《消費(fèi)者行為學(xué)》PPT課件.ppt

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第十六章文化對(duì)消費(fèi)行為的影響 16 2 理解文化 文化 社會(huì)的個(gè)性人員之間共享的意義 儀式 標(biāo)準(zhǔn)及傳統(tǒng)方面的積累Discussion 如果文化作為一個(gè)人 你會(huì)怎樣形容其個(gè)性特點(diǎn) 文化是我們觀察產(chǎn)品的透鏡 文化沖擊 一個(gè)人的文化觀念決定著目標(biāo)產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)及載負(fù)著產(chǎn)品的成 敗 16 3 理解文化 接上文 產(chǎn)品可以反映一段特殊時(shí)期的潛在的文化進(jìn)程電視午餐不經(jīng)動(dòng)物實(shí)驗(yàn)的由天然材料制成的化妝品避孕套自動(dòng)售貨機(jī)文化系統(tǒng)的職責(zé)領(lǐng)域 生態(tài)學(xué)社會(huì)結(jié)構(gòu)學(xué)思想方式世界觀和文化精神 16 4 文化易變性的尺度力量距離不確定因素規(guī)避性雄性 雌性利己主義VS 集體主義 理解文化 接上文 16 5 標(biāo)準(zhǔn)規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)漸變的標(biāo)準(zhǔn)習(xí)俗更多慣例結(jié)合以上三種漸變的標(biāo)準(zhǔn)來定義一種文化上的適當(dāng)?shù)呐e止 理解文化 接上文 16 6 Discussion 當(dāng)你第一次外出約會(huì)時(shí) 定義一組可行的漸變標(biāo)準(zhǔn) 描述每個(gè)人使其在首次約會(huì)中的蹩腳舉止哪些產(chǎn)品和服務(wù)受這些標(biāo)準(zhǔn)的影響 16 7 神話和傳統(tǒng) 每種文化都會(huì)演化出使其成員感觸世界的階段 慣例其它文化的神話 常規(guī)看起來可能是奇異的當(dāng)某個(gè)社會(huì)的成員們感到壓迫及能力匱乏時(shí) 玄妙的 神奇的 產(chǎn)品和興趣便有了流行的趨勢(shì) LUCKYSURF COM 16 8 神話 一個(gè)包含可代表某種文化的共同情感 理想的象征性元素的故事相反勢(shì)力之間的矛盾有為人們提供道德導(dǎo)向的結(jié)果降低不安感小紅帽同性戀 亂倫及亂交 16 9 神話 接上文 商人常可以從神話的結(jié)構(gòu)中得到模式化的信息McDonald sgoldenarches RonaldMcDonaldvs theHamburglar andHamburgerUniver sity公司神話 傳奇Nike 團(tuán)對(duì) 16 10 神話的職能構(gòu)造 神話四職能純哲學(xué)化宇宙學(xué)化社會(huì)學(xué)化心理學(xué)化神話的潛在結(jié)構(gòu)二進(jìn)制的對(duì)峙靜止的形象 16 11 在現(xiàn)代文化中日益茁壯的神話 通常在漫畫書 電影假日和廣告中都找的到神話的痕跡消費(fèi)者精靈故事單一神話 蜘蛛俠和超人許多電影 廣告呈現(xiàn)的角色和情節(jié)結(jié)構(gòu)都是遵循一種神話模式GoneWiththeWind飄E T TheExtraterrestrialE T 外星人StarTrek星際旅行LaLlorona 16 12 慣例 發(fā)生在固定序列中的有周期性重復(fù)的多組多樣的和象征性的行為舉止許多消費(fèi)活動(dòng)都是慣性的TripstoStarbucks星巴克之旅 Pulling theperfectpintofGuinness大學(xué)校園里的傳統(tǒng)大學(xué)職業(yè)足球比賽中的末位淘汰制 16 13 Table16 1 Abridged 經(jīng)驗(yàn)的種類 16 14 Rituals 接上文 