華東地區(qū)郵輪旅游市場特征分析及營銷策略研究旅游管理專業(yè)

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1、 華東地區(qū)郵輪旅游市場特征分析及營銷策略研究 目 錄 摘要 …………………………………………………………………Ⅰ ABSTRACT…………………………………………………………Ⅱ 一、研究背景介紹 …………………………………………………1 （一）國內(nèi)郵輪旅游發(fā)展勢頭強勁…………………………………1 （二）國內(nèi)郵輪港口初步形成三大港口群鼎足而立的局面………2 二、華東地區(qū)郵輪旅游的市場特征 ………………………………2 （一）總體特征分析 ………………………………………………2 （二）郵輪旅游消費市場特征分析 …

2、……………………………4 三、華東地區(qū)郵輪旅游發(fā)展存在的問題 …………………………9 （一）配套設施不夠完善 …………………………………………9 （二）郵輪上無線網(wǎng)價格過高 ……………………………………9 （三）消費者對于郵輪旅游持有偏見，認為郵輪旅游不安全 …9 （四）中國消費者對郵輪旅游的文化內(nèi)涵尚需正確引導 ………9 四、華東地區(qū)郵輪旅游的營銷策略 ………………………………10 （一）目標市場定位中高收入人群………………………………10 （二）利用名人效應，加大宣傳力度……………………………11 （三）組合營銷資源…

3、……………………………………………12 （四）針對不同目標群體，進行個性化促銷策略………………13 （五）本土化策略…………………………………………………14 （六）注重服務及配套設施體驗的宣傳推廣策略………………14 （七）積極開發(fā)商務旅游市場……………………………………15 致謝 …………………………………………………………………16 參考文獻 ……………………………………………………………17 附錄 …………………………………………………………………18 摘 要 郵輪旅游是一種憑借大型豪華郵輪為主要交通方式，以海

4、上巡游為主要旅游形式，以船上活動和岸上觀光游覽為主要內(nèi)容的新興高端旅游活動。在現(xiàn)有經(jīng)濟環(huán)境下，由于我們采取的一系列市場拉動，產(chǎn)業(yè)帶動和政策推動等措施，郵輪旅游已經(jīng)成為我國旅游業(yè)的重要的一部分和新的旅游增長點。我國也已經(jīng)初步形成三大郵輪港口鼎足的局面，尤其是目前華東地區(qū)郵輪旅游發(fā)展勢頭強勁。本文通過對郵輪旅游的市場特征和消費者的特征進行分析，列舉了目前郵輪旅游發(fā)展中存在的問題，通過分析希望能提出適合現(xiàn)代社會經(jīng)濟發(fā)展的營銷策略并且對未來郵輪旅游的發(fā)展前景做出預估。 關(guān)鍵詞：郵輪旅游；市場特征；營銷策略；營銷方案 Ⅰ A

5、BSTRACT Cruise tourism is a large luxury cruise with the main traffic way to sea parade as the main form of tourism, to ship and shore sightseeing activities as the main content of the new high-end tourism activities. In the current economic environment, because we take a series of market pull,

6、 promote industry drives and policy measures, cruise tourism has become an important part of the tourism and the new growth point of Chinas tourism industry. China has initially formed three major cruise port in the situation, especially the current momentum of the development of cruise tourism in E

7、ast China is strong. This paper through the analysis of market characteristics and consumer characteristics of cruise tourism, lists. The existing problems in the development of the cruise tourism, through the analysis of the hope that the development of modern social and economic development of the

8、 marketing strategy and the future prospects for the development of cruise tourism to make estimates Key words: cruise tourism; market characteristics; marketing strategy; marketing plan Ⅱ 一、研究背景介紹 郵輪旅游有著廣闊的發(fā)展前景，隨著中國經(jīng)濟水平的不斷發(fā)展，各大國際郵輪公司紛紛選擇中國作為郵輪旅游市場，其中上海是目前國際郵輪的重要母

9、港之一，并且華東地區(qū)郵輪客人相較于其他地區(qū)，具有特殊的地理優(yōu)勢，再加上，華東地區(qū)的經(jīng)濟發(fā)展條件相對較高，消費者素質(zhì)層次較高，因此華東地區(qū)一直是郵輪旅游的重要客源地之一。雖然，我國郵輪旅游發(fā)展勢頭強勁，但是我國旅游市場仍然處于初始階段，各方面仍然發(fā)展不夠成熟。因此，研究華東地區(qū)郵輪旅游這一細分市場顯得尤為重要，可以通過研究客人的消費特征，市場特征等，有針對性的提出適合該地郵輪旅游的營銷策略和市場開發(fā)策略，滿足華東地區(qū)客人的郵輪的需求，制定科學合理的價格，提出相關(guān)郵輪旅游線路，并針對現(xiàn)有郵輪市場存在的問題提出相關(guān)解決方案。 （一）國內(nèi)郵輪旅游發(fā)展勢頭強勁 近年來，世界郵輪巨頭，像皇家加勒

