2011年中海濱江尚都項目營銷策略研究報告.ppt

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上半年回顧 目標 本次報告結構 策略導出 營銷攻略 本體分析 市場分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 推出26 臨江一線單位均價 28000 推出7 8 17 21 22 包括沿龍吳路單位與臨江二線單位最低 11000 最高 28000 均價 13000 推出12 臨江二線單位 最低價 12800 最高價 18700 均價 16000在形象和價格上方面均已成功躍居區(qū)域領袖樓盤 1 一期整體銷售總結 10年4月世聯(lián)接盤起至今 一期共銷售623套 去化率達到83 總銷金額15 3億 整體均價增長超過100 10000 15000 20000 25000 半年總結 2010 4 6 8 10 12 2011 2 4 6 30000 35000 推出23 臨江一線單位均價 23000 推出29 33 臨江一線多層最低價 22500最高價 45000均價 35000 推出25 臨江一線單位均價 27000 2 推售情況 上半年主要進行一期的剩余房源的推售工作 去化速度良好 上半年實現(xiàn)82 的推案去化率 半年總結 3 銷售情況 3月份開盤集中成交 隨后價格一路穩(wěn)步上升 注 數(shù)據(jù)來源于佑威網(wǎng) 時間截止至6月30日 上半年成交323套 銷售面積31475平米 總銷金額5 46億 整體成交均價17359元 平方米 含車庫 商鋪 半年總結 以上數(shù)據(jù)含車庫 商鋪 上半年成交168套 銷售面積25883平米 總銷金額4 99億 整體成交均價19270元 平方米 純住宅 不含車庫 商鋪 4 一期剩余房源分析 已推房源中的剩余貨量較少 多為景觀資源較差或總價較高房源 新推或未推房源為一線江景大戶型高端產(chǎn)品 半年總結 5 客戶情況回顧 以改善居住型自住客為主 本地客戶占絕大部分比例 其中徐匯區(qū)客戶占54 我們的客戶 年齡 客戶年齡層次以35 45歲為主 有一定購買力 來源 主要以上海本地客戶為主 其中徐匯及周邊區(qū)域為絕對主力 一線客戶大多集中在徐匯 虹橋等高檔區(qū)域 二線客戶有部分來自于莘莊 閔行等區(qū)域 置業(yè)目的 絕大多數(shù)為自住 關注價值點 江景 中海品牌 成交客戶吸引因素統(tǒng)計 半年總結 6 影響成交的主要因素分析 半年總結 7 形象推廣回顧 成熟灣居 國際人居價值領地 世居徐匯 宅藏濱江 一線平層大宅啟用副案名 金域華府 整體推廣主題脈絡 由區(qū)域化江景樓盤 到中海品牌影響力下的徐匯濱江精品社區(qū) 再超越自我 最終樹立徐匯濱江首席灣居形象 在價格與形象方面均躋身全上海豪宅行列 中海濱江尚都金域華府徐匯一線濱江之上的類別墅體驗 世居徐匯 宅藏濱江一線濱江全景觀大宅 成熟灣居國際人居價值領地濱江典藏房源即將聯(lián)袂登場 10 18 19 20 25 29 33 3月22日開盤 4月18日開盤 6月8日開盤 半年總結 8 媒體投放 上半年媒體推廣費用總計約289萬 占總銷金額的0 5 新聞晨報 新民晚報 東方早報 租售情報 上海樓市 搜房網(wǎng) 麥房 東方航空 DM境外夾報 新聞晨報 新民晚報 東方早報 租售情報 上海樓市 搜房網(wǎng) 麥房 移居上海 東方航空 DM境外夾報 新聞晨報 新民晚報 東方早報 租售情報 上海樓市 搜房網(wǎng) 理財周刊 DM直郵 短信 上半年媒體推廣費用總計約289萬 總銷金額5 4億 僅占0 5 現(xiàn)有媒體投放效果較好 新聞晨報 新民晚報 東方早報 租售情報 上海樓市 搜房網(wǎng) 麥房 移居上海 DM境外夾報DM直郵 半年總結 一期小結與啟示 一期啟示 客戶仍以區(qū)域性客戶為主江景資源 中海品牌是客戶認可的關鍵價值因素 一期成果 項目價格實現(xiàn)大幅拉升 推案房源的順利去化樹立徐匯濱江標桿樓盤的地位 成熟灣居 形象已深入人心 半年總結 上半年回顧 目標 本次報告結構 策略導出 營銷攻略 本體分析 市場分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 目標 銷售目標 1 量 7億 年度總銷15億 其中一期8億 2 價 在一期的價格基礎上有所提升 品牌目標 項目 穩(wěn)固當前區(qū)域領跑者地位企業(yè) 項目與企業(yè)品牌聯(lián)動 相互拉升 11年目標 量 7億預計11年8月開盤 根據(jù)戶均面積 125m2 一期10年C型實現(xiàn)價格 22000元 m2 需要5個月內(nèi)完成254套銷售量 平均51套 月 目標分解 目標分解一 量與價 在價格繼續(xù)小幅提升的基礎上 月均銷售51套 是否有難度 價 10年一期實現(xiàn)價格的提升 C2型 19600元 m2 C1型 23800元 m2 市場形勢不容11年價格快步上漲 資金需求不容高價影響速度 與一期持平并小幅提升價格 C2型 20000元 m2C1型 25000元 m2 根據(jù)戶均面積 125m2 一期10年C型實現(xiàn)價格 22000元 m2 需要5個月內(nèi)完成254套銷售 即51套 月 遠超過11年上半年的銷售速度 目標分解 目標分解一 量與價量價均需提升 但市場形勢反差巨大 銷售任務艱巨 速度 價格 下半年銷售的首要任務是保證銷售速度 其次才是實現(xiàn)價格提升 深耕多年 奠定基礎上世紀90年代初就登陸上海 中海地產(chǎn)已成為滬上高檔樓盤的代名詞 低調內(nèi)斂 一度淡出繼海華花園 海天花園 海麗花園等之后 中海在上海一度較沉寂 中心城區(qū) 項目聯(lián)動盧灣區(qū) 閘北區(qū) 徐匯區(qū) 中海全面落子 價值聯(lián)動促進品牌效應 目標分解二 關于品牌中海在上海的發(fā)展歷程 目標分解 世居徐匯 宅藏濱江 10年樹立項目品牌基礎 11年強化企業(yè)品牌輻射力 國際灣岸社區(qū) 中海翡翠 中海錦城等項目陸續(xù)啟動 中海濱江尚都 上海中海長三角戰(zhàn)略重心 目標分解二 關于品牌11年上海中海多個項目同時運作 是強化企業(yè)品牌影響力 穩(wěn)固長三角戰(zhàn)略重心的一年 中海濱江尚都能上升到的高位將為其奠定堅實的基礎 與滬上其他項目聯(lián)動 進一步提升中海品牌價值 增強中海在上海乃至長三角地區(qū)的品牌影響力 為后續(xù)項目的開發(fā)奠定堅實的基礎 夯實中海全國布局的發(fā)展戰(zhàn)略 目標分解 目標解析小結 如何在淡市下完成艱巨的銷售任務 項目自身有何優(yōu)劣勢 