《項目策劃書》word版

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1、項目策劃書 ????前言 ????通過對潤業(yè)苑項目的初步分析，我們感到這將是一個可塑性非常強的項目，通過專業(yè)的營銷和策劃操作，它不但可體現(xiàn)出開發(fā)商的實力和形象，更應在小高層市場上獨樹一幟。 ????我司經(jīng)過長時間的市場調(diào)研，根據(jù)市場所反映出來的背景，結合自身所積累的經(jīng)驗，提出切合市場銷售的建議供貴司參考。 ????如能有幸成為貴司的合作伙伴，屆時將根據(jù)具體資料提供一套系統(tǒng)的極具可行性的營銷策劃報告，以饗貴司慧眼。 ????眾成偉業(yè)房地產(chǎn)營銷管理 ????目錄 ????一、市場背景 ????二、項目分析 ????三、項目定位 ????四、客源定位 ????五、產(chǎn)品建議 ?

2、???六、推案策略 ????七、廣告策略 ????八、銷售執(zhí)行 ????九、公司簡介 ????十、合作模式 ????一、市場背景 ????濟南房產(chǎn)市場日趨規(guī)范，整體處于上升態(tài)勢，在市場發(fā)展的過程中，我司認為可分為兩個階段，每個階段市場構成要素的特征，簡析如下： ????(一）九九年之前，被動銷售的暴利階段： ????客源特征：以高收入者為主，追求身份與地位的顯示，此時市場選擇范圍小，客戶購買存在一定盲目性。 ????開發(fā)商特征：政府對開發(fā)公司的實力要求不嚴，開發(fā)商實力良莠不齊，受傳統(tǒng)觀念束縛嚴重，不重視客源心理及市場發(fā)展特性，主觀開發(fā)，追求暴利，無品牌意識，對專業(yè)銷售機構極度

3、排斥。 ????項目特征：產(chǎn)品形式單一（多層為主），缺乏特色，不注重整體規(guī)劃，且有明顯區(qū)域性特征（集中在千佛山周邊）。 ????銷售特征：無整體營銷思路，盲目追求高利，定價偏高，且無有效的表現(xiàn)及宣傳手法，不注重品牌的培養(yǎng)和樹立。 ????（二)XX年以后，振蕩中走向規(guī)范的過渡階段 ????客源特征：客源層次廣泛，需求多樣化，在樓盤選購及消費心理上趨于理性，此時散戶消費逐漸成為市場主力。 ????開發(fā)商特征：迫于競爭的壓力，開發(fā)商主動尋求新的開發(fā)理念，對營銷策劃理念逐漸接受，同時專業(yè)銷售人才帶來的先進理念也影響了開發(fā)商的思想，開始注重客源需求，逐漸向以產(chǎn)定銷的路線靠攏。品牌意識已大大增

4、強，大量實力雄厚、理念先進的外地開發(fā)企業(yè)著眼于濟南房產(chǎn)市場的良好發(fā)展前景，進而紛紛搶占濟南市場。同時由于政府對土地資源進行統(tǒng)一管理，地價開始上升，而促使開發(fā)企業(yè)走出暴利階段，利潤趨于合理，此時一部分資金實力弱、管理不完善、開發(fā)理念陳舊的小企業(yè)將面臨嚴峻考驗。 ????項目特色：產(chǎn)品多元化，在仍以多層為主的同時，小高層逐步為市場認可，高層也占領一定市場份額。地域限制日漸被打破，小區(qū)規(guī)劃趨于合理，特色鮮明，并且小區(qū)品質不斷提升。 ????銷售特色：價格趨于合理，市場出現(xiàn)整合態(tài)勢，營銷理念隨專業(yè)銷售機構的介入逐步為市場接受，人員日趨專業(yè)化，宣傳手段不斷翻新。 ????在上述市場背景下，客戶、市

