房產(chǎn)策劃開發(fā)營銷定價全流程資料大全 （word文檔 224頁）

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1、 房產(chǎn)策劃開發(fā)營銷定價 全流程資料大全 價格定位分析概述 在市場環(huán)境下開發(fā)商怎樣為商品房定價才屬合理，是根據(jù)商品房建設(shè)成本加計劃利潤的成本導(dǎo)向定價較好，還是視市場供求關(guān)系的需求導(dǎo)向定價為佳?下文對此作一些分析。 一、認識房地產(chǎn)價格的真實面目 房地產(chǎn)價格與一般物價既有共同之處，也有不同的地方。其共同之處是：首先都是價格，都用貨幣表示；其次是都有波動，受供求等因素的影響；第三，按質(zhì)論價；優(yōu)質(zhì)高價，劣質(zhì)低價。而房地產(chǎn)價格與一般物價相比，更表現(xiàn)出房地產(chǎn)價格不同的特征： 第一，房地產(chǎn)價格既可表示為交換代價的價格，同時也可

2、表示為使用和收益代價的租金（房地產(chǎn)價格VS租金＝本金VS利息）。 其實，租金能較準確地反映商品房實際價格，因為真正需要房地產(chǎn)商品的人，是租用房地產(chǎn)的人，是他們看中了房地產(chǎn)商品的使用價值，而購買者則不一定真正使用，他可能是作為一種投資去購買商品房，用于保值、升值，他看中的是房地產(chǎn)商品所具有的收益性，房地產(chǎn)的價值最終是體現(xiàn)在使用者身上。 第二，房地產(chǎn)價格實質(zhì)上是關(guān)于房地產(chǎn)權(quán)利利益的價格。房地產(chǎn)自然地理位置不可移動，可以轉(zhuǎn)移的并非房地產(chǎn)實物本身，而是有關(guān)該房地產(chǎn)的所有權(quán)、使用權(quán)。 第三，房地產(chǎn)價格是在長期考慮下形成的。一宗房地產(chǎn)通常與周圍其他宗房地產(chǎn)構(gòu)成某一地區(qū)，這個地區(qū)并非固定不變的，

3、尤其是社會經(jīng)濟位置經(jīng)常在不斷變化，所以房地產(chǎn)價格是在考慮該房產(chǎn)過去如何使用，將來能作何種使用，總結(jié)這些考慮結(jié)果后才能形成房地產(chǎn)的今日價格。 第四，房地產(chǎn)的現(xiàn)實價格一般隨著交易的必要而個別形成，交易主體之間的個別因素容易起作用。這是由于不可移動性、數(shù)量固定性、個別性等土地的自然屬性，使房地產(chǎn)不同于一般物品。沒有一個統(tǒng)一價格，或指導(dǎo)價格，交易主體會根據(jù)房地產(chǎn)的自身條件，供求狀況而接受不同的價格。 房地產(chǎn)價格的結(jié)構(gòu)包括生產(chǎn)成本、銷售成本、利潤和稅金等項目（略）。 二、制定房地產(chǎn)價格合理的定價目標(biāo) 首先，對每一個開發(fā)商來講，追求最大利潤是自然的，這便是定價目標(biāo)。不少開發(fā)商往往會將價格盡

4、量定高以獲取高額利潤，這在90年代初賣方市場下，可能是行得通的。如今在市場日益成熟的情況下，價格的高企只是開發(fā)商一廂情愿而已。事實上，追求最大利潤并不等于定高價格，而是追求企業(yè)長期目標(biāo)的最大利潤，高價帶來的高額利潤只是短期的，逐漸會受到消費者的不滿而拒絕購買，反而讓競爭者爭得市場。以低價入市爭取顧客，擁有消費者，才能給企業(yè)帶來長遠的利潤。 房地產(chǎn)價格始終是購房者、開發(fā)商以及競爭同行最敏感的問題。當(dāng)同地區(qū)有多個樓盤參與銷售競爭時，在樓盤素質(zhì)相近的情況下，價格較低者往往能取得良好的銷售成績。在定價之前，作為開發(fā)商應(yīng)仔細研究同區(qū)競爭對手的定價和有關(guān)樓宇設(shè)計、施工質(zhì)量、建筑材料、銷售手段等方面資料

5、，以制定具有競爭力的價格。一般可以同地區(qū)同類房屋市場占有率最高的樓盤價格為基礎(chǔ)價格，考慮自身位置、設(shè)計、技術(shù)水平、配套設(shè)施等不可或缺的因素，或以高或低于競爭者的價格出售，如高于基礎(chǔ)價格，必須具備超過競爭者的有利條件，使顧客愿意支付較高的價格。 以取得最大利潤作為定價目標(biāo)，是個抽象的數(shù)字，是大前提。如果要將目標(biāo)具體化，也可將投資利潤率作為定價目標(biāo)。即在總體投資基礎(chǔ)上加上事先確定的投資利潤率，計算出售樓的價格。但是投資利潤率為多少才合理呢？在房地產(chǎn)熱火朝天的90年代初，房地產(chǎn)市場的投資收益率可高達40％。當(dāng)市場趨于成熟和規(guī)范以后，房地產(chǎn)的平均利潤仍可能高于社會平均利潤，以高風(fēng)險、高回報為特征的

6、房地產(chǎn)平均利潤將可在10％到20％之間。 三、房地產(chǎn)價格的合理定位 現(xiàn)房地產(chǎn)定價通用的定價方法有成本導(dǎo)向法和需求導(dǎo)向法。 成本導(dǎo)向，顧名思義是以總成本為中心來制定價格。 即：價格＝成本＋利潤＋稅金（其中利潤可用銷售利潤率計算也可用投資利潤率計算） 成本導(dǎo)向法緊緊圍繞著開發(fā)商的利潤目標(biāo)，有利于最大限度地控制成本，而目標(biāo)利潤也可根據(jù)目前房地產(chǎn)業(yè)平均利潤率，視自己項目的規(guī)模、設(shè)計、套型、環(huán)境、施工質(zhì)量等因素相應(yīng)制定合理的目標(biāo)利潤，這種方法無疑是比較簡便。但由于開發(fā)商取得地塊的途徑不同，經(jīng)營管理水平不同，同等樓宇成本的差異也比較大，如果僅以自己的目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定價格，這個價格

7、未免是一廂情愿，市場是不管你成本，不管你利潤的，市場能接受的價格才是合理的價格，只有接受你的價格你的房子才能賣出去。況且如果市場能接受的價格高于原來目標(biāo)成本加目標(biāo)利潤制定的價格，使你能多賺錢，那么何樂而不為呢？ 歸根到底，與許多產(chǎn)品一樣，房地產(chǎn)價格主要是取決于市場供求關(guān)系。以需求導(dǎo)向法定價是目前較多開發(fā)商使用的較科學(xué)合理的方法。 需求導(dǎo)向定價法 需求導(dǎo)向定價法是依據(jù)買方對產(chǎn)品價值的理解和需求強度來定價，不是依據(jù)賣方的成本定價。是根據(jù)消費者的價格觀念，以較好的房屋設(shè)計、完善的配套設(shè)施、美麗的庭園、優(yōu)質(zhì)服務(wù)等條件來影響消費者的購買行動。根據(jù)不同地區(qū)的房地產(chǎn)市場、不同的時間、不同地點離市

8、區(qū)中心遠近程度、繁華程度、交通條件等適當(dāng)定下不同價錢。 要根據(jù)市場的供求關(guān)系定價，便要了解房地產(chǎn)所處的環(huán)境中各種因素是怎樣影響供求關(guān)系，從而影響定價，熟練分析了這些因素對合理定價取得最大利潤很有幫助。 在這些因素里當(dāng)然以供求關(guān)系為主要影響因素。供給和需求是價格水平形成的兩個最終因素，其他一切因素要么通過影響供給，要么通過影響需求來影響價格。 供求關(guān)系因素:房地產(chǎn)的價格一般來說也是由供給和需求決定的，與需求成正相關(guān)，與供給成負相關(guān)。房地產(chǎn)的供求狀況可分為如下4種類型： 1）全國房地產(chǎn)總的供求狀況； 2）本地區(qū)房地產(chǎn)的供求狀況； 3）全國本類房地產(chǎn)的供求狀況； 4）本地

