新版--市場營銷學(xué)-畢克貴版-00058--第三章-市場營銷調(diào)研

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1、 第三章 市場營銷調(diào)研 學(xué)習(xí)目標： 1.理解市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成、市場營銷調(diào)研的概念與基本功能 2.掌握市場調(diào)研的方法、調(diào)查工具和接觸方式 3.掌握市場需求預(yù)測的相關(guān)概念和定性預(yù)測法 第一節(jié) 市場營銷調(diào)研概述 一、 市場營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 市場營銷信息系統(tǒng)由四個子系統(tǒng)構(gòu)成：內(nèi)部報告系統(tǒng)、市場營銷情報系統(tǒng)、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)、市場營銷分析系統(tǒng)。 　　1、內(nèi)部報告系統(tǒng)：該系統(tǒng)的主要工作任務(wù)是向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流量、應(yīng)收賬款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息。 2、市場營銷情報系統(tǒng)：它是指市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源和程序。

2、3、市場營銷調(diào)研系統(tǒng)：其主要任務(wù)是收集、評估、傳遞管理人員制定決策所必需的各 　種信息。 4、市場營銷分析系統(tǒng)：其任務(wù)是從改善經(jīng)營或取得最佳經(jīng)營效益的目的出發(fā)，通過分析各種模型，幫助市場營銷管理人員分析復(fù)雜的市場營銷問題。 二、市場營銷調(diào)研的概念與功能 1、所謂市場營銷調(diào)研，是指系統(tǒng)地設(shè)計、收集、分析和提出數(shù)據(jù)資料，并提供與企業(yè)所面臨的特定營銷狀況有關(guān)的調(diào)查結(jié)果。 授課：XXX 2、市場營銷調(diào)研的功能 四種市場營銷調(diào)研的類型對應(yīng)四種市場營銷調(diào)研的功能。 （1） 探索性調(diào)研：是指企業(yè)對市場狀況不甚了解或?qū)栴}不知從何處尋求突破時所采用的一種調(diào)研方式。 其主要功能是“探測”

3、 在調(diào)研的早期，我們通常對問題缺乏足夠的了解，尚未形成一個具體的假設(shè)。 X牌的一次性尿布市場份額去年下降了，為什么?公司方面也不能確定。是經(jīng)濟衰退所影響?廣告支出的減少?銷售代理效率低?還是消費者的習(xí)慣改變了?顯然，可能的原因很多，公司無法一一查知，只好用探索性調(diào)研來尋求最可能的原因，如從一些用戶及代理商處收集資料，從中發(fā)掘問題。假設(shè)試探性的解釋是 X牌是一種價格經(jīng)濟的尿布，起初是為了與低成本的品牌競爭，而現(xiàn)在有小孩的家庭比這個品牌剛上市時更有錢，并愿意花更多的錢在高質(zhì)量的嬰兒用品上，這是公司市場份額下降的可能原因?！坝行『⒌募彝ビ懈嗟膶嶋H收入以及在嬰兒用品上愿意花更多的錢”，這是我們通過探

4、索性調(diào)研得到的假設(shè)。 （2） 描述性調(diào)研：是指對已經(jīng)找出的問題做如實反映和具體回答。 其主要功能是對特定的市場情報和市場數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)收集與匯總，以對市場情況作出準確、客觀的反映和描述。回答“是什么”。 假設(shè)一家快餐店開設(shè)了一家分店，公司想知道人們是如何惠顧這家分店的。在這個描述性調(diào)研開始之前考慮一下需要回答的問題，惠顧者是誰?是那些進店的人嗎?如果他們只是參加開業(yè)初的贈送活動而不購買任何東西呢?也許惠顧者應(yīng)當定義為那些從店里購買東西的人?；蓊櫿呤且约彝閱挝欢x還是以個人為單位定義?應(yīng)該測量這些人的什么特點呢?我們是否要測量他們的年齡、性別或他們的居住地點及他們是如何來這里的?應(yīng)當在什么

5、時候去測量他們，是在他們購買時還是購買以后Z調(diào)研是在開業(yè)后的一周內(nèi)完成還是等業(yè)務(wù)趨于平穩(wěn)后進行?當然，如果我們對口碑的影響很感興趣，那么，我們至少必須等到這些影響發(fā)生了作用。我們應(yīng)當在什么地方測量呢?是在店里、店外，還是惠顧者的家里呢?我們?yōu)槭裁匆獪y量他們呢?是用這些資料來制定促銷計劃還是來決定新的分店的位置呢?若是用來制定促銷計劃的話，我們的重點應(yīng)放在人們是如何知道這家店的；若是用來決定新的分店的位置的話，重點應(yīng)放在快餐店的商圈上。我們應(yīng)當如何測量他們?是用問卷詢問還是觀察他們的行為?如果使用問卷，采取什么形式呢?高度結(jié)構(gòu)性的還是非結(jié)構(gòu)性的?如何來實施?是用電話、郵寄，還是人員訪問呢? 授

