《市場營銷學(xué)》平時作業(yè)參考答案.doc

市場營銷平時作業(yè) 市場營銷第一次平時作業(yè) 一.名詞解釋：(每小題4分，共20分) 1.市場營銷：個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產(chǎn)品或價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程 2.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導(dǎo)，將其主要目標、方針、策略和行動信號。構(gòu)成一個協(xié)調(diào)的整體結(jié)構(gòu)和總體行動方案 3.多角化增長：：企業(yè)盡量增加經(jīng)營的產(chǎn)品種類和品種，使自身的特長充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風(fēng)險，提高整體效益。 4.營銷環(huán)境機會：由于環(huán)境變遷形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領(lǐng)域。 5.市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷最普遍因素。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。 二.選擇題：（每題1分，共15分） 1.按營銷的起點，市場營銷的模式可概述為( A )。 A) 市場----產(chǎn)品----市場 B) 產(chǎn)品----市場----產(chǎn)品 C) 資源----產(chǎn)品----市場 D) 資源----市場----資源 2.一種觀念認為：消費者可以接受任何買得到和買得起的產(chǎn)品，因而企業(yè)的主要任務(wù)就是努力提高效率、降低成本、擴大生產(chǎn)。這種觀念就是( A )。 A) 生產(chǎn)觀念 B) 產(chǎn)品觀念 C) 推銷觀念 D) 市場營銷觀念 3.市場營銷觀念的中心是（ B ）。 A）推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品 B）發(fā)現(xiàn)需要并設(shè)法滿足他們 C）制造質(zhì)優(yōu)價廉的產(chǎn)品 D）制造大量產(chǎn)品并推銷出去 4.某戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位市場增長為5%，相對市場占有率為1.5，它屬于( C )單位。 A) A類 B) B類 C) C類 D) D類 5.某實力雄厚的大汽車公司兼并若干弱小汽車公司，這種增長戰(zhàn)略是( C )。 A) 前向一體化 B) 后向一體化 C) 水平一體化 D) 同心多角化 6.社會市場營銷觀念要求市場營銷者在確定市場營銷政策時，應(yīng)考慮下述三者之間的平衡 ( A ) A) 公司效益、消費者需求和公共效益 B）公司發(fā)展目標、消費者需求和企業(yè)形象 B）公司實力、消費者欲望和社會福利 D）價格水平、消費者承受能力和公司效益 7.某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調(diào)查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務(wù)是實行( A)。 A) 扭轉(zhuǎn)性營銷 B) 刺激性營銷 C) 開發(fā)性營銷 D) 恢復(fù)性營銷 8.在卷煙銷售在本國市場受到限制后，美國大卷煙制造商將銷售努力的重點放到了發(fā)展中國家，這是種對環(huán)境威脅的(C )策略。 A) 對抗 B) 競爭 C) 轉(zhuǎn)移 D) 減輕 9.市場營銷學(xué)20世紀初產(chǎn)生于( B )。 A) 英國 B) 美國 C) 日本 D) 法國 10.大型百貨商場內(nèi)開設(shè)餐廳、酒吧、舞廳、美容廳，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴大營業(yè)額，吸引新顧客。這是( B )增長策略。 A) 密集性 B) 同心多角化 C) 水平多角化 D) 一體化 11.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是( C )。 A) 規(guī)定企業(yè)任務(wù) B) 確定營銷組合 C) 分析市場機會 D) 管理營銷活動 12.在制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，企業(yè)采用SWOT進行形勢分析，這四個字母代表（B ）。 A）戰(zhàn)略、世界、主導(dǎo)、交換 B）長處、弱點、機會、威脅 D）戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點 C）強度、努力、發(fā)展、定位 13.營銷在公司中最理想的地位是（ D ）。 A）營銷作為一個比較重要的功能 B）營銷作為主要功能 C） 顧客作為核心功能 D）顧客作為核心功能和營銷作為整體功能 14.從市場營銷學(xué)的角度來理解，市場是指（ D ）。 A) 買賣雙方進行商品交換的場所 B) 買賣之間商品交換關(guān)系的總和 C) 以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟聯(lián)系形式 D)某種商品需求的總和 15.一個國家或一個地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平（C ）。 A）越穩(wěn)定 B）越低 C） 越高 D）比較波動 四.多項選擇（每題2分，共20分） 1.銷售觀念的特征主要有( ABE )。 A.產(chǎn)生于賣方市場向買方市場過渡條件下 B.大力施展推銷與促銷技術(shù) C.制造能銷售出去的產(chǎn)品 D.通過開拓市場，擴大銷售來獲利 E.仍未脫離“以產(chǎn)定銷”、以生產(chǎn)為中心的范疇 2.在(AE )情況下，企業(yè)奉行生產(chǎn)觀念是比較合理的。 A.需求大于供給 B.供給大于需求 C.企業(yè)財力雄厚 D.產(chǎn)品質(zhì)量好、技術(shù)獨到 E.產(chǎn)品成本太高，需通過提高生產(chǎn)效率來降低成本與售價 3.按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應(yīng)兼顧(BCE )。 A.企業(yè)內(nèi)部條件 B.企業(yè)利潤 C.市場需求 D.競爭者的反應(yīng) E.社會整體利益 4.企業(yè)的任務(wù)報告書應(yīng)當(dāng)做到以下幾點：( BCDE )。 A.確定營銷費用 B.貫徹市場營銷觀念 C.切實可行 D.鼓舞人心 E.既高度概括又具體明確 5.企業(yè)實行市場滲透策略可用的措施有：( ABC )。 A.留住老顧客 B.爭取新顧客 C.吸引競爭者的顧客 D.進入新的細分市場 E.增加產(chǎn)品的花色品種 6.市場營銷組合體現(xiàn)了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點：( ABC )。 