5、場及開發(fā)商幾個方面都發(fā)生了較大變化： ????1、客戶需求的變化 ?????能承受價格在2500元/m2以下樓盤的客戶，已由先期的單純追求滿足居住要求、工程質量，向追求舒適性、安全性、私密性方向轉變。 ?????對于能承受2500-4000元/m2價格的客戶，在追求上述要求的基本基礎上，更加注重樓盤的個性、內(nèi)涵及升值潛力，對小區(qū)的整體規(guī)劃要求較嚴格。 ?????能承受4000元/m2以上的客戶，相對前兩種客戶來說已有了質的提高，在選擇樓盤時，最注重的是享受，追求一種理念和內(nèi)涵，同時對開發(fā)商的資質、樓盤的知名度、社區(qū)環(huán)境也非常注重。 ????2、市場環(huán)境的變化： ????地理環(huán)境：逐

6、步打破了地域限制，市場全方位發(fā)展，從傳統(tǒng)的利用地段創(chuàng)品牌，到創(chuàng)品牌而創(chuàng)地段。 ????產(chǎn)品環(huán)境：產(chǎn)品多元化，多層仍為主力，小高層發(fā)展較快，并逐漸為市場所接受。 ????其中： ????小高層發(fā)展分三個階段： ????（1）以九九年開發(fā)的小高層社區(qū)泉景x四季花園為標志，小高層做為新的開發(fā)理念進入濟南市場，并引入了南方先進的營銷模式并進行包裝策劃，注重了前期宣傳，引起巨大沖擊，前期銷售達到良好的效果。 ????（2）以金泰花園、洪西花園、大明翠庭、金冠花園等點式小高層的大規(guī)模開發(fā)為標志，小高層市場進入激烈競爭階段，此時開發(fā)商追求高容積率、高利潤率，導致小高層價位偏高，并且點式小高層的建筑

7、弊端逐漸暴露，因此點式小高層呈現(xiàn)曇花一現(xiàn)的勢態(tài)。 ????（3）市場以客源的選擇為導向，再次轉向社區(qū)化的板式小高層方向發(fā)展，并且日益呈現(xiàn)出規(guī)?；⑵放苹奶卣?，此時的代表樓盤為歷東花園、匯苑家園。 ????3、開發(fā)商的變化趨勢 ?????開發(fā)理念由傳統(tǒng)的單一模式向多樣化、人性化、特色化、理念化方向轉變，并逐步建立了品牌觀念，具備了較強的競爭意識。 ?????營銷方面：競爭的激烈?guī)恿虽N售手段的不斷翻新，由炒綠化、炒智能化、炒生態(tài)化、炒付款方式，到今天的炒理念、規(guī)模、品牌，并且營銷已越來越成為一種全程性策劃行為，必須注重前期準備工作，要熟悉當?shù)厍闆r并與之結合，了解客戶心態(tài)。 ????二

8、、項目分析 ????1、基本情況： ????本案位于濟南市解放路東首，西臨濟南市的cid（科技商務中心區(qū)）山大路，這是市政府的重點項目，它的興起必定會輻射到周邊，從而拉動區(qū)域經(jīng)濟的繁榮。東臨高新技術產(chǎn)業(yè)開發(fā)區(qū)，眾多知名國際國內(nèi)大公司投資于此，本案正處于這兩個發(fā)展區(qū)域的中間位置，交通方便，地段的升值潛力巨大。 ????2、區(qū)域消費能力分析： ????經(jīng)濟水平： ????整體消費群體主力仍為比較注重生活質量的中高階層，社會層次也以機關工作人員為主。 ????隨著周邊生活設施的不斷完善和齊全，該區(qū)域將集中成為高檔樓盤的聚集之地。這也將打破原有的區(qū)域內(nèi)消費群體和范圍，成為跨區(qū)域消費的一塊熱