10、比郵輪公司，歌詩達郵輪公司等紛紛把重點放在中國市場。郵輪市場“東移”特征明顯，亞洲地區(qū)郵輪旅游客人數(shù)量增速遠超歐美地區(qū)。2010-2015年期間，歐美地區(qū)郵輪游客數(shù)量份額下降了5％，而亞太地區(qū)的份額則由原來的1.2%增長到7%，其中中國郵輪旅游游客數(shù)年均增長率達30%以上（如圖1），遠高于世界平均增長率8%。根據(jù)2017年中國交通運輸協(xié)會郵輪游艇分會統(tǒng)計快報數(shù)據(jù)顯示，2016年我國郵輪出境旅客達212.26萬人次，首次突破200萬人次，同比增長91%。因此，我國郵輪市場需求激增，以大型豪華郵輪為主要旅游形式的郵輪產(chǎn)業(yè)進入到一個“黃金時期”。 圖1 我國郵輪游客數(shù)和增長率 （2

11、） 國內(nèi)郵輪港口初步形成三大港口群鼎足而立的局面 國內(nèi)目前已經(jīng)建成的郵輪碼頭有上海國際客運中心、廈門國際郵輪中心、三亞鳳凰島郵輪碼頭，上海吳淞口郵輪碼頭、天津港國際郵輪碼頭等。還有七個城市（秦皇島、煙臺、寧波、溫州、廣州、北海、?？冢┱谝?guī)劃建設郵輪碼頭。 我國初步形成了三大港口群鼎足而立的局面，分別是東北亞郵輪港口群、東南亞郵輪港口群和海峽兩岸郵輪港口群（如表1）。根據(jù)《郵輪綠皮書，中國郵輪產(chǎn)業(yè)發(fā)展報告》2016年上半年全國各郵輪港口一共靠泊郵輪415艘次，接待游客數(shù)量達到184萬左右，其中上海吳淞口國際郵輪港和上海港國際客運中心在中國郵輪市場占比份額最大，接待游客量占全

12、國的69.8%左右，郵輪靠泊量占全國的56%左右。而在2017年，上海吳淞口國際郵輪航次預計超過540艘次，預計接待游客將超過400萬人次。 表1 中國郵輪港口空間分布 中國郵輪港口空間分布 地區(qū) 城市 長江三角洲 上海，天津，秦皇島，煙臺，舟山，寧波，大連等 珠江三角洲 深圳，?？冢齺?，北海等 海峽西岸和臺灣島 廈門 2、 華東地區(qū)郵輪市場的產(chǎn)品特征 數(shù)據(jù)由實習期間郵輪部的在線預訂網(wǎng)址上整理獲得，并且發(fā)放網(wǎng)絡調(diào)查問卷500份，有效收回500份，以此進行數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析，以圖表形式展示。 （一） 總體特征分析 根據(jù)郵輪在線預定平臺的預定量所整理的2

13、016.5.18-10.18郵輪客人情況(如表2)，可以明顯的發(fā)現(xiàn)華東地區(qū)的郵輪客人多于其他地區(qū)，尤其是南京上海等地區(qū)。而且所發(fā)放的調(diào)查問卷中，80％以上都是華東地區(qū)客人，而其中并未參加過郵輪旅游的占到了87％(如圖2)，對這些未參加郵輪旅游的客人進行二次回訪，發(fā)現(xiàn)其中愿意去參與郵輪旅游的達到了95％(如圖3)，由此可見，華東地區(qū)郵輪市場潛力巨大，發(fā)展前景強勢。 表2 2016.5.18-2016.10.18郵輪客人情況 地區(qū) 海洋量子號 賽琳娜號 小幸運號 藍寶石公主 天海新世紀號 東方明珠8號 總計（人次） 南京 361 116 158 182 140 56

14、 1013 無錫 168 34 78 60 0 0 340 浙江 58 71 104 70 54 44 401 蘇州 220 66 58 80 0 0 424 鎮(zhèn)江 24 6 78 89 0 0 197 上海 208 182 89 150 0 0 629 常州 87 5 78 45 60 0 275 揚州 10 33 88 56 30 0 217 南通 8 28 16 25 6 4 87 安徽 26 4 29 4 14 0 77 重慶 2 15

15、 8 2 16 0 43 陜西 9 2 26 2 38 0 77 湖北 24 12 28 14 44 0 122 淮安 0 10 3 0 18 4 35 泰州 10 19 19 32 0 3 83 貴州 0 0 6 0 0 0 6 云南 0 0 3 0 26 0 29 福建 0 0 28 0 0 0 28 圖2 參加過郵輪旅游的人數(shù)比例 圖3 期待參加郵輪旅游的比例 （二）郵輪旅游消費市場特征分析 1.郵輪游客結(jié)構(gòu)分析 通過對郵輪在線預訂網(wǎng)站上客人年

