清華崔保國(guó)《傳播學(xué)原理》講義

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 傳播學(xué)原理 主講：崔保國(guó) 第7講 傳播的受眾研究 第一節(jié) 受眾的概念與類別 1、受眾的概念 ? 受眾，即社會(huì)信息傳播的接受者，也可稱為受傳者。受眾是信息的“目的地”，受眾又是傳播過(guò)程的“反饋源”，受眾也是積極主動(dòng)的“覓信者”。 ? 受眾概念的變化：電影的觀眾——大眾媒介的讀者、受眾——新媒介的接受者——媒介消費(fèi)者 2、大眾社會(huì)論的“大眾” ? “大眾”mass，意味著孤立的、分散的、同質(zhì)化的、原子式的存在?！按蟊姟钡闹饕卣饔校? 一、大眾是大量的。 二、同質(zhì)化的、分散的。 三、大眾是流動(dòng)的。 四、大眾是匿名的。 五、在時(shí)間和

2、空間上，傳者與受者是分隔的。 3、大眾社會(huì)論的演變 ? 早期的貴族主義觀點(diǎn) ? 對(duì)法西斯的批判 ? 戰(zhàn)后美國(guó)的大眾社會(huì)論 4、作為傳播對(duì)象的受眾 ? 各類傳播都有不同的受眾，人際傳播的受眾有：談話的對(duì)象、聽(tīng)課的學(xué)生、會(huì)議的出席者等。 ? 最復(fù)雜最引人注目的受眾是大眾傳播的受眾，報(bào)紙、雜志、書(shū)籍的讀者，廣播的聽(tīng)眾和電影、電視的觀眾，也包括越來(lái)越多的網(wǎng)眾等。 ? 特定媒介的受眾。 ? 產(chǎn)生效果的受眾。 5、作為社會(huì)群體成員的受眾 ? 人口統(tǒng)計(jì)意義上的群體 性別、年齡、籍貫、民族、職業(yè)、學(xué)歷 ? 社會(huì)關(guān)系意義上的群體 家庭、單位、團(tuán)體、黨派、經(jīng)濟(jì)、文化 6、受眾類別與

3、傳播行為 ? “物以類聚，人以群分”。受眾因年齡、性別、種族、文化程度、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)收入和居住地區(qū)的不同，形成了各自不同的“社會(huì)集合體”。那些性質(zhì)、特征、地位相類似的集合體，便具有相似的人格，抱有比較一致的社會(huì)觀、價(jià)值觀和看法。這樣，他們大體上會(huì)選擇相同的傳播工具，接觸相同的內(nèi)容，對(duì)于媒介的信息也會(huì)產(chǎn)生大致相近的反應(yīng)。 第二節(jié) 受眾行為分析 1、受眾研究 ? 大眾傳播學(xué)的受眾研究，主要研究受眾接受和反饋信息的規(guī)律，研究受眾與傳播媒介以及社會(huì)之間的關(guān)系，研究等。一般通過(guò)專業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)受眾狀況、收聽(tīng)率、收視率和受眾結(jié)構(gòu)的調(diào)查分析來(lái)進(jìn)行。 2、受眾調(diào)查 ? 社會(huì)是由有意識(shí)、有訴求的社會(huì)成員

4、的無(wú)數(shù)個(gè)“力”的沖撞、磨合、妥協(xié)推動(dòng)的。民意的發(fā)展是不以個(gè)人的意志為轉(zhuǎn)移的。受眾調(diào)查以科學(xué)的眼光觀察社會(huì)，給受眾一個(gè)量化的描述。包括： ? 媒介接觸行為調(diào)查 ? 視聽(tīng)率調(diào)查 ? 媒介市場(chǎng)調(diào)查 ? 傳播效果調(diào)查 3、受眾的個(gè)人差異 ? 個(gè)人差異論是美國(guó)著名傳播學(xué)家梅爾文·德弗勒提出來(lái)的。 ? 人們對(duì)信息的不同反應(yīng)來(lái)源于個(gè)人性格和態(tài)度的千差萬(wàn)別。這也就是我國(guó)古諺語(yǔ)所說(shuō)的：“仁者見(jiàn)仁，智者見(jiàn)智”。如果從理論高度來(lái)分析的話，“個(gè)人差異”論強(qiáng)調(diào)每個(gè)人的人格特征雖同先天有關(guān)，但主要還是在后天環(huán)境中形成的。 4、個(gè)人差異的具體表現(xiàn)： ? 每個(gè)人的心理結(jié)構(gòu)和個(gè)性心理特征的差異。 ? 人們的

5、先天稟賦和后天習(xí)性也會(huì)形成個(gè)人之間的差異。 ? 每個(gè)人立場(chǎng)、價(jià)值觀念和信仰的不同。 ? 每個(gè)人所處的不同社會(huì)環(huán)境的差異。 5、受眾的選擇心理 ? 受傳者在接觸媒介和接收訊息時(shí)具有自主性和選擇性，對(duì)受眾心理上的自我選擇過(guò)程研究的目的在于解答這樣一些問(wèn)題： 一、受眾根據(jù)什么對(duì)什么信息產(chǎn)生注意？ 二、受眾為什么會(huì)選擇這些信息？ 三、受眾怎樣理解他們接受的信息？ 6、受眾的信息選擇和接受 ? 受眾的心理選擇過(guò)程分一般為四個(gè)具體環(huán)節(jié)： 選擇性接觸 選擇性注意 選擇性理解 選擇性記憶 這四個(gè)環(huán)節(jié)可以看作是受眾心理的四層“防衛(wèi)”圈。 7、受眾接受信息的規(guī)律 記憶選擇　內(nèi)容選擇

6、　板塊選擇　媒介選擇 第三節(jié) 受眾與社會(huì)文化 1、群體作用對(duì)傳播的影響 1. 拉扎斯菲爾德的伊里縣選舉調(diào)查 2. IPP指數(shù)分配 3. 既有政治傾向指數(shù) 2、社會(huì)關(guān)系與受眾群體 ? 這個(gè)理論是拉扎斯菲爾德、貝雷爾森和卡茨等人的研究成果。他們認(rèn)為：個(gè)人差異論和社會(huì)類別論都沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這樣一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：受眾之間的關(guān)系極為錯(cuò)綜復(fù)雜。受眾都有自己的生活圈子，又屬于各種社會(huì)團(tuán)體，而且還和別的團(tuán)體的成員打交道。這種社會(huì)關(guān)系自然構(gòu)成了媒介與受眾之間的“過(guò)濾器”。社會(huì)關(guān)系經(jīng)常起到加強(qiáng)或削弱媒介力量的作用。 3、社會(huì)關(guān)系的意義 ? 團(tuán)體規(guī)范、人際網(wǎng)絡(luò)、參加的社會(huì)組織和身邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖等。社會(huì)關(guān)系論

7、重視人際網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)體壓力等對(duì)大眾傳播效果的作用，是傳播理論不斷深化的標(biāo)志。 ? 社會(huì)關(guān)系論是五六十年代傳播學(xué)的重要研究發(fā)現(xiàn)。在這以前，研究者往往把大眾傳播和人際交往硬性分開(kāi)，認(rèn)為人際的社會(huì)關(guān)系與大眾傳播無(wú)關(guān)。 4、文化規(guī)范論 文化規(guī)范論從傳播媒介出發(fā)，認(rèn)為大眾傳播的內(nèi)容會(huì)促使接收對(duì)象發(fā)生種種變化，在傳播過(guò)程中，媒介可以為社會(huì)樹(shù)立文化規(guī)范。受傳者會(huì)從媒介中獲得新見(jiàn)解，也可能加強(qiáng)原有的價(jià)值觀，也可能改變?cè)鹊膽B(tài)度。個(gè)人會(huì)在大眾傳播的影響下發(fā)生觀念的變化。 文化規(guī)范論認(rèn)為大眾傳播對(duì)受眾的影響并非微弱不堪。 第四節(jié) 作為市場(chǎng)的受眾 1、作為消費(fèi)者的受眾 1. 麥奎爾的觀點(diǎn)：受眾作為消費(fèi)者

