企業(yè)外部環(huán)境分析.ppt

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1 第二部分連鎖經(jīng)營戰(zhàn)略之經(jīng)營環(huán)境分析 2 孟母三遷 為何般 孟子小時候很貪玩 模仿性很強 他家原來住在墳地附近 他常常玩筑墳墓或學別人哭拜的游戲 母親認為這樣不好 就把家搬到集市附近 孟子又模仿別人做生意和殺豬的游戲 孟母認為這個環(huán)境也不好 就把家搬到學堂旁邊 孟子就跟著學生們學習禮節(jié)和知識 孟母認為這才是孩子應該學習的 心里很高興 就不再搬家了 這就是歷史上著名的 孟母三遷 的故事 3 企業(yè)外部環(huán)境 可以分解為兩個相互關聯(lián)的部分 即宏觀環(huán)境與行業(yè)環(huán)境 具體是指存在于企業(yè)周圍 影響企業(yè)經(jīng)營活動的及其發(fā)展的各種宏觀因素與力量的總體 企業(yè)分析外部環(huán)境的目的 了解企業(yè)面臨怎樣的發(fā)展機遇 了解企業(yè)受到哪些方面的挑戰(zhàn)與威脅從環(huán)境的各個組織方面來看 需要對哪些方面做出必要的反應 以哪些方面施加影響 4 企業(yè)外部環(huán)境的三個特征 外部環(huán)境具有波動性 因而其變化難以預測外部環(huán)境的變化不受單個企業(yè)的控制外部環(huán)境對不同類型的企業(yè)的作用和影響個不相同 5 1 宏觀環(huán)境分析 6 宏觀環(huán)境 是指對企業(yè)及其行業(yè)環(huán)境具有較大影響的客觀因素的總體 對宏觀環(huán)境進行分析多采用PEST方法 7 社會文化環(huán)境 scoial cultural 文化傳統(tǒng) 價值觀 宗教信仰 社會結構 教育水平 人口變動趨勢等 政治環(huán)境 political 政治 法律 政策 政治事件等 技術環(huán)境 technological 技術創(chuàng)新速度 新技術的影響 產(chǎn)品壽命周期等 企業(yè) 經(jīng)濟環(huán)境 economic 經(jīng)濟署期 經(jīng)濟指標 經(jīng)濟基礎設施等 PEST分析圖 8 9 1 政府 來自政府的干預企業(yè)如何面對政府 10 來自政府的干預 政權的性質(zhì)與穩(wěn)定程度影響對經(jīng)濟干預的范圍 干預方式與干預深度 政府對不同類型投資主體的態(tài)度 特別是對經(jīng)濟主體的認識和對外國投資的政策 行業(yè)投資的可能存活期長度以及投資國有化的可能性 11 政府對經(jīng)濟干預的手段 宏觀手段 保證經(jīng)濟增長微觀手段 提高市場效率 12 企業(yè)如何面對政府 市場經(jīng)濟雖然是以自由貿(mào)易為基礎 但企業(yè)與政府之間仍然有著千絲萬縷的聯(lián)系 尤其在接受政府干預和政府管制方面 法律賦予政府的職責決定了企業(yè)處于弱者的地位 但是 企業(yè)可以在既定政府政策下尋找有利于自己的反應方式 預計政府可能采取的行動 提前反應 影響政府決策 分析現(xiàn)行政策 主動爭取政府的優(yōu)惠條件 具體方式融合 討價還價 游說 訂立聯(lián)盟 企業(yè)文化社會化等等 13 2 法律 法律在社會發(fā)展中的重要作用決定了其在企業(yè)諸多環(huán)境因素中所占有的重要地位 法律對企業(yè)的制約與保障制約 追究違法企業(yè)的經(jīng)濟責任 行政責任與法律責任保障 法律積極保護企業(yè)的合法地位 經(jīng)營權力 正當?shù)母偁幮袨?