市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研 考點(diǎn)復(fù)習(xí)

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1、真誠(chéng)為您提供優(yōu)質(zhì)參考資料，若有不當(dāng)之處，請(qǐng)指正。 第一章 l 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的定義（M.R.）：是針對(duì)企業(yè)特定的營(yíng)銷問題，采用科學(xué)的研究方法，系統(tǒng)地、客觀地收集、整理、分析、解釋和溝通有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷各方面的信息，為營(yíng)銷管理者制定、評(píng)估和改進(jìn)營(yíng)銷決策提供依據(jù)。 l 定義要點(diǎn)M.R.具有：科學(xué)性、系統(tǒng)性、客觀性、針對(duì)性、輔助性和局限性。 l M.R.的特點(diǎn)：1.內(nèi)容非常廣泛 2.目標(biāo)非常具體 3 .方法多種多樣 4.伸縮性較大 5.存在局限性 l 市場(chǎng)調(diào)研的要點(diǎn)：標(biāo)的選擇準(zhǔn)確；資料收集全面；分析方法科學(xué)；注意環(huán)境時(shí)點(diǎn)。 l 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研內(nèi)容 l 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研分類 l 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研作用

2、 l 有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì) 2.有利于企業(yè)制定正確的營(yíng)銷戰(zhàn)略 3.有利于提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 4.有利于企業(yè)對(duì)其市場(chǎng)戰(zhàn)略與策略進(jìn)行有效控制 5.有利于企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的培育與鞏固 l 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的使用單位是企業(yè) 組織方式： 1. 功能導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 2. 產(chǎn)品導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 3. 地區(qū)導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 4. 顧客導(dǎo)向的營(yíng)銷組織 第二章 l 科學(xué)的涵義：科學(xué)是從確定研究對(duì)象的性質(zhì)和規(guī)律出發(fā)，通過觀察、實(shí)驗(yàn)和邏輯推理等手段而獲得的系統(tǒng)的知識(shí)，以及獲取這些知識(shí)的方法。以系統(tǒng)性、客觀性和可實(shí)證性為特征 。 l 科學(xué)分自然科學(xué)和人文社會(huì)科學(xué)兩大類。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研屬于人文社會(huì)科學(xué)，它

3、注重研究市場(chǎng)上消費(fèi)者行為的性質(zhì)和影響因素，也關(guān)注社會(huì)的交換活動(dòng)。 l 傳統(tǒng)的求知方法：1.權(quán)威法 2.經(jīng)驗(yàn)法 3.思辨法 l 科學(xué)方法的步奏：1.問題的確定 2.假說的建立 3.研究設(shè)計(jì) 4.數(shù)據(jù)收集 5.數(shù)據(jù)的分析和解釋 6.報(bào)告研究結(jié)果 l 社會(huì)科學(xué)研究的特點(diǎn)：1.復(fù)雜性高、異質(zhì)性大 2.更多地受個(gè)人因素的影響 3.不確定因素多，帶有極大的偶然性和獨(dú)特性 l 邏輯推理：1.歸納法 2.演繹法 3.歸納和演繹的結(jié)合 l 歸納法：歸納法的本質(zhì)就是在有限的證據(jù)的基礎(chǔ)上推斷一般結(jié)論。此結(jié)論可以解釋觀察到的現(xiàn)象。 l 演繹法：演繹法利用一般的結(jié)論得到具體的預(yù)測(cè)。 l 理論的構(gòu)成要素：概

4、念與構(gòu)念、定義與變量、命題與假設(shè)、理論與模型 l 概念：代表事物、事件或現(xiàn)象的一組特性的抽象意義，人們借此理解和溝通有關(guān)對(duì)象和事件的信息。 l 構(gòu)念：（construct）在社會(huì)科學(xué)研究中，我們經(jīng)常需要傳達(dá)一些不能夠直接觀察測(cè)量的復(fù)雜的多維的抽象概念。 l 概念與構(gòu)念的關(guān)系：每一個(gè)構(gòu)念都是一個(gè)概念，但是概念未必都是構(gòu)念。 l 定義：辭典型定義與操作性定義 l 變量：具有不同變項(xiàng)的概念。 l 變量可分為：因變量、自變量 、調(diào)節(jié)變量 、中間變量（interveningvariable）、控制變量 （controlvariable）等 。 l 因變量（DV）是研究者主要關(guān)心的變量。比如

5、銷售額、顧客滿意度和購(gòu)買意圖等。研究者的目標(biāo)在于理解及描述因變量，找出影響它的一些因素，并預(yù)測(cè)因變量的變化。 l 自變量（IV）是指以某種方式影響因變量變化的變量。比如說廣告費(fèi)用支出就是一個(gè)影響該地區(qū)人均消費(fèi)量（因變量）的自變量，這時(shí)候我們稱它們有因果關(guān)系。 l 調(diào)節(jié)變量（MV，moderatingvariable ）是伴隨著自變量與因變量的關(guān)系，具有附帶影響的變量。 l 命題：被定義為有關(guān)概念的陳述，這個(gè)陳述在解釋可以觀察的現(xiàn)象時(shí)可以是正確的也可能是錯(cuò)誤的。 l 假設(shè)：是關(guān)于變量之間關(guān)系的一個(gè)命題，研究者可以經(jīng)檢驗(yàn)推斷陳述為真或者是假。假設(shè)的形式有描述型和關(guān)系型 l 理論：是有一組

