勢(shì)、市場周期等方面因素的可能變化，進(jìn)行定性風(fēng)險(xiǎn)分析；另一方面采用盈虧平衡分析、敏感性分析、概率分析等方法進(jìn)行定量風(fēng)險(xiǎn)分析。項(xiàng)目環(huán)境效益、社會(huì)效益及綜合效益評(píng)價(jià)。 11）結(jié)論及建議。具體包括以下內(nèi)容。 ①運(yùn)用各種數(shù)據(jù)從技術(shù)、經(jīng)濟(jì)、財(cái)務(wù)等方面論述項(xiàng)目的可行性，并推薦最佳方案。 ②存在的問題及相應(yīng)的建議。 需要說明的是，無論是一般工程項(xiàng)目，還是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目，以上結(jié)構(gòu)及內(nèi)容均是根據(jù)編寫的邏輯關(guān)系進(jìn)行闡述的。在實(shí)際編寫過程中，有些內(nèi)容可合并在一起，不是一定分開的，章節(jié)劃分也不一定與上述內(nèi)容完全一致。 （二）可行

34、性研究報(bào)告的評(píng)估 可行性研究報(bào)告是工程項(xiàng)目投資決策的重要基礎(chǔ)和依據(jù)，可行性研究報(bào)告的編寫質(zhì)量和準(zhǔn)確性關(guān)系到項(xiàng)目投資決策的科學(xué)性和可靠性，是決定項(xiàng)目成敗的關(guān)鍵因素。鑒于此，投資法策機(jī)構(gòu)應(yīng)自行或委托專門的咨詢機(jī)構(gòu)，對(duì)可行性研究報(bào)告進(jìn)行全面審核和評(píng)價(jià)，審查和判斷項(xiàng)目可行性研究的可靠性、真實(shí)性和客觀性，對(duì)擬建項(xiàng)目投資是否可行和確定最佳投資方案提出意見，作為項(xiàng)目投資最終決策的主要依據(jù)。貸款機(jī)構(gòu)在接到項(xiàng)目貸款申請(qǐng)時(shí)，也需要自行或委托專門的咨詢機(jī)構(gòu)對(duì)可行性研究報(bào)告進(jìn)行評(píng)估，根據(jù)評(píng)估結(jié)論進(jìn)行貸款決策。 對(duì)可行性研究報(bào)告的評(píng)估內(nèi)容主要包括以下兩個(gè)方面。 1、報(bào)告編制的規(guī)范性評(píng)估 評(píng)估內(nèi)容包括項(xiàng)目批復(fù)文件

35、資料是否齊全，報(bào)告內(nèi)容及文件是否齊全、完整，編制依據(jù)是否可靠，編制深度是否符合要求，結(jié)論是否明確等。 2、報(bào)告內(nèi)容及結(jié)果的真實(shí)性、可靠性、準(zhǔn)確性評(píng)估 （1）項(xiàng)目建設(shè)必要性評(píng)估。評(píng)估擬建項(xiàng)目是否符合國家建設(shè)方針，是否滿足市場需求，是否具有良好的前景。 （2）項(xiàng)目建設(shè)條件評(píng)估。評(píng)估項(xiàng)目建設(shè)規(guī)模是否經(jīng)濟(jì)合理；物料供應(yīng)數(shù)量、質(zhì)量是否滿足項(xiàng)目需求；項(xiàng)目所需的供電、供水、供熱、供氣和通信等設(shè)施條件是否可靠，能否滿足項(xiàng)目建設(shè)和建成后正常運(yùn)行的需要；項(xiàng)目選址是否符合規(guī)劃原則和要求，是否符合土地管理、文物保護(hù)、環(huán)境保護(hù)等方面的法律和法規(guī)，選擇依據(jù)和理由是否充分；項(xiàng)目建設(shè)期組織管理機(jī)構(gòu)與職能分工是否明確，建

36、成后的運(yùn)行管理機(jī)構(gòu)是否落實(shí)，運(yùn)行管理及經(jīng)營方式是否可行；項(xiàng)目實(shí)施計(jì)劃和工程進(jìn)度是否合理等。 （3）項(xiàng)目環(huán)境影響評(píng)估。評(píng)估是否按要求編制環(huán)境影響評(píng)價(jià)文件，文件內(nèi)容是否全面，環(huán)境保護(hù)措施是否可行。 （4）技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案評(píng)估。評(píng)估技術(shù)方案、設(shè)備方案和工程方案是否可行；節(jié)能措施和節(jié)水措施是否合理、得當(dāng)；設(shè)計(jì)依據(jù)是否正確，相關(guān)負(fù)荷、參數(shù)是否滿足功能需要，是否安全、經(jīng)濟(jì)、合理，是否符合相應(yīng)規(guī)范與標(biāo)準(zhǔn)；安全防范措施是否可靠。 （5）投資估算與資金籌措評(píng)估。評(píng)估投資估算依據(jù)、估算方法、內(nèi)容及范圍是否科學(xué)、合理、完整、準(zhǔn)確，是否真實(shí)反映了可行性研究報(bào)告中建設(shè)內(nèi)容的要求；對(duì)項(xiàng)目資金來源、籌措方