合法權益等如何用好法律保護企業(yè)發(fā)展企業(yè)管理者應當具有法律意識并依法治理企業(yè)遵守法律與規(guī)章制度 樹立良好企業(yè)形象積極促進法制體系的完善與發(fā)展 14 3 政策 學術界將政策分為政治 經(jīng)濟 科技 文教 社會與對外政策 從企業(yè)角度可以將政策分為企業(yè)宏觀政策與企業(yè)微觀政策 政策通過企業(yè)外部環(huán)境和企業(yè)本身的作用 對企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營活動產(chǎn)生影響 15 4 政治事件 所謂政治事件是指在政治領域中具有一定的歷史意義 對未來的政治經(jīng)濟生活和社會發(fā)展造成一定的影響的活動 16 17 所謂經(jīng)濟環(huán)境是指國民經(jīng)濟發(fā)展的總狀況 主要是指國際和國內(nèi)經(jīng)濟形勢及經(jīng)濟發(fā)展趨勢 企業(yè)所面臨的行業(yè)環(huán)境與競爭環(huán)境 18 1 考察目前國家經(jīng)濟是處于何種階段 經(jīng)濟發(fā)展具有周期性波動特性 這種周期性波動不僅影響整個國家經(jīng)濟發(fā)展和生產(chǎn)消費趨勢 而且在很大程度上決定了企業(yè)的投資行為 因此 經(jīng)濟的周期性波動一直是經(jīng)濟理論界和企業(yè)界關注的焦點 經(jīng)濟周期性波動主要是指國家經(jīng)濟處于蕭條 停滯 復蘇與增長階段 以及宏觀經(jīng)濟以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展 19 2 分析研究衡量宏觀經(jīng)濟趨勢重要指標的變化 重要的衡量宏觀經(jīng)濟趨勢的指標是分析經(jīng)濟環(huán)境時需要考慮的 如國民生產(chǎn)總值 可支配收入 一國人口總量 利率 匯率 投資率 價格 消費模式 消費狀況 消費趨勢 20 人均國民生產(chǎn)總值 GNP 等于一定時期內(nèi)一個國家的國民生產(chǎn)總值除以總人口 它大體上反應了一個國家的經(jīng)濟發(fā)展水平 不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展速度與GNP的發(fā)展速度有一定的關聯(lián) 主導產(chǎn)業(yè) 新興產(chǎn)業(yè) 高新技術傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè) 處于衰退期的產(chǎn)業(yè) GNP 21 可支配收入 可支配收入決定了社會與個人的購買力 由此決定了潛在的市場容量 它與GNP一起可以起到影響企業(yè)發(fā)展空間的作用 除了可支配收入總量外 可支配收入的分配結構決定具體產(chǎn)業(yè)所面臨的市場容量和市場分布結構 影響著產(chǎn)業(yè)結構與產(chǎn)業(yè)布局 進而影響具體產(chǎn)業(yè)的發(fā)展空間 而可支配收入的發(fā)展速度與穩(wěn)定性也對企業(yè)戰(zhàn)略具有重大影響 可支配收入增長可能導致樂觀投資增長 形成過剩的生產(chǎn)能力可支配收入降低可能產(chǎn)能大量過剩與價格戰(zhàn)收入水平提高 形成消費熱潮 如家電熱 汽車熱 旅游熱 房地產(chǎn)熱 證券投資熱等等 22 一國總人口 它決定了一國許多行業(yè)的市場潛力 如食品 服裝 交通等 人口組成的變化2007年金豬年導致兒童奶粉漲價 23 利率 匯率與投資率 這些是典型的市場信號 它們一方面將影響可支配收入 物價水平 資金供應等情況 