6、相關(guān)的概念和命題所構(gòu)成的，它可以用于解釋和預(yù)測(cè)現(xiàn)象。 l 模型：是對(duì)某一個(gè)現(xiàn)象或過程的系統(tǒng)的描述，它幫助人們更好的理解觀察的現(xiàn)象和過程。 l 市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研的程序：1.確定研究的必要性2.界定研究的問題3.設(shè)計(jì)調(diào)研方案4.數(shù)據(jù)收集方法設(shè)計(jì)5.問卷設(shè)計(jì)6.樣本設(shè)計(jì)7.現(xiàn)場(chǎng)調(diào)查，收集數(shù)據(jù)8.分析數(shù)據(jù)，解釋結(jié)果9.溝通研究結(jié)果 l 如何界定問題：企業(yè)決策者討論、訪問行業(yè)專家、二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和定性研究。 l 研究假設(shè)是對(duì)調(diào)研問題提出的一個(gè)可能的暫時(shí)性答案。 l 研究設(shè)計(jì)的定義：研究設(shè)計(jì)也就是調(diào)研方案設(shè)計(jì)，它是開展?fàn)I銷調(diào)研項(xiàng)目時(shí)所遵循的一個(gè)指導(dǎo)性的文件，它詳細(xì)描述了獲取解決營(yíng)銷問題所需信息的必要的

7、程序。 l 研究設(shè)計(jì)的分類： l 橫向研究（橫截面研究）：它是僅在一個(gè)時(shí)點(diǎn)上在總體中測(cè)量樣本數(shù)據(jù)。包括一次性橫截面和重復(fù)性橫截面兩種 l 縱向研究：指對(duì)目標(biāo)總體中的固定樣本組進(jìn)行連續(xù)的調(diào)查 l 營(yíng)銷調(diào)研計(jì)劃書：它是關(guān)于數(shù)據(jù)收集、樣本選擇、數(shù)據(jù)分析、研究預(yù)算及時(shí)間進(jìn)度安等方面的計(jì)劃方案，是研究過程中非常重要的指導(dǎo)性文件。 第三章 略 第四章 l 原始數(shù)據(jù)：指的是研究者基于當(dāng)前的研究項(xiàng)目而專門收集的數(shù)據(jù)。 原始數(shù)據(jù)涉及到研究過程的所有的步驟，對(duì)于大多數(shù)二手?jǐn)?shù)據(jù)無法滿足要求的研

8、究項(xiàng)目，研究人員都不得不專門收集所謂的第一手?jǐn)?shù)據(jù)。(定性研究法、訪問法、觀察法、實(shí)驗(yàn)法) l 二手?jǐn)?shù)據(jù)：指的是那些并非為正在進(jìn)行的研究項(xiàng)目而是為其它目的已經(jīng)收集起來的數(shù)據(jù)。 通?？梢钥焖俚氐统杀镜孬@得這些數(shù)據(jù)。與原始數(shù)據(jù)相比，二手?jǐn)?shù)據(jù)在收集目的、收集程序、收集成本和收集時(shí)間等方面都存在很大的區(qū)別。 l 二手?jǐn)?shù)據(jù)的優(yōu)點(diǎn)：獲取容易（省事）、成本低（省錢）、能快速取得（省時(shí)間）。缺點(diǎn)：相關(guān)性差、時(shí)效性低、可靠性低。 l 二手?jǐn)?shù)據(jù)的作用：二手?jǐn)?shù)據(jù)的分析能使研究者熟悉行業(yè)狀態(tài)；二手?jǐn)?shù)據(jù)分析能夠確定相關(guān)的概念、術(shù)語(yǔ)和變量，對(duì)原始數(shù)據(jù)進(jìn)行分析非常有用。 l 收集二手?jǐn)?shù)據(jù)的要求：1.真實(shí)性2.及時(shí)性

