東方衛(wèi)視的《我型我秀》欄目

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1、 摘 要 東方衛(wèi)視的《我型我秀》已經(jīng)成功舉辦兩屆，在商業(yè)范疇上講，他已經(jīng)成為有個(gè)出色的品牌節(jié)目。 而隨著國(guó)內(nèi)真人秀節(jié)目的迅速的迅速發(fā)展，《我行我秀》已經(jīng)越發(fā)趨于成熟。 07 年的賽前推廣，將是一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)。本文選擇了 06 年《我型我秀》的兩大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 《超級(jí)女聲》和《夢(mèng)想中國(guó)》做為研究對(duì)象，進(jìn)行了市場(chǎng)態(tài)勢(shì)分析 , 并對(duì) 07 年賽前推廣做了宏觀上的戰(zhàn)略規(guī)劃及策略的實(shí)施安排。望通 過(guò)對(duì)一系列的推廣活動(dòng)能使我秀在同類(lèi)節(jié)目中脫穎而出 ,成為打造平民選秀的首選 .成就其品牌價(jià)值。 關(guān) 鍵 詞 品牌 收視率 整合傳播 事件營(yíng)銷(xiāo) 惡搞

2、 前言 隨著人們生活水平的提高 ,市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)經(jīng)歷了價(jià)格，質(zhì)量，服務(wù)等各方面較量之后，進(jìn)入了 品牌競(jìng)爭(zhēng)的新階段。品牌不等于產(chǎn)品，他是有個(gè)系統(tǒng)概念，是企業(yè)加質(zhì)量技術(shù)，服務(wù)，宣傳 等個(gè)方面的優(yōu)勢(shì)的綜合體現(xiàn)。成功的品牌意味著較高的利潤(rùn)和較多的市場(chǎng)份額。 東方衛(wèi)視的 《我型我秀》 欄目已經(jīng)成功舉辦兩屆。 從欄目本身來(lái)說(shuō)包括評(píng)委設(shè)置， 邀請(qǐng)嘉賓 的模式， 對(duì)于獲獎(jiǎng)選手市場(chǎng)化的運(yùn)作方式都已經(jīng)趨于穩(wěn)定， 并且在大眾心中已經(jīng)獲得了良好 的口碑，在 06 年的收視率更是領(lǐng)先與《夢(mèng)想中國(guó)》和《超級(jí)女生》 。 對(duì)于 07 年《我型我秀》的品牌推廣，承襲東方衛(wèi)

3、視獨(dú)特的頻道定位，同時(shí)和贊助商實(shí) 現(xiàn)互動(dòng)雙贏，讓更多有夢(mèng)想的人來(lái)參加比賽，從而在眾多的同類(lèi)節(jié)目中脫穎而出 ,成為大灶 平民明星選秀的首選。推廣品牌，建立《我型我秀》良好的美譽(yù)度，將事故此次活動(dòng)策劃圍 繞的主題。 本策劃書(shū)， 首先對(duì)國(guó)內(nèi)的選秀市場(chǎng)進(jìn)行較為深入的市場(chǎng)細(xì)分， 對(duì)《我型我秀》 這一選秀 節(jié)目的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，以及市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)進(jìn)行較深入全面的把握，對(duì)其進(jìn)行了準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位， 并在此基礎(chǔ)上提出品牌推廣方案框架， 向全國(guó)乃至全球華人進(jìn)行整體傳播， 從而打造 《我型 我秀》的國(guó)際化品牌，為《我型我秀》的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。 一、背景分

4、析 自 04 年《我型我秀》全國(guó)偶像歌手大賽的圓滿(mǎn)成功后， 05 年《萊卡我型我秀》由東方 衛(wèi)視， 上騰娛樂(lè)以及萊卡品牌斥資千萬(wàn)， 聯(lián)手主辦并得到環(huán)球唱片， 上海文廣新聞傳媒集團(tuán) (SMG) 的全力支持，以及指定航空公司 --- 港龍航空，光明上茶的聯(lián)合贊助?？梢哉f(shuō)， 05 年 的《我型我秀》成為發(fā)掘潛力偶像，打造明日之星為宗旨的夢(mèng)幻之旅。 而 06 年《我型我秀》更是與全球知名的軟飲料品牌，音樂(lè)專(zhuān)業(yè)與國(guó)際性雙方面都可以 為其提供更強(qiáng)大有力支持的品牌 ---“雪碧 ”結(jié)盟，并得到港龍航空，麥克賽爾的鼎立支持 ,首

5、 都在上海開(kāi)設(shè) “雪碧我型我秀新聲力量訓(xùn)練營(yíng) ”，力求為 06 年的華語(yǔ)樂(lè)壇注入新的活力，這 也是雪碧， SMG ，環(huán)球音樂(lè)具有戰(zhàn)略性意義的首度 “三強(qiáng) ”結(jié)盟。 從這三屆活動(dòng)的前提籌劃到商業(yè)結(jié)盟，以及后期的喜人成果。 我們知道 《我型我秀》在不斷 的成長(zhǎng)， 不段的趨于完美。 而部分商家已經(jīng)在投資 《我型我秀》 的過(guò)程中得到了豐厚的回報(bào)。 而這些都在表明， 在商業(yè)范疇 “我型我秀 ”已經(jīng)是一個(gè)成熟的品牌， 他完全有能力為商家?guī)?lái) 效益和回報(bào)。 分析其原因， 固然有目前選秀節(jié)目逐漸升溫， 大部分有才藝的型男靚女的加入， 一夜成 名的誘惑等客觀因素的

