[行業(yè)報告]（北京）昌平小湯山2400畝綜合體定位分析報告

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1、 （北京）昌平小湯山2400畝 綜合體定位分析報告 項目開發(fā)部 2008-8-20 目錄 一、 項目基地簡介 3 (一) 基地現(xiàn)狀 3 (二) 分析概述 3 二、 項目定位基礎(chǔ) 4 (一) 溫榆河歷史 4 1. 溫榆河——北京最古老的天然河道 4 2. 不可替代的自然人文勝景 4 (二) 溫榆河生態(tài)走廊 5 (三) 溫榆河別墅帶 5 (四) 分析概述 8 三、 消費市場分析 8 (一) 婚慶消費市場分析 8 1. 新婚消費需求現(xiàn)狀 8 2. 新婚消費結(jié)構(gòu)分析 9 3. 結(jié)婚消費需求的發(fā)展趨勢

2、 11 4. 婚慶產(chǎn)業(yè)市場容量 11 5. 婚慶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 12 6. 我國婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 15 7. 我國婚慶產(chǎn)業(yè)存在的問題 17 8. 我國婚慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢 18 9. 分析概述 19 (二) 會議酒店市場分析 19 1. 會議酒店興起的背景 19 2. 會議酒店發(fā)展的現(xiàn)狀特征 20 3. 會議酒店發(fā)展存在的問題 22 4. 會議酒店發(fā)展的路徑選擇 24 5. 會議酒店發(fā)展的趨勢 27 6. 分析概述 30 (三) 觀光農(nóng)業(yè)市場分析 30 1. 觀光農(nóng)業(yè)概念及其形式 30 2. 觀光農(nóng)業(yè)的發(fā)展階段模式 31 3. 觀光農(nóng)業(yè)的實踐和經(jīng)驗 32 4. 北京

3、的觀光農(nóng)業(yè)發(fā)展 35 5. 分析概述 39 四、 初步項目定位分析 39 (一) 定位因素分析 39 (二) 綜合定位分析 41 五、 規(guī)劃產(chǎn)品及其功能 41 (一) 南場規(guī)劃布局及其功能分析 42 (二) 北場規(guī)劃布局及其功能分析 45 六、 投資經(jīng)濟(jì)效益分析 46 報告正文 一、 項目基地簡介 北京市大東流苗圃（北方國家級林木種苗示范基地）位于北京市昌平區(qū)小湯山大東流村南，始建于1965年。苗圃（基地）占地2348畝，分為南北兩區(qū)，其中北區(qū)約為1148畝，南區(qū)為1200畝。經(jīng)過多年的發(fā)展建設(shè)，現(xiàn)形成林木鐘

4、苗，花卉、綠化工程三大主導(dǎo)產(chǎn)業(yè)，年生產(chǎn)綠化苗木200萬株，品種200多種，花卉300萬株，品種100多個，綠化工程施工養(yǎng)護(hù)面積達(dá)到20萬平米的北方國家級林木種苗示范基地。 (一) 基地現(xiàn)狀 南場位于昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)土溝村北，溫榆河?xùn)|岸，距高速機(jī)場線北七家出口僅3公里。其中建筑占地130畝，現(xiàn)為溫榆河會議中心（占地面積13萬平方米，195畝，其中建筑面積4252.4平方米，中心湖水面積2.7萬平方米）。其它1070畝為綠化苗木。 大東流苗圃北場位于北京市昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)大東流村北，總占地1148畝，基地上方現(xiàn)為各類綠化、花卉苗圃及其一部分辦公和設(shè)備用房。北場中間被北四環(huán)穿越，不具備成片開發(fā)的優(yōu)

5、質(zhì)基地資源。 (二) 分析概述 項目本身所處區(qū)位為昌平區(qū)小湯山鎮(zhèn)大東流村附近，交通通達(dá)性較好,處在北京一小時車程輻射之內(nèi)；項目位置為溫榆河生態(tài)走廊昌平段，周邊是已經(jīng)成型的別墅區(qū)，景觀資源和地塊價值已經(jīng)被市場充分承認(rèn)，項目產(chǎn)品開發(fā)具備潛在的市場認(rèn)知度。從項目立地情況看，盡管2400畝由南北場分開，造成無法進(jìn)行大片區(qū)規(guī)劃設(shè)計，但是單場1200畝的體量也足夠進(jìn)行產(chǎn)品形式的豐富和優(yōu)化，具備充足的挖掘空間，尤其是南場緊鄰溫榆河河岸（帶高爾夫球場）可開發(fā)產(chǎn)品豐富，大片區(qū)政策具有連貫性，生態(tài)、環(huán)保和可持續(xù)行發(fā)展思路符合溫榆河生態(tài)走廊規(guī)劃理念。 二、 項目定位基礎(chǔ) (一) 溫榆河歷史 1. 溫榆河—

6、—北京最古老的天然河道 溫榆河首次載于史冊時名為“溫余水”，簡稱溫水，直至遼代，始改今名。溫榆河為潞河上游，屬海河水系，是北京地區(qū)最古老、最重要的一條天然河道。溫榆河正源為關(guān)溝水，出自關(guān)山，流經(jīng)今北京市海淀、昌平、順義、朝陽、通州等五區(qū)，至通州北關(guān)閘為止，全長約60公里。通州北關(guān)閘以下河道，名為潞河，東注于海。 三國時期，曹魏引白溝河入之，開為豐虜渠。隋代循平虜渠故道，并利用滹沱河下流一段河道，開修為永濟(jì)渠，直至唐代仍沿用之，通稱御河。明清時期，衛(wèi)河成為京杭大運河從臨清至天津的一段，北接潞河。相對而言，潞河稱北運河，衛(wèi)河稱南運河。無論潞河與衛(wèi)河，還是直隸其他各天然河道，都匯于“海河一門”，

7、均屬海河水系，而總歸以“天津為眾水出海之路”。由此，溫榆河下流既與河運相接，又與海運相通，成為全國水路運輸?shù)闹匾M成部分。 2. 不可替代的自然人文勝景 溫榆河流域幾乎到處都有歷史遺跡與遺址：如居庸關(guān)至南口，有塔跨于街，謂之過街塔，塔之下拱如石橋，兩邊雕刻金剛像，雜以佛經(jīng)，工巧精絕，字稱上品；又如州西約8里之昌平舊縣，建有“狄梁公（仁杰）祠”，自唐代以來，每年四月初一開始舉行“賽會”，方園數(shù)百里的人皆趕赴廟會，熱鬧非凡，此祠元代重建，明代加以修繕，而“賽會”沿至于清。 此外，在百望山下有“玉斗潭”，深不可測。其北10里為灌石，駐蹕山在此。西望白虎站，深若天井。山上建有棲云臺，山下有石林、

8、石釜，金章宗曾游于此。 溫榆河上游特別是昌平地區(qū)為北京北部交通要沖，是遼、金及元、明、清五個朝代帝王“北巡”的必經(jīng)之路。如今這一路上，諸多“行宮”、“驛館”與“驛站”，昌平又名榆河驛，或稱昌平驛。 由于昌平州東南有“海子”，“水燠如沸”，名新湯泉，為名泉之一，泉水四時常溫，浴之可治療疾病。 至嘉靖時，因溫榆河下流之沙河為明帝視察陵寢之路，因此建有行宮，環(huán)以城池，名為鞏華城，并設(shè)官戍守，南護(hù)京師，北衛(wèi)陵寢，東可蔽密云之沖，西可扼居庸之險，實際“增一北門重鎮(zhèn)”?？傊?，溫榆河流域特別是上游地區(qū)，擁有山川風(fēng)景、水利、溫泉等自然資源，也有著社會政治、經(jīng)濟(jì)、軍事、文化等諸多方面內(nèi)容的資源，是人們休閑

9、與文化旅游的良好場所。 (二) 溫榆河生態(tài)走廊 2002年，北京市政府投入15億元資金，建設(shè)“溫榆河綠色生態(tài)走廊”，形成了沿河道200米的景觀綠化帶，輻射形成的1至1.5公里寬，共達(dá)167平方公里的綠色汪洋生態(tài)區(qū)，優(yōu)越的自然環(huán)境，加之政府主導(dǎo)的綠色生態(tài)走廊規(guī)劃，使這一帶成為北京最適合居住的區(qū)域。市政府傾力打造溫榆河綠色生態(tài)走廊，營造“最佳人居環(huán)境”，溫榆河別墅帶的優(yōu)勢即體現(xiàn)在其天然形成的自然環(huán)境，溫榆河古老的河道孕育了延河生態(tài)帶和天然濕地景觀。 溫榆河綠色生態(tài)走廊規(guī)劃原則 A. “以水為魂，以綠為體，以人文本”，突出溫榆河的景觀價值和生態(tài)功能 。 B. 優(yōu)化用地功能布局，形成以綠色