37、式、籌資額度、籌資風(fēng)險(xiǎn)及資金使用計(jì)劃等的合理性和可靠性進(jìn)行分析論證和評(píng)估，分析資金使用計(jì)劃是否與項(xiàng)目實(shí)施進(jìn)度計(jì)劃相銜接，用款計(jì)劃安排能否與資金來源相對(duì)應(yīng)，能否保證項(xiàng)目順利實(shí)施。 （6）項(xiàng)目效益評(píng)估。主要從經(jīng)濟(jì)、社會(huì)等方面對(duì)項(xiàng)目的效益狀況進(jìn)行評(píng)估。評(píng)價(jià)項(xiàng)目對(duì)所屬行業(yè)發(fā)展、社會(huì)發(fā)展及為建設(shè)單位帶來的效益，分析參數(shù)的選取是否合理，計(jì)算是否準(zhǔn)確是否客觀地反映了項(xiàng)目的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益。 在匯總上述評(píng)估結(jié)果的基礎(chǔ)上，對(duì)可行性研究報(bào)告中各部分內(nèi)容和方案存在的問題提出修改意見，對(duì)不能確定的問題提出建議，得出最終的結(jié)論性意見，供決策部門參考。 五、 工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃與實(shí)施策劃 （一）工程項(xiàng)目構(gòu)思策

38、劃 工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃是指在工程項(xiàng)目投資決策階段進(jìn)行的總體性策劃活動(dòng)，通過確立項(xiàng)目目標(biāo)、定義項(xiàng)目功能、估算項(xiàng)目投資和建設(shè)周期、開展技術(shù)經(jīng)濟(jì)論證，以確保整個(gè)項(xiàng)目建立在可靠、堅(jiān)實(shí)、優(yōu)化的基礎(chǔ)之上。 1、工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃來源 工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃不是憑空臆想，而是以經(jīng)濟(jì)和社會(huì)發(fā)展為前提，以市場需求和社會(huì)需求為依據(jù)。一般情況下，經(jīng)營性投資項(xiàng)目構(gòu)思策劃多起始于市場需求，非經(jīng)營性投資項(xiàng)目構(gòu)思策劃多起始于社會(huì)需求。對(duì)項(xiàng)目需求的深入研究，是工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃成功的重要保障。由于建設(shè)工程壽命期較長，準(zhǔn)確地預(yù)測其需求以滿足建設(shè)工程全壽命期需要是較為困難的。工程項(xiàng)目需求取決于對(duì)工程建設(shè)投資過程及結(jié)果產(chǎn)生重要影響的項(xiàng)目

39、利益相關(guān)者，因此，工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃必須識(shí)別項(xiàng)目利益相關(guān)者，確定并管理其需求和期望，以獲得項(xiàng)目的成功。 工程項(xiàng)目需求可分為明確需求和隱含需求。明確需求是用法律條文或者合同文件等明確表示的需求。隱含需求一般又可分為兩種：一種是約定俗成的慣例或由交易習(xí)慣確定的需求另一種是需要通過一系列方法研究分析得出的需求。此外，工程項(xiàng)目需求還可分為現(xiàn)實(shí)需求和戰(zhàn)略需求。前者源于既有工程項(xiàng)目不能滿足人們的使用需要，后者源于經(jīng)濟(jì)社會(huì)戰(zhàn)略發(fā)展需要，這類需求往往是隱含需求。如京滬高速鐵路工程項(xiàng)目，在項(xiàng)目建設(shè)初期曾因票價(jià)過高等原因面臨各種質(zhì)疑；但在建成運(yùn)行一段時(shí)間后，由于其在重塑經(jīng)濟(jì)格局、改變時(shí)空觀念、提高出行效率等方面發(fā)

40、揮出重要作用而逐步被認(rèn)可，從而成為國內(nèi)經(jīng)濟(jì)效益最好的高鐵線路。這是供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革的成功案例，供給使隱含需求顯性化，貫徹落實(shí)了戰(zhàn)略規(guī)劃意圖。同樣，在進(jìn)行城鄉(xiāng)基礎(chǔ)設(shè)施項(xiàng)目構(gòu)思策劃時(shí)，應(yīng)充分考慮未來發(fā)展戰(zhàn)略需求，預(yù)留足夠的發(fā)展空間。 2、工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃內(nèi)容 工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃應(yīng)以法律、法規(guī)和有關(guān)政策方針為依據(jù)，結(jié)合實(shí)際建設(shè)條件和地區(qū)經(jīng)濟(jì)社會(huì)環(huán)境進(jìn)行。如果已確定在特定地點(diǎn)建設(shè)，還必須與地區(qū)或城市規(guī)劃要求相適應(yīng)。工程項(xiàng)目構(gòu)想策劃主要包括以下四項(xiàng)內(nèi)容。 （1）工程項(xiàng)目定義和定位。工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃的首要任務(wù)是根據(jù)建設(shè)意圖進(jìn)行工程項(xiàng)目定義和定位。工程項(xiàng)目定義是指明確界定工程項(xiàng)目的性質(zhì)、用途和基本內(nèi)容。

41、如要解決京滬兩地交通問題，緩解交通壓力，首先需明確修建高速公路、高速鐵路還是增建機(jī)場，或者是同時(shí)采用多種形式。工程項(xiàng)目定義為接下來的工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃指明方向，明確工程項(xiàng)目建設(shè)目的、宗旨和指導(dǎo)思想。.工程項(xiàng)目定位是指根據(jù)市場需求，綜合考慮投資能力和最有利的投資方案，決定工程建設(shè)規(guī)模、建設(shè)水準(zhǔn)，分析確定工程項(xiàng)目在社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的地位、作用和影響力，并進(jìn)行工程項(xiàng)目定位依據(jù)及必要性和可能性分析。 （2）工程項(xiàng)目系統(tǒng)構(gòu)成。在工程項(xiàng)目定義和定位明確的前提下，提出工程項(xiàng)目系統(tǒng)框架描述系統(tǒng)總體功能，確定系統(tǒng)內(nèi)部各單項(xiàng)工程、單位工程的構(gòu)成和相互聯(lián)系，明確內(nèi)部系統(tǒng)與外部系統(tǒng)協(xié)作和配套的策劃思路，并進(jìn)行方案的可行

