高檔大米營(yíng)銷.doc

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中國(guó)高檔大米營(yíng)銷策略 【摘　要】近年來，高檔大米的品牌呈現(xiàn)出快速增加的趨勢(shì)，已經(jīng)成為中國(guó)大米市場(chǎng)上的重要組成部分，并且大米市場(chǎng)已經(jīng)由賣方市場(chǎng)悄然轉(zhuǎn)入買方市場(chǎng)，業(yè)界正毫無準(zhǔn)備的進(jìn)入一個(gè)洗牌階段，競(jìng)爭(zhēng)格局正在形成。此時(shí)，誰能做好定位，誰就能抓住商機(jī)，因此大米的營(yíng)銷策劃已經(jīng)成為一個(gè)熱點(diǎn)。本文將對(duì)高檔大米的市場(chǎng)現(xiàn)狀進(jìn)行研究，提出合理的營(yíng)銷策略。 本文首先簡(jiǎn)單介紹了一下國(guó)內(nèi)大米市場(chǎng)概況，然后在此基礎(chǔ)上提出了高檔大米市場(chǎng)營(yíng)銷的渠道策略、促銷策略和產(chǎn)品策略。 【關(guān)鍵詞】高檔大米；產(chǎn)品策略；渠道策略；促銷策略 中國(guó)是全球最大的稻谷生產(chǎn)國(guó)和消費(fèi)國(guó),大米養(yǎng)活了60%以上的中國(guó)人口，是目前糧食市場(chǎng)上商品化程度最高的糧食制品。近年來，隨著一批全國(guó)性品牌大米企業(yè)的崛起，高檔大米的品牌呈現(xiàn)出快速增加的趨勢(shì)，已經(jīng)成為中國(guó)大米市場(chǎng)上的重要組成部分。 在中國(guó)的中高檔大米市場(chǎng)上主要有泰國(guó)米、東北米、湖南米，售價(jià)一般為6-10元，而高檔市場(chǎng)的有機(jī)米和日本米售價(jià)均為10元以上。高檔大米需要完全達(dá)到國(guó)家綠色食品的標(biāo)準(zhǔn)，有著嚴(yán)格的田間管理和水稻加工環(huán)節(jié)，正向著無公害、營(yíng)養(yǎng)高、口感好、方便實(shí)用方向發(fā)展，其品質(zhì)明顯優(yōu)于普通大米。 從建國(guó)到現(xiàn)在，糧食的流通體系已經(jīng)發(fā)生很大變化，從政府糧食部門掌控到商場(chǎng)、糧店、食雜店等銷售渠道的多樣化。雖然經(jīng)營(yíng)形式有的為私人承包或者掛靠糧食部門經(jīng)營(yíng)，但但從整體上看，國(guó)有部門的批發(fā)為主體是大米的銷售主渠道。同時(shí)商場(chǎng)和超市也正成為一條重要的銷售渠道，尤其是品牌大米和小包裝大米。 從九十年代初期到現(xiàn)在，隨著近幾年國(guó)家人口政策的調(diào)整、糧食市場(chǎng)的開放、國(guó)際糧油大量廣告的狂轟濫炸，業(yè)界正毫無準(zhǔn)備的進(jìn)入一個(gè)洗牌階段，誰能做好定位，誰就能抓住商機(jī)，這就需要了解中國(guó)大米市場(chǎng)現(xiàn)狀和國(guó)人需求，并制定相應(yīng)的營(yíng)銷策略。具體可以從渠道策略、促銷策略和產(chǎn)品策略三方面策劃，做好高檔大米的市場(chǎng)營(yíng)銷。 一、渠道策略——拓寬高檔大米的銷售渠道 （一）采取CAB營(yíng)銷方式 采用CAB營(yíng)銷模式，不通過商場(chǎng)，而是通過個(gè)人對(duì)單位、反向營(yíng)銷方式，直接把產(chǎn)品推向機(jī)關(guān)、企事業(yè)單位、高檔會(huì)所等目標(biāo)市場(chǎng)。比如招募在證券公司工作的員工做本高檔大米企業(yè)的商務(wù)專員，讓他說服自己的老板購(gòu)買本企業(yè)的優(yōu)質(zhì)大米，付其一部分銷售提成。這種營(yíng)銷方式很大的優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)建設(shè)速度快，中國(guó)單位年底有分大米的習(xí)俗，因此商務(wù)專員依靠自己的人脈關(guān)系，向企事業(yè)單位推廣，很快就可以完成較大的銷售額；市場(chǎng)渠道建設(shè)費(fèi)用低，不需要支付條碼費(fèi)、開戶費(fèi)等商超進(jìn)店費(fèi)用和廣告費(fèi)用，就能直接把人脈關(guān)系和客戶關(guān)系轉(zhuǎn)化為財(cái)富；利用驅(qū)動(dòng)，商務(wù)專員工作積極性高；目標(biāo)市場(chǎng)容易鎖定。 （二）微博營(yíng)銷，推廣產(chǎn)品 當(dāng)今年代，互聯(lián)網(wǎng)是一種很強(qiáng)大的工具，微博營(yíng)銷更是煥發(fā)出強(qiáng)大的力量，一條微博在短短幾分鐘內(nèi)會(huì)擴(kuò)散全球。如果企業(yè)微博營(yíng)銷的運(yùn)營(yíng)商可以與企業(yè)共同進(jìn)行策劃，以企業(yè)微博、代言人微博、用戶微博為載體，針對(duì)高檔大米的新產(chǎn)品、新品牌等進(jìn)行主動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，并有互動(dòng)，可以極大地高大米的知名度和銷售量。 （三）多種經(jīng)營(yíng)方式銷售 除了利用現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)糧油店、便利店以外，雙節(jié)重點(diǎn)開發(fā)當(dāng)?shù)氐纳绦?