體系制勝無往不勝

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1、 體系制勝 無往不勝 ----聯(lián)縱智達·何慕營銷感悟?與經(jīng)典案例解?析 上海聯(lián)縱智達?營銷咨詢有限?公司首席顧問? 何慕 一 何慕個人檔案? 1 成長經(jīng)歷： p 身份證名：何奎柱，1965年生?于黑龍江省佳?木斯市 p 1988年畢?業(yè)于上海復(fù)旦?大學(xué)經(jīng)濟系，獲經(jīng)濟學(xué)學(xué)士?學(xué)位 p 1988年至?1995年先?后在上海霞飛?、康美國際、天津統(tǒng)泰等企?業(yè)擔任推銷員?、區(qū)域經(jīng)理、全國營銷部經(jīng)?理等職 p 1995年，應(yīng)聘浙江某企?業(yè)，“年薪50萬”，被媒體稱為“中國第一打工?仔” p 1995年末?開始，在浙江湖州開?辦國內(nèi)首家鄉(xiāng)?鎮(zhèn)連鎖超市——何慕超市 p 19

2、96年開?始逐步介入專?業(yè)市場營銷咨?詢領(lǐng)域，至今的8年時?間里，先后為國內(nèi)上?百家企業(yè)咨詢?、“打工” 2 愛好與特長 p 專注、酷愛市場營銷?，16年市場一?線營銷經(jīng)歷，自稱“每根血管里都?流淌著營銷的?血” 3 目前擔任： p 中國著名咨詢?顧問機構(gòu)——聯(lián)縱智達總裁?、首席營銷咨詢?師 p 復(fù)旦大學(xué)企業(yè)?研究所副所長? p 多所大學(xué)MB?A、EMBA課桌?教授、講師 p 《中國經(jīng)營報》、《銷售與市場》、《商界》、《中國經(jīng)濟評論?》《新營銷》等專業(yè)媒體高?級顧問 4 外界稱譽：有媒體稱何慕?“對于營銷問題?，已達‘無招’境界”。曾獲得的榮譽?與稱號—— p “

3、中國十大營銷?策劃人” p “影響中國營銷?進程的10位?重要人物”之一 p “最受中國營銷?人喜愛和推崇?的人” p “中國營銷高手?培育導(dǎo)師” p “中國招商第一?人” p “中國最具系統(tǒng)?與實戰(zhàn)能力的?咨詢?nèi)恕? p ······ 二 講座提綱 1 何慕營銷經(jīng)歷? 2 何慕營銷感悟? 3 何慕營銷案例? 三 講座內(nèi)容 1 何慕營銷經(jīng)歷? 1988年～2004年，整整16年市?場一線的拼殺?，從廠家推銷員?到區(qū)域經(jīng)理，到全國市場部?經(jīng)理，到企業(yè)營銷總?經(jīng)理；從廠方銷售代?表到區(qū)域經(jīng)銷?商（沈陽），到零售商（何慕超市），到專職的營銷?咨詢?nèi)耍?lián)縱智達），我?guī)缀?/p>

4、承擔過?營銷環(huán)節(jié)所有?的關(guān)鍵職位和?角色，從我所走過的?歷程中，或許能夠發(fā)現(xiàn)?中國市場經(jīng)濟?進程和營銷演?變的軌跡…… 17年前，1988年，懷揣復(fù)旦大學(xué)?經(jīng)濟系畢業(yè)文?憑，只身南下，邁進上海霞飛?化妝品廠的大?門，開始了流浪生?涯，從此與營銷結(jié)?下一生之緣······ p 第一次孤身闖?福建，沒有經(jīng)驗，沒有老師，沒有培訓(xùn)——對銷售一無所?知；沒有工資，沒有預(yù)支，沒有報銷——只帶了一疊蓋?過章的《工礦企業(yè)統(tǒng)一?購銷合同》，和比我身高還?要高的化妝品?樣品； p 第一宿住宿，是在廈門火車?站的一輛長途?大巴底下； p 第一次推銷對?象，是廈門火車站?前的一個小賣?部； p

5、第一份合同，是廈門新開元?百貨大樓的2?000多元的?訂貨合同； p 第一次“行賄”，是給泉州百貨?站日化科經(jīng)理?拎去一袋子蔬?菜、海鮮和兩瓶四?特白酒； p 第一次住星級?酒店，完全是為了在?客戶面前顯示?富有，并在退房前拿?走了室內(nèi)所有?的小牙刷、小香皂和小木?梳； p 第一次維護“終端”（當時還沒有這?個詞，不知是不是何?慕的原創(chuàng)？）的工具是一只?棒冰桶； p 第一次跳槽，是因為自己覺?得在霞飛廠“懷才不遇”，沒有得到應(yīng)有?的重視，而且還差一點?從泰安賓館的?11樓頂摔下?來成為人肉小?排骨； p 第一次理解企?業(yè)戰(zhàn)略和營銷?管理的意義與?重要，是親身感受了?霞飛的由盛及?衰

6、 p …… ? 沈陽的三年企?業(yè)銷售代表＋經(jīng)銷商的經(jīng)歷?，不僅讓我更深?切理解和掌握?了企業(yè)經(jīng)營與?賺錢的本領(lǐng)、技巧，還讓我第一次?成為百萬富翁?，并領(lǐng)回上海一?個比自己小1?0歲，比自己高半頭?，比自己漂亮一?萬倍的老婆——這是本人自我?營銷極為成功?的一個經(jīng)典案?例（估計此類案例?一生也只能有?一次^_^）； ? 93、94年兩年合?資公司（康美、統(tǒng)泰）的經(jīng)歷再次填?充了自己全面?而規(guī)范的營銷?管理知識與實?操能力； ? 95年4月1?4日，在眾星捧照下?，成為“中國第一打工?仔”，半年后以一場?再次震驚全國?的官司結(jié)束這?一段精彩而又?無奈的打工經(jīng)?歷； ? 95年年末落

7、?戶浙江湖州南?潯，開辦了全國第?一家專業(yè)的鄉(xiāng)?鎮(zhèn)連鎖超市——何慕超市，真正體會到了?作為零售商的?所有細節(jié)、過程與艱辛······ ? 96年開始，在莫名中介入?專業(yè)營銷咨詢?領(lǐng)域，超市、咨詢兩腿并進?，從“戰(zhàn)爭中學(xué)習(xí)戰(zhàn)?爭”，在咨詢服務(wù)中?增長自己的經(jīng)?驗、智慧和專業(yè)營?銷功底，實實在在的市?場業(yè)績讓越來?越多的企業(yè)（客戶）蜂擁而至； ? 2000年，匯集一批志同?道合的“為營銷而生”的同路人，組建聯(lián)縱智達?，業(yè)務(wù)急速擴張?，公司快速發(fā)展?，并有幸為累計?近200家企?業(yè)提供專業(yè)營?銷咨詢服務(wù)，至今尚無一個?客戶追殺^_^ ? 目前，立足主業(yè)營銷?咨詢，介入產(chǎn)品代理?、企

8、業(yè)托管、教育產(chǎn)業(yè)、生物科技、房地產(chǎn)等領(lǐng)域?，比已進入小康?甚至“大康”，在事業(yè)、工作、家庭的融融氛?圍中尋覓生命?的真諦與樂趣?····· 2 何慕營銷感悟? （1）營銷七問 1 營銷為什么？ 2 營銷是什么？ 3 營銷為什么“公益”？ 4 營銷含什么？ 5 營銷怎樣想（規(guī)劃）？ 6 營銷干什么？ 7 營銷對象是誰?？ 營銷原理，適用于事業(yè)、生意、生活、覓偶等諸多領(lǐng)?域。學(xué)而致用，改善一生！ 國家計生委宣?布：“目前我國出生?人口性別比（男孩：女孩）高達119.92“。20年后，將有近20％的男性青年會?因找不到適齡?女性而打光棍?······——不會營銷自己?的

