寶馬4s店活動(dòng)策劃.doc

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贛州寶馬4s店五一活動(dòng)策劃方案前言概述： 城市的發(fā)展，交通的便捷，轎車的普及和推廣，隨著人民生活水平的不斷提高，人們?cè)絹碓街匾暢鲂械谋憬莼?。贛州的汽車產(chǎn)業(yè)也發(fā)展的極為迅速，越來越多的汽車品牌到贛州安營(yíng)扎寨，面對(duì)眾多的選擇，消費(fèi)者難免會(huì)感覺舉棋不定。寶馬一直是汽車行業(yè)的領(lǐng)頭品牌，因?yàn)槠涓邫n的品質(zhì)和質(zhì)量備受消費(fèi)者青睞，但由于價(jià)格方面比較高，也使很多消費(fèi)者望而卻步。借助五一節(jié)這一基石，我們希望通過良好的市場(chǎng)宣傳，使更多消費(fèi)者了解寶馬的優(yōu)點(diǎn)，通過一系列的優(yōu)惠活動(dòng)，吸引消費(fèi)者決定購買我們的產(chǎn)品。一、 市場(chǎng)環(huán)境分析（一）宏觀營(yíng)銷環(huán)境1.人口環(huán)境 對(duì)消費(fèi)者的分析是營(yíng)銷的基礎(chǔ)，是打開產(chǎn)品銷路的前提條件，人口的結(jié)構(gòu)對(duì)于每一個(gè)產(chǎn)品來說，都有著密切的關(guān)系。僅贛州章貢區(qū)的人口數(shù)為56萬人，其人口數(shù)量決定了汽車市場(chǎng)的規(guī)模和潛在的容量，隨著人口的不斷增加，80后的年青人慢慢的長(zhǎng)大，汽車市場(chǎng)的需求量也越多，2545歲之間的人群為汽車的主要消費(fèi)。2. 經(jīng)濟(jì)環(huán)境贛州市章貢區(qū)人均GDP為25076元，贛州毗鄰廣東等沿海的發(fā)達(dá)城市，是這些城市的第二戰(zhàn)線，為贛州發(fā)展帶來巨大的機(jī)遇。加之近年來贛州在工業(yè)和旅游業(yè)方面都有了長(zhǎng)足的發(fā)展，成為江西省第二大經(jīng)濟(jì)強(qiáng)市，贛州市居民的生活水平也日趨提高，基本達(dá)到了小康以上水平，有能力也有必要備有一輛車。3.政治環(huán)境1） 國家以及地方產(chǎn)業(yè)政策的支持 汽車作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，國家投入大量的人財(cái)物，積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步發(fā)展打好基礎(chǔ)。2） 小排量汽車解禁2006年1月國家發(fā)改委等六部門聯(lián)合發(fā)出通知，要求取消一切針對(duì)節(jié)能環(huán)保型小排量汽車行駛路線和出駐車運(yùn)營(yíng)等方面的限制，這直接促進(jìn)了小排量汽車的銷售。4.社會(huì)環(huán)境1） 乘用車市場(chǎng)日益高端化的趨勢(shì)明顯，中型轎車以其良好的盈利性和高銷量依然是各個(gè)汽車企業(yè)關(guān)注的核心。2） 改革開放人均生活水品提高，購買汽車日益增多。（二） 微觀營(yíng)銷分析1. 消費(fèi)者分析 汽車顧客主要1845歲之間的人群，有較穩(wěn)定收入，每天上班需要乘車往返，而且交際應(yīng)酬較多常常參加宴會(huì)等社交活動(dòng)，而這個(gè)人群中以商務(wù)型男式為核心消費(fèi)者，這類消費(fèi)者已有了很好的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，在汽車消費(fèi)這方面也比較明智，看中性能和品牌，青睞寶馬的高質(zhì)量和好口碑。1825歲的年輕消費(fèi)者為其次的消費(fèi)群，這個(gè)年齡階段的消費(fèi)者喜歡張揚(yáng)個(gè)性和攀比，而作為高檔消費(fèi)品的寶馬汽車是這類人群追求的對(duì)象。2.競(jìng)爭(zhēng)者分析 奔馳、大眾、保時(shí)捷，是汽車市場(chǎng)的主要競(jìng)爭(zhēng)者。