A.整體性 B.多變性 C.協(xié)調(diào)性 D.超前性 E.客觀性 7.下列因素中，企業(yè)可控制的因素是( ACDE )。 A.產(chǎn)品 B.政策 C.價格 D.地點 E.銷售促進 8.對問題類業(yè)務(wù)單位，適用的投資戰(zhàn)略有( AD )。 A.拓展策略 B.維持策略 C.收縮策略 D.放棄策略 E.滲透策略 9.在飽和需求狀態(tài)下，實行保持性營銷策略的主要措施有 ( AB )。 A.保持合理價位 B.嚴格控制成本 C.配備適當(dāng)推銷力量 D.改變消費者對產(chǎn)品的信念和態(tài)度 E.減少分銷點 10.在過度需求狀態(tài)下，企業(yè)可采取的降低性營銷措施主要有( B )。 A.降低售價 B.減少分銷點 C.嚴格控制成本 D.鼓勵促銷 E.勸導(dǎo)節(jié)約 五.簡答題（每題7分，共35分） 1.新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在？ 答： 營銷觀念有五種：1、生產(chǎn)觀念：是以生產(chǎn)為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮“能生產(chǎn)什么”，把生產(chǎn)作為企業(yè)的經(jīng)營活動的中心。2、產(chǎn)品觀念：企業(yè)以消費 者在同樣的價格水平下會選擇質(zhì)量高的產(chǎn)品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產(chǎn)品質(zhì)量的提高上。3、銷售觀念：以銷售為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想重點考慮如何 能賣出去，把銷售作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。4、市場營銷觀念：是以消費者需求為中心的企業(yè)經(jīng)營指導(dǎo)思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求 作為企業(yè)經(jīng)營活動的核心。5、社會營銷觀念：強調(diào)企業(yè)向市場提供的商品和勞務(wù)不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要、而且要符合消費者總體和整個社會長遠 利益。 其中1、2、3為舊的營銷觀念，4、5為新的營銷觀念區(qū)別在于： 1、 營銷的出發(fā)點不同，舊的觀念是以產(chǎn)品為出發(fā)點，新的觀念是以消費者需求為出發(fā)點 2、 企業(yè)營銷的活動方式不同，舊的觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產(chǎn)品，新觀念下企業(yè)則從消費者的需求出發(fā)，利用整體的市場營銷組合策略，占領(lǐng)目標市場。 3、 營銷活動的著眼不同。舊的觀念下企業(yè)的目光短淺偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要。在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求的企業(yè)的長期利潤。 2. 市場營銷計劃一般包括哪幾個方面？ 答：市場營銷計劃包括：內(nèi)容概要、當(dāng)前營銷狀況、風(fēng)險與機會、目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預(yù)算、營銷控制八個方面。 3.企業(yè)市場營銷管理過程有哪些步驟？ 答：1、分析企業(yè)市場機會 2、研究與選擇目標市場 3、制定戰(zhàn)略性市場營銷計劃 4、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略 5、實施市場營銷控制 4.企業(yè)對環(huán)境威脅的對策及相應(yīng)做法？ 答：1對抗策略：企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉(zhuǎn)環(huán)境中的不利因素的發(fā)展。是一種積極主動的策略。做法：通過各種方式促使（或阻止）政府通過某種法令或有關(guān)權(quán)威組織達成某種協(xié)議，努力促使某種政策或協(xié)議形成以用來抵消不利因素的影響等。 2、減輕策略：企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。做法：尋找代替品代替原來的原材料；設(shè)法通過提高產(chǎn)品的市場銷售量、擴大市場的份額來減輕由于產(chǎn)品或服務(wù)的成本上升對企業(yè)經(jīng)營利潤的影響。 3、 轉(zhuǎn)移策略：企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產(chǎn)品的現(xiàn)有市場或?qū)⑼顿Y方向轉(zhuǎn)移來避免環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。做法：⑴企業(yè)原有的銷售市場轉(zhuǎn)移已應(yīng)對環(huán)境變化的 威脅，企業(yè)投資方向上的轉(zhuǎn)移 ⑵企業(yè)投資方向的轉(zhuǎn)移，變化個別產(chǎn)品項目或個別產(chǎn)品線，以避免危險和威脅，爭取主動，或在原有產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)營基礎(chǔ)上，增加新的產(chǎn)品或服務(wù)供給，或企業(yè)依 據(jù)環(huán)境營銷的變化，放棄自己原有的主營產(chǎn)品或服務(wù)，將主要力量轉(zhuǎn)移到另一個新的行業(yè)中以避免受到威脅，求得發(fā)展。 5. 有效市場細分的要求？ 答：在明確消費者需求的差異是市場細分的基礎(chǔ)后，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標準外，還需注意： 1、 做到分片集合化，把總體市場分成一個較小的片，然后把相類似的片集合到一起，形成較大的片，，這個集合后相對大一些的片即子市場應(yīng)特征明確，每個片必須有各自構(gòu)成的群體，共同的特征和類似的購買行為。 2、細分后的子市場要有足夠的購買力，要有具有現(xiàn)實的購買力和相當(dāng)?shù)臐撛谫徺I力。 3、細分的子市場要有可接近性，企業(yè)能夠有效的集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度 4、市場細分要有可衡量性。即劃分后的市場，規(guī)模大小、購買能力和需求量等，應(yīng)該是加以測定 5、市場細分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃分后，子市場要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求根據(jù)市場的變化和商品的特征而定 六、案例分析（10分） 美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭 美國福特汽車公司是1903年由亨利福特與詹姆斯卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經(jīng)理。