6、存在使得節(jié)目收視率彪升。 但主觀上 《我型我秀》 的 “創(chuàng)意 ”，“妙想 ”， 為“選秀 ”錦上添花，更有《我型我秀》的專(zhuān)業(yè)定位： “打造你的星路歷程，完成年一的巨星夢(mèng)想！ 助實(shí)力卓越，熱愛(ài)音樂(lè)事業(yè)的內(nèi)地年輕人圓一個(gè)音樂(lè)之夢(mèng)； 竭力發(fā)展本土音樂(lè)市場(chǎng)，鼓勵(lì)原創(chuàng)音樂(lè)。 ” 7 年真人選秀市場(chǎng)由于國(guó)家廣電總局下達(dá)的政策將限制選秀節(jié)目的數(shù)量，而且湖南衛(wèi) 視又聲稱(chēng) “叫停 ”《超級(jí)女聲》而改做 “超男 ”。在此情況下，隨著《我型我秀》的運(yùn)作，我型我秀必須在 07 年占領(lǐng) “超女 ”原由的市場(chǎng)份額，并由此輻射全國(guó)市場(chǎng)，為我型我秀的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā) 展打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。

7、二、中國(guó)電視真人秀選秀市場(chǎng)環(huán)境分析 2006 年演藝真人秀以湖南衛(wèi)視的《超級(jí)女聲》 ，中央電視臺(tái)的《夢(mèng)想中國(guó)》和我們東方 衛(wèi)視的《我型我秀》 ，《加油！好男兒》為代表。 （一） 市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況分析 該四檔節(jié)目使中國(guó)的電視選秀節(jié)目呈現(xiàn)出三家媒體鼎立之勢(shì)， 從央視－索福瑞的收視數(shù) 據(jù)來(lái)看，  2006 年 “超級(jí)女聲 ”全國(guó)總決賽的收視率為  3.38%與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)節(jié)目相比，保持第一。 但與  2005  年 “超女 ”總決賽的將近  11%的收視率相比相差甚大。東方衛(wèi)視的《好男兒》在全 國(guó)

8、的平均收視率為  1．4％，在上海本地卻是一枝獨(dú)秀，頻創(chuàng)收視紀(jì)錄。  《我型我  SHOW 》于 9 月  22 日的總決賽直播也有不俗的表現(xiàn)，上海地區(qū)最高收視率到達(dá)了  8.6%，全國(guó)  17 個(gè)城 市的收視率達(dá)到了 2.3%。央視的《夢(mèng)想中國(guó)》可謂是一路波折，海選宣傳的強(qiáng)大攻勢(shì)使收 視率一路高開(kāi)高走， 但“辭職事件 ”、世界杯以及其他選秀節(jié)目殺手锏頻頻亮相，收視率曾一 度下滑。進(jìn)入直播階段后，節(jié)目看點(diǎn)增多收視率回升，曾以全國(guó)平均收視率 1.29%領(lǐng)先于其 他選秀節(jié)目。 從以上的數(shù)

9、字統(tǒng)計(jì)可以看出， 2006 年這四檔電視選秀節(jié)目在收視率上都難以稱(chēng)王，但 幾檔節(jié)目卻逐漸劃分了自己的收視地盤(pán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)， 《超級(jí)女聲》在吉林、長(zhǎng)沙、杭州等地成 績(jī)突出；《夢(mèng)想中國(guó)》在沈陽(yáng)、哈爾濱、北京、天津等地有明顯的優(yōu)勢(shì)； 《我型我 SHOW 》 以經(jīng)濟(jì)富庶的長(zhǎng)三角地區(qū)為基地，向外一步步擴(kuò)張，在寧波、南京、蘇州、無(wú)錫等地區(qū)都使 “超女 ”望塵莫及；《加油！好男兒》在上海輕松取勝。 （二） 市場(chǎng)潛力分析 真人秀作為一種電視娛樂(lè)節(jié)目， 隨著創(chuàng)意的不斷濫用，相互抄襲（注：中國(guó)的選秀節(jié)目大都拷貝《美國(guó)偶像》的運(yùn)作模式，但卻只是學(xué)其形，而未能觸其神