10、生態(tài)旅游帶串聯(lián)建設(shè)組團(tuán)和旅游居住小區(qū)的“珠鏈?zhǔn)健辈季止δ堋? C. 與周圍地區(qū)已審定的各項規(guī)劃相銜接。 (三) 溫榆河別墅帶 溫榆河從源頭到北京機(jī)場路沿線總長度約20公里水域，因其得天獨厚的天然環(huán)境和地理優(yōu)勢，在北京10多年的房地產(chǎn)開發(fā)進(jìn)程中，自然積蓄成就了北京近郊最為高檔別墅產(chǎn)品的集中地和大量高端消費的精英族群，成為北京當(dāng)之無愧的首富居住區(qū)，并逐漸形成獨具特色的區(qū)位特征和精英文化，吸引著一大批同一消費圈層的置業(yè)者，“溫榆河別墅帶”的概念開始顯山露水。 與以往的區(qū)域概念不同，“溫榆河別墅帶”不是哪個開發(fā)商自封的，也不是單憑炒作營銷出來的，也不是政府規(guī)劃的結(jié)果，而是產(chǎn)品開發(fā)過程中自然而然產(chǎn)

11、品不斷認(rèn)同、不斷競爭，加之區(qū)位景觀價值的無以復(fù)加而形成的一個自成氣候的廣闊地帶。溫榆河?xùn)|始昌平區(qū)沙河水庫，流經(jīng)小湯山鎮(zhèn)，穿京承高速、機(jī)場高速，西至通州北關(guān)閘，總長度約47公里。1992年，保利集團(tuán)攜麗京花園項目首次進(jìn)入溫榆河周邊開發(fā)并迅速售罄，開啟了溫榆河周邊別墅項目開發(fā)熱潮。清一色的高檔別墅項目和相應(yīng)的富裕人群的聚集，使得這一地區(qū)超越了單純的地理概念，更具有一種特殊的時代與人文意義。 溫榆河別墅帶的渾然天成，不能不談到北京的水系。環(huán)顧世界范圍內(nèi)看，絕大部分著名城市，尤其是發(fā)達(dá)國家那些發(fā)展較早的大城市，都有自己的環(huán)水別墅帶。最迷人的當(dāng)屬海灘，比如，洛杉磯城就處在三面環(huán)山、一面臨海的開闊盆地中

12、，從洛杉磯城中心南行至海岸，到了著名的ORANGECOUNTY（橘子鎮(zhèn)）后，便可望見長灘。從空中俯瞰橘子鎮(zhèn)到長灘，是一條長約20公里的景觀迷人的海岸線，這就是洛杉磯城的高級住宅區(qū)，也是洛杉磯城的富人區(qū)。這個區(qū)域最特別之處就是優(yōu)雅多變的建筑以及情趣盎然的海灘。日本有東京灣、香港有淺水灣、悉尼有玫瑰灣等。對北京這樣無?？赏膬?nèi)陸城市，當(dāng)然湖水、河水就成為別墅帶重要元素了。 而在北京四大水系（溫榆河，永定河，潮白河，京密引水渠）中惟一四季長流的天然河，溫榆河有著秀美的自然風(fēng)光；與市中心保持恰到好處的距離、便捷的交通網(wǎng)絡(luò)和優(yōu)越的基礎(chǔ)設(shè)施與人文環(huán)境使市中心與郊外真正一線之隔；作為北京最早的別墅開發(fā)地帶之

13、一，許多有實力的開發(fā)商不約而同選擇了這片河岸。 “溫榆河別墅帶”是在京城住房商品化進(jìn)程由初期向成熟過渡過程中初露鋒芒的，從歷史來看，任何一個成熟的高尚住宅區(qū)都要經(jīng)歷十幾年甚至幾十年的發(fā)展才能逐步完善起來，只有十年資歷的“溫榆河高尚別墅帶”還只是初具雛形。。所以，不足十年，溫榆河上游別墅就完全可能連接成片，并臨河形成一個開闊的綠化帶，再配以一條國際標(biāo)準(zhǔn)的沿河規(guī)劃，就可使這個環(huán)帶成為真正意義的溫榆河別墅帶。 在十多年的發(fā)展中，在廣義的溫榆河別墅帶里，漸漸分為上游立湯路沿線的由亞北發(fā)展而成的“奧北別墅區(qū)”和中段空港、機(jī)場附近的“中央別墅區(qū)”兩個別墅集中區(qū)域，各領(lǐng)風(fēng)騷。 亞北、小湯山一帶作

14、為溫榆河的源頭，也是溫榆河別墅帶的組成部分。受到奧運經(jīng)濟(jì)和京承高速路帶來的便利交通的影響，這個區(qū)域的別墅也迎來了一個發(fā)展的時代。 亞奧區(qū)域成為政府投資重中之重的區(qū)域，所有正在發(fā)生的城市建設(shè)都會給這個區(qū)域的未來帶來巨大的變化。據(jù)了解，奧運使亞奧區(qū)域房產(chǎn)增值近10%，亞奧核心區(qū)項目價格穩(wěn)步上漲，奧北區(qū)域已成為京城3大別墅區(qū)之一，云集于此的別墅項目多達(dá)幾十個，占據(jù)京城目前別墅供應(yīng)量的多半，這一區(qū)域已經(jīng)成為房地產(chǎn)商競爭博弈的又一主力戰(zhàn)場。這里比較著名的別墅包括威尼斯花園、碧水莊園、順馳·林溪、納帕溪谷、溫哥華森林、渡上、保利·壟上別墅、麥卡倫地、長河玉墅、東方普羅旺斯、壹千棟等項目，未來這一區(qū)域的

15、別墅市場競爭將更加白熱化。 在溫榆河別墅帶這個大區(qū)域里，還活躍著北京最為著名的中央別墅區(qū)。經(jīng)過近十幾年的發(fā)展，依溫榆河周邊與機(jī)場高速路夾角形成了以開發(fā)頂級住宅產(chǎn)品———別墅為主的中央別墅區(qū)，是北京最早的高檔別墅群落，并逐漸營造出了獨有的區(qū)域特征和國際化生活氛圍，已成為名副其實的CVD(中央別墅區(qū))，也形成了一處高端居住帶。特別是政府斥資15億元對溫榆河進(jìn)行治理，奧運會水上項目基地將在溫榆河邊建設(shè)，投資40余億元的北京國際展覽中心選址在天竺，目前中央別墅區(qū)正朝著京城最為出色的別墅區(qū)這一目標(biāo)穩(wěn)步前行。 據(jù)不完全統(tǒng)計，目前中央別墅區(qū)在售別墅項目將近20個，均價大約1.5萬元/平方米。有分析說

16、，目前中央別墅區(qū)的購買客群已悄然出現(xiàn)了變化，以往客戶以國外駐京機(jī)構(gòu)官員、各國使館人員及外企高管為主，隨著外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境的穩(wěn)步發(fā)展，逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)橐試鴥?nèi)買家為主的購房群體，為了迎合這部分人群的消費需求，開發(fā)企業(yè)逐步通過開發(fā)不同檔次的產(chǎn)品拉開了項目間的價位差，滿足了更多消費者的購房需求。 從區(qū)位分布來看，居于溫榆河上游小湯山附近共4個項目，分別為保利·壟上、長河玉墅、麥卡倫地和納帕溪谷，產(chǎn)品均設(shè)計為獨棟，平均價位13000元/平方米。 居于中段后沙峪附近的項目最多，共7個，分別是阿凱笛亞莊園、格拉斯小鎮(zhèn)、水青庭、龍灣、莫奈花園、優(yōu)山美地、美壹棟。產(chǎn)品類型豐富，除了獨棟外，低密度類別墅產(chǎn)品如雙拼、

17、聯(lián)排、疊拼等均有所涉及，純獨棟項目每平方米均價為19000元，低密度別墅項目均價為每平方米9075元。 溫榆河下游的天竺、金盞地區(qū)還有5個項目在售，分別是美林香檳小鎮(zhèn)、麗高王府、棕櫚灘別墅、麗嘉花園和晴翠園，以獨棟產(chǎn)品為主，均價為17800元/平方米。天竺地區(qū)臨近機(jī)場，受空港經(jīng)濟(jì)帶的影響，價格遠(yuǎn)高于同樣以獨棟產(chǎn)品為主的小湯山附近別墅價格。 (四) 分析概述 溫榆河具備了豐富的人文和歷史風(fēng)韻，在項目產(chǎn)品規(guī)劃完成后程可做充分的營銷述說；在北京大水系（溫榆河、潮白河、永定河和京密引水渠）中，溫榆河所處位置在于北京城區(qū)的北方，從北京風(fēng)水上看是上風(fēng)上水區(qū)位，并且溫榆河本身又是一條四季長流的水系，