9、區(qū)本類房地產(chǎn)的供求狀況。 還有影響房地產(chǎn)價格的其他因素： 經(jīng)濟因素：包含物價、土地價格、利率、貨幣供應(yīng)量、經(jīng)濟增長率等內(nèi)容。物價和土地價格上漲會造成價格上漲，房地產(chǎn)原料上漲，商品房價格也會上漲。銀行利率提高會減少買方市場，利率降低刺激購房。貨幣供應(yīng)量增加時，其代表的土地價格相對減少，即提高價格。經(jīng)濟增長使購買力加強，房地產(chǎn)價格上漲。 社會因素：人口因素的影響表現(xiàn)為人口增長率或人口集中地區(qū)，對房地產(chǎn)的需求增加，房價自然提高；家庭結(jié)構(gòu)可影響購房目的、購買力；福利性實物分房的停止，住房公積金貸款、微利房的推出等均能提高購房需求。 行政及法律因素：比如產(chǎn)業(yè)政策和產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)直接影響經(jīng)濟發(fā)展

10、，失業(yè)率高房子當(dāng)然很難賣掉。 自身因素：所謂自身條件，是指那些反映房地產(chǎn)本身的自然物理性狀況的因素。這些因素如下： 1、位置：房地產(chǎn)價格與位置優(yōu)劣成正相關(guān)。一般來說，商業(yè)房地產(chǎn)的位置優(yōu)劣，主要看周圍環(huán)境狀況、安寧程度、交通是否方便，以及與市場中心的遠近。 2、地質(zhì)：地質(zhì)條件對地價的影響很大，地價與地質(zhì)條件成正相關(guān)。地質(zhì)條件的好壞決定著建設(shè)費用的大小。 3、土地面積：規(guī)模大的住宅區(qū)，封閉式物業(yè)管理，完善的配套設(shè)施，大面積的花園總能令消費者對樓盤滿意，增進需求。 4、日照朝向、采光、通風(fēng)、風(fēng)向等。 5、建筑物的外觀：建筑樣式、風(fēng)格和色調(diào)。凡建筑物外觀新穎、優(yōu)美，可以給人們舒

11、適的感受，價格就高；反之，單調(diào)、呆板，很難引起人們強烈的享受欲望，甚至令人壓抑、厭惡，價格就低。 6、心理因素：當(dāng)經(jīng)濟大環(huán)境暫時不佳，前景不明朗時，購房者持幣觀望。隨著樓市的逐步成熟，購房者已不再是盲目跟風(fēng)的一族，而且各種渠道涌進的信息均可提高他們的分析和判斷能力。 分析過各種影響因素后，價格的定位是講究技巧的。具體來說，一般先行設(shè)置內(nèi)部認購時期的價格，目的是摸清樓盤由價格表現(xiàn)的各項條件的市場接受程度。內(nèi)部認購價可根據(jù)成本加成法，并參照附近地區(qū)樓盤價，以較低為好。如果市場表現(xiàn)踴躍，可在公開發(fā)售時作向上調(diào)整，幅度不可太大。如果市場表現(xiàn)冷淡，表明內(nèi)部認購價格定高了，可以采取提高裝修標(biāo)準，或

12、增加提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，或送管理費及其他附加費等措施吸引客戶，爭取公開發(fā)售成功。總之應(yīng)使樓盤開售后，價格只升不跌，給予客戶信心，使?jié)撛诳蛻羰艿酱碳ぃa(chǎn)生購買的欲望。 項目策劃教程 第一章 項目策劃特征與原則 　　l.項目策劃的特征 　　美國哈怫企業(yè)管理叢書認為："策劃是一種程序，在本質(zhì)上是一種運用腦力的理性行為。"策劃是以人類的實踐活動為發(fā)展條件，以人類的智能創(chuàng)造為動力，隨著人類的實踐活動的逐步發(fā)展與 智能水平的超越發(fā)展起來的，策劃水平直接體現(xiàn)了社會的發(fā)展水平。生產(chǎn)力的進步推動社會的發(fā)展，社會的發(fā)展同時必然要求策劃也隨之發(fā)展，而策劃的發(fā)展又依托于人類智能創(chuàng)造的提高，社會越發(fā)展，人

13、類的智能創(chuàng)造力越豐富，策劃的水平也就越高。由此可見，社會的發(fā)展造就了策劃的歷史，策劃是社會發(fā)展文明化的必然產(chǎn)物，必將隨著人類文明的高度發(fā)展，走入科學(xué)策劃階段。 　　項目策劃是一門新興的策劃學(xué)，是指以具體的項目活動為對象，體現(xiàn)一定的功利性、社會性、創(chuàng)造性、時效性的大型策劃活動。 　　一、功利性 　　項目策劃的功利性是指策劃能給策劃方帶來經(jīng)濟上的滿足或愉悅。功利性也是項目策劃要實現(xiàn)的目標(biāo)，是策劃的基本功能之一。項目策劃的一個重要的作用，就是使策劃主體更好地得到實際利益。 　　項目策劃的主體有別，策劃主題不一，策劃的目標(biāo)也隨之有差異，即項目策劃的功利性又分為長遠之利、眼前之利、錢財之

14、利、實物之利、發(fā)展之利、權(quán)利之利、享樂之利等等。在項目策劃的實踐中，應(yīng)力求爭取獲得更多的功利。在進行策劃創(chuàng)意、選擇策劃方法、創(chuàng)造策劃謀略、制定策劃方案時，要權(quán)衡考慮，功利性是項目策劃活動的一個立足點、出發(fā)點，又是評價一項策劃活動成功與否及成果佳否的基本標(biāo)準，因此，一項創(chuàng)意策劃必須具備功利性，在注意策劃功利性的同時，還要注意策劃投入與策劃之利的比例是否協(xié)調(diào)，策劃創(chuàng)意即使再完美，如果策劃之利低于策劃投入，那么這個策劃也不能稱之為好的策劃，甚至說它是失敗的案例。 　　一年一度的"哈爾濱冰雪項目"策劃，充分體現(xiàn)了項目策劃的功利性。 　　哈爾濱在推出冰雪節(jié)的同時，以冰雪節(jié)為契機，又舉辦了冰雪交易

15、會，與國內(nèi)外客商進行貿(mào)易磋商，互通信息，取長補短，與外企和國內(nèi)大型企業(yè)聯(lián)手推動文化藝術(shù)體育活動的全面展開。展開全方位的促銷攻勢，向外商推銷自己的產(chǎn)品，宣傳優(yōu)勢產(chǎn)品，塑造企業(yè)文化形象。美國、日本、法國以及東南亞各國的廠商，以及全國四面八方的客戶云集"冰城"，促使成交額逐年上升。為期一周左右的第十屆哈爾濱冰雪節(jié)交易會，成交額就達51億多元。哈爾濱冰雪節(jié)吸引了廣大港澳臺地區(qū)的廠商及游客，為吸引投資、開發(fā)科技項目、促進旅游事業(yè)的發(fā)展作出了不可磨滅的貢獻。90年代隨著改革開放的東風(fēng)，冰城人把享譽中華、名揚四海的冰雪項目變?yōu)榱私?jīng)濟發(fā)展的催化劑，為黑土地的振興，貢獻著自己的力量。 　　 哈爾濱冰雪項目策劃

16、實現(xiàn)了它的最基本的目的，因此，我們說它是成功的策劃。 　　二、社會性 　　項目策劃要依據(jù)國家、地區(qū)的具體實情來進行，它不僅注重本身的經(jīng)濟效益，更應(yīng)關(guān)注它的社會效益，經(jīng)濟效益與社會效益兩者的有機結(jié)合才是項目策劃的功利性的真正意義所在，因此說，項目策劃要體現(xiàn)一定的社會性，只有這樣，才能為更多的受眾所接受。 　　在項目策劃的實踐中，各種商業(yè)化的組織往往通過贊助體育比賽，贊助失學(xué)兒童，捐款協(xié)辦大型文藝活動等等方式來構(gòu)筑策劃主題，塑造實體的社會形象。 　　例如"希望工程"項目策劃在中華大地上掀起了救助失學(xué)兒童的浪潮，它以教育為己任，立足于社會，服務(wù)于社會，這一偉大項目充分的體現(xiàn)了社會性。