許多商家對(duì)消費(fèi)者提供慣例制品婚禮中的撒米 生日蠟燭 證書等等 Onlinegiftregistries在線禮物定制消費(fèi)者常使用慣例直覺定制品及其被使用和被用慣的序列結(jié)業(yè)節(jié)目 禮遇書 WEDDINGCHANNEL COM 16 15 實(shí)行慣例 事實(shí)上都存在個(gè)人的習(xí)慣中習(xí)慣幫助有個(gè)人到大眾的轉(zhuǎn)換 或再倒回 鼓勵(lì)自信 清潔污穢的身軀前后現(xiàn)象私人 公共與勞作 奢華方面的個(gè)性慣例良好的習(xí)慣反映從自然狀態(tài)到社會(huì)世界或才能技藝的轉(zhuǎn)換 16 16 禮尚往來的慣例 消費(fèi)者獲得完美的物件 小心翼翼地接去標(biāo)簽精心包裝好 然后將其寄予接受者為存儲(chǔ)購(gòu)買的商品 家庭制作工藝或服務(wù)禮物的作為經(jīng)濟(jì)饋贈(zèng)象征性交換社交表達(dá)早期關(guān)系階段的定向交換 之后隨著關(guān)系的發(fā)展交換變得具有利他性受第三階段影響的禮尚往來 16 17 Gift GivingRituals 接上文 每種文化都有其在特定場(chǎng)合及儀式上禮尚往來的規(guī)定商務(wù)禮物 定義 維持職業(yè)性的關(guān)系 提高雇員的職業(yè)道德 并且?guī)砀叩匿N售禮尚往來慣例的階段孕育期結(jié)構(gòu)性VS 外顯的動(dòng)機(jī)性的事件演示期復(fù)述期恰當(dāng)?shù)亩Y尚往來的程度 16 18 Gift GivingRituals 接上文 日式禮尚往來的慣例禮物的象征意義 社會(huì)團(tuán)體中對(duì)其他人的責(zé)任給予 種道德必須互惠性的禮尚往來屬于親戚 朋友之間的義務(wù)私人禮物獎(jiǎng)勵(lì)我們自己的社會(huì)贈(zèng)與Discussion 你給過自己禮物么 如果是 為何這樣做且你怎樣決定獲得什么 16 19 節(jié)日慣例 多數(shù)節(jié)日建立在一個(gè)有中心人物的神話上消費(fèi)者在揭露他們深層需要的情況下展現(xiàn)出獨(dú)一無二的慣例性行為舉止慣例產(chǎn)品和情節(jié)商人極力鼓勵(lì)禮尚往來商務(wù)在通行證 常規(guī)品的需求方面發(fā)現(xiàn)了投資的新途徑秘書節(jié)和祖父母節(jié)零售商提升次要節(jié)日變?yōu)橹饕?jié)日以提供售貨機(jī)會(huì)CincodeMayo 16 20 圣誕節(jié) 神話 慣例 撒旦的回顧或再生以公共節(jié)日形式開始撒旦 物質(zhì)主義代表商場(chǎng)和購(gòu)物中心中出現(xiàn)當(dāng)孩子們表現(xiàn)好時(shí)將得到獎(jiǎng)賞想要什么有什么Discussion 圣誕節(jié)已經(jīng)變成另一種形式的禮物交換機(jī)會(huì)還因此刺激了消費(fèi) 你同意么 為什么是 不 16 21 復(fù)活節(jié) 它有著不尋常的慣例 首先有無家可歸者慶祝邪惡與死亡鼓勵(lì)以惡作劇換取獎(jiǎng)勵(lì)反節(jié)日 歪解與其他節(jié)日相關(guān)聯(lián)的象征意義巫婆 改變了母親的一貫形象 魔鬼的復(fù)蘇 邪惡的南瓜燈我們采取不尋常的舉止并嘗試新角色對(duì)成人而言是較流行的狂歡 16 22 人生中的儀式 社會(huì)角色轉(zhuǎn)變的特殊時(shí)期其它社會(huì)舉動(dòng)在此時(shí)都變得不是十分重要青春期 死亡 離婚 等等約會(huì)的三階段分離局限聚集實(shí)踐根據(jù)不同文化而改變但都充滿象征意義舉行葬禮慣例達(dá)成不變社會(huì)一致盡管物質(zhì) 象征財(cái)富 16 23 Discussion 描述人生經(jīng)歷的三階段與從大學(xué)畢業(yè)的聯(lián)系友情模糊是種人生的正常階段經(jīng)歷 大學(xué)中不應(yīng)禁止 你同意么 16 24 神圣與非神圣消費(fèi) 神圣 特殊 事物 事件 VS 