16、齡層次的分析，發(fā)現(xiàn)：其中30歲-45歲和45-60歲這兩個年齡段人數(shù)所占百分比最高，分別是28％和36％。通過調(diào)查問卷發(fā)現(xiàn)其中企業(yè)公司職員占到了27％，退休職工占到了29％，教師和學生占到了17％。其中學歷層次以大學本科及以上所占百分比最大，占到了55％。參加郵輪旅游的客人的月收入，主要集中在4000-8000元/月/人左右，占到了62％。除此之外，出游中需要三人間的占了18％，四人間的占了36％，雙人間的占了43％，，單間3％。因此，可以知曉，郵輪客人以30歲到60歲中青年人數(shù)為主，并且主要是公司在職和退休職工，相對來說素質(zhì)和收入都較高，并且對雙人間和四人間需求最大，主要是夫妻出游或者朋友一

17、起出游。這說明郵輪旅游專注做高端旅游形式是符合市場特征的，而且雙人間和三、四人間的配比需要適當提高以符合家庭出游或者朋友出游這樣的形式。而單人間，由于郵輪旅游對單人出游要求較高，所以對于單人間的開設可以適當減少。 2.郵輪旅游時間和線路的選擇 根據(jù)調(diào)查問卷中，可以看出近58％的人員會選擇4-6天的郵輪旅游，25％的人員選擇6-13天的郵輪旅游，而選擇13-22天的中長期旅游和22天以上的環(huán)球旅游占比5％和12％（如圖4）。并且，影響郵輪旅游的第一要素主要是時間假期和價格等客觀因素（如圖5）。圖表所得出的結(jié)果完全符合《2010-2011中國郵輪發(fā)展報告》中指出的中國郵

18、輪市場兩大趨勢，第一，中國郵輪市場短途化趨勢異常明顯，且中國郵輪旅游市場需求具有強烈的時間限制性。根據(jù)眾信旅游網(wǎng)搜索獲得，2017年上海出港所有航線幾乎全是8天以下的航程，一共80條航線，其中6-8天45條，3-5天35條。這說明了目前華東地區(qū)郵輪消費比較傾向于短途旅游。同時說明了游客對船上的設施體驗等較不注重，比較愿意選擇自己所喜歡的國家航期。進而我們可以知道，華東地區(qū)郵輪市場需求具有強烈的時間限制性，并且和國家法定節(jié)假日有直接聯(lián)系，常常導致黃金周期間船票價格翻倍而且買不到的情況。第二，郵輪定制游趨勢明顯加強。根據(jù)漫郵輪在線郵輪預定平臺可以發(fā)現(xiàn)，2016.5.18-2016.10.18，承接

19、郵輪團隊旅游的次數(shù)達到46次，在所有預訂人數(shù)中占27％。由此表明郵輪需求度比較集中，企業(yè)公司和集團對郵輪需求較高。 圖4 郵輪旅游時間和路線的選擇 圖5 選擇郵輪的第一要素 3.郵輪旅游信息渠道獲得 根據(jù)調(diào)查，華東地區(qū)客人的郵輪旅游信息是多方面的（如圖6），從朋友家人介紹獲得，占39％，有25％是從旅行社獲得信息，從電影新聞中獲得信息的有20％，16％的游客從書籍雜志中獲得。因此，郵輪客人的二次宣傳起到了很大的作用，并且加大旅行社郵輪宣傳有助于讓游客更多更好的了解郵輪?？傮w來說，郵輪的旅游信息各方面渠道還是比較開闊的，消費者也能及時了解到關(guān)于郵輪的相關(guān)信息。 圖6

20、獲得郵輪旅游信息渠道的方式 4.郵輪旅游消費動機 屈和平（1999）對此開展了深入研究，郵輪乘客選擇郵輪旅游的動機主要是借助郵輪這一特殊的旅行交通工具，享用其愜意的娛樂化旅程和各種設施與活動, 達到放松身心回歸自我的目的。 通過市場調(diào)查獲知，華東地區(qū)郵輪客人的消費動機主要是岸上行程的豐富多彩，郵輪上的娛樂活動，郵輪上的美食，郵輪工作人員的服務，免稅店種類繁多，其中以岸上行程豐富度占比最高（如圖7）?？梢姡腿藢τ卩]輪航線和目的地的選擇十分看重。比如說最近由于日本阿帕酒店放置南京大屠殺不實言論書籍和薩德問題，前往日本和韓國的郵輪客人明顯下降，并且有一艘郵輪上的客人在停韓國濟州港