42、性分析。通過策劃工程項(xiàng)目系統(tǒng)構(gòu)成，使工程項(xiàng)目基本設(shè)想變?yōu)榫唧w而明確的建設(shè)內(nèi)容和要求。 （3）工程項(xiàng)目目標(biāo)系統(tǒng)。充分考慮并權(quán)衡工程項(xiàng)目利益相關(guān)者對(duì)工程項(xiàng)目的期望和需求，論證分析工程建設(shè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、投資估算、建設(shè)工期，確定工程項(xiàng)目質(zhì)量、投資和進(jìn)度總目標(biāo)。工程項(xiàng)目目標(biāo)系統(tǒng)的策劃，是工程建設(shè)實(shí)施過程動(dòng)態(tài)控制的前提。 通常情況下，工程項(xiàng)目質(zhì)量、投資和進(jìn)度三大目標(biāo)之間存在相互制約的關(guān)系，要同時(shí)達(dá)到“質(zhì)量高、投資省、工期短”往往是不現(xiàn)實(shí)的。因此，只能是首先做到工程項(xiàng)目投資與質(zhì)量的協(xié)調(diào)平衡，即在一定投資限額下，尋求達(dá)到滿足使用功能要求的最佳質(zhì)量規(guī)格和檔次；其次再通過項(xiàng)目實(shí)施策劃，尋求節(jié)省工程建設(shè)投資和縮短建

43、設(shè)周期的途徑和措施，以實(shí)現(xiàn)工程項(xiàng)目三大目標(biāo)的最佳匹配。 （4）其他構(gòu)思策劃。與工程項(xiàng)目有關(guān)的重要環(huán)節(jié)策劃，均可列入工程項(xiàng)目構(gòu)思策劃范疇。 （二）工程項(xiàng)目實(shí)施策劃 工程項(xiàng)目實(shí)施策劃是指將體現(xiàn)建設(shè)意圖的工程項(xiàng)目構(gòu)思，變成有實(shí)現(xiàn)可能性和可操作性的行動(dòng)方案，提出帶有謀略性和指導(dǎo)性設(shè)想的過程。當(dāng)然，這里的工程項(xiàng)目實(shí)施策劃仍然是指在工程項(xiàng)目投資決策階段站在業(yè)主方角度的前期策劃。事實(shí)上，在工程建設(shè)全過程中，工程項(xiàng)目參建各方都有其相應(yīng)策劃。 1、工程項(xiàng)目組織策劃 對(duì)于政府投資的經(jīng)營性項(xiàng)目，需要實(shí)行項(xiàng)目法人責(zé)任制，應(yīng)按《中華人民共和國公司法》的要求組建項(xiàng)目法人。對(duì)于政府投資的非經(jīng)營性項(xiàng)目，可以實(shí)行代建

44、制，也可以采用其他實(shí)施方式，包括委托全過程工程咨詢或階段性專項(xiàng)咨詢。對(duì)于企業(yè)或私人投資項(xiàng)目，也需要設(shè)立專門機(jī)構(gòu)負(fù)責(zé)工程建設(shè)實(shí)施?？傊瑥臉I(yè)主方角度，首先需要確定工程建設(shè)實(shí)施管理的組織架構(gòu)、管理職能部門及其職責(zé)劃分，其次確定專業(yè)人員配備及管理職責(zé)、組織運(yùn)行工作流程及規(guī)章制度，從而為工程建設(shè)順利實(shí)施提供組織保障。 2、工程項(xiàng)目融資策劃 資金是工程建設(shè)實(shí)施的物質(zhì)基礎(chǔ)。工程項(xiàng)目投資額大、建設(shè)周期長，資金的籌措和運(yùn)用對(duì)工程項(xiàng)目成敗影響重大。建設(shè)資金來源渠道廣泛，各種融資方式有其不同的特點(diǎn)和風(fēng)險(xiǎn)因素。工程項(xiàng)目融資策劃是解決建設(shè)資金來源，控制資金使用成本，進(jìn)而控制工程造價(jià)、降低工程風(fēng)險(xiǎn)所不可忽視的環(huán)節(jié)。

45、工程項(xiàng)目融資策劃具有很強(qiáng)的政策性、技巧性和謀略性，它取決于工程項(xiàng)目性質(zhì)和工程建設(shè)實(shí)施運(yùn)作方式。競爭性項(xiàng)目、基礎(chǔ)性項(xiàng)目和公益性項(xiàng)目的融資有不同特點(diǎn)，只有通過策劃才能確定和選擇最佳融資方案。 3、工程項(xiàng)目目標(biāo)策劃 工程項(xiàng)目只有具有明確的目的和要求、明確的建設(shè)任務(wù)量和時(shí)間界限、明確的項(xiàng)目系統(tǒng)構(gòu)成和組織關(guān)系，才能進(jìn)行有效的項(xiàng)目目標(biāo)控制。明確工程項(xiàng)目的質(zhì)量、投資和進(jìn)度目標(biāo)是工程建設(shè)實(shí)施的基本前提，同時(shí)還要兼顧安全和環(huán)保目標(biāo)。 由于工程項(xiàng)目目標(biāo)之間存在內(nèi)在聯(lián)系和制約，因此首先需要在工程建設(shè)條件和經(jīng)濟(jì)社會(huì)需求的基礎(chǔ)上分析論證工程項(xiàng)目目標(biāo)間的相互關(guān)系，力求使工程項(xiàng)目目標(biāo)之間實(shí)現(xiàn)最佳匹配。在此基礎(chǔ)上，根據(jù)