9、土。 ????3、客源定位： ????由于本案屬中高檔樓盤，受價格限制，客源面相對狹窄，根據(jù)客源所處的區(qū)域、社會地位、購房意圖、購房時間等差別作如下分析： ????（一）本地客源： ????此類客源為本案客源之基礎，且為先期客源之主力，我司認為主要有以下類型： ????私營業(yè)主：有較為雄厚的經(jīng)濟基礎，事業(yè)相對穩(wěn)定，有廣泛的社交關系，并且有足夠的休閑時間去品味、享受生活，對新理念有較強的接受度，但有著冷靜的思考與判斷，大多為二次置業(yè)。對地段及相應升值潛力較為注重。 ????政府官員：此類人士具有較高的社會地位、穩(wěn)定的收入，大多已有單位分配的住宅，但希望一個更為私密、高檔的生活空間。此

10、類人群對檔次、安全、私密及小區(qū)規(guī)劃、配套有較高要求。 ????高級白領：此類客戶具有高學歷、高收入的特點，追求高品味的生活氛圍，以突顯自己的價值。這部分客源對社區(qū)檔次、配套、知名度等較為關心。 ????年青成功人士：此部分人有著靈活的思考、較高的收入，社會地位起點高，追求現(xiàn)代的上流生活。這類客源主要選擇小戶型，但比例有限。 ????小結：本地客源大多為二次或三次置業(yè)，且以標準戶型為主要需求。 ????（二）外地客源 ????此類客源是本案完成整體銷售并在更大范圍內(nèi)及更高層次上樹立品牌之所必需，可分為以下類型 ????外地駐濟企業(yè)高層管理人員：此類人群大多為外派人員，收入高、單身，注

11、重生活的品味與個性的張揚，同時希望有一個溫馨、私密的生活環(huán)境，對品牌、地段、交通、配套、娛樂較為注重。 ????外資企業(yè)駐濟高層管理人士：加入wto后，外商投資將大大增加，外來管理人員增多，此類客源主要對配套、交通、物業(yè)管理、智能化較為注重，將成為本案后期客源開發(fā)的重點。 ????三、項目定位 ????本案位于濟南市的，生活設施及市政配套完善，有良好的自然及人文環(huán)境，相對于其他競爭樓盤在未來市場競爭中占有其它樓盤難以比擬的優(yōu)勢，因此我司建議將本案定位于：會養(yǎng)人的房子——滋養(yǎng)城市貴族。 ????綜上所述，在本案目標客源中，主要需求點有以下幾方面： ????1、地理位置優(yōu)越。 ????

12、2、交通動線充足。 ????3、市政與小區(qū)配套皆較為齊全。 ????4、社區(qū)規(guī)劃合理。 ????5、智能化水平高。 ????6、有強大的升值潛力。 ????7、戶型實用、舒適。 ????五、產(chǎn)品建議 ????由于本案不具備突出的規(guī)模優(yōu)勢，國此在配套上應做到“人無我有”人有我精”，依靠獨特的內(nèi)部設施進一步提升本案所處的層次，具體建議如下： ????（一）社區(qū)配套設施 ????1、采暖：采用韓式地面供暖系統(tǒng) ????理由：a無暖氣片及其支管，增加使用面積，并且宜擺放家具。 ????b室溫均衡、穩(wěn)定，各房間溫度可獨立調(diào)節(jié)控制，具有 ????健身功能。 ????c輻射供暖，無

13、空氣對流，衛(wèi)生、潔凈。 ????d便于設落地窗。 ????2、門、窗：分戶門配可視對講防盜門，室內(nèi)采用木質夾板門，客廳設落 ????地窗，其它房間配雙層中空塑鋼窗。 ????3、保安系統(tǒng)：全方位的防盜自動控制系統(tǒng)，紅外線報警系統(tǒng)，設消防電 ????梯，公共場所安裝自動感應裝置，隨時監(jiān)測火情。 ????4、信息系統(tǒng) ????有線 ：市區(qū)標準有線電視信號及衛(wèi)星電視系統(tǒng)。 ????通訊設施：預留兩部idd 插口。 ????網(wǎng)絡：寬帶網(wǎng)入戶，并預留管線。 ????5、廚房、浴室：墻身鑲砌高級藝術瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，配備整 ????套高級廚具，純凈水入戶。 ????