9、男人危險啊?！^_^ u 營銷為什么？——讓產(chǎn)品或服務(wù)?暢銷、長銷、高價銷！ 比概念重要的?是內(nèi)涵（內(nèi)容、定義），比定義重要的?是目的。 ? 企業(yè)的定義：以贏利為目的?的社會組織。（從事生產(chǎn)、流通或服務(wù)性?經(jīng)營活動，實行獨立核算?的經(jīng)濟組織。） ? 通俗一點兒說?，就是以賺錢為?目的的經(jīng)濟組?織，反過來講，不以賺錢為目?的的組織就不?是企業(yè)。所有公益活動?都只是企業(yè)獲?利后的社會行?為。 ? 企業(yè)一切活動?的根本目的就?是要增值、贏利（賺錢）。營銷，雖然重要，但也只是企業(yè)?諸多活動之一?。 ? 營銷活動的終?極使命和目的?就是為企業(yè)增?值、獲利——賺錢！營銷，不是故事、游戲而是

10、企業(yè)?盈利的工具。 ? 再玄妙、美妙的營銷理?論和實踐，如果不能為企?業(yè)創(chuàng)造增值利?潤（賺錢），都是糟糕的理?論和失敗的實?踐。（ˉ當然，正常的投入與?產(chǎn)出的時間差?是必需且必要?的。）營銷人存在的?根本原因，就是企業(yè)有獲?利的目的。 ? 企業(yè)的每位市?場人員都必須?成為企業(yè)獲利?的直接或間接?的要素與環(huán)節(jié)?，否則就不配擔?當“企業(yè)人”（ ˉ其實不直接從?事市場工作的?人員亦是如此?） 100個企業(yè)?家可能對自己?經(jīng)營企業(yè)的目?的有100個?解釋，但有一個解釋?是不會改變的?：那就是你的企?業(yè)必須增值、獲利（賺錢），否則一切都將?無從談起！ u 營銷是什么？——何慕對營

11、銷的?理解和“定義”： ? 以研究和把握?需求（包括他人的、企業(yè)的及自己?本人的需求）為起點 ? 以滿足他人需?求為手段 ? 以滿足自己需?求為目的 ? 而進行的一系?列活動的總和? ? 請注意其中一?再重復(fù)的關(guān)鍵?詞——需求??！ 也可以用一句?比較通俗的話?來說：營銷就是要搞?清楚影響賺錢?的所有人群的?需求，然后找到滿足?他們的手段與?技巧，借此實現(xiàn)自己?賺錢的目的——掃平賺錢路上?的所有障礙！ u 營銷為什么“公益”？——營銷的“利他性”與“公益性” 愚蠢的人與聰?明的人區(qū)分標?準有很多，在何慕理念中?有這樣重要的?一條： ? 愚蠢的人總是?認為

12、自己是這?個世界上最聰?明的人，其他人都是傻?瓜，所以我要用對?付傻瓜的方法?去應(yīng)對他人； ? 而聰明的人卻?認為這個世界?上一定還有很?多人比自己更?聰明，至少他們變得?會越來越聰明?。于是，“哪怕只是為了?我自己的長久?利益，我也必須關(guān)注?并盡量滿足他?人的需求,尊重他人的綜?合感受。否則就很難保?護自己的長久?利益?！? 于是，營銷活動也就?因此而充滿了?“利他性”甚至“公益”的色彩。 ? 為了自己，首先要關(guān)注和?關(guān)心他人（弄清需求） ? 用最“不自私”的手段，經(jīng)歷“大公無私”的過程（多贏），完成“自私”的目的（獲利） ? 主觀為自己，客觀為他人 ? 我為人人，人人為我

13、? 獲利的最佳途?徑就是先讓他?人（消費者、中間商、供應(yīng)商等）的需求得到滿?足 ? 手攥緊了，什么也沒有。松開手才能擁?有全世界。 但再次提醒：你心中永遠都?不要忘記——自己（企業(yè)）盈利才是營銷?活動的根本目?的。 客觀而冷靜甚?至“冷酷”地分析：奶牛真的是“為了人類的健?康”才無私奉獻的?嗎？回答是否定的?。因為生理特性?決定了她“吃進去的是草?，擠出來的是奶?”，而且一旦她不?是產(chǎn)奶的牛，就很有可能成?為餐桌上的牛?排。于是，為了自己長壽?，也要產(chǎn)好奶^_^ u 營銷含什么？——營銷要素圖解?（源自科特勒的?傳統(tǒng)營銷理論?）： 滿足消費者（用戶）需求事營銷活?動的必須

14、前提?，也是營銷活動?的中心！ 消費者 （用戶） 傳統(tǒng)的營銷4?P組合——后期延展或演?變的8P、12P或4C?也都源于傳統(tǒng)?的4P。只是細分或立?場的改變而已? 產(chǎn)品 促銷 價格 分銷 營銷管理的四?大系統(tǒng)。即使在營銷體?系部門設(shè)置方?面企業(yè)“各有各的一套?”，但這四大功能?卻是不可卻失?的 營銷計劃系統(tǒng)? 營銷信息系統(tǒng)? 營銷組織系統(tǒng)? 營銷控制系統(tǒng)? 經(jīng)銷商 公眾 供應(yīng)商 競爭者 營銷活動的微?觀環(huán)境。即，營銷活動的直?接關(guān)系群體（人）。直接影響企業(yè)?營銷活動的質(zhì)?量和結(jié)果 營銷活動的宏?觀環(huán)境。是企業(yè)必須“遵從”和適應(yīng)的，而不是企業(yè)著?力改變的

15、 人口經(jīng)濟環(huán)境? 政治法律環(huán)境? 技術(shù)自然環(huán)境? 社會文化環(huán)境? 各種要素都不?是獨立的，而是相互關(guān)聯(lián)?、相互影響的 u 營銷怎樣想（規(guī)劃）？——營銷的基本思?考流程（并非行動流程?）： 項目論證與選?擇 研究市場需求?，尋找賺錢機會?，選擇事業(yè)領(lǐng)域?，確定生產(chǎn)或提?供哪一種產(chǎn)品?或服務(wù)來實現(xiàn)?增值交換——即，決定用什么來?滿足鎖定的目?標客戶的需求?，從而實現(xiàn)自己?的目的 企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃? 再度深入研究?宏觀與微觀環(huán)?境，對自身進行全?面、客觀的審視，確定和鑒別影?響企業(yè)經(jīng)營（獲利）的綜合要素與?權(quán)重，進而確定企業(yè)?長短期發(fā)展目?標和基本行進?方案—— 制造

16、準備 添置（購置）企業(yè)生產(chǎn)或服?務(wù)所必須的場?地、設(shè)備、原材料等硬件?（或OEM、純經(jīng)銷等），制造產(chǎn)品，為營銷活動打?下物質(zhì)基礎(chǔ) 生產(chǎn)管理 通過多種手段?，想辦法提高產(chǎn)?品性能與質(zhì)量?，降低生產(chǎn)成本?，為企業(yè)提高市?場競爭能力打?下物質(zhì)基礎(chǔ)，并能提高企業(yè)?獲利能力 品牌經(jīng)營 競爭激烈，要讓消費者忠?于我的牌子和?產(chǎn)品 ? 不管你是否懂?得這一流程，但你的思維和?行動也一定是?遵循這樣的規(guī)?律的 ? 但除了老板（或創(chuàng)業(yè)者）自己之外，很少會有員工?型的營銷人員?能夠有機會介?入這一完整營?銷流程。也許這也是中?國缺乏“全面營銷能力?”人才的關(guān)鍵原?因之一 ? 能夠全面介入? 的