10、。大都著眼于一夜成名 的賣(mài)點(diǎn)， 缺乏對(duì)本土文化精髓的把握． ），其日常性表現(xiàn)得越來(lái)越明顯。 隨著國(guó)際上真人選秀的發(fā)展趨勢(shì)，那些思想膚淺，充斥著濃烈的商業(yè)味道，暴露隱私，揭露人性黑暗的真人秀，由于已經(jīng)失去了選秀的初衷與原創(chuàng)性，觀眾已經(jīng)逐漸失去興趣。 分析以上的狀態(tài)來(lái)看，市場(chǎng)潛力暴露無(wú)疑。 《我型我秀》只要能保持一直以來(lái)選秀的專(zhuān) 業(yè)品質(zhì)與初衷， 以?shī)蕵?lè)為輔。 并且積極的應(yīng)對(duì)變革的洪流， 以創(chuàng)意與堅(jiān)持的品牌文化吸引觀 眾。我相信０７年打造中國(guó)本土選秀旗艦并不是空談。 （三） 市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn) 1.07 年的真人秀節(jié)目由于國(guó)家廣電總局的政策， 將限制娛樂(lè)選秀節(jié)目的數(shù)量。

11、這是對(duì)《我 型我秀》很有利的信息，這預(yù)示著 07 年《我型我秀》的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手將不會(huì)再增加太多。 2. “超女 ”將變身 “超男 ”。07 年的湖南衛(wèi)視將對(duì)超女叫停，而很大可能要推出 “超男 ”一類(lèi) 的選秀節(jié)目。新的節(jié)目的上臺(tái)，自然存在很多的弊端。所以，在湖南衛(wèi)視的 “超男 ”出現(xiàn)之后 進(jìn)行積極的打壓是當(dāng)務(wù)之急，也是我們強(qiáng)占超女原有市場(chǎng)的大好時(shí)機(jī)。 三、受眾情況分析 人都是一樣的，又都是不一樣的，一樣的是共性，而不一樣的那部分叫做 “個(gè)性 ”。人們 的潛意識(shí)里面總是想把自己與別人不一樣的部分顯示出來(lái)，于是出現(xiàn)了 “凸現(xiàn)個(gè)性 ”的需求。 當(dāng)這些個(gè)性化產(chǎn)

12、品的情感屬性能夠強(qiáng)到變成個(gè)人的性格符號(hào)時(shí)， 自然就有很多有足夠支付能 力的人的追捧， 也會(huì)成為大眾艷羨的對(duì)象。 同時(shí)，產(chǎn)品的衍生出來(lái)的個(gè)性文化的培育也很重 要，通過(guò)各種俱樂(lè)部，聚集一群瘋狂的愛(ài)好甚至癡迷者形成團(tuán)體， 形成個(gè)性的團(tuán)隊(duì)，并且強(qiáng) 化獨(dú)一無(wú)二的 “圈子文化 ”。利用媒體調(diào)動(dòng)社會(huì)輿論，使產(chǎn)品的個(gè)性文化為世人所傳頌。 無(wú)論是《超級(jí)女聲》 ，《夢(mèng)想中國(guó)》還是我們的《我型我秀》 ，以及《加油！好男兒》 ，這 種以時(shí)尚風(fēng)潮為代表性的選秀節(jié)目， 其初衷都是為選手提供一個(gè)平臺(tái)去展示自己， 而結(jié)果的 好壞并不重要，重要的是ＳＨＯＷ自己的過(guò)程。 而觀眾所關(guān)心的

13、，只會(huì)是選手的實(shí)力，評(píng)委的實(shí)力， 節(jié)目的公正性，以及最主要的節(jié)目 的知名度。 以上這些條件恰恰決定了觀眾對(duì)與節(jié)目的選擇，有報(bào)道指出收看 《超級(jí)女聲》的 觀眾絕大多數(shù)是女性，世界杯的觀眾絕大部分為男性。當(dāng) 06 年的超女由于對(duì)世界杯風(fēng)潮的 影響估計(jì)不足導(dǎo)致收視觀眾的部分流失的時(shí)候， 我們看到品牌在強(qiáng)化自身品質(zhì)度的同時(shí)更要 對(duì)外界環(huán)境做出正確的估計(jì)，從而制定適當(dāng)?shù)膽?yīng)對(duì)策略。 四、《 我型我秀 》 節(jié)目情況分析 （一） 創(chuàng)意 “靚 ”點(diǎn)分析 2006 年在眾多品牌的支持下， 《我型我秀》新創(chuàng)的 “新聲力量訓(xùn)練營(yíng) ”模式，把專(zhuān)業(yè)素質(zhì)

14、的提高與個(gè)人才華的表現(xiàn)結(jié)合起來(lái)。 在節(jié)目策劃上 《我型我秀》通過(guò)與唱片公司的合作，致 力于發(fā)現(xiàn)和打造有潛力的音樂(lè)人， 同時(shí)借助平民選秀的比賽模式， 突出節(jié)目的懸念感、 青春 感、現(xiàn)代感，并制造出廣泛的影響力。 決賽設(shè)計(jì)使出絕招， 采用多角度， 全方位地向全世界觀眾直播最后對(duì)決， 啟用獨(dú)創(chuàng)的 “12 小時(shí)大直播 ”來(lái)展現(xiàn)這個(gè)真實(shí)，純粹的型秀世界。這不僅僅令賽程透明化，而且也加大了宣 傳的頻率和密度。 （二） 《我型我秀》的劣勢(shì)情況分析 1. 收視地域相對(duì)偏南 《我型我秀》以經(jīng)濟(jì)富庶的長(zhǎng)江三角地區(qū)為基地，向外一步步擴(kuò)張，在寧波，南京，蘇 州