1912年福特公司聘用詹姆斯庫茲恩任總經(jīng)理。庫茲恩上任后實施了三項決策： 1.對主產(chǎn)品“T型車”作出降價的決定，即1910年定的售價950美元降到850美元以下； 2.按每輛“T型車”850美元售價的目標，著手改革公司內(nèi)部的生產(chǎn)線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去12.5小時出一輛“T型車”，降到9分鐘出一輛車，大幅度地降低成本； 3.在全世界設(shè)置7000多家代銷商，廣設(shè)銷售網(wǎng)點。 這三項決策的成功，使“T型車”沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。 1919 年，亨利福特獨占福特公司，庫茲恩被解雇，福特自任總經(jīng)理。福特一方面采用低價策略，1924年，每輛“T型車”售價已降到240美元，1926年福特 車產(chǎn)量已占美國汽車產(chǎn)量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的”，實行以產(chǎn)定銷的策略，以“黑色車”來作為福特汽車公司的象征。結(jié) 果“T型車”在競爭中日益失利，1927年5月終于停產(chǎn)。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過退居第二位。 美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公 司，針對當(dāng)時通用汽車公司松散的權(quán)力分散狀況寫了(組織研究)一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)”，使集權(quán)和分權(quán)得到很好平衡。1923年，斯隆任 通用汽車公司總經(jīng)理，改革了經(jīng)營組織，使公司高層領(lǐng)導(dǎo)人抓經(jīng)營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出“汽車形式多樣化”的經(jīng)營方針， 對滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12％，遠遠低于福特汽車公司；1928年市場占有率達到30％以上，超過福特汽車公司，1956年市 場占有率達53％，成為美國最大的汽車公司。 問題： 試從“T型車”最初的成功到后來在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化”方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談?wù)勂髽I(yè)經(jīng)營思想如何適應(yīng)市場形勢的變化，從而指導(dǎo)企業(yè)、引導(dǎo)企業(yè)走向成功。 答：1．福特公司最初應(yīng)用生產(chǎn)觀念（這是一種傳統(tǒng)的、古老的經(jīng)營思想）,只擴大市場需求和降低成本，在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應(yīng)求的狀態(tài)。 2．通用公司應(yīng)用了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化”方針，一切以消費者的需要和欲望為導(dǎo)向的經(jīng)營哲學(xué)，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。 3.原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應(yīng)不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，適應(yīng)環(huán)境變化。企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費者需求變化相適應(yīng)，轉(zhuǎn)變觀念。 市場營銷第二次平時作業(yè) 一.名詞解釋：(每小題4分，共20分) 1.相關(guān)群體：能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體，既包括社會團體、經(jīng)濟團體、職業(yè)團體。 2.市場定位：就是正對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶對該種產(chǎn)品某一種屬性或特征的重要程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力的傳達給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在市場的位置。 3.市場營銷調(diào)研：運用科學(xué)的方法，有目的、有計劃、有系統(tǒng)的收集、整理、和分析研究有關(guān)市場營銷方面的信息，并提出調(diào)研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及機會，做出市場預(yù)測和營銷決策的一系列活動。 4.市場需求：是指特定的消費者群在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的市場營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下購買的總量。 5.消費者行為：是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購買商品的決策或行動。 二.選擇題：（每題1分，共15） 1. 小王見同事小李買了臺電腦，覺得很好，于是準備上街選購一臺。這時小王處于購買決策過程的（ C ）階段。 A）確認需求 B） 尋求信息 C） 決定購買 D）購后評價 2.制鞋公司購買皮革是由于消費者市場對皮鞋的需求增加，生產(chǎn)者市場對皮革及其有關(guān)材料需求也會相應(yīng)增加，這是因為生產(chǎn)資料購買具有（ B ）的特點。 A）交易量大 B） 需求的派生性 C） 需求缺乏彈性 D）需求受社會影響較大 3.當(dāng)市場調(diào)研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這種資料被稱為（ B ）。 A） 單一來源 B）二手資料 C） 最初信息 D） 便利數(shù)據(jù) 4.當(dāng)你為公司進行營銷環(huán)境調(diào)研時，以下哪條包含在你的調(diào)研努力之中？（ D ） A）分析在過去的五年中，市場營銷人員對新產(chǎn)品投入的分析 B）分析促銷新產(chǎn)品的成本分析報告 C）分析過去有關(guān)分銷渠道的調(diào)查研究 D）了解影響公司的競爭對手的情況及法律情況 5.寶潔公司通過宣傳著名女影星使用力士香皂來促銷，這就是利用（ B ）的影響推廣產(chǎn)品。 