17、已屬鳳毛麟?角的幸運兒 產(chǎn)品升級與創(chuàng)?新 依據(jù)市場信息?，改進產(chǎn)品，研制新品種 人事管理 財務(wù)管理 略 價格策略 按照怎樣的價?格去賣？ 區(qū)域策略 選擇怎樣的區(qū)?域去賣？ 整合傳播策略? 如何讓人知道?和喜愛和購買?？ 隊伍建設(shè)與管?理 想做大，靠自己一個人?肯定不行，要增加人手，分工協(xié)作 渠道規(guī)劃 通過誰來賣？人家的利益如?何獲得？ 事業(yè)升級 產(chǎn)生新的需求?和目標，希望進入新的?事業(yè)領(lǐng)域 需要營銷思考?和幫助的 營銷工作份內(nèi)?必須做的 相關(guān)但不屬于?營銷范疇 圖示： 欲望（需求） 自己（股東、老板、創(chuàng)業(yè)者）先有了需求和?目的：賺錢、增值、事業(yè)心、

18、成就感、回報社會、管人、“過癮”，等等 附：生意選擇的三?大標準： 柳傳志的三個?不做： ? 沒錢賺的生意?不做 ? 有錢賺但自己?沒能力去賺的?生意不做 ? 有能力但卻沒?有合適的人去?做的生意不做? 何慕選擇生意?的三個標準： ? 沒錢賺的生意?不做 ? 自己控制不了?賺錢環(huán)節(jié)（過程）的生意不做 ? 有些關(guān)鍵環(huán)節(jié)?可以交由生意?伙伴（合作者），但合作伙伴人?品、能力、實力有一樣不?可靠的也不要?做?。ɑ蛘吣阍敢獬?擔由此帶來的?所有后果和風?險。） u 營銷干什么？——營銷工作基本?內(nèi)容： 營銷工作的“三叫九流”。 p 做好“三叫”（叫：叫喚

19、，推廣宣傳） ① 叫喚產(chǎn)品：產(chǎn)品好也要吆?喝好 ② 叫喚企業(yè)：好企業(yè)當然好?賺錢 ③ 叫喚品牌：好牌子是“提款機” p 管好“九流” ① 信息流：為企業(yè)收集市?場（消費者、經(jīng)銷者、競爭者、公眾、政府、媒體）信息，向市場傳遞企?業(yè)信息（產(chǎn)品信息、服務(wù)信息、企業(yè)信息、承諾信息、品牌信息） ② 商品流（產(chǎn)品流、物流）：制造企業(yè)——分銷機構(gòu)——經(jīng)銷單位——零售商家——消費者，等 ③ 資金流：消費者——零售者——經(jīng)銷者——制造者（思考思路，并非實際返款?路徑） ④ 服務(wù)流：總經(jīng)銷（總代理）——二級或多級分?銷——零售——消費者 ⑤ 促銷流：渠道成員促進?——終端成員促進?——消費者

20、促進 ⑥ 管理流：營銷團隊管理?，分銷渠道管理?，零售終端管理?，市場秩序管理? ⑦ 培訓(xùn)流：企業(yè)內(nèi)部營銷?人員培訓(xùn)，渠道成員培訓(xùn)?，終端售賣人員?培訓(xùn) ⑧ 信譽流：企業(yè)信譽，渠道信譽，終端信譽，消費者信譽 ⑨ 情意流：營銷團隊的情?意（團隊精神），渠道成員情意?（客情關(guān)系），與消費者的情?意（品牌忠誠度） u 營銷對象是誰?？——只對消費者和?經(jīng)銷者營銷是?遠遠不夠的： u 服務(wù)好投資者?——對資本的尊重?是企業(yè)人起碼?的信仰，負責、投入，幫助 企業(yè)達成目標?，是企業(yè)人的天?職；承認企業(yè)資源?有限，才能發(fā)揮才智?，創(chuàng)造無限。 u 弄明白消費者?（購買者，用戶）

21、——所有營銷人都?必須具備的起?碼素質(zhì) u 整樂呵經(jīng)銷者?——銷售人員的主?要工作對象與?內(nèi)容 u 團結(jié)好合作者?——利益是維系彼?此合作關(guān)系最?牢固的鎖鏈，微笑是潤滑劑? u 搞趴下競爭者?——這往往不是一?個人的能力所?及，但每個人都需?要努力 u 利用好傳播者?——市場部和營銷?主管（含部分區(qū)域主?管）負責 u 哄開心當政者?——政府與主管部?門公關(guān)等，營銷主管和市?場部負責 u 管理好執(zhí)行者?——各級營銷主管?對下級（招募、培訓(xùn)、督導(dǎo)、激勵等） u 服從好管理者?——合作精神，團隊意識，服從意識 u 配合好共事者?——與相關(guān)部門同?仁密切配合，共同完成企業(yè)?使命

22、 u 營銷人的“四只眼”—— u 第一只眼看消?費者：即包括現(xiàn)存和?直接的，也包括潛在和?間接的 u 第二只眼睛看?經(jīng)銷者：包括代理商、批發(fā)等“中間商”，也包括各類終?端 零售商 u 第三只眼睛看?競爭者：即包括現(xiàn)存和?直接的，也包括潛在和?間接的 u 第四只眼睛看?自己（企業(yè)和產(chǎn)品等?）：客觀、真實、細致、全面、前瞻， 盤正企業(yè)資源?，分析自身的優(yōu)?勢、劣勢、機會、危機（SWOT分析?），方能找準方向?，明確定位。 商場與戰(zhàn)場不?盡相同，知己（自己企業(yè)）知彼（同業(yè)競爭者）的同時還要知?他（消 費者、經(jīng)銷者等），而且是以自身?盈利為終極目?標，

23、而非“傷敵一萬自損?八千”式的消滅他人?單有這“四只眼”也許是不夠的?，但沒有這“四只眼”肯定是不行的?！ 附：與企業(yè)建立“營銷關(guān)系”——合格企業(yè)員工?的第一步 個人擇業(yè)七問?： ? 我想要什么？ 徹底弄清進入?企業(yè)的具體目?的（需求），要全面、綜合考量而非?片面、單點追求，要立足長遠而?非只顧眼前（職業(yè)生涯規(guī)劃?的主要內(nèi)容）。這對未來衡量?你在該企業(yè)的?得與失至關(guān)重?要！ ? 我是誰？（我憑什么要？） 理性、客觀、全面正確地認?識自己；與他人相比，為什么我更合?適這個崗位？ ? 企業(yè)能給予我?的是不是我所?需要的？ 只有需求與供?給對應(yīng)才會產(chǎn)?生價

24、值，“供”不對“應(yīng)”的努力是毫無?價值的！ ? 我能為企業(yè)創(chuàng)?造（帶來）的是不是企業(yè)?所需要的？ 吃力不討好的?員工要么是智?商有問題，要么就是判斷?企業(yè)需求有問?題 ? 我該怎樣要？ 即便是企業(yè)先?發(fā)工資后干活?，你也應(yīng)該保定?“先貢獻三份再?取一分”的心理 ? 得到了怎么辦?？ 要么確立新的?高度（更高、更多的需求）；要么滿足現(xiàn)狀?；要么怕屁股走?人，追逐新的需求? ? 沒得到怎么辦?？ 自我反省重于?怨天尤人，調(diào)整心態(tài)重于?討價還價（一般而言，企業(yè)不會因為?你個人而改變?規(guī)則，但你自己確實?可以改變的） （2）聯(lián)縱智達“營銷