15、，無(wú)錫等地區(qū)都使《超級(jí)女聲》望塵莫及。收視地域偏南，意味這對(duì)于東北市場(chǎng)我們無(wú)法 做出正確的分析和估算， 導(dǎo)致戰(zhàn)略的制定上出現(xiàn)薄弱環(huán)節(jié)。 所以說(shuō)， 在０７年如果我們沒(méi)有將東北市場(chǎng)無(wú)所作為，那么就等與將此地拱手與他人。 2. 商業(yè)氣氛過(guò)于濃烈 《我型我秀》與幾大品牌的合作以及大篇幅的贊助商，不可避免的會(huì)令選秀節(jié)目變味。 而在比賽過(guò)程中依據(jù)選手的短信支持率來(lái)決定選手的去留， 是一個(gè)不公正的表現(xiàn)。 短信投票 并不能客觀的反映選手的實(shí)力， 而以一個(gè)不客觀的依據(jù)為依據(jù)去評(píng)判選手， 觀眾是不會(huì)信服 的。 電視真人選秀節(jié)目的商業(yè)化運(yùn)作無(wú)可厚非，

16、 但是如果以逐利的心態(tài)去做選秀， 那么做出 來(lái)的一定不會(huì)是ＳＨＯＷ，而是真正意義上的 “銹 ”。所以，在０７年承辦者的心態(tài)很重要。 （三） 自身品牌定位分析 《我型我秀》 內(nèi)容制作和節(jié)目宣傳用海派的風(fēng)格來(lái)塑造一種時(shí)尚的氛圍， 用歐美化的節(jié) 目語(yǔ)言來(lái)傳達(dá)一種年輕就是最大的資本， 敢秀就是王道的大家作風(fēng)。 因而在年輕人群中的知 名度和好感度應(yīng)該可謂是壓倒性的。 出色的廣告語(yǔ)便可見(jiàn)一斑其洋味十足， 正迎合年輕人中 崇洋一族的潮流。 2006《雪碧我型我 SHOW 》新聲力量訓(xùn)練營(yíng)將秉承集國(guó)際化、專(zhuān)業(yè)性、 互動(dòng)特色于一體的新一代音樂(lè)娛

17、樂(lè)精神，更以培養(yǎng)未來(lái)世界華語(yǔ)流行樂(lè)壇的明日巨星為主 旨。 從受眾的角度來(lái)講：品牌定位的差異化營(yíng)銷(xiāo)是《我型我秀》主打的招牌， 《我型我秀》 立志做中國(guó)最具時(shí)尚氣息和最具國(guó)際化的真人秀節(jié)目， 而吸引眾多年輕的朝拜者。 相比之下， 依然淡雅的學(xué)生風(fēng)和大眾化的節(jié)目語(yǔ)言已經(jīng)不能牢牢栓住張揚(yáng)一代的心了， 而非核心受眾也 必然由于節(jié)目的同質(zhì)化而產(chǎn)生審美疲勞。 但就其知名度來(lái)說(shuō)仍然是超女略勝一籌， 這跟品牌 長(zhǎng)期維護(hù)和可持續(xù)性有關(guān)。 從傳播渠道上講： 《我型我秀》在廣告，公關(guān)，事件營(yíng)銷(xiāo)，病毒營(yíng)銷(xiāo)②，合作營(yíng)銷(xiāo)的運(yùn) 用上可謂爐火純青。

18、從傳播內(nèi)容上講： 《我型我秀》表達(dá)方式新穎而獨(dú)特，尤其凸顯在舞臺(tái)的人性化設(shè)置和 新穎的節(jié)目規(guī)則。 (四 ) 我型我秀品牌的精神和形象內(nèi)涵 《我型我秀》的品牌理念（品牌核心廣告語(yǔ)） ：有型就要 SHOW ，只在東方衛(wèi)視我型我秀 。 1. 對(duì)競(jìng)品具有極強(qiáng)的排他性，獨(dú)一無(wú)二，不可替代。 2. 產(chǎn)品個(gè)性時(shí)尚的體現(xiàn)。 3. 對(duì)廣告受眾具有沖擊力和震撼力。 4. 突顯節(jié)目的特色。 （五）《我型我秀》的品牌氣質(zhì)（作為一個(gè)品牌給消費(fèi)者的印象） 時(shí)尚（給年輕異族是張揚(yáng)個(gè)性的平臺(tái)） COOL （