8、 2. 受眾即市場(chǎng)的觀點(diǎn)：傳播的經(jīng)營(yíng)性、商品性、競(jìng)爭(zhēng)性。 3. 精神產(chǎn)品與物質(zhì)產(chǎn)品的不同 2、受眾的“使用與滿足”研究 ? “使用與滿足”的研究起源于40年代，這一研究把受眾看做是有著特定需求的個(gè)人，把他們的媒介接觸行為看做是基于某種需求而“使用”媒介，使這些需求得到“滿足”的過(guò)程。 ? 對(duì)廣播媒介的“使用與滿足”研究 ? 對(duì)印刷媒介的“使用與滿足”研究 ? 對(duì)電視媒介的“使用與滿足”研究 3、卡茲的研究 ? 1974年《個(gè)人對(duì)大眾傳播的使用》 ? 媒介接觸行為 ? 社會(huì)因素·心理因素·媒介期待·媒介接觸·需求滿足 4、“使用與滿足”研究的意義 ? “使用與滿足”研究

9、提供了一種新的傳播理念 ? “使用與滿足”研究提供了一種研究框架 ? “使用與滿足”研究的未來(lái)課題 5、從社會(huì)出發(fā)還是從受眾出發(fā) ? 從社會(huì)出發(fā)： 社會(huì)集團(tuán)、社會(huì)關(guān)系、受眾層次、品位 ? 從受眾出發(fā)： 狂迷組織、星迷、球迷、影迷、忠實(shí)受眾 6、受眾的權(quán)利 1. 傳播權(quán)：表現(xiàn)自由與言論自由的權(quán)利。 2. 知曉權(quán)：社會(huì)成員有權(quán)獲得他們應(yīng)該得到的信息?！疤熨x人權(quán)”、“主權(quán)在民”。 7、傳媒接近權(quán)的內(nèi)容： ? 巴?。骸督咏浇椤?，1967年 ? 反論權(quán)。 ? “意見(jiàn)廣告”權(quán)。 ? “開(kāi)放頻道”政策。 第五節(jié) 今天的受眾 ? 據(jù)統(tǒng)計(jì)，中國(guó)目前有3595個(gè)電視頻道，是世

10、界上擁有電視頻道最多的國(guó)家。 ? 觀眾選擇電視頻道的選擇頻率已經(jīng)從平均停留12秒下降到了7秒。 ? 如此多的受眾，如此多的電視頻道，如此多的電視頻道，如此短暫的選擇頻率， 1、如何看待今天的受眾 1. 人口構(gòu)成引發(fā)受眾的自然分化 2. 生活秩序變化帶來(lái)工作日與節(jié)假日的收視需求分化 3. 收入和消費(fèi)分化帶來(lái)受眾收視層次分化 4. 頻道資源的充裕加劇了受眾的分化 5. 新媒體的出現(xiàn)，帶來(lái)新的受眾群體 2、電視發(fā)展的趨勢(shì) ? 短短十幾年，中國(guó)電視經(jīng)歷了“節(jié)目時(shí)代”、“欄目時(shí)代”，然后轉(zhuǎn)入現(xiàn)在的“頻道時(shí)代”。要在幾十個(gè)、幾百個(gè)頻道的激烈竟?fàn)幹忻摲f而出，基本辦法就是實(shí)行頻道專業(yè)化。

11、媒介開(kāi)始既要關(guān)注大眾的需求，也要滿足細(xì)分化受眾的各種需求。 ? 美國(guó)的電視頻道主要有三種情況：一是既有新聞?dòng)钟袏蕵?lè)的綜合性頻道。幾家大的廣播電視公司便是如此。二是側(cè)重于某一大類內(nèi)容。新聞?lì)l道如CNN、FOX News，娛樂(lè)頻道，如ESPN、MTV等。三是全部播映某一專門(mén)內(nèi)容的專門(mén)性頻道。 3、電視頻道專業(yè)化 ? 電視頻道專業(yè)化是指電視媒體根據(jù)電視市場(chǎng)的內(nèi)容規(guī)律和電視觀眾的特定需求，以頻道為單位進(jìn)行內(nèi)容定位劃分，使其節(jié)目?jī)?nèi)容和頻道風(fēng)格能較集中地滿足某些特定領(lǐng)域受眾的需求。 ? 電視頻道專業(yè)化實(shí)施的核心問(wèn)題就是對(duì)目標(biāo)受眾的分析、選擇及定位。 4、頻道專業(yè)化與“受眾細(xì)分” ? 頻道專業(yè)化

12、的核心問(wèn)題是受眾偏好與頻道特長(zhǎng)的組合，在這種組合中創(chuàng)造出壓倒其他對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。它需要在兩組細(xì)分變量中找出兩個(gè)關(guān)鍵因素。首先，通過(guò)觀眾細(xì)分找出觀眾偏好。其次，通過(guò)電視功能與傳播領(lǐng)域細(xì)分找出頻道特長(zhǎng)。 ? 目前國(guó)內(nèi)的專業(yè)化頻道并非是根據(jù)非常細(xì)化的目標(biāo)觀眾群來(lái)確定的，而是根據(jù)節(jié)目?jī)?nèi)容。從發(fā)展看，還是要從市場(chǎng)調(diào)查入手，了解受眾的構(gòu)成、分布的特點(diǎn)，針對(duì)不同的受眾群體的需求來(lái)劃分頻道、設(shè)置節(jié)目。 第8講 傳播效果研究 第一節(jié) 理解傳播效果 ? 人類的傳播都希望是有效果的傳播。整個(gè)傳播研究是建立在媒介具有重大效果這一前提之上的。但是這些前提假定效果卻很難達(dá)成一致。 ? 傳播效果肯定

13、是在發(fā)生，但媒介并不是唯一的因素。關(guān)鍵是哪些效果取決于媒介，哪些效果取決于別的因素。 ? 良好的傳播效果怎樣取得。 ? 傳播效果研究無(wú)論是對(duì)傳播學(xué)者，還是對(duì)媒介本身或是普通民眾都具有同樣的吸引力。 1、傳播效果的定義 一、傳播出去的信息受到了關(guān)注、留下了記憶、改變了態(tài)度、導(dǎo)致了個(gè)人的或社會(huì)的某種行為的變化。這就意味著產(chǎn)生了傳播效果。 二、有說(shuō)服動(dòng)機(jī)的傳播行為在受傳者身上引起了心理、態(tài)度和行為上的變化。通常以傳播者的目的是否達(dá)到為判斷標(biāo)準(zhǔn)。 三、指?jìng)鞑セ顒?dòng)對(duì)受傳者和社會(huì)所產(chǎn)生的一切影響和結(jié)果的總和。 2、什么叫反饋？ ? 反饋是控制論中的重要概念。所謂“反饋”，就是控制系統(tǒng)把信息

14、輸出去后，又將信息作用的結(jié)果返回到控制系統(tǒng)，并對(duì)控制系統(tǒng)的再輸入發(fā)生影響。 ? 傳播學(xué)中反饋的含義是指受傳者對(duì)傳播者發(fā)出的信息作出反應(yīng)，傳播者根據(jù)反應(yīng)來(lái)檢測(cè)傳播的效果，并據(jù)此調(diào)節(jié)后繼的傳播（包括傳播內(nèi)容、符號(hào)和排除干擾等）。 傳播的交互性 ? 信息傳播過(guò)程分為信息的輸出和反饋。所謂單向流動(dòng)的傳播，一般是指信息發(fā)送者發(fā)出信息后而沒(méi)有信息反饋的傳播流程，是一種缺乏反饋聯(lián)系的傳播系統(tǒng)。雙向流動(dòng)，就是有去有回，憑借反饋聯(lián)系形成了一個(gè)由兩條線路組成的，運(yùn)行方向相反的封閉傳播線路。 第二節(jié) 傳播效果的過(guò)程和類型 一、傳播效果的過(guò)程 ? 認(rèn)知層面：關(guān)注、記憶、知識(shí) ? 態(tài)度層面：認(rèn)識(shí)、觀念、