21、口時，拒絕下船，因此，游客在選擇郵輪航線時有一定的主觀情緒，所以我們在設計線路時需要考慮倒消費者的心理因素和國家政策等。除此之外，消費者對于郵輪上的娛樂活動也非常重視。因此，每一艘郵輪都應該有針對性的進行營銷活動，比如說皇家加勒比海洋量子號的北極星，甲板跳傘，甲板沖浪，攀巖墻等，就非常適合親子游。藍寶石公主號，由于溫馨的色調(diào)和多樣的美食，所以藍寶石公主號打出的招徠標語是，奢華旅程之品嘗海上米其林美食，用味蕾去感受環(huán)球驚艷美味。而今年新落戶上海港口的諾維真喜悅號，則是以奢華，海上頭等艙定位招徠客人。對此，每一艘郵輪都應該準確定位自己的銷售市場，做出適合自己郵輪品牌的銷售策略。 圖7 郵輪旅游

22、消費動機 5. 郵輪旅游的特殊需求 從調(diào)查中可以看出，有39％的郵輪客人愿意花1000-3000元一次郵輪旅游，愿意花3000-6000元去一次郵輪旅游的有45％，很少有人愿意花6000以上費用參加一次郵輪旅游（如圖8）。一方面，這和目前華東地區(qū)游客的消費觀有關(guān)。大多數(shù)國人仍然認為郵輪是一種大型的交通工具，而不是傳統(tǒng)的旅游活動，所以依然很多游客潛意識里不認為郵輪旅游是一種旅游休閑方式，不值得去花費大筆開銷來體驗一下郵輪這種交通方式。而且，還有一些是由于中國人傳統(tǒng)的消費習慣，人們寧愿花幾萬去買奢侈品，也不愿意將它作為度假資金。所以說這種郵輪度假文化還不能短時間建立起來。另一方面和

23、中國市場現(xiàn)有的消費能力和消費文化特征有關(guān)，游客習慣于把旅游認為是一種廉價的享受生活的過程。但是，根據(jù)調(diào)查發(fā)現(xiàn)76％的客人愿意加錢去選擇體驗度較高的房型或者喜歡的線路，喜歡的船型等等（如圖9）。因此可以知道，目前華東地區(qū)的游客正在緩慢改變這種傳統(tǒng)的消費觀念，并且開始注重旅游的體驗度或者享受度。所以對于未來郵輪旅游業(yè)來說，這是一個值得肯定的轉(zhuǎn)變。 圖8 消費郵輪旅游的價格區(qū)間 圖9 愿意為了享受度增加旅游資金 3、 華東地區(qū)郵輪旅游發(fā)展存在的問題 （1） 配套設施不夠完善 由于上海吳淞口碼頭的建設和發(fā)展，以及各個郵輪公司在上海開辟的不同的航線，我們可以感受到華東地區(qū)郵輪

24、旅游的蓬勃發(fā)展。但是上海吳淞口碼頭仍然缺失配套的服務設施，比如說在碼頭附近沒有任何吃飯和住宿的地方，甚至連休息的地方都沒有。以及從各個地方到吳淞口碼頭的不便性，除了旅行社車隊開通的直達碼頭往返的班車以外，如果消費者自行前往碼頭，需要先做高鐵到火車站再做地鐵，在換乘往返碼頭接駁車，十分不便。因此，上海郵輪碼頭的配套設施必須完善，才能更好的促進華東地區(qū)的郵輪發(fā)展。 （二）郵輪上無線網(wǎng)價格過高 當郵輪在處于公海時，我們的手機是海事信號狀態(tài)，接打電話的價格非常昂貴，而且也收不到數(shù)據(jù)信號，如果不包郵輪上的無線網(wǎng)，那我們在郵輪上就是處于“失聯(lián)狀態(tài)”。而郵輪上的無線價格又非常昂貴，如海洋量子號

25、35美金一晚上，藍寶石公主則是69美金100分鐘等。這些費用是不包含在報名旅游費中，再加上郵輪上的服務費加起來可以說是一筆不小的開支。因此，讓一些精明的客人望而卻步。所以，適當對郵輪服務費和無線網(wǎng)費用調(diào)整，或者直接加在郵輪旅游報名費中，可以改變目前郵輪旅游低迷的處境。 (3） 消費者對于郵輪旅游持有偏見，認為郵輪旅游不安全 由于郵輪旅游缺乏一定的宣傳，部分人仍然認為郵輪旅游十分危險。比如，早年電影泰坦尼克號的熱播，2014年的韓國歲月號沉船，以及2015年我國長江郵輪東方之星的沉船事故，都給郵輪旅游帶來了負面影響。但其實，目前我們所使用的郵輪都是經(jīng)過多次審查通過之后才能夠下水運營，

26、所有的船長也是經(jīng)過一系列測評考核之后才可以駕駛郵輪，而我們所行駛的路線也是絕對不會出現(xiàn)冰山的。因此，必須對郵輪旅游的業(yè)務員開展必要的郵輪旅游培訓，以便更好的傳遞郵輪旅游信息。 （四）中國消費者對于郵輪旅游的文化內(nèi)涵尚需正確引導 中國消費者無法理解在船上每天支付郵輪小費，不理解郵輪上的某些活動，像船長晚宴，海上巡游等，如果無法引導游客深入了解郵輪旅游的文化內(nèi)涵，消費者便無法體會到其中的樂趣，進而對郵輪旅游持保守態(tài)度，因此我們還需要將郵輪旅游的文化內(nèi)涵傳輸給消費者，比如說，我們也可以通過與其他休閑旅游形式的對比幫助消費者熟悉并且正確認知這種新型旅游形式，確立郵輪旅游是一種舒適悠閑，性價比高，老