A）社會階層 B） 相關(guān)群體中的意見領(lǐng)導(dǎo)者 C）群眾壓力團體 D） 廣告策略 6.在影響生產(chǎn)者采購決策的因素中，屬于人際因素的是（B ）。 A）職位、地位、教育 B）職權(quán)、地位、影響力 C）目標、收入、性格 D）職位、年齡、影響力 7.回歸分析技術(shù)是（ D ）預(yù)測方法的主要工具。 A）對數(shù)直線趨勢 B）線性變化趨勢 C）時間序列 D）因果分析 8.以防御為核心是（ A ）的競爭策略。 A） 市場領(lǐng)先者 B） 市場挑戰(zhàn)者 C） 市場跟隨者 D）市場補缺者 9.當(dāng)一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力都比較薄弱時，應(yīng)當(dāng)采?。?B ）的競爭策略。 A） 進攻策略 B） 專業(yè)化營銷 C）市場多角化 D） 防御策略 10.在具體的競爭策略選擇中，以下的考慮是不正確的。（ A ） A）判斷進攻目標的價值 B）競爭者有相似的業(yè)務(wù) C）盡可能擴大市場需求量 D）選擇適量的競爭者 11.分析影響消費者行為的內(nèi)在心理因素的目的是為了（ D ）。 A）降低調(diào)研成本 B）了解消費者的經(jīng)濟承受能力 C）區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要 D）采取適當(dāng)?shù)臓I銷策略技巧，以誘導(dǎo)消費者作出對企業(yè)有利的購買決策 12.一個企業(yè)要識別其競爭者，通?？梢詮囊韵拢?A ）方面進行。 A）產(chǎn)業(yè)和市場 B）分銷渠道 C）利潤 D）目標和戰(zhàn)略 13.市場跟隨者追求的是與市場領(lǐng)先者( A )。 A）和平共處 B）取而代之 C）維持現(xiàn)狀 D）保護自己 14.市場調(diào)查與市場預(yù)測的關(guān)系是（ A ） A）市場調(diào)查是市場預(yù)測的基礎(chǔ) B）市場預(yù)測是市場調(diào)查的基礎(chǔ) C）二者無關(guān)系 D）二者等同 15.消費者購買行為的直接原因是（ A ）。 A）動機 B）感受 C）有錢 D）攀比 三.多項選擇（每題1分，共10分） 1.從消費者心理角度看，消費者的購買行為主要受( ADE )等方面因素的影響。 A.需要和動機 B.年齡和性格 C.消費者的收入水平 D.知覺 E.信念和態(tài)度 2.針對消費者市場復(fù)雜多變的特點，要求企業(yè)(ABCDE )。 A.通過促銷影響和引導(dǎo)消費 B.對市場進行細分 C.選擇好目標市場 D.提高服務(wù)質(zhì)量 E.不斷開拓新市場 3.購買行為中，探究性購買一般有以下特點( ADE )。 A.商品差異不大 B.不必花費很多時間收集商品信息 C.消費者對所需要的商品很不了解 D.商品一般價格高，購買頻率低 E.消費者一般對該類商品沒有購買經(jīng)歷 4.在下列商品的家庭購買決策中，你認為主要由夫妻共同決定的商品有( C )。 A.兒童服裝 H.家具 C.旅游 D.餐具 E.食品 5.研究生產(chǎn)者購買行為時應(yīng)做到( ABCDE )。 A.了解購買行為的類型 B.了解誰參加購買決策 C.研究影響購買決策的因素 D.分析購買決策各階段的特征 E.有針對性地制定營銷方案 6.德爾菲法是( DC )預(yù)測方法。 A.定量 B.定性 C.專家意見 D.特殊 E.因果分析 7.二手資料的信息來源有( ABCD )。 A.內(nèi)部來源 B.政府刊物 C.報刊書籍 D.商業(yè)資料 E.原始資料 8.( BCDE )最適宜收集描述性信息。 A.日記調(diào)查 B.面談 C.直接詢問法 D.間接詢問法 E.郵寄問卷 9.以下哪幾個是市場領(lǐng)先者的策略?( BDA ) A.開辟產(chǎn)品的新用途 B.提高市場占有率 C.市場多角化 D.陣地防御 E.正面進攻 10.補缺基點的特征主要有：( A C E )。 A.有足夠的市場潛量和購買力 B.生產(chǎn)和消費都比較集中 C.對主要競爭者不具有吸引力 D.產(chǎn)品的需求具有較強的季節(jié)性 E.企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力 五.簡答題（每題7分，共35分） 1. 什么是避強定位策略?其優(yōu)缺點如何? 避強定位策略是指與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產(chǎn)品定位于另一個市場區(qū)域內(nèi)，使自己的產(chǎn)品在某些特征或?qū)傩苑矫媾c最強或較強的對手有著比較顯著的區(qū)別， 優(yōu)點：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心中樹立起一種形象，市場風(fēng)險較小，成功率較高 缺點：避強意味著企業(yè)必須放棄某個最佳的市場位置，這很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。 2.影響消費者行為的內(nèi)在因素的主要內(nèi)容？ 答：影響消費者行為的內(nèi)在因素包括動機、感受、態(tài)度、學(xué)習(xí) 動機：導(dǎo)致行為，是消費者最直接的原因 感受：指在其了解的范圍內(nèi)，通過眼、耳、鼻、舌、身接受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心里上的反應(yīng)，是個體對于社會和物質(zhì)環(huán)境的最簡單初的理解。 態(tài)度：通常指個體對事務(wù)所特有的一種協(xié)調(diào)一致、有組織的、習(xí)慣性的內(nèi)在心里反應(yīng)。 學(xué)習(xí)：由過去行為所引發(fā)的行為改變。 3.生產(chǎn)資料購買者行為的特征？ 答：1、購買者數(shù)目少 2、交易量大 3、區(qū)域相對集中 4、需求受消費品市場的影響 5、需求缺乏彈性 6、需求受社會影響較大 7、專業(yè)性采購 8、需要專門服務(wù) 9、直接采購 10、品質(zhì)與時間的要求 11、多數(shù)人影響購買決定 4.簡述市場營銷調(diào)研的程序。 答：包括5個步驟: 1、 確認問題和研究目標 2、 制定調(diào)研方案 3、 收集信息 4、 分析信息 5、 撰寫調(diào)查報告，提出調(diào)研結(jié)論 5.什么是市場信息?其主要有哪些特征? 答:市場信息是指一種特定的信息,,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng),是反映他們的實際狀況、特性相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。 主要特征：時效性、分散性和大量性、可存儲性、系統(tǒng)性 六.案例分析（共20分） 戴爾為何頻獲采購大單 5 年前，世界最大的計算機生產(chǎn)商戴爾公司決定在廈門建立中國客戶中心，不僅在本地生產(chǎn)戴爾品牌的臺式機、服務(wù)器和筆記本電腦，還首次將其獨特的直銷模式引入 中國。今天，戴爾的產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)市場嶄露頭角．