17、 　　1969年3月，由共青團中央、中華全國青年聯(lián)合會、中華全國學(xué)生聯(lián)合會以及全國少先隊工作委員會聯(lián)合創(chuàng)辦的中國青少年發(fā)展基金會在京成立。策劃人徐永光絞盡腦汁，最后想出了"希望" 一詞，便把這一活動策劃成"希望工程"。希望工程救助了成千上萬個失學(xué)兒童，建起上萬所"希望小學(xué)"，為中國的兒童事業(yè)的發(fā)展，為中國教育事業(yè)的繁榮作出了卓越的貢獻。這一活動由捐款人直接與失學(xué)兒童-一結(jié)成對子，直接聯(lián)系，使款項具體落實到個人身上，"希望工程"激起了港澳臺地區(qū)的踴躍參加，內(nèi)地更是愛心融匯成為汪洋，鄧小平同志親筆為"希望工程"提名，又默默地以一名老共產(chǎn)黨員的身份捐助了3000元錢。一場場以"希望工程"為背景的

18、演唱會、音樂會等文藝演出紛紛出臺，"希望工程"具體落實到了每個人的行動上，在神州大地上，點燃了愛的火花，為失學(xué)兒童送出了光明，為中國的明天送去了希望。 　　"希望工程"項目策劃不僅實現(xiàn)了它的功利性，而且在全社會中營造了一種愛的情感，樹立了一種良好的社會風(fēng)尚，可謂是典型的社會性的項目策劃。 　　三、創(chuàng)造性 　　項目策劃作為一門新興的策劃學(xué)，也應(yīng)該具備策劃學(xué)的共性--創(chuàng)造性。 　　新舊的更替。新者代替舊者的行為本身就是～種發(fā)展，因此策劃要想達到策劃客體的發(fā)展時，必須要有創(chuàng)造性的新思路、新創(chuàng)意、新策劃。真正的策劃應(yīng)具備有創(chuàng)造性，"鸚鵡學(xué)舌、照葫蘆畫 瓢"，照搬、模仿、抄襲別人固有的模

19、式都不是真正的策劃?！秾O子兵法》中有言："兵無常勢，水無常形。"策劃應(yīng)隨具體情況而發(fā)生改變，需要創(chuàng)造性的思維，不能抱殘守缺，因循守；日，要想不斷地取勝，必須不斷地創(chuàng)造新的方法。即使成功的模式，我們也不要生搬硬套，要善于依據(jù)客觀變化了的條件來努力創(chuàng)新，只有這樣，策劃才能別具一格，與眾不同，吸引人，打動人，更能取得成效。 　　提高策劃的創(chuàng)造性，要從策劃者的想象力與靈感思維入手，努力提高這兩方面的能力。創(chuàng)造需要豐富的想象力，需要創(chuàng)造性的思維。著名的策劃大師科維宣言："我要做有意義的冒險，我要夢想，我要創(chuàng)造，我要失敗，我也要成功……我不想效仿競爭者，我要改變整個游戲規(guī)則。"提高創(chuàng)造性的策劃能力必須

20、具備涉及的相關(guān)知識，沒有淵博的文化知識、策劃知識、廣告知識……策劃只能是無知者的呻吟。具備了扎實的理論知識，我們才能展開理想的翅膀，放飛智慧的火花，去暢想，去創(chuàng)造。創(chuàng)造性的思維方式，是一種高級的人腦活動過程，需要有廣泛敏銳、深刻的覺察力，豐富傳妙的想象力，活躍、豐富的靈感，淵博的知識底蘊，只有這樣，才能把知識化成智慧，使之成為策劃活動的智慧能源。創(chuàng)造性的思維，是策劃活動創(chuàng)造性的基礎(chǔ)，是策劃生命力的體現(xiàn)，沒有創(chuàng)造性的思維，項目策劃活動的創(chuàng)造性就無從談起，項目策劃也即無蹤無影。 　　四、時效性 　　中華民族歷史文化淵遠流長、博大精深，在人們的日常生活中，業(yè)已繼承了許多傳統(tǒng)文化遺產(chǎn)。我國傳統(tǒng)

21、節(jié)日眾多，幾乎每一個月都能排上一個節(jié)日。新中國成立后，為了提高人民的道德情操，尊師重教，規(guī)定了教師節(jié)；國家為了調(diào)動全民植樹的積極性及提高全民的環(huán)境意識，特別規(guī)定了植樹節(jié)。改革開放后，中西文化交流甚密，西方的某些節(jié)日也陸續(xù)傳人我國，影響人們的日常生活行為，例如母親節(jié)、圣誕節(jié)、請人節(jié)、愚人節(jié)等等。我國有56個民族，55個少數(shù)民族，各個民族的文化積淀，形成了各個民族的節(jié)目，例如潑水節(jié)、古爾邦節(jié)等。每個節(jié)日都有一個特定的時間，因此，我們在進行項目策劃時，絕尋不能不根據(jù)傳統(tǒng)習(xí)慣盲目策劃。 　　五、退前性 　　一項策劃活動的制作完成，必須預(yù)測未來行為的影響及其結(jié)果，必須對未來的各種發(fā)展、變化的趨勢

22、進行預(yù)測，必須對所策劃的結(jié)果進行事前事后評估。項目策劃的目的就是"雙贏"策略，委 托策劃方達到最佳滿意，策劃方獲得用貨幣來衡量的思維成果，因此，策劃方肩負著重要的任務(wù)，要想達到預(yù)期的目標(biāo)，必須滿足策劃的超前性。項目策劃要具有超前性，必須經(jīng)過深入的調(diào)查研究。"沒有調(diào)查，就沒有發(fā)言權(quán)"，同樣，沒有經(jīng)過深入細致的調(diào)查研究，項目策劃方案也無從說起。要使項目策劃科學(xué)、準確，必須深入調(diào)查，占取大量真實全面的信息資料，必須對這些信息進行去粗取精，去偽存真，由表及里，分析其內(nèi)在的本質(zhì)。超前性是項目策劃的重要特性，在實踐中運用得當(dāng)，可以有力地引導(dǎo)將來的工作進程，達到策劃的初衷。項目策劃一定要具有超前性，沒有超前

23、性的策劃不能認為是好策劃。但策劃追求超前性，是以一定的條件為前提的，不能脫離現(xiàn)有的基礎(chǔ)，提出毫無根據(jù)的憑空想象。項目策劃一定要立足現(xiàn)實，面向未來，訴諸對象。既具有超前性，又具有創(chuàng)意的策劃，一定會把實體的訴求目的表達得淋漓盡致，實現(xiàn)策劃的目的，實現(xiàn)策劃活動的經(jīng)濟最大值。 2.項目策劃的原則 　　 一、可行性原則 　　任何一個策劃，作為一種想法，開始只留在頭腦中，作為創(chuàng)意，只是一種設(shè)想或文字的組合，也許都只是未經(jīng)實踐檢驗的天方夜譚。這一異想天開的主意在現(xiàn)實中可能順利實現(xiàn)，也可能遇到不可克服的困難而半途而廢。因此，項目策劃，考慮最多的便是其可行性。"實踐是檢驗真理的唯一標(biāo)準"，同樣，項目策

24、劃的創(chuàng)意也要經(jīng)得住事實的檢驗。 　　在策劃之初，我們要考察創(chuàng)意本身的不足或缺點，并試圖進一步改進。我們可以在小范圍內(nèi)預(yù)演，看一看是否能取得好的效果，我們需要謹慎而細心，因為是否可行，我們開始并不十分清楚。下面以一個新產(chǎn)品新聞發(fā)布會為例，具體的可行性思考如下： 　?。l(fā)布會的主要場所、新產(chǎn)品展示處。 　　產(chǎn)品該以何種形態(tài)展示？如何加以說明。 　?。f明新產(chǎn)品的示范舞臺。 　　新產(chǎn)品是何種商品？怎樣進行實物示范？ 　?。哟綀稣叩奈枧_。 　　怎樣安排座位？以什么樣的空間進行布置？ 　　－－－招待顧客的宴會場所。 　　以誰為對象，進行何種接待？ 　

25、?。沟綀稣吒械綒g樂的精彩舞臺節(jié)目。 　　表演何種內(nèi)容的節(jié)目？ 　?。诡櫩颓皝淼泥]寄廣告方式、營業(yè)訪問等。 　　以誰為對象，在何時進行何種方式邀請？ 　?。嬖V一般人開會通知的發(fā)表舞臺。 　　通過何種媒體告知開發(fā)布會之事？ 　　－－－接受到場者，作簡介的交通舞臺。 　　怎樣接送？采取何種介紹方式？ 　?。诋?dāng)天的說明中所使用的工具舞臺。 　　準備什么工具，采取何種配置形式？ 　?。l(fā)布會結(jié)束后的追蹤舞臺。 　　結(jié)束后，還與何種營業(yè)活動相連接？ 　　上面只是一個簡單的項目策劃，可見可行性在項目策劃中非常重要。下面這則項目策劃更