9、3.同質(zhì)性4.完整性5.經(jīng)濟(jì)性6.針對(duì)性 l 二手?jǐn)?shù)據(jù)的來源分為：內(nèi)部數(shù)據(jù)（直接可用的、需要整理的）、外部數(shù)據(jù)（公開的資料、計(jì)算機(jī)數(shù)據(jù)庫(kù)、辛迪加數(shù)據(jù)） l 內(nèi)部數(shù)據(jù)：是指來自于我們正為之進(jìn)行市場(chǎng)研究的企業(yè)或組織內(nèi)部的數(shù)據(jù)。如果內(nèi)部數(shù)據(jù)是以其它一些目的而收集的，就是內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)。內(nèi)部二手?jǐn)?shù)據(jù)的一個(gè)主要來源是那些包含著有關(guān)顧客、銷售、供應(yīng)商和其它公司想跟蹤事項(xiàng)的數(shù)據(jù)庫(kù)。 第五章 l 定性研究方法：是對(duì)研究對(duì)象質(zhì)的規(guī)定性進(jìn)行科學(xué)抽象和理論分析的方法，這種方法一般選定較小的樣本對(duì)象進(jìn)行深度的、非正規(guī)性的訪談，以進(jìn)一步弄清問題，發(fā)掘內(nèi)涵，為隨后的正規(guī)調(diào)查作準(zhǔn)備。 l 定性研究包括：焦點(diǎn)小組座談

10、會(huì)、深度訪談法、案例研究、投影法 比較難度 定性研究 定量研究 問題的類型 推測(cè)性 有限的探測(cè)性 樣本規(guī)模 較小 較大 每一訪問對(duì)象的信息 大致相同 不同 執(zhí)行人員 需要特殊的技巧 不需要太多特殊技巧 分析類型 主觀性、解釋性的 統(tǒng)計(jì)性、摘要性的 硬件條件 錄音機(jī)、錄像機(jī)、拖影設(shè)施、照片、討論指南 計(jì)算機(jī)、調(diào)研問卷 重復(fù)操作的能力 較低 較高 對(duì)調(diào)研者的培訓(xùn)內(nèi)容 心理學(xué)、社會(huì)學(xué)、社會(huì)心理學(xué)、消費(fèi)者行為學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、市場(chǎng)調(diào)研 統(tǒng)計(jì)學(xué)、決策模型、決策支持系統(tǒng)、市場(chǎng)調(diào)研 研究類型 試探性的 說明性的、因果性的 l 定性研究的作用： 1

11、. 更充分地定義要研究的問題 2. 提出在隨后的研究中藥檢驗(yàn)的假設(shè) 3. 產(chǎn)生新產(chǎn)品與新服務(wù)的構(gòu)想、問題解決方法與一系列產(chǎn)品特性 4. 得到顧客對(duì)新產(chǎn)品的初始反應(yīng) 5. 試答結(jié)構(gòu)性問卷 6. 熟悉消費(fèi)者的觀點(diǎn)和詞匯 7. 使研究者熟悉待研究問題的環(huán)境、消費(fèi)者的需求和產(chǎn)品使用情況與問題等 8. 深度了解將要進(jìn)行正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究的主題等 l 焦點(diǎn)小組座談法（Focus Group)源于精神病醫(yī)生所用的群體療法。目前的焦點(diǎn)小組一般由 由8-12人組成，在一名主持人的引導(dǎo)下對(duì)某一主題或觀念進(jìn)行深入討論。 l 焦點(diǎn)小組座談的基本過程：1.選擇小組座談設(shè)施2.招募小組座談參加者3.選擇

12、主持人4.準(zhǔn)備討論提綱5.實(shí)施小組座談6.準(zhǔn)備小組座談報(bào)告 l 焦點(diǎn)小組座談法的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)： 1. 參與者之間的互動(dòng)作用可以激發(fā)新的思考和想法 2. 可以在單向鏡后觀察顧客 3. 通常比其他方法容易執(zhí)行 缺點(diǎn)： 1. 焦點(diǎn)小組所說的觀點(diǎn)并不一定都具有典型性 2. 最大的潛在不足在于群體會(huì)談本身 l 個(gè)人深度訪談是一種無結(jié)構(gòu)的、直接的、一對(duì)一的訪談，在訪談過程中，通過掌握高級(jí)訪談技巧的調(diào)查員對(duì)被訪者深度地訪談，以揭示被訪者對(duì)某一問題的潛在動(dòng)機(jī)、信念 、態(tài)度和感情。（自由式訪談、半控制性的交談） l 個(gè)人深度訪談法的優(yōu)點(diǎn)： 1. 探討的話題可以相對(duì)較深度，訪談的內(nèi)容相

13、對(duì)較多，能夠探索被訪者的內(nèi)心思想及看法 2. 能避免公開討論敏感性的話題或可能引起尷尬的情況 3. 深度訪問是一對(duì)一的，可以反應(yīng)與被訪者直接聯(lián)系起來，不像小組座談會(huì)中難以確定哪個(gè)反應(yīng)是來自哪個(gè)被訪者 4. 深度訪問可以消除群體壓力，因而可以更自由地交換信息，被訪者提供的信息更真實(shí) 5. 不需要保持群體秩序，個(gè)人會(huì)談更容易激發(fā)出偶然的思路，這常能對(duì)主要問題提供重要的思路 6. 一對(duì)一的交流使得被訪者感到自己是注意的焦點(diǎn)，從而認(rèn)為自己的感受和想法是重要的 l 個(gè)人深度訪談法的缺點(diǎn)： 1. 對(duì)高素質(zhì)、高層次的人群較難成功預(yù)約 2. 不能確定所選取的被訪者是否具有典型意義 3. 深度