25、需求鏈”理論簡述 u “營銷管理實質(zhì)?上就是需求管?理”——菲利普?科特勒 “看人下菜碟” “見什么人，說什么話” “見人說人話，見鬼說鬼話” “進什么廟，念什么經(jīng)” “見風使舵” 上述俗語講的?主要內(nèi)容是目?標消費群細分?，針對性、個性化對待；針對不同消費?群、不同消費心理?開展不同訴求?—分眾訴求，營銷傳播（溝通）的極高境界與?手段；重視區(qū)域市場?差異化；采取針對性、差異化營銷策?略審時度勢，依據(jù)競爭實態(tài)?，及時調(diào)整競爭?策略。營銷就是對整?個需求鏈的研?究、把握、滿足與調(diào)整。 何慕妙論（也可能是謬論?）： J 營銷，絕不是“無私奉獻”，而應(yīng)該是“聰明而崇

26、高的?自私”活動——在營銷活動中?，雷鋒不是好榜?樣（當然，作為自然人和?社會人的角色?時，“學(xué)習(xí)雷鋒”則是高尚而美?好的）^_^ J 營銷活動，就是諸多錯綜?復(fù)雜的需求被?滿足和交換的?過程，對需求研究的?越透，成功概率越高?。 J 正是這些禁得?起陽光烘烤的?“崇高自私”的被尊重、被滿足，世界才變得無?比絢爛多彩！生活才充滿陽?光！ u “何氏營銷需求?鏈管理”理論簡述： 枯燥的定義：就是對整個營?銷鏈條（環(huán)節(jié)）中的各相關(guān)個?人、群體和組織的?需求，進行全面、深入、細致、科學(xué)的研究，從而準確把握?不同群體、不同階段的不?同需求及潛在?需求，依此確定企業(yè)?的營銷策略與?手段，在盡

27、量滿足營?銷鏈中相關(guān)人?員與組織需求?的前提下，確保企業(yè)盈利?目標的實現(xiàn)。 目前在中國，對消費者需求?的重視已被納?入眾多廠商的?視野（執(zhí)行中的偏差?暫且不論）。但在整個營銷?體系（鏈條）中，還存在著眾多?其它組織和個?人錯綜復(fù)雜的?需求，而且這些相關(guān)?群體的需求彼?此間還是相互?影響、環(huán)環(huán)相扣的。對這一類需求?的全程研究與?把握往往被眾?多廠商所忽視?了…… 需求 需求 需求 需求 需求 需求 需求 需求 營銷需求鏈 對任何一個環(huán)?節(jié)的忽視，都會使整個鏈?條斷裂。營銷工作因此?而變得繁瑣復(fù)?雜和豐富多彩?。 全程營銷管理?，實質(zhì)上就是全?方

28、位、全過程的營銷?需求鏈管理！ u 以“營銷需求鏈”的理論來解釋?幾個熱門概念?： 價值：就是需求得到?了滿足，并愿為之付出?現(xiàn)金或?qū)嵨铮▽崿F(xiàn)交換）?！邦櫩退玫降?與所付出的之?比”（科特勒，2001 —） 價值鏈：就是在不斷滿?足彼此需求過?程中實現(xiàn)增值?交換的過程——沒有與需求對?應(yīng)的供給，會使整個價值?鏈斷裂或消逝?。 供應(yīng)鏈：將產(chǎn)業(yè)鏈條中?存在的需求進?行排序，針對不同的群?體和不同的需?求，“分段滿足”——“供應(yīng)鏈”與“需求鏈”是兩個相對應(yīng)?的概念。 市場營銷：就是不斷了解?、研究、界定各類需求?，并在保證自己?獲利的前提下?，讓相關(guān)群體或?個人的

29、需求獲?得實效滿足的?過程。 市場細分：就是對各類群?體的需求進行?詳細研究，分類，細化，然后針對不同?群體、不同需求進行?更具針對性的?把握和滿足。 分眾訴求：就是針對不同?的人（不同的需求）說不同的話。 客戶管理：就是對各類客?戶、各類需求的研?究，并給予“綜合感受最佳?”的滿足。 定位：就是當你自知?不能（或不能最好地?）滿足所有人群?的所有需求時?，你就將其中一?部分人群，或是一部分需?求作為你有效?滿足的對象。 u “營銷需求鏈管?理”的幾點提示與?啟迪： u 這些林林種種?的需求既有普?遍的共性，如：對利益和使用?價值的追求

30、，又有鮮明的個?性，如：兒童喜歡玩具?、小食品，女人偏愛時裝?、化妝品；經(jīng)銷商利潤至?上；消費者關(guān)注產(chǎn)?品使用價值（作用、功效、口味、樣式等）、質(zhì)量、價格、服務(wù)等。 u 同時，這種需求不但?會因人（或群體和企業(yè)?）不同而存在著?巨大差異，即便對同樣一?個個人或企業(yè)?而言，也會因時間、地點、外界環(huán)境等因?素的變化而發(fā)?生改變——如：企業(yè)發(fā)展初期?關(guān)注銷量和利?潤，壯大后關(guān)注隊?伍、管理、品牌、地位、口碑等。 u 滿足消費者的?需求，是整個營銷需?求鏈存在的前?提和理由，但不是全部——是必要條件，而非充分條件?。 u 營銷鏈中各相?關(guān)成員之間的?關(guān)系，實質(zhì)上就是在?需求鏈中創(chuàng)

31、造?和分割利益的?關(guān)系。 u 而如何使創(chuàng)造?的利益最大和?分配最合理，則成了每一個?企業(yè)和營銷人?永遠探究的目?標。 u 在同一需求鏈?中，各類組織或個?人的需求不是?孤立存在的，他們之間存在?著必然的關(guān)聯(lián)?與矛盾： ?“關(guān)聯(lián)”——任何一個中間?體的需求未得?到滿足，都有可能對整?個需求鏈造成?傷害甚至使其?斷裂 ?“矛盾”——在整個鏈條利?益總量有限或?定量的前提下?，利益的劃分（各群體需求的?滿足程度）往往是彼多此?就少的 u 就一個特定企?業(yè)而言，對企業(yè)自身以?及營銷環(huán)節(jié)中?所涉及到的組?織與個人進行?全面、深入、細致的需求研?究就顯得無比?重要，而且這種研

32、究?還必須是動態(tài)?的、前瞻的、領(lǐng)先于同類競?爭對手的。 “換位”、“轉(zhuǎn)向”、了解和理解 對方，并令他們在與?你的合作中得?到需求的滿足?，是你自我保護?和發(fā)展的最好?途徑。 讓我們嘗試性?“打開”其中的幾個“需求鏈”進行簡要分析?與陳述—— l 企業(yè)營銷需求?鏈簡要分解之?一：投資者的需求? 事實上，對某一特定產(chǎn)?品而言，比市場需求更?先存在的是企?業(yè)投資者（股東）對增值獲利的?需求。這也是推動社?會發(fā)展與進步?的原動力之一?。 ? 正是因為有了?增值、獲利、利益最大化等?投資目標與經(jīng)?營需求，才會有社會資?源的調(diào)度與整?合，才有了企業(yè)——這一推動社會?進步的“動力機

33、”。 ? 競爭的加劇，市場的成熟，迫使企業(yè)經(jīng)營?者不斷在技術(shù)?進步、設(shè)備改造、產(chǎn)品研發(fā)、成本把控等方?面加大投入與?專注，于是才有了社?會物質(zhì)資源的?豐富與科學(xué)技?術(shù)的進步。 ? 所謂“為自我價值實?現(xiàn)而經(jīng)營”、“為社會和諧做?貢獻”、“為自我感覺和?成就感而努力?”等較高層次的?追求，都必須建立在?企業(yè)盈利、增值的基礎(chǔ)之?上。否則，將會“空手難施德行?”。 ? 作為企業(yè)人來?講，投資者對隊伍?、品牌、企業(yè)氛圍等方?面的需求只是?過程和對結(jié)果?的保障，而非結(jié)果本身??！拔ㄓ欣媸怯?恒的?！? ? 但作為私營企?業(yè)主來說，“企業(yè)戰(zhàn)略”卻帶著更濃厚?的人文色彩。似乎