另外，豐田、本田等也相繼推出新型轎跑。他們短期內(nèi)雖不會(huì)對(duì)寶馬構(gòu)成威脅，但是也為寶馬敲響了警鐘。 奔馳：寶馬的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在寶馬每個(gè)系列的車型中，奔馳基本都有相對(duì)應(yīng)的車型。 奧迪：在中國，奧迪進(jìn)入較早，給人以“官車”形象，提升了奧迪的檔次，使之在各個(gè)級(jí)別向?qū)汃R發(fā)起強(qiáng)烈的挑戰(zhàn)。二、SWOT分析優(yōu)勢(shì)：1、品牌的優(yōu)勢(shì)，寶馬在消費(fèi)者心中一直擁有良好的口碑。2、技術(shù)優(yōu)勢(shì)：引入飛機(jī)技術(shù)、擁有最好的發(fā)動(dòng)機(jī)。 3、定位優(yōu)勢(shì)：“開寶馬、坐奔馳”的差異化定位。4、物流優(yōu)勢(shì)：訂單、倉儲(chǔ)、供應(yīng)鏈三方面。劣勢(shì)：1、觀念上的劣勢(shì)；2、舒適性欠缺；3、營(yíng)銷策略較為隨意；4、離消費(fèi)者較遠(yuǎn)，售價(jià)較高，寶馬的售價(jià)在汽車行業(yè)領(lǐng)域處于較高的水平，很多低端消費(fèi)者無法接受。機(jī)會(huì)：1、贛州經(jīng)濟(jì)發(fā)展，汽車市場(chǎng)不斷壯大；2、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展使人們更愿意追求高品質(zhì)汽車。威脅：1、油價(jià)不斷升高，很多人由于供車保養(yǎng)方面考慮不買車；2、汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，越來越多的汽車品牌地位上升，威脅寶馬原有的市場(chǎng)地位；3、國產(chǎn)品牌汽車擠入市場(chǎng)，價(jià)格比寶馬有很大優(yōu)勢(shì)，性能也逐步提高。三、企業(yè)營(yíng)銷目標(biāo)1.維護(hù)與寶馬客戶的關(guān)系，增加其品牌忠誠度；2.擴(kuò)大對(duì)贛州區(qū)域市場(chǎng)的影響力，提升產(chǎn)品銷量；3.建立與潛在客戶的良好關(guān)系，增加銷售團(tuán)隊(duì)與客戶的接觸機(jī)會(huì)；4.增加客戶對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、性能和使用成本的了解；5.吸引更多消費(fèi)者的關(guān)注，形成對(duì)寶馬的品牌意識(shí)。四、促銷策略（一）廣告宣傳策略結(jié)合贛州市的媒體分布特點(diǎn)，利用媒介優(yōu)勢(shì)和節(jié)日期間的氛圍，為寶馬打造一個(gè)專門適合贛州消費(fèi)群的節(jié)日優(yōu)惠促銷活動(dòng)。通過各種媒體宣傳方式相結(jié)合，使核心消費(fèi)群盡可能多的接受到廣告信息。（二）媒介選擇平面媒介平面媒介覆蓋面十分寬廣，接受的消費(fèi)群也比較多，根據(jù)目標(biāo)消費(fèi)群的接受媒介習(xí)慣與項(xiàng)目啟動(dòng)資金方面的考慮，平面媒介是廣告宣傳的最佳選擇。2報(bào)紙報(bào)紙具有靈活、及時(shí)、本地區(qū)市場(chǎng)覆蓋率高、容易被公眾接受和信任的特點(diǎn)，而且費(fèi)用較低，可以利用報(bào)紙的汽車專欄，對(duì)寶馬轎車進(jìn)行較為全面的宣傳。3.戶外品牌廣告：林立街頭巷尾，公交車車貼等直面接觸受眾。4.電視廣告：地方電視臺(tái)在贛州地區(qū)的收視率還是頗為可觀的，而且價(jià)格比較合理，通過有效地電視廣告宣傳，可以擴(kuò)大受眾接觸消息的路徑。5.通過網(wǎng)上的活動(dòng)，如微博宣傳和官網(wǎng)的宣傳，使年輕消費(fèi)者更大范圍的接受到廣告信息。五、具體促銷內(nèi)容與方式（一）活動(dòng)名稱： “五一節(jié)促銷活動(dòng)”1.活動(dòng)主題： “駕寶馬，游五一”2.