新版--市場營銷學(xué)-畢克貴版-00058-義第二章-關(guān)系營銷(共6頁)

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1、精選優(yōu)質(zhì)文檔-----傾情為你奉上 第二章 關(guān)系營銷：顧客價值、滿意與忠誠 學(xué)習(xí)目標(biāo)： 1. 理解顧客讓渡價值的內(nèi)涵和意義，掌握顧客讓渡價值的提升策略，把我顧客讓渡價值的實現(xiàn)途徑； 2. 熟悉顧客滿意和顧客忠誠的概念及相應(yīng)的測量放大，理解其在企業(yè)營銷活動中的實踐意義； 3. 認(rèn)識顧客吸引與維系的意義，理解關(guān)系營銷的概念、層次、實現(xiàn)策略以及關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別。 第一節(jié) 顧客讓渡價值的實現(xiàn) 一、 顧客讓渡價值的概念 顧客讓渡價值（Customer Delivered Value）是指總顧客價值（Total Customer Value）與總顧客成本（Total Cu

2、stomer Cost）之差。 二、 顧客讓渡價值的構(gòu)成 顧客讓渡價值=顧客總價值-顧客總成本 三、 顧客讓渡價值的提升策略 （一） 提升顧客總價值 （二） 降低顧客總成本 四、 顧客讓渡價值的實現(xiàn) （1）價值鏈與顧客讓渡價值的實現(xiàn)（從企業(yè)自身價值創(chuàng)造各個環(huán)節(jié)入手分析） （2）價值讓渡網(wǎng)絡(luò)與顧客讓渡價值的實現(xiàn)（從企業(yè)外部供應(yīng)商、分銷商、顧客等價值創(chuàng)造各環(huán)節(jié)入手分析） 第二節(jié) 顧客滿意與顧客忠誠的測量 營銷導(dǎo)向的核心是通過滿足顧客需求來吸引顧客主動消費，而顧客讓渡價值告訴企業(yè)應(yīng)該創(chuàng)造怎樣的價值去滿足顧客需求。但企業(yè)創(chuàng)造的價值最終能否被顧客接受取

3、決于顧客滿意與否，感到滿意的顧客才會再次購買。 一、 顧客滿意的概念 顧客滿意（Customer Satisfaction）是指顧客通過對某種產(chǎn)品的可感知的效果（或結(jié)果）與他或她的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)。 顧客的滿意狀態(tài)取決于2方面：購買前的預(yù)期和購買后的感知效果 購買前的預(yù)期值主要源于3方面：先前的購買經(jīng)歷、身邊其他人所傳遞的信息、企業(yè)的營銷活動。 注意：過度追求顧客滿意會適得其反?。ǔ杀荆? 二、顧客滿意的測量 一般而言，企業(yè)可以使用如下三種方式來衡量其顧客滿意度: （1）投訴與建議系統(tǒng)。 （2）顧客滿意度調(diào)查。 （3）佯裝購物者。

4、 三、顧客忠誠的概念 1、顧客忠誠（Customer Loyalty）是指顧客在對某一產(chǎn)品或服務(wù)的滿意度不斷提高的基礎(chǔ)上，重復(fù)購買該產(chǎn)品或服務(wù)，以及向他人熱情推薦該產(chǎn)品或服務(wù)的一種行為表現(xiàn)。 2、對于顧客忠誠，可以從顧客的情感和行為2個方面理解： （1）就情感而言，顧客忠誠通常表現(xiàn)為對企業(yè)的經(jīng)營理念、行為和形象具有高度的認(rèn)同、新來、滿意和支持。 （2）就行為而言，顧客忠誠則通常表現(xiàn)為在較長時期內(nèi)對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的持續(xù)購買以及愿意向他人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)的行為。 3、為了提高顧客忠誠，企業(yè)需要在以下2個方面做出努力： （1）、為了爭取顧客在主觀情感上對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好和依賴，企

5、業(yè)必須從顧客的角度出發(fā)，不斷改進和創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的顧客讓渡價值，同時也要加強對顧客滿意的關(guān)注，從而使企業(yè)創(chuàng)在的價值能夠真正達到吸引顧客的目標(biāo)； （2）通過自身努力降低甚至規(guī)避制約因素，比如降低成本。 4、提高顧客的忠誠度對企業(yè)發(fā)展的意義： （1）為企業(yè)帶來更多的利潤 （2）為企業(yè)帶來新的顧客 （3）為企業(yè)提供意見和建議 （4）企業(yè)可以更容易的處理不滿意顧客的投訴和抱怨 （5）忠誠顧客群體的擴大有助于企業(yè)競爭能力的提升。 四、顧客忠誠的測量 （1）顧客的重復(fù)購買次數(shù)及重復(fù)購買率 （2）產(chǎn)品或服務(wù)購買的種類、數(shù)量與購買百分比。 （3）顧客購買挑選的時間。 （4）顧客對價格的敏感

6、程度。 （5）顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的包容程度。 （6）顧客對待外部干擾的態(tài)度。 第三節(jié) 顧客關(guān)系營銷 一、顧客的吸引與維系 （一） 顧客的吸引：關(guān)鍵在于持續(xù)的創(chuàng)造卓越的顧客價值 （二） 顧客的維系： （1） 流失顧客的成本：爭取以為新顧客的成本是留住一位老顧客所付出成本的6倍。 （2） 維系顧客的方法：老顧客可以為企業(yè)多帶來20%~85%的利潤 （1）傳遞較高的顧客滿意。 （2）建立較高的顧客轉(zhuǎn)換成本。 二、顧客關(guān)系營銷概述 在企業(yè)關(guān)系營銷過程中，顧客關(guān)系營銷始終處于核心地位。 （一） 關(guān)系營銷的概念與層次 1. 關(guān)系營銷的概念：是企業(yè)與顧客、供

7、應(yīng)商、分銷商等關(guān)鍵成員建立長期滿意關(guān)系的實踐活動，其目的是保持與企業(yè)關(guān)鍵成員之間的長期交易關(guān)系。 2. 關(guān)系營銷的層次： 根據(jù)顧客的重要程度不同，關(guān)系營銷可以分為五種層次 （二）關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別 （三） 關(guān)系營銷的實現(xiàn)策略 三、顧客盈利率分析 C1 C2 C3 P1 + + + 高盈利產(chǎn)品 P2 + 盈利產(chǎn)品 P3 — — 虧損產(chǎn)品 P4 — — 無利潤產(chǎn)品 高盈利顧客 無利潤顧客 虧損顧客 企業(yè)的中等規(guī)模的顧客只要求良好的服務(wù)，支付的價格也接近全價，因而往往是為企業(yè)貢獻最大利潤的客戶。 專心---專注---專業(yè)