本體分析市場中有何競爭與威脅 市場分析客戶有何特征與需求 客戶分析 上半年回顧 目標 本次報告結構 策略導出 營銷攻略 本體分析 市場分析 客戶分析 渠道攻略 展示攻略 推售攻略 推廣攻略 社區(qū)日趨成熟 內(nèi)部差異明顯 預計在8月下旬入市 一期剩余貨量為大戶型 沒有內(nèi)部競爭 本體分析 一期基本為大三房及以上產(chǎn)品 體現(xiàn)功能性 舒適性 產(chǎn)品總價基本為200萬以上 跨度較大 一期 基本為舒適性戶型 以大三房為主 本體分析 90以下小兩房和140平米大三房為主力產(chǎn)品 產(chǎn)品結構質變 面積趨小 出現(xiàn)緊湊型二房 整體面積趨小 產(chǎn)品結構與一期相比發(fā)生很大變化 從面積比上看 大戶型產(chǎn)品占70 是銷售回款的主力產(chǎn)品 而從戶型比上看 小戶型產(chǎn)品占到43 需要在營銷布署上有所兼顧 本體分析 本體分析總結 詳細本體分析見附件一 一期今年4月整體交付 各類配套設施自今年年初陸續(xù)投入使用 社區(qū)成熟度高 戶型面積整體趨小 新增資源型小兩房 大戶型面積雖然減小 但使用功能有所提升 比例銳減下稀缺性凸顯 本次報告結構 因05 06年調控效果不明顯 10年全國房價漲勢難控 直接引發(fā)本輪以金融緊縮為特征的宏觀調控 05年調控主要手段 土地政策 行政管理以及對供應結構進行硬性限制 10年調控主要手段 行政管理政策的繼續(xù)落實 加息 緊縮銀根的金融組合調控 新一輪市場高漲期 價量齊升 漲幅力度遠超05年 在更為迅猛和有針對性宏觀調控下 11年進入新一輪整固期 市場分析大勢 成交量同比萎縮近半 客戶觀望情緒日漸濃厚 5月的上海樓市并未迎來以往如火如荼的銷售場景 雖然商品住宅市場的集中放量導致環(huán)比上漲8 97 但同比下降47 47 成交量為143 3萬平方米 此外 成交商品房的多集中在中外環(huán) 外郊環(huán)等地區(qū) 高檔房成交均價有所降低 本月成交均價為13929元 平方米 環(huán)比下降2 99 市場分析大勢 大量 主要集中用在陌生片區(qū) 以及傳統(tǒng)的公寓供應區(qū)域 如西郊板塊的九亭和浦東的周浦 較少量 主要被一些品牌開發(fā)商操作 位于相對成熟的板塊 如萬科的金色雅筑 金地的灣流域和未未來 70 90的開發(fā)趨勢 中低端產(chǎn)品扎堆 高端產(chǎn)品稀缺 11年供應特征 全市小戶型集中上市 市場結構的變化導致公寓面臨同質化競爭的升級 市場分析大勢 徐匯濱江板塊規(guī)劃為高端休閑居住區(qū) 板塊價值日益凸現(xiàn) 具備發(fā)展優(yōu)勢 新聞鏈接 重新啟動的浦江兩岸開發(fā)規(guī)劃 重點在浦西部分 隨著外灘綜合交通改造工程的全面實施 南外灘板塊高檔物業(yè)市場前景看好 據(jù)了解 外灘一體化 工程規(guī)劃中 外灘延伸段屬于中央商務功能區(qū) 與之毗鄰的南外灘地區(qū)成為可供居住的高檔濱江住宅區(qū) 規(guī)劃公示 浦江南延伸段將以生態(tài)環(huán)境建設和文化旅游功能為重點 發(fā)展成為集文化旅游 居住休閑和高科技研發(fā)為一體 生態(tài)環(huán)境優(yōu)良的功能區(qū) 徐匯濱江段具體形成一廊 兩心 四帶 四片總體格局 形成四個功能區(qū)域 該規(guī)劃全面升級徐匯濱江人居環(huán)境 濱江休閑居住商務區(qū)的主要功能是公共休閑 高級居住 特色旅游 創(chuàng)意產(chǎn)業(yè) 商務及教育等 市場分析板塊 土地環(huán)節(jié)的行政性調控 金融層面全面緊縮 11年市場進入階段性整固期 開發(fā) 消費貸款雙重限制 開發(fā)商回現(xiàn)能力經(jīng)受考驗成交量較去年同期明顯萎縮 客戶觀望情緒日漸濃厚 成交集中在城市外圍 價格是成交的主要驅動力 開發(fā)商觀望 促銷策略 萬科降價影響上海樓市 小戶型 公寓面臨70 90集中放量 近郊板塊同質化競爭明顯 高端產(chǎn)品稀缺 政策與調控 市場大勢 滬上樓市逐漸轉入淡季 買賣雙方觀望情緒漸濃 下半年整體大勢嚴峻 詳細大勢分析見附件二 市場分析大勢小結 市場分析競爭 大戶型產(chǎn)品市場競爭分析 1 區(qū)域內(nèi)競爭 臨近板塊同品質項目競爭情況 2 區(qū)域外競爭 鎖定 兩河流域 盤點與本項目具有類似濱江資源和高品質的項目 作為競爭參考 上海 僅有的兩道灣域風景 黃浦江 蘇州河 市場分析板塊 區(qū)域內(nèi)競爭 徐匯區(qū)價格穩(wěn)步攀升 進入5月后供應放量 供求比達1 72 1 呈供大于求狀況 區(qū)域后續(xù)供應量大 據(jù)佑威網(wǎng)數(shù)據(jù)顯示 徐匯區(qū)目前可售面積達52 6萬方 總計約5000余套房源 區(qū)域市場后續(xù)供應量較大 已售3 8萬方 剩余約2 8萬方 已售13萬方 剩余約7萬方 已售2萬方 剩余約6萬方 已售0 4萬方 剩余約1萬方 一期剩余約2萬方 約13 6萬方 匯峰鼎園 百匯園一期 本案 尚海灣 已售8 5萬方 剩余約10萬方 徐匯新城三期 已售5 8萬方 剩余約2萬方 海上名邸 7 8 9 10 11 12 1 2 3 4 5 2011年 6 6 2009年 競爭項目 龍華板塊 徐家匯板塊 植物園板塊 協(xié)和紫薇苑 區(qū)域內(nèi)競爭 重點參照區(qū)域內(nèi)同價同質項目 均為在售項目 在下半年集中放量 區(qū)域內(nèi)中高端項目存量約30萬方 競爭激烈 市場分析板塊 徐匯濱江板塊 濱 江 板 塊 陸家嘴濱江板塊 盧灣濱江板塊 黃浦濱江板塊 東外灘濱江 白金府邸 豪華戶型 鼎隆公寓 小兩房 圣驪河濱苑 尾盤 小戶型為主 已發(fā)展成熟 無新項目在售 盧灣南濱江區(qū) 高檔商務區(qū)和旅游休閑區(qū) 百匯園 尚海灣 中海濱江尚都 放量集中 長峰馨園 在售 上海灘花園2期 在售 市場分析板塊 區(qū)域外競爭 濱江沿線板塊新盤放量集中在本區(qū)域和長寧區(qū)天山板塊 長寧濱河天山板塊 天山華庭 天山怡景園 天山河畔花園 放量集中 同類型項目集中放量 直面競爭激烈 徐匯濱江板塊 濱 江 板 塊 尚海灣豪庭 百匯園 本案 上海灘花園 區(qū)域內(nèi)主要競爭 區(qū)域外主要競爭 市場分析板塊 主要競爭項目在第三季度開始集中放量 其中以一線江景豪華戶型房源為主 與本項目形成差異化競爭 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 2011年 1 1 2 3 2009年 百匯園 尚海灣豪庭 上海灘花園 競爭項目 剩余約1 5萬方 11年3月推出壓軸房源 