蘋果STP分析.doc

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蘋果iPhone STP案例分析 一、 蘋果公司及iPhone簡(jiǎn)介 蘋果公司，全稱蘋果股份有限公司，原稱蘋果電腦(Apple Computer)，在2007年1月9日于舊金山的 Macworld Expo 上宣布改名?？偛课挥诿绹?guó)加利福尼亞的庫比提諾，核心業(yè)務(wù)是電子科技產(chǎn)品，目前全球電腦市場(chǎng)占有率為3.8%，它在高科技企業(yè)中以創(chuàng)新而聞名。 蘋果公司現(xiàn)在主要經(jīng)營(yíng)五條生產(chǎn)線：Mac、iPod、iPhone、iPad、Itune，其中iPhone的推出使得蘋果正式踏入通訊領(lǐng)域，隨著iPhone不斷推陳出新，iPhone 4的全球熱賣以及諾基亞的沒落，使得蘋果公司僅通過銷售一款iPhone 4手機(jī)而成為全球第4大手機(jī)廠商，也是所有手機(jī)廠商中增長(zhǎng)率最高的廠商。 iPhone是結(jié)合照相手機(jī)、個(gè)人數(shù)碼助理、媒體播放器以及無線通信設(shè)備的掌上設(shè)備，由蘋果公司（Apple, Inc.）首席執(zhí)行官史蒂夫喬布斯（Steve Paul Jobs）在2007年1月9日舉行的Macworld宣布推出，2007年6月29日在美國(guó)上市。它是一部4頻段的GSM制式手機(jī)，支持EDGE和802.11b/g無線上網(wǎng)（iPhone3G/3Gs/4支持WCDMA上網(wǎng)，iPhone4支持802.11n)，支持電郵、移動(dòng)通話、短信、網(wǎng)絡(luò)瀏覽以及其他的無線通信服務(wù)。iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點(diǎn)觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機(jī)相比占有領(lǐng)先地位。 二、 iPhone的STP分析 1、 市場(chǎng)細(xì)分(Segmentation) 市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有地理因素、人口因素、心里因素、行為因素。iPhone目前已經(jīng)在全球90個(gè)國(guó)家銷售，有超過180家運(yùn)營(yíng)商給予支持，按照地理因素市場(chǎng)細(xì)分iPhone市場(chǎng)可以分為美國(guó)市場(chǎng)、中國(guó)市場(chǎng)、印度市場(chǎng)及其它國(guó)家市場(chǎng)。而iPhone作為一款智能手機(jī)，我們也可以用人口因素和行為因素做標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分： （1）商務(wù)型：年齡主要集中在30至45之間的職場(chǎng)用戶。群體特點(diǎn)是擁有穩(wěn)定的收入，具備對(duì)各價(jià)位智能手機(jī)的購(gòu)買能力。他們是商業(yè)社會(huì)中最重要的群體之一，他們處于企業(yè)的中上層，日常工作繁忙，經(jīng)常出差出國(guó)。所以，首先，他們對(duì)手機(jī)通話及數(shù)據(jù)傳輸?shù)倪B續(xù)性及質(zhì)量有要求；其次，手機(jī)也承載了其大部分的重要數(shù)據(jù)，所以，對(duì)安全性保密性要求高；最后，他們需要隨時(shí)隨地處理各種文件，對(duì)手機(jī)辦公的依賴程度高。所以商務(wù)型手機(jī)應(yīng)該幫助用戶既能實(shí)現(xiàn)快速而順暢的溝通，又能高效地完成商務(wù)活動(dòng)。 （2）娛樂型：以學(xué)生群體和年輕的上班族為主。群體特點(diǎn)是年齡相對(duì)于商務(wù)型較下，經(jīng)濟(jì)能力較弱。他們使用手機(jī)已經(jīng)不僅僅是通訊用了,錄音,照相,攝像,游戲,上網(wǎng)等等功能更為他們所青睞，他們推崇時(shí)尚，重視手機(jī)的娛樂性。所以他們對(duì)手機(jī)的要求主要是：價(jià)格合理，設(shè)計(jì)時(shí)尚，功能多樣，娛樂性強(qiáng)。 （3）開發(fā)型：手機(jī)市場(chǎng)中比例較小的消費(fèi)者群體，年齡主要是20－30之間，IT相關(guān)行業(yè)工作者或手機(jī)發(fā)燒友。