從而影響社會總體購買力 另一方面也將通過對企業(yè)經(jīng)營要素價格和投資成本的影響面作用于企業(yè)的經(jīng)營成本 進而影響企業(yè)的潛在獲利能力 24 價格 價格是經(jīng)濟環(huán)境中的一個敏感因素 因為適度的通貨膨脹可以刺激經(jīng)濟增長 但過高的通脹率對經(jīng)濟造成的損害往往難以預料 25 3 考察經(jīng)濟基礎設施 基礎設施條件主要是指一國或者一個地區(qū)的運輸條件 能源供應 通信設施以及各種商業(yè)基礎設施的可靠性與效率 基礎設施的考察在制定跨國 跨地區(qū)的經(jīng)營戰(zhàn)略時應該重點考慮 經(jīng)濟類型 國民生產(chǎn)總值及其變化趨勢 國民可支配收入 居民的消費傾向 人口總量 利率 價格變動 股票市場價格指數(shù)等 26 27 文化環(huán)境 社會文化環(huán)境是指一個國家和地區(qū)的民族特征 文化傳統(tǒng) 價值觀 宗教信仰 社會結構 教育水平 人口趨勢等情況 社會文化的變遷人口變化的主要趨勢 28 29 技術環(huán)境 企業(yè)的技術環(huán)境是指企業(yè)所處的社會環(huán)境中的技術要素及與該要素直接相關的各種社會現(xiàn)象的集合 技術環(huán)境因素分析的內(nèi)容 政府在科研方面的投入新發(fā)明的情況技術轉移的速度技術換代的速度 30 技術創(chuàng)新最新的三個趨勢 新產(chǎn)品的生命周期越來越短創(chuàng)新的成本越來越高模仿的行為越來越多 創(chuàng)新行為越來越少 31 2 行業(yè)環(huán)境分析 32 本節(jié)主要內(nèi)容 33 34 基本概念 產(chǎn)業(yè) 是由一群生產(chǎn)相似替代品的公司組成的 產(chǎn)業(yè)的壽命 是指產(chǎn)業(yè)從出現(xiàn)直到完全退出社會活動所經(jīng)歷的時間 產(chǎn)業(yè)壽命周期一般分為四個階段 投入成長成熟衰退 35 識別產(chǎn)業(yè)壽命周期的主要標志 市場增長率需要增長率產(chǎn)品品種競爭者數(shù)量以及進入 退出壁壘技術變革用戶購買行為 36 37 市場結構劃分的標準 市場交易者的數(shù)量商品的同質(zhì)性市場進入的難易程度信息的完全性 38 典型的市場結構及類型 39 40 1 市場需求的決定因素 產(chǎn)品價格消費者的收入水平相關產(chǎn)品的價格消費者的偏好消費者對產(chǎn)品價格的預期 41 2 需求價格彈性分析 產(chǎn)品的可替代程度商品對于購買者的重要程度購買者在某一商品上的支出在其總支出中所占的比重購買者轉換到替代品的轉換成本購買者對商品的認知程度購買者對產(chǎn)品互補品的使用情況 42 43 戰(zhàn)略群概念 是指某一個行業(yè)在某一戰(zhàn)略方面采用相同或相似戰(zhàn)略的各公司組成的集團 戰(zhàn)略群的特征產(chǎn)品差異化程度地區(qū)交叉程度細分市場的數(shù)目所使用的分銷渠道品牌的數(shù)量營銷的力度縱向一體化程度產(chǎn)品的服務質(zhì)量 技術領先程度研究開發(fā)能力成本定位能力的利用率價格水平裝備水平所有者結構與利益相關者的關系組織的規(guī)模 44 戰(zhàn)略群體圖的制作 辨析將行業(yè)中各個廠商區(qū)別開來的因素選定行業(yè)主要變量后 按其差別化特征將各個廠商列于一張雙變量圖中把大致落在相同戰(zhàn)略空間的廠商歸為同一戰(zhàn)略給每一個戰(zhàn)略集團畫一個圖 使其半徑與各個集團所占整個行業(yè)的銷售收入的份額成正比 45 戰(zhàn)略群體分析的意義 