非神圣 普通 神圣消費(fèi)領(lǐng)域神圣的地方 宗教 神學(xué)之地和國(guó)庫(kù)污染主題公園作為一個(gè)特殊神圣之地 家Discussion 對(duì)許多人而言迪思尼是個(gè)神圣之地 你同意么 為什么 不 16 25 SacredandProfaneConsumption 接上文 Domainsofsacredconsumption cont d 名人名人簽名 手稿大事件公共事件運(yùn)動(dòng)旅游業(yè) 在內(nèi)VS 在外 紀(jì)念品土特產(chǎn) 具體形象 地理特征 地方特色 印象 小石子 文化 站點(diǎn)再現(xiàn) 商人 16 26 神圣性的弱化 當(dāng)一個(gè)神圣的物品 象征被從其特殊所處位置除去或被大量復(fù)制 變得非神圣 紀(jì)念品的重復(fù)生產(chǎn)宗教某種程度上也變的不那么神圣了時(shí)尚珠寶圣誕節(jié)與齋月節(jié)都變得塵世化 物質(zhì)性 16 27 神圣化 當(dāng)普通 物品 事件 人被賦予神圣的意義ElvisPresley 超級(jí)碗 達(dá)拉斯牛仔因污染聚集變得反效應(yīng)RubyslippersfromTheWizardofOzandphaserfromStarTrek集中VS 儲(chǔ)藏集中是種社會(huì)接受的 膜拜 形式 與此同時(shí) 作為美學(xué)經(jīng)歷和其自身的擴(kuò)展 STARWARSCOLLECTIBLES 中國(guó)特色消費(fèi)行為 中國(guó)特色消費(fèi)行為 16 29 中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) 中國(guó)人的根消費(fèi) 2 主要內(nèi)容 中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi) 2 16 30 中國(guó)的特色消費(fèi)行為 面子消費(fèi) 送禮行為與禮品消費(fèi)等 關(guān)系消費(fèi) 公款消費(fèi)等 根 消費(fèi) 維系血緣家族民族的動(dòng)因等 女性消費(fèi) 從奉獻(xiàn)到自我的轉(zhuǎn)變等 16 31 亞文化認(rèn)同會(huì)產(chǎn)生獨(dú)特的市場(chǎng)行為 個(gè)人 16 32 影響中國(guó)消費(fèi)者行為的因素 中國(guó)文化與亞文化 價(jià)值觀 規(guī)范 象征中國(guó)政策中國(guó)社會(huì)變遷 基礎(chǔ)消費(fèi)環(huán)境變化 信息環(huán)境變化 16 33 中國(guó)文化因素 以 根 為本的文化中庸文化關(guān)系文化和文化面子文化 16 34 根文化深植于中國(guó)人的心理底層 影響著人們消費(fèi)的方方面面 產(chǎn)生中國(guó)人獨(dú)特的根消費(fèi)主要包括 教育消費(fèi) 對(duì)下一代 儀式消費(fèi) 節(jié)慶消費(fèi) 崇拜消費(fèi)崇拜消費(fèi) sacredconsumption 又稱為神圣消費(fèi) 是指在某種程度上尊重或敬畏地對(duì)待物品和事件 而區(qū)別于普通消費(fèi)或世俗消費(fèi) 7 2中國(guó)人的根消費(fèi) 16 35 7 1 2攀比消費(fèi) 炫耀消費(fèi)和象征消費(fèi)攀比消費(fèi)的重要前題是消費(fèi)者購(gòu)買某項(xiàng)商品并非出于物質(zhì)滿足的需要 它的發(fā)生更多地來源于攀比而形成的心理落差炫耀消費(fèi) conspicuousconsumption 是指購(gòu)買并突出顯示奢侈品 以證明其支付昂貴商品能力的消費(fèi)行為象征消費(fèi) symbolicconsumption 指的是消費(fèi)具有的符號(hào)象征性 即消費(fèi)不僅是物理或物質(zhì)的消費(fèi) 而且也是象征的消費(fèi) 7 1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) 