18、高端產(chǎn)品集聚理由充分；水質(zhì)、山川、綠色和溫泉自然資源豐富并且資源質(zhì)量較高，適合開發(fā)旅游、休閑等產(chǎn)品的開發(fā)。 溫榆河別墅帶是北京房地產(chǎn)以及中國房地產(chǎn)高端住宅的典型區(qū)域，優(yōu)質(zhì)的景觀資源、豐裕的人文和歷史脈絡(luò)，市場認(rèn)可的價值沉淀，豐富的產(chǎn)品類型和多樣的建筑風(fēng)格。在這里聚集了北京乃至中國最高端的消費群體，通過對這部分消費客群乃至區(qū)位的認(rèn)知，我案初步定位需要嫁接項目周邊的價值元素，考慮市場，從大北京和項目地塊本身出發(fā)提出差異性和跟隨性產(chǎn)品策略。 三、 消費市場分析 (一) 婚慶消費市場分析 1. 新婚消費需求現(xiàn)狀 根據(jù)全國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查統(tǒng)計中心2006年3月發(fā)布的《中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》顯示

19、，我國最近5年來平均每年全國有811.36萬對新人登記結(jié)婚，其中僅城鎮(zhèn)新人在婚禮上的消費就達(dá)4183億元人民幣。目前全國每年結(jié)婚新人近1000萬對，僅北京市2006年就有17萬對新人注冊結(jié)婚。新婚人群愿意把積蓄的31%用于婚慶有關(guān)的消費。由于受2005年盲年觀念影響，2005年結(jié)婚數(shù)量下降，2006年受“07豬寶寶”觀念影響，結(jié)婚數(shù)量大幅增加至946萬對，增幅為14.8%，其中北京從05年的9.7萬對增長到17.1萬對，上海從10.5萬對15.8萬對。 2005年各地結(jié)婚人口數(shù)量統(tǒng)計 城市 人口數(shù) (萬人) 結(jié)婚對數(shù) (萬對) 比例 備注 北京 1538 9.7 0.6

20、3% 2006年17.1萬對； 天津 1043 6.4 0.61% 　 上海 1778 10.3 0.58% 2006年15.8萬對； 江蘇 7475 47.2 0.63% 南京約8萬對； 浙江 4898 35.3 0.72% 　 廣東 9194 58.9 0.64% 廣州5萬對,深圳4萬對； 重慶 2798 18.5 0.66% 　 根據(jù)2007年中國婚慶協(xié)會的調(diào)研表明:在新婚消費方面，88.4%的新人需要拍攝婚紗照；49.14%的新人計劃請婚慶公司為他們舉辦婚禮；78.74%的新人準(zhǔn)備到酒樓舉辦婚宴；36.83%的新人要為新娘

21、購買婚紗；67.66%的新人安排蜜月旅游。在結(jié)婚人群保持穩(wěn)定的基礎(chǔ)上，目前婚慶消費總額還在不斷增長?；閼c這一朝陽產(chǎn)業(yè)已顯示出巨大的發(fā)展前景。婚慶消費總額的不斷增長，為從事婚慶產(chǎn)業(yè)的上下游企業(yè)帶來了巨大商機(jī)。 2. 新婚消費結(jié)構(gòu)分析 統(tǒng)計顯示，全國每對新人消費結(jié)構(gòu)為：影樓婚紗照3526元，結(jié)婚珠寶首飾5659元，婚紗禮服2008元，婚慶禮儀7464元，喜宴水平（不含酒水）1030元/桌，新居裝修5.6289萬元，蜜月旅游9304元，家用電器16533元，家具17263元；則這些新婚消費已達(dá)138646元。數(shù)據(jù)加權(quán)統(tǒng)計表明，如果不算購買新居和家用轎車的話，我國城鎮(zhèn)居民的新婚消費主要是新居裝修（

22、44.75%）、新居用品（含電器和家具，26.86%）及婚慶宴請（12.89%），占總消費的84.50%，其中新居裝修和新居用品屬于長期受益性消費。其它消費項目中，蜜月旅游、珠寶首飾、婚禮慶典、婚紗攝影、婚紗禮服等真正結(jié)婚消費不足15.5%，僅1.9480萬元，與國外消費的比例仍屬較小，增長空間較大，而且其中珠寶首飾仍可屬于保值性投入。 在結(jié)婚消費項目選擇上，2006-2007年新人對僅結(jié)婚才需要的主要服務(wù)和產(chǎn)品選擇中，其首選為婚紗攝影（85.6%的新人需要拍攝婚紗照）；其次為婚宴服務(wù)（78.74%的新人準(zhǔn)備到酒樓舉辦婚宴）；然后依次為婚禮服務(wù)、蜜月旅游和購買婚紗，即56.2%的新人計劃請婚

23、慶公司為他們舉辦婚禮；46.4%的新人將安排蜜月旅游；36.6%的新人要為新娘購買婚紗。 新人結(jié)婚典禮選擇項目 婚慶項目 占比（%） 需要拍攝婚紗照 88.4 計劃請婚慶公司策劃婚禮 49.1 酒樓舉辦婚宴 78.7 新娘購買婚紗 36.8 蜜月旅游 67.7 城市舉行婚禮的各項費用支出比例 序號 各項支出 費用(元) 各項占比(%) 1 婚宴 34120 0.54 2 買首飾 12000 0.19 3 服裝 6000 0.10 4 樂隊司儀 3800 0.06 5 拍婚紗照 3000 0.05 6 其他 200

24、0 0.03 7 租用車輛 1700 0.03 ? 合計 62620 1.00 農(nóng)村舉行婚禮的各項費用支出比例 序號 各項支出 費用(元) 各項占比(%) 1 宴請 6000 0.37 2 首飾 3000 0.19 3 衣服 3000 0.19 4 拍婚紗照 1500 0.09 5 煙酒糖茶 1000 0.06 6 其他 1000 0.06 7 婚禮用車 600 0.04 ? 合計 16100 1.00 3. 結(jié)婚消費需求的發(fā)展趨勢 盡管全國許多機(jī)構(gòu)都先后對結(jié)婚消費進(jìn)行過調(diào)查，但缺乏

25、全國性的連續(xù)調(diào)查和報道。為此，這方面的數(shù)據(jù)零星、不系統(tǒng)。我們力求從宏觀上加以描述。 （1）結(jié)婚消費項目增加，62.9％的新人表示要舉行婚慶，婚慶的檔次也有較大提升，婚禮現(xiàn)場的燈光、音樂、司儀等標(biāo)準(zhǔn)也節(jié)節(jié)攀升婚車檔次一溜排的寶馬、凱迪拉克等高檔婚車在大街上也能看見；對婚宴氣氛和質(zhì)量提出更高的要求； （2）結(jié)婚消費范圍不斷擴(kuò)大，新娘婚紗從以往租用型，變成了挑新款買回家，婚禮現(xiàn)場的燈光、音樂、司儀等標(biāo)準(zhǔn)也節(jié)節(jié)攀升； （3）現(xiàn)代人的婚禮正由“物質(zhì)型”向“精神型”轉(zhuǎn)變，新郎新娘越來越多地關(guān)注文化層面，更加追求時尚、健康、文明，個性化、時尚化越來越強(qiáng)化； （4）結(jié)婚年齡愈來愈大，結(jié)婚人數(shù)將逐漸下降

26、，在2008年迎來一個新高峰；婚紗照整體市場規(guī)模略有擴(kuò)大，但增長的原因主要是因為新婚夫婦數(shù)量上的增加； （5）我國的新婚消費集中在節(jié)假日，傳統(tǒng)觀念對結(jié)婚擇日仍有影響； （6）經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快的城市里，婚禮出現(xiàn)了新的變化，婚禮的形式、內(nèi)容、地點變得多樣化、個性化； （7）婚慶從“攀比風(fēng)”、“炫耀風(fēng)”到流行“婚事應(yīng)該從簡”的觀念，目前隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，又轉(zhuǎn)換成在經(jīng)濟(jì)承擔(dān)能力之內(nèi)的婚慶行為，得到認(rèn)可。 4. 婚慶產(chǎn)業(yè)市場容量 根據(jù)國家民政局的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，全國2006年因婚禮當(dāng)日而產(chǎn)生的消費接近3000億元,預(yù)計到2008年將上升到5000億元?；閼c市場是一個有著巨大商機(jī)的市場，涉及到相關(guān)的幾十

27、大類品種的產(chǎn)品，如服裝、攝影器材、餐飲、旅游、珠寶、禮品、服務(wù)等等，婚慶市場前景樂觀。 新中國建國以來最大的生育高峰期即20世紀(jì)80年代中后期出生的人群將于2007至2012年左右進(jìn)入婚齡。預(yù)計婚慶消費額有望在此基礎(chǔ)上再翻一番。毫無疑問，婚慶經(jīng)濟(jì)，已成為中國經(jīng)濟(jì)最引人注目的增長點！中國的婚慶產(chǎn)業(yè)將迎來一個前所未有的市場高峰期！不少商家已經(jīng)覬覦婚宴市場這一蛋糕了。 5. 婚慶產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu) 婚慶產(chǎn)業(yè)正逐漸成長為一個新的朝陽產(chǎn)業(yè)，婚慶消費市場的婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮服務(wù)、婚宴、珠寶首飾等行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，并與新婚消費的其他行業(yè)如家電、家具、床上用品、室內(nèi)裝修、房地產(chǎn)、汽車、銀行保險等40多個關(guān)