26、能使您對可行性一目了然?！? 　　原圣塔克拉拉大學(xué)工學(xué)院院長、美籍華人陳樹拍教授策劃創(chuàng)辦了國際科技大學(xué)，時間于1994年4月15日，地點在加州硅谷的心臟地帶圣塔克拉拉市。陳樹柏教授采取了一系列措施使得此項 目更具有可行性。他以"有救無類，唯才是用"為原則，消除了種族歧視，把學(xué)校的教學(xué)工作與高科技工業(yè)有機的結(jié)合起來。把學(xué)校的課程與工業(yè)界的發(fā)展水平結(jié)合起來，開設(shè)三個學(xué)系：電機工程系、電腦與軟件工程系、應(yīng)用科學(xué)系，提供碩士及博士學(xué)位，以后還要陸續(xù)成立商學(xué)院。理學(xué)院、工學(xué)院，擴大招收本科學(xué)生，授予學(xué)士學(xué)位。他還強化學(xué)校的軟件設(shè)備，組織了一支專業(yè)化、年輕化的師資隊伍，以豐厚的待遇招攬賢才，為學(xué)者們提供了

27、一個穩(wěn)定、舒暢的研究場所，給正服務(wù)于硅谷工業(yè)界的工程師提供了繼續(xù)深造的機會。陳樹柏在美創(chuàng)辦國際科技大學(xué)的項目策劃只是一種現(xiàn)實態(tài)度在策劃中的反映，只不過它是緊扣具體活動實踐，已轉(zhuǎn)化為具體措施的現(xiàn)實態(tài)度。 　 　　二、創(chuàng)新性原則 　　創(chuàng)新是事物得以發(fā)展的動力，是人類賴以生存和發(fā)展的主要手段。美國學(xué)者S·阿瑞提普說道："單單靠科學(xué)上的創(chuàng)造力是不能解決人類一切領(lǐng)域里的不幸和苦惱的，甚至可能給世界上的生活增加潛在的危險。而在倫理學(xué)、政治學(xué)、社會學(xué)和宗教方面的創(chuàng)新能夠回答……人與人之間的信任以及互相幫助而提出來的問題。"可見，優(yōu)化生存環(huán)境，策劃人間動態(tài)，創(chuàng)新性原則首當(dāng)其沖，這 也是項目策劃創(chuàng)造性特征

28、要求的。 　　近年來日本，動畫片異軍突起，風(fēng)行世界。1990年，押并奪根據(jù)土郎正宗的連環(huán)畫改編的日本動畫片《攻殼機動隊》，一舉占領(lǐng)美國錄像帶銷售排行榜第一名，日本動畫片的實力由此可見一斑。在日本動畫片的興旺與連環(huán)畫受人們鐘情密不可分，二者結(jié)合，產(chǎn)生了巨大能量，相互補充，占領(lǐng)著市場。在地鐵中，電車上，眾多日本人，包括少年、青年及成年人，手持連環(huán)畫，沉迷其中。而動畫界又通過制作動畫片，宣傳了連環(huán)畫，使之更加暢銷，更讓人們關(guān)注。 　　在動畫片與連環(huán)畫的聯(lián)姻中，二者密切配合，通過一定的革新，取得驕人的戰(zhàn)績。 　　牟其中這個人物，我們暫且不去評價，但他所精心策劃的項目，定能讓人為之驚嘆，心悅

29、誠服。 　　1989年，牟其中進行了相關(guān)市場的信息搜集工作，得出結(jié)論，前蘇聯(lián)輕工業(yè)產(chǎn)品緊缺，而我國航空業(yè)對飛機需求上漲，策劃了以易貨方式進口前蘇制飛機的大型商貿(mào)活動，于 1992年9月9日，經(jīng)有關(guān)單位的審批，南德集團向前蘇聯(lián)發(fā)送了1000多車皮的輕工業(yè)產(chǎn)品，換回4架圖一154M型飛機。飛機性能良好，比買同類型美國飛機便宜20。這筆交易總金額為7億多元，在兩國貿(mào)易史上創(chuàng)下紀錄。 　　隨后又陸續(xù)出臺了一系列創(chuàng)新性的策劃： 　　在美國成立"全球中華衛(wèi)星電視責(zé)任＂。 　　到 1996年陸續(xù)發(fā)射了 4顆衛(wèi)星。 　　策劃開發(fā)我國內(nèi)陸最大的內(nèi)陸口岸――滿洲里。 　　策劃與上海財經(jīng)大學(xué)聯(lián)

30、辦南德國際經(jīng)濟管理學(xué)院。 　　三、無定勢原則 　　世界萬物都處在一個變化的氛圍之中，沒有無運動變化的事物序物就是在這種運動的作用下發(fā)展的。樹子兵法》云："機戰(zhàn)者，以正合，以奇勝。故善出奇者，無窮如天地，不竭如河海。…… 戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變，不可勝窮也。"在《虛實篇》中又說："夫兵形像水。水之形，避高而趨下；兵之形，避實而擊虛。水因地而制流，兵因敵而制勝。敵兵無常勢，水無常形，能因敵變化而取勝者，謂之神。"從中可以看出，無論是軍事戰(zhàn)略，還是各種策劃思想都沒有固定的模式，都要根據(jù)變化的客觀情況而適機而動，只有這樣，才能以變來應(yīng)不變，才能在競爭中立于不敗之地。 　　柯達公司的"傻瓜項

31、目"可謂是一個精典。 　　柯達公司的前身是喬治·伊士曼在羅斯特創(chuàng)立的照相干版制造公司。1888年，推出小型口袋式照相機"柯達一號"附帶的宣傳口號是："請君按按鈕即可，其他的讓我們來服務(wù)"。這種相機連帶的膠卷拍攝完后，連相機原封不動送去沖洗。 　　1963年2月28日，研制開發(fā)出神珍型自動照相機，引發(fā)了世界范圍的購買狂潮，這種照相機小型簡單，方便耐用，無需消費者多動腦子，因此取名為"傻瓜機"，結(jié)果是一鳴驚人。當(dāng)年營業(yè)額超過了20億美元，純利3億多美元。而與此同時，日本的"傻瓜機"也將問世，這種專利技術(shù)很快便成為大眾化技術(shù)了，柯達公司適勢而動，公開專利技術(shù)，將全部技術(shù)轉(zhuǎn)讓給世界的每個制造廠

32、商，從而塑造了良好的市場形象。 　　可見柯達公司的這個項目策劃是無定勢性的最佳證明，市場隨時都在變化著，項目策劃也必須具有變化性，只有這樣，才能立于不敗之地。 　　四、價值性原則 　　項目策劃要按照價值性原則來進行，這是其功利性的具體要求與體現(xiàn)。 　　隨著我國社會主義市場經(jīng)濟體制的逐步完善，策劃業(yè)也必然融入這個市場氛圍之中，作為具體活動的項目策劃必然以價值量的形式來衡量，一個優(yōu)秀的項目策劃其價值一定很大，相反，無價值的項目策劃，我們不能稱之為一個好的策劃。無論是文化項目策劃，還是體育項目及其它項目，策劃的結(jié)果都要能創(chuàng)造一定的價值，只有這樣，策劃才能體現(xiàn)其自身的價值所在。 　　

33、例如，奧運會這個體育項目策劃在歷史上是賠本的買賣，比如，1976年蒙特利爾奧運會政府開支20億美元，虧損10億美元．可謂是體育項目策劃史上的敗筆。但是自23屆奧運會以來，項目策劃業(yè)逐步走上正軌，奧運會不但投入見少，而且產(chǎn)出變大，開體育項目策劃之先河，開奧運史之先河。 　　 　　第23屆奧運會在美國洛杉肥舉辦，當(dāng)時，美國政府及洛杉機市政府都表示不予提供經(jīng)濟援助，但是美國著名策劃大師。美國第一旅游公司副董事長--尤伯羅斯，獨具慧眼，堅持個人組辦奧運 會，采取了一系列的措施： 　　·暗炒電視轉(zhuǎn)播權(quán)； 　　·以每公里300美元賣出火炬?zhèn)鬟f權(quán)； 　　·提升開、閉幕式的門票價格； 　