這類消費(fèi)者的特點(diǎn)是，對(duì)手機(jī)有極大的探索熱情，會(huì)使用手機(jī)絕大部分功能，盡可能地開發(fā)自己手機(jī)的潛力，包括為開源的手機(jī)系統(tǒng)寫軟件。 2、 目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting) iPhone采用密集式市場(chǎng)差異性營(yíng)銷策略，在不同時(shí)間用同一款產(chǎn)品征服了追求時(shí)尚、對(duì)科技高度敏感的群體。 從iPhone的現(xiàn)有外觀和功能看，蘋果公司一直將時(shí)尚一族的年輕人作為主要的目標(biāo)顧客。年輕人對(duì)通訊產(chǎn)品功能、外形有著非常高的訴求，比如多媒體應(yīng)用、網(wǎng)絡(luò)瀏覽等。iPhone手機(jī)有著時(shí)尚的外形、觸摸屏，還整合了蘋果iPod播放器的itunes網(wǎng)上下載軟件。可以看出iPhone要以購(gòu)買、喜歡ipod的年輕消費(fèi)者為首要受眾；另外iPhone也是針對(duì)商務(wù)人士而開發(fā)的手機(jī)。商務(wù)人士更加看重手機(jī)的功能，比如文檔處理、郵件收發(fā)等功能。因此商務(wù)人士對(duì)iPhone手機(jī)的次要受眾。；除此之外，iPhone從價(jià)格上可以明顯顯現(xiàn)出的特點(diǎn)是，它是一款高端手機(jī)產(chǎn)品。定以市場(chǎng)較高的價(jià)格，針對(duì)市場(chǎng)中對(duì)價(jià)格不敏感的群體，滿足追逐時(shí)尚潮流的人群；最后，給予美國(guó)市場(chǎng)的iPhone，其中一個(gè)非常重要的目標(biāo)群體是，視頻愛好者。 并且iPhone現(xiàn)在的主要市場(chǎng)是本土美國(guó)，然而從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，智能手機(jī)的未來市場(chǎng)在中國(guó)和印度，蘋果若想占據(jù)全球領(lǐng)先地位，就必須在發(fā)達(dá)經(jīng)濟(jì)體和新興經(jīng)濟(jì)體均獲得成功，需要采用雙重商業(yè)模式。 3、 市場(chǎng)定位(Positioning) iPhone把自己定位于凝聚高科技的時(shí)尚智能通訊產(chǎn)品。在智能通訊市場(chǎng)上，代表了科技的最前沿。擁有iPhone，就是擁有了時(shí)尚。而iPhone具備的不斷創(chuàng)新的特性，更是能一直吸引對(duì)蘋果有品牌忠誠(chéng)的消費(fèi)群體。 蘋果iPhone的市場(chǎng)定位戰(zhàn)略有形象差異化戰(zhàn)略、人員差異化戰(zhàn)略、服務(wù)差異化戰(zhàn)略和產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略。 （1）形象差異化戰(zhàn)略 蘋果iPhone的品牌代言人：?jiǎn)滩妓?，他把自己塑造成了“反傳統(tǒng)”的斗士，他那種幾乎不變的牛仔褲和黑色高領(lǐng)衫，不僅給人以一種酷、嬉皮、反叛的感覺，而且還把這種形象延伸至蘋果品牌。 （2）人員差異化戰(zhàn)略 營(yíng)銷的核心是情歌經(jīng)濟(jì)。喬布斯認(rèn)為“情感的經(jīng)濟(jì)”將取代“理性的經(jīng)濟(jì)”，創(chuàng)新跟研發(fā)資金的多少?zèng)]有關(guān)系，關(guān)鍵是你所擁有的人，你如何領(lǐng)導(dǎo)他們創(chuàng)新，以及你對(duì)創(chuàng)新的理解。 （3）服務(wù)差異化戰(zhàn)略 設(shè)計(jì)酷體驗(yàn)。蘋果在iPhone品牌塑造上，不采用傳統(tǒng)的硬性營(yíng)銷手段而更傾向于柔性的體驗(yàn)制造，公司強(qiáng)調(diào)讓消費(fèi)者參與到營(yíng)銷活動(dòng)中，蘋果iPhone在全世界擁有眾多粉絲，他們開設(shè)有自己的網(wǎng)站，甚至出版自己的雜志來參與到iPhone營(yíng)銷活動(dòng)中。 （4）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 優(yōu)秀的產(chǎn)品。蘋果iPhone不等同于其它智能手機(jī)，它擁有其它智能手機(jī)的基本性能，但是也有其它智能手機(jī)所不具備的高端性能，并且它的創(chuàng)新性是無與倫比，比如iPhone沒有鍵盤，而是創(chuàng)新地引入了多點(diǎn)觸摸（Multi-touch）觸摸屏界面，在操作性上與其他品牌的手機(jī)相比占有領(lǐng)先地位。