15、愛(ài)憎、立場(chǎng) ? 行為層面：支持、反對(duì)、行動(dòng) 心理動(dòng)力模式和社會(huì)文化模式 ? 美國(guó)傳播學(xué)家德弗勒等人認(rèn)為傳播媒介與說(shuō)服效果之間的關(guān)系，可以用心理動(dòng)力模式和社會(huì)文化模式來(lái)討論。前者是微觀的，后者是宏觀的，兩者相輔相承，而不是互相排斥的。對(duì)此，我國(guó)臺(tái)灣傳播學(xué)者李金銓在《大眾傳播理論》一書(shū)中作過(guò)深入的闡述。 心理動(dòng)力模式(微觀的） ? 傳播效果的心理動(dòng)力模式是建立在心理學(xué)基礎(chǔ)上的。這種模式建立在“個(gè)人差異論”的基礎(chǔ)上，認(rèn)為說(shuō)服傳播旨在改變個(gè)人的心理結(jié)構(gòu)（如態(tài)度、動(dòng)機(jī)、學(xué)習(xí)、認(rèn)知），從而改變其行為，以達(dá)到傳播者的目標(biāo)。 ? 說(shuō)服的信息?改變或觸發(fā)心理過(guò)程?實(shí)現(xiàn)與心理過(guò)程相關(guān)的外在行為 社會(huì)

16、文化模式（宏觀的） ? 社會(huì)文化模式認(rèn)為，傳播媒介所以能產(chǎn)生強(qiáng)大的效果，是因它發(fā)出的信息構(gòu)成一個(gè)社會(huì)現(xiàn)實(shí)，為人們提供一種世界觀。人們?nèi)辗e月累地依靠媒介所提供的“參考框架”來(lái)認(rèn)識(shí)和解釋社會(huì)現(xiàn)象與事實(shí)。這種模式強(qiáng)調(diào)的是傳播媒介的長(zhǎng)期性效果。 ? 勸服的信息?形成社會(huì)文化?解釋什么是社會(huì)接納的行為? 導(dǎo)致行為的改變 二、傳播效果的類型 ? 一般分為預(yù)期的和非預(yù)期的、短期的和長(zhǎng)期的、直接的和間接的、顯在的和潛在的、微觀的和宏觀的效果研究。 ? 短期的預(yù)期的：宣傳、收視率、發(fā)行量 ? 短期的非預(yù)期的：使用與滿足、沉默的螺旋 ? 預(yù)期的長(zhǎng)期的：創(chuàng)新普及、精神文明、議程設(shè)置、社會(huì)發(fā)展 ? 非

17、預(yù)期的長(zhǎng)期的：涵化理論、知識(shí)溝理論 ? 新聞知識(shí)：在大眾媒介新聞?dòng)绊懴碌亩唐谡J(rèn)知效果，通過(guò)對(duì)受眾的回憶、認(rèn)識(shí)和理解的測(cè)試可以檢驗(yàn)。 ? 個(gè)人回復(fù)：個(gè)人對(duì)媒介刺激的非預(yù)期的效果。主要效果是模仿和學(xué)習(xí)。相關(guān)的效果類型包括強(qiáng)烈的情感反應(yīng)，以其它活動(dòng)來(lái)取代，樣式或時(shí)尚的模仿，對(duì)明星或英雄的崇拜，性的喚起，恐懼或焦急的產(chǎn)生。 ? 集體的回復(fù)：導(dǎo)致共同的集體行動(dòng)，而且通常是超越管理或機(jī)構(gòu)之外的?？謶?，焦急和憤怒是最常見(jiàn)的回復(fù)，能導(dǎo)致恐慌和動(dòng)亂。 ? 發(fā)展中的擴(kuò)散：為了長(zhǎng)期發(fā)展（第三世界國(guó)家）實(shí)施的革新擴(kuò)散計(jì)劃，使用一系列的運(yùn)動(dòng)和其他方式，特別是建構(gòu)社會(huì)與個(gè)人之間的網(wǎng)絡(luò)和權(quán)威結(jié)構(gòu)。 ? 新

18、聞擴(kuò)散：特別（新聞）事件通過(guò)一定時(shí)間對(duì)穩(wěn)定的人口的傳播，研究滲透的程度（最終所知的比例）和獲取信息的方法。 ? 革新的擴(kuò)散：最普遍是在一個(gè)特定的人口中接受技術(shù)革新的過(guò)程，通常是建立在廣告或普遍宣傳基礎(chǔ)上的。這個(gè)過(guò)程通常伴隨著獨(dú)特的S曲線型的模式。 ? 知識(shí)的分配：在社會(huì)群體之間知識(shí)的分配，媒介的新聞和信息的傳播效果。 ? 社會(huì)化：媒介的社會(huì)角色定位，對(duì)社會(huì)期待行為的推行的貢獻(xiàn)。 ? 社會(huì)控制：促進(jìn)社會(huì)成員遵守已建立的秩序或行為模式。主要的效果是通過(guò)意識(shí)形態(tài)和“意識(shí)產(chǎn)業(yè)”的方式支持現(xiàn)存政權(quán)的合法性，這可以被認(rèn)為是社會(huì)化的延伸。 ? 事件結(jié)果：指的是媒介在緩解社會(huì)壓力過(guò)程中和關(guān)鍵性事件的

19、解決中所起的作用。事例包括革命、國(guó)內(nèi)政治巨變、戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的抉擇等。重大選舉也可算在內(nèi)。 ? 現(xiàn)實(shí)的解釋和意義的建構(gòu)：這一過(guò)程與社會(huì)控制相似，與認(rèn)知結(jié)構(gòu)和解釋框架有關(guān)，而與行為沒(méi)有太多聯(lián)系。 ? 機(jī)構(gòu)的變化：現(xiàn)存的結(jié)構(gòu)對(duì)媒介發(fā)展的適應(yīng)，特別是那些影響媒介自身傳播功能的機(jī)構(gòu)。 ? 文化變化：在價(jià)值、觀念、行為和象征的形式及社會(huì)的總體模式的轉(zhuǎn)換。這種轉(zhuǎn)變成為社會(huì)的“離心力”或“向心力”這一點(diǎn)是關(guān)鍵。文化認(rèn)同的加強(qiáng)或削弱是這種效果一個(gè)例子。 長(zhǎng)期的、潛在的傳播效果： ? 潛在效果？傳播的社會(huì)效果？ ? 拉扎斯菲爾德、默頓：“麻醉精神的消極功能”， ? 德弗勒：決定傳播效果的因素有：社會(huì)系

20、統(tǒng)的特點(diǎn)，媒介的地位與作用和受眾的特點(diǎn)。 潛在的社會(huì)效果研究的案例 ? 從社會(huì)問(wèn)題去研究傳播的潛在效果。如電視暴力節(jié)目對(duì)兒童的影響，結(jié)論是：美國(guó)電視是個(gè)充滿暴力的世界，電視看得多的人比電視看得少的人更易覺(jué)得世界是卑鄙的，可怕的，不安全的。傳播與政治選舉，傳播與知識(shí)溝等等。 ? 從大眾媒介對(duì)社會(huì)生活的影響去探討潛在效果的。如電視的出現(xiàn)是占有了人們1/3的非睡眠時(shí)間，媒介提供的知識(shí)、報(bào)道和評(píng)論，給受眾帶來(lái)了對(duì)世界的觀點(diǎn)的根本性變化。 三、傳播效果研究的方法 1、控制實(shí)驗(yàn)的方法 2、受眾調(diào)查與市場(chǎng)調(diào)查的方法 3、社會(huì)調(diào)查的方法 4、社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的綜合研究方法 第三節(jié) 傳播效果研究