已售7萬方主力戶型 85 一房150 160 三房 一期剩余約2 5萬方 11年6月底推出二線江景中最佳樓座 預計8月底推出一線江景房 已售8 5萬方主力戶型 110 145二房170三房 210四房 一期剩余約2 1萬方 預計下半年將推出一線江景房 已售5 8萬方主力戶型 68一房 125 133兩房165 170三房 225四房 中海濱江尚都 一期剩余約2萬方 約13 6萬方 一期已售15 5萬方 實現(xiàn)80 去化主力戶型 140 150大三房 市場分析板塊 2011年市場同類項目月均銷售30套 本項目11年月均銷售51套的目標超出市場水平 百匯園 8 11 7 9 10 12 6 2010年 上海灘花園 尚海灣 中海濱江尚都 1 3 2 2011年 4 5 2011年同類項目月均銷售速度約為30套 市場分析板塊 6 尚海灣6月份的集中成交是由于6月7日被香港某集團整體收購13 15棟樓 二線江景 共計183套 總銷金額9 2億 均價32450元 平方米 為其后續(xù)推案樹立了強有力的價格標桿 二房 0 60 80 100 120 150 200 上海灘花園 尚海灣豪庭 百匯園 三房 二房 一房 戶型面積 中海濱江尚都 主流戶型面積 三房 二房 三房 產(chǎn)品構成 競爭項目戶型面積集中在120 170 以及200 以上的豪華戶型 本項目大戶型在面積段上與市場存在競爭 但90 以下小兩房屬濱江樓盤稀缺產(chǎn)品 一房 二房 三房 四房 四房 3 1房 市場分析板塊 區(qū)域內(nèi)中高端項目競爭激烈 區(qū)域外市場競爭量不大 主要競爭還是聚焦在同區(qū)域濱江沿線項目 主要競爭項目在第三季度開始集中放量 其中以一線江景大戶型房源為主 與本項目形成錯位競爭 競爭項目戶型面積集中在120 170 本項目大戶型與市場存在競爭 但90 以下小兩房屬濱江樓盤稀缺產(chǎn)品 市場分析板塊小結 選取最直接的競爭對手 尚海灣和百匯園 進行點對點分析 市場分析點對點分析 1 配套 規(guī)劃 景觀 三個項目皆沿浦江的走勢排布 將江景優(yōu)勢最大化發(fā)揮 本案在地段 江景資源上無優(yōu)勢 競爭項目皆為城市綜合體 本案為純居住社區(qū) 從 一線江景最大化 角度考慮住區(qū)規(guī)劃與建筑單體設計 建筑在豎向空間上錯落有致 由東向西形成遞進關系 臨江建筑組團巧妙地留出視覺通道 增加了觀江角度 設置露臺 景觀陽臺 凸窗等多級空間 形成了室內(nèi)生活與室外江景對話的平臺 坐擁浦江一線灣景 集住宅 商業(yè) 辦公為一體的復合型多功能社區(qū) 建筑錯落排布打造江景最大視野 超闊陽臺 落地窗 轉角窗等多種觀景空間 中海濱江尚都 尚海灣 百匯園 一線江景城市綜合體項目 住宅沿灣岸走勢排布 將景觀資源最大化處理 地塊中心位置設置地標建筑 五星級凱賓斯基酒店 通過轉角陽臺的多角度設置將景觀資源放大 市場分析點對點分析 2 戶型 二線江景兩房比對中海濱江尚都戶型方正實用 空間利用率高 主臥設置特色的六角景觀飄窗 2 2 2110 115 房型不規(guī)則得房率低 2 2 2133 33 房型不規(guī)則三陽臺設計 景觀佳 C2 22 2 189 主臥六角景觀飄窗雙廳 主臥均可觀江景得房率80 以上 中海濱江尚都 尚海灣 百匯園 市場分析點對點分析 2 戶型 景觀三房比對中海濱江尚都三房相對競爭項目面積偏小 但擁有特色的景觀空中合院和書房 形成差異化競爭 3 2 2174 79 入戶花園豪華 方正雙廳 3 2 3209 83 豪華尺度暗衛(wèi) 客廳餐廳單面采光4陽臺設計 景觀絕佳 C2 33 2 2146 客廳 主臥 次臥均朝南景觀書房 景觀主臥 客廳空中合院可觀江得房率80 以上 中海濱江尚都 尚海灣 百匯園 市場分析點對點分析 4 2 3225 主臥八角景觀陽臺 衛(wèi)生間可觀景中西廚房分隔 符合境外居住習慣4陽臺設計 處處皆景觀 C1 24 2 2175 4 8m大面寬客廳兩間臥室 空中花園 客廳南向觀江景觀主臥套間含主衛(wèi)和景觀更衣室設置多個景觀飄窗得房率80 以上 中海濱江尚都 尚海灣 2 戶型 景觀四房比對二者皆有各自特色的景觀房設置 尚海灣更符合境外居住習慣 尺度豪華 二者間可形成錯位競爭 市場分析點對點分析 3 1 2 3209 豪華尺度臥室均為套房暗衛(wèi) 客廳餐廳單面采光南北豪華景觀陽臺設計 百匯園 3 形象推廣 差異化競爭訴求中海濱江尚都目前以 成熟灣居 濱江 為核心訴求 尚海灣為 浦江資源 和 綜合社區(qū) 百匯園為 地段 濱江優(yōu)勢 綜合性社區(qū) 浦江資源 地段優(yōu)勢 中海濱江尚都 尚海灣 百匯園 成熟灣居 濱江一線 市場分析點對點分析 4 本項目競爭優(yōu)勢明顯 成熟社區(qū) 實用戶型 純居住區(qū) 中海品牌 板塊內(nèi)競爭項目點對點比較分析 中海濱江尚都今年4月一期全部交付 社區(qū)與競爭樓盤相比成熟度高 戶型面積在105 240平米不等 以舒適改善型居住為主 一線江景獨有空中合院設計 創(chuàng)新性強 中海品牌在上海積極耕耘10余年 是高檔住宅的締造者 市場分析點對點分析 景觀資源 地段配套不占優(yōu)勢本項目產(chǎn)品與競爭項目形成錯位競爭本項目競爭優(yōu)勢明顯 成熟社區(qū) 戶型 純居住區(qū) 品牌 市場分析點對點小結 市區(qū)小戶型分布 具有參照意義的板塊 三林板塊和天山板塊 蘇州河沿線 區(qū)位上與本項目接近 市區(qū)客戶導入型較強 客戶來源與本項目有重疊的區(qū)域 小戶型供應集中 產(chǎn)品類型相似 有90平米以下小兩房 集中了大量高品質開發(fā)項目 其中大盤項目居多 價格上競爭力較強 總價區(qū)間在200萬左右 競爭板塊選取考慮因素 市場分析小戶型 參考項目鎖定品質較高 總價段相近 具有同類90小兩房的項目 三林 金色雅筑 上東國際 灣流域天山 天山怡景苑 天山華庭 市場分析小戶型 三林 通過品牌和產(chǎn)品力取勝 客戶來源廣泛 新上海人居多 天山 通過成熟配套和地段優(yōu)勢取勝 客戶主要來自長寧及臨近區(qū)域 上海人居多 本項目競爭優(yōu)勢 徐匯 濱江高品質社區(qū) 三林小戶型參考項目點對點比較分析 本項目所處徐匯板塊與濱江資源為最顯著優(yōu)勢 市場分析小戶型 小戶型市場競爭激烈 三林板塊 長寧板塊放量巨大 產(chǎn)品品質較好 本項目核心優(yōu)勢明顯 徐匯板塊 濱江資源 市場分析小戶型 市場分析總結 通過市場與競爭分析 導出我們的核心競爭優(yōu)勢 核心優(yōu)勢明顯 成熟 純粹的居住型社區(qū) 中海品牌 精品戶型 核心優(yōu)勢 灣居生活成形 制勝法寶 產(chǎn)品差異化 大戶型 與競爭項目形成差異化競爭小戶型 