《市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)》平時(shí)作業(yè)參考答案.doc

市場(chǎng)營(yíng)銷平時(shí)作業(yè) 市場(chǎng)營(yíng)銷第一次平時(shí)作業(yè) 一.名詞解釋：(每小題4分，共20分) 1.市場(chǎng)營(yíng)銷：個(gè)人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品或價(jià)值以獲得其所需所欲之物的一種社會(huì)過程 2.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標(biāo)、方針、策略和行動(dòng)信號(hào)。構(gòu)成一個(gè)協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動(dòng)方案 3.多角化增長(zhǎng)：：企業(yè)盡量增加經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長(zhǎng)充分發(fā)揮，人、財(cái)、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險(xiǎn)，提高整體效益。 4.營(yíng)銷環(huán)境機(jī)會(huì)：由于環(huán)境變遷形成的對(duì)企業(yè)營(yíng)銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 5.市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營(yíng)銷最普遍因素。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 二.選擇題：（每題1分，共15分） 1.按營(yíng)銷的起點(diǎn)，市場(chǎng)營(yíng)銷的模式可概述為( A )。 A) 市場(chǎng)----產(chǎn)品----市場(chǎng) B) 產(chǎn)品----市場(chǎng)----產(chǎn)品 C) 資源----產(chǎn)品----市場(chǎng) D) 資源----市場(chǎng)----資源 2.一種觀念認(rèn)為：消費(fèi)者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率、降低成本、擴(kuò)大生產(chǎn)。這種觀念就是( A )。 A) 生產(chǎn)觀念 B) 產(chǎn)品觀念 C) 推銷觀念 D) 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 3.市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的中心是（ B ）。 A）推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B）發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 C）制造質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的產(chǎn)品 D）制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4.某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場(chǎng)增長(zhǎng)為5%，相對(duì)市場(chǎng)占有率為1.5，它屬于( C )單位。 A) A類 B) B類 C) C類 D) D類 5.某實(shí)力雄厚的大汽車公司兼并若干弱小汽車公司，這種增長(zhǎng)戰(zhàn)略是( C )。 A) 前向一體化 B) 后向一體化 C) 水平一體化 D) 同心多角化 6.社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求市場(chǎng)營(yíng)銷者在確定市場(chǎng)營(yíng)銷政策時(shí)，應(yīng)考慮下述三者之間的平衡 ( A ) A) 公司效益、消費(fèi)者需求和公共效益 B）公司發(fā)展目標(biāo)、消費(fèi)者需求和企業(yè)形象 B）公司實(shí)力、消費(fèi)者欲望和社會(huì)福利 D）價(jià)格水平、消費(fèi)者承受能力和公司效益 7.某啤酒公司準(zhǔn)備開發(fā)某地市場(chǎng)，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對(duì)此，企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的任務(wù)是實(shí)行( A)。 A) 扭轉(zhuǎn)性營(yíng)銷 B) 刺激性營(yíng)銷 C) 開發(fā)性營(yíng)銷 D) 恢復(fù)性營(yíng)銷 8.在卷煙銷售在本國(guó)市場(chǎng)受到限制后，美國(guó)大卷煙制造商將銷售努力的重點(diǎn)放到了發(fā)展中國(guó)家，這是種對(duì)環(huán)境威脅的(C )策略。 A) 對(duì)抗 B) 競(jìng)爭(zhēng) C) 轉(zhuǎn)移 D) 減輕 9.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)20世紀(jì)初產(chǎn)生于( B )。 A) 英國(guó) B) 美國(guó) C) 日本 D) 法國(guó) 10.大型百貨商場(chǎng)內(nèi)開設(shè)餐廳、酒吧、舞廳、美容廳，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴(kuò)大營(yíng)業(yè)額，吸引新顧客。這是( B )增長(zhǎng)策略。 A) 密集性 B) 同心多角化 C) 水平多角化 D) 一體化 11.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程的第一步是( C )。 A) 規(guī)定企業(yè)任務(wù) B) 確定營(yíng)銷組合 C) 分析市場(chǎng)機(jī)會(huì) D) 管理營(yíng)銷活動(dòng) 12.在制定市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略規(guī)劃時(shí)，企業(yè)采用SWOT進(jìn)行形勢(shì)分析，這四個(gè)字母代表（B ）。 A）戰(zhàn)略、世界、主導(dǎo)、交換 B）長(zhǎng)處、弱點(diǎn)、機(jī)會(huì)、威脅 D）戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點(diǎn) C）強(qiáng)度、努力、發(fā)展、定位 13.營(yíng)銷在公司中最理想的地位是（ D ）。 A）營(yíng)銷作為一個(gè)比較重要的功能 B）營(yíng)銷作為主要功能 C） 顧客作為核心功能 D）顧客作為核心功能和營(yíng)銷作為整體功能 14.從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來理解，市場(chǎng)是指（ D ）。 A) 買賣雙方進(jìn)行商品交換的場(chǎng)所 B) 買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C) 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式 D)某種商品需求的總和 15.一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國(guó)家或地區(qū)的生活水平（C ）。 A）越穩(wěn)定 B）越低 C） 越高 D）比較波動(dòng) 四.多項(xiàng)選擇（每題2分，共20分） 1.銷售觀念的特征主要有( ABE )。 A.產(chǎn)生于賣方市場(chǎng)向買方市場(chǎng)過渡條件下 B.大力施展推銷與促銷技術(shù) C.制造能銷售出去的產(chǎn)品 D.通過開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大銷售來獲利 E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇 2.在(AE )情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。 A.需求大于供給 B.供給大于需求 C.企業(yè)財(cái)力雄厚 D.產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨(dú)到 E.產(chǎn)品成本太高，需通過提高生產(chǎn)效率來降低成本與售價(jià) 3.按照社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，應(yīng)兼顧(BCE )。 A.企業(yè)內(nèi)部條件 B.企業(yè)利潤(rùn) C.市場(chǎng)需求 D.競(jìng)爭(zhēng)者的反應(yīng) E.社會(huì)整體利益 4.企業(yè)的任務(wù)報(bào)告書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點(diǎn)：( BCDE )。 A.確定營(yíng)銷費(fèi)用 B.貫徹市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 C.切實(shí)可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又具體明確 5.企業(yè)實(shí)行市場(chǎng)滲透策略可用的措施有：( ABC )。 