46、工程項(xiàng)目組成、組織模式、實(shí)施過程、建設(shè)進(jìn)度等，分解工程項(xiàng)目質(zhì)量、投資和進(jìn)度總目標(biāo)，形成從總目標(biāo)到子目標(biāo)、再到分目標(biāo)的工程項(xiàng)目目標(biāo)體系，并分析影響工程項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的風(fēng)險(xiǎn)因素。 4、工程項(xiàng)目實(shí)施過程策劃 工程項(xiàng)目實(shí)施過程策劃是對(duì)工程項(xiàng)目實(shí)施的任務(wù)分解和組織工作策劃，包括 ①工程發(fā)承包模式選擇，如采用設(shè)計(jì)、施工分別發(fā)包模式還是工程總承包模式。 ②工程招標(biāo)及合同管理策劃，如標(biāo)段劃分、招標(biāo)方式選擇、招標(biāo)方案制定、合同計(jì)價(jià)方式及合同文本選擇等。 ③工程項(xiàng)目目標(biāo)實(shí)現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)因素識(shí)別、項(xiàng)目目標(biāo)控制方案及應(yīng)急預(yù)案制定等。 ④工程項(xiàng)目信息管理平臺(tái)及協(xié)同工作方案制定等。 工程項(xiàng)目實(shí)施過程策劃應(yīng)視工程項(xiàng)目系

47、統(tǒng)規(guī)模和復(fù)雜程度，分層次、分階段地展開，是一個(gè)從總體輪廓性概略策劃到局部實(shí)施性詳細(xì)策劃逐步深化的過程。 5、工程項(xiàng)目運(yùn)營策劃 工程項(xiàng)目運(yùn)營策劃是指對(duì)工程項(xiàng)目建設(shè)完成后項(xiàng)目運(yùn)營方式、運(yùn)營管理組織和項(xiàng)目經(jīng)營機(jī)制的策劃。對(duì)于經(jīng)營性項(xiàng)目，同樣需要在項(xiàng)目投資決策階段進(jìn)行運(yùn)營策劃，包括確立項(xiàng)目運(yùn)營管理組織方案、初步擬訂人員需求計(jì)劃等。 六、 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃是指在獲得房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目用地后，圍繞房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的預(yù)期目標(biāo)，通過全面分析市場前景和項(xiàng)目開發(fā)影響因素，將項(xiàng)目開發(fā)建設(shè)意圖轉(zhuǎn)化為目標(biāo)具體、功能明確、定位準(zhǔn)確、策略恰當(dāng)?shù)膶?shí)施方案的系統(tǒng)過程。 房地產(chǎn)項(xiàng)目前期策劃以明晰

48、的項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)為基本約束條件，通過準(zhǔn)確的客戶定位、項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行整體策劃，為項(xiàng)目實(shí)際運(yùn)行提供依據(jù)。 （一）前期策劃的主要任務(wù)和基本原則 1、主要任務(wù) 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的主要任務(wù)是解決開發(fā)項(xiàng)目“為誰建”“建什么”“能否建?““怎么建”等關(guān)鍵問題。 （1）“為誰建”是解決項(xiàng)目客戶定位問題。即通過市場分析，選擇目標(biāo)市場和目標(biāo)客戶準(zhǔn)確的客戶定位是實(shí)現(xiàn)預(yù)期目標(biāo)的基礎(chǔ)。只有明確了目標(biāo)客戶群體，才能根據(jù)客戶需求和行為特征進(jìn)行規(guī)劃設(shè)計(jì)和營銷策劃。 （2）“建什么”是解決項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位問題。即根據(jù)目標(biāo)客戶的需求特征和項(xiàng)目自身特點(diǎn)，確定項(xiàng)目主題、產(chǎn)品基調(diào)、物業(yè)類型、規(guī)劃設(shè)計(jì)要求

49、、戶型配比結(jié)構(gòu)、設(shè)備規(guī)格等級(jí)、材料品種檔次等。解決“建什么”的問題，是前期策劃的關(guān)鍵任務(wù)，也是項(xiàng)目差異化的實(shí)現(xiàn)途徑。項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位準(zhǔn)確與否，會(huì)直接影響到目標(biāo)客戶對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)可度和接受度。 （3）“能否建”是對(duì)項(xiàng)目可行性的評(píng)價(jià)。即從企業(yè)角度對(duì)項(xiàng)目的技術(shù)可行性、經(jīng)濟(jì)合理性和市場風(fēng)險(xiǎn)性進(jìn)行分析評(píng)價(jià)，從而判斷自身是否有能力承擔(dān)與客戶定位、項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位相吻合的項(xiàng)目，項(xiàng)目運(yùn)行能否達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。 （4）“怎么建”是解決項(xiàng)目總體運(yùn)行問題。即對(duì)項(xiàng)目建設(shè)周期、建設(shè)階段、項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)、工程進(jìn)度、現(xiàn)金流量、經(jīng)營方式、營銷策略等進(jìn)行總體設(shè)計(jì)。 2、基本原則 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃應(yīng)遵循下列四項(xiàng)原則 （1）