濱江90 兩房屬全市范圍內(nèi)稀缺產(chǎn)品 市場分析總結 上半年回顧 目標 本次報告結構 策略導出 營銷攻略 本體分析 市場分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 大戶型產(chǎn)品與一期產(chǎn)品基本類似 客戶篩選主要參考一期成交客戶 特別是一線江景客戶 大戶型客戶分析 競爭項目客戶分析 百匯園 尚海灣成交客戶 以上數(shù)據(jù)來源于乾成一手房成交數(shù)據(jù) 以上數(shù)據(jù)來源于乾成一手房成交數(shù)據(jù) 5 10月共成交191套 成交客戶主要以上海人為主 年齡集中在35 55歲之間 港臺和境外人士占少數(shù) 客戶均為有車族 車的檔次基本上都在20萬以上 客戶大部分為二次置業(yè) 成交客戶訪談語錄 我買的時候單價還不到20000 現(xiàn)在已經(jīng)漲了10000多 我覺得到2010年還會有很大的升值潛力 選擇這里一是因為黃浦江 其次是樓的品質 交通無所謂 反正自己有車 自己住也無所謂以后漲到多少 10 11月共成交98套 成交客戶主要以上海人為主 有部分投資客 小戶型產(chǎn)品中投資客較多 成交客戶大部分為私有企業(yè)主 外企或國企中高層 客戶大部分為二次置業(yè) 成交客戶訪談語錄 購買這里主要看中地段和江景 還有就是大規(guī)模的配套 生活上應該還是很方便的 而且將來肯定會升值 以上數(shù)據(jù)來源于乾成一手房成交數(shù)據(jù) 成交客戶以上海人為主 大部分為私企業(yè)主或企業(yè)中高層 主要看中地段和江景資源 大戶型客戶分析 一期核心競爭優(yōu)勢 江景 中海品牌 戶型 利用4月份入伙及6月份車庫推出 進行客戶訪談30余組客戶多為企業(yè)中高管理層 部分為私營業(yè)主 銀行和財務工作人員亦有少量 核心競爭優(yōu)勢 江景 中海品牌 成交客戶訪談語錄 就是覺得這里有江景啊 我弟弟過來看過一次 后來就兩個人都來買了一套 我是路過看到的 相信中海的品牌 自己先買了一套 然后又推薦我們領導買了一套 主要途徑 報紙 戶外 朋友介紹 路過 購買因素分析 認知渠道分析 大戶型客戶分析 一期成交客戶訪談實錄 核心關注點 江景 中海品牌 教育資源 李先生 溫州人 35歲左右 自己做生意 交房時和老婆一起來 李先生上身穿深色夾克衫 穿著較為普通 他老婆穿著打扮比較夸張 背LV 李先生買中海主要是弟弟推薦 因為弟弟常往來上海 對市場比較了解 最后兄弟倆各買一套 哥哥1套是一線江景房可能用來投資 弟弟1套是二線江景精裝房 將來自己住 選擇中海主要看中黃浦江 談到后續(xù)置業(yè) 他們不排除繼續(xù)關注投資 但也要看市場大勢 成交客戶一 盧小姐 上海人 40歲左右 中國銀行高管 說話慢聲細語 開CAMERY 一次性付款 與中海有合作關系所以比較信任中海品牌 買房也有一定優(yōu)惠 并且中海物業(yè)比較好 所以購買這里 平常喜歡做做美容 健身 屬于生活比較有檔次的 平常逛街常去徐家匯 淮海路 成交客戶二 吳先生 上海人 45歲左右 自己做生意 開PASSAT 說話聲音很輕而且一直面帶微笑 比較謹慎 對周邊幾個項目都做過比較 最后在百匯園和中海濱江尚都之間做選擇 最后選擇中海濱江尚都一是因為前面看中的房子已經(jīng)賣掉了 二是因為兒子確定要在這里附近上學 所以確定買在這里 主要還是看中中海品牌 談及今后是否會再次置業(yè) 他說不會在上海再買了 因為在上海已經(jīng)有多處房產(chǎn)了 要買也要到國外去 成交客戶三 大戶型客戶分析 一線江景成交客戶 工作區(qū)域與生活區(qū)域都集中在徐匯 閔行 職業(yè)以私營業(yè)主和企業(yè)高管為主 大戶型客戶分析 一線江景成交客戶 多為三口之家自住為主 年齡集中在30 55歲 收入頗豐 大戶型客戶分析 大戶型目標客戶鎖定 以徐匯 盧灣 黃浦等市中心區(qū)域的上海人為主私企業(yè)主及企業(yè)中高層 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 1 周邊區(qū)域高端客戶2 中海品牌的追隨者并看中浦江資源3 江浙一帶的外地生意人 1 兩外人士2 新上海人 大戶型客戶分析 我們的客戶是這樣一批人 事業(yè)有成者他們在40 55歲之間 多居住在徐匯區(qū)內(nèi) 對徐匯有依賴感 徐家匯是固定的購物場所 偶爾也會去南京西路轉悠一番 他們或在公司里身居要職 或經(jīng)營著自己的事業(yè) 收入不菲且穩(wěn)定 多為三口之家 或三代同堂 經(jīng)濟的富裕使其對生活品質的追求不斷提升 更舒適的房型 更實用的空間 更高檔的建材 更稀缺的資源 更尊崇的身份感 大戶型目標客戶鎖定 大戶型客戶分析 本項目小戶型是一種全新產(chǎn)品 在全市范圍內(nèi)無直接競爭對手 屬于稀缺的資源型高端小戶型產(chǎn)品 其對市區(qū)客戶的吸納能力是廣泛的 因此我們對小戶型客戶的定位參考鎖定在全市范圍內(nèi)的類似項目 主要參考以下三類 1 中海濱江尚都一期二 三線客戶分析2 全市范圍內(nèi)的總價在200萬的高端小戶型項目3 三林板塊 長寧路沿線高端項目客戶分析 小戶型客戶分析 小戶型客戶分析 1 一期二 三線客戶訪談 部分早期低總價成交的客戶會考慮購買小戶型產(chǎn)品 主要還是看重濱江資源 中海品牌 低總價 華先生 上海人 50歲左右 公務員 徐匯區(qū)原住居民 就是不想離開徐匯 之前買了早期沿馬路的住宅 價格比較便宜 還想再給兒子也買一套 以后住在一個小區(qū)里也比較方便 但是現(xiàn)在江景房的總價都比較貴 在等待小戶型推出 成交客戶一 王女士 上海人 45歲左右 提前退休自己開店 典型上海中年女性 精明干練 已購買二線江景150平米三房 表示自己不會購買小戶型 經(jīng)濟實力足夠買舒適性的大戶型 不考慮擁擠的小戶型產(chǎn)品 即使是投資也要買大面積的房子 主要看中中海的品牌 成交客戶二 劉小姐 新上海人 35歲左右 徐家匯工作的外企白領 開福特福克斯 已購買了二線江景房 聽說會有小戶型 幫好朋友來咨詢一下 朋友來看過自己的房子 覺得小區(qū)環(huán)境很不錯 又有江景資源 也想買在一起住 但是覺得之前的面積比較大 總價太高 所以想了解下小戶型的情況 成交客戶三 2 市區(qū)高端小戶型產(chǎn)品客戶情況 原區(qū)域居民 附近商圈高級白領 投資客 小戶型客戶分析 程小姐 29歲 婚房 上海灘新昌城世界五百強公司高層管理人員 收入不錯 火車站附近嘉里不夜城工作 之前在火車站附近住白領單身公寓 本次置業(yè)總價高 但喜歡這個地段 離公司近 想一步到位 就算以后想賣掉 這個地段的房子也容易出手 