其中計算機的市場銷售額已排名第三，而最新的市場調(diào)查顯示，戴爾的服務(wù)器也在今年第二季度首次榮登市場榜 首。同時，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。 只是短短的5年時間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績?主要負責(zé)集團采購的戴爾(中國)大客戶部市場經(jīng)理吳智遠認為，從市場環(huán)境來看，中國目前是 世界上IT產(chǎn)品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上廠中國加快信息化建設(shè)的大好時機，同時，中國國內(nèi)招標采購市場的規(guī)范化趨勢，像增加政府和集團采購 的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產(chǎn)的產(chǎn)品參加競爭創(chuàng)造了更加公平的市場環(huán)境。 當(dāng)然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶接受，也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。吳智遠將其歸納為直銷模式、標準化產(chǎn)品和服務(wù)意識。在大 規(guī)模的集團采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有成本。有些批量非常大的訂單，如果通過代理商采購，不僅要在溝通，調(diào)貨等環(huán)節(jié)上耗費時間，如果 用戶要求的配置再比較特殊，情況就會更加復(fù)雜。傳統(tǒng)上那種冗長的供應(yīng)、生產(chǎn)、分銷、代理環(huán)節(jié)此時往往難于及時有效地應(yīng)對，而直銷的“按需定制、接單生產(chǎn)” 方式，其優(yōu)勢不言自喻。 對于標準化產(chǎn)品，它能為用戶帶來更為開放性的架構(gòu)，提高產(chǎn)品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價值，吳智遠舉例說，中國社會科學(xué)院的信息化 建設(shè)從一開始就選擇了戴爾，其中的一個重要原因是，在招標過程中，對方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能體現(xiàn)其投資少見效快的遞進模式，同時其標準化產(chǎn)品又能方便地升級 和增加新的應(yīng)用。幾年走下來，在社科院的信息化網(wǎng)絡(luò)中服役的服務(wù)器從戴爾最初的2000系列直到現(xiàn)在的6000系列，包括了幾代服務(wù)器產(chǎn)品共50多臺。而 戴爾家族的新；老產(chǎn)品都在這里各司其職，構(gòu)成社科院網(wǎng)絡(luò)的核心硬件。 戴爾的服務(wù)也獨具特色。據(jù)吳智遠介紹，因為直銷，戴爾對每件產(chǎn)品都有編號、配置和客戶的使用檔案，—旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打電話解決的概率就有 85％。此外，戴爾還為大客戶提供企業(yè)級高級服務(wù)，即4小時響應(yīng)制，要求維修人員在4小時內(nèi)攜帶零配件到達現(xiàn)場。據(jù)說，目前尚無其他廠商能達到同一水 準。 請回答： 1．戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷? 2．請你總結(jié)一下戴爾成功的經(jīng)驗。 答：1、 對產(chǎn)品來說：(1)單位價值的大； (2)產(chǎn)品的時尚性、式樣或款式變化比較快的；(3)易腐易毀性、不易儲、運的產(chǎn)品；(4)體積過大或過重的產(chǎn)品；(5)技術(shù)性較強而又需提供售前、售 中、售后服務(wù)的商品；(6)季節(jié)性不強的商品；(7)處在試銷階段的新產(chǎn)品；(8)專用性強的商品，如專用設(shè)備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產(chǎn)品。宜 采用直銷渠道結(jié)構(gòu)為好。 2、戴爾成功秘訣究竟是什么？答案也許很簡單，因為邁克爾戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產(chǎn)品有足夠的價格優(yōu)勢。 就其成功的經(jīng)驗來說有很多方面 ：（1）他改變了市場領(lǐng)先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理”的分銷渠道為直銷模式。（2）成本降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費者，具有明顯的價格 優(yōu)勢。（3）點對點、零庫存、按需定制、接單生產(chǎn)、資金周轉(zhuǎn)快。（4）從競爭者的“優(yōu)勢中找弱點，令對手無法還擊。 市場營銷第三次平時作業(yè) 一．名詞解釋：(每小題3分，共18分) 1．產(chǎn)品：能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。P145 2．市場細分：按照消費的差異性把某一種產(chǎn)品（或服務(wù)）的整體市場劃分為不同的子市場的過程。P129 3．市場補缺者：就是精心服務(wù)于總體市場中的某些細分市場，避開與主導(dǎo)地位的企業(yè)競爭，只是通過發(fā)展獨有的專業(yè)話經(jīng)營來尋找生存與發(fā)展空間的企業(yè)。P125 4．集中性市場策略：用一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品和營銷方案去滿足一小部分特殊消費者的需要，是目標市場策略中的一個比較特殊的策略。 5．對抗策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產(chǎn)品進入與對手 6.直銷營銷：一種為了在任何地方產(chǎn)生可度量的反應(yīng)或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。 二．選擇題：（每題1分，共15分） 1．當(dāng)化妝品公司的調(diào)研人員對婦女化妝品領(lǐng)域產(chǎn)生一系列新產(chǎn)品想法時，公司經(jīng)理機構(gòu)碰頭分析這種產(chǎn)品觀念是否與組織的新產(chǎn)品戰(zhàn)略一致，這個過程被稱為（ A ）。 A）產(chǎn)生構(gòu)思 B） 評核與篩選 C）營業(yè)分析 D） 商業(yè)化 2．某針織廠生產(chǎn)針織服裝，其中男士服裝的商標為“紳士”，女士服裝的商標為“麗安“，兒童服裝的商標為“萌萌”該廠采用的商標策略為（A ）。 A）銷售商標策略 B）家族商標策略 C） 產(chǎn)品商標策略 D）推進商標策略 3．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產(chǎn)品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下面（ B ）類產(chǎn)品效果明顯。 