21、的歷史 ? 傳播學(xué)對(duì)傳播效果的研究可以說(shuō)與傳播學(xué)研究的歷史一樣長(zhǎng)，從20年代開(kāi)始，已經(jīng)有大約80年的歷史，其中大體上經(jīng)歷了三個(gè)發(fā)展階段： 第一階段：媒介萬(wàn)能論 ? 在兩次世界大戰(zhàn)期間的幾十年內(nèi)，傳播學(xué)者一般認(rèn)為大眾媒介具有“魔彈式”的威力。這些研究大都是建立在觀察基礎(chǔ)上的結(jié)論。 ? 一次大戰(zhàn)中的宣傳技巧 ? 30年代，羅斯?？偨y(tǒng)通過(guò)廣播直接向美國(guó)人民發(fā)表著名的“爐邊談話”。 ? 德國(guó)希特勒為了征服全球?qū)V播的操縱。 ? 1938年10月美國(guó)“火星人進(jìn)攻地球”的典型事例。很能說(shuō)明在當(dāng)時(shí)普遍存在著認(rèn)為大眾傳播威力無(wú)窮的思想。 第二階段：有限效果論 ? 從全憑觀察過(guò)渡到實(shí)驗(yàn)調(diào)查，“

22、有限效果”論占據(jù)了重要的地位。二戰(zhàn)中和戰(zhàn)后。美國(guó)傳播學(xué)多半圍繞政治選舉和商業(yè)活動(dòng)開(kāi)展研究。通過(guò)大量的實(shí)證調(diào)查研究，傳播學(xué)者推翻了早年的“媒介萬(wàn)能論”的觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)傳播媒介的力量相當(dāng)有限，往往小于人際傳播的影響；而且傳播媒介通常只能加強(qiáng)受眾的原有的立場(chǎng)，很難改變他們頑固的態(tài)度和行為。 第三階段：效果重新認(rèn)識(shí) ? 從70年代以來(lái)，轉(zhuǎn)向傳播“適度效力”論并趨向于新的“強(qiáng)效力”論。 ? 傳播研究出現(xiàn)了新的特點(diǎn)，從“使用與滿足”論到 “議題設(shè)置功能研究 ”以及文化規(guī)范論等，都表現(xiàn)為強(qiáng)調(diào)大眾傳播仍然具有相當(dāng)顯著的效力。不但如此，西歐和美國(guó)的一些傳播學(xué)者已形成新的傳播效力論。 第四節(jié) 主要的效果理論

23、研究 ? 槍彈論 ? 有限效果論 ? 說(shuō)服效果理論 ? 創(chuàng)新擴(kuò)散理論 ? “議程設(shè)置功能”理論 ? “沉默的螺旋”理論 ? “培養(yǎng)理論或涵化理論” ? “知溝”理論 1、“槍彈論”的問(wèn)題所在 ? 過(guò)分夸大了大眾媒介的力量和影響。大眾傳播的弱點(diǎn)和不足，只能和人際傳播并存和相輔相承，而取而代之。 ? 忽視了受眾對(duì)大眾傳播的自主權(quán)的前提。受眾是具有高度自覺(jué)的主人。他們對(duì)信息不僅有所選擇，而且還自行解釋，自行決定取舍。 ? 忽視了影響傳播效果的各種社會(huì)因素。大眾傳播的效果與當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)環(huán)境、媒介環(huán)境、群體心態(tài)、政治軍事經(jīng)濟(jì)及文化背景密切相關(guān)。 2、有限效果論 ? 美國(guó)傳播

24、學(xué)者圍繞政治選舉和商業(yè)活動(dòng)開(kāi)展研究。通過(guò)大量的實(shí)證調(diào)查研究，傳播學(xué)者推翻了早年的“媒介萬(wàn)能論”的觀點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)傳播媒介的力量相當(dāng)有限，往往小于人際傳播的影響；而且傳播媒介通常只能加強(qiáng)受眾的原有的立場(chǎng)，很難改變他們頑固的態(tài)度和行為。 ? 克拉帕：大眾傳播不是通常作為媒介效果的一個(gè)足夠的原因，而是在協(xié)調(diào)各種因素方面起作用。 有限效果論的代表成果 ? 哥倫比亞學(xué)派：《人民的選擇》《個(gè)人影響》等書(shū)中提出了 “傳播流 ”、“兩級(jí)傳播”和傳播中存在 “意見(jiàn)領(lǐng)袖 ”的觀點(diǎn)。 ? 霍夫蘭的研究也表明傳播在改變態(tài)度上的效果。羅杰斯的 “N級(jí)傳播 ”。 ? 拉扎斯菲爾德的學(xué)生約瑟夫·克拉珀于1960年在《大

25、眾傳播的效力》的著作中作了總結(jié)，提出了傳播的 “中介因素 ”問(wèn)題。 影響傳播效果的中介因素： ? 大眾傳播產(chǎn)生效果通常必須通過(guò)一系列中介因素發(fā)生作用。 ? 傳播效果的發(fā)生受到傳播主體的制約。 ? 傳播效果的發(fā)生受到受眾心理生理因素制約。 ? 傳播效果的發(fā)生受到媒介自身?xiàng)l件制約。 ? 傳播效果的發(fā)生受到意見(jiàn)領(lǐng)袖的影響。 ? 傳播效果的發(fā)生受到媒介環(huán)境的制約。 3、說(shuō)服效果的研究 ? 說(shuō)服是大眾傳播的一種形式。宣傳和廣告是說(shuō)服行為的主要代表。 ? 定義：說(shuō)服是企圖利用大眾傳播信息對(duì)他人產(chǎn)生影響，導(dǎo)致人們的某種改變的行為。 ? 宣傳可能贏得人民的熱情，也可能壓倒他們的理智。

26、說(shuō)服效果的研究案例 ? 二次大戰(zhàn)中霍夫蘭的態(tài)度改變的陸軍研究。2000多人。 ? 《我們?yōu)楹未蛘獭?、《英?guó)之戰(zhàn)》 ? 賴斯和威利的研究，對(duì)1923年布萊恩在達(dá)特茅斯學(xué)院所做的關(guān)于進(jìn)化論演說(shuō)的效果的調(diào)查。175人。 說(shuō)服與態(tài)度改變的常用通則 ? 信息來(lái)源的信譽(yù)特征：權(quán)威性、專業(yè)性、知名度、接近性等。 ? 訴諸感情還是訴諸理智 ? 一面理和兩面理 ? 反宣傳方法 ? 防疫論：抗御說(shuō)服和態(tài)度改變的方法。 ? 重復(fù)傳播，加強(qiáng)刺激，逆反心理。 說(shuō)服與態(tài)度改變研究的發(fā)展 ? 說(shuō)服的技巧 ? 圖象、幽默、性感、重復(fù) ? 說(shuō)服理論的新模式 4、創(chuàng)新擴(kuò)散論： ? 這一理論是研究新

27、技術(shù)在社會(huì)系統(tǒng)中傳播擴(kuò)散的過(guò)程。從研究傳播媒介、農(nóng)業(yè)推廣和新藥傳播等三個(gè)不同的途徑發(fā)展而來(lái)的，代表人物是埃弗雷特·羅杰斯。擴(kuò)散的五個(gè)步驟： ? 了解階段：接觸新技術(shù)新事物，但知之甚少。 ? 興趣階段：發(fā)生興趣，并尋求更多的信息。 ? 評(píng)估階段：聯(lián)系自身需求，考慮是否采納。 ? 試驗(yàn)階段：觀察是否適合自己的情況。 ? 采納階段，決定在大范圍內(nèi)實(shí)施。 創(chuàng)新擴(kuò)散傳播的應(yīng)用 ? 創(chuàng)新擴(kuò)散理論是對(duì)多級(jí)傳播模式的具體運(yùn)用。它表明在創(chuàng)新?決策的過(guò)程中，大眾傳播在提供有關(guān)知識(shí)方面最為有力，而人際傳播則在勸服方面作用顯著。羅杰斯等認(rèn)為：大眾傳播與人際傳播的結(jié)合，是能夠?qū)⑿掠^念帶給人們，并勸服他們利