每月還貸沒問題 朋友大多收入也不錯 經(jīng)常出國旅游和去香港購物 生活精致講究 買這個樓盤是朋友推薦 附近商圈高級白領 張阿姨 50幾歲 為兒子購房 卓悅居先生公務員 收入較好 兒子也畢業(yè)工作 收入穩(wěn)定 原居住在火車站附近 后因拆遷搬離 一直希望住回市中心 先生覺得周邊會有所改善 這個房子以后還會漲價 賣掉還是出租都比較容易的 這個房子單價是蠻高的 但是戶型小 總價還是可以接受的 原區(qū)域居民 肖先生 45歲 投資 尚海灣豪庭私營業(yè)主 浙江人經(jīng)常往來上海 目前在上海居住于徐匯區(qū) 感覺住在徐匯蠻有身份 多年關注上海樓市 投資過多套物業(yè) 認為徐匯濱江價值潛力大 以后價格還會漲 靠近徐家匯 出租前景也比較好 市區(qū)小戶型產(chǎn)品少 總價較合理 認為值得投資 投資客 2 市區(qū)高端小戶型產(chǎn)品客戶需求 區(qū)域 地段 的認可 總價控制 投資價值 小戶型客戶分析 客戶特征 板塊認可度 1 交通方便2 認可區(qū)域發(fā)展?jié)摿? 板塊較成熟 1 項目周邊和徐匯 黃浦 盧灣等市中心客戶是核心客戶 2 客戶層次較高 價格承受力較好 3 客戶具備成熟的置業(yè)經(jīng)驗 屬于置業(yè)的優(yōu)質客戶 4 客戶屬中產(chǎn)上游客戶 對項目抱有的 投資 自住 的置業(yè)觀 3 三林及長寧客戶分析小結 客戶分析明細見附件三 小戶型客戶分析 一期二 三線客戶訪談 部分早期低總價成交的客戶會考慮購買小戶型產(chǎn)品 主要看重濱江資源 中海品牌 低總價 市區(qū)高端小戶型產(chǎn)品客戶情況 主要為原區(qū)域居民 附近商圈高級白領和小部分投資客 看中區(qū)域 地段 總價控制 投資價值 三林及長寧客戶情況 項目周邊和徐匯 黃浦 盧灣等市中心客戶是核心客戶 客戶層次較高 價格承受力較好 看重交通 區(qū)域發(fā)展?jié)摿?板塊成熟度 小戶型客戶小結 徐家匯商圈及市中心區(qū)域工作的高級白領部分一期老客戶 低總價時期客戶 核心客戶 重要客戶 偶得客戶 徐匯區(qū)原住居民的子女置業(yè)上海 外地投資客戶 港臺人士在滬工作者其它區(qū)域實力購買者 小戶型目標客戶鎖定 小戶型客戶分析 我們的小戶型客戶又是這么一批人 事業(yè)上升期的精英他們在25 35歲之間 土生土長于上海或只身匹馬闖蕩 他們多在徐匯商圈或中心城區(qū)工作 居住在徐匯或閔行 有一份不錯的職業(yè) 外資 國企 政府機關 收入較高 正處于事業(yè)上升期 他們總有鐘愛的品牌 最愛喝的咖啡 最愛逛的店 品牌是他們生活的規(guī)則之一 理財 投資 時尚 旅游 交友 泡吧 網(wǎng)游 一樣都不能少 他們已經(jīng)積累了一定的財富 想要擁有自己的物業(yè) 體面 增值都是必須考慮的點 小戶型目標客戶鎖定 小戶型客戶分析 大戶型客戶 小戶型客戶 結合提升項目形象及內(nèi)涵的推廣目標 將整體客戶形象定位為 客戶分析客戶小結 我們客戶的共性 懂得生活 品質 的精英階層 淡市下如何實現(xiàn)銷售目標與品牌目標的雙贏 社區(qū)成熟 稀缺產(chǎn)品 懂得生活 品質 的社會精英 核心優(yōu)勢 灣居生活成形 核心問題 本體分析 客戶分析 市場分析 上半年 目標 本次報告結構 策略導出 營銷攻略 本體分析 市場分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 世聯(lián)觀點1 淡市營銷4大誤區(qū) 1 2 3 4 換湯不換藥 再搞一個 說法 盲目相信登記客戶 及造勢能力 盲目上廣告 對廣告沒有價值分析 前線無比重要性被忽略 世聯(lián)觀點2 旺市營銷Vs淡市營銷 淡市之下 更體現(xiàn)營銷價值 貼標簽 玩概念 提升項目形象 賣高價 集中造勢 營造銷售高峰 趁熱打鐵 廣告廣而告之 向客戶群傳遞項目銷售信息 旺市營銷舉措 淡市營銷舉措 賣價值 不賣概念 從客戶本身挖掘項目價值 賣個案 不賣規(guī)律 要賣 證言 賣 成交個案 賣目標 打破 程序 如何達成目標是營銷關鍵 世聯(lián)觀點3 淡市營銷 順勢而起 承前啟后 A 借一期成熟社區(qū)的良好勢頭而起 把一期已廣為客戶接受的理念繼續(xù)做實 做精 做深 不玩新概念 進行項目形象的升華與深化 充分夯實項目核心價值 增強客戶體驗環(huán)節(jié) Q 淡市下的將何去何從 是傳承一期 還是另辟蹊徑 減小劣勢 避免威脅 發(fā)揮優(yōu)勢 轉化威脅 利用機會 克服劣勢 發(fā)揮優(yōu)勢 搶占機會 淡市營銷 體驗成熟社區(qū)生活價值 新老并拓 層層鎖客 聚焦成熟灣居生活方式 利用兩類產(chǎn)品的各自優(yōu)勢 分類把握客戶 淡市營銷 實景體驗成熟社區(qū) 用未來規(guī)劃前景來彌補客戶對周邊配套現(xiàn)狀的不滿 策略推導 優(yōu)勢S一期成熟社區(qū)呈現(xiàn) 徐匯濱江 灣區(qū)物業(yè) 形象已深入人心戶型實用大量老客戶資源 劣勢W近期內(nèi)周邊配套缺乏相對競爭對手 地段與濱江資源優(yōu)勢較弱 機會O徐匯濱江板塊規(guī)劃前景佳稀缺性小戶型產(chǎn)品 威脅T11年大勢低迷 觀望氣氛濃厚區(qū)域競爭激烈 對手占據(jù)地段與資源優(yōu)勢 提升區(qū)域價值 以區(qū)域價值帶動項目價值 我們的核心策略 聚焦成熟灣居生活方式 利用兩類產(chǎn)品的各自優(yōu)勢 分類把握客戶 淡市營銷 實景體驗成熟社區(qū) 執(zhí)行策略 大戶型 對內(nèi)精確制導 濱江豪宅氣質的傳承 借 成熟灣居生活方式 打動客戶小戶型 對外搶奪全市客戶 借濱江資源及板塊利好打動客戶二者相互體依托 借助板塊發(fā)展利好進行宣傳 體驗成熟社區(qū)生活 新老并拓 層層鎖客 快速逼定 項目形象定位 F Features fact 項目本身的特性 屬性 核心價值推導 FAB分析 我有什么 A Advantages 相對于競爭對手項目的優(yōu)勢 我好在哪兒 B Benefit value 樓盤帶給用戶的利益 價值 我能給你帶來什么價值 找到項目的價值 消費者 他們買什么 項目 我們賣什么 成熟的純?yōu)嘲渡罘绞街泻＞飞鐓^(qū) F Features A Advantages B Benefit 徐匯濱江板塊成熟的一期實景展示大規(guī)模純居住社區(qū)精品戶型 稀缺90兩房專屬教育配套濱江商業(yè)街中海品牌植物園 成熟的純?yōu)嘲毒幼^(qū)中海品牌 品質與服務保障 精品品質 稀缺產(chǎn)品生態(tài)環(huán)境 建立關系我們強調 成熟的純?yōu)嘲渡罘绞?