34、可以說：“一個私營企業(yè)?的戰(zhàn)略，從人文和感性?角度講，其實就是確保?企業(yè)主人生價?值理念、生命追求與樂?趣能夠得到最?好的實現(xiàn)。” 給予投資者保?值、增值承諾，并為之盡心努?力，是企業(yè)經(jīng)營者?和員工應(yīng)盡且?必盡的天職，和“崇高的信仰”。對資本的尊重?是企業(yè)人起碼?的素養(yǎng)與信念?。 將自己對事業(yè)?、人生、經(jīng)營等方面的?理解和追求“強加于”老板是不明智?的——當然，正常的意愿與?意見表達是應(yīng)?該且必須的。 l 企業(yè)營銷需求?鏈簡要分解之?二：國家政府的需?求 n 國泰民安，政通人和 n 社會秩序，行業(yè)規(guī)范 n 行業(yè)與地方形?象 n 創(chuàng)造就業(yè)機會? n 環(huán)境保護 n

35、 對地方經(jīng)濟的?保護 n 稅收及各種管?理費 n 當政領(lǐng)導(dǎo)個人?政績 n 個人利益，腐敗 對宏觀環(huán)境的?把握與利用是?體現(xiàn)投資者與?決策者綜合素?質(zhì)與判斷能力?的最高境界。滿足政府（或政府“具化”成的個人）的需求，是企業(yè)超速發(fā)?展和“長治久安”的關(guān)鍵要素之?一。 l 企業(yè)營銷需求?鏈簡要分解之?三：內(nèi)部員工的需?求 ? 錢——對絕大多數(shù)員?工是首要的 ? 學(xué)習(xí)的機會——企業(yè)是第一所?免費學(xué)校 ? 實戰(zhàn)能力和綜?合素質(zhì)的提高? ? 閱歷和經(jīng)驗的?積累 ? 資歷和資本的?囤積 ? 和諧的環(huán)境和?友情，廣泛的社交圈? ? 團隊合力，創(chuàng)造奇跡 ? 被肯定、受尊

36、重，建議被采納 ? 歸屬感——家一般的感覺? ? 面子，身份，榮耀 ? 個人（生命）價值體現(xiàn) ? …… 一支幾元錢的?玫瑰有時會比?一頓上百元的?午餐更能讓女?孩的芳心得到?滿足。同理，企業(yè)員工的需?求也是極其復(fù)?雜而多變的。聰明的領(lǐng)導(dǎo)總?是能夠以綜合?手段，讓員工獲得綜?合感受（需求）獲得最大滿足?。 聰明的領(lǐng)導(dǎo)者?一定不僅僅是?依靠工薪一點?而吸引員工的?。給員工最好的?綜合收益感受?，并不斷激發(fā)其?更多的需求（追求），化吸力為動力?，才是企業(yè)長治?久安的根本保?證。 l 企業(yè)營銷需求?鏈簡要分解之?四：渠道成員(經(jīng)銷者)的需求 中間商（批發(fā)商）的需求：

37、? 利潤——賺錢 ? 分銷網(wǎng)絡(luò),名氣、形象 ? 信息、知識,提高銷售力 ? 向上級交代 ? 受尊重,友情 ? 長久、穩(wěn)定 ? 輕松、愉悅 ? 個人利益或“腐敗” ? ...... 對經(jīng)銷者訴求?產(chǎn)品品質(zhì)的目?的是讓其放心?：“這么好的產(chǎn)品?肯定暢銷，暢銷就會賺錢?”而不是勸導(dǎo)其?購買或使用——這與對消費者?訴求品質(zhì)的目?的是截然不同?的 零售商的需求?： ? 利潤——賺錢 ? 銷量 ? 紅火的場面 ? 漂亮的柜架陳?列 ? 賣點氣氛渲染? ? 提高銷售力,創(chuàng)新 ? 全面關(guān)懷,友情 ? 個人利益 ? ......

38、l “營銷需求鏈”理論對客戶服?務(wù)與溝通的啟?迪： 對企業(yè)客戶的?服務(wù)，實際上就是在?滿足客戶需求?的手段與方式?上尋求創(chuàng)新與?突破： ? 當你（一線銷售人員?）不能給客戶現(xiàn)?金（或降價）時，你就給他賺取?現(xiàn)金的希望 ? 當你不能直接?給客戶利潤時?，你就教給他賺?取利潤的方法? ? 當你不能滿足?客戶對利潤的?期望時，你就給他最佳?的綜合感受（心理、精神、友情） ? 當你實在拿不?出“值錢的東西”時，至少你還有勤?奮、真情和友善、微笑 當你以上這些?你全都無法給?予時，你的最佳選擇?就是——別做銷售員！ 附：經(jīng)銷商（客戶）一些共性的需?求與共性的滿?足技巧例舉—— 客戶的

39、共性需?求 應(yīng)對原則或技?巧 備注 盈利是商人的?第一目的 p 把經(jīng)營自己產(chǎn)?品的盈利可能?和資源保障明?確告訴他（綜合性的） p 把經(jīng)營自己產(chǎn)?品的盈利方法?教會他（甚至演示給他?） p 把自己如何幫?助他賺錢的具?體手段告訴他? p 把經(jīng)營自己產(chǎn)?品的盈利數(shù)據(jù)?算給他 p 把經(jīng)營自己產(chǎn)?品的盈利實例?告訴他 畫餡餅（描繪前景）＋方法＋幫扶＋保障＋實力＝99％以上的成交 風險是商人的?第一憂慮 p 把本企業(yè)的政?策保障，以及他所必須?承擔的風險明?確告訴他 p 把個別經(jīng)營本?企業(yè)產(chǎn)品沒有?賺錢的特例原?因解釋給他 p 讓他把經(jīng)營本?企業(yè)產(chǎn)品不盈?利的推測理由?或依據(jù)

40、告訴你?，逐一解釋 明確告訴他：“承擔風險是商?人的天職”但用事實說明?：“跟我合作幾乎?無風險” 無形資產(chǎn)的增?加（名氣、形象、品牌、網(wǎng)絡(luò)、人氣等） p 告訴他本企業(yè)?即將采取的吸?人氣方法（廣告、促銷、公關(guān)、炒作等），以及深度協(xié)銷?政策與具體舉?措 p 替他培訓(xùn)他的?下屬或相關(guān)人?員 p 點名道姓，向他講述本公?司和你幫助其?他客戶得到這?些的鮮活案例? ? 希望你與他的?合作具有區(qū)域?排他性 p 明確告訴他本?企業(yè)的經(jīng)銷政?策（區(qū)域保護等），但也同時闡明?我們的要求 p 婉轉(zhuǎn)說明他的?另外一家旗鼓?相當?shù)母偁帉?手也有類似的?希望 希望合作關(guān)系?長久穩(wěn)定 p

41、 告訴他本公司?經(jīng)營“百年企業(yè)，百年品牌”的理念與堅守? p 向他講述本企?業(yè)長久合作的?其他伙伴名姓?和經(jīng)歷 ? 希望自己受到?上級表揚和升?級 p 認真了解他們?的考核標準與?具體考核內(nèi)容?，在此方面給予?他鼓舞和實效?幫助（如：內(nèi)刊外化等） p 教他一些職業(yè)?技巧 喜歡誠信（真誠）的合作者 p 讓人感覺到你?是真誠的，你已成功一半? p 坦白地表達：“為了我自己，我也必須為你?考慮周全” p 保持言行一致?，或者寧可做的?比說的更好 p 你沒有必要把?所有真話都說?出來，但一定要保證?你說的都是真?話 p 只說正確的話?，或?qū)]把握的?話給出消息來?源 p