14、6、衛(wèi)生間：墻面鑲砌普通瓷磚到頂，鋪設防滑地板磚，設三盆。 ????（二）本案多層商業(yè)樓為沿街場所，建議樓頂建造能代表本案風格的造型，而非平頂。 ????（三）外立面材料及顏色 ????建議采用高級涂料，顏色采用三段式，底部部分用深棕色或赭石色，中部為米黃或中黃色，上部為淡黃或白色。 ????理由：a涂料易清洗，重新粉刷即可煥然一新，如發(fā)生墻體滲水易 ????查出，而用面磚則不易查出。 ????b棕色和赭石色最能體現(xiàn)本案的層次感與時代感，整體的暖色調(diào)搭配襯顯出獨特的陽光住宅的時代感覺。 ????（四）綠化布置：根據(jù)小區(qū)內(nèi)的容積系數(shù)，此建議原則上小區(qū)整體走小而精的路線，通過精致的小

15、景，烘托社區(qū)氣氛。在綠化布置上要爭取實現(xiàn)立體綠化；即草地、灌木、植株相互搭配，互相組合。以獨具特色的園林風格增強小區(qū)內(nèi)部的文化和環(huán)境韻味，提升小區(qū)形象。 ????（五）規(guī)劃布局：要在充分滿足園林綠化的同時，適當增加健身設施的建設，把健康主題引入小區(qū)，既是品牌提升的需要也是對業(yè)主負責的真實表現(xiàn)，這樣很容易引起消費者的認可。 ????（六）戶型設計：戶型設計應考慮消費者的實際購買能力和生活習慣，面積應在100——180平方米之間，適當保留200——250平方的大戶型，面積配比應掌握在市場消費的實際去化能力基礎上。 ????（七）戶型風格：落地窗設計，室室全明，要讓客戶真正感受到陽光的感覺。

16、 ????六、推案策略 ????（一）售樓處選址： ????我司建議售樓處向主干道附近遷移，在解放路附近建設、裝飾帶有樓盤特色和文化的豪華售樓處。 ????理由： ????（1）該地段為濟南主干道，人員層次較高，有較大的客源潛力。 ????（2）人員流動量大，易擴大知名度。 ????（3）交通動線發(fā)達，方便客戶咨詢。 ????缺點：投入費用高。 ????（二）推案操作階段及操作目的 ????本案操作由期房開始，我司建議將本案操作分為三個階段： ????第一階段：建立市場人氣，引起市場沖擊，營造樓盤品牌，回籠資金。 ????理由： ????（1）本案為同期開發(fā)，需要較大的

17、資金，前期的資金回籠對支持后期的開發(fā)意義極其重大。 ????（1）中、后期的銷售成功主要依賴于前期建立的良好市場人氣，由此而 ????形成的良性循環(huán)，因此，本案能否盡快去化，關鍵在于前期能否建 ????立市場人氣，引起市場轟動。 ????在此階段應注意前期的價格制定,要求與整體結合，為中、后期的操作做好鋪墊。 ????理由： ????價格是整個營銷策略中極期重要的一部分，如整個階段的價格銜接不好，將導致整個項目的失敗（如大明翠庭因價格制定不合理而導致在市場上受挫。） ????第二階段：建立品牌，在立足于本地客源的基礎上，拓展客源面，創(chuàng)造相 ????對較高的利潤。 ????理由