19、節(jié)目特性決定的感受） 文化（品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)） 精致（品牌的心理感受） 健康（品牌可信賴(lài)的人格魅力） （六） 《我型我秀》的品牌描述（人格化形象） 《我型我秀》是選秀節(jié)目專(zhuān)家，是提供給有夢(mèng)想的年輕人以展示的平臺(tái)，本著為年輕的 愛(ài)秀一族帶來(lái)個(gè)人魅力的提升和文化享受為宗旨，以精致，品位打動(dòng)消費(fèi)者 /觀眾 /選手。 五、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手情況 （一） “頭號(hào) ”競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手《超級(jí)女聲》 經(jīng)過(guò)０５ .０６兩年的時(shí)間， 《超級(jí)女聲》已經(jīng)培養(yǎng)了穩(wěn)定的受眾群體以及品牌忠誠(chéng)度。 央視－索福瑞 14 城市收視調(diào)查數(shù)據(jù)中可以看出， 2006 《超級(jí)女聲》總決賽 6

20、進(jìn) 5 收視 份額為 7.89％，到達(dá)率為 10.3％，約有 6800 萬(wàn)觀眾同時(shí)通過(guò)電視收看了這場(chǎng)比賽，位列全 國(guó)同時(shí)段收視第 1 位。這也是 2006《超級(jí)女聲》進(jìn)入全國(guó)總決賽階段以來(lái)，收視連續(xù) 6 場(chǎng) 排名全國(guó)第 1。除了電視之外， 2006《超級(jí)女聲》的網(wǎng)絡(luò)直播就吸引了許多網(wǎng)友駐足觀看， 在線(xiàn)觀看人數(shù)也不斷刷新記錄。 總決賽當(dāng)晚總決賽收視率全國(guó)平均達(dá)到 3.38%，與同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng) 節(jié)目相比，保持第一，加上視頻 7000 多萬(wàn)人訪(fǎng)問(wèn)，超過(guò) 4 億人收看了決賽。 如此龐大的數(shù)字，很令人震驚．對(duì)于《我型我秀》來(lái)講， 《超級(jí)女聲》是絕對(duì)的 “收視率 殺手

21、 ”，下面我們分析一下超女的 “殺手锏 ”。 首先， “超女 ”三年鑄劍，品牌已經(jīng)形成穩(wěn)定的形態(tài)體系，包裝體系和品牌開(kāi)發(fā)體系。 其次，在觀眾需求的增高的同時(shí)， “超女 ”也隨之進(jìn)行了 “賽制的變革 ”。即，總決賽Ｎ進(jìn) Ｎ－１的賽制安排，雖然賽前觀眾對(duì)此頗有微詞，但實(shí)際上從６進(jìn)５的比賽表現(xiàn)就以連貫， 精彩的表演征服了觀眾。 從精彩的開(kāi)場(chǎng)舞，到選手個(gè)性展示以及首創(chuàng)的 “反向ＰＫ ”等，諸多 亮點(diǎn)最終令觀眾為之欣然妥協(xié)。 分析到這， 我們清楚的看到０６ “超女 ”之所以會(huì)如此火熱， 正是因?yàn)?“變革 ”。因?yàn)樽兏铮? 超女很好的緩解了同時(shí)段競(jìng)爭(zhēng)壓力下節(jié)目的同

22、質(zhì)化所消解的 “超女 ” 風(fēng)格。 （二） 中央電視臺(tái) —— 《夢(mèng)想中國(guó)》 ０６年夢(mèng)想中國(guó)的驚人之舉－－－七大賽區(qū)全程直播海選的磅礴氣勢(shì)， 據(jù)說(shuō)連央視２套 固定播出的重頭欄目《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》 ．《經(jīng)濟(jì)信息聯(lián)播》也要為其讓路，分量之重可見(jiàn)一斑。 雖然在決賽階段頻爆 “辭職事件 ”，但其央視節(jié)目以及創(chuàng)新合作模式仍不可輕視。 值得關(guān)注的是《夢(mèng)想中國(guó)》 與北京最大的娛樂(lè)樂(lè)園 “北京歡樂(lè)谷 ”深度合作， 選手在谷 中與游客互動(dòng)，現(xiàn)場(chǎng)拉票．才藝比拼等環(huán)節(jié)，為其影響加分不少。另一方面， “夢(mèng)想中國(guó) ” 走出演播室與網(wǎng)絡(luò)游戲結(jié)合，在１７ＧＡＭＥ主打游戲

23、－－－ 《熱血江湖》 的周年慶典，十 強(qiáng)選手進(jìn)行了互動(dòng)表演，為盛典增色不少。也為 "夢(mèng)想中國(guó) "拉動(dòng)了人氣 ,并且其推廣活動(dòng)開(kāi) 啟了一個(gè)獨(dú)特的宣傳渠道。 我型我秀品牌推廣策劃書(shū)（二） 2009-03-03 23:56 六、品牌推廣目標(biāo) 《我型我秀》 07 年的推廣目標(biāo)：通過(guò) 6 個(gè)月 (06 年 11 月 1 日起至 07 年 4 月 30 日止 ) 的品牌宣傳推廣活動(dòng) , 使 07 年" 我型我秀 " 總決賽全國(guó)收視率達(dá)到10%,讓" 我型我秀 " 成為中國(guó)最受歡迎 , 關(guān)注的電視選秀節(jié)目 , 超越 " 超女 ", 成為目前真人秀市場(chǎng)上的第一品