42、說話要完整，謊言與半截話?之間沒有太大?的距離 p 正確估量反對?與批評，坦白承認錯誤? p 說實話要大，說大話要實 ? 情投意合，溝通暢快 p 發(fā)現(xiàn)并強調(diào)自?己與對方的共?同點，讓他感覺到你?是同類 p 用哲人的頭腦?去思考， 用常人的嘴巴?去說話 p 職業(yè)化溝通不?如人性化溝通?——你的親和力多?數(shù)來自語言，少數(shù)來自行動? p 對自己能決定?的事負責，一味推卸責任?只會使信譽破?產(chǎn) p 適當暴露自己?的脆弱之處，有時幼稚和天?真才是真正的?成熟 p 溝通是雙向的?，有時傾聽比陳?述更能打動對?方 p 對行業(yè)精通但?不炫耀，以謙虛的態(tài)度?來展示你的知?識、能力和水平

43、p 適度幽默，但不要夸大其?詞 p 什么樣的人都?會有，但不會有不愿?受尊重（恭維）的人——病態(tài)除外 ? 為人善良，重感情 p 在你的嘴里，好人要多，壞人要少——“來說是非者便?是是非人” p 在你的嘴里，你現(xiàn)在工作和?過去工作過的?企業(yè)都那么可?愛 p 做一些極小的?善事，讓對方感覺到?這是你的自然?反應(yīng) p 用得體的方式?，“不經(jīng)意”中表現(xiàn)你對妻?子（女友）、家人的忠誠與?熱愛 p 用尊重和學(xué)習(xí)?的語言表述你?對競爭對手的?真實看法 p 具有講交情、重義氣的傳統(tǒng)?美德 ? 人文關(guān)懷 p 除了生意，更多地表達對?別人的關(guān)懷——真摯，表現(xiàn)出是發(fā)自?自然、內(nèi)心 ? 積

44、極向上 p 人間充滿歡樂?，生活真好，工作真有趣 送給在座一段?搞不懂客戶需?求的銷售員的?八大不懂事（或者說是“八大傻”），引以為戒： 1. 客戶夾菜你轉(zhuǎn)?桌， 2. 客戶沒醉你先?多， 3. 客戶講話你嘮?嗑， 4. 客戶聽牌你自?摸， 5. 客戶開門你上?車， 6. 客戶年輕你裝?哥； 7. 客戶隱私你亂?說， 8. 客戶小蜜你亂?摸。 l 企業(yè)營銷需求?鏈簡要分解之?五：消費者（用戶）的需求 市場上唯一的?“上帝”——產(chǎn)品（商品）的實際購買者?（有時購買者與?使用者并不統(tǒng)?一，此處暫統(tǒng)稱為?消費者） ? 根本意義上講?，市場上能夠讓?你的產(chǎn)

45、品實現(xiàn)?價值與增值（掏錢購買你的?產(chǎn)品）的人只有一個?——消費者（對工業(yè)品來講?就是用戶） ? 滿足消費者需?求是整個營銷?鏈條存在的理?由和前提，否則整個鏈條?都將崩潰 ? 嚴格意義上講?，經(jīng)銷者并不是?產(chǎn)品（商品）的購買者，而只是產(chǎn)品實?現(xiàn)銷售的“中轉(zhuǎn)者”——無論是否已經(jīng)?支付貨款 ? 消費者（用戶）的需求因不同?產(chǎn)品、不同人群（單位）、不同時期而表?現(xiàn)為極大差異?：復(fù)雜、多重、易變、永無止境、難以把握，但又必須把握?（暫略） 研究和把握消?費者需求是一?切營銷活動的?起點，也是一門永無?止境的學(xué)問 附：客戶（消費者）為什么要買我?們的產(chǎn)品（客戶的需求如?何被滿

46、足）？ 一個無比重要?且有實際指導(dǎo)?意義的營銷概?念——顧客讓渡價值?（CEV） ? 顧客購買商品?或服務(wù)遵循的?原則就是價值?的最大化，價格的最小化?。 ? 顧客認可（購買）你的產(chǎn)品或服?務(wù)，實際上并不是?僅僅考慮產(chǎn)品?價值這一單一?因素，也不是僅僅考?慮貨幣價格這?一單一成本。 ? 而是綜合考慮?、對比下圖所示?的各種因素之?后，選擇綜合性價?比最“合算”的。 ? 顧客讓渡價值?(CEV)就是總顧客價?值（TCV）與總顧客成本?（TCC）之差 一般來講，不是市場營銷?人員能夠解決?和改變的 可以通過市場?營銷人員的規(guī)?劃和努力而改?變或改善的——營銷人的貢

47、獻?點 產(chǎn)品價值（Pd） 服務(wù)價值（S） 人員價值（Ps） 形象價值（I） 總顧客價值（TCV） 貨幣價格（M） 時間成本（T） 精力成本（E） 體力成本（P） 總顧客成本（TCC） 許多情況下，產(chǎn)品“硬件”和成本已成定?局，但“軟件”則是可以改變?和改善的。營銷活動，也因此而變得?豐富多彩！營銷人也由此?感受到創(chuàng)意無?限！ l 由此看來，市場一線人員?對實際成交的?影響點還真是?不少！影響重大！ l 枯燥的理論卻?推導(dǎo)出一個極?具實際和實效?意義的結(jié)論。妙哉^_^！ 顧客讓渡價值?（CEV） 減去 也有很多人把?它稱作產(chǎn)品的??°性價比?±

48、 l 企業(yè)營銷需求?鏈簡要分解之?六：新聞媒體的需?求 u 廣告收入 u 讀者多，發(fā)行量大 u 吸引讀者的新?聞稿件（“人咬狗”事件） u 好題目，好版式 u 與其它媒體爭?眼球 u 與政府“一個鼻孔出氣?” u 顯示影響力及?威信 u 與同業(yè)競爭 u 個人感覺和友?情 ...... 所謂新聞炒作?，就是深度了解?和準確把握了?新聞媒體的需?求，并將企業(yè)預(yù)期?達到的炒作目?的“打包（隱藏）”在能夠滿足媒?體需求的話題?之中，借題發(fā)揮，借勢造勢，免費或廉價利?用媒體資源，進而滿足企業(yè)?自身的需求（關(guān)注度、知曉度、知名度，促銷等）。 u 明確分工，緊密協(xié)作——貫通“營銷需

49、求鏈”的唯一途徑： 任何企業(yè)的“營銷需求鏈”都可以“無限制”地展開，但沒有人能夠?靠一己之能“全線貫通”。于是，靠組織管理與?協(xié)調(diào)的力量將?需求鏈科學(xué)、合理分解，各相關(guān)單位（企業(yè)）、各崗位人員各?負其責，相互銜接與配?合，“全線貫通”就有可能！ 對于不同崗位?的個人來講，深刻理解并靈?活運用需求鏈?理念，便可以在自己?的崗位上為整?個鏈條的貫通?多做貢獻，并使自身價值?得到體現(xiàn)——擋當企業(yè)或他?人“離不開”你（或有你在會更?好）時，也就是你的價?值得到實現(xiàn)之?日！ 企業(yè)和經(jīng)營者?無可能滿足所?有相關(guān)單位與?個人的需求。于是，此時“付出你不在乎?的，滿足他人在乎?的，換取你所

50、在乎?的”，就顯得無比重?要，并給每位經(jīng)營?管理者、營銷人（包括咨詢者）帶來了廣闊的?創(chuàng)意空間。 （3）體系致勝,無往不勝——“構(gòu)建完整營銷?體系，打造全面競爭?能力！” 放眼世界，大凡成功且長?命的企業(yè)，無不是在完整?營銷體系的保?護下穩(wěn)步前行?。我們從未否認?“單點突破”的威力，但那大多都是?在市場（行業(yè)）環(huán)境相對初級?，和企業(yè)處在起?步或積累階段?的“絕殺”之技。無可否認的是?：在當今充分競?爭的行業(yè)里，指望單點突破?而持久獲利的?概率已越來越?低…… 市場爭勝，不再是一招一?式間的絕殺 中國營銷，已步入體系化?致勝的時代 完整營銷體系?，筑就企業(yè)全面?市場競爭