A.留住老顧客 B.爭(zhēng)取新顧客 C.吸引競(jìng)爭(zhēng)者的顧客 D.進(jìn)入新的細(xì)分市場(chǎng) E.增加產(chǎn)品的花色品種 6.市場(chǎng)營(yíng)銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點(diǎn)：( ABC )。 A.整體性 B.多變性 C.協(xié)調(diào)性 D.超前性 E.客觀性 7.下列因素中，企業(yè)可控制的因素是( ACDE )。 A.產(chǎn)品 B.政策 C.價(jià)格 D.地點(diǎn) E.銷售促進(jìn) 8.對(duì)問題類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有( AD )。 A.拓展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略 E.滲透策略 9.在飽和需求狀態(tài)下，實(shí)行保持性營(yíng)銷策略的主要措施有 ( AB )。 A.保持合理價(jià)位 B.嚴(yán)格控制成本 C.配備適當(dāng)推銷力量 D.改變消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的信念和態(tài)度 E.減少分銷點(diǎn) 10.在過度需求狀態(tài)下，企業(yè)可采取的降低性營(yíng)銷措施主要有( B )。 A.降低售價(jià) B.減少分銷點(diǎn) C.嚴(yán)格控制成本 D.鼓勵(lì)促銷 E.勸導(dǎo)節(jié)約 五.簡(jiǎn)答題（每題7分，共35分） 1.新舊兩類營(yíng)銷觀念的區(qū)別何在？ 答： 營(yíng)銷觀念有五種：1、生產(chǎn)觀念：是以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的中心。2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費(fèi) 者在同樣的價(jià)格水平下會(huì)選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷售觀念：以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想重點(diǎn)考慮如何 能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念：是以消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)指導(dǎo)思想，重點(diǎn)考慮消費(fèi)者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費(fèi)者需求 作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的核心。5、社會(huì)營(yíng)銷觀念：強(qiáng)調(diào)企業(yè)向市場(chǎng)提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費(fèi)者的個(gè)別的、眼前的需要、而且要符合消費(fèi)者總體和整個(gè)社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn) 利益。 其中1、2、3為舊的營(yíng)銷觀念，4、5為新的營(yíng)銷觀念區(qū)別在于： 1、 營(yíng)銷的出發(fā)點(diǎn)不同，舊的觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)，新的觀念是以消費(fèi)者需求為出發(fā)點(diǎn) 2、 企業(yè)營(yíng)銷的活動(dòng)方式不同，舊的觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則從消費(fèi)者的需求出發(fā)，利用整體的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略，占領(lǐng)目標(biāo)市場(chǎng)。 3、 營(yíng)銷活動(dòng)的著眼不同。舊的觀念下企業(yè)的目光短淺偏向于計(jì)較每一項(xiàng)或短期交易的盈虧和利潤(rùn)的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實(shí)的消費(fèi)者需要外，還考慮潛在的消費(fèi)者需要。在滿足消費(fèi)者需要、符合社會(huì)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益的同時(shí)，求的企業(yè)的長(zhǎng)期利潤(rùn)。 2. 市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃一般包括哪幾個(gè)方面？ 答：市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃包括：內(nèi)容概要、當(dāng)前營(yíng)銷狀況、風(fēng)險(xiǎn)與機(jī)會(huì)、目標(biāo)、營(yíng)銷戰(zhàn)略、行動(dòng)方案、營(yíng)銷預(yù)算、營(yíng)銷控制八個(gè)方面。 3.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理過程有哪些步驟？ 答：1、分析企業(yè)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 2、研究與選擇目標(biāo)市場(chǎng) 3、制定戰(zhàn)略性市場(chǎng)營(yíng)銷計(jì)劃 4、規(guī)劃與執(zhí)行市場(chǎng)營(yíng)銷策略 5、實(shí)施市場(chǎng)營(yíng)銷控制 4.企業(yè)對(duì)環(huán)境威脅的對(duì)策及相應(yīng)做法？ 答：1對(duì)抗策略：企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素的發(fā)展。是一種積極主動(dòng)的策略。做法：通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達(dá)成某種協(xié)議，努力促使某種政策或協(xié)議形成以用來抵消不利因素的影響等。 2、減輕策略：企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對(duì)企業(yè)的負(fù)面影響程度。做法：尋找代替品代替原來的原材料；設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市場(chǎng)銷售量、擴(kuò)大市場(chǎng)的份額來減輕由于產(chǎn)品或服務(wù)的成本上升對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)的影響。 3、 轉(zhuǎn)移策略：企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場(chǎng)或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對(duì)企業(yè)的威脅。做法：⑴企業(yè)原有的銷售市場(chǎng)轉(zhuǎn)移已應(yīng)對(duì)環(huán)境變化的 威脅，企業(yè)投資方向上的轉(zhuǎn)移 ⑵企業(yè)投資方向的轉(zhuǎn)移，變化個(gè)別產(chǎn)品項(xiàng)目或個(gè)別產(chǎn)品線，以避免危險(xiǎn)和威脅，爭(zhēng)取主動(dòng)，或在原有產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上，增加新的產(chǎn)品或服務(wù)供給，或企業(yè)依 據(jù)環(huán)境營(yíng)銷的變化，放棄自己原有的主營(yíng)產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個(gè)新的行業(yè)中以避免受到威脅，求得發(fā)展。 5. 有效市場(chǎng)細(xì)分的要求？ 答：在明確消費(fèi)者需求的差異是市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)后，除選擇和把握最能反映消費(fèi)者需求特征的標(biāo)準(zhǔn)外，還需注意： 1、 做到分片集合化，把總體市場(chǎng)分成一個(gè)較小的片，然后把相類似的片集合到一起，形成較大的片，，這個(gè)集合后相對(duì)大一些的片即子市場(chǎng)應(yīng)特征明確，每個(gè)片必須有各自構(gòu)成的群體，共同的特征和類似的購(gòu)買行為。 2、細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買力，要有具有現(xiàn)實(shí)的購(gòu)買力和相當(dāng)?shù)臐撛谫?gòu)買力。 3、細(xì)分的子市場(chǎng)要有可接近性，企業(yè)能夠有效的集中營(yíng)銷力量作用于所選定的目標(biāo)市場(chǎng)的程度 4、市場(chǎng)細(xì)分要有可衡量性。即劃分后的市場(chǎng)，規(guī)模大小、購(gòu)買能力和需求量等，應(yīng)該是加以測(cè)定 5、市場(chǎng)細(xì)分要有相對(duì)的穩(wěn)定性。每一個(gè)分片劃分后，子市場(chǎng)要有一個(gè)相對(duì)的穩(wěn)定期，具體期限的要求根據(jù)市場(chǎng)的變化和商品的特征而定 六、案例分析（10分） 美國(guó)福特汽車公司和通用汽車公司的早期競(jìng)爭(zhēng) 美國(guó)福特汽車公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫(kù)茲恩任總經(jīng)理。