活動(dòng)時(shí)間： 2013年5月1日5月3號(hào)3.活動(dòng)地點(diǎn)： 贛州開發(fā)區(qū)金潭大道東側(cè)4.活動(dòng)形式： 游戲（結(jié)合車輛）、文娛表演、有獎(jiǎng)問答（結(jié)合車輛）5.活動(dòng)目的： （1）通過活動(dòng)，加強(qiáng)與消費(fèi)者有效的雙向溝通，增加消費(fèi)者對(duì)贛州寶馬4S店汽車的信任度和親和度。 （2）通過結(jié)合車輛的游戲和有獎(jiǎng)問答，潛移默化地傳播寶馬汽車的服務(wù)概念。 （3）提升寶馬在贛州市場(chǎng)中的美譽(yù)度。（二）現(xiàn)場(chǎng)布置：舞臺(tái)區(qū)：舞臺(tái)采用拼接結(jié)構(gòu)，上覆深色地毯；舞臺(tái)后設(shè)置噴繪背景板；舞臺(tái)區(qū)需配置音響設(shè)備一套；后勤保障區(qū)供演員休息，堆放游戲道具和獎(jiǎng)品，堆放茶水，另設(shè)游戲公告展板一份?；顒?dòng)區(qū)域外圍：主舞臺(tái)區(qū)背后設(shè)置充氣拱門，游戲區(qū)背后、外側(cè)設(shè)置若干升空氣球（視場(chǎng)地情況而定），活動(dòng)區(qū)域附近設(shè)置若干展板。（三）執(zhí)行程序：時(shí)間事項(xiàng)4月25日之前落實(shí)相關(guān)場(chǎng)地4月26日之前完成相關(guān)工作人員的招聘及培訓(xùn)工作4月27日之前完成相關(guān)活動(dòng)物質(zhì)（現(xiàn)場(chǎng)布置物、獎(jiǎng)品、服裝、游戲道具）的制作、準(zhǔn)備4月29日明確相關(guān)工作人員的具體分工活動(dòng)前一天相關(guān)工作人員到現(xiàn)場(chǎng)熟悉場(chǎng)地和流程開始布置現(xiàn)場(chǎng)（四）活動(dòng)當(dāng)日的具體時(shí)間安排：時(shí)間事項(xiàng)7:30所有工作人員到崗，并統(tǒng)一著裝。7:35-8:25檢查現(xiàn)場(chǎng)，調(diào)試設(shè)備，試用游戲道具。8:30-9:05播放音樂9:05-9:15主持人渲染現(xiàn)場(chǎng)氣氛，聚攬人氣。9:20-9:40第一檔文娛表演（歌曲、勁舞）9:45-10:35第一個(gè)游戲跑跑賽車10:40-11:10第二檔文娛表演（舞蹈、魔術(shù)）11:10-11:25有獎(jiǎng)問答11:30-12:25第二次游戲夾彈珠12:30-13:25午餐、所有人員留崗休息13:25-14:00車輛巡展14:10-14:40文娛表演（雜技、樂器）15:45-16:00有獎(jiǎng)問答16:10-16:50活動(dòng)結(jié)束，收拾現(xiàn)場(chǎng)，開活動(dòng)總結(jié)會(huì)16：50-17:50開始為次日活動(dòng)準(zhǔn)備。休息17:50-18:50整理道具，清點(diǎn)獎(jiǎng)品（五）活動(dòng)內(nèi)容： 促銷驚喜之一：贈(zèng)送禮品 促銷驚喜之二：送交強(qiáng)險(xiǎn) 促銷驚喜之三：買車送油卡 促銷驚喜之四：無息按揭 促銷驚喜之五：重獎(jiǎng)老客戶 促銷驚喜之六：包牌銷售 （六）具體內(nèi)容：1.促銷當(dāng)天，凡是參與互動(dòng)或者是有獎(jiǎng)競(jìng)答的，都會(huì)送上一份精美禮品；2.凡在活動(dòng)當(dāng)天購買寶馬任意型號(hào)的客戶，都將享受我們活動(dòng)內(nèi)容，我們會(huì)免費(fèi)為您送上交強(qiáng)險(xiǎn)；3.在活動(dòng)當(dāng)天，無論您購買了寶馬系列的任何一款車系，我們都將為您增送價(jià)值500元的油卡，全程為您服務(wù)；4活動(dòng)當(dāng)天，凡是由老客戶帶來的新客戶，在新客戶購買車成功后，我們將為老提供以下服務(wù)（免費(fèi)保養(yǎng)一次、油卡200元、精美禮品一份）5.