成熟 純粹的居住氛圍 中海精品社區(qū) 品牌價值與產(chǎn)品力的體現(xiàn) 項目價值 項目的產(chǎn)品定位 徐匯濱江純?yōu)嘲冻善飞鐓^(qū) 專屬于灣居時代的生活盛宴即將開啟 為保持本報告的連續(xù)性 企劃形象定位部分將于稍后另行展開 我們將這種成熟 美好 純粹 充滿精神內(nèi)涵的灣居生活定義為 上半年 目標 本次報告結構 策略導出 營銷攻略 本體分析 市場分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 灣居生活黃金時代 總攻略 以客戶價值體驗為導向 SP攻略 多元化拓展客群 推售攻略 展示攻略 推廣攻略 新老并舉層層鎖客 灣居生活 體驗之旅 集中式引爆制造熱銷 聚焦項目核心價值 落地 灣居生活黃金時代 淡市營銷 新老并拓 集中引爆 制造熱銷 營銷攻略 半年度總結 目標 本次報告結構 策略導出 營銷攻略 本體分析 市場分析 客戶分析 推廣攻略 展示攻略 推售攻略 SP攻略 把雞蛋放進客戶的籃子里 1 推廣攻略 渠道必殺技一 打造中海濱江尚都區(qū)域內(nèi)主場領地 高炮位置選取的注意事項 1 位置獨立 周邊無樓體和其他廣告牌的干擾 2 位于交通要沖 一定是往來車輛或人流行走的必經(jīng)之路 3 視角大 尤其是三面牌 要保證車輛和人流量最大方向上的視角 區(qū)域客戶必殺 主干道道旗 徐家匯商圈附近戶外看板 基地圍墻 戶外陣地占領 主干道道旗 徐家匯商圈附近戶外看板 基地圍墻 渠道必殺技二 多一種選擇 截留競爭項目客戶 競爭項目客戶必殺 在同質 同價競爭項目周邊的投放戶外廣告 讓處在購房選擇階段或者猶疑階段的客戶多一種選擇 增加客戶上門進行比較的沖動 道旗 戶外廣告牌 渠道必殺技三 徐匯主入口截流 配合電視 網(wǎng)絡高頻次曝光 區(qū)域外客戶必殺 戶外 電視 網(wǎng)絡 針對全市性客戶 偶得客戶 1 徐匯區(qū)主入口設置戶外大牌截流 徐家匯中心區(qū)域 徐浦大橋和盧浦大橋浦西段 2 電視軟新聞宣傳 第一地產(chǎn)等進行板塊和品牌的宣傳 3 網(wǎng)絡覆蓋 搜房網(wǎng) 焦點網(wǎng)等高頻次曝光 營銷階段階段目標推廣主題第一階段 預熱期新形象導入今天跨入灣居生活黃金時代第二階段 開盤期集中引爆 制造開盤熱銷尊享灣居生活黃金時代第三階段 強銷期持續(xù)制造銷售熱點 促進成交讓更多精英跨入灣居生活黃金時代第四階段 持銷期深耕老客戶 促進余房去化讓更多精英跨入灣居生活黃金時代 2011年下半年度營銷推廣攻略 第一階段 預熱期 形象導入 階段目標 重新包裝售樓處 設計新樣板房 完成形象轉變 導入新形象 快速累客推廣策略 通過全新的售樓處 樹立項目新形象 準確媒體把握 利用戶外 報紙 網(wǎng)絡媒體推出新形象 并重新定義客戶群 以產(chǎn)品賣點直擊客戶 聚集新客戶群 推廣主題 今天跨入灣居生活黃金時代預期效果 客戶價值對應 積累目標客戶群體 預熱期 第二階段 開盤期 集中引爆 階段目標 充分積累誠意客戶 制造開盤熱銷推廣策略 通過樣板房開放 進一步鎖定客戶 精準媒體推廣 利用戶外 報紙 網(wǎng)絡媒體 短信全方位鎖定客戶 以體驗性活動吸引客戶到場 引爆開盤熱銷推廣主題 尊享灣居生活黃金時代 開盤期 第三階段 強銷期 持續(xù)制造銷售熱點 階段目標 持續(xù)累客并快速促進成交 持續(xù)熱場銷售推廣策略 通過系列SP活動 促進客戶成交 精準媒體推廣 利用報紙 網(wǎng)絡媒體 短信 境外夾報針對性鎖定客戶 以產(chǎn)品價值直擊目標客戶群 持續(xù)熱銷場面推廣主題 讓更多精英跨入灣居生活黃金時代 強銷期 第四階段 持銷期 維護老客戶 階段目標 進入傳統(tǒng)銷售淡季 以深耕老客戶為主要動作 促進剩余房源的去化推廣策略 通過開展老帶新活動 在深耕老客戶的同時積極拓展新客戶 為09年新推案累客 維護性媒體推廣 利用戶外 報紙 網(wǎng)絡媒體間隔性維持客戶認知度 結合年底眾多節(jié)慶日 舉辦老客戶回饋活動推廣主題 讓更多精英跨入灣居生活黃金時代新年老客戶維護及老帶新活動 持銷期 別讓客戶跑遠了 2 展示攻略 售樓處 形象墻 精神堡壘 售樓處前廣場 售樓處 導示系統(tǒng) 電梯廳 樓梯走道 園林展示區(qū) 主體核心體驗系統(tǒng) 過渡性體驗系統(tǒng) 看樓通道 核心售賣系統(tǒng) 樓體條幅 導示系統(tǒng) 樣板房 1 5 4 3 2 6 7 3 電瓶車 現(xiàn)場展示系統(tǒng) 導示系統(tǒng) 1 立體化推廣渠道 戶外陣地占領 主干道道旗 徐家匯商圈附近戶外看板 基地圍墻 基地圍墻 看房動線 2 項目體驗動線安排 1 會所會所 銷售接待中心 3 園林大道園林綠化集中展示 2 精致2房個性樣板房展示 4 江景大宅尊貴樣板房展示 1 3 2 4 看房通道示意 看房通道示意 看房車示意 會所展示 3 會所 商務休閑 體驗之都 銷售中心 大型SPA會所 畫廊GALLERY 藝術品陳列繪畫展覽雕塑展示藝術家交流的空間 簡餐廳 Caf 茶館 棋牌室 健身俱樂部 園林展示 4 園林大道集中展示 園林景觀材質說明 樣板房展示 5 大戶型 海派奢華主義風格 樣板房展示 5 大戶型 含蓄內(nèi)斂奢華的新古典主義風格 小戶型風格一 體現(xiàn)個性化 年輕化 樣板房展示 5 小戶型風格二 時尚 小資 享受 樣板房展示 5 讓客戶?；丶铱纯?3 客戶SP攻略 活動的目的與作用 5 活動與重大銷售節(jié)點 促銷手段結合 直接刺激成交 4 配合重大節(jié)慶 營銷節(jié)點擴大影響力 間接帶動銷售 1 制造話題 吸引客戶上門 2 持續(xù)性的周末活動營造賣場氛圍 刺激銷售 營銷活動由周末活動和主題活動兩部分組成 3 營造社區(qū)文化 培養(yǎng)業(yè)主行為習慣 提高社區(qū)品質 活動內(nèi)容 周末旺場活動 大型主題活動 世界風情美食節(jié) 我愛我家親子活動 巴西燒烤匹薩節(jié) 蛋糕DIY 游戲比賽 愛心娃娃DIY 游戲比賽 7月中海濱江尚都聯(lián)動推介會8月中海濱江尚都全新揭幕儀式8月小戶型產(chǎn)品發(fā)布會8月開盤酒會9 10月灣居生活攝影比賽11月濱江音樂煙火晚會11月樣板房開放12月圣誕業(yè)主答謝會 針對小戶型客戶 單身派對 世界風情美食節(jié) 目的 通過美食節(jié)吸引客戶上門 帶動客戶上門熱情 制造賣場的火爆氛圍 或在重大活動節(jié)點上配合活動的開展內(nèi)容 巴西燒烤 匹薩節(jié)等推廣 現(xiàn)場 網(wǎng)絡 短信要點 以邀請誠意客戶為主銷售配合 增大比例 老帶新 針對大戶型客戶 家庭活動 我愛我家親子活動 目的 以家庭親子活動吸引客戶上門 激發(fā)孩子的活動興趣 增加社區(qū)的人文品質 