27、少皆宜這樣的一種旅游方式。在此基礎(chǔ)上，我們也能更加容易的根據(jù)不同的目標市場采取不同營銷策略，找準消費者的需求點，擴大郵輪旅游市場規(guī)模，從而拉動郵輪旅游發(fā)展。 四、華東地區(qū)郵輪旅游的營銷策略方案 （一）目標市場定位中高收入人群 在推廣郵輪旅游時，可以把重心放在大型市區(qū)商場，市中心，或者高檔寫字樓附近，主要針對于收入層次較高的人群。 雖然說郵輪旅游目前在國外已經(jīng)是大眾化的旅游產(chǎn)品，但是在國內(nèi)它還是屬于一種中高端的旅游方式，還是不具備普遍性。由于，華東地區(qū)GDP發(fā)展迅速（如圖10），蘇錫常等華東城市人均GDP都在80000以上， 因此，郵輪營銷策略中必須將上海，蘇州，無錫，常州，

28、南京等周邊地區(qū)作為郵輪的主要客源地之一。所以，目前郵輪旅游的目標市場應該還是以華東地區(qū)中高收入人群為中心，其中上海是中國最發(fā)達的城市之一，南京是江蘇的省會，蘇州，無錫，常州又是江蘇經(jīng)濟發(fā)展最快的城市，因此，這些地區(qū)對于旅游的需求巨大，也已經(jīng)形成了休閑消費的旅游習慣。而且，華東地區(qū)的城市基本上都有火車和高鐵站，抵達各大郵輪港口相對來說比較方便，因此將華東地區(qū)作為郵輪旅游的主要消費市場是正確的選擇。 圖10 各地區(qū)人均GDP （2） 利用名人效應，加大宣傳力度 現(xiàn)在華東地區(qū)郵輪市場仍然處于市場培育階段，雖然說蘇錫常南京和上海等地區(qū)郵輪旅游已經(jīng)獲得較快的發(fā)展，但是游客對于郵輪的認知

29、程度還是有所欠缺，普及度也不是很高，游客對于郵輪旅游這種形式還是缺乏一定的了解。因此，必須加大宣傳力度，讓更多的消費者了解郵輪旅游，認識這種新興的旅游方式。 由于目前的追星熱，消費者對名人的信任度非常大，同時也會去模仿這些偶像的穿衣打扮，衣食住行的方方面面。因此，通過影視劇和媒體生動形象的宣傳郵輪旅游的細節(jié)和過程，有助于拉動郵輪旅游。就像王力宏作為海上頭等艙-諾維真喜悅號的代言人，間接使消費者擴大了對于喜悅號郵輪的認知，同時對于后期的營銷活動也起到了推動作用。電影七月與安生中，演員在賽琳娜船上的片段，對歌詩達賽琳娜起到了很好的宣傳作用，也因此帶來了經(jīng)濟效應。 與此同時，在宣傳過程中也要灌輸

30、郵輪旅游的基本概念，重視郵輪旅游的本質(zhì)特征，擴大消費者對郵輪旅游安全性的認知程度。 （3） 組合營銷資源 1. 產(chǎn)品策略 郵輪旅游最主要的是體會郵輪上的生活情調(diào)，它的特殊性在于郵輪本身就是旅游的一個目的地，郵輪上所提供的各項娛樂設施和活動都是郵輪旅游的一部分，而岸上觀光行程才是附屬產(chǎn)品，郵輪旅游基本上都不會在岸上過夜，每天岸上的行程都是上午上岸，下午登船出發(fā)前往下一個目的地。因此，從產(chǎn)品策略來看，郵輪旅游產(chǎn)品可以分為郵輪和岸上行程兩部分。對于郵輪來說，郵輪上的吃住行游購娛都對消費者具有吸引作用，所以針對這方面，產(chǎn)品策略要做到的是突出郵輪和其他旅游方式的不同，強調(diào)郵輪旅游的自由性，

31、舒適性以及海上觀光的趣味性。同時也要根據(jù)華東地區(qū)游客的性格，喜好，口味，習慣來改良郵輪產(chǎn)品，使其更符合華東地區(qū)郵輪消費者的需求。比如說，可以改變郵輪上較為西式的菜肴，重點放在中式菜肴的口味上，對于房間的設計可以以時尚浪漫，有情調(diào)為主體，從郵輪自身的方方面面來滿足華東地區(qū)郵輪消費者的特性。同時還可以在郵輪上增加免稅店產(chǎn)品的種類，加大折扣力度，豐富郵輪上的娛樂活動等等，都可以激發(fā)消費者的消費欲望。對于郵輪航線來說，有已經(jīng)開發(fā)的航線還有待開發(fā)的航線，所以應該在維持現(xiàn)有航線的基礎(chǔ)上，開發(fā)其他有具有優(yōu)勢的航線，根據(jù)游客的需求開發(fā)，比如說最近由于薩德的影響，不得不取消韓國航線，此時就可以將郵輪航線重心放在