28、聯(lián)行業(yè)，逐步形成令人矚目的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈，充滿了巨大潛在商機(jī)。在婚慶產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展的過程中，相關(guān)企業(yè)也越來越注重品牌服務(wù)和規(guī)模經(jīng)營，婚慶的高層次服務(wù)也在增多，整個行業(yè)都在為滿足當(dāng)代青年多元化、時尚化、個性化、追求浪漫服務(wù)的需求而努力，婚慶產(chǎn)業(yè)大的產(chǎn)業(yè)鏈正在逐步形成。 （1）婚禮服務(wù) 婚慶作為一個新興行業(yè)，在全國已到了火爆的程度。北京、上海、廣州、深圳，婚慶公司如雨后春筍般涌現(xiàn)，比如廣州在5年前只有30家婚慶服務(wù)公司，現(xiàn)在已經(jīng)超過了100家。婚禮服務(wù)行業(yè)分工細(xì)化，服務(wù)范圍擴(kuò)大并日益豐富，已經(jīng)包括了婚禮咨詢、婚禮策劃、婚禮化妝、MV設(shè)計拍攝、婚車出租等方面，從簡單的服務(wù)進(jìn)入全面提升階段，向文化層次發(fā)

29、展，注重服務(wù)和多樣性、個性化。不過，目前婚禮服務(wù)行業(yè)尚無標(biāo)準(zhǔn)，缺少行業(yè)規(guī)范行為，行業(yè)整體還處于起步階段。全國只有上海、河南和無錫成立了婚慶協(xié)會，其余地區(qū)婚慶行業(yè)仍處于各自為戰(zhàn)的狀態(tài)。正是因為素質(zhì)不高、缺少創(chuàng)新，造成了整個行業(yè)的大范圍低價低質(zhì)的惡性競爭。 2006年北京市場現(xiàn)在注冊的婚慶公司有276家，而有執(zhí)照并且能夠提供婚慶服務(wù)的機(jī)構(gòu)大約可以達(dá)到60家左右，但實際上能保證長期正規(guī)經(jīng)營的婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)只有約30家，這其中真正有品牌、有一定規(guī)模和實力的大型婚慶服務(wù)機(jī)構(gòu)僅有10家左右。多數(shù)經(jīng)營婚慶業(yè)務(wù)的公司還處在“小打小鬧”階段。加上目前還沒有一個規(guī)范的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，造成了婚慶市場問題不少。 （2）婚

30、紗攝影 隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速增長,居民生活水平的不斷提高。婚紗攝影也越來越得到廣大青年的普遍關(guān)注和熱忱參與。據(jù)2005年民政部相關(guān)資料統(tǒng)計，中國每年大約有1000萬對新人喜結(jié)良緣，僅城鎮(zhèn)新人在婚禮上的消費就達(dá)4183億元人民幣，其中婚紗攝影在整個婚慶支出的比例約為15%。 全國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)調(diào)查中心2006年3月發(fā)布的《中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)發(fā)展調(diào)查報告》顯示，中國約有45萬家婚紗影樓、攝影公司、圖片社和攝影工作室，相關(guān)行業(yè)的人員近500萬，中國婚紗攝影業(yè)已成為當(dāng)今最具前景的產(chǎn)業(yè)之一，且競爭與機(jī)遇同在在婚慶消費中，婚紗攝影是婚慶經(jīng)濟(jì)的亮點之一。與婚宴、喜糖等婚慶項目相比，婚紗攝影的利潤空間還是比較大的，利潤

31、率大約在30%-40%。2007年10月19日，據(jù)商務(wù)部披露的最新統(tǒng)計，2006年全國大型婚紗攝影企業(yè)的營業(yè)額在2000萬元以上，中型企業(yè)為800-2000萬元，有的特大型企業(yè)年營業(yè)額達(dá)到5000萬元以上。全國目前各類人像攝影企業(yè)已達(dá)45萬多家，從業(yè)人員600多萬人，年營業(yè)額900多億元。目前婚紗攝影市場的特點如下： A. 婚紗照整體市場規(guī)模略有擴(kuò)大，但增長的原因主要是因為新婚夫婦數(shù)量上的增加； B. 城鄉(xiāng)的拍照率和拍照花費差距較大。價格原因在城市已經(jīng)不是新婚夫婦拒絕婚紗照的主要原因；郊區(qū)和農(nóng)村新婚夫婦不拍婚紗照的原因除了價格因素外，還因為本地婚紗照的質(zhì)量較差； C. 影樓的知名度也是新

32、婚夫婦選擇影樓比較看重的因素； D. 中小城市的影樓經(jīng)營還不太規(guī)范，自己擁有沖印車間的影樓還不多。用于促銷方面的措施和費用也比較少。 (3)婚紗影樓 1979年以前國內(nèi)僅有幾家比較專業(yè)的婚紗影樓，如文苑，王開，上海照相館，武漢王宮?；榧営皹钦嬲鸩绞窃?990、1991年，婚紗攝影在人們的思想觀念中興起。到1994年，中國的婚紗影樓發(fā)展高潮到來?；榧営皹窃谀戏酱蟛糠值貐^(qū)是從1994年開始發(fā)展，沿海及大型城市要稍微早些，其中主要以臺灣影樓發(fā)展較好、較快，并且賺了很多錢，導(dǎo)致很多懂影樓和不懂影樓的臺商也蜂擁而至，此時內(nèi)地的照相館也看到了影樓行業(yè)的豐厚回報，紛紛大斥資金組建婚紗影樓，雖然當(dāng)時影

33、樓的管理水平，服務(wù)水平都不是很好，但是由于當(dāng)時影樓少，競爭小，所以內(nèi)地影樓通過不斷的學(xué)習(xí)和改進(jìn)，逐漸的成長起來。并在2000年基本上成熟起來，管理和服務(wù)也達(dá)到了較高的水平，在本地樹立起一定的品牌，形成一定的市場，此時利潤最為豐厚。由于市場不穩(wěn)定，不成熟，所以好景不長，2000年以后，許多投資者由于沒有非常準(zhǔn)確的市場定位及后期市場預(yù)判，對自身綜合市場能力、管理能力和行業(yè)利潤的過高評估，造成了盲目擴(kuò)張和無序發(fā)展，行業(yè)惡性膨脹，消費者嚴(yán)重分流的混亂局面，行業(yè)市場這種表象繁榮及激烈的表象競爭，又使許多投資者及不同類型的商家，盲目的加入了這場紛繁亂戰(zhàn)，各種違規(guī)操作，暗箱操作比比皆是，許多影樓也在這場亂戰(zhàn)

34、中流失著誠信。2003年底，市場開始出現(xiàn)整合的跡象，2004年進(jìn)入激烈的整合和被整合的爭奪之中，行業(yè)人士預(yù)判，南方將在5年之內(nèi)完成初步整合，將會迎來一個新的穩(wěn)定時期。 （4）婚紗禮服 在90年代以前，婚紗禮服價格高昂，婚紗消費基本上都以租借為主，近年來隨著婚紗售價的下調(diào)以及對婚紗衛(wèi)生和個性化的要求，引發(fā)了買婚紗的熱潮，婚紗禮服的消費量猛增。目前，婚紗“以買代租”的消費時尚已經(jīng)為多數(shù)新婚人群所接受。在很多新婚人群中，租用婚紗的價格為人民幣180元/次~600元/次（視婚紗的新舊程度而定），高檔的就要上千元，其實買一件新婚紗的費用也不過如此，而且對新人來說還有永久的紀(jì)念價值，因此大部分消費者都

35、傾向于購買婚紗禮服。舊婚紗的消毒處理無法保證，許多新人為了避免交叉感染，也選擇了“以買代租”的消費模式。 世界８０％以上的婚紗品牌都是在中國國內(nèi)加工貼牌的，由于事前簽有協(xié)議，這些婚紗是不會在國內(nèi)銷售的。目前中國婚紗禮服業(yè)中，具有一定規(guī)模、檔次和效益的婚紗禮服生產(chǎn)企業(yè)主要集中在廣東潮州、中山、深圳、廣州、江蘇蘇州、福建廈門和泉州等地，他們主要從事貿(mào)易加工?，F(xiàn)在中國的婚紗批發(fā)市場已形成廣州、蘇州兩大集散地，國內(nèi)從事婚紗禮服生產(chǎn)銷售的經(jīng)營體超過1500家，從業(yè)人員超過3萬人。曾經(jīng)名噪東南亞的廣州婚紗一條街，近年受蘇州婚紗街沖擊，影響式微。目前，國內(nèi)的婚紗仿冒品過多、質(zhì)量普遍較差，而品牌貨又太貴，這