34、　·開發(fā)奧運會商品，經(jīng)銷各國紀念章； 　　·裁減奧運會工作人員； 借用學(xué)生宿舍作為運動員的住處。 　　通過一系列的精心策劃，結(jié)果預(yù)算費用為5．25億美元的第對屆奧運會，不但沒有虧損，反而盈利2．5億美元，這就是奧運會這個項目策劃的價值所在，這就是策劃大師尤伯羅斯帶來的經(jīng)濟效益。 　　五、集中性原則 　　在戰(zhàn)爭中，集中優(yōu)勢兵力攻擊對方關(guān)鍵性的部分，成為軍事謀略的上策。不論是軍事項目，還是體育項目，都可以借此達到勝利的目標(biāo)。 　　運用這一原則，需弄清以下四點： 　　1．辨認出勝敗關(guān)鍵點 　 　　2．摸清對手的優(yōu)缺點 　　3．集中火力稅過對手的缺點 　　4．決地性的

35、地方投入決定性的力量 　　我們可以從史旺森公司的競爭項目策劃中，看到集中性原則在策劃中的決定作用。 　　史旺森公司是冷凍食品業(yè)中最古老而又成功的品牌。1953年，搶先推出在爐子上溫?zé)嵋幌录纯墒秤玫睦鋬鍪称?電視餐"而大獲成功。數(shù)年當(dāng)中，史旺森執(zhí)市場之牛耳，使電視餐成為美國生活中不可缺的一部分。但是，沒過多久，美國人的口味逐漸有了改變，電視餐和零售的正菜銷售額開始下降。上班的女性和過單身生活的人士，顯然不喜歡史旺森用肉和馬鈴薯調(diào)配的老掉牙的食譜，而寧愿吃更具異國風(fēng)味、品質(zhì)更好的正榮和正餐。 　　應(yīng)時代的變化，雀巢公司的品牌"史都華"及皮爾斯伯力公司的品牌"綠巨人"，相繼推出。自197

36、8年以來，5年中史旺森餐類商品的銷售額滑落了23％。冷凍食品如何卷土重來？是提高產(chǎn)品品質(zhì)呢，還是與競爭對手正面沖突？ 　　史旺森專門做了市場調(diào)查，以了解一般大眾的變化，他們發(fā)現(xiàn)：大眾遠比以前更注重飲食；越來越多的人對現(xiàn)成食品中食鹽和鈉的含量神經(jīng)過敏；因微波爐的出現(xiàn)，對老式冷凍食品的喜愛增強，以前被排斥的點心重獲認可。 　　史旺森立即做出："集中全力發(fā)展高級冷凍餐，同時在低熱量、低鹽分的領(lǐng)域及包裝食譜等方面，對其所認為的競爭對手的弱點展開攻擊的戰(zhàn)略"。史旺森給這項戰(zhàn)略取了～個代號，叫做"專案定位項目"，并分三個階段來推出一系列新產(chǎn)品。 　　很快，史旺森的餐點類和單項菜肴，在第一線上煥然

37、一新，大受歡迎。嶄新的設(shè)計及美軍風(fēng)格的老式淺盤的全面革新，有助于吸引新的顧客層，而注重健康和不使用食鹽的保存方法，也引起了熱烈的反響。 　　史旺森的項目策劃的原則是：把優(yōu)勢的戰(zhàn)斗力集中于決定戰(zhàn)爭勝負的地點。專案定位小組深知集中兵力原則的三個關(guān)鍵：首先，在即將來臨的市場爭奪戰(zhàn)中，設(shè)定了勝敗轉(zhuǎn)折點的戰(zhàn)場。這項決定作為作戰(zhàn)的要旨，使美味冷凍食品成為項目的焦點。其次，小組識破了對手的長處和弱點。對方的長處在于食譜有想像力，帶異國風(fēng)味；弱點是使用鈉做為添加物，包裝粗糙而不受一部分年輕人歡迎。第三，他們把攻擊的主力集中在美食市場和小吃食品市場。 　　六、智能放大原則 　　人是有意識的高級動物，

38、人的意識是有一定能量的，這種能量就是"意識能城叫"智能"。這種能量是廣義的能量，所以又可稱之為"廣義能"。廣義能的特殊性就在于，它是可以創(chuàng)造并放大出來的。 　　人的能量是無窮的，策劃中的創(chuàng)意與構(gòu)思也是無止境的，因此說項目策劃要堅持智能放大的原則。 　　智能放大原則，在項目策劃中，往往以CI的形式表現(xiàn)出來，例如北京藍島大廈的形象策劃就是一個很好的例子。 　　藍島大廈的名字定位就很有文化氣息。其建筑好像一座島嶼，外墻是藍色的玻璃幕墻，橡藍色的海洋，給人無限的詩意和邏想。消費者來到這里，就像航海的船員在茫茫的大洋中突然見到了一個藍色的島嶼，有一種歸家的溫馨感覺。藍島倡導(dǎo)"以文經(jīng)商，以文制勝

39、"的發(fā)展戰(zhàn)略。消費者購物，買的不僅僅是商品，更是一種服務(wù)，一種文化。這種文化，便是一種能量，一種新的生產(chǎn)力。藍島還倡導(dǎo)"一片情用醫(yī)務(wù)，以情系友，以情動人，吸引不少的新老顧客。 　　街上有很多商場，但顧客就喜歡去藍島購物，其實，消費者更忠愛于藍島的企業(yè)形象，這種形象的塑造歸功于智能放大的原則。 　　七、信息性原則 　　在當(dāng)今以資源為基礎(chǔ)的社會中，信息同能源、材料將成為社會的基本支柱。隨著我國科學(xué)技術(shù)和經(jīng)濟建設(shè)的迅速發(fā)展，社會生產(chǎn)力不斷智能化、信息化。 　　俗話說"多存芝麻好打油"。一個好的項目策劃，是以信息的收集、加工、整理、利用開始的，而好的開始就意味著成功的一半，因此，信息性

40、原則是項目策劃的基礎(chǔ)性原則，也是關(guān)鍵性的原則。 　　信息類似于情報，是一種無形的財富，是指導(dǎo)人們行為的基礎(chǔ)性軟件。要打勝一場戰(zhàn)爭，情報的收集、利用工作必不可少，而要搞好一個好的策劃，也要進行信息的收集、加工、傳遞、貯存、檢查。輸出與利用。沒有一個系統(tǒng)的信息占有過程，項目策劃更是無從談起，可見，信息性原則是多么的重要。 　　信息是項目策劃的起點，具體來說，包括以下幾項要求： 　　1．收集原始信息力求全面 不同地區(qū)、不同部門、不同環(huán)節(jié)的信息分布的密度是不均勻的，信息生成量的大小也不相同，因此，我們在收集原始信息時，范圍要廣，防止信息的短缺與遺漏。 　　2．收集原始信息要可靠真實原始信

41、息一定要可靠、真實，要經(jīng)過一個去偽存真的過程。脫離實際的浮夸的信息對項目策劃來說毫無用處，一個良好的項目策劃必然是建立在真實、可靠的原始信息之上。 　　3．信息加工要準確、及時 市場是變化多端的，信息也是瞬息變化的，過去的信息可能在現(xiàn)在派不上用場，現(xiàn)在的信息可能在將來毫無用處，因此對一個項目的策劃人來說，掌握信息的時空界限，及時地對信息加以分析，指導(dǎo)最近的行動，從而使策劃效果更加完善。 　　4．保持信息的系統(tǒng)性及連續(xù)性任何活動本身都具有系統(tǒng)性與連續(xù)性，尤其作為策劃的一個具體分支--項目策劃更是如此，對一事物發(fā)展的各個階段的信息進行連續(xù)收集，從而使項目策劃更具有彈性，在未來變化的市場中，

42、更有回旋余地。 第二章 項目策劃原理與方法 　　2．1 項目策劃的原理 　　一、心理原理 　　（一）項目策劃的心理基礎(chǔ) 項目策劃作為人類智慧的具體體現(xiàn)形式，無論屬于哪個范圍、領(lǐng)域，無論是施于己或用于人，都是人的一定心理活動的結(jié)果。離開了人的心理活動，就不可能有項目策劃的產(chǎn)生。所以，項目策劃也可看作人腦對人際之間、對刺激因素及對知識經(jīng)驗的創(chuàng)造性吸收，并隨之發(fā)生的一系列思維活動。策劃從本質(zhì)上說是人腦對客觀事物的主觀反映，但只有客觀事物，沒有人腦的參與，沒有人的高級思維活動，就不會產(chǎn)生對客觀事物的理性認識。心理活動反映各種事物的映像，但又并不完全等同于客觀事物本身，而是區(qū)別于實在