32、新馬泰和越南等地區(qū)。同時，對于一部分向往神秘未知地區(qū)的顧客來說，則可以開辟特有的航線，比如說南極，北極，以及環(huán)球旅游等等。 2. 價格策略 雖然說郵輪旅游是一種中高端的旅游方式，它所面對的客人也是以中高收入層次為主。但是郵輪旅游價格和以前相比已經(jīng)大幅度下降，甚至，它比傳統(tǒng)的出境旅游方式還要便宜很多。比如說同天數(shù)的日本6日游報價要在6000元左右，而6日郵輪旅游內(nèi)艙價格在非節(jié)假日，只需要3000元左右，甚至6日的郵輪旅游還能連續(xù)去日本和韓國兩個國家。因此，郵輪旅游不再完全屬于歐洲貴族皇室，在上海國際郵輪碼頭運營后，郵輪旅游已逐漸成為一種大眾化的旅游方式。由此可以發(fā)現(xiàn)，對于郵輪旅游來說

33、，適當?shù)慕档蛢r格可以吸引更多的旅游者。但是郵輪旅游是一種高檔的旅游產(chǎn)品，以體驗郵輪上的服務為住主，如果一味的低價，勢必導致郵輪服務的不達標，進而造成郵輪旅游的負面影響，影響未來郵輪的發(fā)展，而華東地區(qū)這一目標市場，總體來說，經(jīng)濟較發(fā)達，各方面對于服務，享受度等要求較高，因此可以主推經(jīng)濟型郵輪和豪華型郵輪并存這樣的價格策略。 3.渠道策略 根據(jù)調(diào)查顯示，朋友家人介紹，旅行社，電視新聞和書籍雜志都是用于傳播郵輪旅游信息的有效傳遞渠道。除此之外，還可以借助新媒體運營方式，比如說微信，微博等?？傮w來說，郵輪信息傳遞渠道比較單一，部分旅行社還未完全將郵輪旅游作為主要旅游形式進行宣傳。郵輪旅游的

34、營銷策略，不僅是郵輪公司和消費者之間的利益交換行為，它還涉及到，包船公司，和旅行社之間的交易行為。簡單的講就是，一艘郵輪，由各大旅行社集團以包船或者切艙形式，將整艘郵輪所有或者部分艙位包下，以獲得最低價格，這樣的旅行社集團被稱為包船公司，也叫做供應商，供應商將所包下的郵輪艙位分銷到各個組團旅行社，由其代銷給消費者。進而使郵輪公司，包船方，和組團旅行社受益。鑒于組團旅行社和郵輪旅游者之前的密切關(guān)系，郵輪公司必須和旅行社開展廣泛的合作，旅游者除了從電視互聯(lián)網(wǎng)等信息渠道獲得郵輪信息，從旅行社獲取相關(guān)信息的情況已經(jīng)非常普遍，所以必須加大合作，打開各方銷售渠道。當然，旅行社和郵輪公司也要不斷提高自身的服

35、務能力，提高顧客的滿意度，雙方才能更好的開展長期合作。 除此之外，也可以從途牛，去哪兒，攜程等大型旅游網(wǎng)站入手，如今我們已經(jīng)進入信息化社會，所有的信息在網(wǎng)上一覽無遺。做好網(wǎng)絡銷售，可以讓游客各位直觀，簡潔的了解到郵輪旅游，并且參與進去。 （四）針對不同目標群體，進行個性化促銷策略 對于郵輪旅游的促銷方式來說，應該根據(jù)不同的時機，不同的旅游者采取不同的促銷策略。比如說在五一，十一，春節(jié)這些黃金周可以提前1-2個月進行促銷活動，由于目前中國的休假制度，不少游客只有法定節(jié)假日有時間能夠出游，因此，在這些節(jié)假日出游必定火熱。由此提前進行促銷，可以激發(fā)消費者的消費欲望。 根據(jù)

36、調(diào)查，目前華東地區(qū)的郵輪旅客有五種不同類型，針對他們的各自特點實行不同的促銷策略。 ①家庭型：一般是一對父母帶一個小孩，講究經(jīng)濟劃算，花錢謹慎，對于郵輪旅游的價格比較敏感。但是又比較傾向于郵輪旅游這種舒適休閑的方式。 促銷策略：可以推薦較適合他們的經(jīng)濟實惠的郵輪方式并且推薦三人間，相比標間來說，三人間價格適當優(yōu)惠一點，同時可以強調(diào)郵輪旅游和傳統(tǒng)旅游方式相比的優(yōu)點，以及郵輪旅游的價格優(yōu)勢。 ②公司出游：一般是公司組織的年會或者年終獎勵等等，主要由公司承擔所有費用，因此，對價格要求比較嚴格。對于郵輪上可以開會的條件非常中意。 促銷策略：可以提前申請大量的艙型，并且對他們的要求盡量滿足。同時