18、： ????（1）第三階段的銷售主要依靠前兩階段建立的品牌支撐。 ????（2）在第二階段，本案的知名度及品牌已建立，如能向更廣的泛圍內(nèi)拓展客源，則將會為建立樓盤品牌公司形象以及創(chuàng)造利潤創(chuàng)造更為有利條件。 ????第三階段：獲取最高利潤，通過樓盤品牌將開發(fā)商形象提高至更高層次。 ????（三）價格策略 ????目前市場競爭激烈，操作周期不宜過長，不適宜作大范圍的價格調(diào)整，因此，我司建議先期以較低價格入市，引起市場關注，建立人氣，隨工期進展進行微調(diào)，在出零、主體封頂、竣工三個階段作大的提升，以拉動市場。 ????整體操作結束后，將均價控制在3500元/平方米，具體推案策略及各階段的價

19、格制定，待雙方確定合作關系后報與貴司參考。 ????七、廣告策略 ????（一）主訴求點： ????突出社區(qū)無以倫比的內(nèi)部優(yōu)勢，以“會生活的人選擇會養(yǎng)人的房子”為主訴求點。 ????理由：本案的內(nèi)部優(yōu)勢得天獨厚，其他樓盤無法比擬，本案由期房開始銷 ????售，如單純宣傳社區(qū)品質，存在可信度的問題，而自然環(huán)境的優(yōu)勢 ????及小高層的建筑形式顯而易見，易被客戶接受，產(chǎn)生共鳴，則引起市場沖擊相對容易。 ????（二）各銷售期訴求 ????1、引導期：可通過軟廣告、主題宣傳活動等形式進行先期引導，主要介紹社區(qū)的地理優(yōu)勢及內(nèi)部配套設施開發(fā)觀念等。 ????2、開盤期：主打環(huán)境優(yōu)勢，結

20、合靈活的付款方式及優(yōu)惠措施吸引客戶，建立人氣。 ????3、正常銷售期：進入正式銷售期后，在主訴求點統(tǒng)一提領下，分期展現(xiàn)戶型、配套設施、綠化、交通、文化、商業(yè)、景致等品質，使之成為一廣告系列。 ????理由： ????（1）可令社區(qū)整體優(yōu)勢全面展現(xiàn)。 ????（2）可保持每期推出廣告的獨立性，即宣傳主題鮮明?？刹粩啾３质袌鲂迈r度，沖擊力持久。 ????（三）廣告媒體選擇 ????1、電視——以形象廣告為主，結合綜藝性廣告。 ????2、報紙——軟廣告與硬廣告結合。前期通過軟廣告進行引導，正式銷售期通過硬廣告進行沖擊 ????3、車體——主要選擇能直達本案的以及經(jīng)過重要公共場地等

21、繁華地區(qū)的公交車。 ????4、電臺——選擇覆蓋面廣、收聽率高的電臺，如交通音樂之聲。 ????5、三維動畫——提前展現(xiàn)小區(qū)內(nèi)部的景致和內(nèi)部設施，便于樹立消費者信心，運用高科技的宣傳手段還進一步提高開發(fā)商的品牌力度。 ????八、操作執(zhí)行安排 ????我司以多年的策劃代理經(jīng)驗，總結出一套嚴謹?shù)捻椖坎僮髁鞒?。完全建立在市場基礎上的全程工作安排通過我司專業(yè)人士的運作，足以保證任何一個優(yōu)秀的策劃創(chuàng)意充分演繹。 ????（一）前期市調(diào)階段（第一階段） ????第一階段人員安排 ????1、市場研究分析 ?????環(huán)境研究分析?項目地段背景調(diào)研?附近房地產(chǎn)調(diào)研?市場消費傾向調(diào)研分析市調(diào)員