43、物質(zhì)的一種觀念上的東西。并且，人腦對客觀事物的反映，受反映者條件的制約，即受個人的知識結(jié)構(gòu)、閱歷經(jīng)驗、個性特征的制約，因此，它又帶有個體色彩的主觀特征，它是思維的成果，是觀念中理性的東西，最集中地體現(xiàn)了人的心理現(xiàn)象的最根本特征。 　?。ǘ╉椖坎邉澋男睦碚系K 所謂的項目策劃的心理障礙是指策劃者在策劃之前或之中，在個人心理上形成的定勢，致使思維導(dǎo)向背離客觀事物的一面，從而使策劃失敗。為了克服項目策劃中的心理障礙，我們先列舉幾種情況，以便策劃者在進行項目策劃時多加注意。 　　1．畏懼現(xiàn)象 在外行看來，項目策劃業(yè)與賭博業(yè)有許多相似之處，特別是當(dāng)事者都要付出一定的代價，都要冒一定的風(fēng)險。但是，風(fēng)

44、險就意味著機遇，機遇就意味著成功的開始，風(fēng)險與機遇共存，風(fēng)險大也意味著一定程度上的創(chuàng)新。成功的項目策劃背后是無數(shù)的坎坷，都會存在相當(dāng)大的風(fēng)險，尤其是在當(dāng)今日益變化的市場經(jīng)濟之中，非人為因素的層出不盡，策劃業(yè)面臨的風(fēng)險更是很大。但在策劃業(yè)的實際操作中，資歷越深的策劃人，策劃風(fēng)險的意識越強。不管是初出茅廬的策劃新秀，還是歷經(jīng)滄桑的策劃大家，都是力求用最小的代價換取最大的成功，在策劃的全過程中，付多少代價，冒多少風(fēng)險，這都是策劃人十分關(guān)注的問題。 　　畏懼心理是一個在正常生活環(huán)境中的人的共同心理特性，也是策劃者的一個重要的心理特征。尤其在中國人的眼里，求穩(wěn)、怕出事的心理更為突出，這一心理特征，在

45、常人來說，是生活安寧的基礎(chǔ)，給人們帶來的利處大于弊處，而對于一個策劃者來說，畏懼心理是策劃的一大心理障礙。由于存在這樣一種心理，有許多本不困難的問題變成難題，本已到手的勝利功虧一整。"三國"時期 袁紹畏懼風(fēng)險，失掉了多少次消滅曹操的大好時機，使自己的優(yōu)勢變?yōu)榱觿?，由安全轉(zhuǎn)入險境；諸葛孔明因"向不弄險"，拒絕采納魏延直搗曹操腹地的建議，失去了北伐中原的有利時機；司馬額因畏懼風(fēng)險，對處于空城之中的孔明不敢發(fā)起攻擊，千軍萬馬被琴聲所退，計諸葛亮策劃出了一項千古流傳的"空城計"。 　　任何策劃都要付出一定的代價，都要冒一定的風(fēng)險，俗話說"凡多人事險中求"。風(fēng)險與機遇、成功是三朵姊妹花，項目策劃者要

46、從心理上消除畏懼，才能減少精神束縛，放手開拓創(chuàng)新，設(shè)計出高人一籌的方案來。 　　2．刻板現(xiàn)象 所謂刻板現(xiàn)象是指人們常常將事物按一定的特征分為若干類，對每一類都有一個固定的看法，并作為判斷的依據(jù)?？贪瀣F(xiàn)象是對人、事、物的最初步、最簡單的認識，它雖有利于對事物作出概括性的反映，但也容易形成錯誤的判斷。 　　例如亞都加濕器的品牌市場進入項目中就犯了上述的錯誤。起初，亞都品牌進入北京市場時，銷路很好，待北京市場穩(wěn)定后，他們決定進軍天津市場。他們認為天津與北京地緣相近，人文相似，收入也差不多，所以認為在天津不需要做先期調(diào)研或其它投入，產(chǎn)生好的銷售結(jié)果，然而事與愿違，北京地區(qū)銷售看好的加濕到了天津

47、卻無人問津。 　　亞都加濕器在進入天津市場的項目策劃中，失敗之筆就在于沒有認真分析天津與北京的具體差別，而是以刻板的認識對待天津市場，因而無法取得成功。而事后，亞都改變了思維模式，展開一系列的市場活動，使亞都加濕器深入天津老百姓的家里，取得了最終的勝利。 　　3．初次現(xiàn)象 所謂初次現(xiàn)象是指一種先入為主的思想方法，即用過去的印象或先聽到消息所形成的各種認識去評價事物、做出判斷或決策的錯誤心理。 　　項目策劃人在進行策劃時，常受到先入為主的心理定勢的影響，以致對客觀情況做出錯誤的結(jié)論，使策劃失去了正確的前提條件。"從三歲見到老"，"一碗水看到底"，這些都是這種現(xiàn)象在具體 生活中的生動體

48、現(xiàn)，作為策劃人要堅決擺脫這種固定的思維方式，用運動的全面的聯(lián)系的觀點分析問題，進而找出解決問題的創(chuàng)意。不能想當(dāng)然，無論什么問題，都要拿到實踐去檢驗，進而再作用于實踐，要經(jīng)過思維--實踐--思維這樣一個經(jīng)常的過程識有這樣，才能適合變化的客觀條件，做出正確的策劃創(chuàng)意。 　　4．井蛙效應(yīng) 所謂井蛙效應(yīng)是指在進行策劃時，只見眼前利益、局部利益，而忽略長遠利益、全局利益的一種心理。 　　在項目策劃的具體實踐中，往往表現(xiàn)出一種急功近利的行為，以致于為了局部利益而放棄了全局的利益，為了眼前的利益而放棄了長遠利益，為了追求近期的功效，往往忽略對方式、方法的正確性研究，在自我的印象中，卻又常常把本來屬于

49、眼前利益和局部利益，看成為極為重要的長遠利益和全局利益，這種策劃心理，常導(dǎo)致策劃的失誤以致失敗。 　　在我們?nèi)粘５纳钪?，想買一個物美價廉的商品是人們的共同心理，哪怕稍稍少花一點兒錢，也會感到心理上的滿足和成就，有經(jīng)驗的策劃者，常常利用這一心理，放出誘餌，"欲將取之，必先 予之"，但是，如果策劃人急功近利，貪圖小便宜，則可能會吃大虧。 　?。ㄈ╉椖坎邉澋男睦硪?guī)律 盡管策劃千變?nèi)f化，但策劃的運作與成功有著它的心理規(guī)律可循的。主要是： 　　1．滿足心理需要。心理需要是人們心理活動的前提條件，是人的行為產(chǎn)生的原因，也是個性積極性的源泉。心理學(xué)家馬斯洛把人的需要劃分為五個層次：生理的需要

50、、安全的需要、愛和歸屬的需要、尊重的需要啟我實現(xiàn)的需要。人們的這些需要在人際活動中都是有＿定體現(xiàn)的，項目策劃要善于利用這些需要，從而有效地進行心理訴求。除了上述講的五個層次外，還包含一個總體策劃上的心理需要，即"知己"、"知彼"的需要，"知己知彼、百戰(zhàn)不殆"這一條也是策劃與較量的基礎(chǔ)和關(guān)鍵。情況不明就不能拿出針對別人的有效方案來，就等于盲人騎瞎馬，必然處處碰壁。作為一個策劃者，凡能了解策劃對象的心理需要，以合理的方法滿足他們的相應(yīng)需求，就會有的放矢，取得最大的成功。 　　2．利用心理弱點。人在反映客觀現(xiàn)實事物時，由于各種客觀與主觀因素的干擾，有時候不能完全地、正確地反映客觀事物，即使正確地