營造活躍社區(qū)形象內(nèi)容 蛋糕DIY游戲比賽 愛心娃娃DIY游戲比賽推廣 現(xiàn)場 網(wǎng)絡要點 激發(fā)孩子對社區(qū)的熱愛銷售配合 特價房 針對大戶型高端客戶大型主題活動 客戶邀請 場地聯(lián)系布置 銷售物料準備 適量禮品 關鍵工作 建議外灘18號 地點 利用中海會客戶資源 拓寬新客戶積累 目的 邀請嘉賓 中海會會員中港澳臺客戶 可帶朋友參與 針對大戶型的高端客戶形式 產(chǎn)品推介會的形式向客戶全方位介紹產(chǎn)品核心優(yōu)勢 時間 2011年7月中下旬 中海會 聯(lián)動 即中海濱江尚都產(chǎn)品推介會 售樓處全新包裝到位 形象展示出街 擺設茶點 軟飲料 小糕點 水果等 關鍵工作 售樓處 地點 項目新形象展示 體驗一期實景精品社區(qū) 目的 邀請嘉賓 中海領導 媒體人士 老業(yè)主 意向客戶形式 新售樓處開放 新logo墻揭幕儀式 下午茶 時間 2011年8月初 中海濱江尚都全新揭幕 即新售樓處開放 LOGO墻揭幕儀式 針對所有新老客戶大型主題活動 灣居生活黃金時代 體驗之旅小戶型產(chǎn)品發(fā)布會 小戶型樣板間布置完畢 小禮品準備 關鍵工作 售樓處 地點 小戶型產(chǎn)品形象傳遞 進一步鎖客 對于意向客戶收取5萬小定 目的 時間 2011年8月中下旬 邀請嘉賓 意向客戶形式 通過小戶型樣板房開放 增加客戶實景體驗點 提升客戶感知 禮品建議 水景戶型禮品 誠意客戶 立體戶型拼圖 新上門客戶 針對小戶型客戶大型主題活動 開盤活動安排 場地布置簽約客戶的通知及準備 關鍵工作 售樓處 地點 正式開盤 現(xiàn)場簽約 促進成交順勢積累2 6 江景客戶 目的 邀請嘉賓 中海領導 媒體人士 老業(yè)主 意向客戶形式 開盤酒會 活動 成交客戶簽約儀式 新客戶產(chǎn)品推介 時間 2011年8月底 第一批組團體驗之旅 開盤酒會 針對所有新老客戶大型主題活動 一期實景及售樓處 地點 強化對灣居生活的認知和注解 目的 時間 2011年9月中旬 10月中旬 比賽的媒體宣傳及參賽人員的組織 關鍵工作 參與人群 面向全社會征集形式 以客戶的視角展現(xiàn)純?yōu)尘由?體現(xiàn)成熟社區(qū) 生活品質提升 比賽獲勝者可獲得相應的獎品和購房優(yōu)惠 灣居生活黃金時代 體驗之旅 灣居生活 攝影比賽 針對所有新老客戶大型主題活動 濱江商業(yè)街沿線 地點 配合濱江小樣板段的完工 進行濱江生活方式的體驗 積累意向客戶 目的 時間 2011年11月初 傍晚開始 布置一期現(xiàn)場 聯(lián)系物業(yè)公司 體驗貼心服務等多重亮點準備焰火及樂隊 以及濱江商業(yè)街的夜景燈光布置 關鍵工作 邀請嘉賓 新老客戶形式 以客戶實景體驗的形式進行 灣居生活黃金時代 體驗之旅濱江音樂焰火晚會 針對所有新老客戶大型主題活動 樣板段及售樓處 地點 配合樣板段的完工 進行參觀體驗活動 積累意向客戶 目的 時間 2011年11月中下旬 樣板段揭幕儀式客戶參觀樣板段及樣板房 關鍵工作 邀請嘉賓 新老客戶 中海領導 媒體人士形式 以客戶實景體驗的形式進行 灣居生活黃金時代 體驗之旅樣板段落成開放 針對所有新老客戶大型主題活動 關鍵工作 售樓處 地點 業(yè)主維系 提升項目人氣與美譽度 促進余房銷售 目的 邀請嘉賓 時間 2011年12月下旬 活動內(nèi)容 圣誕酒會 老客戶帶新客戶成交 老客戶享受1年物業(yè)管理免費回饋 新客戶享受優(yōu)惠200元 平米 中海集團領導 老業(yè)主及新業(yè)主 媒體記者 會所內(nèi)設備到位邀請活動公司組織 成交客戶老帶新邀請 圣誕業(yè)主答謝會 針對所有新老客戶大型主題活動 推售攻略 4 珍惜每一組客戶 把握細節(jié) 重塑項目服務流程 形成 中海 符號的服務體系 1 2 3 4 5 6 7 8 10 11 9 培訓 考核 建立新的銷售管理規(guī)范 從嚴要求 落實 優(yōu)勝劣汰 建發(fā)房產(chǎn) 泛華地產(chǎn) 魯能地產(chǎn) 建發(fā)集團 國貿(mào)地產(chǎn) 招商地產(chǎn) 推售原則 1 工程進度考量 多層先期入市 2 銷售目標 月均50套3 產(chǎn)品差異搭配 一線標桿 二線現(xiàn)金流 黃浦江 2 6 推售建議 分8批次推售 平開高走1號樓做為機動加推樓座 視第二批銷售情況決定是否在第三批加推 11 3 7 4 5 9 8 10 1 2 3 4 5 6 7 8 1 4 第7批94 95 第1批50 95 第2批86 95 第3批128 95 第4批130 95 第5批94 95 第6批34 95 推售速度 預計價格走勢 銷售周期 2011 8 2009 12 共17個月 累計銷售650套 20000 23000 26000 30000 推售建議 第8批34 95 整體均價2 4萬元 17個月銷售95 總銷金額20億 2011年下半年營銷總控圖 媒體安排 銷售節(jié)點 工程節(jié)點 小樣板段完畢 營銷舉措 銷售目標 價格 8月 9月 10月 11月 12月 11 達預售標準 第一批開盤50套 第二批開盤86套 開盤銷售80 開盤銷售70 持續(xù)銷售75 80 22000 24000 新Logo揭幕儀式 圣誕答謝會 戶外 電視報廣 雜志項目廣告短信 直郵 網(wǎng)絡 報廣 雜志 網(wǎng)絡直郵 金卡帳單區(qū)域框架 晨報 晚報軟文雜志短信 整體24000 第三批開盤128套 25000 開盤銷售70 樣板段開放 開盤酒會 浦江游覽 2 3 6 7 工程完畢 大樣板段完畢 報廣 雜志直郵 網(wǎng)絡區(qū)域框架 7月 小戶型發(fā)布會 焰火晚會 體驗之旅3攝影比賽 聯(lián)動推介會 樣板房完畢 2011下半年度費用預算 約占下半年總銷額的0 6 報告回顧 下半年銷售任務艱巨 速度 價格 目標分解 項目品牌與中海品牌聯(lián)動 相互拉升 本體 市場 客戶分析 宏觀大勢嚴峻 區(qū)域市場競爭激烈 但本項目核心競爭優(yōu)勢突出 對內(nèi) 成熟社區(qū) 中海品牌 精品戶型對外 徐匯板塊 濱江資源 營銷策略 核心策略 聚焦成熟灣居生活方式 利用兩類產(chǎn)品的各自優(yōu)勢 分類把握客戶 淡市營銷 實景體驗成熟社區(qū) 執(zhí)行策略 大戶型 對內(nèi)精確制導 濱江豪宅氣質的傳承 借 成熟灣居生活方式 打動客戶小戶型 對外搶奪全市客戶 借濱江資源及板塊利好打動客戶 營銷攻略 以客戶價值體驗為導向 灣居生活黃金時代 總攻略 推廣攻略 展示攻略 SP攻略 推售攻略 THEEND2011 06 于輝煌之上 再創(chuàng)輝煌 附件 附件一 項目本體分析附件二 市場大勢分析附件三 