庫(kù)茲恩上任后實(shí)施了三項(xiàng)決策： 1.對(duì)主產(chǎn)品“T型車”作出降價(jià)的決定，即1910年定的售價(jià)950美元降到850美元以下； 2.按每輛“T型車”850美元售價(jià)的目標(biāo)，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去12.5小時(shí)出一輛“T型車”，降到9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本； 3.在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點(diǎn)。 這三項(xiàng)決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場(chǎng)占有率占美國(guó)汽車行業(yè)之首。 1919 年，亨利福特獨(dú)占福特公司，庫(kù)茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價(jià)策略，1924年，每輛“T型車”售價(jià)已降到240美元，1926年福特 車產(chǎn)量已占美國(guó)汽車產(chǎn)量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實(shí)行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié) 果“T型車”在競(jìng)爭(zhēng)中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場(chǎng)占有率被通用汽車公司超過退居第二位。 美國(guó)通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財(cái)團(tuán)控制。1928年以前，它是市場(chǎng)占有率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司的一個(gè)弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公 司，針對(duì)當(dāng)時(shí)通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了(組織研究)一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任 通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營(yíng)組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營(yíng)、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時(shí)，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營(yíng)方針， 對(duì)滿足各階層消費(fèi)者的需要。1923年市場(chǎng)占有率僅12％，遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于福特汽車公司；1928年市場(chǎng)占有率達(dá)到30％以上，超過福特汽車公司，1956年市 場(chǎng)占有率達(dá)53％，成為美國(guó)最大的汽車公司。 問題： 試從“T型車”最初的成功到后來在市場(chǎng)上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場(chǎng)上遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營(yíng)思想如何適應(yīng)市場(chǎng)形勢(shì)的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。 答：1．福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營(yíng)思想）,只擴(kuò)大市場(chǎng)需求和降低成本，在市場(chǎng)上獲得成功，是因?yàn)槭袌?chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手少，市場(chǎng)處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。 2．通用公司應(yīng)用了市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費(fèi)者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)，滿足了消費(fèi)者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。 3.原因及體會(huì)：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費(fèi)者需求，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場(chǎng)觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費(fèi)者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念。 市場(chǎng)營(yíng)銷第二次平時(shí)作業(yè) 一.名詞解釋：(每小題4分，共20分) 1.相關(guān)群體：能直接或間接影響一個(gè)人的態(tài)度、行為或價(jià)值觀的團(tuán)體，既包括社會(huì)團(tuán)體、經(jīng)濟(jì)團(tuán)體、職業(yè)團(tuán)體。 2.市場(chǎng)定位：就是正對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的位置，以及消費(fèi)者或用戶對(duì)該種產(chǎn)品某一種屬性或特征的重要程度，為產(chǎn)品設(shè)計(jì)和塑造一定的個(gè)性或形象，并通過一系列營(yíng)銷努力把這種個(gè)性或形象強(qiáng)有力的傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場(chǎng)的位置。 3.市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研：運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的、有計(jì)劃、有系統(tǒng)的收集、整理、和分析研究有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷方面的信息，并提出調(diào)研報(bào)告，以便幫助管理者了解營(yíng)銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機(jī)會(huì)，做出市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策的一系列活動(dòng)。 4.市場(chǎng)需求：是指特定的消費(fèi)者群在特定的地理區(qū)域、特定的時(shí)間、特定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境和特定的市場(chǎng)營(yíng)銷方案下購(gòu)買的總量。 5.消費(fèi)者行為：是指消費(fèi)者為滿足其個(gè)人或家庭生活需要而發(fā)生的購(gòu)買商品的決策或行動(dòng)。 二.選擇題：（每題1分，共15） 1. 小王見同事小李買了臺(tái)電腦，覺得很好，于是準(zhǔn)備上街選購(gòu)一臺(tái)。這時(shí)小王處于購(gòu)買決策過程的（ C ）階段。 A）確認(rèn)需求 B） 尋求信息 C） 決定購(gòu)買 D）購(gòu)后評(píng)價(jià) 2.制鞋公司購(gòu)買皮革是由于消費(fèi)者市場(chǎng)對(duì)皮鞋的需求增加，生產(chǎn)者市場(chǎng)對(duì)皮革及其有關(guān)材料需求也會(huì)相應(yīng)增加，這是因?yàn)樯a(chǎn)資料購(gòu)買具有（ B ）的特點(diǎn)。 A）交易量大 B） 需求的派生性 C） 需求缺乏彈性 D）需求受社會(huì)影響較大 3.當(dāng)市場(chǎng)調(diào)研人員分析問題時(shí)，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個(gè)重要的信息來源，這種資料被稱為（ B ）。 A） 單一來源 B）二手資料 C） 最初信息 D） 便利數(shù)據(jù) 4.當(dāng)你為公司進(jìn)行營(yíng)銷環(huán)境調(diào)研時(shí)，以下哪條包含在你的調(diào)研努力之中？（ D ） A）分析在過去的五年中，市場(chǎng)營(yíng)銷人員對(duì)新產(chǎn)品投入的分析 B）分析促銷新產(chǎn)品的成本分析報(bào)告 C）分析過去有關(guān)分銷渠道的調(diào)查研究 D）了解影響公司的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的情況及法律情況 5.寶潔公司通過宣傳著名女影星使用力士香皂來促銷，這就是利用（ B ）的影響推廣產(chǎn)品。 A）社會(huì)階層 B） 相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者 C）群眾壓力團(tuán)體 D） 廣告策略 6.