51、反映了客觀事物，受人的心理素質(zhì)和活動水平的制約，經(jīng)歷理性思維的階段，也不一定就能得出與實際完全吻合的判斷來，即使能得出正確的思維結(jié)論，由于人們的心理對客觀現(xiàn)實的適應(yīng)及所處的狀態(tài)，也未能客觀地反映現(xiàn)實，因此，合理、恰當(dāng)?shù)乩眯睦砣觞c，會產(chǎn)生意想不到的效果。 　　二、情感原理 　　情感是人所持有的一種心理過程可心理狀態(tài)，是主體對客體是否滿足自身的需要而產(chǎn)生的態(tài)度評價或情感體驗。情感在性質(zhì)，和內(nèi)容上取決于客體是否滿足了主體的某種需要，滿足了需要，就產(chǎn)生了積極、肯定的情感，否則，就會產(chǎn)生消極、否定的情感。情感對人的行為有選擇性和指向性的作用，人對于那些符合或滿足自身需要的客觀事物，總是產(chǎn)生一種

52、積極的、肯定的、喜愛和接近的態(tài)度和情感體驗，而對那些與自身需要無關(guān)或相抵觸的客觀事物則報之消極、否定、厭惡和疏遠的情感傾向，而且人們面臨著外部的各種各樣的刺激和信息都能喚起主體的注意，都能引導(dǎo)起主體的興趣。實際上，人們對許多刺激物或信息視而不見，充耳不聞，而只有當(dāng)這種刺激和信息直接或間接地，現(xiàn)實或潛在地符合了主體的某種價值需要，才能誘發(fā)主體產(chǎn)生積極、肯定、喜愛和接近的情感體驗。項目策劃面向的策劃客體如人時，人作為情感體驗的主體，對策劃產(chǎn)生積極或消極、肯定或否定的評價，進而影響策劃的成敗。 　　人有七情六欲，重情又是中國人特有的品質(zhì)，加強情感溝通，激發(fā)主體人的積極、肯定、喜愛和接受的情感及情

53、緒體驗，有著重要的作用。在策劃者與策劃對象之間架起一座心靈的橋梁，傳達愛心，引發(fā)共鳴，從而取得意想不到的效果。 　　"希望工程"就是一個精彩的情感訴求式的項目策劃。近代中國的歷史是一部斗爭史，民族的振興是多少人的希望，其中"教育教國"被眾多國人推崇。國民素質(zhì)的提高，增強民族的素質(zhì)，興我中華，一直是勤勞的中國人的追求目標(biāo)。"希望工程"的推出，正應(yīng)了人們的這種情感需求，因此引起海內(nèi)外華人的關(guān)注，這種"教育治國"、"教育救國"正激起了人們的這一民族情結(jié)。孩子是中華民族的希望與未來，教育是中華民族騰飛的催化劑，正因為人們在民族情感上產(chǎn)生了強烈的共鳴，所以這項策劃收效很好，在神州大地上掀起了愛的高潮，

54、上至中央領(lǐng)導(dǎo)，下至平民百姓；近至國內(nèi)各界人士，遠至世界各地僑胞，人們紛紛解囊相助，把希望寄予了"希望工程 “。 　　"希望工程體現(xiàn)了中華民族的凝聚力，體現(xiàn)了中華民族的民族情結(jié)，在人們的心目中喚起了愛心的共鳴，喚起了民族強盛的責(zé)任感，正因為如此，這項策劃至今長盛不衰，為中國的教育注入了一股新生的力量，為中華民族的振興提供了千古留存的創(chuàng)意大手筆。從此，我們可以得出，善于利用人們的情感，會在策劃中取得巨大的功效。 　　三、創(chuàng)新原理 　　項目策劃能否有新的突破，是其成敗的關(guān)鍵，創(chuàng)新能吸引人們的興趣，吸引人們參與其中，從而使策劃力挫群雄，實現(xiàn)其自身的價值。創(chuàng)新不僅是項目策劃的原則，而且還是其重

55、要的特征，因此，我們對創(chuàng)新要認真對待，仔細研究，掌握其規(guī)律，應(yīng)用于策劃實踐，從而更好地指導(dǎo)現(xiàn)實生活。 　　創(chuàng)新原理轉(zhuǎn)換成心理學(xué)和創(chuàng)造思維學(xué)的術(shù)語，就是創(chuàng)造思維問題，具體要注意以下兩個問題： 　　首先，策劃者根基要深厚，具有淵博的知識，如天文、地理、歷史及社會學(xué)、倫理學(xué)、心理學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)等市場知識，從而形成策劃人策劃的文化沉淀，在這種文化沉淀中培養(yǎng)創(chuàng)新的思維。 　　其次，策劃者要有創(chuàng)造性的思維，策劃創(chuàng)新的關(guān)鍵在于能否打破固有的思維模式，走向廣闊的思維領(lǐng)域，能否擺脫單一的思維模式，跨入立體的思維空間。 　　佛學(xué)講道，要求有悟性，這種悟性也是創(chuàng)新之道。策劃同樣也要求獨具匠心的"

56、悟"，別出心裁的"悟"。 　　1．原理之一：攀龍附鳳，借梯上樓。即利用現(xiàn)成的各人效應(yīng)以及知各度，推進策劃活動的順利進展。這種創(chuàng)新原理是利用一定的條件，使之變成炒作的焦點，進而以點帶面，由表及里地帶動生劃的順利進行。 　　2．原理之二：老樹開花，推陳出新。即利用受眾的懷舊心理以及策劃對象的歷史底蘊進行生劃訴求，以陳出新舊中求。例如"孔府家酒"的品牌項目策劃中，策劃者把其包裝設(shè)計出古色古香的樣式，勾起了人們對偉大哲人孔子的懷念以及對那個時代的神往，從而與受眾產(chǎn)生共鳴。 　　3．原理之三：反彈琵琶，逆向思維。即運用逆向思維，打破常規(guī)，反其道而行之。例如"傻瓜"項目中，策劃人一反當(dāng)時追求照

57、相機的多種功能的時尚，推出了新一代簡單易用的"傻瓜相機"，結(jié)果一炮走紅。 　　四、人文原理 　　項目策劃的人文原理即利用人與自然界之間的和諧，激起人對自然的利用開發(fā)的熱情，從而達到資源的優(yōu)化配置。 　　20世紀末的昆明世界園藝博覽會就是一個很好的證明。這次博覽會由國際博覽局和國際園藝生產(chǎn)者協(xié)會批準并經(jīng)正式注冊的AI類專業(yè)博覽會。從1999年5月1日到10月31日，歷時184天，其主題為："人與自然－－邁向?qū)κ兰o"。 　　博覽會的展覽內(nèi)容主要有悠久的園藝傳統(tǒng)和豐富的園藝品種；傳統(tǒng)文化與現(xiàn)代文化相結(jié)合的庭院建設(shè)；保護自然環(huán)境、維護生態(tài)平衡的成果；獨具匠心、充滿魁力的花壇；與園藝、園

58、林和環(huán)境相關(guān)的紀念品，以及各地的風(fēng)味食品。此外，還舉行了大型文化演出、聯(lián)歡活動、慶典活動、學(xué)術(shù)活動、各國館日活動等，并以世界先進的娛樂、旅游設(shè)施開展文化、旅游、觀光活動等。 　　中國政府十分重視這次盛會，國務(wù)院總理李鵬向世界各國首腦簽發(fā)了邀請函，并在1996年12月成立了中國1999昆明世界國藝博覽會組織委員會，國務(wù)院副總理李嵐清擔(dān)任組委會主任，并設(shè)立了云南省園藝博覽局，具體負責(zé)博覽會的工作。 　　這次博覽會的參展園林主要有： 　　珍奇樹木園，樹木園位于世博園中部，占地面積為25400平方 米。園內(nèi)移栽培植各種植物70余科300余種，共計2萬株，分為木蘭科種植區(qū)、珍稀瀕危植物栽培區(qū)、經(jīng)

59、濟林區(qū)、森林植物種植資源區(qū)等。除此之外，還有名貴藥草園、秀麗盆景園、君子竹園、民族菜園、蔬菜果園等等。 　　這次世博會不僅是自然界物種的盛會，還體現(xiàn)了人與自然的和諧，園林花卉與舞臺奇葩共艷，自然景觀與人文景觀爭交相映，在開幕式上，演出了獨具東方藝術(shù)扭力的舞龍獅、民族歌舞、山西威風(fēng)鑼鼓、卡通人物表演等。 　　昆明世博會的舉行，生態(tài)環(huán)境與人文珠聯(lián)壁合，奏出一首人與自然的主題曲。 　　五、造勢愿理 　　項目策劃的造勢原理是指策劃人在進行策劃時，利用一定的活動項目，比如文化節(jié)、博覽會兒匕賽等等，進而推廣與之相關(guān)或不相關(guān)的事物的知名度，從而取得一定的效益。 　　這種原理具體體現(xiàn)在"文