14、訪談通常比小組的成本高，尤其是被訪者人數(shù)多的時(shí)候 4. 能夠做深度訪問的有技巧的訪問員是很昂貴的，也難于找到 5. 由于調(diào)查的無結(jié)構(gòu)使得結(jié)構(gòu)十分容易受訪問員自身的影響，其結(jié)果的質(zhì)量的完整性也十分依賴于訪問員的技巧 6. 由于占用的時(shí)間和花費(fèi)的經(jīng)費(fèi)較多，因而在一個(gè)調(diào)研項(xiàng)目中深度訪問的數(shù)量是十分有限的 l 投影法的關(guān)鍵特點(diǎn)是先展示給應(yīng)答者某種模糊的、非結(jié)構(gòu)性物體、情形、語(yǔ)句、或人，并請(qǐng)他作解釋。人們?cè)谡務(wù)撍?、從他人角度看問題或處理某些事情時(shí)會(huì)間接表達(dá)他們自己。 l 投影法常用類型：詞語(yǔ)聯(lián)系、填空實(shí)驗(yàn)、角色扮演、第三者角度 l 投影法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：投影法是一種無結(jié)構(gòu)的、非直接的

15、詢問方式，可以繞過人們的心理防御機(jī)制來獲取真實(shí)的信息，尤其適用與涉及隱私或者敏感性的問題。 缺點(diǎn)： 1. 需要專門的、訓(xùn)練有素的調(diào)查員； 2. 調(diào)查成本比較高，投影法對(duì)調(diào)查員的素質(zhì)要求比較高，有時(shí)候還需要心理學(xué)專家參與答案的分析工作，因此增加了調(diào)查成本； 3. 解釋偏差比較大，投影法對(duì)答案的解釋比較困難，具有比較強(qiáng)的主觀性，因此可能會(huì)存在比較大的解釋偏差 。 l 定性研究的發(fā)展趨勢(shì)：電話焦點(diǎn)小組座談法、電視會(huì)議焦點(diǎn)小組座談法、在線焦點(diǎn)小組座談法 第六章 l 訪問法：是通過詢問的方式向被調(diào)查者了解市場(chǎng)情況，獲取原始資料的一種方法。用訪問法進(jìn)行調(diào)查，對(duì)所要調(diào)查了解的問題，一般都事

16、先陳列在調(diào)查表中，按照調(diào)查表的要求詢問，所以又稱調(diào)查表法。（人員訪問、電話訪問、郵寄訪問、網(wǎng)上訪問） l 訪問法的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)： 1. 問卷對(duì)回答者來說相對(duì)簡(jiǎn)單，故應(yīng)答率高，且可靠性程度較高； 2. 得到的答案整齊集中，便于資料的編碼、統(tǒng)計(jì)、分析和解釋； 3. 靈活性較強(qiáng)，研究人員可以靈活掌握調(diào)研的進(jìn)度、深度或者提問的順序。 缺點(diǎn) 1. 研究人員不能得到備選答案以外的信息，而這些信息往往是被調(diào)研人員的真實(shí)想法 2. 費(fèi)時(shí)、費(fèi)力、成本高，從而人力成本較高，且對(duì)訪問工作難以管理 l 人員訪問：又稱面談?wù){(diào)查，是由調(diào)研機(jī)構(gòu)派出訪問人員，直接與被調(diào)查者面對(duì)面交談以收集資料的一種調(diào)查

17、方法；最通用和最靈活的一種調(diào)查方法。 這種方法要求市場(chǎng)調(diào)研人員在面談前先熟悉所要調(diào)查的問題，明確問題的核心和重點(diǎn)，并事先設(shè)計(jì)好問卷或調(diào)查提綱；詢問時(shí)可按事先擬定提綱順序進(jìn)行，也可采取自由交談方式；使用此種方法需要掌握一定的技巧和方法。方法技巧不同，調(diào)查結(jié)果可能大不一樣。 l 人員訪問的優(yōu)缺點(diǎn)p170 優(yōu)點(diǎn)：靈活性、拒答率較低、調(diào)查資料的質(zhì)量較好、調(diào)查對(duì)象的適用范圍廣、便于進(jìn)行深度訪談、可以互相啟發(fā) 缺點(diǎn)：調(diào)查費(fèi)用較高、對(duì)調(diào)查者的要求較高、匿名性較差、訪問調(diào)查周期較長(zhǎng)、對(duì)調(diào)查者的管理比較困難 l 電話訪問是通過電話中介與選定的被調(diào)查者交談以獲取市場(chǎng)信息的一種方法一種間接的調(diào)查方法。