在影響生產(chǎn)者采購(gòu)決策的因素中，屬于人際因素的是（B ）。 A）職位、地位、教育 B）職權(quán)、地位、影響力 C）目標(biāo)、收入、性格 D）職位、年齡、影響力 7.回歸分析技術(shù)是（ D ）預(yù)測(cè)方法的主要工具。 A）對(duì)數(shù)直線趨勢(shì) B）線性變化趨勢(shì) C）時(shí)間序列 D）因果分析 8.以防御為核心是（ A ）的競(jìng)爭(zhēng)策略。 A） 市場(chǎng)領(lǐng)先者 B） 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 C） 市場(chǎng)跟隨者 D）市場(chǎng)補(bǔ)缺者 9.當(dāng)一個(gè)企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力都比較薄弱時(shí)，應(yīng)當(dāng)采?。?B ）的競(jìng)爭(zhēng)策略。 A） 進(jìn)攻策略 B） 專業(yè)化營(yíng)銷 C）市場(chǎng)多角化 D） 防御策略 10.在具體的競(jìng)爭(zhēng)策略選擇中，以下的考慮是不正確的。（ A ） A）判斷進(jìn)攻目標(biāo)的價(jià)值 B）競(jìng)爭(zhēng)者有相似的業(yè)務(wù) C）盡可能擴(kuò)大市場(chǎng)需求量 D）選擇適量的競(jìng)爭(zhēng)者 11.分析影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（ D ）。 A）降低調(diào)研成本 B）了解消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)承受能力 C）區(qū)分不同階層消費(fèi)者以滿足他們不同的需要 D）采取適當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費(fèi)者作出對(duì)企業(yè)有利的購(gòu)買決策 12.一個(gè)企業(yè)要識(shí)別其競(jìng)爭(zhēng)者，通常可以從以下（ A ）方面進(jìn)行。 A）產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng) B）分銷渠道 C）利潤(rùn) D）目標(biāo)和戰(zhàn)略 13.市場(chǎng)跟隨者追求的是與市場(chǎng)領(lǐng)先者( A )。 A）和平共處 B）取而代之 C）維持現(xiàn)狀 D）保護(hù)自己 14.市場(chǎng)調(diào)查與市場(chǎng)預(yù)測(cè)的關(guān)系是（ A ） A）市場(chǎng)調(diào)查是市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基礎(chǔ) B）市場(chǎng)預(yù)測(cè)是市場(chǎng)調(diào)查的基礎(chǔ) C）二者無關(guān)系 D）二者等同 15.消費(fèi)者購(gòu)買行為的直接原因是（ A ）。 A）動(dòng)機(jī) B）感受 C）有錢 D）攀比 三.多項(xiàng)選擇（每題1分，共10分） 1.從消費(fèi)者心理角度看，消費(fèi)者的購(gòu)買行為主要受( ADE )等方面因素的影響。 A.需要和動(dòng)機(jī) B.年齡和性格 C.消費(fèi)者的收入水平 D.知覺 E.信念和態(tài)度 2.針對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)復(fù)雜多變的特點(diǎn)，要求企業(yè)(ABCDE )。 A.通過促銷影響和引導(dǎo)消費(fèi) B.對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分 C.選擇好目標(biāo)市場(chǎng) D.提高服務(wù)質(zhì)量 E.不斷開拓新市場(chǎng) 3.購(gòu)買行為中，探究性購(gòu)買一般有以下特點(diǎn)( ADE )。 A.商品差異不大 B.不必花費(fèi)很多時(shí)間收集商品信息 C.消費(fèi)者對(duì)所需要的商品很不了解 D.商品一般價(jià)格高，購(gòu)買頻率低 E.消費(fèi)者一般對(duì)該類商品沒有購(gòu)買經(jīng)歷 4.在下列商品的家庭購(gòu)買決策中，你認(rèn)為主要由夫妻共同決定的商品有( C )。 A.兒童服裝 H.家具 C.旅游 D.餐具 E.食品 5.研究生產(chǎn)者購(gòu)買行為時(shí)應(yīng)做到( ABCDE )。 A.了解購(gòu)買行為的類型 B.了解誰參加購(gòu)買決策 C.研究影響購(gòu)買決策的因素 D.分析購(gòu)買決策各階段的特征 E.有針對(duì)性地制定營(yíng)銷方案 6.德爾菲法是( DC )預(yù)測(cè)方法。 A.定量 B.定性 C.專家意見 D.特殊 E.因果分析 7.二手資料的信息來源有( ABCD )。 A.內(nèi)部來源 B.政府刊物 C.報(bào)刊書籍 D.商業(yè)資料 E.原始資料 8.( BCDE )最適宜收集描述性信息。 A.日記調(diào)查 B.面談 C.直接詢問法 D.間接詢問法 E.郵寄問卷 9.以下哪幾個(gè)是市場(chǎng)領(lǐng)先者的策略?( BDA ) A.開辟產(chǎn)品的新用途 B.提高市場(chǎng)占有率 C.市場(chǎng)多角化 D.陣地防御 E.正面進(jìn)攻 10.補(bǔ)缺基點(diǎn)的特征主要有：( A C E )。 A.有足夠的市場(chǎng)潛量和購(gòu)買力 B.生產(chǎn)和消費(fèi)都比較集中 C.對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)者不具有吸引力 D.產(chǎn)品的需求具有較強(qiáng)的季節(jié)性 E.企業(yè)具有占據(jù)該補(bǔ)缺基點(diǎn)所必需的資源和能力 五.簡(jiǎn)答題（每題7分，共35分） 1. 什么是避強(qiáng)定位策略?其優(yōu)缺點(diǎn)如何? 避強(qiáng)定位策略是指與實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的其他企業(yè)直接發(fā)生競(jìng)爭(zhēng)，而將自己的產(chǎn)品定位于另一個(gè)市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強(qiáng)或較強(qiáng)的對(duì)手有著比較顯著的區(qū)別， 優(yōu)點(diǎn)：能夠使企業(yè)較快速地在市場(chǎng)上站穩(wěn)腳跟，并能在消費(fèi)者或用戶心中樹立起一種形象，市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)較小，成功率較高 缺點(diǎn)：避強(qiáng)意味著企業(yè)必須放棄某個(gè)最佳的市場(chǎng)位置，這很可能使企業(yè)處于最差的市場(chǎng)位置。 2.影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？ 答：影響消費(fèi)者行為的內(nèi)在因素包括動(dòng)機(jī)、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí) 動(dòng)機(jī)：導(dǎo)致行為，是消費(fèi)者最直接的原因 感受：指在其了解的范圍內(nèi)，通過眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心里上的反應(yīng)，是個(gè)體對(duì)于社會(huì)和物質(zhì)環(huán)境的最簡(jiǎn)單初的理解。 態(tài)度：通常指?jìng)€(gè)體對(duì)事務(wù)所特有的一種協(xié)調(diào)一致、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心里反應(yīng)。 學(xué)習(xí)：由過去行為所引發(fā)的行為改變。 3.生產(chǎn)資料購(gòu)買者行為的特征？ 答：1、購(gòu)買者數(shù)目少 2、交易量大 3、區(qū)域相對(duì)集中 4、需求受消費(fèi)品市場(chǎng)的影響 5、需求缺乏彈性 6、需求受社會(huì)影響較大 7、專業(yè)性采購(gòu) 8、需要專門服務(wù) 9、直接采購(gòu) 10、品質(zhì)與時(shí)間的要求 11、多數(shù)人影響購(gòu)買決定 4.簡(jiǎn)述市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序。 答：包括5個(gè)步驟: 1、 確認(rèn)問題和研究目標(biāo) 2、 制定調(diào)研方案 3、 收集信息 4、 分析信息 5、 撰寫調(diào)查報(bào)告，提出調(diào)研結(jié)論 5.什么是市場(chǎng)信息?其主要有哪些特征? 答:市場(chǎng)信息是指一種特定的信息,,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng),是反映他們的實(shí)際狀況、特性相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的統(tǒng)稱。 主要特征：時(shí)效性、分散性和大量性、可存儲(chǔ)性、系統(tǒng)性 六.案例分析（共20分） 戴爾為何頻獲采購(gòu)大單 5 年前，世界最大的計(jì)算機(jī)生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國(guó)客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺(tái)式機(jī)、服務(wù)器和筆記本電腦，還首次將其獨(dú)特的直銷模式引入 中國(guó)。