24、牌。 七、推廣階段劃分＆實(shí)施 ( 一) 前期宣傳＆品牌造勢(shì) 該階段通過(guò)持續(xù)有效的品牌宣傳 , 激發(fā)觀眾的情感聯(lián)結(jié) , 培養(yǎng)受眾的品牌忠誠(chéng)度。 主要任務(wù)是借以強(qiáng)大的媒體宣傳攻勢(shì) , 對(duì)觀眾進(jìn)行由 " 被動(dòng)接受信息 " 到" 主動(dòng)尋找信息 " 的態(tài)度轉(zhuǎn)變 , 通過(guò)報(bào)紙 , 電視 , 互聯(lián)網(wǎng)的整合傳播 , 將品牌相關(guān)信息傳播出去 , 深入人心。 通過(guò)《 11 月的 SHOWBAR》為主打賣(mài)點(diǎn)對(duì)我型我秀冬季的品牌宣傳做開(kāi)場(chǎng)噱頭 , 以“全國(guó)投票海選評(píng)委”為事件營(yíng)銷(xiāo) , 引起更多的潛在受眾的關(guān)注。并且以此為契機(jī)樹(shù)立《我型我秀》的品牌形象 , 實(shí)現(xiàn)與社會(huì)的

25、互動(dòng)。在媒體眼中，此時(shí)的我型我秀已是其每天新聞和焦點(diǎn)效應(yīng)的來(lái)源， 投其所好、揚(yáng)長(zhǎng)避短和籠絡(luò)人心是品牌的三大媒體借力推廣策略。 1. 投其所好 --- 集中炒作 活動(dòng)主題；《１１月的ＳＨＯＷＢＡＲ》 活動(dòng)目的；投其所好的目的是進(jìn)一步讓媒體為品牌之火添柴， 那么，挖掘所有媒體感興趣的有關(guān)品牌和企業(yè)的正面新聞?lì)}材或焦點(diǎn)效應(yīng)是企業(yè)媒體公關(guān)的基礎(chǔ) 性工作。在短時(shí)期內(nèi) , 讓同一條信息以高密度 , 高頻率的出現(xiàn)在各種媒體 , 達(dá)到鋪天蓋地的效果 , 令觀眾關(guān)注的目的 . 利用炒作引起的注意效應(yīng)達(dá)到品牌的宣傳目 的。 以多媒體聯(lián)動(dòng)的立體式推廣平

26、臺(tái)為 " 我型我秀 " 在冬季的宣傳節(jié)目《 11 月的 SHOWBAR》做好前期宣傳。 節(jié)目簡(jiǎn)介：《 11 月的 SHOWBAR》是為配合 07 年《我型我秀》的冬季推廣活動(dòng)而 專(zhuān)門(mén)創(chuàng)作的一臺(tái)以《我型我秀》往屆選手為主的藝人明星 SHOWPARTY,而且屆時(shí) 還會(huì)有臺(tái)灣知名主持 SHOW達(dá)人 --- 羅志祥 ( 小豬 ) 擔(dān)當(dāng)特約嘉賓主持人 . 該節(jié)目以秀為主 , 是以突出 " 我型我秀 " 精神為主的一臺(tái)歌舞秀晚會(huì)。 而在宣傳初期的廣告文案內(nèi)容暫定為： “《１１月的ＳＨＯＷＢＡＲ》，我型我秀來(lái)了！ １１月，邀您共赴視覺(jué)盛宴。敬請(qǐng)關(guān)注，東方衛(wèi)視。”

27、 活動(dòng)細(xì)節(jié)＆時(shí)間安排： （ 1）在推廣活動(dòng)開(kāi)始就將上面的廣告信息以電視廣告的形式在東方衛(wèi)視分時(shí)段滾動(dòng)播放并在 11 月 11 日前的每期《娛樂(lè)星天地》中做相關(guān)信息的報(bào)道。 ( 注: 對(duì)節(jié)目將在 11 月 11 日首映的消息絕對(duì)保密。 ) （ 2） 在 " 我型我秀 " 官方網(wǎng)站設(shè)專(zhuān)欄報(bào)道《 11 月的 SHOWBAR》專(zhuān)題。 （ 3） 11 月 17 日以東方衛(wèi)視《我型我秀》欄目組在《我型我秀》主題酒吧 ---SHOWBAR做“關(guān)于‘ 11 月的 SHOWBAR’將在 11 月 11 日播出”的新聞發(fā)布會(huì)。（ 4） 在 11 月 12 日, 即節(jié)目播出的后 4

28、 天, 在每天的《娛樂(lè)星天地》中回放《 11 月的 SHOWBAR》的精彩花絮。 ( 注: 該節(jié)目花絮是首次 , 獨(dú)家播出。 ) 分析：以全方位的報(bào)道及廣告不間斷的影響觀眾， 令其由“被動(dòng)接受”轉(zhuǎn)為“主動(dòng)探詢(xún)”與《我型我秀》相關(guān)的信息。 通過(guò)對(duì)《 11 月的 SHOWBAR》為事件進(jìn)行炒作，間接提升《我型我秀》的品牌知名度，穩(wěn)定老觀眾 , 爭(zhēng)取新觀眾。 2. 籠絡(luò)人心 --- 品牌造勢(shì) 活動(dòng)主題；我型我秀全國(guó)投票海選評(píng)委 活動(dòng)目的；籠絡(luò)人心的目的是與權(quán)威媒體建立一種長(zhǎng)久的關(guān)系 , 讓企業(yè)和品牌在危機(jī)時(shí)得到一定程度的保護(hù)。那么，主動(dòng)供稿、邀請(qǐng)參加