37、對團隊的價格可以在可能的基礎(chǔ)上適當降低。 ③老年人出游：退休的老年人出于對大海，對旅游的熱愛，選擇結(jié)伴郵輪出游。主要是郵輪旅游的價格比較低，并且可以去很多國家。手續(xù)簡單，不需要辦理簽證，因此吸引了很多夕陽紅團隊。 促銷策略：針對老年人，可以主推四人間等一些價格較低，經(jīng)濟實惠的船和艙型。并且強調(diào)郵輪安全可靠，同時郵輪上也需要設置醫(yī)護人員保障老年人的安全。 ④出手大方型：年紀較長，收入較高，對人比較尊重，對服務，美食，體驗度各方面都比較看重，追求高品質(zhì)，高品位的生活方式，對于價格不注重，只考慮價格和享受度是否成正比。 促銷策略：可以推薦具有豪華設施的郵輪，同時突出，套房，陽臺房，這些艙位的

38、優(yōu)勢，對于這些郵輪的美食和設施也需要適當介紹。讓消費者覺得物有所值。 ⑤冒險型消費者：他們勇于嘗試，喜歡新穎的東西，他們對于郵輪旅游吸引不大，只是為了嘗試一下。 促銷策略：可以推薦去南京北極或者環(huán)球航行的郵輪，這對他們更具吸引力。 （五）本土化策略 郵輪旅游是從國外發(fā)展到中國，從某種程度上來說，保留了西方國家的特征。比如說，郵輪上工作人員的語言，飲食，都以西式為主。因此，很多中國游客會和船上服務人員無法交流，包括對飲食也會有異議，影響整個郵輪旅游。所以，船上的服務人員可以適當?shù)呐嘤栔形恼Z言，這樣也能方便交流，并且開設一些中餐廳。特別是長途郵輪旅游，配備傳統(tǒng)的中餐十分重要。同時，郵輪上的

39、娛樂活動與設施也需要針對中國甚至華東地區(qū)客人的性格特征設計，比如說，設置麻將桌，牌桌等等。 （六）注重服務及配套設施體驗的宣傳推廣策略 根據(jù)調(diào)查問卷可以發(fā)現(xiàn)，郵輪上的服務是消費者選擇郵輪的一大重要原因之一，除此之外娛樂活動和配套設施的體驗度也是消費者選擇郵輪旅游的主要原因。因此，在做郵輪推廣時，可以將郵輪自身的優(yōu)勢展現(xiàn)出來，比如說皇家加勒比海洋量子號的在推廣時會突出，超凡體驗，講北極星，甲板跳傘這些娛樂設施突出表現(xiàn)。同時，也可以讓旅行社業(yè)務員免費體驗，進而能更好的向消費者起到宣傳作用。 （七）積極開發(fā)商務旅游市場 據(jù)統(tǒng)計，在2014-2015年度的中國郵輪航海季中，歌詩

40、達和皇家加勒比郵輪公司開設的130多個母港航次中，被總包租航次大約為14-19次，占到了開航比例的10％以上，大多數(shù)是用于企業(yè)公司和集團客戶。因此可以發(fā)現(xiàn)，郵輪的商務旅游存在巨大的發(fā)展?jié)摿?。因此，應當積極發(fā)展商務旅游市場，提供商務和休閑度假相結(jié)合的旅游產(chǎn)品。同時完善郵輪上的會議設施，針對商務人士提供各類的休閑娛樂活動，比如說高爾夫等，也可以專門為商務人士提供特別的岸上觀光行程。 致謝 大學四年轉(zhuǎn)瞬即逝，在此期間我認識了很多同學，朋友，老師，他們都給予了我深切的關(guān)心和教導。我的學位論文是

41、在我的導師汪老師的指導下完成的。在我迷茫不知所以之時，汪老師多次檢查并且指導著我的論文。從課題選擇到最后論文的完成，汪老師都始終不懈的支持著我。在此，請允許我向汪老師表示誠摯的謝意。 除此之外，我還要向大學四年陪伴過我的老師，學生表達謝意。你們見證了我的成長，在我孤獨迷茫時，都或多或少的幫助過我。或許你們只是我生命中的過客，但是我的回憶卻因為你們的存在而更加精彩。 感恩一路有你，謝謝！ 參考文獻 [1]劉競，李瑞 ．國內(nèi)郵輪旅游消費市場特征分析及發(fā)展對策[J]．南陽師范學院學報，2012