28、用此項(xiàng)創(chuàng)新的最有效的途徑。 創(chuàng)新擴(kuò)散傳播的“S”形曲線： ? 創(chuàng)新擴(kuò)散的傳播過(guò)程是呈“S”形曲線的。開(kāi)頭人數(shù)很少，進(jìn)展很慢，當(dāng)它擴(kuò)大到居民的一半時(shí)就很快，而接近于最大飽和點(diǎn)時(shí)又慢下來(lái)。 ? “S”形曲線的理論在市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品更新和傳播內(nèi)容與形式的生命周期的研究方面，有著廣泛的應(yīng)用前景。 第9講 傳播的社會(huì)效果研究 第一節(jié) 議程設(shè)置理論 ? 1972年，麥庫(kù)姆斯和肖經(jīng)過(guò)對(duì)選舉調(diào)查的分析發(fā)現(xiàn)，大眾媒介具有一種突出報(bào)道什么問(wèn)題就會(huì)引起大眾特別重視什么問(wèn)題的功能，這種功能是大眾傳播重要的社會(huì)效果之一。越是突出某議題或某事件就越會(huì)影響公眾關(guān)心此議題或事件。 ? 方法：選民調(diào)查與對(duì)

29、媒介的內(nèi)容分析結(jié)合 ? 有關(guān)“水門(mén)事件”的報(bào)道是一個(gè)例子。 議程設(shè)置理論的特點(diǎn)： ? 第一：“議程設(shè)置功能”假說(shuō)的著眼點(diǎn)是認(rèn)知層面上的效果。認(rèn)知效果并不排除對(duì)態(tài)度和行動(dòng)產(chǎn)生連動(dòng)作用的可能。 ? 第二：“議程設(shè)置功能”所考察的是作為整體的大眾傳播具有較長(zhǎng)時(shí)間系列報(bào)道活動(dòng)所產(chǎn)生的中長(zhǎng)期的、宏觀社會(huì)效果。 ? 第三：“議程設(shè)置功能”理論暗示了這樣一種媒介觀，即傳播媒介具有“環(huán)境再構(gòu)成”功能。 議程設(shè)置理論的發(fā)展： ? “議程設(shè)置功能”研究的細(xì)致化和明確化 ? 出發(fā)點(diǎn)：人們經(jīng)常感到面對(duì)復(fù)雜的現(xiàn)實(shí)需要為他們指出方向。各種媒介是報(bào)道新聞的必不可少的把關(guān)人。把關(guān)人要幫助受眾考慮和決定那些是值

30、得關(guān)注的事件和問(wèn)題。 ? 報(bào)紙的這一作用比電視的大?？墒乾F(xiàn)場(chǎng)報(bào)道時(shí)電視本身就成為公眾決定議程的把關(guān)人了。 議程設(shè)置的三種機(jī)制： ? “0/1”效果或稱“知覺(jué)模式”：傳媒報(bào)道或不報(bào)道某個(gè)“議題”，會(huì)影響到公眾對(duì)該“議題”的感知。 ? “0/1/2”或稱“顯著性模式”：媒介突出強(qiáng)調(diào)某些議題，公眾就會(huì)突出重視這些議題。 ? “0/1/2……N”效果或稱“優(yōu)先順序模式”：傳媒對(duì)一系列“議題”按照一定的優(yōu)先順序所給予的不同程度的報(bào)道，會(huì)影響公眾對(duì)這些議題的重要性順序做出的判斷。 ? 大眾傳媒主要通過(guò)這三種機(jī)制來(lái)設(shè)置議程的。從“感知”到“重視”再到按其重要程序度排出“優(yōu)先順序”。 不同媒

31、介具有不同的特點(diǎn)： ? 不同的媒介在議程設(shè)置上的特點(diǎn)也不相同。報(bào)紙的”議程設(shè)置”對(duì)較長(zhǎng)期議題的“重要性順序排列”影響較大。而電視的“熱點(diǎn)化效果”（spot-lighting effect）比較突出； ? 報(bào)紙的新聞報(bào)道形成“議程”的基本框架，而電視新聞報(bào)道則挑選出“議程”中若干最主要“議題”加以突出強(qiáng)調(diào)。 議程設(shè)置的 “議題 ”： ? 《焦點(diǎn)訪談》、《實(shí)話實(shí)說(shuō)》： ? 什么是 “議題 ”？什么是 “焦點(diǎn) ”？ ? 個(gè)人議題 ? 公眾議題 ? 談話議題 ? 韋弗1976：公眾的議題從本質(zhì)上是受傳媒議題影響的。 受眾屬性對(duì)議程效果的影響： 1）受眾對(duì)各種議題的經(jīng)驗(yàn)程度：經(jīng)驗(yàn)越

32、是間接，受媒介的影響越大； 2）受眾對(duì)媒介信息的接觸量：接觸量越大，受媒介影響越大； 3）人際傳播的頻度：對(duì)媒介的議程設(shè)置效果有“抑制”和“強(qiáng)化”兩種作用； 4）受眾的階層屬性：傳媒的“議程設(shè)置”對(duì)知識(shí)水準(zhǔn)高、政治關(guān)心程度高以及高層人士的影響較小。 議程設(shè)置的背后 ? 資本主義社會(huì)的“議程設(shè)置”從本質(zhì)上說(shuō)是占統(tǒng)治地位的團(tuán)體進(jìn)行信息操作的過(guò)程，手段有：定期舉辦新聞發(fā)布會(huì)；私下放風(fēng)，引導(dǎo)輿論。 ? “議程設(shè)置”研究與我國(guó)的輿論導(dǎo)向研究有一定的理論接點(diǎn)。我國(guó)的大眾傳媒是不否認(rèn)自己的輿論導(dǎo)向作用，而且旗幟鮮明地把引導(dǎo)輿論作為自己的一項(xiàng)基本任務(wù)。 議程設(shè)置理論的研究課題： ? “議程設(shè)

33、置功能”與有限效果論。 ? 媒介議程設(shè)置的立場(chǎng)問(wèn)題。是受眾還是團(tuán)體。 ? “議程設(shè)置功能”研究與輿論導(dǎo)向問(wèn)題。 ? “議程設(shè)置功能”無(wú)效的時(shí)候。 第二節(jié) “沉默的螺旋”理論： ? “沉默的螺旋”（the spiral of silence）最早見(jiàn)于諾依曼1974年在《傳播學(xué)刊》上發(fā)表的一篇論文，1980年以德文出版的《沉默的螺旋：輿論——我們的社會(huì)皮膚》一書(shū)，關(guān)于德國(guó)1965年的社會(huì)民主黨對(duì)基民盟和基社盟的選舉研究，對(duì)這個(gè)理論進(jìn)行了全面的概括。這個(gè)假說(shuō)由以下三個(gè)命題構(gòu)成。 1、“沉默的螺旋”三個(gè)基本命題： ? 第一，個(gè)人意見(jiàn)表明是一個(gè)社會(huì)心理過(guò)程。人是害怕孤獨(dú)的。人總是力

34、圖從周圍環(huán)境中尋求支持，避免陷入孤立狀態(tài)，當(dāng)發(fā)現(xiàn)自己屬于“多數(shù)”或“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，他們便傾向于積極大膽地表明自己的觀點(diǎn)；當(dāng)發(fā)覺(jué)自己屬于“少數(shù)”或“劣勢(shì)”意見(jiàn)時(shí)，一般人就會(huì)屈于環(huán)境壓力而轉(zhuǎn)向“沉默”或附和。 ? 第二，意見(jiàn)的表明和“沉默”的擴(kuò)散是一個(gè)螺旋式的社會(huì)傳播過(guò)程。一方的“沉默”造成另一方意見(jiàn)的增勢(shì)，使“優(yōu)勢(shì)”意見(jiàn)顯得更加強(qiáng)大，這種強(qiáng)大反過(guò)來(lái)又迫使更多的持不同意見(jiàn)者轉(zhuǎn)向“沉默”。如此循環(huán)。 ? 第三，大眾傳播通過(guò)營(yíng)造“意見(jiàn)環(huán)境”可以影響和制約輿論。輿論的形成不是社會(huì)公眾的“理性討論”的結(jié)果，而是“意見(jiàn)環(huán)境”的壓力作用于人們懼怕孤立的心理，強(qiáng)制人們對(duì)“優(yōu)勢(shì)意見(jiàn)”采取趨同行動(dòng)的過(guò)程。 2