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)嶄露頭角．其中計(jì)算機(jī)的市場(chǎng)銷售額已排名第三，而最新的市場(chǎng)調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度首次榮登市場(chǎng)榜 首。同時(shí)，戴爾在政府市場(chǎng)上收獲亦頗豐。 只是短短的5年時(shí)間，戴爾何以能在中國(guó)市場(chǎng)取得如此驕人的業(yè)績(jī)?主要負(fù)責(zé)集團(tuán)采購(gòu)的戴爾(中國(guó))大客戶部市場(chǎng)經(jīng)理吳智遠(yuǎn)認(rèn)為，從市場(chǎng)環(huán)境來看，中國(guó)目前是 世界上IT產(chǎn)品采購(gòu)增長(zhǎng)最快和潛力最大的市場(chǎng)，戴爾趕上廠中國(guó)加快信息化建設(shè)的大好時(shí)機(jī)，同時(shí)，中國(guó)國(guó)內(nèi)招標(biāo)采購(gòu)市場(chǎng)的規(guī)范化趨勢(shì)，像增加政府和集團(tuán)采購(gòu) 的公開性與透明度等市場(chǎng)行為，為戴爾等國(guó)際化品牌以其在中國(guó)生產(chǎn)的產(chǎn)品參加競(jìng)爭(zhēng)創(chuàng)造了更加公平的市場(chǎng)環(huán)境。 當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國(guó)客戶接受，也是戴爾在中國(guó)市場(chǎng)取得成功的重要因素。吳智遠(yuǎn)將其歸納為直銷模式、標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品和服務(wù)意識(shí)。在大 規(guī)模的集團(tuán)采購(gòu)中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，如果通過代理商采購(gòu)，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上耗費(fèi)時(shí)間，如果 用戶要求的配置再比較特殊，情況就會(huì)更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長(zhǎng)的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時(shí)往往難于及時(shí)有效地應(yīng)對(duì)，而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)” 方式，其優(yōu)勢(shì)不言自喻。 對(duì)于標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu)，提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價(jià)值，吳智遠(yuǎn)舉例說，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院的信息化 建設(shè)從一開始就選擇了戴爾，其中的一個(gè)重要原因是，在招標(biāo)過程中，對(duì)方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進(jìn)模式，同時(shí)其標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品又能方便地升級(jí) 和增加新的應(yīng)用。幾年走下來，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的2000系列直到現(xiàn)在的6000系列，包括了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共50多臺(tái)。而 戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。 戴爾的服務(wù)也獨(dú)具特色。據(jù)吳智遠(yuǎn)介紹，因?yàn)橹变N，戴爾對(duì)每件產(chǎn)品都有編號(hào)、配置和客戶的使用檔案，—旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有 85％。此外，戴爾還為大客戶提供企業(yè)級(jí)高級(jí)服務(wù)，即4小時(shí)響應(yīng)制，要求維修人員在4小時(shí)內(nèi)攜帶零配件到達(dá)現(xiàn)場(chǎng)。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達(dá)到同一水 準(zhǔn)。 請(qǐng)回答： 1．戴爾公司以其獨(dú)特的直銷模式聞名于世，請(qǐng)指出哪些情況下適宜采用直銷? 2．請(qǐng)你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗(yàn)。 答：1、 對(duì)產(chǎn)品來說：(1)單位價(jià)值的大； (2)產(chǎn)品的時(shí)尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲(chǔ)、運(yùn)的產(chǎn)品；(4)體積過大或過重的產(chǎn)品；(5)技術(shù)性較強(qiáng)而又需提供售前、售 中、售后服務(wù)的商品；(6)季節(jié)性不強(qiáng)的商品；(7)處在試銷階段的新產(chǎn)品；(8)專用性強(qiáng)的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜 采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。 2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡(jiǎn)單，因?yàn)檫~克爾戴爾最為看重的是公司市場(chǎng)銷售的運(yùn)營(yíng)利潤(rùn)。他認(rèn)為，為了戴爾公司的長(zhǎng)期利潤(rùn)，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價(jià)格優(yōu)勢(shì)。 就其成功的經(jīng)驗(yàn)來說有很多方面 ：（1）他改變了市場(chǎng)領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費(fèi)者，具有明顯的價(jià)格 優(yōu)勢(shì)。（3）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、零庫(kù)存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（4）從競(jìng)爭(zhēng)者的“優(yōu)勢(shì)中找弱點(diǎn)，令對(duì)手無法還擊。 市場(chǎng)營(yíng)銷第三次平時(shí)作業(yè) 一．名詞解釋：(每小題3分，共18分) 1．產(chǎn)品：能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營(yíng)銷人員所提供的一切。P145 2．市場(chǎng)細(xì)分：按照消費(fèi)的差異性把某一種產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場(chǎng)劃分為不同的子市場(chǎng)的過程。P129 3．市場(chǎng)補(bǔ)缺者：就是精心服務(wù)于總體市場(chǎng)中的某些細(xì)分市場(chǎng)，避開與主導(dǎo)地位的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，只是通過發(fā)展獨(dú)有的專業(yè)話經(jīng)營(yíng)來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。P125 4．集中性市場(chǎng)策略：用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營(yíng)銷方案去滿足一小部分特殊消費(fèi)者的需要，是目標(biāo)市場(chǎng)策略中的一個(gè)比較特殊的策略。 5．對(duì)抗策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實(shí)力，為占據(jù)較佳的市場(chǎng)位置，不惜與市場(chǎng)上占支配地位的、實(shí)力最強(qiáng)或較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手發(fā)生正面競(jìng)爭(zhēng)，而使自己的產(chǎn)品進(jìn)入與對(duì)手 6.直銷營(yíng)銷：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達(dá)成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)。 二．選擇題：（每題1分，共15分） 1．當(dāng)化妝品公司的調(diào)研人員對(duì)婦女化妝品領(lǐng)域產(chǎn)生一系列新產(chǎn)品想法時(shí)，公司經(jīng)理機(jī)構(gòu)碰頭分析這種產(chǎn)品觀念是否與組織的新產(chǎn)品戰(zhàn)略一致，這個(gè)過程被稱為（ A ）。 A）產(chǎn)生構(gòu)思 B） 評(píng)核與篩選 C）營(yíng)業(yè)分析 D） 商業(yè)化 2．