36、些因素給中國的婚紗消費者帶來了困惑。 （5）婚宴服務(wù) 近年來，結(jié)婚的高峰年引發(fā)了婚宴市場的火暴。根據(jù)各大城市的報紙報道統(tǒng)計，從2005年以來，北京、上海、廣州、深圳等各大飯店的全年婚宴就大多提前排滿。目前我國已經(jīng)形成了“五一”“十一”兩個大的婚宴市場消費旺季?；檠缋麧櫹鄬Ρ容^高，即使酒店免費提供一系列新人蜜月套房、喜慶蛋糕、鮮花等優(yōu)惠，婚宴的利潤率也達(dá)30%～40%，大部分酒店50%以上的利潤來自承辦婚宴。與此同時，婚宴的檔次也明顯提升，這兩年喜宴投資花費有明顯上漲之勢，據(jù)酒店業(yè)內(nèi)人士介紹，婚宴消費30桌以下已是少數(shù)，大部分在50-80桌之間，有的則超過百桌。 (5)婚慶產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式

37、 新興的婚慶產(chǎn)業(yè)就是傳統(tǒng)意義上僅注重婚慶典禮的婚慶行業(yè)的延伸與擴(kuò)充。它不僅是一個涉及行業(yè)面廣的服務(wù)綜合性產(chǎn)業(yè)，而且是一個消費高峰期非常集中、非理性消費且消費額高的產(chǎn)業(yè)。目前，婚慶產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式主要有三類。一類是產(chǎn)品服務(wù)型商業(yè)模式，如獨立的婚慶產(chǎn)品生產(chǎn)銷售商、婚慶服務(wù)提供商等；一類是品牌型商業(yè)模式，如品牌連鎖、網(wǎng)絡(luò)營銷；還有一類是整合型商業(yè)模式，如婚博會、結(jié)婚展等。 ●產(chǎn)品服務(wù)型商業(yè)模式(獨立的婚慶產(chǎn)品生產(chǎn)銷售商、婚慶服務(wù)提供商)； ●品牌型商業(yè)模式(品牌連鎖,網(wǎng)絡(luò)營銷)； ●整合型商業(yè)模式(婚博會，結(jié)婚展，時尚婚慶產(chǎn)業(yè)展，攝影購物廣場，婚慶廣場)。 6. 我國婚慶產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀 隨著婚

38、慶市場的快速發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)形成了“五一”“十一”兩個大的婚慶市場消費旺季，各地的婚紗攝影、婚禮服務(wù)、婚宴場所、蜜月旅游等企業(yè)早在每年的2、3月份和7、8月份就開始為這兩大結(jié)婚旺季策劃籌備。 （1）產(chǎn)業(yè)鏈逐步形成 我國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)在婚禮服務(wù)、婚紗攝影、婚紗禮服生產(chǎn)、婚宴服務(wù)四大行業(yè)龍頭企業(yè)帶動下，76個關(guān)聯(lián)行業(yè)相互連接，逐步形成了以結(jié)婚消費產(chǎn)品和服務(wù)為核心的行業(yè)集群?；閼c消費市場的婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮服務(wù)、婚宴、珠寶首飾等行業(yè)的發(fā)展日趨成熟，并與新婚消費的其他行業(yè)如家電、家具、床上用品、室內(nèi)裝修、房地產(chǎn)、汽車、銀行保險等40多個關(guān)聯(lián)行業(yè)，逐步形成令人矚目的婚慶產(chǎn)業(yè)鏈，充滿了巨大潛在商機(jī)。 （

39、2）總量規(guī)模 隨著婚慶市場的快速發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)形成了“五一”“十一”兩個大的婚慶市場消費旺季，各地的婚紗攝影、婚禮服務(wù)、婚宴場所、蜜月旅游等企業(yè)早在每年的2、3月份和7、8月份就開始為這兩大結(jié)婚旺季策劃籌備。各種婚紗攝影、婚禮服務(wù)的企業(yè)數(shù)量持續(xù)增加，市場供給總量有所擴(kuò)大。依據(jù)中國婚博會對相關(guān)行業(yè)專家的調(diào)研，全國婚紗影樓平均每年以10%的速度增加，影樓婚紗銷量每年至少以20%的速度遞增；北京2004年到2005年11月份有276家婚禮服務(wù)公司注冊，2006年至少翻番。 （3）企業(yè)規(guī)模 中國結(jié)婚產(chǎn)業(yè)的主要行業(yè)企業(yè)的規(guī)模較小，從業(yè)經(jīng)營者水平參差不齊，從從業(yè)平均人數(shù)來看，全國各城市的婚慶企業(yè)的平均

40、從業(yè)人員均很少，婚禮策劃企業(yè)平均每家從業(yè)人員10人左右，婚紗攝影企業(yè)平均每家40-60人，一些婚慶公司甚至只有一間辦公室四處到處聯(lián)系分項服務(wù)。盡管婚紗禮服生產(chǎn)企業(yè)具有大中型企業(yè)，但除中國潮州、廈門等大型生產(chǎn)基地外，手工定制和家庭作坊式的小型企業(yè)還是占大多數(shù)。為了對行業(yè)從業(yè)人員進(jìn)行規(guī)范，提升從業(yè)者的專業(yè)素質(zhì)，2004年4月底，中國社會工作協(xié)會婚慶行業(yè)委員會出臺一項政策：從2004年開始在國內(nèi)婚慶行業(yè)推行婚慶策劃人、主持人持證上崗制度。中國社會工作協(xié)會婚慶行業(yè)委員會出臺一項政策，規(guī)定2004年五一前夕開始在國內(nèi)婚慶行業(yè)推行婚慶策劃人、主持人持證上崗制度。 （4）區(qū)域市場結(jié)構(gòu) 婚慶行業(yè)消費的區(qū)域

41、性特點非常明確，婚慶產(chǎn)業(yè)的區(qū)域性特點也很明確，在全國各地區(qū)都有自己知名的婚慶策劃公司、婚紗攝影公司，在當(dāng)?shù)厥袌鲆呀?jīng)形成了一定的知名度和良好的口碑。區(qū)域分布上，結(jié)婚產(chǎn)業(yè)各行業(yè)的企業(yè)產(chǎn)品銷售和服務(wù)區(qū)域性很強(qiáng)，很少出現(xiàn)跨地區(qū)經(jīng)營的大型連鎖企業(yè)。服務(wù)企業(yè)主要集中在北京、上海等相對發(fā)達(dá)城市，生產(chǎn)企業(yè)主要集中在沿海及發(fā)達(dá)的大中城市，在小城市的分布較少。 （5）地域性的行業(yè)品牌正在形成 由于結(jié)婚產(chǎn)業(yè)是一個新興的服務(wù)行業(yè)，除原來相關(guān)行業(yè)的遷移品牌外，真正全國性結(jié)婚產(chǎn)業(yè)品牌各地尚未形成，但一批在當(dāng)?shù)厥袌龇蓊~大、具有競爭優(yōu)勢的行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)，正在逐漸形成行業(yè)品牌，優(yōu)勢企業(yè)主導(dǎo)的行業(yè)整合將提升市場集中度和行業(yè)整體

42、盈利水平。近年來在北京、上海、廣洲、深圳等新婚消費能力很強(qiáng)的地區(qū)，已經(jīng)出現(xiàn)了連鎖經(jīng)營的服務(wù)企業(yè)，這涉及到婚紗禮服、婚紗攝影、婚禮服務(wù)等方面。例如色色攝影、金夫人攝影等知名影樓早就實現(xiàn)了全國連鎖、本地分區(qū)布點的格局。 （6）全國缺少婚慶“一條龍”服務(wù)的專業(yè)市場： 市場呈高度分散局面，全國婚紗市場呈廣州、上海、蘇州三角鼎力局面，但其他各地婚慶產(chǎn)品主要參雜在服裝、禮品、小商品市場內(nèi)，高檔產(chǎn)品，，珠寶、服裝等主要到百貨商場、專賣店采購，婚慶公司、攝影公司、鮮花專賣店散居在城市的各角落，市場呈高度分散局面，目前沒有真正意義做到婚慶服務(wù)“一條龍”服務(wù)市場。 （7）新市場建設(shè)熱開始升溫：我國婚慶用品批