活動(dòng)當(dāng)天，凡是在促銷時(shí)購買寶馬系列的車系任意一款，我們都有包牌銷售套餐活動(dòng)，具體內(nèi)容如下： （1）享受包牌銷售的客戶不享受其他活動(dòng)內(nèi)容； （2）包牌套餐客戶僅限章貢區(qū)；（七）物料準(zhǔn)備：項(xiàng)目?jī)?nèi)容規(guī)格數(shù)量用途活動(dòng)用品簽到本、筆套1場(chǎng)地布置背景板套1橫幅條4戶外拱門個(gè)1臺(tái)花束1冷焰火組1揭幕大紅布?jí)K2音響設(shè)備套1條桌張3獎(jiǎng)品桌大紅桌布?jí)K2簽到桌、獎(jiǎng)品桌促銷型輛每款一輛禮品資料袋份參與者每人一份宣傳資料套到會(huì)禮品份互動(dòng)游戲（）游戲獎(jiǎng)品個(gè)1游戲小禮品份50玻璃碗只6彈珠個(gè)200圓頭筷子雙3節(jié)目歌舞表演人6歌曲、勁舞舞蹈、魔術(shù)雜技、樂器礦泉水提5提（九）費(fèi)用預(yù)算序號(hào)項(xiàng)目數(shù)量單價(jià)共計(jì)1背景板1套80802易拉寶2個(gè)601203橫幅1條20204臺(tái)花1束30305條桌3張30906大紅布2塊10207互動(dòng)游戲物料玻璃碗、彈珠、筷子1001008印刷資料500份420009簽到簿1本5510音響1組30030011冷焰火1組20020012主持人1名40040013演出費(fèi)用一場(chǎng)60060014純凈水10箱1212015到會(huì)禮品150份10150016互動(dòng)游戲小禮品30份2060017互動(dòng)游戲獎(jiǎng)品1份5050合計(jì)：6235元（十）注意事項(xiàng)：1. 場(chǎng)地布置和現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行 （1）場(chǎng)地布置活動(dòng)出現(xiàn)意外倒塌、損壞等情況。 解決方法：首先對(duì)布置方案進(jìn)行周密的推敲，充分考慮現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境的客觀因素，制定合理安全的布置方案，并制定后備方案。嚴(yán)格督促施工安裝人員按照方案及施工規(guī)程工作，強(qiáng)調(diào)細(xì)節(jié)處理，對(duì)存在隱患的環(huán)節(jié)做到萬無一失。安裝完畢后，把好質(zhì)量關(guān)，做好活動(dòng)的驗(yàn)收工作，并定人定時(shí)進(jìn)行檢修。 （2）場(chǎng)地布置過程中，由于天氣原因造成施工中斷，從而拖延施工進(jìn)度的情況。 解決方法：讓當(dāng)?shù)厝雅c氣象預(yù)報(bào)部門保持密切聯(lián)系，了解在施工期間的天氣狀況，提前做好防范措施和轉(zhuǎn)移工作。 （3）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過程中出現(xiàn)溝通不暢，造成工作混亂的情況。 解決方法：建立完善科學(xué)的對(duì)講系統(tǒng)，統(tǒng)一劃分與配置對(duì)講頻道，要求執(zhí)行人員熟悉溝通協(xié)調(diào)的流程，不得越級(jí)越部門進(jìn)行溝通。同時(shí)成立現(xiàn)場(chǎng)臨時(shí)協(xié)調(diào)部門，專門進(jìn)行突法緊急事件的溝通與協(xié)調(diào)工作。 （4）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過程中，出現(xiàn)時(shí)間把控漏洞，造成現(xiàn)場(chǎng)冷場(chǎng)或活動(dòng)在規(guī)定時(shí)間內(nèi)無法結(jié)束等情況。 解決方法：制定周密的活動(dòng)流程，推敲每個(gè)活動(dòng)細(xì)節(jié)，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行人員嚴(yán)格按照流程工作，強(qiáng)調(diào)執(zhí)行人員的時(shí)間觀念。