35、、“輿論 ”是個(gè)什么東西？ ? 盧梭：公共意見(jiàn) ? 庫(kù)利：社會(huì)互動(dòng)的有機(jī)體的意見(jiàn)。 ? 行為科學(xué)：多數(shù)人的意見(jiàn) ? 輿論的形成即社會(huì)合意的形成 ? 社會(huì)心理學(xué)：是表面上的“多數(shù)人意見(jiàn)”，是可以操縱的。 ? 輿論的形成是大眾傳播、人際傳播和人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知三者作用的結(jié)果。 ? 人們對(duì)“意見(jiàn)環(huán)境”的認(rèn)知會(huì)帶來(lái)壓力或安全感。導(dǎo)致“多數(shù)意見(jiàn)”的誕生——輿論。 輿論——我們的社會(huì)皮膚 ? “輿論——我們的社會(huì)皮膚”這個(gè)觀點(diǎn)強(qiáng)調(diào)了輿論的社會(huì)控制功能，它是由諾伊曼提出的。在她看來(lái)，輿論在雙重意義上是“我們的社會(huì)皮膚”：它是個(gè)人感知社會(huì)“意見(jiàn)氣候”的變化、調(diào)整自己的環(huán)境適應(yīng)行為的“皮

36、膚”；同時(shí)，它又在維持社會(huì)整合方面起著重要作用，就像作為“容器”的皮膚一樣，防止由于意見(jiàn)過(guò)度分裂而此起社會(huì)解體。 3、“沉默的螺旋”觀點(diǎn)的意義 ? 諾依曼通過(guò)“沉默的螺旋”研究，表明了她的兩種觀點(diǎn)：一是輿論觀，一是效果觀。 ? 輿論觀：更深入地探討了大眾傳播的社會(huì)功能：輿論的社會(huì)控制功能。 ? 效果觀：傳播媒介具有“創(chuàng)造社會(huì)現(xiàn)實(shí)”的巨大力量。重新提示了一種“強(qiáng)有力”的大眾傳播觀。 ? 意義：誰(shuí)能操縱媒介誰(shuí)就能操縱輿論，誰(shuí)能操縱輿論誰(shuí)就能操縱社會(huì)。 第三節(jié)、“培養(yǎng)”理論： ? “培養(yǎng)”理論，也稱為“培訓(xùn)分析”或“教化分析”、“涵化分析”。這種研究起源于60年代后期，當(dāng)時(shí)，美國(guó)社會(huì)的

37、暴力和犯罪問(wèn)題十分嚴(yán)重，美國(guó)政府專門(mén)成立了一個(gè)“暴力起因與防范委員會(huì)”來(lái)研究解決這些問(wèn)題的對(duì)策。 ? 該理論主要研究傳播媒介對(duì)人們的現(xiàn)實(shí)觀究竟具有怎樣的影響？這種影響是怎樣發(fā)生的？格伯納是其代表人物。該理論旨在分析大眾傳播在形成社會(huì)共識(shí)中的作用。 “培養(yǎng)分析”的著眼點(diǎn)： ? 一是研究暴力片與犯罪的關(guān)系。二是研究暴力內(nèi)容對(duì)人們認(rèn)識(shí)世界的影響。 ? 格伯納等認(rèn)為，大眾傳媒提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”對(duì)人們認(rèn)識(shí)和理解現(xiàn)實(shí)世界發(fā)揮著巨大的影響，由于大眾傳媒的某些傾向性，人們?cè)谛哪恐忻枥L“主觀現(xiàn)實(shí)”與客觀現(xiàn)實(shí)之間出現(xiàn)很大的偏離。同時(shí)，這種影響不是短期的，而是一個(gè)長(zhǎng)期的、潛移默化的“培養(yǎng)”的過(guò)程。 李

38、普曼的“象征性現(xiàn)實(shí)”： ? 按照李普曼的觀點(diǎn)，在大眾傳播高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代化社會(huì)，人們的行為與三種意義上的“現(xiàn)實(shí)”發(fā)生著密切的聯(lián)系；一是實(shí)際存在的“客觀現(xiàn)實(shí)”，二是傳播媒介有選擇地提示的“象征性現(xiàn)實(shí)”（即擬態(tài)環(huán)境），三是人們?cè)谧约侯^腦中描繪的“關(guān)于外部世界的圖像”，即“主觀現(xiàn)實(shí)”。人們對(duì)客觀現(xiàn)實(shí)的認(rèn)識(shí)在很大程度上需要經(jīng)過(guò)“象征性現(xiàn)實(shí)”的中介。象征性現(xiàn)象是媒介提供的。 “培養(yǎng)”理論的研究方法 ? 主要分析電視劇，黃金時(shí)段的電視劇，包括三個(gè)方面：制度分析、訊息系統(tǒng)分析和培養(yǎng)分析。 1、制度分析 2、訊息系統(tǒng)分析 3、培養(yǎng)分析 “培養(yǎng)分析”的基本觀點(diǎn)： ? 社會(huì)要作為一個(gè)統(tǒng)一的整體存在

39、和發(fā)展下去，就需要社會(huì)成員對(duì)該社會(huì)有一種“共識(shí)，也就是對(duì)客觀存在的事物，重要的事物以及社會(huì)的各種事物、各個(gè)部分及其相互關(guān)系要有大體一致或接近的認(rèn)識(shí)。只有在這個(gè)基礎(chǔ)上，人們的認(rèn)識(shí)、判斷和行為才會(huì)有共通的基準(zhǔn)，社會(huì)生活才能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)?！? 電視媒介在形成“共識(shí)”中的作用： 1）電視擁有最多的受眾，每天接觸時(shí)間最長(zhǎng) 2）不需要接觸印劇媒介所必需的識(shí)字能力 3）電視擁有強(qiáng)烈的目擊感、現(xiàn)場(chǎng)感和沖擊力 4）現(xiàn)代人從幼年時(shí)代就與電視生活在一起，很難把“電視中的世界”與現(xiàn)實(shí)世界區(qū)別開(kāi) 5）電視廣泛滲透到社會(huì)的各個(gè)部分（包括兒童、低學(xué)歷者以及貧困階層）電視發(fā)揮著歷史上其他媒介所未曾有過(guò)的巨大威力。 第

40、四節(jié)、“知溝”理論： ? 大眾傳播能夠提高社會(huì)整體的文化水平，有助于縮小社會(huì)各界層之間的差距，真是這樣嗎？ ? 1970年，蒂奇諾提出的“知溝”理論說(shuō)：不。 1、“知溝”理論的中心內(nèi)容： ? 現(xiàn)代社會(huì)雖然大眾傳播媒介普及到社會(huì)的每一個(gè)角落，但造成社會(huì)“知溝”的因素并沒(méi)有消除，這主要因?yàn)榇蟊妭鞑サ男畔鬟_(dá)活動(dòng)無(wú)論對(duì)社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者還是社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者都會(huì)帶來(lái)知識(shí)量的增加，但由于社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者獲得信息和知識(shí)的速度大大快于后者。 ? 隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的 “知溝 ”不斷變寬、變大。信息溝也與知識(shí)溝一樣。 對(duì)“知溝”理論的否定： ? 與“知溝”理論持相反意見(jiàn)的是艾蒂瑪?shù)?/p>

41、人提出的“上限效果”理論。 ? 該理論的中心內(nèi)容是：個(gè)人對(duì)大眾傳播的信息傳達(dá)的需求并不是無(wú)止境的。達(dá)到飽和后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位高者與社會(huì)經(jīng)濟(jì)地位低者之間的差距就接近了。隨著時(shí)間的推移，最終結(jié)果是兩者之間的“知溝”不斷變窄、變小。 ? 知識(shí)溝與信息溝的研究、西部大開(kāi)發(fā)與知識(shí)溝的關(guān)系研究。 2、N·卡茨曼的“信息溝”理論： 1、新傳播技術(shù)將帶來(lái)整個(gè)社會(huì)的信息流量和信息接觸量的增大，每個(gè)社會(huì)成員都是如此。 2、新技術(shù)帶來(lái)的利益并非對(duì)所有社會(huì)成員都是均等的。 3、信息富裕階層通過(guò)早采用和熟練使用這些先進(jìn)機(jī)器，能夠比其他人更擁有信息優(yōu)勢(shì)。 4、新媒介技術(shù)層出不窮，在社會(huì)信息化過(guò)程中，“信息溝—