18、l 電話訪問的優(yōu)缺點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)：高速度、低成本、強(qiáng)大的輻射范圍 缺點(diǎn)：拒答率高、調(diào)查內(nèi)容的深度不及其他調(diào)查方法、不利于資料收集的全面性和完整性、不能使用視覺輔助手段、很難判斷所獲信息的準(zhǔn)確性和有效性 l 郵寄訪問是由調(diào)查者將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查問卷郵寄給被調(diào)查者，由被調(diào)查者根據(jù)要求填寫后寄回的一種調(diào)查方法。 l 郵寄訪問的優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：調(diào)查的空間范圍廣、費(fèi)用低、寬裕時(shí)間作答、匿名性好、避免調(diào)查者態(tài)度的影響 、不用對(duì)調(diào)查者專門培訓(xùn) 缺點(diǎn)：回收率低、問卷回收期長(zhǎng) l 網(wǎng)上訪問是一種隨著網(wǎng)絡(luò)事業(yè)發(fā)展而興起的最新訪問方式，是一場(chǎng)新的革命。（E-mail 問卷、交互式CATI系統(tǒng)、網(wǎng)絡(luò)調(diào)

19、研系統(tǒng)） l 網(wǎng)上訪問的樣本：隨機(jī)樣本、過濾性樣本、選擇樣本 l 網(wǎng)上訪問優(yōu)缺點(diǎn)： 優(yōu)點(diǎn)：輻射范圍極廣、訪問速度快，信息反饋及時(shí)、匿名性很好、費(fèi)用低廉、能夠提供獨(dú)特的視覺音響效果 缺點(diǎn)：樣本對(duì)象的局限性：網(wǎng)民、所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以判斷、需配備一定的技術(shù)人員 ，增加成本 l l 訪問調(diào)查的管理P181 第七章 l 觀察方法：是指調(diào)查者憑借自己的眼睛或攝像錄音等器材，在調(diào)查現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行實(shí)地考察，記錄正在發(fā)生的市場(chǎng)行為或狀況，以獲取各種原始資料的一種非介入式調(diào)查方法。（連續(xù)性觀察、非連續(xù)性觀察、隱蔽性觀察、參與性觀察、非參與性觀察、結(jié)構(gòu)性觀察、非結(jié)構(gòu)觀察） l 連續(xù)性觀

20、察：是指在比較長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)，對(duì)被觀察對(duì)象連續(xù)作多次、反復(fù)的觀察調(diào)查 l 非連續(xù)性觀察：不同于連續(xù)性觀察，只是在較短時(shí)期內(nèi)的一次性觀察調(diào)查。 l 隱蔽性觀察：是指被觀察者在沒有意識(shí)到自己正在受到觀察的情況下所進(jìn)行的一種觀察活動(dòng)。 l 非隱蔽性觀察：則相反，往往是被觀察者了解市場(chǎng)調(diào)查的真正目的，知道自己處于被觀察狀態(tài)。 l 參與性觀察：是指調(diào)查者參加到被觀察對(duì)象群體中并成為其中的一員，直接與被觀察者發(fā)生關(guān)系以收集有關(guān)資料的一種調(diào)查方法。 l 非參與性觀察： 是指調(diào)查者不改變身份，而是以局外人的身份從外圍現(xiàn)場(chǎng)收集資料的一種調(diào)查方法。 l 結(jié)構(gòu)性觀察：必須按照統(tǒng)一的計(jì)劃、統(tǒng)一的觀察內(nèi)容、

21、統(tǒng)一的要求和統(tǒng)一的手段進(jìn)行觀察調(diào)查，市場(chǎng)調(diào)查人員沒有很大的自主權(quán)。 l 非結(jié)構(gòu)性觀察：實(shí)行開放性政策，不預(yù)先制定計(jì)劃，制作觀察提綱或觀察卡，只憑調(diào)查人員隨看、隨聽、隨記，簡(jiǎn)便操作。 l 直接觀察：指研究人員通過直接觀察以研究行為或現(xiàn)象本身。 l 簡(jiǎn)介觀察：通過觀察行為或事件發(fā)生的結(jié)果來研究這一行為或事件。 l 人員觀察：p220由研究人員親臨現(xiàn)場(chǎng)進(jìn)行觀察，收集信息資料，是一種主要的觀察方式。(神秘購(gòu)物法、單向鏡法、顧客觀察法、人文觀察法、內(nèi)容分析法) l 機(jī)械觀察：可以長(zhǎng)時(shí)間持續(xù)觀察，但它并不能完全替代人的觀察。 l 觀察方法的優(yōu)點(diǎn) 1. 可以獲得更加真實(shí)、客觀的原始資料

22、2. 可以在很大程度上避免由于人工環(huán)境所帶來的被調(diào)查者不自然甚至有意改變應(yīng)答以期盡量符合社會(huì)期望的狀況 3. 收集到的資料更加真實(shí)、具體、客觀，可靠性更強(qiáng) 4. 簡(jiǎn)單、易行、靈活性較大 l 觀察方法的缺點(diǎn) 1. 僅是取得表面性資料，無法深入探究其原因、態(tài)度和動(dòng)機(jī)等問題；受時(shí)空限制只能觀察到正在發(fā)生的動(dòng)作和現(xiàn)象，而對(duì)已經(jīng)發(fā)生的或?qū)⒁l(fā)生的事情卻無法得知 2. 調(diào)查者必須具備較高的業(yè)務(wù)水平和敏銳的洞察能力，能及時(shí)捕捉到所需資料，同時(shí)也必須具備良好的記憶力。 3. 要求較高的調(diào)研費(fèi)用和較長(zhǎng)的觀察時(shí)間 l 信度（Reliability）即可靠性，它是指采用同樣的方法對(duì)同一對(duì)象重復(fù)測(cè)量時(shí)