43、發(fā)市場起步較晚，與消費需求一定的差距，近年來北京、上海、蘇州等地在政府的政策導(dǎo)向下開始新建各類婚慶用品批發(fā)市場的建設(shè)，新市場建設(shè)熱開始升溫，新建婚慶市場多數(shù)以攝影器材和婚紗禮物為主題，面積基本在2萬平米以下，以中小型市場為主。 7. 我國婚慶產(chǎn)業(yè)存在的問題 快速發(fā)展的婚慶產(chǎn)業(yè)也存在著一定的問題。中國婚慶產(chǎn)業(yè)品牌成長還處在蹣跚學(xué)步階段。市場的良莠不齊、誠信缺失，使許多新人對新婚消費充滿不信任。因此，從行業(yè)規(guī)律看，婚慶市場洗牌在即，亟須出現(xiàn)強(qiáng)勢品牌來提升服務(wù)質(zhì)量。婚慶行業(yè)要把握好市場脈搏，提升文化內(nèi)涵，開發(fā)出符合市場的商品。對于日益壯大的婚慶市場，相關(guān)部門應(yīng)加強(qiáng)管理，如對婚慶公司從審批注冊到管

44、理，從等級到價位，都應(yīng)該有一套相應(yīng)的規(guī)定和措施，并且嚴(yán)格把關(guān)，規(guī)范運作。要樹立品牌意識，增強(qiáng)整個產(chǎn)業(yè)鏈的吸引力，樹立行業(yè)整體信譽(yù)形象。 （1）產(chǎn)品服務(wù)同質(zhì)化，不能滿足個性化需求； （2）前景看好但混亂無序，產(chǎn)業(yè)服務(wù)不規(guī)范，“紅色投訴”居高不下，誠信問題嚴(yán)重； （3）婚慶公司良莠不齊，魚龍混雜現(xiàn)象影響行業(yè)發(fā)展； （4）高端新婚消費市場不成熟，缺乏為高收入新婚人群量身定做的產(chǎn)品和服務(wù)； （5）行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)欠缺，行業(yè)管理力不從心； （6）資源配置效率低下，產(chǎn)業(yè)資源亟待整合，旺季之后婚慶行業(yè)面臨洗牌； （7）缺乏符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的企業(yè)營銷模式； （8）從業(yè)人員素質(zhì)偏低，各種職業(yè)培訓(xùn)不夠發(fā)達(dá)。

45、 8. 我國婚慶產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢 （1）行業(yè)分工細(xì)化，服務(wù)范圍不斷擴(kuò)大，提供的新婚消費產(chǎn)品和服務(wù)更加豐富； （2）服務(wù)質(zhì)量將不斷提升，更注重服務(wù)檔次和內(nèi)容，有系統(tǒng)的職業(yè)取向序列； （3）各類婚慶服務(wù)公司合縱連橫、行業(yè)內(nèi)與企業(yè)間“強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合”、資源整合、共贏發(fā)展趨勢； （4）婚慶產(chǎn)業(yè)“掘金”行業(yè)不斷擴(kuò)充，新婚消費蛋糕持續(xù)增大； （5）各地區(qū)婚慶協(xié)會不斷成立，將大力提倡貼心服務(wù)、誠信服務(wù)； （6）政府更加重視婚慶文化，制定和完善新婚消費行業(yè)規(guī)范，整治行業(yè)市場； （7）企業(yè)更加注重創(chuàng)建婚慶產(chǎn)業(yè)知名品牌，打造核心競爭力，提高全行業(yè)經(jīng)營管理水平； （8）網(wǎng)絡(luò)等現(xiàn)代科技手段在婚慶產(chǎn)業(yè)中將發(fā)揮更

46、大的宣傳和銷售作用 9. 分析概述 婚慶市場屬于消費市場的一次性消費，并且結(jié)婚對于個人人生的意義非常巨大，其對消費市場提供者的個性化和價值感要求比較高，從全國城市或者農(nóng)村婚慶消費額還是婚慶消費結(jié)構(gòu)都呈現(xiàn)越來越高的特點，同時對于傳統(tǒng)婚慶模式的突破正走向中式西化或者西式中化的變化。 根據(jù)北京婚慶協(xié)會2007年的數(shù)據(jù)，婚慶人均消費為15萬元，按照2007年城鎮(zhèn)人均可支配收入21989元計算，其婚慶消費額接近收入的8倍?？梢姵俗》亢推嚨却笞谙M品，婚慶消費是個人人生消費的第二大支出。隨著收入的不斷提高，這個比例有不斷上升的趨勢，同時對婚慶產(chǎn)品的需求也越來越大，對婚慶產(chǎn)品多樣化需求和產(chǎn)品個性化

47、打造要求也越來越高，婚慶的形式從酒店式婚禮、近郊婚禮慢慢走向胡同婚禮、郊外度假婚禮、國外婚禮等等。 鑒于婚慶市場出現(xiàn)的新特點和當(dāng)前北京市場所能提供的一些婚慶產(chǎn)品，個性化、草地婚禮、參與式婚禮乃至一體化、一站式婚禮消費需求尚不能有效得到滿足，這也是本項目從區(qū)位優(yōu)勢、立地條件等綜合考慮旨在打造溫榆河畔一站式結(jié)婚消費場所的初步定位之所在。 (二) 會議酒店市場分析 近十幾年來中國會展業(yè)發(fā)展非常迅猛，可以說這是伴隨著中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展以及對外交流的擴(kuò)展使之得到了迅速的發(fā)展。而酒店作為成本會議的住宿功能乃至直接做為會議的承辦場所進(jìn)來發(fā)展越來越快，同時也呈現(xiàn)出訂單式發(fā)展和個性化需求的趨勢，承辦會議的同時

48、提供休閑、度假、健康等配套功能的會議酒店越來越受到歡迎。 1. 會議酒店興起的背景 長期以來，國內(nèi)星級酒店一直處于惡性價格競爭的怪圈，導(dǎo)致酒店業(yè)市場競爭激烈，整體盈利水平下降。在這樣的背景下，中國酒店業(yè)開始探索全方位發(fā)展道路，“主題化”、“特色化”、“細(xì)分化”成為國內(nèi)酒店業(yè)的發(fā)展趨勢。針對酒店市場高度細(xì)分化的特點，一大批定位專一細(xì)分市場的主題酒店應(yīng)勢而生，例如經(jīng)濟(jì)型酒店、度假酒店、商務(wù)酒店、會議酒店等。 會議酒店在會展旅游市場規(guī)模壯大的背景下逐漸興起。隨著中國在世界上的政治、經(jīng)濟(jì)地位日益提高，中國與世界各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流與合作日益緊密與頻繁，越來越多的國際大型會議在中國召開；同時

49、，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，各種類型的國內(nèi)商貿(mào)會議、展覽活動也日益繁榮。近10年來，中國會展業(yè)總規(guī)模保持年均近20％的增長速度，2006年全國舉辦的各類展會3000多個，會展業(yè)直接收入達(dá)140億元人民幣左右。會展旅游市場的興起為會議酒店提供了穩(wěn)定的客源，從而直接帶動了會議酒店的快速發(fā)展。一方面，會展旅游市場給會議酒店帶來了較高的經(jīng)濟(jì)收益。據(jù)2007中國飯店業(yè)務(wù)統(tǒng)計顯示，在2006年五星級酒店市場的房價貢獻(xiàn)中，酒店會議團(tuán)體的平均房價為736元，大型會議/會展的平均房價為905元，而國內(nèi)旅游團(tuán)的平均房價僅為508元。另一方面，開展會議業(yè)務(wù)極大地提高了酒店品牌知名度與美譽(yù)度，帶來了酒店無形資產(chǎn)的增值。會

50、議酒店接待來自不同國家、區(qū)域的住店者，成功的會議接待不僅使他們會成為酒店的忠誠顧客，而且會向其他顧客傳播酒店良好的口碑；同時，酒店接待重要國際、國內(nèi)會議，必然會成為世界新聞媒體關(guān)注的焦點，媒體在報道會議的同時也間接地宣傳了酒店，從而極大地提高了酒店的知名度。因此，在國內(nèi)酒店業(yè)競爭激烈、盈利水平較低的背景下，會議酒店以其較高的盈利水平、廣闊的發(fā)展前景為廣大投資者所青睞，從而推動了國內(nèi)會議酒店的逐漸興起。? 2. 會議酒店發(fā)展的現(xiàn)狀特征? （1）會議酒店市場巨大? 會展市場保持持續(xù)、快速增長為會議酒店提供了穩(wěn)定的客源，從而支撐其迅速興起。近年來，隨著世界經(jīng)濟(jì)的繁榮發(fā)展以及全球經(jīng)濟(jì)一體化的

51、不斷深入，跨國、跨區(qū)域的經(jīng)貿(mào)會議、展覽活動日益頻繁。目前全球每年會議收入約2200億美元，且以8%%至10%%的速度增長。據(jù)國際會議協(xié)會(ICCA)統(tǒng)計，全球每年舉辦的國際會議中，參加國超過4個、參加人數(shù)超過50人的國際會議有40萬個，其市場價值超過2800億美元。隨著中國在世界上的政治、經(jīng)濟(jì)地位日益提高，中國與世界各國的政治、經(jīng)濟(jì)、文化交流與合作日益緊密與頻繁，越來越多的國際大型會議在中國召開。例如1999年昆明世博會、2001年博鰲亞洲論壇、亞太經(jīng)合會議、2008年北京奧運會、2010年上海世博會、2010年廣州亞運會、2011年深圳世界大學(xué)生運動會等。中國占據(jù)國際會議市場的市場份額越來越