有助于很好地了解戰(zhàn)略群體間的競爭情況 主動地發(fā)現(xiàn)近處與遠處的競爭者 也可以很好地了解某一群體與其他群體的不同 有助于了解各戰(zhàn)略群體之間的 移動障礙 有助于了解戰(zhàn)略群體內(nèi)企業(yè)競爭的主要著眼點 利用戰(zhàn)略群體圖還可以預測市場變化或發(fā)現(xiàn)戰(zhàn)略機會 46 100 地區(qū)覆蓋率 營銷力度 營銷成本占銷售額的百分比 0 15 C3 A3 A1 B2 戰(zhàn)略群體 20世紀80年代食品業(yè) 47 地區(qū)覆蓋率 營銷力度 營銷成本占銷售額的百分比 100 15 C3低成本生產(chǎn) 專有方法 零售商轉移成本 本地知識和制度 B2成本生產(chǎn)低 技術先進 有一些專有方法與知識 零售商轉移成本 A3制造過程的有著知識 對品牌的忠誠性 本地知識 營銷能力 A1顧客品牌認定 專有的方法與知識 研究開發(fā)能力 合適的經(jīng)濟規(guī)模 營銷與組織能力 移動障礙匯總 0 48 地區(qū)覆蓋率 營銷力度 營銷成本占銷售額的百分比 100 15 C3國家自有品牌供應商 B2地區(qū)性的自有標志供應商 A3國內(nèi)主要品牌 A1跨國著名品牌 C1跨歐洲自有品牌供應 C2地區(qū)性的自有品牌 B1跨歐洲品牌 B3國內(nèi)較小的品牌 A2地區(qū)主要品牌 戰(zhàn)略區(qū)間分析 0 49 100 地區(qū)覆蓋率 單一業(yè)務范圍全面 中國網(wǎng)通 中國鐵通 中國移動 中國電信 中國聯(lián)通 圓的大小表示網(wǎng)絡經(jīng)營管理能力 50 年業(yè)務收入 億元 年業(yè)務收入 利潤額 中國電信分折年 年利潤額 億元 中國鐵通 中國電信 中國移動 中國聯(lián)通 圓的大小表示市場經(jīng)營管理能力 2000 500 100 10 中國網(wǎng)通 0 100 400 51 52 成功因素分析 KSF 關鍵成功因素法 企業(yè)在特定市場獲利盈利性能力的主要因素 確認KSF的三個問題顧客選擇不同品牌銷售商的基礎是什么銷售商需要什么資源和能力才能成功銷售商如何實現(xiàn)可持續(xù)競爭優(yōu)勢 53 KSF的幾種類型 與技術相關的與制造相關的與分銷相關的與市場營銷相關的與技能相關的 54 不同產(chǎn)業(yè)中的KSF 55 56 機會 導致企業(yè)機會的因素 技術的主要變化 新的分銷渠道 新材料可利用性 新組織模式的出現(xiàn) 顧客的新類型 良好的地理位置 現(xiàn)有產(chǎn)品新用途 市場的發(fā)展 法律法規(guī)的變化 高技術人才的獲得 57 把握機會的三個法則 權變 競爭 趨勢 58 對企業(yè)產(chǎn)生威脅的因素 技術的變化 原材料短缺 行業(yè)衰退 匯率激烈波動 產(chǎn)業(yè)結構變化 新的競爭 專利失去保護 替代產(chǎn)品 細分市場飽和 價值觀或生活方式的變化 威脅 59 機會與威脅分析步驟 EFE矩陣 外部因素評價矩陣 ExternalFactorEvaluationMatrix EFE矩陣 是一種對外部環(huán)境進行分析的工具 其做法是從機會和威脅兩個方面找出影響企業(yè)未來發(fā)展的關鍵因素 根據(jù)各個因素影響程度的大小確定權數(shù) 再按企業(yè)對各關鍵因素的有效反應程度對各關鍵因素進行評分 最后算出企業(yè)的總加權分數(shù) 通過EFE 企業(yè)就可以把自己所面臨的機會與威脅匯總 來刻劃出企業(yè)的全部吸引力 建立企業(yè)外部環(huán)境的機會與威脅評價表建立機會和威脅的優(yōu)先矩陣提出企業(yè)外部環(huán)境分析主要機會與主要威脅 