50、約束性原則。房地產(chǎn)開發(fā)必須以項(xiàng)目用地規(guī)劃指標(biāo)和相關(guān)法律準(zhǔn)則、社會(huì)道德規(guī)范及企業(yè)自身限制為約束條件，尤其是項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位應(yīng)在規(guī)劃指標(biāo)允許范圍內(nèi)進(jìn)行。 （2）差異性原則。差異性是項(xiàng)目市場競爭力的關(guān)鍵，需要在競爭激烈且同質(zhì)化較為普遍的房地產(chǎn)市場，策劃出滿足特定消費(fèi)者需求的房地產(chǎn)產(chǎn)品，塑造出有價(jià)值的產(chǎn)品差異性。這些差異性主要體現(xiàn)在區(qū)位價(jià)值、項(xiàng)目組合、產(chǎn)品功能、經(jīng)營方式及物業(yè)服務(wù)等方面。 （3）系統(tǒng)性原則。每一個(gè)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目都不是孤立的，必須納入房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總體層面、區(qū)域市場層面來考慮，保持特定開發(fā)項(xiàng)目與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)總體目標(biāo)、發(fā)展階段、產(chǎn)品線豐富度協(xié)調(diào)一致。同時(shí)，特定項(xiàng)目與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)在

51、該區(qū)域內(nèi)的其他開發(fā)項(xiàng)目共同形成市場供給并存在一定競爭關(guān)系，必須考慮特定項(xiàng)目與其他項(xiàng)目之間的關(guān)系，形成互補(bǔ)或促進(jìn)關(guān)系。 （4）預(yù)測性原則。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)周期和經(jīng)營周期比較長，因此，必須對(duì)經(jīng)營期內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測，依照預(yù)測結(jié)果進(jìn)行前期策劃。預(yù)測的準(zhǔn)確度越高，前期策劃效果就會(huì)越好。 （二）前期策劃的主要工作內(nèi)容 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的主要內(nèi)容可概括為環(huán)境分析、市場定位、運(yùn)行建議和經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)四部分 （1）環(huán)境分析。環(huán)境分析是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的基石。進(jìn)行環(huán)境分析時(shí)，要從不同層面、不同角度分析影響房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目建設(shè)和運(yùn)營的各種因素、現(xiàn)狀及變化趨勢(shì)，并對(duì)運(yùn)營期變動(dòng)情況進(jìn)行預(yù)測。

52、 （2）市場定位。市場定位是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的核心。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場定位是在分析和預(yù)測區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢(shì)和市場狀況動(dòng)態(tài)變化的基礎(chǔ)上，對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的市場價(jià)值取向進(jìn)行系統(tǒng)分析和設(shè)計(jì)的過程，包括客戶定位、項(xiàng)目定位和產(chǎn)品定位。 （3）運(yùn)行建議。運(yùn)行建議是指項(xiàng)目前期策劃的操作設(shè)計(jì)。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的運(yùn)行是一個(gè)多部門、多環(huán)節(jié)的復(fù)雜過程，對(duì)項(xiàng)目運(yùn)行過程中主要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的把握至關(guān)重要，運(yùn)行建議要針對(duì)這些主要環(huán)節(jié)和關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)提出操作方案。 4）經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)。經(jīng)濟(jì)評(píng)價(jià)是指項(xiàng)目前期策劃中的財(cái)務(wù)分析，包括測算評(píng)價(jià)項(xiàng)目的盈利能力和清償能力是否能達(dá)到目標(biāo)要求；分析項(xiàng)目的不確定性以評(píng)價(jià)企業(yè)對(duì)項(xiàng)目風(fēng)險(xiǎn)的承

53、受能力等。 （三）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目環(huán)境分析與市場研判 內(nèi)外部環(huán)境分析是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目前期策劃的前提和基礎(chǔ)，只有在對(duì)政策、技術(shù)、用地、市場、開發(fā)企業(yè)等方面進(jìn)行分析的基礎(chǔ)上，才能對(duì)房地產(chǎn)市場未來發(fā)展走勢(shì)作出判斷。 1、政策分析 首先，應(yīng)分析相關(guān)政策對(duì)房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)的影響，如對(duì)別墅項(xiàng)目用地的限制政策、房地產(chǎn)金融政策、房地產(chǎn)稅收政策等；其次，應(yīng)分析項(xiàng)目所在地經(jīng)濟(jì)發(fā)展、城市規(guī)劃、城市形象等相關(guān)政策或戰(zhàn)略。這些政策因素對(duì)房地產(chǎn)市場前景、需求量、需求類型、項(xiàng)目定位、產(chǎn)品定位、企業(yè)盈利等都會(huì)產(chǎn)生較大影響。 2、技術(shù)分析 主要分析有關(guān)建筑材料、設(shè)施設(shè)備、施工技術(shù)等方面因素對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目方案的實(shí)現(xiàn)程度

54、、成本等方面的影響。 3、用地分析 （1）城市層面上的宏觀用地分析。其主要分析項(xiàng)目所在區(qū)域在整個(gè)城市結(jié)構(gòu)中所承擔(dān)的功能。要研究區(qū)域功能特征，如是否是產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)、高教區(qū)、中心商務(wù)區(qū)（CBD）、政府行政區(qū)等；區(qū)域認(rèn)可度，即在消費(fèi)者印象中的區(qū)域形象和特征；區(qū)域發(fā)展趨勢(shì)，如棚戶區(qū)改造后成為中高檔住宅的潛在區(qū)域，廢舊工業(yè)區(qū)轉(zhuǎn)變?yōu)樾滦臀幕囆g(shù)區(qū)等。 （2）區(qū)域?qū)用嫔系闹杏^用地分析。其主要分析區(qū)域交通條件、周邊環(huán)境條件和配套條件。區(qū)域交通條件主要以可達(dá)性、交通工具、時(shí)間和空間距離等為評(píng)價(jià)要素。周邊環(huán)境條件主要是指周邊地塊功能、附近重要公共建筑、周邊景觀環(huán)境等。配套條件包括教育、商業(yè)、醫(yī)療等配套設(shè)施。