60、化搭臺，經(jīng)濟唱戲"的大型活動中，例如亞太啤酒節(jié)就是一個精典。四川綿陽，巧借亞運之風(fēng)，于1990年4月下旬在成都體育館廣場舉行了首屆"亞太啤酒節(jié)"，這是以啤酒為主題的大型文化項目，從工程的策劃到具體操作，及工程所取得的成果，都表明它是一個十分成功的項目工程。 　　在20世紀80年代，中國的啤酒行業(yè)發(fā)展速度驚人，全國各地呼在啤酒廠紛紛投產(chǎn)上馬，在大好份勢下，四川省啤酒行業(yè)的競爭自然也很激烈。1989年成都啤酒市場形成了"亞太啤酒"、"綠葉啤酒"、"山城啤酒"三足鼎立的局面。四川人人公共關(guān)系事務(wù)所策劃人員，深入分析了當(dāng)時的啤酒市場，于1989年12月策劃制作了啤酒節(jié)的方案。1990年2月，啤酒節(jié)

61、公關(guān)策劃被推薦給了綿陽市啤酒廠，廠里的策劃人員經(jīng)過仔細考慮，確定了以本廠"亞太啤酒"命名本次啤酒節(jié)，抓住此次機遇，與四川人人公共關(guān)系事務(wù)所簽訂"亞洲啤酒節(jié)公關(guān)服務(wù)合同"。承辦啤酒節(jié)的有關(guān)策劃者，通過各種新聞媒介，大作廣告宣傳，制造聲勢，于當(dāng)年4月10日，在成都賠山飯店召開了啤酒節(jié)的新聞發(fā)布會，此次發(fā)布會成為罕見的新聞界大聚會，為綿陽啤酒廠的形象與品牌宣傳，起到了舉足輕重的作用。 　　在啤酒節(jié)期間，成都籠罩在一片喜悅之中。在啤酒節(jié)會場，迎門而立的是一大型廣告牌，上面寫著"亞運之年喝亞太，更添風(fēng)采"。文化娛樂節(jié)目豐富多彩，有啤酒競飲歡樂賽、接酒趣味賽等等。這個項目給企業(yè)帶來了巨大的經(jīng)濟效益，節(jié)

62、省了大量的廣告宣傳費用，為促進成都啤酒行業(yè)的良性競爭，維持競爭秩序，顯示了特有的扭力。大大提高了亞太啤酒的知名度與美譽度，塑造了企業(yè)的良好市場形象。把企業(yè)文化與社會文化有機的結(jié)合起來，文化搭臺，大造聲勢，唱經(jīng)貿(mào)大戲，聲東擊西，弦外之音，創(chuàng)名牌之路，可見利用節(jié)日項目進行造勢，要特別注意節(jié)日與所要表現(xiàn)事物的內(nèi)在聯(lián)系，進而兩者有機的結(jié)合起來，相互融合。 　　　2．2項目策劃的方法 　　一、頭腦風(fēng)暴法 　　頭腦風(fēng)暴法又稱集體思考法或智力激勵法，于1939年由奧斯本首先提出的，并在1953年將此方法豐富和理論化。 　　所謂的頭腦風(fēng)暴法是指采用會議的形式，如集專家開座談會征詢他們的意見，把

63、專家對過去歷史資料的解釋以及對未來的分析，有條理地組織起來，最終由策劃者做出統(tǒng)一的結(jié)論，在這個基礎(chǔ)上，找出各種問題的癥結(jié)所在，提出針對具體項目的策劃創(chuàng)意。 　　這種策劃方法在進行會議時，策劃人要充分地說明策劃的主題，提供必要的相關(guān)信息，創(chuàng)造一個自由的空間，讓各位虧家充分表達自己的想法。為此，參加會議的專家的地位應(yīng)當(dāng)相當(dāng)，以免產(chǎn)生權(quán)威效應(yīng)，從而影響另一部分專家創(chuàng)造性思維的發(fā)揮。專家人數(shù)不應(yīng)過多，應(yīng)盡量適中，因為人數(shù)過多，策劃成本會相應(yīng)增大，一般5一12人比較合適。再者會議的時間也應(yīng)當(dāng)適中，時間過長，容易偏離策劃案的主題，時間太短，策劃者很難獲取充分的信息。這種策劃方法要求策劃者具備很強的組織

64、能力、民主作風(fēng)與指導(dǎo)藝術(shù)，能夠抓住策劃的主題，調(diào)節(jié)討論氣氛，調(diào)動專家們的興奮點，從而更好地挖掘?qū)＜覀儩撛诘闹腔邸? 　　頭腦風(fēng)暴法的不足之處就是邀請的專家人數(shù)受到一定的限制，挑選不恰當(dāng)，容易導(dǎo)致策劃的失敗。其次，由于專家的地位及名譽的影響，有些專家不敢或不愿當(dāng)眾說出與己相異的觀點。這種策劃方法的優(yōu)點是：獲取廣泛的信息、創(chuàng)意，互相啟發(fā)，集思廣議，在大腦中掀起思考的風(fēng)暴，從而啟發(fā)策劃人的思維，想出優(yōu)秀的策劃方案來。 　　二、德爾菲法 　　德爾菲法是在20世紀60年代由美國蘭德公司首創(chuàng)和使用的一種特殊的策劃方法。德爾菲法是古希臘的一座城市，因阿波羅神殿而馳名，由于阿波羅有著高超的預(yù)測未來的

65、能力，故德爾菲成了預(yù)測、策劃的代名詞。 　　所謂德爾菲法是指采用函詢的方式或 、網(wǎng)絡(luò)的方式，反復(fù)也咨詢專家們的建議，然后由策劃人作出統(tǒng)計，如果結(jié)果不趨向一致，那么就再征詢專家，直至得出比較統(tǒng)一的方案。這種策劃方法的優(yōu)點是：專家們互不見面，不能產(chǎn)生權(quán)威壓力，因此，可以自由地充分地發(fā)表自己的意見，從而得出比較客觀的策劃案。 　　運用這種策劃方法時，要求專家具備策劃主題相關(guān)的專業(yè)知識，熟悉市場的情況，精通策劃的業(yè)務(wù)操作。專家的意見得出結(jié)果后，策劃人需要對結(jié)果進行統(tǒng)計處理。但是這種方法缺乏客觀標(biāo)準，主要憑專家判斷，再者由于次數(shù)較多，反饋時間較長，有的專家可能因工作忙或其它原因而中途退出，影

66、響策劃的準確性。 　　三、拍腦瓜法 　　拍腦瓜法又稱創(chuàng)意法，是指策劃人收集有關(guān)產(chǎn)品、市場、消費群體的信息，進而對材料進行綜合分析與思考，然后打開想象的大門，形成意境，但不會很快想出策劃案，它會在策劃人不經(jīng)意時突然從頭腦中跳躍出來。 　　拍腦瓜法其實并不是在短時間內(nèi)一拍即完，而是經(jīng)過一個長時間的前提準備工作，思緒積累到一定程度，自然而然地流露出來，它需要策劃人具備一定的策劃功底，具有淵博的專業(yè)知識。策劃人要像蜜蜂采蜜一樣，從各種鮮花中一點一滴地采集最有效的成份。高爾基說過："文字是巨大而重要的事業(yè)，它建立在真實上，它們接觸到的一切都要求真實。"意思是堅持以真為本的藝術(shù)趣味，并對想象材料進行集中概括加工，這種集中概括的心理過程，正是策劃所要經(jīng)歷的過程。 　　四、灰色系統(tǒng)法 　　系統(tǒng)是指相互依賴的兩個或兩個以上要素所構(gòu)成的具有特定功能的有機整體。系統(tǒng)可以根據(jù)其信息的清晰程度，分為白色、黑色和灰色系統(tǒng)。白色系統(tǒng)是指信息完全清晰可見的系統(tǒng)；黑色系統(tǒng)是指信息全部未知的系統(tǒng)；灰色系統(tǒng)是介于白色和灰色系統(tǒng)之間的系統(tǒng)，即有～部分信息已知而另～部分信息未知的系統(tǒng)、字問間大量存在的是灰色系