22、1員，策劃員1名市調(diào)員1員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員1名市調(diào)員2員，策劃員2名 ????2、市場調(diào)研成果總結專案組動腦會議后，市調(diào)負責人與專案主管共同編寫市場總結 ????3、物業(yè)規(guī)劃研判專案組動腦會議 ????4、營銷方向與設想（開盤時間建議，售樓處及樣板房搭建、布置建議） ????5、策劃報告綱要專案策劃員執(zhí)筆 ????此階段的工作范圍主要是對本案進行詳盡的市場調(diào)研，并編寫市調(diào)報告。在對本案的規(guī)劃情況熟知后，結合前期的市場調(diào)研成果，召開動腦會議，初步確認本案的營銷策劃方向，并編寫初步策劃草案。在與發(fā)展商共 ????同就策劃內(nèi)容協(xié)商修正并確定之后，將進行第二階段的工作內(nèi)容。

23、 ????（二）銷售準備階段（第二階段） ????第二階段人員安排 ????1、營銷策劃報告的正式交稿主要內(nèi)容的決定：?目標市場定位?銷售策略制定?推廣措施及訴求重點?廣告目標與目的?廣告預算的編制?平面制作物設計要求（樓書風格建議、dm及單頁制作建議、海報建議、展板內(nèi)容建議等）?現(xiàn)場pop布置建議?sp活動建議?媒體選擇與安排進行專案組的動腦會議由本案的專案策劃員執(zhí)筆，廣告策劃輔助，完成報告。 ????2、我司與發(fā)展商會議（確定廣告、市場推廣費用及媒體計劃、sp活動計劃等內(nèi)容）----- ????3、廣告計劃及文案設計審核專案組動腦會議：廣告企劃、電腦設計人員、策劃員、專案經(jīng)理主控，

24、發(fā)展商進行確認與把握。 ????4、印刷品樣稿的審核與修正 ????5、現(xiàn)場pop布置具體內(nèi)容：?現(xiàn)場圍墻裝飾?現(xiàn)場橫幅和錦旗布置?現(xiàn)場燈箱、指示牌?展板、模型制作?售樓處裝修布置?售樓處導引牌?樣板房裝修布置我司與發(fā)展商共同制作、監(jiān)督 ????6、市區(qū)內(nèi)長效媒體安排 ????7、銷售文件的準備專案策劃 ????8、售講資料編寫 ????9、營業(yè)員培訓與考核專案經(jīng)理、專案策劃員、廣告企劃等 ????10、樓盤報章廣告審核與安排廣告策劃人員、專案主管 ????11、銷售名片印刷廣告企劃專員監(jiān)督廣告公司完成 ????此階段基本為策劃報告內(nèi)容的實施，我司將在此階段，協(xié)助發(fā)展商進

25、????行與廣告公司的接洽、聯(lián)絡與監(jiān)督，并及時與發(fā)展商溝通，協(xié)助發(fā)展商進行現(xiàn)場布置；進行業(yè)務員培訓，及一切銷售資料的準備與落實。 ????三、銷售階段（第三階段） ????第三階段負責人員 ????1、實施廣告計劃在取得發(fā)展商的確認條件下，我司具體實施。 ????2、現(xiàn)場銷售情況統(tǒng)計與監(jiān)控專案經(jīng)理、策劃員 ????3、 量、客戶量、成交量統(tǒng)計與通報 ????4、價格反應與檢討 ????5、廣告效果統(tǒng)計廣告策劃人員、策劃員、專案經(jīng)理 ????6、廣告效果檢討 ????7、銷售策略調(diào)整專案組動腦會議，并由策劃員與廣告策劃人員實施 ????8、廣告策略調(diào)整 ????9、銷售形勢分析與預測專案組會議 ????10、會議安排 ?????每周例會專案經(jīng)理通報銷售情況，了解工程進度（與發(fā)展商），業(yè)務員反饋情況調(diào)查 ?????月會專案經(jīng)理、策劃專案與發(fā)展商進行銷售工作總結，月度銷售計劃擬定，廣告計劃擬定。 ????階段銷售會議專案經(jīng)理、策劃員、廣告策劃人員與發(fā)展商進行銷售階段總結，銷售形勢分析預測，下階段總體計劃與安排 天馬行空官方博客： ://t.qq /tmxk_docin ；QQ:1318241189；QQ群：175569632