并多次進(jìn)行活動(dòng)活動(dòng)預(yù)演，找出問題，及時(shí)解決問題。準(zhǔn)備備用方案，以應(yīng)對(duì)可能出現(xiàn)的冷場(chǎng)、拖場(chǎng)的情況。 （5）現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行過程中，出現(xiàn)工作混亂，部分活動(dòng)無人執(zhí)行等情況。解決方法：活動(dòng)執(zhí)行前進(jìn)行合理分工，按區(qū)域按活動(dòng)進(jìn)行明確的工作劃分，保證每個(gè)環(huán)節(jié)都有專人負(fù)責(zé)。預(yù)備機(jī)動(dòng)人員，隨時(shí)彌補(bǔ)臨時(shí)出現(xiàn)空缺的執(zhí)行崗位。2. 媒體統(tǒng)籌（1）突發(fā)事件發(fā)生后，與媒體的接觸。解決方法：明確新聞發(fā)言人，積極面對(duì)媒體，及時(shí)向媒體通報(bào)調(diào)查情況與后續(xù)處理情況，與媒體保持聯(lián)系，用后續(xù)處理方式去彌補(bǔ)先前的負(fù)面影響。（2）出現(xiàn)負(fù)面報(bào)道的情況。解決方法：制定統(tǒng)一新聞稿，與媒體進(jìn)行充分溝通，并及時(shí)與媒體上級(jí)主管部門進(jìn)行協(xié)調(diào)。3. 演藝活動(dòng)（1）在演藝活動(dòng)中，出現(xiàn)演員遲到、誤場(chǎng)、缺場(chǎng)等情況。解決方法：強(qiáng)調(diào)演員的紀(jì)律意識(shí)，避免溝通失誤。準(zhǔn)備預(yù)備演員和節(jié)目。（2）在表演過程中，演員造成表演失誤等現(xiàn)象。解決方法：要求演員認(rèn)真對(duì)待節(jié)目排練，多次進(jìn)行預(yù)演。幫助演員建立良好的心理素質(zhì)，隨時(shí)關(guān)注演員的身體狀況。（3）在演藝活動(dòng)中，出現(xiàn)配套設(shè)備無法工作等情況。解決方法：正確地安裝和使用配套設(shè)備，定人定時(shí)檢查配套設(shè)備的啟動(dòng)系統(tǒng)。由工作態(tài)度細(xì)心負(fù)責(zé)的人員來操作設(shè)備，預(yù)備易損部件和更換工具，隨時(shí)更換失效部件。4. 現(xiàn)場(chǎng)音響調(diào)節(jié)對(duì)音響設(shè)備的調(diào)試工作必須全面認(rèn)真，保證在各個(gè)位置都不會(huì)發(fā)生嘯叫情況。 （十一）活動(dòng)撤場(chǎng)細(xì)則1.撤場(chǎng)工作從活動(dòng)結(jié)束開始，到總結(jié)工作完畢2.活動(dòng)負(fù)責(zé)人布置撤場(chǎng)任務(wù)3.活動(dòng)負(fù)責(zé)人指揮整個(gè)撤除工作的有序進(jìn)行4.負(fù)責(zé)組執(zhí)行人員撤除電腦設(shè)備5.物料籌備組拆除、回收活動(dòng)裝飾物料、入庫6.客服組對(duì)活動(dòng)涉及資料進(jìn)行備份和記錄7.客服組協(xié)調(diào)保潔結(jié)束進(jìn)行打掃工作（十二）活動(dòng)預(yù)期效果通過此次五一黃金周促銷活動(dòng)，公司維護(hù)與贛州客戶的關(guān)系，增加其品牌忠誠度與知名度；擴(kuò)大對(duì)贛州區(qū)域市場(chǎng)尤其是章貢區(qū)的影響力，提升產(chǎn)品銷量；建立與潛在客戶的良好關(guān)系，增加銷售團(tuán)隊(duì)與客戶的接觸機(jī)會(huì)；增加客戶對(duì)產(chǎn)品特點(diǎn)、性能和使用成本的了解；開辟農(nóng)村新興汽車市場(chǎng)，帶動(dòng)農(nóng)村的汽車市場(chǎng)的發(fā)展。但自身也有不足，需要后期進(jìn)行改善，選擇最有效的營(yíng)銷策略組合，達(dá)到策劃的目的，穩(wěn)定的占據(jù)贛州汽車市場(chǎng)。