23、所得結(jié)果的一致性程度。信度指標(biāo)多以相關(guān)系數(shù)表示，大致可分為三類：穩(wěn)定系數(shù)（跨時(shí)間的一致性），等值系數(shù)（跨形式的一致性）和內(nèi)在一致性系數(shù)（跨項(xiàng)目的一致性）。 第八章 l 實(shí)驗(yàn)的本質(zhì)：所謂實(shí)驗(yàn)就是研究人員改變某些因素，這些因素通常被稱為自變量或?qū)嶒?yàn)變量，然后觀察這些因素的變化對(duì)另外的因素，通常被稱為因變量有什么影響。 l 實(shí)驗(yàn)的目的：就是要確定研究人員對(duì)實(shí)驗(yàn)變量（自變量）的處理是不是因變量發(fā)生變化的原因，也就是確定自變量與因變量之間是否是因果關(guān)系，因此實(shí)驗(yàn)研究通常又稱為因果關(guān)系研究。 l 推斷X (自變量)同Y(因變量)因果關(guān)系存在的條件： 1. 存在相關(guān)關(guān)系，即X和Y是相互聯(lián)系的 2

24、. 變量的發(fā)生存在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間順序，即X的變化必須在Y的變化之前 3. 不存在其他可能的原因性因素，即排除其它變量對(duì)因變量的影響 l 實(shí)驗(yàn)環(huán)境： 實(shí)驗(yàn)室（對(duì)實(shí)驗(yàn)變量及其它的因素的操控相對(duì)容易；但實(shí)驗(yàn)室與真實(shí)的世界差距太遠(yuǎn)。） 現(xiàn)場(chǎng)（受眾的反應(yīng)更加符合現(xiàn)實(shí)；沒法控制環(huán)境中可能影響測(cè)量結(jié)果的其它因素） l 實(shí)驗(yàn)有效性：有效性是指我們實(shí)際得到的測(cè)量結(jié)果與我們?cè)噲D要測(cè)量的東西的準(zhǔn)確程度。（內(nèi)部有效性，外部有效性） l 內(nèi)部有效性：指我們觀察到的因變量的變化被實(shí)驗(yàn)變量的解釋程度，即在不同的實(shí)驗(yàn)組下可觀察到的因變量的變化是由實(shí)驗(yàn)變量的不同操控水平而引起的程度。 l 外部有效性：外部有效性是指在

25、實(shí)驗(yàn)中被測(cè)量的因果關(guān)系能夠一般化到更大范圍內(nèi)的現(xiàn)實(shí)世界的程度。 l 外在因素的影響及其控制：歷史因素、成熟因素、計(jì)量因素、測(cè)試因素、選擇因素、失員因素、回歸因素 l 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的要素：被操縱的實(shí)驗(yàn)變量（自變量）、參與實(shí)驗(yàn)的目標(biāo)群體（受試）、要測(cè)量的非獨(dú)立變量（因變量）、處理外來原因性因素的計(jì)劃或程序 l 實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)的類型：預(yù)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、真實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、準(zhǔn)實(shí)驗(yàn)設(shè)計(jì)、統(tǒng)計(jì)設(shè)計(jì) l 效度（Validity）即有效性，它是指測(cè)量工具或手段能夠準(zhǔn)確測(cè)出所需測(cè)量的事物的程度。效度是指所測(cè)量到的結(jié)果反映所想要考察內(nèi)容的程度，測(cè)量結(jié)果與要考察的內(nèi)容越吻合，則效度越高；反之，則效度越低。 l 因子分析是指研究從

26、變量群中提取共性因子的統(tǒng)計(jì)技術(shù)。最早由英國(guó)心理學(xué)家C.E.斯皮爾曼提出。他發(fā)現(xiàn)學(xué)生的各科成績(jī)之間存在著一定的相關(guān)性，一科成績(jī)好的學(xué)生，往往其他各科成績(jī)也比較好，從而推想是否存在某些潛在的共性因子，或稱某些一般智力條件影響著學(xué)生的學(xué)習(xí)成績(jī)。因子分析可在許多變量中找出隱藏的具有代表性的因子。將相同本質(zhì)的變量歸入一個(gè)因子，可減少變量的數(shù)目，還可檢驗(yàn)變量間關(guān)系的假設(shè)。 第九章 l 變量劃分三類：屬性變量（年齡、性別、教育程度、工資收入等）、行為變量（消費(fèi)地點(diǎn)、消費(fèi)頻率、消費(fèi)方式等）態(tài)度變量（認(rèn)知、個(gè)人心理狀態(tài)的主觀評(píng)判…） l 態(tài)度的涵義：對(duì)某事物的認(rèn)知或知識(shí)、對(duì)某事物的情感或偏好、對(duì)未來行為或