6、課：XXX （3） 因果性調(diào)研：也稱解釋性市場營銷調(diào)研，是指為市場上出現(xiàn)有關(guān)現(xiàn)象之間的因果關(guān)系而進行的調(diào)研。 其功能是在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上，通過對調(diào)研數(shù)據(jù)的價格、設(shè)計，再結(jié)合市場環(huán)境要素的影響，對市場信息進行解釋和說明，回答“為什么”或者“如何做會產(chǎn)生說明結(jié)果”。 （4） 預(yù)測性調(diào)研：是指在描述性調(diào)研和因果性調(diào)研的基礎(chǔ)之上，一句過去和現(xiàn)在的市場經(jīng)驗以及科學(xué)的預(yù)測技術(shù)，對市場未來的趨勢進行預(yù)測和判斷，以便得出與客觀事實相吻合的結(jié)論。 授課：XXX 其功能在于回答“將來的市場將怎樣” 三、 市場營銷調(diào)研的流程 1、 確定市場營銷調(diào)研的主題 2、 制定調(diào)研方案 3、 收集市

7、場信息資料 4、 整理與分析市場信息資料 5、 提出市場營銷調(diào)研報告。 第二節(jié) 市場調(diào)研方法 一、 市場調(diào)研方法概述 （一） 二手資料的收集 （二） 一手資料的收集方法 1、 觀察法 2、 深度小組座談法 3、 專家調(diào)查法：德爾菲法、頭腦風(fēng)暴法 4、 實驗法 5、 行為數(shù)據(jù)法 6、 人類學(xué)研究法 二、市場調(diào)查工具 1、調(diào)查表 2、儀器 授課：XXX 3、定性測量：詞匯聯(lián)想、投射技術(shù)、想象具體化、品牌擬人化、梯形上升。 三、市場接觸方式 1、郵寄調(diào)查表 2、電話訪談 3、面對面訪問 4、在線訪問。 第三節(jié) 市場需求預(yù)測 一、 市場需求預(yù)

8、測的相關(guān)概念 （一） 市場需求和市場潛量 市場需求：某個產(chǎn)品的市場需求是指一定的顧客在一定的地理區(qū)域、一定的時間、一定的營銷環(huán)境和一定的營銷方案下購買該產(chǎn)品的總量。 市場潛量：是指一定的營銷環(huán)境條件下，當行業(yè)營銷費用逐漸增高時，市場需求所能達到的極限值。 （二） 企業(yè)需求和企業(yè)潛量 企業(yè)需求表示不同水平的企業(yè)營銷力量刺激產(chǎn)生的企業(yè)的估計銷售額，這也就是說，營銷力量的高低決定了銷售額的大小。 企業(yè)潛量是當企業(yè)的營銷力量相對于競爭者不斷增加時，企業(yè)需求所達到的極限。 （三） 總市場潛量：是指在一定時期內(nèi)，在一定的行業(yè)營銷努力水平和一定的環(huán)境條件下， 授課：XXX 一個行業(yè)中所

9、有企業(yè)所能獲得的最大銷售數(shù)額。 （四） 地區(qū)市場潛量： （五） 行業(yè)銷售額： （六） 市場需求預(yù)測：同計劃的營銷費用相對應(yīng)的市場需求就稱為市場預(yù)測。市場預(yù)測是估計的市場需求，但它不是最大的市場需求。最大的市場需求是指對應(yīng)于最高營銷費用的市場需求，這時，進一步擴大營銷力量，不會刺激產(chǎn)生更大的市場需求。 預(yù)測的三個特點：科學(xué)性、近似性、局限性。 二、市場需求預(yù)測的方法 （一）市場定性預(yù)測法 1、經(jīng)驗估計預(yù)測法：經(jīng)理人員預(yù)測法、銷售人員預(yù)測法、專家預(yù)測法 2、調(diào)查預(yù)測法：購買者意圖調(diào)查預(yù)測法、市場測試法 （二）市場定量預(yù)測法 1、最小平方法——直線趨勢配合 2、時間序列分析法 3、相關(guān)分析法 4、計量經(jīng)濟模式 （注：可編輯下載，若有不當之處，請指正，謝謝!） 授課：XXX