42、，11（09）:60-65． [2]賈亞頎．基于中國出境旅游市場的郵輪旅游營銷策略研究[D]．北京：首都經(jīng)濟貿(mào)易大學，2010． [3]喬勇．上海郵輪旅游營銷策略探析[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2010（01）． [4]葉欣梁，孫瑞紅．基于顧客需求的上海郵輪旅游市場開發(fā)研究[J]．華東經(jīng)濟管理，2007，21（03）:110-114． [5]葉欣梁，孫瑞紅．上海郵輪旅游的市場開發(fā)研究[J]．桂林旅游高等?？茖W校學報，2007，18（2）：189-193． [6]Qu He Ping E W Y． A service performance model of Hong Kong cruise

43、 travelers’ motivation factors and satisfaction ［J］．Tourism Management，1999 ． [7]劉敬雅，王榮華．歌詩達郵輪在我國的營銷策略研究[J]．物流科技，2013（04）． [8]劉原原．淺析郵輪旅游產(chǎn)品的營銷策略[N]．中國旅游報，2010-5-17（007）． [9]朱文婷．郵輪旅游系統(tǒng)結(jié)構(gòu)及優(yōu)化研究-以上海為例[D]．上海：上海師范大學，2001． [10]刑皖寧，基于體驗營銷理論的郵輪旅游產(chǎn)品開發(fā)策略研究[J]．市場論壇，2012，96（3）:85-87． [11]鄭慧．基于中國旅游者需求的郵輪旅游產(chǎn)品

44、開發(fā)對策研究[D]．青島：中國海洋大學，2009． [12]張言慶，馬波，劉濤．國際郵輪旅游市場特征及中國展望[J]．旅游縱覽論壇，2010（4）． [13]程爵浩，高欣．全球郵輪市場發(fā)展研究[J]．世界海運 ，2004，27(4):25-27. [14]蔡曉霞，牛亞菲．中國郵輪旅游競爭潛力測度[J]．地理科學進展，2010，29（10）:1273-1278. [15]楊敏，陳娟．中國郵輪旅游市場開發(fā)問題及對策探討[J]．現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2009（9）：96-97. 附錄 郵輪旅游調(diào)查問卷 1、您來自

45、哪個地區(qū)？ (填空題 *必答) ________________________ 2、您的年齡是？ (單選題 *必答) ○ 18歲以下 ○ 18-30 ○ 30-60 ○ 60以上 3、您是否聽說過郵輪旅游？ (單選題 *必答) ○ 有 ○ 沒有 4、您從哪了解的郵輪旅游？ (單選題 *必答) ○ 電影新聞 ○ 書籍雜志 ○ 旅行社 ○ 朋友家人介紹 5、您之前參與過郵輪旅游嗎？幾次？ (單選題 *必答) ○ 沒有去過 ○ 1-3 ○ 3-5 ○ 5次以上 6、您對您之前的郵輪旅

46、游總體評分是？ (打分題 請?zhí)?-5數(shù)字打分 *必答) 選項1 _____ 7、您是否愿意向周圍朋友推薦郵輪旅游？ (單選題 *必答) ○ 愿意 ○ 不愿意 8、郵輪旅游是以大型郵輪為載體，赴各個國家旅游的新型旅游方式，如果您有錢有時間，是否愿意嘗試這種旅游方式？ (單選題 *必答) ○ 愿意 ○ 不愿意 9、如果您不愿意參與旅游，請簡單描述一下原因. (填空題 *必答) ________________________ 10、目前上海是國際郵輪的母港之一，有皇家量子，皇家水手，歌詩達賽琳娜，歌詩達幸運，天海，藍寶石公主，諾維真喜悅號等，您傾

47、向于選擇郵輪旅游的第一要素是什么？ (單選題 *必答) ○ 時間假期，價格等客觀原因 ○ 郵輪自身的豪華程度，設施，服務等 ○ 具體的旅游線路，去哪個國家 ○ 郵輪的名人效應，比如說，某個明星在船上 11、假設您在郵輪上，您對郵輪旅游的要求是？(多選） (多選題 *必答) □ 郵輪工作人員的服務 □ 郵輪上的美食 □ 岸上行程豐富多彩 □ 郵輪上的娛樂活動豐富 □ 免稅店種類繁多 12、您能接受的郵輪旅游的時間長度是？ (單選題 *必答) ○ 4-6天 ○ 6-13 ○ 14-22 ○ 22天以上（環(huán)球旅行） 13、您能接受郵輪旅游的價格區(qū)間？ (單選題 *必答) ○ 1000-3000元/人 ○ 3000-6000元/人 ○ 6000-10000元/人 ○ 10000元以上 14、你在選擇郵輪旅游時，會不會對郵輪的艙型（陽臺，海景，內(nèi)艙）有特定需求，比如說愿意加錢選擇陽臺房等？ (單選題 *必答) ○ 愿意 ○ 不愿意 15、您在選擇郵輪旅游時，一般會和誰出游？ (單選題 *必答) ○ 夫妻 ○ 父母 ○ 同學朋友 ○ 獨自一人 20