29、活動(dòng)、與關(guān)鍵人物建立私人關(guān)系、適當(dāng)支持媒體發(fā)展等是企業(yè)媒體公關(guān)的維護(hù)性工作。造勢(shì)，古語(yǔ)有 云: “水只用 , 蓄勢(shì)可發(fā) ; 石之用 , 居高而臨下；故而，蓄水與閘牢之內(nèi) , 移石至高山之顛 , 則物盡其用也?！? 看來(lái)一個(gè)事物是否“物盡其用”就要看它是否處于“勢(shì)”中 . 《我型我秀》接下來(lái)的推廣也將從造勢(shì)開(kāi)始。 活動(dòng)執(zhí)行方案； （ 1） 在《 11 月的 SHOWBAR》的炒作氣氛尚未退盡之際 ,12 月 1 日, 以騰訊 QQ為 媒介面向廣大網(wǎng)民發(fā)送內(nèi)容為“我型我秀全國(guó)投票海選評(píng)委活動(dòng)將于 12月5日 啟動(dòng)”。 （ 2）12 月

30、5 日在東方衛(wèi)視會(huì)議大廳召開(kāi)媒體記者見(jiàn)面會(huì) , 正式宣布《我型我秀》 全國(guó)海選評(píng)委活動(dòng)正式啟動(dòng) , 并宣布活動(dòng)截止日期為 07 年 1 月 5 日。公布結(jié)果日 期為 1月10日。 （ 3）1 月 10 日在東方衛(wèi)視會(huì)議大廳召開(kāi)新聞發(fā)布會(huì) , 公布當(dāng)選評(píng)委名單 , 并由評(píng) 委代表致辭。 分析：通過(guò)“全國(guó)海選評(píng)委”為事件營(yíng)銷(xiāo)傳播， 引起各大媒體的爭(zhēng)相報(bào)道 . 增大 了信息的傳播指數(shù)， 提高了觀眾的關(guān)注度。 而且還與觀眾進(jìn)行了深入的溝通， 同時(shí)也做到了從“讓觀眾看節(jié)目”到“和觀眾一起做節(jié)目”的一個(gè)過(guò)度。 積極的樹(shù)立了良好的品牌形象，陪養(yǎng)和提高了品牌的美譽(yù)度。

31、 ( 二) 中期積極公關(guān) 該階段通過(guò)對(duì)是時(shí)尚活動(dòng)的利用與把握 , 加深觀眾對(duì) " 我型我秀 " 精神的理解 , 培養(yǎng)品牌跟從度，塑造品牌個(gè)性。 主要任務(wù)是以時(shí)尚活動(dòng)舉行 , 冠名為手段 , 對(duì)街頭文化 , 個(gè)人才藝 ,KUSO(惡搞) ①文化等諸多時(shí)尚現(xiàn)象進(jìn)行宣傳與傳播。 有 04,05,06 三代《我型我秀》 知名藝人錄制宣傳片在媒體播放 , 并安排簽售活動(dòng)。 通過(guò)對(duì)時(shí)尚元素的詮釋與夸大 , 樹(shù)立《我型我秀》的“時(shí)尚”定位。 1. 時(shí)尚定位 --- 品牌信仰活動(dòng)主題； 17SHOWBAR月 活動(dòng)目的；當(dāng)《我型我秀》 作為一種時(shí)尚理念存在 , 觀眾 / 消

32、費(fèi)者就會(huì)以一種跟從的態(tài)度出現(xiàn) , 這是一種類(lèi)似信仰的崇拜 . 大部分是非理性的跟從。 而我們正是要將 《我型我秀》 由品牌做成一種精神消費(fèi)品， 這也是正如目前 消費(fèi)者對(duì)于國(guó)外名牌的崇拜與購(gòu)買(mǎi)，他們并非真的需要這些產(chǎn)品 , 或者暫時(shí)不需要。而他們確需要這種購(gòu)買(mǎi)過(guò)程所附加的精神消費(fèi)，并且得到了精神的滿(mǎn)足。 所以說(shuō)，把《我型我秀》賦予時(shí)尚的精神，并不是舉辦幾場(chǎng)時(shí)尚活動(dòng)就可以達(dá)到的。這需要的是一種持久的 , 有影響力的 , 權(quán)威的一種文化積累。 在這一場(chǎng)戰(zhàn)役上 , 《我型我秀》任重而道遠(yuǎn)。 推廣階段活動(dòng)安排；春節(jié)將至， 07 年肖豬。抓緊年前的時(shí)間 , 在 1 月 17