、禮品店、特產(chǎn)店，根據(jù)情況與經(jīng)銷商合作專賣店只經(jīng)營(yíng)我企業(yè)小包裝產(chǎn)品。同時(shí)可以開設(shè)一部分企業(yè)的直營(yíng)店，利用直營(yíng)店、專賣店為團(tuán)購(gòu)客戶、企事業(yè)單位以及廣大消費(fèi)者提供一個(gè)合理的平臺(tái)。也可以再成功人士活動(dòng)場(chǎng)所附近設(shè)立專賣店，這是最經(jīng)濟(jì)、有效的方式，不僅可以省去高昂的宣傳費(fèi)用，還可以收到良好的效果，比如在度假村、機(jī)場(chǎng)、高爾夫球場(chǎng)、五星級(jí)酒店、銷售高檔汽車4S店、高檔商場(chǎng)、高檔社區(qū)等場(chǎng)所做市場(chǎng)推廣，不僅要加大宣傳力度，如印發(fā)精美單頁(yè)、海報(bào)、產(chǎn)品宣傳冊(cè)等，還可以用X展架、燈箱、戶外廣告。 二、促銷策略 在高檔大米市場(chǎng)上，采取促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、公共關(guān)系和營(yíng)業(yè)推廣等各種促銷方式，向消費(fèi)者或用戶傳遞高檔大米的產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購(gòu)買欲望和購(gòu)買行為，以達(dá)到擴(kuò)大大米銷售量增加的目的。 （一）網(wǎng)絡(luò)促銷策略 除了用微博營(yíng)銷進(jìn)行產(chǎn)品宣傳和推廣之外，還可以利用網(wǎng)絡(luò)促銷。網(wǎng)絡(luò)促銷有反饋功能，可以達(dá)到告知、誘導(dǎo)的作用，還可以創(chuàng)造需求、穩(wěn)定銷售。比如在天貓商城或者京東、當(dāng)當(dāng)?shù)染W(wǎng)站進(jìn)行高檔大米的促銷，不僅僅有降價(jià)，還可以采取單滿就減、滿就送等策略。 （二）采取合適的促銷策略 將其他產(chǎn)品的多種小策略結(jié)合實(shí)際的應(yīng)用到高檔大米市場(chǎng)上。如借助其他高檔大米品牌的力量，通過一定的策略化用到自己手中，將對(duì)方成功的優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化為自己的優(yōu)勢(shì)；知己知彼，了解其他高檔大米，在打出廣告的時(shí)候突出自己的優(yōu)勢(shì)；在自己產(chǎn)品沒有明顯的優(yōu)勢(shì)的時(shí)候，可以采取差異化策略，比如，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采取價(jià)格戰(zhàn)，就進(jìn)行贈(zèng)品戰(zhàn)；競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行抽獎(jiǎng)戰(zhàn)，就進(jìn)行買贈(zèng)戰(zhàn)；.提早出擊，在當(dāng)對(duì)手的促銷開展之前開始比較大的促銷活動(dòng)；采取創(chuàng)新的促銷辦法，即使是一次普通的價(jià)格促銷，也可以組合出各種不同的玩法不僅可以極大地提高產(chǎn)品在主要消費(fèi)人群中的知名度與美譽(yù)度，促進(jìn)終端消費(fèi)的形成，掃除終端消費(fèi)與識(shí)別的障礙。 三、產(chǎn)品策略——提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，形成產(chǎn)品概念 高檔大米的零售價(jià)格一般是普通大米價(jià)格的3-5倍或以上，所以消費(fèi)群體相對(duì)比較穩(wěn)定，消費(fèi)者會(huì)更看重高檔大米的產(chǎn)品質(zhì)量。尤其是新聞媒體對(duì)“毒大米”、“陳化糧”事件的頻頻曝光，更加引發(fā)了消費(fèi)者對(duì)大米的安全和品質(zhì)的注重，高檔大米市場(chǎng)潛力和發(fā)展空間日益彰顯。因此，能夠提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，讓消費(fèi)者產(chǎn)生品牌概念十分關(guān)鍵。 無論采取何種銷售渠道，如何進(jìn)行產(chǎn)品促銷，首先必須保證的是高檔大米的質(zhì)量。因?yàn)?，?yōu)秀的產(chǎn)品品質(zhì)是成功營(yíng)銷的前提條件。對(duì)于高檔大米來說，好的產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)建立和提升品牌，實(shí)現(xiàn)成功營(yíng)銷的基礎(chǔ)和前提條件。不管你的品牌知名度有多高，消費(fèi)者最后吃的還是大米，產(chǎn)品品質(zhì)好消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶度才會(huì)加深，才可能形成重復(fù)購(gòu)買和品牌忠誠(chéng)。 總之，高端大米在中國(guó)市場(chǎng)前景廣闊，掌握一定的營(yíng)銷策略，這對(duì)于做好高檔大米的銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)是必不可少的。