A）產(chǎn)品需求缺乏彈性 B）產(chǎn)品需求富有彈性 C）生活必需品 D）名牌產(chǎn)品 4．顧客購買某種商品1000單位以下，單價10元，購買1000單位以上，單價9元，這是（ A ）。 A）數(shù)量折扣 B） 季節(jié)折扣 C）現(xiàn)金折扣 D）業(yè)務(wù)折扣 5．產(chǎn)品生命周期成長期的營銷目標是（ C ）。 A）產(chǎn)品盡快投入上市 B） 建立知名度，爭取試用 C）提高市場占有率 D）保持市場占有率，爭取利潤最大化 6．屬于附加產(chǎn)品的有（ D ） A）核心利益 B）質(zhì)量 C）包裝 D）售后服務(wù) 7．用料和設(shè)計精美的酒瓶，在酒消費后可用作花瓶，這種包裝策略是（D ）。 A）配套包裝 B）附贈品包裝 C）分檔包裝 D）再使用保裝 8．雖然有許多因素可影響價格，但下列因素中主要的決定因素是（ B ）。 A）制造成本和分銷成本 B）需求與成本 C）消費者需求和外在質(zhì)量 D）分銷和促銷策略 9．Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當(dāng)他們推出一種新產(chǎn)品時，定價總比同類產(chǎn)品定價低。在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產(chǎn)品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產(chǎn)品而獲利，他們采用的是（ A ）定價策略。 A）速取策略 B）漸取策略 C）彈性定價 D）理解價值定價 10．一家玩具公司欲對玩具市場進行細分，用（ A ）組細分變數(shù)比較合理。 A）年齡、性別、家庭收入水平 B）性格、職業(yè)、生活態(tài)度 C）購買時機、購買動機、用途 D）購買頻率、購買著眼點、年齡 11．市場細分更有利于（ B ）發(fā)現(xiàn)新的市場機會。 A）大型企業(yè) B）知名度不高或?qū)嵙Σ粡姷闹行∑髽I(yè) C）獨資企業(yè) D）國有企業(yè) 12．對于自然屬性差異性較小或需求上共性較大的產(chǎn)品，如大米、白糖、食鹽等，可以實行（ A ）。 A）無選擇性市場策略 B）選擇性市場策略 C）集中性市場策略 D） 產(chǎn)品多樣化市場策略 13．日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產(chǎn)品?( B ) A）全新產(chǎn)品 B）換代產(chǎn)品 B）改進產(chǎn)品 D）新牌子產(chǎn)品 14．新產(chǎn)品對于企業(yè)經(jīng)營是十分重要的，因為其( C )。 A）不總是要求長期貸款 B）可以利用副產(chǎn)品 C）幫助企業(yè)在銷售和利潤方面保持長時間的增長 D）將在單一生產(chǎn)過程中增加獨立性 15．當(dāng)某種產(chǎn)品已被大多數(shù)潛在購買者接受，其銷售量達到頂峰，銷售增長速度放慢，則該產(chǎn)品已進入其經(jīng)濟生命周期的( C )階段。 A）試銷 B）暢銷 C）飽和 D）滯銷 三．多項選擇（每題2分，共20分） 1．地理細分變數(shù)有( ABCD )。 A．地形 B．氣候 C．城鄉(xiāng) D．交通運輸 E．經(jīng)濟 2．市場細分的客觀依據(jù)主要在于：( ACD )。 A．市場產(chǎn)品供應(yīng)的多元性 B．消費者生活水平的日益提高 C．市場需求的差異性 D．市場需求的同類性 E．購買行為的經(jīng)常性 3．除了對某些同質(zhì)商品外，消費者的需求總是各不相同的，這是由消費者的( ABCDE )等差異所決定的。 A．個性 B．年齡 C．地理位置 D．文化背景 E．購買行為 4．面對整個市場的目標市場策略是( ABC )。 A．無選擇性市場策略 B．選擇性市場策略 C．集中性市場策略 D．市場滲透 E．一體化增長 5．若強大的競爭對手采用的是無選擇性市場策略，企業(yè)要想打進市場，一般應(yīng)采用( )。 A．大量市場營銷 B．集中性市場營銷 C．無選擇性市場策略 D．選擇性市場策略 E．抵制性市場營銷 6．市場營銷人員眼中的產(chǎn)品，不僅是產(chǎn)品的實體部分，而且也包含了( CDE )。 A．產(chǎn)品生產(chǎn)的保證體系 B．產(chǎn)品的分銷渠道 C．產(chǎn)品形象，保證措施 D．售后服務(wù) E．顧客所要購買的實質(zhì)性東西 7．產(chǎn)品的延伸層是指( DE )。 A．免費產(chǎn)品 B．核心利益或服務(wù) C．包裝 D．保養(yǎng) E．售后服務(wù) 8．新產(chǎn)品構(gòu)想的來源主要有( ABCDE )等方面。 A．企業(yè)內(nèi)部的技術(shù)人員和業(yè)務(wù)人員 B．購買者 C．競爭者 D．報刊雜志、高校和科研機構(gòu) E．分銷商和供應(yīng)者 9．對處在飽和階段的產(chǎn)品應(yīng)主要采取以下策略( BCD )。 A．改善企業(yè)外部環(huán)境 B．增加產(chǎn)品系列 C．穩(wěn)定目標市場 D．重點宣傳企業(yè)的信譽 E．改革企業(yè)組織機構(gòu) 10．企業(yè)運用組合定價策略的好處是( ABC )。 A．容易激發(fā)消費者的購買欲望 B．使顧客感覺產(chǎn)品價格低廉 C．能促進多種產(chǎn)品即時成交 D．使顧客感覺價格過高 E．不相信企業(yè) 五．簡答題（每題7分，共35分） 1．產(chǎn)品生命周期成熟期的特點及營銷策略？P162 答：產(chǎn)品生命周期成熟期的特點是： 1、購買者一般較多 2、產(chǎn)品普及并日趨標準化 3、銷售數(shù)量相對穩(wěn)定 4、成本低、產(chǎn)量大 5、生產(chǎn)同類產(chǎn)品企業(yè)之間在產(chǎn)品質(zhì)量、花色、品種、規(guī)格、包裝、成本和服務(wù)等方面的競爭加劇。 營銷策略：1、千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于”某個產(chǎn)品。2、增加產(chǎn)品系列，是產(chǎn)品多樣化、增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目 標市場，最少也要維持原有市場的占有率，3、改變廣告宣傳的重點和服務(wù)措施，企業(yè)要重點宣傳信譽，加強售后服務(wù)的工作4、研制二代產(chǎn)品，為產(chǎn)品的升級換代 做好準備。一旦這個產(chǎn)品一蹶不振，企業(yè)應(yīng)馬上有新的產(chǎn)品問世。 2．新產(chǎn)品開發(fā)過程的主要階段？P170 答：新產(chǎn)品開發(fā)需要6個階段： 1、 提出目標,手機構(gòu)想 2、 評核與篩選 3、 營業(yè)分析 4、 新產(chǎn)品實體開發(fā) 5、 新產(chǎn)品試制與實驗 6、 新產(chǎn)品的商品化 3．企業(yè)定價的步驟有哪些？