60 EFE矩陣可以按如下五個步驟來建立 列出在外部分析過程中確認的關鍵因素因素總數(shù)在10 20個之間因素包括影響企業(yè)和所在產(chǎn)業(yè)的各種機會與威脅首先列舉機會 然后列舉威脅盡量具體 可能時采用百分比 比率和對比數(shù)字賦予每個因素以權重數(shù)值由0 0 不重要 到1 0 非常重要 權重反映該因素對于企業(yè)在產(chǎn)業(yè)中取得成功的影響的相對大小性機會往往比威脅得到更高的權重 但當威脅因素特別嚴重時也可得到高權重確定權重的方法 對成功的和不成功競爭者進行比較 以及通過集體討論而達成共識所有因素的權重總和必須等于1 61 按照企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略對關鍵因素的有效反應程度為各關鍵因素進行評分分值范圍1 44代表反應很好 3代表反應超過平均水平 2代表反應為平均水平 1代表反應很差評分反映了企業(yè)現(xiàn)行戰(zhàn)略的有效性 因此它是以公司為基準的步驟2的權重是以產(chǎn)業(yè)為基準的用每個因素的權重乘以它的評分 即得到每個因素的加權分數(shù)將所有因素的加權分數(shù)相加 以得到企業(yè)的總加權分數(shù) 62 備注 1 評分標準 依次為1 2 3 4 52 評價的約束條件 標明主要的機會和威脅因素 企業(yè)外部環(huán)境的主要機會與威脅評價表 63 企業(yè)外部環(huán)境的主要機會與威脅優(yōu)先級別矩陣 64 企業(yè)外部環(huán)境的主要機會與威脅的評價書 65 吉林省民營圖書行業(yè)發(fā)展外部評價EFE矩陣 66 3 五因素分析 67 產(chǎn)業(yè)結構分析的目的 明確影響企業(yè)競爭行為和獲利性的產(chǎn)業(yè)結構的主要特點 同時分析產(chǎn)業(yè)結構 競爭態(tài)勢和獲利水平之間的關系 根據(jù)產(chǎn)業(yè)的回收投資能力評價一個產(chǎn)業(yè)的吸引力 根據(jù)產(chǎn)業(yè)結構的變化趨勢預測其未來獲利能力的變化 幫助企業(yè)尋找和利用影響產(chǎn)業(yè)結構的機會以及緩解企業(yè)之間的激烈競爭 并進而改善產(chǎn)業(yè)的獲利性 深入分析產(chǎn)業(yè)的競爭態(tài)勢和顧客需求的特點 以便明確一個產(chǎn)業(yè)的關鍵成功因素 KSF 并創(chuàng)造和維持競爭優(yōu)勢 68 69 本節(jié)主要內(nèi)容 70 1 競爭者的行業(yè)特征 加劇行業(yè)競爭程度的一些行業(yè)特征行業(yè)中企業(yè)數(shù)目多且規(guī)模相當缺乏產(chǎn)品差異及顧客轉換成本低行業(yè)需求增長緩慢生產(chǎn)能力只能以大增量增加或行業(yè)中存在過剩生產(chǎn)能力固定成本及存儲成本高競爭者多樣戰(zhàn)略重要性高退出壁壘高 71 2 競爭對手分析 對手確定主要競爭對手分析競爭情報系統(tǒng) 72 主要競爭對手分析 是指那些對企業(yè)現(xiàn)在市場地位構成直接威脅或對企業(yè)目標市場地位構成主要挑戰(zhàn)的競爭者 包括 主要競爭對手目標分析主要競爭對手假設分析主要競爭對手目前戰(zhàn)略分析主要競爭對手潛在能力分析 73 競爭情報系統(tǒng) 是指企業(yè)分析競爭對手環(huán)境變化 了解競爭對手動向 支持企業(yè)戰(zhàn)略決策的信息系統(tǒng) 74 主要競爭對手分析模型 1 2 3 4 競爭對手的動力及各管理層的目標和綜合目標 