16 36 7 1 1中國(guó)人 臉 面 四分模型 7 1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) 臉 面子 價(jià)值取向 現(xiàn)實(shí)取向 16 37 7 1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) 個(gè)人關(guān)系 功利實(shí)用 組織關(guān)系 情感 四類關(guān)系消費(fèi) 16 38 面子消費(fèi)基本特征涉及人群廣泛 天然的大眾市場(chǎng)受收入限制低 對(duì)價(jià)格不敏感 錢財(cái)事小 面子事大購(gòu)買者與使用者分離 重 看 不重 用 團(tuán)體送禮關(guān)心的是財(cái)務(wù)合法性 如可報(bào)銷的發(fā)票 而不關(guān)注價(jià)格消費(fèi)價(jià)值的中心是臉面和關(guān)系對(duì)包裝 文化寓意等高度關(guān)注與節(jié)日或辦事目標(biāo)高度相關(guān)地位決定檔次 差序關(guān)系形成不同的禮品消費(fèi)檔次中庸的觀念和行為 易形成跟風(fēng)的消費(fèi)行為潮流經(jīng)久不衰 長(zhǎng)期施報(bào)互動(dòng) 來而不往非禮也 7 1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) 16 39 7 1 關(guān)系消費(fèi)中國(guó)人的社會(huì)中 由于歷史文化等原因 關(guān)系消費(fèi) 公關(guān)消費(fèi)及公款消費(fèi)都是消費(fèi)領(lǐng)域中不可忽略的贈(zèng)禮行為 在中國(guó)人送禮的行為規(guī)范中特別值得注意的是 禮品反映并表達(dá)送禮者對(duì)受禮者的地位尊重程度 而不反映送禮者的經(jīng)濟(jì)能力 往往超能力送禮 7 1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) 16 40 策略1 開辟送禮市場(chǎng) 策略2 以個(gè)人化禮品突現(xiàn)尊貴體面或地位 策略3 用禮品包裝爭(zhēng)取更多的銷售和利潤(rùn) 7 1中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) 7 1 4面子消費(fèi)的營(yíng)銷策略 策略4 開拓禮品大市場(chǎng) 策略5 廣告投放集中在節(jié)日 策略6 禮品市場(chǎng)打假重點(diǎn) 16 41 時(shí)尚是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的重大商業(yè)元素 創(chuàng)造出大市場(chǎng)的商業(yè)價(jià)值 所以 開發(fā)創(chuàng)造時(shí)尚之源是國(guó)際大公司和大都市的追求目標(biāo) 7 2中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi) 16 42 中國(guó)消費(fèi)者行為的過程差異 對(duì)未來的防范與保守花錢購(gòu)買決策 信息及時(shí)間跨度 比西方人慎重得多產(chǎn)品的象征意義不同價(jià)格敏感度高 對(duì)SP反應(yīng) 購(gòu)買者與使用者更大分離 16 43 從中國(guó)消費(fèi)者行為的差異性切入 探討中國(guó)市場(chǎng)上消費(fèi)者行為值得關(guān)注的特別之處討論了中國(guó)人的面子消費(fèi)與關(guān)系消費(fèi) 中國(guó)人的根消費(fèi)和中國(guó)人的時(shí)尚消費(fèi)這些本土化的消費(fèi)者行為概念有助于啟發(fā)在中國(guó)市場(chǎng)制定營(yíng)銷策略 這些定性概念也需要轉(zhuǎn)化為量化的工具和模型 小結(jié) 16 44