55、 （3）地塊層面上的微觀用地分析。其主要分析地塊規(guī)劃條件、地塊現(xiàn)狀條件、地塊開發(fā)條件和地塊交通等方面。地塊規(guī)劃條件主要包括用地性質(zhì)、占地面積、規(guī)劃建筑面積、容積率、紅線位置、綠化率等條件，地塊規(guī)劃條件是項(xiàng)目開發(fā)不可逾越的硬約束。地塊現(xiàn)狀條件是指項(xiàng)目用地上現(xiàn)有建筑物狀況及景觀條件，現(xiàn)有建筑物狀況包括保留建筑、構(gòu)筑、保留物等。地塊開發(fā)條件包括土地四至、高差、邊界、地質(zhì)土層等。地塊交通包括項(xiàng)目所在地內(nèi)外部交通外部交通可從出入口位置等方面進(jìn)行考察，內(nèi)部交通是對(duì)項(xiàng)目用地范圍內(nèi)交通網(wǎng)絡(luò)條件的分析和初步設(shè)想。 4、市場分析 （1）市場分析是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目環(huán)境分析中至關(guān)重要的內(nèi)容，對(duì)客戶定位、項(xiàng)目定位和產(chǎn)

56、品定位是否恰當(dāng)有著重大影響宏觀層次的市場分析。首先是宏觀經(jīng)濟(jì)指標(biāo)分析，包括GDP、人均GDP、人均可支配收入、固定資產(chǎn)投資、消費(fèi)性支出、儲(chǔ)蓄存款、國家或地區(qū)產(chǎn)業(yè)布局等，分析這些因素變化對(duì)房地產(chǎn)市場的影響。其次聚焦到房地產(chǎn)市場，考察國家或地區(qū)房地產(chǎn)投資額、供應(yīng)量、銷售面積銷售周期、存貨量、土地開發(fā)面積、項(xiàng)目所屬類別、房地產(chǎn)均價(jià)等指標(biāo)現(xiàn)狀，以及在開發(fā)經(jīng)營期內(nèi)的變動(dòng)趨勢(shì)等。 （2）中觀層次的市場分析。中觀層次的市場分析即區(qū)域市場分析，這種區(qū)域是指從消費(fèi)者角度認(rèn)知的、與待策劃地塊處于同一市場范圍的地理區(qū)域。這種區(qū)域市場的劃分可與行政區(qū)劃重疊，也可跨越行政區(qū)域界限。大型、特大型和超大型城市可能被劃分為

57、多個(gè)區(qū)域市場些城市邊緣區(qū)域可能與周邊其他城市區(qū)域相互融合。區(qū)域市場分析包括該區(qū)域房地產(chǎn)商品的供求分析、競爭分析和客戶分析等。 （3）微觀層次的市場分析。微觀層次的市場分析是指本項(xiàng)目與競爭項(xiàng)目的對(duì)比分析。要找出與本項(xiàng)目構(gòu)成直接或間接競爭關(guān)系的項(xiàng)目，通過對(duì)比分析，發(fā)現(xiàn)競爭空白點(diǎn)，同時(shí)對(duì)本項(xiàng)目的優(yōu)劣勢(shì)有清醒的認(rèn)識(shí)，在此基礎(chǔ)上尋求項(xiàng)目差異點(diǎn)，揚(yáng)長避短。 5、開發(fā)企業(yè)分析 前期策劃需要對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主客觀條件進(jìn)行分析。房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的主觀條件包括項(xiàng)目開發(fā)目標(biāo)（利潤額、利潤率、投資回報(bào)期等）、公司運(yùn)作目標(biāo)（戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)、業(yè)務(wù)平衡、市 .場開拓等）及企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人的意圖，客觀條件包括企業(yè)籌資能力、研發(fā)能

58、力、營銷能力、專業(yè)程度等。 在全面分析房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目內(nèi)外部環(huán)境的基礎(chǔ)上，要對(duì)開發(fā)期內(nèi)房地產(chǎn)市場發(fā)展進(jìn)行研判，主要包括：一是房地產(chǎn)市場走勢(shì)研判，即對(duì)建設(shè)經(jīng)營期內(nèi)區(qū)域房地產(chǎn)市場總體發(fā)展趨勢(shì)、市場環(huán)境、市場特征等進(jìn)行研判；二是房地產(chǎn)市場需求研判，重點(diǎn)是對(duì)潛在的有效需求進(jìn)行分析和預(yù)測；三是房地產(chǎn)市場供給研判，預(yù)測項(xiàng)目建設(shè)經(jīng)營期內(nèi)區(qū)域房地產(chǎn)市場所能提供的房地產(chǎn)商品最大量，同類競爭產(chǎn)品的數(shù)量、成本、競爭力等；四是房地產(chǎn)市場價(jià)格研判，重點(diǎn)在于項(xiàng)目所在區(qū)域競爭產(chǎn)品租售價(jià)格的變動(dòng)趨勢(shì)。 （四）房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場定位 1、客戶定位 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目客戶定位是指通過市場細(xì)分，對(duì)房地產(chǎn)商品各消費(fèi)群體的階層、環(huán)境