競爭對手能做什么 在做什么 企業(yè)當前的競爭方式 優(yōu)勢與弱點 關于自己及產(chǎn)業(yè)的假設 對手是否滿意目前的位置 對手將有怎樣的戰(zhàn)略轉移 對手的弱點有哪里 迫使對手采取最大 最有效報復行動的因素 目標 目前戰(zhàn)略 潛在能力 假設 75 76 幾種常見的進入壁壘 規(guī)模經(jīng)濟產(chǎn)品差異和顧客忠誠資源要求與規(guī)模無關的成本優(yōu)勢專利和專有技術有利的原材料渠道有利的地理位置分銷渠道獲取學習曲線效應政府管制 77 現(xiàn)有企業(yè)的反應 78 退出壁壘 專用資產(chǎn)戰(zhàn)略相關性情感障礙政府與社會限制 79 80 供應商的定義 狹義的定義廣義的定義 81 供應商的行業(yè)特征 供應商所在行業(yè)由少數(shù)企業(yè)支配供應商所提供的產(chǎn)品是高度差異化的替代方案少供應商前向一體化的威脅大企業(yè)不是供應商的重要客戶供應商的產(chǎn)品對企業(yè)至關重要 82 83 購買者的行業(yè)特征 購買者的總數(shù)較少 而每個購買者的購買量較大 占了賣方銷售量的很大比例 購買者所購買的基本上是一種標準化產(chǎn)品 同時向多個賣主購買產(chǎn)品在經(jīng)濟上也完全可行 所出售給購買者的產(chǎn)品占購買者所生產(chǎn)產(chǎn)品成本的很高比例 購買者所獲取的利潤很低 購買者有能力實現(xiàn)后向一體化 而賣主不可能前向一體化 購買者轉移供貨渠道的成本很低 84 案例 對顧客需求的把握成就了耐克 耐克的創(chuàng)建 滿跑熱 成就了耐克耐克成功的其他原因 85 耐克的創(chuàng)建 菲爾 耐克是一位技術平庸的參加1英里賽跑的運動員 沒有進入世界級運動員的行列 但他50年代末在俄勒岡大學受到著名教練比爾 鮑爾曼的訓練 鮑爾曼不斷地試穿各種運動鞋 1960年菲爾 耐克前往日本 到奧尼楚卡公司申請在美國銷售泰格爾跑鞋的資格 回到美國時 他把該公司制作的鞋的樣品帶給了鮑爾曼 1964年 菲爾 耐克和鮑爾曼開始合伙 組成布盧里幫制鞋公司 為泰格爾跑鞋生產(chǎn)鞋底 最后 在1972年 菲爾 耐克和鮑爾曼終于自己發(fā)明出一種鞋 并決定自己制造 他們把制作任務承包給勞動力廉價的亞洲工廠 并給這種鞋取名叫耐克 86 當時 在美國運動鞋市場占據(jù)統(tǒng)治地位的是阿迪達斯 彪馬和Tiger 70年代初期 慢跑熱逐漸興起 數(shù)百萬人開始穿用運動鞋 因為運動鞋不僅穿著舒適 而且還是健康而年輕的象征 年代末 大約有 萬 萬的美國人堅持散步 還有 萬人在家或上街都穿運動鞋 但以阿迪達斯為首的 鐵三角 卻沒有掌握這一發(fā)展趨勢 耐克 卻跑步進入了 阿迪達斯不僅低估了市場 而且也低估了耐克及其他美國制造商的攻勢 也許這正是耐克公司取代阿迪達斯公司領先地位的重要原因 87 耐克成功的其他原因 1975年 鮑爾曼制成一種新型鞋底 這種 華夫餅干 式的鞋底上的小橡膠圓釘 使它比市場上流行的其他鞋底的彈性更強 推動耐克公司在美國市場上跨入最前列的真正動力主要的還不是產(chǎn)品革新而是仿造 耐克公司由于精心研究和開發(fā)新樣式鞋的工作而在制鞋業(yè)中處于領先地位 到70年代末 耐克公司的研究和開發(fā)部門雇用的研究人員將近100名 公司生產(chǎn)出140多種不同式樣的產(chǎn)品 耐克公司在創(chuàng)建之處 運動鞋就在在亞洲生產(chǎn) 成本低 88 89 替代品 替代品威脅較大的情形存在很多的潛在替代方案替代方案也能同樣滿足要求替代方案不比現(xiàn)有方案差 甚至更好購買者轉換購買源的成本很低其他替代方案的未來成本非常誘人