52、大。同時，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)持續(xù)快速增長，各種類型的國內(nèi)商貿(mào)會議、展覽活動也日益繁榮。2006年全國舉辦的3000多個各類展會，帶動交通、酒店、通信等10多個相關(guān)產(chǎn)業(yè)的收入高達(dá)1260億元人民幣。 酒店業(yè)是與會展業(yè)聯(lián)系最為緊密的關(guān)聯(lián)行業(yè)之一，會議酒店是開展會展活動的必要組成部分，它是會展旅游者進(jìn)行會議、住宿、餐飲、娛樂等活動的場所。會展業(yè)的快速增長為中國會議酒店發(fā)展開拓了廣闊的空間。目前，在分別以北京、上海和廣州為中心的渤海灣、長三角，珠三角三個主要會展經(jīng)濟(jì)帶都形成了數(shù)量眾多、規(guī)模較大的會議酒店群。據(jù)調(diào)查顯示，每屆廣交會開幕后廣州市主要賓館平均出租率都要高達(dá)95％以上，平均房價也達(dá)到平時價格的2至3倍

53、。會展已經(jīng)成為會議酒店收入來源的重要組成部分。? （2）會議酒店競爭激烈? 在國內(nèi)會展旅游市場興起的背景下，越來越多的國內(nèi)高星級酒店看好會議酒店發(fā)展前景，紛紛轉(zhuǎn)型為會議型酒店或者改造、更新酒店的會議設(shè)施設(shè)備以強(qiáng)化酒店提供會議服務(wù)的能力。例如，在北京，中國大飯店、王府飯店、國際飯店、新世紀(jì)飯店等都已開始從雷同單一的旅游飯店定位轉(zhuǎn)向商務(wù)酒店會議酒店，廣州中國大酒店的改造的重要內(nèi)容之一就是增加會議設(shè)施。國內(nèi)大量高星級酒店涌入會議酒店市場直接導(dǎo)致了會議酒店市場競爭日趨激烈。尤其是中小型會展市場，由于其所需的會展場所較小，會議設(shè)備要求不高，很多高星級酒店都能夠滿足這部分市場需求，市場門檻相對較低，

54、市場競爭尤其激烈。同時，越來越多的世界著名酒店集團(tuán)看好逐漸興起的中國會議市場，紛紛大舉進(jìn)入這一市場。例如洲際酒店集團(tuán)已經(jīng)將其旗下高檔酒店品牌皇冠假日酒店定位為會議型酒店，主攻展會市場。此外，香格里拉、凱悅、雅高、喜來登、日航、希爾頓、半島、凱賓斯基等國際酒店集團(tuán)也開始搶占國內(nèi)高端會議旅游市場?？梢灶A(yù)見，隨著國際酒店集團(tuán)介入會議旅游市場的廣度與深度的不斷延伸，中國會議酒店市場競爭也越來越激烈。? （3）會議酒店布局集中? 會議酒店選址考慮的重要因素之一是會議客源。因此，會議酒店市場布局主要集中于會展業(yè)發(fā)達(dá)的區(qū)域與城市。2006年我國會展業(yè)格局已經(jīng)初步成型，形成了分別以北京、上海和廣州為中

55、心的渤海灣、長三角，珠江三角洲三個主要會展經(jīng)濟(jì)帶。2006年全國十大城市展會數(shù)量排名中，上海、北京、廣州位居前三甲。中心城市發(fā)展的同時拉動和輻射了一批周邊區(qū)域。以上海為例，周圍的蘇州、杭州、南京、寧波等城市2006年會展業(yè)蓬勃發(fā)展，區(qū)域集聚效應(yīng)凸現(xiàn)。會議市場的區(qū)域集聚導(dǎo)致了會議酒店布局的區(qū)域聚集。目前，在分別以北京、上海和廣州為中心的渤海灣、長三角，珠三角三個主要會展經(jīng)濟(jì)帶都形成了數(shù)量眾多、規(guī)模較大的會議酒店群。而在國內(nèi)其他二線中小城市，由于不太具備規(guī)模會議市場需求，更多的是多元化、小規(guī)模的中小型會議市場。因此，大多二線中小城市都沒有專門的大型會議酒店，主要由星級酒店滿足會議市場需求?？傊?，會

56、議酒店市場布局受市場需求驅(qū)動影響，呈現(xiàn)出兩極分化的特征：分別以北京、上海和廣州為中心的渤海灣、長三角，珠江三角洲三個主要區(qū)域會議酒店大量聚集，酒店數(shù)量與規(guī)模均呈加速發(fā)展態(tài)勢的特征；而大量二線中小城市的會議酒店數(shù)量少、分布散，發(fā)展緩慢。? 3. 會議酒店發(fā)展存在的問題 （1）會議酒店主題功能不強(qiáng) 酒店功能是指酒店產(chǎn)品具有的使用價值，一般旅游酒店都具備的功能包括住宿、餐飲、商務(wù)、娛樂等功能。會議型酒店除了具備上述共性的功能以外，它還具備特殊的會議功能，即為會議旅游者開展一系列會議活動提供會議設(shè)施設(shè)備與服務(wù)。在酒店主要功能方面，雖然有85％的受訪酒店強(qiáng)調(diào)自己酒店的主要功能是會議功能，但是從4

57、0家被調(diào)查會議酒店的客源結(jié)構(gòu)比重的平均值來看，會議客人所占比重平均值為20％；酒店主要承接的會議規(guī)模在200人以下的酒店有25家，所占比重為62.5％；有完整會議接待團(tuán)隊的酒店只有17家，所占比重為42.5%%。通過以上調(diào)查數(shù)據(jù)分析，可以得出結(jié)論：大多數(shù)國內(nèi)會議酒店在功能定位上并沒有突出其會議功能，而仍然在沿襲旅游酒店的傳統(tǒng)功能。在經(jīng)營會展市場方式方面，國內(nèi)會議酒店大多采取輔助式經(jīng)營方式，即酒店與會展主辦單位、會議協(xié)會、會展場館等分工協(xié)作，共同招徠、接待會展客人，酒店為其提供住宿、餐飲、娛樂等酒店服務(wù)，會展場館以及其他專業(yè)服務(wù)機(jī)構(gòu)為其提供會議場所、會議設(shè)施設(shè)備、會議翻譯等其他會議服務(wù)。在輔助式

58、經(jīng)營方式中酒店參與會展旅游市場經(jīng)營的程度較淺，酒店僅起輔助角色，會議功能不突出；它具有進(jìn)入門檻低、設(shè)施設(shè)備投資小、經(jīng)營風(fēng)險小、利潤大等優(yōu)點。但是，這種經(jīng)營方式也存在著諸多弊端：首先，由于進(jìn)入門檻較低，因此采用輔助式經(jīng)營方式的酒店競爭最激烈；其次，由于酒店只是承擔(dān)會議服務(wù)中很少的一部分，酒店會議功能不突出，只能分得整體利潤的少部分，盈利水平有限；最后，由于會議中心、展覽中心等會議主辦單位掌握了客源，酒店在與其合作過程中缺乏討價還價的砝碼。 （2）會議酒店硬件設(shè)施不全 會議酒店擁有完備的會議硬件設(shè)施是提供全面會議服務(wù)的前提條件。據(jù)美國旅館業(yè)的一份調(diào)查表明，88%的協(xié)會會議組織者、64%的公

59、司會議組織者都認(rèn)為在選擇飯店時要重點考慮飯店“會議廳數(shù)量、大小、質(zhì)量以及會議設(shè)備的是否齊全”。針對國內(nèi)40家會議酒店的問卷調(diào)查顯示，國內(nèi)會議酒店的會議服務(wù)硬件設(shè)施不完善，主要表現(xiàn)為酒店會議場館設(shè)備不齊全、檔次不夠。問卷調(diào)查顯示，被調(diào)查的40家會議酒店雖然都有會議室，但是擁有多種不同等級、規(guī)格的會議場地、展覽場地的酒店所占比重不高，為55％，特別是擁有能夠容納500人以上容量會議室的酒店則更少，所占比重為10％。會議設(shè)備種類繁多，主要包括放映設(shè)備（幻燈機(jī)、投影儀、銀幕、計算機(jī)、錄像機(jī)、鐳射筆等），音響設(shè)備（麥克風(fēng)、錄放音設(shè)備、音響）等，特殊視聽系統(tǒng)（多媒體設(shè)備、可視電話會議系統(tǒng)、同聲傳譯系統(tǒng)、同