P163 答:企業(yè)的定價步驟: 1、確定定價目標、 2、測定市場需求、 3、估算商品成本、 4、分析競爭狀況（對競爭狀況的分析，包括三個方面的內(nèi)容：①分析企業(yè)競爭地位。②協(xié)調(diào)企業(yè)的定價方向。③估計競爭企業(yè)的反應(yīng)。）、 5、選擇定價方法、 6、選定最后價格。 4．直效營銷的特征？P214 答：直效營銷的特征： 1、 直效營銷可更深入的進入細分市場 2、 直效營銷給目標客戶提供了更方便的購物途徑 3、 直效營銷具有效果反饋功能 4、 直效營銷能夠提高產(chǎn)品的附加值 5、 直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性 6、 直效營銷有助于企業(yè)降低經(jīng)營成本 7、 直效營銷有助于企業(yè)完成低成本擴張 5．有效市場細分的要求？ 答：有效的市場細分要求是： 1、 要做到分片集合化 2、 細分后的子市場要有足夠的購買潛力 3、 細分后的子市場要有可接近性 4、 細分市場后要有可衡量性 5、 細分市場要有相對的穩(wěn)定性 六、案例分析 強生公司的危機管理 強 生公司生產(chǎn)的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43．5億美元，占強生公司總銷售額的7％，占總利潤的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞 當(dāng)杰努斯的患者服了一粒藥后當(dāng)天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從 35．3％下跌到不足7％，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反應(yīng)： 第一步，調(diào)查并澄清事實。 (1)公司迅速收集了有關(guān)受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產(chǎn)日期、送往分銷網(wǎng)的途徑等，為此，公司特別請了100名聯(lián)邦調(diào)查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報告。 (2)求助媒體，希望他們提供準確及時的消息，以避免恐慌。通過調(diào)查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強生公司生產(chǎn)中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。 第二步，評估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件”使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事后進行民意調(diào)查，發(fā)現(xiàn)49％的人回答他們?nèi)詴褂眠@種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。 第三步，使泰樂諾重振雄風(fēng)。強生公司為實現(xiàn)這一目標，采取了“穩(wěn)住?？停瑵B透新顧客群”的策略，具體步驟如下： (1) 請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學(xué)博士托馬斯蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝； (2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片； (3)公司承諾在“中毒事件”發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費電話，就可得到2．5美元的贈券； (4)公司設(shè)計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。 強生公司通過一系列周密的計劃和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35％的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。 請分析： 1．強生公司遇到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關(guān)企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。 2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)? 答：用有關(guān)環(huán)境營銷的理論和危機管理的理論進行分析 （1） 任何企業(yè)都面臨著機會和威脅，當(dāng)環(huán)境威脅到來時，企業(yè)必須制定應(yīng)變計劃，及時采取適當(dāng)策略以求生存和發(fā)展。強生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā) 的重大事件，這一事件直接影響到強生公司的經(jīng)營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對這次挑戰(zhàn)，強生果斷采取對抗策略和減輕策略。通過調(diào)查并 澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？?、滲透新顧客群三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復(fù)市場份額，再度獲得巨大利潤。消除了環(huán)境威脅對自己的 不利影響。 （2）企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當(dāng)中，可能碰到對自己有利的機會，有可能碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應(yīng)當(dāng)冷靜分析，積極處理，只要處理得當(dāng)，對自己不利的威脅也可以轉(zhuǎn)化為對自己有利的機會；同樣，機會如果把握不好也可能轉(zhuǎn)化為對自己不利的威脅。 首 先，要設(shè)計符合消費者需要的、保護消費者健康、能給消費者帶來好處、不污染環(huán)境的產(chǎn)品。其次，在制造，包裝，運輸，銷售中嚴格執(zhí)行質(zhì)量標準，保證到達消費 者手中的都是質(zhì)量合格的產(chǎn)品。最后，做好售后服務(wù)工作和輔助保障措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時可使消費者得到及時的解決和補償，同時注意維護產(chǎn)品和商標的信 譽。 市場營銷第四次平時作業(yè) 一．名詞解釋：(每小題3分，共18分) 1．廣告：有確認的商業(yè)組織，非商業(yè)組織和個人支付費用的，旨在宣傳構(gòu)想、商品或者服務(wù)的任何大眾傳播行為。P241 2．促銷：是指企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。P240 3．商標：商品的品牌經(jīng)過政府有關(guān)部門審核，獲準登記注冊成為商標，受法律保護。