33、日 -2 月 17 日( 除夕 ) 一個(gè)月的時(shí)間 , 推出“ 17SHOW”的娛樂(lè)活動(dòng)。即在一個(gè)月的時(shí)間里，東方衛(wèi)視的娛樂(lè)定義主題“ 17SHOW”或稱(chēng)為“ SHOW”月 " 。 以《娛樂(lè)星天地》為陣營(yíng)，進(jìn)行《我型我秀》文化的時(shí)尚傳播。具體內(nèi)容以 街頭文化、中國(guó)武術(shù)、絕活絕技等多種東西方文化元素的展現(xiàn) , 反映出當(dāng)代的 “SHOW族部落”文化。并邀請(qǐng)臺(tái)灣知名主持＆ SHOW達(dá)人 --- 羅志祥 ( 小豬 ) 擔(dān)任節(jié) 目嘉賓主持。名人效應(yīng)是巨大的，相信羅志祥的到來(lái)會(huì)給節(jié)目帶來(lái)不少人氣 , 他 不僅要為“小豬和你 17SHOW”做主，還要為

34、發(fā)揮他 SHOW的完美 SHOW功。 分析：前衛(wèi)的定義，正是時(shí)尚一族的個(gè)性，率性而為，想 SHOW就 SHOW。相信這 個(gè)推廣月會(huì)為“我型我秀”以及東方衛(wèi)視實(shí)現(xiàn)共贏。 ( 三) 賽前回顧 該階段正處于賽前階段 , 可以說(shuō)是“黎明前的黑暗” , 這也是給觀眾“吊胃口”的絕佳時(shí)機(jī)。 通過(guò)對(duì)前三屆選手過(guò)程的精彩回放， 提升觀眾的期待值。 主要任務(wù)是以懷舊為看點(diǎn)， 對(duì)觀眾進(jìn)行“再教育”， 突破其心理防線(xiàn)， 近而征服其心志，主動(dòng)提升品牌跟從度。放大優(yōu)勢(shì)，挖掘潛在受眾，是《我型我秀》此時(shí)的應(yīng) 對(duì)良策。 1.SHOW色重溫 --- 回放往屆 SHO

35、W 活動(dòng)主題；大年不斷 SHOW 活動(dòng)目的；緊抓特殊節(jié)日的宣傳活動(dòng) , 向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手搶奪市場(chǎng)。利用春節(jié)假期觀眾的休息時(shí)機(jī) , 宣傳《我型我秀》，挖掘潛在觀眾。 從大年初一到 4 月 30 日 , 在東方衛(wèi)視將回放三屆“我型我秀”的選星歷程。 宣傳廣告語(yǔ) / 口號(hào)： “經(jīng)典，精彩，經(jīng)歷，共同回憶。 欣幸，欣羨，欣賞，一起分享?！? 八、活動(dòng)預(yù)算 本次推廣活動(dòng)共分為四個(gè)階段： ( 一) 集中炒作 , 執(zhí)行時(shí)間 (11.1-11.15) ，約占推廣總費(fèi)用 40% ( 二) 造勢(shì) , 執(zhí)行時(shí)間 (11.6-1.10) ，約占推廣活動(dòng)總費(fèi)用

36、 20% ( 三) 時(shí)尚定位 , 執(zhí)行時(shí)間 (1.17-2.17) ，約占推廣活動(dòng)總費(fèi)用 30% ( 四) 大年秀不斷 , 執(zhí)行時(shí)間 (2.18-4.30) ，約占推廣活動(dòng)總費(fèi)用 10% 說(shuō)明：本方案的預(yù)算費(fèi)用只是概數(shù)，偏于宏觀把握，無(wú)法做出精確估算。今后各 項(xiàng)開(kāi)支都將以此為依據(jù)，不會(huì)有太大浮動(dòng)，最后以實(shí)報(bào)實(shí)銷(xiāo)結(jié)算。 結(jié) 語(yǔ)： 本案以非一般意義的品牌塑造和營(yíng)銷(xiāo)策劃， 從我型我秀獨(dú)有的品牌內(nèi)涵、 品質(zhì)、精神和文化中提煉出唯一的、 排它的推廣戰(zhàn)略謀劃和戰(zhàn)術(shù)動(dòng)作， 獨(dú)特的推廣方式，必將產(chǎn)生轟動(dòng)性的效應(yīng)。 由于品牌塑造與推廣是一項(xiàng)巨大的工程， 而且成功的秘訣除了品牌自身的原因外，還需經(jīng)過(guò)實(shí)際運(yùn)作的證明及不斷地努力嘗試， 大膽地實(shí)踐才能達(dá)到目的。 所以，在具體執(zhí)行的期間還要不斷的對(duì)市場(chǎng)環(huán)境做更深層次的分析， 對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的動(dòng)態(tài)做最進(jìn)一步的跟進(jìn)， 使之做到選秀行業(yè)絕對(duì)的權(quán)威。 誠(chéng)望，作為選秀行業(yè)率先提出品牌傳播的企業(yè)之一的“我型我秀”能一路走好