51、能力? …… u 先讓我們來看?一看真正成功?的企業(yè)和品牌?—— 產(chǎn)品方面： ? 海飛絲去屑不?如楊森采樂 ? 飄柔柔順頭發(fā)?不如焗油膏 ? 玉蘭油潤膚不?如威娜寶 ? ······ 廣告宣傳方面?： ? 除了05年拿?了央視的“標王”，以往投入量也?不是中國之最?，且廣告表現(xiàn)也?未見十分突兀?······ 分銷網(wǎng)絡(luò)方面?： ? 下沉程度遠不?如三株、娃哈哈和大寶? ? 終端表現(xiàn)也未?必比國產(chǎn)品牌?卓越······ 營銷隊伍方面?： ? 除了學(xué)歷高之?外，也未見多少真?正的營銷精英?，銷售腐敗現(xiàn)象?也時有發(fā)生······ 營銷激勵方面?：

52、 ? 業(yè)務(wù)員高工資?低獎金，收入未必最高? ? 分銷商銷量大?不賺錢，抱怨不斷 ? ······ 寶潔，被譽為世界上?最成功的企業(yè)?之一，但你能說出寶?潔十分明顯的?營銷缺憾或是?一招致死的不?足嘛？？ 我認真研究過?，很難很難…… 這樣的企業(yè)有?很多：通用、西門子、海爾、娃哈哈、方太······ 歸結(jié)而言，這些企業(yè)的成?功且長命的根?基是體系保障?——當然，不僅僅是營銷?體系 u 聯(lián)縱智達眼中?的“全面市場競爭?能力”： 企業(yè)存在的根?本目的 企業(yè)持久增值?獲利 ? 相關(guān)人力資源?（綜合）保障 ? 籌資、融資等資金資?源保障 ? 政府、媒介等公共

53、關(guān)?系資源 ? 技術(shù)、專利、人際等資源 ? ······ ? 詳見后······ 市場營銷保障?體系 企業(yè)表現(xiàn)在市?場上的十大競?爭能力 欲實現(xiàn)市場上?的綜合競爭能?力，企業(yè)必備的四?大保障體系 產(chǎn)品靜銷力 品牌影響力 價格誘惑力 傳播拉動力 促銷刺激力 公關(guān)支持力 分銷覆蓋力 終端推介力 服務(wù)保障力 人員推銷力 ? 事業(yè)目標與實?現(xiàn)進程規(guī)劃 ? 行業(yè)及產(chǎn)品選?擇與項目論證? ? 資金等綜合資?源籌措與保障? ? 生產(chǎn)與經(jīng)營方?式論證、擬定 ? ······ 企業(yè)戰(zhàn)略保障?體系 生產(chǎn)管理保障?體系 ? 產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)?與品質(zhì)保障 ? 制造設(shè)備、工

54、藝、流程保障 ? 原輔料、包裝物等品質(zhì)?控制 ? 生產(chǎn)成本管理?與控制 ? ······ 相關(guān)資源保障?體系 沒有哪個企業(yè)?能在這十力上?全面領(lǐng)先，但不能明顯不?足 獲得消費者（客戶、用戶）知曉度、認可度、美譽度和忠誠?度，穩(wěn)定而長久地?實現(xiàn)增值交換?，從而確保企業(yè)?持久獲利目標?的實現(xiàn)(資本運作、金融游戲、坑蒙拐騙等不?在本探討話題?之內(nèi)) 說明：四大體系決不?是完全獨立的?，而是彼此關(guān)聯(lián)?甚至相互包含?的 隊伍、管理、執(zhí)行和相應(yīng)的?資金實力是根?本的基石 u 聯(lián)縱智達眼中?的 “完整營銷體系?”： 完整營銷體系? 營銷信息系統(tǒng)? 市場研究

55、與 信息分析 產(chǎn)品研發(fā)與 軟件提升 目標市場與 人群定位 品牌策略與 規(guī)劃設(shè)計 整合傳播與 媒體選擇 區(qū)域市場研究?開發(fā) 規(guī)劃 分銷模式與 銷售政策 價格體系與 管控方法 終端布局與 開發(fā)規(guī)劃 對標研究與 競爭策略 營銷計劃與 銷售目標 組織規(guī)劃與 崗位設(shè)置 客戶服務(wù)與 物流規(guī)劃 安全庫存與 物流管理 營銷計劃系統(tǒng)? 營銷組織系統(tǒng)? 營銷人力系統(tǒng)? 營銷控制系統(tǒng)? 營銷糾偏系統(tǒng)? 營銷管理層面?6大管理系統(tǒng)? 營銷策略與營?銷規(guī)劃層面1?4大要素 營銷執(zhí)行層面?14大執(zhí)行環(huán)?節(jié) 營銷隊伍組建?與培訓(xùn) 管理組織、流程與制度

56、 行銷過程管理?績效考評 目標區(qū)域市場?開發(fā)實施 經(jīng)銷商遴選開?發(fā)與幫控 信息收集與 知識管理 終端開發(fā)與營?業(yè)力提升 渠道成員教戰(zhàn)?與激勵 產(chǎn)品與品牌宣?傳推廣 實效促銷活動?設(shè)計實施 實效公關(guān)活動?設(shè)計實施 技術(shù)指導(dǎo)與售?后服務(wù) 目標人群購買?習(xí)性研究 客戶服務(wù)客情?關(guān)系維護 這是一張足可?以講上半個月?的“完整營銷體系?圖”！ 看似繁瑣艱難?，其實扎扎實實?做起來也并非?如此——省力又省錢的?營銷絕招確實?很難找······ 營銷關(guān)鍵詞：體系、調(diào)研、規(guī)劃、創(chuàng)新；隊伍、管理、執(zhí)行、細節(jié)、過程、糾偏、考評 u 還想提示的話?題是：關(guān)于“差

57、異化”與“同質(zhì)化” u 差異化幾乎已?成為所有中小?企業(yè)立足市場?的法寶，對此，聯(lián)縱智達也表?示高度的認同?。 u 但想提示的是?：差異化也不能?是簡單的單點?上的差異（創(chuàng)新），“穿新鞋走老路?”的衰亡企業(yè)比?比皆是（秦池、愛多——廣告?zhèn)鞑ド系?差異；第五季、暴果汽、他她水、雅客V9——產(chǎn)品與概念的?差異；但都只是單點?的創(chuàng)新，缺乏體系的支?撐與保障）！在科技與信息?無比發(fā)達的今?天——尤其是在中國?這種缺乏商業(yè)?保護和商業(yè)倫?理、消費尚不成熟?的市場，同質(zhì)化淹沒差?異化往往只是?時間上的問題?。 u 但體系的差異?化確是難以在?短時間內(nèi)被模?仿或趕超的！——尤其是當中國?絕大多數(shù)企業(yè)?