42、知溝”的存在是一個(gè)事實(shí)。 應(yīng)用：新媒介的普及研究，社會(huì)發(fā)展研究。 第五節(jié)、大眾媒介與信息社會(huì) 一、作為社會(huì)發(fā)展階段的信息社會(huì) ? 歷史唯物主義的觀點(diǎn) ? 文明論的觀點(diǎn)：托夫勒、亨廷頓 ? 長(zhǎng)谷川的觀點(diǎn) 二、作為社會(huì)發(fā)展模式的信息社會(huì) ? 社會(huì)的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)：產(chǎn)業(yè)、勞動(dòng) ? 社會(huì)的政治結(jié)構(gòu)：制度、體制 ? 社會(huì)的文化結(jié)構(gòu)：?jiǎn)我坏?、多元的、開(kāi)放的 ? 信息產(chǎn)業(yè)化、產(chǎn)業(yè)信息化、生活信息化、社會(huì)信息化 ? 信息化模式：原發(fā)式、后發(fā)式、跨越式 三、作為新的社會(huì)形態(tài)的信息社會(huì) ? 英特網(wǎng) ? 虛擬社會(huì)、虛擬社區(qū) ? 信息化城市、二元化城市 ? 網(wǎng)絡(luò)化生存 ? 虛擬社會(huì)的社會(huì)

43、化 第10講 傳播學(xué)研究方法 第一節(jié) 傳播研究的方法論 ? 研究人員的世界觀、社會(huì)觀和傳播觀 ? 研究人員的學(xué)術(shù)背景、學(xué)術(shù)領(lǐng)域 ? 研究的視角和實(shí)施的路線 ? 心理學(xué)、政治學(xué)、宣傳學(xué)、新聞學(xué)、社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、信息科學(xué)等方法 科學(xué)研究的過(guò)程 ? 研究：一個(gè)對(duì)各種自然現(xiàn)象和社會(huì)現(xiàn)象提出問(wèn)題并尋求解答的過(guò)程（the process of asking questions about the world around you and getting answers to those questions.) ? 研究的種類和性質(zhì) ? 探索性研究（exploratory resear

44、ch); ? 描述性研究（descriptive research); ? 解釋性研究（explanatory research). ? 科學(xué)研究的四階段過(guò)程（a four-stage process) ? 觀察（observations), ? 理論解釋（theoretical explanation), ? 解釋的可操作化設(shè)計(jì)（operationalize), ? 檢驗(yàn)（verify). （通常導(dǎo)致對(duì)解釋的修正，因此上述過(guò)程循環(huán)往復(fù)） ? 科學(xué)研究是實(shí)證的而非倫理的 ? (Science is positive): It deals with questions abo

45、ut what is and why it is, rather than what ought to be 研究的分類 ? 個(gè)案性研究(single instance)：idiographic studies： ? 只針對(duì)或解釋一個(gè)特定的人或事（exploring a single person or event or situation in detail) ? 規(guī)律性研究（general patterns): nomothetic-deductive studies: ? 有關(guān)人和事規(guī)律的研究（learning something about social regulariti

46、es) ? 質(zhì)化研究（qualitative research); ? 文本分析（textual analysis); ? 訪談法（intensive interview); ? 實(shí)地觀察法（field observation, participate observation); ? 個(gè)案分析法（case study). ? 量化研究（quantitative research). ? 文獻(xiàn)分析法（如內(nèi)容分析法：content analysis); ? 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)法（experimental research); ? 問(wèn)卷調(diào)查法（survey study). ? 綜合研究法：

47、triangulation：將量化和質(zhì)化方法相結(jié)合。 質(zhì)化研究：傳媒批評(píng)（文本分析） ? 傳媒批評(píng)的研究角度 ? 符號(hào)學(xué)分析； ? 敘事學(xué)分析（結(jié)構(gòu)主義分析）； ? 后結(jié)構(gòu)主義分析； ? 意識(shí)形態(tài)批評(píng)； ? 女性主義批評(píng)； ? 后殖民主義批評(píng)； ? 意識(shí)形態(tài)國(guó)家機(jī)器分析； ? 政治經(jīng)濟(jì)學(xué)分析； ? 公共領(lǐng)域分析； ? 文化工業(yè)分析； ? 流行文化分析。 量化研究的步驟 ? 研究的背景或由來(lái)：?jiǎn)栴}的提出； ? 研究問(wèn)題闡述；研究意義的闡述； ? 文獻(xiàn)調(diào)研：相關(guān)研究述評(píng)； ? 研究方法設(shè)計(jì)； ? 資料和數(shù)據(jù)收集； ? 資料整理、分析，并回答研究問(wèn)題； ?

48、研究結(jié)果的討論。 量化研究方法 ? 研究問(wèn)題的闡述：概念、變量、變量之間的關(guān)系：feasibility ? 概念性定義； ? 操作性定義； ? 研究問(wèn)題或假設(shè)：兩個(gè)或多個(gè)變量之間的關(guān)系。 ? 借用理論進(jìn)行分析架構(gòu)設(shè)計(jì)。 研究邏輯 ? 兩種基本的研究邏輯（two approaches of research): ? 歸納（inductive)：從數(shù)據(jù)到理論（data-to-theory); ? 推理（deductive)：從理論到數(shù)據(jù)（theory-to-data). 通常，建立或提出理論采用歸納法；驗(yàn)證或評(píng)價(jià)理論用推理法。 第二節(jié) 傳播學(xué)的流派和傳統(tǒng) ? 兩大研究傳

49、統(tǒng) ? 傳統(tǒng)學(xué)派: 美國(guó), 功能主義/行為主義研究： ? 批判學(xué)派: 歐洲, 文化研究 歐洲：批判學(xué)派/文化研究 ? 歐洲歷史上存在一個(gè)持續(xù)和深厚的馬克思主義批判傳統(tǒng)，一個(gè)深刻和全面批判現(xiàn)存資本主義體制的學(xué)術(shù)傳統(tǒng)：社會(huì)問(wèn)題源自一個(gè)不公平的權(quán)力機(jī)制，而傳媒是這一機(jī)制的重要組成部分 ? 傳媒在霸權(quán)體制運(yùn)作中扮演了什么角色？ ? 文本意義的生產(chǎn)如何受制于現(xiàn)行的權(quán)力體制？ ? 傳媒如何將統(tǒng)治階級(jí)的利益再現(xiàn)為“普遍的利益”？ ? 主流媒體如何排斥、壓抑非主流的聲音？ ? 從屬階級(jí)如何可以利用傳媒來(lái)建構(gòu)自己的文化？ 美國(guó)：傳統(tǒng)學(xué)派,功能主義/行為主義研究： ? 產(chǎn)生于19世紀(jì)

50、末，視社會(huì)為一個(gè)有機(jī)生物體，有自我調(diào)節(jié)和平衡的機(jī)能。 ? 研究理論的功能主義傾向； ? 研究方法的行為主義趨向； ? 研究體制的行政導(dǎo)向。 特點(diǎn)：沒(méi)有首先考慮現(xiàn)存社會(huì)機(jī)體的合法性，而是考慮現(xiàn)存社會(huì)機(jī)體的功能。換言之，多在建制內(nèi)考慮問(wèn)題，目的是穩(wěn)定和改善現(xiàn)行的權(quán)力體制。因此，是保守的研究傳統(tǒng)。 傳播學(xué)的專題研究 專心---專注---專業(yè) 傳播行為研究 ? 大眾傳播研究 ? 組織傳播研究 ? 人際傳播研究 ? 人內(nèi)傳播研究 傳播學(xué)專題研究 ? 國(guó)際傳播研究 ? 政治傳播研究 ? 傳播媒介管理研究 ? 科技傳播研究 ? 傳播與社會(huì)變遷研究 ? 傳播