某針織廠生產(chǎn)針織服裝，其中男士服裝的商標(biāo)為“紳士”，女士服裝的商標(biāo)為“麗安“，兒童服裝的商標(biāo)為“萌萌”該廠采用的商標(biāo)策略為（A ）。 A）銷售商標(biāo)策略 B）家族商標(biāo)策略 C） 產(chǎn)品商標(biāo)策略 D）推進(jìn)商標(biāo)策略 3．某企業(yè)欲運(yùn)用需求價(jià)格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價(jià)格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對(duì)下面（ B ）類產(chǎn)品效果明顯。 A）產(chǎn)品需求缺乏彈性 B）產(chǎn)品需求富有彈性 C）生活必需品 D）名牌產(chǎn)品 4．顧客購(gòu)買某種商品1000單位以下，單價(jià)10元，購(gòu)買1000單位以上，單價(jià)9元，這是（ A ）。 A）數(shù)量折扣 B） 季節(jié)折扣 C）現(xiàn)金折扣 D）業(yè)務(wù)折扣 5．產(chǎn)品生命周期成長(zhǎng)期的營(yíng)銷目標(biāo)是（ C ）。 A）產(chǎn)品盡快投入上市 B） 建立知名度，爭(zhēng)取試用 C）提高市場(chǎng)占有率 D）保持市場(chǎng)占有率，爭(zhēng)取利潤(rùn)最大化 6．屬于附加產(chǎn)品的有（ D ） A）核心利益 B）質(zhì)量 C）包裝 D）售后服務(wù) 7．用料和設(shè)計(jì)精美的酒瓶，在酒消費(fèi)后可用作花瓶，這種包裝策略是（D ）。 A）配套包裝 B）附贈(zèng)品包裝 C）分檔包裝 D）再使用保裝 8．雖然有許多因素可影響價(jià)格，但下列因素中主要的決定因素是（ B ）。 A）制造成本和分銷成本 B）需求與成本 C）消費(fèi)者需求和外在質(zhì)量 D）分銷和促銷策略 9．Intel公司是美國(guó)占支配地位的計(jì)算機(jī)芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)總比同類產(chǎn)品定價(jià)低。在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場(chǎng)，第二、三年便會(huì)大量銷售產(chǎn)品而獲利，他們采用的是（ A ）定價(jià)策略。 A）速取策略 B）漸取策略 C）彈性定價(jià) D）理解價(jià)值定價(jià) 10．一家玩具公司欲對(duì)玩具市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，用（ A ）組細(xì)分變數(shù)比較合理。 A）年齡、性別、家庭收入水平 B）性格、職業(yè)、生活態(tài)度 C）購(gòu)買時(shí)機(jī)、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、用途 D）購(gòu)買頻率、購(gòu)買著眼點(diǎn)、年齡 11．市場(chǎng)細(xì)分更有利于（ B ）發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。 A）大型企業(yè) B）知名度不高或?qū)嵙Σ粡?qiáng)的中小企業(yè) C）獨(dú)資企業(yè) D）國(guó)有企業(yè) 12．對(duì)于自然屬性差異性較小或需求上共性較大的產(chǎn)品，如大米、白糖、食鹽等，可以實(shí)行（ A ）。 A）無選擇性市場(chǎng)策略 B）選擇性市場(chǎng)策略 C）集中性市場(chǎng)策略 D） 產(chǎn)品多樣化市場(chǎng)策略 13．日歷自動(dòng)手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品?( B ) A）全新產(chǎn)品 B）換代產(chǎn)品 B）改進(jìn)產(chǎn)品 D）新牌子產(chǎn)品 14．新產(chǎn)品對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)是十分重要的，因?yàn)槠? C )。 A）不總是要求長(zhǎng)期貸款 B）可以利用副產(chǎn)品 C）幫助企業(yè)在銷售和利潤(rùn)方面保持長(zhǎng)時(shí)間的增長(zhǎng) D）將在單一生產(chǎn)過程中增加獨(dú)立性 15．當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購(gòu)買者接受，其銷售量達(dá)到頂峰，銷售增長(zhǎng)速度放慢，則該產(chǎn)品已進(jìn)入其經(jīng)濟(jì)生命周期的( C )階段。 A）試銷 B）暢銷 C）飽和 D）滯銷 三．多項(xiàng)選擇（每題2分，共20分） 1．地理細(xì)分變數(shù)有( ABCD )。 A．地形 B．氣候 C．城鄉(xiāng) D．交通運(yùn)輸 E．經(jīng)濟(jì) 2．市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)主要在于：( ACD )。 A．市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的多元性 B．消費(fèi)者生活水平的日益提高 C．市場(chǎng)需求的差異性 D．市場(chǎng)需求的同類性 E．購(gòu)買行為的經(jīng)常性 3．除了對(duì)某些同質(zhì)商品外，消費(fèi)者的需求總是各不相同的，這是由消費(fèi)者的( ABCDE )等差異所決定的。 A．個(gè)性 B．年齡 C．地理位置 D．文化背景 E．購(gòu)買行為 4．面對(duì)整個(gè)市場(chǎng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略是( ABC )。 A．無選擇性市場(chǎng)策略 B．選擇性市場(chǎng)策略 C．集中性市場(chǎng)策略 D．市場(chǎng)滲透 E．一體化增長(zhǎng) 5．若強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手采用的是無選擇性市場(chǎng)策略，企業(yè)要想打進(jìn)市場(chǎng)，一般應(yīng)采用( )。 A．大量市場(chǎng)營(yíng)銷 B．集中性市場(chǎng)營(yíng)銷 C．無選擇性市場(chǎng)策略 D．選擇性市場(chǎng)策略 E．抵制性市場(chǎng)營(yíng)銷 6．市場(chǎng)營(yíng)銷人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實(shí)體部分，而且也包含了( CDE )。 A．產(chǎn)品生產(chǎn)的保證體系 B．產(chǎn)品的分銷渠道 C．產(chǎn)品形象，保證措施 D．售后服務(wù) E．顧客所要購(gòu)買的實(shí)質(zhì)性東西 7．產(chǎn)品的延伸層是指( DE )。 A．免費(fèi)產(chǎn)品 B．核心利益或服務(wù) C．包裝 D．保養(yǎng) E．售后服務(wù) 8．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有( ABCDE )等方面。 A．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員 B．購(gòu)買者 C．競(jìng)爭(zhēng)者 D．報(bào)刊雜志、高校和科研機(jī)構(gòu) E．分銷商和供應(yīng)者 9．對(duì)處在飽和階段的產(chǎn)品應(yīng)主要采取以下策略( BCD )。 A．改善企業(yè)外部環(huán)境 B．增加產(chǎn)品系列 C．穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng) D．重點(diǎn)宣傳企業(yè)的信譽(yù) E．改革企業(yè)組織機(jī)構(gòu) 10．企業(yè)運(yùn)用組合定價(jià)策略的好處是( ABC )。 A．容易激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望 B．使顧客感覺產(chǎn)品價(jià)格低廉 C．能促進(jìn)多種產(chǎn)品即時(shí)成交 D．使顧客感覺價(jià)格過高 E．不相信企業(yè) 五．簡(jiǎn)答題（每題7分，共35分） 1．產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)及營(yíng)銷策略？P162 答：產(chǎn)品生命周期成熟期的特點(diǎn)是： 1、購(gòu)買者一般較多 2、產(chǎn)品普及并日趨標(biāo)準(zhǔn)化 3、銷售數(shù)量相對(duì)穩(wěn)定 4、成本低、產(chǎn)量大 5、生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競(jìng)爭(zhēng)加劇。 營(yíng)銷策略：1、千方百計(jì)穩(wěn)定目標(biāo)市場(chǎng)，保持原有的消費(fèi)者，同時(shí)使消費(fèi)者“忠于”某個(gè)產(chǎn)品。2、增加產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品多樣化、增加花色、規(guī)格、檔次、擴(kuò)大目 標(biāo)市場(chǎng)，最少也要維持原有市場(chǎng)的占有率，3、改變廣告宣傳的重點(diǎn)和服務(wù)措施，企業(yè)要重點(diǎn)宣傳信譽(yù)，加強(qiáng)售后服務(wù)的工作4、研制二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級(jí)換代 做好準(zhǔn)備。