P150 4．批發(fā)商業(yè)：在產(chǎn)品流通過程中，不直接服務(wù)與最終消費者，只是通過轉(zhuǎn)售等方式實現(xiàn)產(chǎn)品在空間和時間上的轉(zhuǎn)移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱叫批發(fā)。以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人稱之為批發(fā)商。P207 5．網(wǎng)絡(luò)營銷：是一種基于互聯(lián)網(wǎng)的新型營銷方式,即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為基礎(chǔ),以互聯(lián)網(wǎng)為基本手段,從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式.P222 6.市場信息:是一種特定的信息,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素發(fā)展變化和特征的真實反應(yīng),是反應(yīng)他們的實際狀況、特性、相關(guān)關(guān)系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的總稱。P87 二．選擇題：（每題1分，共15分） 1．麗維香皂已經(jīng)通過電視、廣播、報紙、雜志等進行促銷，在這溝通過程中，這些媒介在傳遞信息中擔(dān)任（ A ）。 A）溝通者 B）編碼者 C）解碼者 D）接收者 2．口香糖通常通過雜貨店、服務(wù)站、方便商店、藥店、折價商店和自動售貨機銷售，這種分銷戰(zhàn)略就是（ D ）。 A）特許分銷 B）選擇性分銷 C）獨家分銷 D）密集分銷 3．營業(yè)推廣的著眼點是（ B ）。 A）促進商品在未來時期的銷售 B）促進當(dāng)前商品的銷售 C）提高投資回收率 D）進行成本控制 4．當(dāng)生產(chǎn)量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其分銷渠道策略為（ B ）。 A）直接渠道 B）間接渠道 C）專營渠道 D）都不是 5．自己進貨取得商品所有權(quán)再批發(fā)出售的組織或個人稱為（ A ）。 A）商人批發(fā)商 B）代理批發(fā)商 C）經(jīng)紀人 D）零售商 6．一家發(fā)動機公司是生產(chǎn)相對較貴的標準發(fā)動機的，其目標市場較小，只有一些專門的用戶，他們采用（ B ）促銷手段更可靠。 A）廣告 B）人員推銷 C）營業(yè)推廣 D）公共關(guān)系 7．假定你是賽普洗滌劑的廣告經(jīng)理，那么你認為（ A ）在表述產(chǎn)品優(yōu)點時顯得蒼白無力。 A）賽普比其它品牌的洗滌劑更能使您的衣物清潔 B）賽普含有新的、綠色強力晶體 C）不要把臟衣物丟開，賽普將幫您清除衣物上的污垢 D）物美價廉的賽普使你辛苦掙來的錢花在您的孩子身上 8．華麗服裝公司準備為一類新款式的婦女時裝做廣告，若要使廣告更具吸引力，其宜采用的媒體是（ D ）。 A）報紙廣告 B）街頭廣告牌 C）廣播廣告 D）彩色印刷的雜志廣告 9．以市場為導(dǎo)向的現(xiàn)代組織管理模式的出發(fā)點是（ C ）。 A）產(chǎn)品設(shè)計 B）產(chǎn)品銷售 C）顧客需要 D）企業(yè)資源和能力 10．在下列情況下的（ C ）類產(chǎn)品宜采用最短的分銷渠道。 A）單價低、體積小的日用品 B）處于成熟期的產(chǎn)品 C）技術(shù)性強、價格昂貴的產(chǎn)品 D）生產(chǎn)集中，消費分散的產(chǎn)品 11．當(dāng)企業(yè)的產(chǎn)品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇( D )。 A）長渠道 B）短渠道 C）窄渠道 D）寬渠道 12．在以下幾種類型的零售商店中，產(chǎn)品線最深而長的是( C )。 A）百貨商店 B）超級市場 C）專業(yè)商店 D）便利商店 13．當(dāng)產(chǎn)品處在生命周期的成熟期時，應(yīng)采用( C )。 A）告知性廣告 B）勸說性廣告 C）提示性廣告 D）報紙廣告 14．在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是( B )。 A）報紙 B）電視 C）雜志 D）廣播 15．當(dāng)產(chǎn)品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是 ( A )。 A）認識了解商品，提高知名度 B）促成信任、購買 C）增進信任與偏愛 D）滿足需求的多樣性 三．多項選擇（每題2分，共18分） 1．短渠道的好處是( ABC )。 A．產(chǎn)品上市速度快 B．節(jié)省流通費用 C．市場信息反饋快 D．產(chǎn)品市場滲透能力強、覆蓋面廣 E．有利于杜絕假冒偽劣 2．下列哪種情況適宜采取普遍性銷售策略?( AB ) A．產(chǎn)品潛在的消費者或用戶分布面廣 B．企業(yè)生產(chǎn)量大、營銷能力強 C．產(chǎn)品技術(shù)性強 D．產(chǎn)品體積大 E．產(chǎn)品易腐易損，需求時效性強 3．具備下列哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道?( ABDE ) A．市場集中 B．消費者或用戶—次需求批量大 C．中間商實力強、信譽高 D．產(chǎn)品易腐易損，需求時效性 E．產(chǎn)品技術(shù)性強 4．以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種?( ABC ) A．訂貨會與展銷會 B．優(yōu)惠券 C．贈品促 D．為殘疾人舉行義演 E．上門推銷 5．產(chǎn)品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段( BCDE )。 A．人員推銷 B．廣告宣傳 C．公共關(guān)系 D．營業(yè)推廣 E．季節(jié)折扣 6．以下哪種情況適宜采用人員推銷?( BDE ) A．企業(yè)產(chǎn)品只在某幾個市場銷售 B．技術(shù)性強，消費者和用戶集中 C．企業(yè)推銷能力強 D．當(dāng)產(chǎn)品處于介紹期時 E．價格昂貴的產(chǎn)品 7. 決定服務(wù)質(zhì)量的主要因素有( BCDE ) A．產(chǎn)品的藝術(shù)性 B．可信性 C．責(zé)任心 D．保證性 E．有形因素 8. 服務(wù)的特征主要有( ABCE ) A．無形性 B．不可分離性 C．可變性 D．異步性 E．不可儲存性 9. 國際市場營銷的政治環(huán)境包括( ABD ) A．雙邊關(guān)系 B．政治穩(wěn)定性 C．領(lǐng)導(dǎo)體制 D．外貿(mào)政策 E．公司治理結(jié)構(gòu) 四．簡答題（每題8分，共40分） 1．分銷渠道的特點和作用如何？p196 答：分銷渠道，通常指商品流通渠道，即商品從生產(chǎn)者那里轉(zhuǎn)移到消費者手里所經(jīng)的通道。它具有以下特點： （1）分銷渠