59、、文化背景、喜好偏向和生活方式等進(jìn)行比較分析，結(jié)合房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)和特點(diǎn)，最終確定房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群體的過程。 （1）市場細(xì)分。房地產(chǎn)市場細(xì)分就是以房地產(chǎn)需求者消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，對(duì)具有不同需求的房地產(chǎn)消費(fèi)群體進(jìn)行區(qū)分的過程。細(xì)分后所形成的具有相同需求特征的消費(fèi)群體被稱為細(xì)分市場。住宅市場細(xì)分的依據(jù)主要有地理因素、人口因素、心理因素和行為因素等。在細(xì)分非住宅市場時(shí)，地理、收入、購買動(dòng)機(jī)、效用追求等因素同樣可作為細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，非住宅市場細(xì)分的主要依據(jù)還包括最終消費(fèi)者和消費(fèi)者規(guī)模等因素。 （2）目標(biāo)市場選擇。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的目標(biāo)市場是指房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目所要服務(wù)的市場，

60、即房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的服務(wù)對(duì)象。開發(fā)項(xiàng)目選定的目標(biāo)市場必須滿足以下條件。 1）目標(biāo)市場應(yīng)有足夠的需求量?！白銐颉笔侵冈擁?xiàng)目所進(jìn)入的目標(biāo)市場需求量能夠滿足企業(yè)或開發(fā)項(xiàng)目預(yù)期目標(biāo)尤其是盈利性目標(biāo)要求；“需求量”既指現(xiàn)實(shí)有效需求，也包括開發(fā)期內(nèi)潛在有效需求。 2）目標(biāo)市場必須是企業(yè)有能力進(jìn)入的。在房地產(chǎn)市場中，有足夠需求量的細(xì)分市場很多，但房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)受資金實(shí)力、研發(fā)能力、管理水平、市場競爭能力等自身?xiàng)l件限制，不一定有能力滿足所有需求量足夠的細(xì)分市場需求，因此，必須結(jié)合自身能力、資源、優(yōu)勢(shì)等條件選擇部分細(xì)分市場作為目標(biāo)市場。 （3）目標(biāo)客戶選定。市場細(xì)分只是初步為目標(biāo)客戶的選定明確了方向，要準(zhǔn)確

61、地鎖定目標(biāo)客戶，就需要在選定目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上再行細(xì)分，確定具體開發(fā)項(xiàng)目的消費(fèi)群體，即目標(biāo)客戶。 在選定的目標(biāo)市場中，雖然消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的價(jià)值取向具有很大程度的一致性，但是對(duì)房地產(chǎn)的效用排序并不相同。通過對(duì)目標(biāo)市場中不同消費(fèi)群體對(duì)房地產(chǎn)效用取向的分析，選定目標(biāo)市場中的某類或某幾類消費(fèi)者作為房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目的服務(wù)對(duì)象，這就是目標(biāo)客戶選定。 （4）目標(biāo)客戶特征分析。在選定目標(biāo)客戶后，要進(jìn)一步分析目標(biāo)客戶的基本特征。因?yàn)槟繕?biāo)客戶的基本特征是影響需求傾向和需求偏好的重要因素，對(duì)目標(biāo)客戶基本特征的分析要與物業(yè)類型相結(jié)合。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目目標(biāo)客戶特征要素包括區(qū)域特征、家庭結(jié)構(gòu)、職業(yè)與社會(huì)階層、年齡構(gòu)成、收入

62、構(gòu)成、置業(yè)次數(shù)、置業(yè)需求等。 2、項(xiàng)目定位 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目定位是指針對(duì)目標(biāo)客戶的需求特征，整體謀劃開發(fā)項(xiàng)目的開發(fā)戰(zhàn)略，設(shè)計(jì)選擇其概念性規(guī)劃的過程。 （1）項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略選擇。項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)根據(jù)企業(yè)發(fā)展目標(biāo)，針對(duì)目標(biāo)客戶的需求特征，通過對(duì)企業(yè)自身狀況和房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目案件的分析，確定項(xiàng)目開發(fā)的總體思路。 1）SWOT分析。這是一種通過綜合分析和系統(tǒng)評(píng)價(jià)企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境，從而選擇最佳經(jīng)營戰(zhàn)略的方法。其中，S代表企業(yè)內(nèi)部資源和能力的優(yōu)勢(shì)（Strength）W代表企業(yè)內(nèi)部資源和能力的劣勢(shì)（WeakneSS）0代表企業(yè)外部環(huán)境中的機(jī)會(huì)（OppOrtunity）T代表企業(yè)外部環(huán)境中的威脅（

63、threat）根據(jù)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目環(huán)境分析成果，可以構(gòu)建SWOT分析矩陣進(jìn)行系統(tǒng)分析。 2）項(xiàng)目開發(fā)戰(zhàn)略?；赟WOT分析，可供房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目選擇的戰(zhàn)略有以下四種。 ①SO戰(zhàn)略。SO戰(zhàn)略是指依靠房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)及項(xiàng)目的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，充分利用外部機(jī)會(huì)的發(fā)展型戰(zhàn)略。當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目有顯著的資源和能力優(yōu)勢(shì)，同時(shí)市場有發(fā)展機(jī)會(huì)時(shí)，可選擇此戰(zhàn)略。 ②WO戰(zhàn)略。WO戰(zhàn)略是指利用外部機(jī)會(huì)改進(jìn)企業(yè)或開發(fā)項(xiàng)目內(nèi)部劣勢(shì)的扭轉(zhuǎn)型戰(zhàn)略。當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)或項(xiàng)目存在短板，但外部機(jī)會(huì)很好時(shí)，可以采用這種戰(zhàn)略，抓住機(jī)遇，扭轉(zhuǎn)劣勢(shì)。 ③ST戰(zhàn)略。ST戰(zhàn)略是指充分利用企業(yè)或項(xiàng)目的內(nèi)部優(yōu)勢(shì)，避開有較大威脅的開發(fā)領(lǐng)域的多元化戰(zhàn)略。當(dāng)