27、狀態(tài)的預(yù)期和意向 l 測(cè)量是指根據(jù)預(yù)先確定的規(guī)則，用一些數(shù)字或符號(hào)來表示某個(gè)事物的特征或?qū)傩缘囊粋€(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的過程。真正要測(cè)量的對(duì)象并不是事物本身，而是事物所具有的一些特征或?qū)傩浴? 第一步，設(shè)定規(guī)則，并根據(jù)這些規(guī)則為不同的變量屬性或態(tài)度特性分配不同的數(shù)字。 第二步，將這些數(shù)字排列或組成一個(gè)序列區(qū)間，根據(jù)受測(cè)者的不同的選擇，將測(cè)量結(jié)果在這一序列區(qū)間上進(jìn)行定位 。 l 測(cè)量的尺度：測(cè)量的核心是制定對(duì)事物的屬性和態(tài)度特性進(jìn)行賦值的規(guī)則。一般地，根據(jù)賦值規(guī)則所附加滿足的條件形成了不同的測(cè)量尺度。（名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度、比率尺度） l 名義尺度也稱作類別尺度，名義尺度中的數(shù)字分配，僅僅是用

28、作識(shí)別不同對(duì)象或?qū)δ撤N屬性進(jìn)行分類的標(biāo)記，這些類別之間沒有任何順序和空間分布上的關(guān)系。（性別、已婚未婚、品牌名） l 順序尺度是一種排序尺度，分配給受測(cè)對(duì)象的屬性或特征的數(shù)字表示其具有相對(duì)的大小或強(qiáng)弱程度。（大學(xué)綜合排名、積分排名、品牌知名度排名） l 區(qū)間尺度也稱等距尺度，在區(qū)間尺度中相等的數(shù)字距離代表所測(cè)量的變量相等的數(shù)量差值。區(qū)間尺度包含順序尺度提供的一切信息，并且可以讓我們比較對(duì)象的屬性或特征間的差別，它就等于尺度上對(duì)應(yīng)數(shù)字之差。區(qū)間尺度中相鄰數(shù)值之間的差距是相等的。（2和5的差距等于10和13的差距） l 比率尺度具有名義尺度、順序尺度、區(qū)間尺度的一切特性，并有固定的天然的原點(diǎn)

29、。因此，在比率尺度中，我們可以標(biāo)識(shí)對(duì)象，將對(duì)象進(jìn)行分類、排序，并可以比較不同對(duì)象某一變量測(cè)量值的差別。測(cè)量值之間的比值也是有意義的。（2和5的差距等于10和13的差距，此外比值也有意義）身高、體重、年齡、收入 類型 規(guī)則描述 基本操作 應(yīng)用實(shí)例 統(tǒng)計(jì)計(jì)算 名義 用數(shù)字識(shí)別對(duì)象，對(duì)屬性特征分類 判斷是或不是 品牌編號(hào)， 商店編號(hào)， 受訪者分類 頻數(shù)，百分比，眾數(shù)，卡方檢驗(yàn)，二項(xiàng)檢驗(yàn) 順序 除識(shí)別外， 數(shù)字表示測(cè)量對(duì)象的相對(duì)順序，但不表示差距的大小 判斷較大或較小 產(chǎn)品質(zhì)量等級(jí)， 對(duì)品牌的偏好排列或社會(huì)階層的高低等級(jí) 百分位數(shù)， 中位數(shù)， 跌次數(shù) 區(qū)間

30、 除順序外， 可比較對(duì)象間差距大小，但原點(diǎn)不固定 判斷間距相等性 溫度， 品牌認(rèn)知水平等復(fù)雜概念和偏好的測(cè)量 極差，均值， 方差，標(biāo)準(zhǔn)差，z檢驗(yàn)，t檢驗(yàn)，因子分析 比率 具有以上三種類型的性質(zhì)，并有固定的原點(diǎn) 判斷等比相等性 銷售量，市場(chǎng)份額， 產(chǎn)品價(jià)格，家庭收入等精確數(shù)據(jù)的測(cè)量 幾何平均數(shù)， 變異系數(shù) l 態(tài)度測(cè)量量表（配對(duì)比對(duì)量表、等級(jí)順序量表、常量和量表、Q分類量表） l l l 非比較量表技術(shù)（