一旦這個(gè)產(chǎn)品一蹶不振，企業(yè)應(yīng)馬上有新的產(chǎn)品問世。 2．新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段？P170 答：新產(chǎn)品開發(fā)需要6個(gè)階段： 1、 提出目標(biāo),手機(jī)構(gòu)想 2、 評(píng)核與篩選 3、 營(yíng)業(yè)分析 4、 新產(chǎn)品實(shí)體開發(fā) 5、 新產(chǎn)品試制與實(shí)驗(yàn) 6、 新產(chǎn)品的商品化 3．企業(yè)定價(jià)的步驟有哪些？P163 答:企業(yè)的定價(jià)步驟: 1、確定定價(jià)目標(biāo)、 2、測(cè)定市場(chǎng)需求、 3、估算商品成本、 4、分析競(jìng)爭(zhēng)狀況（對(duì)競(jìng)爭(zhēng)狀況的分析，包括三個(gè)方面的內(nèi)容：①分析企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位。②協(xié)調(diào)企業(yè)的定價(jià)方向。③估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)企業(yè)的反應(yīng)。）、 5、選擇定價(jià)方法、 6、選定最后價(jià)格。 4．直效營(yíng)銷的特征？P214 答：直效營(yíng)銷的特征： 1、 直效營(yíng)銷可更深入的進(jìn)入細(xì)分市場(chǎng) 2、 直效營(yíng)銷給目標(biāo)客戶提供了更方便的購(gòu)物途徑 3、 直效營(yíng)銷具有效果反饋功能 4、 直效營(yíng)銷能夠提高產(chǎn)品的附加值 5、 直效營(yíng)銷作為營(yíng)銷策略具有隱蔽性 6、 直效營(yíng)銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營(yíng)成本 7、 直效營(yíng)銷有助于企業(yè)完成低成本擴(kuò)張 5．有效市場(chǎng)細(xì)分的要求？ 答：有效的市場(chǎng)細(xì)分要求是： 1、 要做到分片集合化 2、 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有足夠的購(gòu)買潛力 3、 細(xì)分后的子市場(chǎng)要有可接近性 4、 細(xì)分市場(chǎng)后要有可衡量性 5、 細(xì)分市場(chǎng)要有相對(duì)的穩(wěn)定性 六、案例分析 強(qiáng)生公司的危機(jī)管理 強(qiáng) 生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43．5億美元，占強(qiáng)生公司總銷售額的7％，占總利潤(rùn)的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞 當(dāng)杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對(duì)服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國(guó)。強(qiáng)生公司在止痛藥市場(chǎng)上的份額一度從 35．3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機(jī)。強(qiáng)生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實(shí)。 (1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號(hào)、該藥的零售點(diǎn)、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請(qǐng)了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報(bào)告。 (2)求助媒體，希望他們提供準(zhǔn)確及時(shí)的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報(bào)告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強(qiáng)生公司生產(chǎn)中出的問題。強(qiáng)生公司把這個(gè)消息傳達(dá)給客戶和媒體，僅電報(bào)費(fèi)就花了50萬美元。 第二步，評(píng)估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強(qiáng)生公司損失過億美元，但最主要的是對(duì)其商標(biāo)本身的影響。強(qiáng)生公司事后進(jìn)行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49％的人回答他們?nèi)詴?huì)使用這種藥，于是，強(qiáng)生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強(qiáng)生公司為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群”的策略，具體步驟如下： (1) 請(qǐng)開發(fā)此藥的麥克奈爾實(shí)驗(yàn)室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國(guó)人民致謝； (2)鼓勵(lì)膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個(gè)免費(fèi)電話，就可得到2．5美元的贈(zèng)券； (4)公司設(shè)計(jì)了一種新型的防破壞的包裝，增強(qiáng)人們的信任感。 強(qiáng)生公司通過一系列周密的計(jì)劃和行動(dòng)，僅用了8個(gè)月就使公司重新贏得了35％的市場(chǎng)份額，并一直維持到1986年，為強(qiáng)生公司贏得了巨額利潤(rùn)。 請(qǐng)分析： 1．強(qiáng)生公司遇到如此嚴(yán)重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個(gè)月后就將危機(jī)化解，重新贏得市場(chǎng)。請(qǐng)用有關(guān)企業(yè)對(duì)環(huán)境營(yíng)銷的對(duì)策的原理對(duì)此作出分析。 2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)? 答：用有關(guān)環(huán)境營(yíng)銷的理論和危機(jī)管理的理論進(jìn)行分析 （1） 任何企業(yè)都面臨著機(jī)會(huì)和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來時(shí)，企業(yè)必須制定應(yīng)變計(jì)劃，及時(shí)采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強(qiáng)生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā) 的重大事件，這一事件直接影響到強(qiáng)生公司的經(jīng)營(yíng)狀況、市場(chǎng)份額，使得強(qiáng)生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對(duì)這次挑戰(zhàn)，強(qiáng)生果斷采取對(duì)抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并 澄清事實(shí)、評(píng)估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？?、滲透新顧客群三個(gè)有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場(chǎng)份額，再度獲得巨大利潤(rùn)。消除了環(huán)境威脅對(duì)自己的 不利影響。 （2）企業(yè)處于變化萬千的營(yíng)銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)，有可能碰到對(duì)自己不利的威脅。面對(duì)威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對(duì)自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對(duì)自己有利的機(jī)會(huì)；同樣，機(jī)會(huì)如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對(duì)自己不利的威脅。 首 先，要設(shè)計(jì)符合消費(fèi)者需要的、保護(hù)消費(fèi)者健康、能給消費(fèi)者帶來好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運(yùn)輸，銷售中嚴(yán)格執(zhí)行質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，保證到達(dá)消費(fèi) 者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時(shí)可使消費(fèi)者得到及時(shí)的解決和補(bǔ)償，同時(shí)注意維護(hù)產(chǎn)品和商標(biāo)的信 譽(yù)。 市場(chǎng)營(yíng)銷第四次平時(shí)作業(yè) 一．名詞解釋：(每小題3分，共18分) 1．廣告：有確認(rèn)的商業(yè)組織，非商業(yè)組織和個(gè)人支付費(fèi)用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。