51、與信息社會(huì)研究 第三節(jié) 傳播學(xué)研究的主要方法 ? 傳播學(xué)研究的主要方法有： ? 實(shí)地調(diào)查， ? 內(nèi)容分析， ? 控制實(shí)驗(yàn)， ? 個(gè)案研究等。 內(nèi)容分析方法 ? 是對(duì)于傳播內(nèi)容進(jìn)行客觀、系統(tǒng)和定量的分析與描述的一種研究方法。 ? 傳播學(xué)家伯納德·貝雷爾森也于１９５２年發(fā)表了具有權(quán)威性的著作《內(nèi)容分析：傳播研究的一種工具》。 ? 內(nèi)容分析法適用于一切可以記錄與保存而又有傳播價(jià)值的訊息內(nèi)容。 內(nèi)容分析的步驟 ? 建立假設(shè)命題，并據(jù)此確定研究范圍。如果符合這個(gè)范圍的研究對(duì)象數(shù)量過(guò)多時(shí)，則可根據(jù)與調(diào)查研究法相同的隨機(jī)抽樣原則，從中抽取一部分供研究。 ? 制定一個(gè)“分類

52、表”，作為觀察和測(cè)量訊息內(nèi)容的統(tǒng)一尺度。一是將研究?jī)?nèi)容劃分為若干大類。如研究新聞報(bào)道，可分為國(guó)際新聞、國(guó)內(nèi)新聞、地方新聞、經(jīng)濟(jì)新聞、體育新聞等幾類；二是在各大類內(nèi)，再確定若干個(gè)“分析單元”。 ? 分類表制訂后，計(jì)算出它們?cè)诟鞣N類別中所占的比例。算出各種分析單元出現(xiàn)的頻數(shù)。根據(jù)分析結(jié)果去驗(yàn)證原先的假設(shè)，寫(xiě)成研究報(bào)告。 案例研究的方法 ? MBA的案例教學(xué)法 ? 案例寫(xiě)作的框架 ? 案例調(diào)查的方法 第四節(jié) 調(diào)查研究的方法 ? 調(diào)查研究的類型 ? 調(diào)查研究的過(guò)程 ? 調(diào)查的抽樣方法 傳播學(xué)史上成果顯著的調(diào)查 ? 傳播學(xué)研究史上的里程碑： 1. 佩恩基金研究：電影對(duì)兒童的影響

53、；2. 火星人入侵地球：廣播使美國(guó)恐慌；3. 人民的選擇：媒介在選舉中的作用；4. 大眾傳播實(shí)驗(yàn)：二次大戰(zhàn)中勸服士兵；5. 傳播與勸服：尋找魔術(shù)般的關(guān)鍵；6. 個(gè)人的影響：二級(jí)傳播理論；7. 具體化形象崇拜的宣傳：傳播途徑；8. 天真無(wú)暇的扭力：漫畫(huà)書(shū)刊的恐怖；9. 兒童生活中的；10. 業(yè)60年代；11. 電視和社會(huì)行為：衛(wèi)生局長(zhǎng)的報(bào)告；12. 報(bào)紙的議題設(shè)置功能；13. 電視與人類行為，十年的進(jìn)步。 如何抽樣的方法 ? 隨機(jī)抽樣 ? 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 ? 等距隨機(jī)抽樣 ? 分層隨機(jī)抽樣 ? 集體隨機(jī)抽樣 ? 多段隨機(jī)抽樣 ? 非隨機(jī)抽樣: ? 任意抽樣 ? 判斷抽樣

54、 ? 配額抽樣 隨機(jī)抽樣方法 1）簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣，簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣方法與擲骰子或抽簽的原理相同。 2）系統(tǒng)抽樣， 系統(tǒng)抽樣也稱等距抽樣，按一定間隔加以隨機(jī)抽樣即可。 3）分層抽樣，將對(duì)象按照一定屬性預(yù)先分成若干類，分別進(jìn)行隨機(jī)抽取。 4）多級(jí)抽樣，可使大面積調(diào)查易于實(shí)施，一般分為三級(jí)抽樣。 抽樣分析的一些重要概念 ? 分析單位（unit of analysis); ? 人口； ? 抽樣母體； ? 樣本與個(gè)案； ? 統(tǒng)計(jì)量和參量 ? 抽樣樣本大小要求：一個(gè)變量有至少20個(gè)左右個(gè)案； ? 抽樣誤差。 量化分析的基本種類 ? 差別分析； ? 相關(guān)分析； ? 歸類分析；

55、 ? 回歸分析； ? 路徑分析。 第五節(jié) 研究設(shè)計(jì) ? 明確研究的問(wèn)題； ? 清晰陳述研究問(wèn)題和有關(guān)假設(shè)（research questions and hypotheses); ? 研究的分析框架（research framework); ? 對(duì)各變量的概念性定義（conceptual definition); ? 對(duì)各變量的操作定義（operational definition). 概念定義 ? 概念定義（conceptual definition or conceptualization)：把一個(gè)概念含義的主要方面界定出來(lái)。 ? 從概念到變量 ? 概念是抽象的，不

56、可直接觀察的； ? 變量是可以直接觀察或具體測(cè)量的。 ? “病”與“病癥”的關(guān)系。智力和智商 ? 暴力（violent)電影： ? Violent movies are movies in which there are scenes of kicking, stabbing, clubbing, choking, hitting, slapping, shooting, and smashing. ? Violent movies show scenes in which one person injures, maims, or causes pain to another.

57、概念定義和操作定義 ? 信息化水平的測(cè)量 ? 信息資源開(kāi)發(fā)利用 ? 信息網(wǎng)絡(luò)建設(shè) ? 信息技術(shù)應(yīng)用 ? 信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展 ? 信息化人才信息化發(fā)展政策 信度和效度 ? 信度（reliability)：研究結(jié)果反映研究對(duì)象實(shí)際情況的可靠程度。信度檢驗(yàn)測(cè)量工具的穩(wěn)定性。信度可以用信度系數(shù)來(lái)表示。如進(jìn)行文獻(xiàn)內(nèi)容分析時(shí)，盡量消除編碼員的主觀偏見(jiàn)的影響，使標(biāo)準(zhǔn)一致。 ? 效度（validity)：方法和結(jié)果的運(yùn)用和說(shuō)明是否恰當(dāng)，合適。 ? 信度主要回答研究結(jié)果一致性、穩(wěn)定性問(wèn)題；效度主要回答研究結(jié)果的正確性問(wèn)題。 調(diào)查研究的類型 1、基于調(diào)查對(duì)象的分類：內(nèi)容分析、傳者調(diào)查、受眾調(diào)查

58、 2、基于調(diào)查對(duì)象選定方法的分類：全員調(diào)查、抽樣調(diào)查 3、基于數(shù)據(jù)收集方式的分類：文獻(xiàn)調(diào)查、觀察、田野調(diào)查 4、基于調(diào)查順序和性質(zhì)的分類：預(yù)備調(diào)查、正式調(diào)查 5、基于調(diào)查空間的分類：國(guó)際調(diào)查、全國(guó)調(diào)查、地區(qū)調(diào)查 6、基于調(diào)查時(shí)間的分類：事前調(diào)查、事后調(diào)查、追蹤調(diào)查 7、基于調(diào)查次數(shù)的分類：?jiǎn)未握{(diào)查、系列調(diào)查 8、基于有無(wú)控制條件的分類：實(shí)驗(yàn)室調(diào)查（控制）、實(shí)地調(diào)查 9、基于調(diào)查對(duì)象數(shù)或無(wú)量化操作的分類：統(tǒng)計(jì)調(diào)查、案例研究 10、基于調(diào)查或測(cè)試工具的分類：自然觀察、實(shí)驗(yàn)、問(wèn)卷、心理測(cè)試 11、基于面接深度的分類：指示性面接、詳詢棉訪、自由訪談 12、基于媒體類型的分類：報(bào)紙、雜志、電視、廣播、電影、新媒體調(diào)查等 13、基于傳播過(guò)程的調(diào)查分類：媒體接觸調(diào)查、認(rèn)知調(diào)查、知覺(jué)實(shí)驗(yàn)、行動(dòng)調(diào)查、信息或影響的流程調(diào)查 14、基于內(nèi)容類型及其要素的分類：廣告調(diào)查、節(jié)目調(diào)查、明星調(diào)查