三林板塊競爭分析 附件一 項目本體分析 兩房分布在沿街多層和二線江景位置 商業(yè)街及多層 標準菜場 幼兒園 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 兩房兩廳一衛(wèi) C2 2型 E型 A型 黃浦江 11 本體分析兩房 C2 22 2 189 主臥六角景觀飄窗雙廳 主臥均可觀江景得房率80 以上 雙廳 主臥均可觀江景 具景觀資源優(yōu)勢的小兩房 本體分析兩房 B 12 2 189 主臥帶陽臺客廳 次臥均贈送飄窗南北雙陽臺得房率80 以上 南北雙陽臺 贈送2處飄窗 戶型方正實用 空間利用率高 本體分析兩房 B 22 2 190 主臥 次臥均朝南客廳南向并帶陽臺得房率80 以上 A 1 A 22 1 2 187 2 1房 緊湊實用客廳南向并帶陽臺得房率80 以上 2 1房 緊湊實用 本體分析兩房 2 1房 2 1房 商業(yè)街及多層 標準菜場 幼兒園 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 C2 1型 三房兩廳兩衛(wèi) 三房分布在二線江景位置 面積比一期趨小 C2 3型 黃浦江 11 本體分析三房 C2 13 2 2145 C2 33 2 2146 景觀書房 客廳江景空中合院超大工作陽臺得房率80 以上 客廳 主臥 次臥均朝南景觀書房 景觀主臥 客廳空中合院可觀江得房率80 以上 三房景觀房尺度設置舒適 有特色的江景 空中合院 本體分析三房 空中合院 空中合院 景觀書房 商業(yè)街及多層 標準菜場 幼兒園 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 四房分布在一線江景位置 四室兩廳兩衛(wèi) 四加一室兩廳兩衛(wèi) 黃浦江 C1 1型 C1 2型 本體分析四房 C1 13 2 2165 4 8m大面寬客廳兩間臥室 客廳南向觀江空中合院南向觀江 北向工作陽臺設置多個景觀飄窗得房率80 以上 C1 24 2 2175 4 8m大面寬客廳兩間臥室 空中花園 客廳南向觀江景觀主臥套間含主衛(wèi)和景觀更衣室設置多個景觀飄窗得房率80 以上 戶型尺度設置豪華 空中合院 一線江景景觀房 本體分析四房 空中合院 空中合院 景觀更衣室 附件二 市場大勢 提高第二套房首付比至四成 貸款利率不低于基準利率1 1倍 央行2010年內(nèi)6次調整人民幣存貸款基本利率 嚴控開發(fā)貸款和土地儲備貸款 從緊的貨幣政策局面 開發(fā) 消費雙通道的金融控制 增加開發(fā)商融資成本 加速房地產(chǎn)行業(yè)整合 加息累計效應逐步釋放 將使購房者的還貸成本大幅提高 影響市場預期 放緩購房期望 1 2 3 4 央行2011年3月再次上調存款準備金率至15 5 直接導致銀行貨幣供應縮水 開發(fā)貸款規(guī)模勢必有所限制 2010年9月 央行 銀監(jiān)會聯(lián)合發(fā)布 關于加強商業(yè)性房地產(chǎn)信貸管理的通知 這些相關規(guī)定對于懲罰開發(fā)商捂盤惜售 加快資金回籠速度以及對提高開發(fā)企業(yè)資金管理水準起到了威懾作用 直接大幅增加二套放購房成本 對貸款購買第二套及以上投資需求有較大的抑制作用 對改善型住房需求的抑制作用也非常明顯 該政策的發(fā)布成為上海11年樓市的拐點 自10月起 上海樓市成交量開始以月均20 迅速下滑 開發(fā)和消費層面的雙重壓制 將在很大程度上對發(fā)展商的資金鏈安全形成了威脅 1 開發(fā)貸款限制對發(fā)展商操盤能力提出了更高要求2 消費貸款限制對改善型和投資性需求具備明顯壓制效應 開發(fā) 消費貸款雙重限制 開發(fā)商回現(xiàn)能力經(jīng)受考驗 市場分析政策 成交集中在城市外圍 價格是成交的主要驅動力 4月份的上海公寓主要成交集中在寶山 松江 閔行等近外環(huán)或外環(huán)外的區(qū)域 并且價格和成交量明顯成反比 可見價格仍是成交的主要驅動因素 市場分析宏觀市場 半月降價26 王石 拐點論 萬科 領跌 拉開了樓市降價的序幕 隨后中海地產(chǎn) 招商地產(chǎn) 金地集團紛紛跟隨進入降價潮全面的貨幣 信貸緊縮政策 似乎正在成為降價理論上的原因所在 在王石看來 資金鏈只是外部條件對地產(chǎn)商形成的壓力 而同時 關鍵是需求一方的情勢 也在發(fā)生改變 這也是房企祭出打折促銷 以求資金回籠的原因所在 開發(fā)商觀望 促銷策略 萬科降價影響上海樓市 搜房網(wǎng)4月15日對樓市觀望者進行的調查 高達70 79 比例的人認為 打折還不到位 堅信今年樓價還有進一步降下去的空間 2011年2月21日上海萬科對其名下約十個樓盤打九五折 集中優(yōu)惠銷售 引發(fā)樓盤降價潮 市場分析宏觀市場 11年供應特征 全市小戶型集中上市 市場結構的變化導致公寓面臨同質化競爭的升級 06年小戶型供應增量所帶來的市場結構變化在在10年已顯現(xiàn) 2010年底至11年將繼續(xù)保持這一趨勢 中小戶型競爭局面逐步鋪開 小戶型成交比例逐漸增大 據(jù)滬上權威數(shù)據(jù)機構 佑威數(shù)據(jù)中心分析 11年小戶型上市量將達到420萬方 集中放量將使得市場上的中小戶型面臨更大競爭 11年90平米以下公寓成交量仍在保持上升趨勢 特別是作為成交熱點的閔行 南匯 寶山等區(qū)域 90平米戶型所占的比例 套數(shù) 均超過50 但總體來看全市住宅整體成交情況較國家規(guī)定的 70 90 政策還有很大差距 預計隨政策效應的深化 小戶型將成為11年市場供應的主力 因而同質化競爭將非常激烈 市場分析小戶型市場 土地環(huán)節(jié)的行政性調控 金融層面全面緊縮 11年市場進入階段性整固期 開發(fā) 消費貸款雙重限制 開發(fā)商回現(xiàn)能力經(jīng)受考驗量價較去年同期明顯萎縮 客戶觀望情緒日漸濃厚 成交集中在城市外圍 價格是成交的主要驅動力 開發(fā)商觀望 促銷策略 萬科降價影響上海樓市 小戶型 公寓面臨70 90集中放量 近郊板塊同質化競爭明顯 高端產(chǎn)品稀缺 政策與調控 市場大勢 滬上樓市逐漸轉入淡季 買賣雙方觀望情緒漸濃 下半年整體大勢嚴峻 市場分析大勢小結 附件三 三林板塊競爭分析 鎖定主要競爭板塊 三林 徐匯濱江板塊 尚海灣豪庭 百匯園 本案 三林板塊 與市區(qū)距離相當 區(qū)位上與本項目接近 市區(qū)客戶導入型較強 小戶型供應集中 集中了大量高品質開發(fā)項目 其中大盤項目居多 價格上競爭力較強 競爭板塊選取考慮因素 浦江鎮(zhèn)板塊 12000 19000 三林板塊受世博輻射 交通便捷 板塊較成熟 關注度日益增高 世博輻射板塊 盧浦