P241 2．促銷：是指企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息,引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng)。P240 3．商標(biāo)：商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門審核，獲準(zhǔn)登記注冊(cè)成為商標(biāo)，受法律保護(hù)。P150 4．批發(fā)商業(yè)：在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)與最終消費(fèi)者，只是通過轉(zhuǎn)售等方式實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時(shí)間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱叫批發(fā)。以批發(fā)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人稱之為批發(fā)商。P207 5．網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷：是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營(yíng)銷方式,即企業(yè)以現(xiàn)代營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,從而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷目標(biāo)的一種營(yíng)銷方式.P222 6.市場(chǎng)信息:是一種特定的信息,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實(shí)反應(yīng),是反應(yīng)他們的實(shí)際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報(bào)等的總稱。P87 二．選擇題：（每題1分，共15分） 1．麗維香皂已經(jīng)通過電視、廣播、報(bào)紙、雜志等進(jìn)行促銷，在這溝通過程中，這些媒介在傳遞信息中擔(dān)任（ A ）。 A）溝通者 B）編碼者 C）解碼者 D）接收者 2．口香糖通常通過雜貨店、服務(wù)站、方便商店、藥店、折價(jià)商店和自動(dòng)售貨機(jī)銷售，這種分銷戰(zhàn)略就是（ D ）。 A）特許分銷 B）選擇性分銷 C）獨(dú)家分銷 D）密集分銷 3．營(yíng)業(yè)推廣的著眼點(diǎn)是（ B ）。 A）促進(jìn)商品在未來時(shí)期的銷售 B）促進(jìn)當(dāng)前商品的銷售 C）提高投資回收率 D）進(jìn)行成本控制 4．當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時(shí)，其分銷渠道策略為（ B ）。 A）直接渠道 B）間接渠道 C）專營(yíng)渠道 D）都不是 5．自己進(jìn)貨取得商品所有權(quán)再批發(fā)出售的組織或個(gè)人稱為（ A ）。 A）商人批發(fā)商 B）代理批發(fā)商 C）經(jīng)紀(jì)人 D）零售商 6．一家發(fā)動(dòng)機(jī)公司是生產(chǎn)相對(duì)較貴的標(biāo)準(zhǔn)發(fā)動(dòng)機(jī)的，其目標(biāo)市場(chǎng)較小，只有一些專門的用戶，他們采用（ B ）促銷手段更可靠。 A）廣告 B）人員推銷 C）營(yíng)業(yè)推廣 D）公共關(guān)系 7．假定你是賽普洗滌劑的廣告經(jīng)理，那么你認(rèn)為（ A ）在表述產(chǎn)品優(yōu)點(diǎn)時(shí)顯得蒼白無力。 A）賽普比其它品牌的洗滌劑更能使您的衣物清潔 B）賽普含有新的、綠色強(qiáng)力晶體 C）不要把臟衣物丟開，賽普將幫您清除衣物上的污垢 D）物美價(jià)廉的賽普使你辛苦掙來的錢花在您的孩子身上 8．華麗服裝公司準(zhǔn)備為一類新款式的婦女時(shí)裝做廣告，若要使廣告更具吸引力，其宜采用的媒體是（ D ）。 A）報(bào)紙廣告 B）街頭廣告牌 C）廣播廣告 D）彩色印刷的雜志廣告 9．以市場(chǎng)為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織管理模式的出發(fā)點(diǎn)是（ C ）。 A）產(chǎn)品設(shè)計(jì) B）產(chǎn)品銷售 C）顧客需要 D）企業(yè)資源和能力 10．在下列情況下的（ C ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A）單價(jià)低、體積小的日用品 B）處于成熟期的產(chǎn)品 C）技術(shù)性強(qiáng)、價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 D）生產(chǎn)集中，消費(fèi)分散的產(chǎn)品 11．當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場(chǎng)范圍大時(shí)，其分銷渠道宜選擇( D )。 A）長(zhǎng)渠道 B）短渠道 C）窄渠道 D）寬渠道 12．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長(zhǎng)的是( C )。 A）百貨商店 B）超級(jí)市場(chǎng) C）專業(yè)商店 D）便利商店 13．當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時(shí)，應(yīng)采用( C )。 A）告知性廣告 B）勸說性廣告 C）提示性廣告 D）報(bào)紙廣告 14．在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費(fèi)用最高的是( B )。 A）報(bào)紙 B）電視 C）雜志 D）廣播 15．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時(shí)，促銷策略的重點(diǎn)是 ( A )。 A）認(rèn)識(shí)了解商品，提高知名度 B）促成信任、購(gòu)買 C）增進(jìn)信任與偏愛 D）滿足需求的多樣性 三．多項(xiàng)選擇（每題2分，共18分） 1．短渠道的好處是( ABC )。 A．產(chǎn)品上市速度快 B．節(jié)省流通費(fèi)用 C．市場(chǎng)信息反饋快 D．產(chǎn)品市場(chǎng)滲透能力強(qiáng)、覆蓋面廣 E．有利于杜絕假冒偽劣 2．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略?( AB ) A．產(chǎn)品潛在的消費(fèi)者或用戶分布面廣 B．企業(yè)生產(chǎn)量大、營(yíng)銷能力強(qiáng) C．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) D．產(chǎn)品體積大 E．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性強(qiáng) 3．具備下列哪些條件時(shí)，企業(yè)可選擇直接式渠道?( ABDE ) A．市場(chǎng)集中 B．消費(fèi)者或用戶—次需求批量大 C．中間商實(shí)力強(qiáng)、信譽(yù)高 D．產(chǎn)品易腐易損，需求時(shí)效性 E．產(chǎn)品技術(shù)性強(qiáng) 4．以下屬于營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種?( ABC ) A．訂貨會(huì)與展銷會(huì) B．優(yōu)惠券 C．贈(zèng)品促 D．為殘疾人舉行義演 E．上門推銷 5．產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后，可同時(shí)采用以下促銷手段( BCDE )。 A．人員推銷 B．廣告宣傳 C．公共關(guān)系 D．營(yíng)業(yè)推廣 E．季節(jié)折扣 6．以下哪種情況適宜采用人員推銷?( BDE ) A．企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個(gè)市場(chǎng)銷售 B．技術(shù)性強(qiáng)，消費(fèi)者和用戶集中 C．企業(yè)推銷能力強(qiáng) D．當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時(shí) E．價(jià)格昂貴的產(chǎn)品 7. 決定服務(wù)質(zhì)量的主要因素有( BCDE ) A．產(chǎn)品的藝術(shù)性 B．可信性 C．責(zé)任心 D．保證性 E．有形因素 8. 服務(wù)的特征主要有( ABCE ) A．無形性 B．不可分離性 C．可變性 D．異步性 E．不可儲(chǔ)存性 9. 國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷的政治環(huán)境包括( ABD ) A．雙邊關(guān)系 B．政治穩(wěn)定性 C．領(lǐng)導(dǎo)體制 D．外貿(mào)政策 E．公司治理結(jié)構(gòu) 四．簡(jiǎn)答題（每題8分，共40分） 1．分銷渠道的特點(diǎn)和作用如何？p196 答：分銷渠道，通常指商品流通渠道，即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里所經(jīng)的通道。它具有以下特點(diǎn)： （1）分銷渠