60、聲傳播、會議表決系統(tǒng)、視音頻轉(zhuǎn)播系統(tǒng)等）。而在被調(diào)查的40家會議酒店中，最缺乏的是較為先進(jìn)的會議視聽系統(tǒng)，例如可視電話會議系統(tǒng)、同聲傳譯系統(tǒng)等。國內(nèi)會議酒店的硬件設(shè)施不完善直接制約了其提供高質(zhì)量會議服務(wù)的能力，從而成為其拓展會議市場的一大瓶頸。 （3）會議酒店服務(wù)水平不高 目前，國內(nèi)很多高檔會議酒店的裝潢豪華程度以及設(shè)施設(shè)備的先進(jìn)程度并不遜色于國外知名會議酒店，可無論從經(jīng)濟(jì)效益、市場份額、口碑效應(yīng)，還是從綜合實力方面都遠(yuǎn)落后于國外知名會議酒店。其中重要原因之一就在于國內(nèi)會議酒店的服務(wù)水平不高。首先，國內(nèi)會議酒店在服務(wù)的規(guī)范化、制度化方面仍然不足。據(jù)問卷調(diào)查顯示：在會議服務(wù)流程上僅有55％

61、的會議酒店做到了服務(wù)過程涵蓋會前、會中以及會后的全過程；在服務(wù)項目上，酒店傳統(tǒng)服務(wù)項目作得比較好，而在會議營銷、會議展廳設(shè)計、會議策劃、會議翻譯服務(wù)等會議專業(yè)服務(wù)項目上做得不盡如人意。其次，國內(nèi)會議酒店在服務(wù)個性方面則更為薄弱。據(jù)問卷調(diào)查顯示：國內(nèi)40家會議酒店僅有60％的酒店在會議期間為VIP客人提供專門的VIP小組為其服務(wù)，只有少數(shù)酒店將個性化服務(wù)作為酒店的經(jīng)營特色，反映了大部分酒店并不重視個性化服務(wù)。因此，國內(nèi)會議酒店在服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、個性化方面都有許多改進(jìn)的地方。服務(wù)水平不高也成為限制國內(nèi)會議酒店提高整體競爭力的重要障礙。 （4）會議酒店專業(yè)人才不多 為了有效地開展相關(guān)會

62、議專業(yè)服務(wù)，酒店必須配備一支集合各方面具有嫻熟的專業(yè)技術(shù)與服務(wù)技能的會展服務(wù)人才隊伍，包括會議營銷員、會議策劃、會議組織管理人才、會議服務(wù)經(jīng)理、會場服務(wù)員、會議設(shè)備技術(shù)員、會議翻譯等。我國會議酒店發(fā)展起步晚，也缺少專門的院校培養(yǎng)酒店會議管理人才，導(dǎo)致當(dāng)前國內(nèi)會議酒店專業(yè)人才缺乏。問卷調(diào)查數(shù)據(jù)顯示：40家被調(diào)查的國內(nèi)會議酒店中擁有“成熟而完整的會議接待團(tuán)隊”的酒店只有8家，所占比重僅為20％；而絕大多數(shù)被調(diào)查對象對“您認(rèn)為理想的會議接待團(tuán)隊?wèi)?yīng)該是什么樣的？”這一問題沒有回答，反映了國內(nèi)很多會議酒店不知道如何構(gòu)建一支完整、高效的會議接待團(tuán)隊。目前國內(nèi)會議酒店中大多數(shù)從事會議接待工作的人員都是臨時抽

63、調(diào)的非專業(yè)人士，他們沒有專業(yè)的會議服務(wù)管理教育背景，僅僅憑借在酒店多年的工作經(jīng)驗來開展會議接待服務(wù)。而國外有關(guān)研究表明，經(jīng)營飯店的經(jīng)驗并不能滿足對會展旅游者服務(wù)的素質(zhì)要求。例如對一些高級的會議專用設(shè)備，酒店設(shè)備操作員不懂如何調(diào)試，酒店工程部員工不懂如何搶修，酒店營銷人員不懂國內(nèi)外會議市場以及國際不同類型會議組織者的專業(yè)知識，酒店會議組織人員不懂會議策劃、安排、協(xié)調(diào)等等。因此，專業(yè)人才缺乏成為國內(nèi)會議酒店提高會議服務(wù)能力的最大的瓶頸之一。 4. 會議酒店發(fā)展的路徑選擇 （1）會議酒店的一體經(jīng)營 會議酒店要想更深度地參與會展旅游市場經(jīng)營，獲得更多的利潤，一體化經(jīng)營方式則是最優(yōu)選擇。一體

64、化經(jīng)營指的是酒店業(yè)務(wù)與會展業(yè)務(wù)的一體化，即酒店不斷縱向延伸產(chǎn)業(yè)鏈，以酒店業(yè)務(wù)為核心，將會議營銷、會議策劃、會議組織、專業(yè)人才服務(wù)、會議設(shè)備租賃、車輛租賃、旅游參觀、購物等多元業(yè)務(wù)整合在一起，形成完整的會議產(chǎn)業(yè)鏈，從而為會展旅游者提供整體的會議產(chǎn)品與服務(wù)。會議酒店一體化經(jīng)營模式的優(yōu)點體現(xiàn)在：突出了會議酒店的會議功能，明確了酒店的市場定位；進(jìn)入門檻高，從而有效阻擋部分潛在競爭者進(jìn)入；酒店在會展經(jīng)營中參與度高，將會展產(chǎn)業(yè)鏈中更多業(yè)務(wù)整合在酒店業(yè)務(wù)中，從而能夠獲得會展產(chǎn)業(yè)鏈上不同環(huán)節(jié)的利潤；酒店對客源等經(jīng)營資源擁有控制權(quán)，經(jīng)營穩(wěn)定性高，有利于酒店打造品牌和構(gòu)建市場網(wǎng)絡(luò)。當(dāng)然，一體化經(jīng)營模式對酒店的會議

65、場所和設(shè)備設(shè)施、資金實力、營銷網(wǎng)絡(luò)、人力資源等要求很高。例如在會議場所方面，酒店要有多種不同等級、規(guī)格的會議場地，特別是能夠接待大型會議的大會議室；在營銷網(wǎng)絡(luò)方面，酒店要有較強(qiáng)的會議營銷實力、成熟高效的營銷團(tuán)隊、遍及世界的營銷網(wǎng)絡(luò)以推銷酒店會議產(chǎn)品?？傊?，一體化經(jīng)營模式對酒店的經(jīng)營資源要求較高。 （2）會議酒店的設(shè)施完善 為了有效地經(jīng)營會展市場，會議酒店應(yīng)有效地完善酒店的會議場所和會議設(shè)施設(shè)備。會議酒店應(yīng)首先要在科學(xué)市場調(diào)查的基礎(chǔ)上對會議酒店市場進(jìn)行細(xì)分，結(jié)合酒店自身的實際情況選擇特定的目標(biāo)市場，例如協(xié)會/團(tuán)體組織會議、公司會議、學(xué)術(shù)會議、商貿(mào)會議等；然后，酒店需要分析目標(biāo)市場的需求特

66、征，然后針對性地配置齊全酒店必備的會議場所和設(shè)施設(shè)備。對于會議場所、設(shè)施設(shè)備的獲取方式主要有兩種：一種是會議酒店可以通過購買、建造、租賃等形式獲取；另一方面，酒店也可以采取虛擬經(jīng)營的形式獲取，即酒店通過與其他企業(yè)簽訂協(xié)議的方式建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，利用其他企業(yè)的會展場所和設(shè)施設(shè)備共同接待會議活動。對于利用率較高的設(shè)施設(shè)備，酒店應(yīng)考慮主要通過第一種方式獲??；而對于不經(jīng)常使用而購置成本又較高的設(shè)施設(shè)備，酒店可以考慮主要通過第二種方式獲取，這樣既減小了酒店的投資風(fēng)險，又避免了設(shè)備的閑置浪費。例如若酒店的目標(biāo)市場是公司會議市場，那么酒店主要配備高質(zhì)量但規(guī)模較小的會議室，而在接待大型會議時可以與會展公司進(jìn)行合作。 （3）會議酒店的服務(wù)創(chuàng)新 ?服務(wù)是酒店產(chǎn)品的重要組成部分，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)水平會增加顧客的滿意度和忠誠度，樹立良好的酒店形象。而對于會議型旅游者來說，其需求包含三個方面：會展公務(wù)、休閑娛樂和自我發(fā)展。會議酒店應(yīng)針對會展旅游者需求特點提供全面專業(yè)化的服務(wù)。會展公務(wù)是會議客人的核心需求，飯店應(yīng)為會展客人提供完成會展公務(wù)活動所需的基本產(chǎn)品。服務(wù)過程應(yīng)包括會前、會中以及會后的全過程；服務(wù)項目包括會議