64、房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)能力強(qiáng)，同時(shí)比較靈活時(shí)，可采用此戰(zhàn)略。 ④WT戰(zhàn)略。WT戰(zhàn)略是指以退為進(jìn)的戰(zhàn)略。當(dāng)房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目受到外部市場環(huán)境的威脅且內(nèi)部狀況又不佳時(shí)，可以考慮采用此戰(zhàn)略。 （2）項(xiàng)目主題創(chuàng)意。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題創(chuàng)意是指根據(jù)項(xiàng)目及其所在地區(qū)特征，確定項(xiàng)目特有的、顯著區(qū)別于競爭對(duì)手的、能進(jìn)行概念化描述、能通過宣傳推廣活動(dòng)被目標(biāo)客戶接受且產(chǎn)生共鳴的項(xiàng)目特質(zhì)。主題創(chuàng)意確定了開發(fā)項(xiàng)目最顯著的特征，能夠凸顯項(xiàng)目個(gè)性，避免項(xiàng)目同質(zhì)化。 房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題創(chuàng)意應(yīng)滿足以下要求：要易于展示和傳播，能夠讓客戶感知到，并可以在信息渠道中展示和傳播；要凸顯開發(fā)項(xiàng)目的內(nèi)在品質(zhì)，否則會(huì)引起客戶反感或者被認(rèn)為是欺騙；

65、要與目標(biāo)客戶的需求特征相吻合，這樣才能激發(fā)目標(biāo)客戶的購買行為；要與開發(fā)項(xiàng)目所在地區(qū)的資源條件相協(xié)調(diào)，這是房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目主題創(chuàng)意的基礎(chǔ)。 （3）項(xiàng)目總體規(guī)劃布局。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目總體規(guī)劃布局，是指根據(jù)開發(fā)項(xiàng)目的主題創(chuàng)意，對(duì)項(xiàng)目的功能結(jié)構(gòu)、空間尺度和用地結(jié)構(gòu)等重要規(guī)劃指標(biāo)所進(jìn)行的總體安排和布局，是項(xiàng)目定位的重要內(nèi)容。 對(duì)商品住宅開發(fā)項(xiàng)目而言，總體規(guī)劃布局主要包括以下六項(xiàng)內(nèi)容。 1）物業(yè)類型構(gòu)成及布局。從使用功能來看，包括住宅、公寓、商業(yè)及公共建筑等物業(yè)類型。從物業(yè)形態(tài)來看，有高層住宅、多層住宅，高層住宅中還有點(diǎn)式高層、板式高層等。項(xiàng)目總體規(guī)劃布局是對(duì)項(xiàng)目中各種物業(yè)類型和物業(yè)形態(tài)的面積及其在項(xiàng)目

66、總面積中的占比、在項(xiàng)目用地范圍內(nèi)的平面布局進(jìn)行的總體安排和設(shè)計(jì)。 2）項(xiàng)目空間尺度安排。項(xiàng)目空間是指在開發(fā)項(xiàng)目用地范圍內(nèi)，由各建筑物、構(gòu)筑物組成的外部空間。項(xiàng)目空間尺度是指在外部空間中，各建筑物、構(gòu)筑物之間的空間位置關(guān)系。進(jìn)行項(xiàng)目空間尺度安排時(shí)，主要應(yīng)滿足三個(gè)方面的要求：一是滿足設(shè)計(jì)規(guī)范和用地規(guī)劃指標(biāo)要求；二是滿足共享性和安全性要求，這主要是針對(duì)項(xiàng)目的公共設(shè)施、構(gòu)筑物和景觀等的空間尺度安排的；三是滿足視覺審美要求，建筑物高低錯(cuò)落有致，景觀節(jié)點(diǎn)的空間布局和空間造型都能形成不同的視覺效果。 3）項(xiàng)目用地規(guī)劃布局。項(xiàng)目用地規(guī)劃布局是指根據(jù)開發(fā)項(xiàng)目用地規(guī)劃技術(shù)指標(biāo)要求，對(duì)開發(fā)項(xiàng)目的各種用地類型進(jìn)行分配和布局，主要涉及開發(fā)項(xiàng)目的各類建筑物、交通道路、景觀綠化、水體設(shè)施等用地規(guī)模及布局。 （4）項(xiàng)目道路交通規(guī)劃。房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目道路交通規(guī)劃主要包括項(xiàng)目道路網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、項(xiàng)目出入口設(shè)置和項(xiàng)目靜態(tài)交通規(guī)劃。道路交通規(guī)劃應(yīng)遵循系統(tǒng)性、安全性和節(jié)地性原則。系統(tǒng)性原則要求項(xiàng)目內(nèi)各種不同功能的道路之間有合理的比例和密度，有較好的銜接。安全性原則要求項(xiàng)目內(nèi)車行道和人行道應(yīng)盡量隔離，人車分流，消防通道應(yīng)符合建筑規(guī)