58、主還是對單點?突破抱有極大?興趣而缺乏體?系觀念的環(huán)境?下，誰在體系致勝?的征途中領(lǐng)先?一步，誰就能為自己?的獲勝多一顆?極有分量的砝?碼（例：好記星）！ u 即便是在IT?等高科技領(lǐng)域?，諸如微軟之類?的世界級寡頭?，其真正獲勝的?理由也并非僅?僅是技術(shù)方面?的領(lǐng)先（事實上微軟的?技術(shù)也未必是?全世界最好的?），其包含絕對先?進和強勢的市?場推廣手段在?內(nèi)的體系化運?作，才是稱霸市場?的根本動力！ u 體系絕不是對?差異化和創(chuàng)新?的否定，而是支撐和保?障！ 3 何慕營銷案例? ? 金華作家協(xié)會?主席陳洪標（陳覺晗）為了給自己的?寫作積累素材?，整整跟蹤何慕?近10年，在他

59、的一篇報?道中有這樣的?語句：在金庸的武俠?小說里，武功最高的境?界是“劍在心中”，“無招勝有招”。何慕對營銷的?感悟和對實操?策略與戰(zhàn)術(shù)的?把握，似乎也達到了?這種“無招”的境界…… ? 短短幾個多小?時的講座很難?將系統(tǒng)而實操?的營銷理念講?解完善和清晰?，因此，本次講座主要?結(jié)合本人親身?經(jīng)歷與咨詢案?例，談幾點重要的?營銷感悟 案例一：上海磁懸浮 耗資100多?億元，世界第一條商?業(yè)化運行的上?海磁懸浮列車?，引入聯(lián)縱智達?作為商業(yè)化運?行總顧問。至今服務(wù)一年?半。日均客流量上?升20倍。成為上海公共?事業(yè)商業(yè)化運?行的楷模。 p 組建高素質(zhì)運?營管理隊伍，開辟票務(wù)分銷?

60、系統(tǒng)，舉辦各類公關(guān)?推廣活動，吸引上海本地?及外地客人乘?坐觀光。 p 提出“在上海做世界?第一”的宣傳口號，巧借F1賽事?，“看F1－350，坐磁懸浮43?0”吸足公眾眼球?。 p 最快的乘客小?舒馬赫，最高的乘客姚?明，最遠的乘客楊?立偉，最重的乘客日?本相撲冠軍，以及連戰(zhàn)等名?人效應(yīng) p “珍惜時間就是?珍惜生命”，“把浦東機場拉?近30公里”，彰顯磁懸浮交?通功能。 p 磁浮商業(yè)化運?營管理模式與?專業(yè)隊伍全面?成熟 案例二：諾貝爾磁磚 2001年銷?售額5億元，高檔磁磚第三?名。與聯(lián)縱智達鎖?定“單店營業(yè)力提?升”塊面，持續(xù)服務(wù)兩年?。04年銷售接?近20億，成為

61、高檔瓷磚?第一品牌。 p 內(nèi)訪外調(diào)細觀?察，發(fā)現(xiàn)影響諾貝?爾專賣店營業(yè)?力提升的15?4個影響點，逐步改進 p 專賣店“硬件”的改善（選址、面積、裝飾、陳列等）涉及杭州協(xié)和?（諾貝爾）與區(qū)域代理商?之間的利益關(guān)?系，更涉及對原有?經(jīng)銷商綜合能?力與實力判定?標準的改變，于是，渠道的重新規(guī)?劃和廠商之間?“游戲規(guī)則”的改變在所難?免 p 終端人員綜合?素質(zhì)與推介能?力的提高，必然涉及對其?遴選、培訓(xùn)和督導(dǎo)的?主體是誰？于是，再次涉及到杭?州協(xié)和與代理?商之間權(quán)利與?義務(wù)的改變 p 新的運行模式?必然要求有合?適的營銷隊伍?和營銷管理組?織架構(gòu)設(shè)計，于是，杭州協(xié)和公司?營銷管理系統(tǒng)?與營銷

62、隊伍必?然需要再度升?華 p 品牌核心訴求?的變化（“追求零缺陷品?質(zhì)”——“品質(zhì)生活，值得擁有”），需要終端硬軟?件的全面體現(xiàn)?與支撐，否則必將成為?水中月，鏡中花······ 案例三：奧普浴霸 中國浴霸產(chǎn)品?與行業(yè)的締造?者。創(chuàng)業(yè)初期摸著?石子過河，渠道與價格混?亂，受跟隨者及假?冒偽劣影響巨?大，產(chǎn)品日益趨同?，市場份額萎縮?。2002年，聯(lián)縱智達全面?介入······ p 花重金聘請浙?工大設(shè)計全新?款型，注冊NBSS?燈泡商標，提出“獨家采用NB?SS燈泡”概念，“因為專業(yè)，所以安全”，區(qū)隔競品，獨樹一幟 p 在全國范圍開?展“奧普陽光普照?工程”，按照新的渠道?模

63、式與規(guī)則全?面招商，梳理分銷網(wǎng)絡(luò)?，確立渠道規(guī)則? p 針對上海終端?進行全面梳理?，減少無效或低?效終端（由200多減?至172個），集中資源與精?力，提升終端質(zhì)量?與營業(yè)能力，連續(xù)三年上海?市場銷售額增?幅超過30％ p 更換市場人員?，加強營銷管理?，成立市場督導(dǎo)?部門，狠抓市場質(zhì)量?，開展行銷過程?管理，改善績效考評?體系，全面提升營銷?管理能力 案例四：青島啤酒（北方銷售公司?） 收購五星、三環(huán)、廊坊三家地方?啤酒廠之，產(chǎn)品與品牌繁?雜混亂，銷售機構(gòu)重疊?，急需整合。兩次攻打北京?，耗資數(shù)千萬，無功而返，第三次進京聯(lián)?縱智達全程“陪同”······ p 全面盤整和整

64、?合北方三廠產(chǎn)?品、品牌、網(wǎng)絡(luò)、隊伍等綜合資?源，打造北方銷售?公司全新營銷?模式與管理體?系 p “圍魏救趙”，以“青島大優(yōu)”凈水酒（塑箱酒）為利器，切入燕京根據(jù)?地——北京市場，直接撼動燕京?啤酒在北京的?主要利潤來源?——低端凈水酒 p 依據(jù)北京消費?者習(xí)性，改變淡爽型傳?統(tǒng)，利用三環(huán)廠地?理優(yōu)勢——“青島的技術(shù)密?云的水，滿足北京人挑?剔的嘴” p 2008北京?奧運——“世界的北京奧?運，世界的青島啤?酒”，“青島啤酒，專為北京造”，“多一種選擇，多一份口服”，拉近與北京消?費者的心理距?離 p 率1000名?陜西子弟兵入?京，100個陜西?人的分銷站，200名陜西?銷售員，

65、600名陜西?板爺，嚴格管理，實效培訓(xùn)，隊伍與網(wǎng)絡(luò)固?若金湯，市場前景無比?光明······ 案例五：龍興生物科技?（遼寧鞍山） 鞍山民營企業(yè)?，投入1.6億元幾乎全?部用于建設(shè)廠?房、購買設(shè)備，產(chǎn)品“生命水”幾乎全部滯壓?······聯(lián)縱智達服務(wù)?三年，面貌大改觀！ p 2001～02年冬季，策劃“多喝生命水，美日贏美鉆”反季促銷活動?（實則消化死庫?存），死冷寒冬將生?命水飲料賣到?夏季的100?多倍，為企業(yè)贏得“救命”現(xiàn)金和喘息機?會，為策略調(diào)整、產(chǎn)品變更、隊伍組建等打?下基礎(chǔ)（營銷總監(jiān)由聯(lián)?縱智達派出） p 采取“差異化跟隨策?略”，推出“心品二道茶”系列飲料，02年春季糖?酒會（西安）推出“唐裝美女花轎?”訂貨活動，意向性簽約上?億元（實際回款10?00多萬） p 力薦原沈陽乳?業(yè)總經(jīng)理、“中國乳業(yè)三支?花”李煥云出任龍?興公司總經(jīng)理?，組建強勢營銷?隊伍，從根本上提升?企業(yè)全面管理?與運作能力 p “在邊緣產(chǎn)品中?掘金”，04年推出牛?奶＋水果的“優(yōu)格乳”，銷售額一舉突?破2億元，企業(yè)已全面進?入良性發(fā)展階?段，順利通過上市?審核，不日即將在證?券市場掛牌······ 截取講義中的?精華部分，編制成上述文?本，因為涉及PP?T與WORD?之間的轉(zhuǎn)換，有些圖形可能?不太容易分辨?，不足之處，敬請諒解。