31、單項(xiàng)評(píng)分量表、分項(xiàng)評(píng)分量表） l 分項(xiàng)評(píng)分量表（沙氏通量表、Likert量表、語(yǔ)義差異量表、斯坦普爾量表） l 量表的選擇： 量表的選擇 1. 絕大多數(shù)研究人員都傾向于使用制作簡(jiǎn)單，而且測(cè)量操作也非常容易的量表。 2. 究竟采用哪種量表，原則上還是取決于所要解決的問題和想知道的答案。 3. 通常，在一份調(diào)查問卷中會(huì)使用多種不同的測(cè)量量表 。 量表層次的個(gè)數(shù)：Likert量表等基本上 以5-9層為宜 量表是用于測(cè)量態(tài)度、感覺或動(dòng)機(jī)等的傾向程度，如果層次個(gè)數(shù)太少，那么量表就過于粗略而不夠全面。如果量表層級(jí)太多，又可能超出了人們的分辨能力。 平衡量表與非平衡量表的選擇： 1. 所

32、謂平衡量表，就是在量表中肯定態(tài)度的答案數(shù)目與否定態(tài)度的答案數(shù)目相等，否則就稱為非平衡量表。 2. 如果研究人員想得到廣泛的意見，并且估計(jì)有利的意見和不利的意見分布是對(duì)稱的，則采用平衡量表比較好。 3. 如果以往經(jīng)驗(yàn)或預(yù)先研究已表明，大多數(shù)的意見都是肯定的，那么量表就應(yīng)該給出更多的肯定答案，這樣能使研究者更確切地測(cè)出受測(cè)者的肯定程度。 量表層次的奇數(shù)與偶數(shù)選擇 1. 偶數(shù)個(gè)量級(jí)量表意味著沒有中間答案。若沒有中問答案，被訪者就會(huì)被迫選擇一個(gè)正向或負(fù)向答案，但那些確實(shí)持有中立意見的人就無法表達(dá)他們的觀點(diǎn)。 2. 另一方面，研究人員也認(rèn)為給被訪者設(shè)立一個(gè)中間答案，事實(shí)上就給被訪者提供了一個(gè)簡(jiǎn)

33、單的出路。假設(shè)他確實(shí)沒有某種很強(qiáng)烈的意見，他就不必集中思考他的真實(shí)感覺而可以簡(jiǎn)單地選擇中間答案。 強(qiáng)迫性與非強(qiáng)迫性量表的選擇 1. 通常強(qiáng)迫選擇就是剔除量表中的中立答案，使受測(cè)者被迫給出正面的或負(fù)面的答案。事實(shí)上，在實(shí)際工作中人們對(duì)某些問題的態(tài)度可能是中立的，量表要測(cè)量準(zhǔn)確全面的數(shù)據(jù)就要給出中立選擇。 2. 但是有時(shí)在涉及一些行為選擇和決策時(shí)，中立的態(tài)度無法指示研究人員作出滿意的決定，在這種情況下使用強(qiáng)迫選擇是必要的。 量表層次的標(biāo)記與描述 1. 量表的層級(jí)劃分通常使用數(shù)字、文字或圖示標(biāo)記，標(biāo)記的形式和文字描述的性質(zhì)與程度對(duì)受測(cè)者的回答有很大的影響。 2. 基本原則：清楚明確，有利

34、于受測(cè)者作出正確的判斷和選擇。 3. 一般來講，盡量不使用過分極端的詞語(yǔ)作為描述詞。極端用詞很容易導(dǎo)致不正常的非均勻的答案分布；平緩無力的用詞將導(dǎo)致不正常的均勻扁平的答案分布。 l 兩獨(dú)立樣本t檢驗(yàn)的目的：是利用來自兩個(gè)總體的獨(dú)立樣本，推斷兩個(gè)總體的均值是否存在明顯差異。 第十章 l 調(diào)查問卷，又稱調(diào)查表，是調(diào)查者根據(jù)一定的調(diào)查目的和要求，按照一定的理論假設(shè)設(shè)計(jì)出來的，由一系列問題、調(diào)查項(xiàng)目、備選答案及說明所組成的，向被調(diào)查者收集資料的一種工具。 l 調(diào)查問卷的類型： 根據(jù)使用問卷方法不同分為：自填式問卷（送發(fā)式問卷、郵寄式問卷、報(bào)刊式問卷、網(wǎng)上訪問式）、代填式問卷（電話訪問式、人

35、員訪問式） l 送發(fā)式問卷由于有充足的時(shí)間供被調(diào)查者思考、查詢或向他人請(qǐng)教，因此，在問卷設(shè)計(jì)上可適當(dāng)安排一些較深入性的問題。優(yōu)點(diǎn)：回收率高 缺點(diǎn)：成本偏高 l 郵寄式問卷：優(yōu)點(diǎn)：匿名性較好，便于設(shè)計(jì)一些敏感性問題。 缺點(diǎn)：?jiǎn)柧砘厥章实停赡苄枰匾母櫶崾尽? l 報(bào)刊式問卷：隨報(bào)刊的傳遞發(fā)送問卷，并要求報(bào)刊讀者對(duì)問題如實(shí)作答并回寄給報(bào)刊編輯部。優(yōu)點(diǎn)：有穩(wěn)定的傳遞渠道、匿名性好，費(fèi)用省，有很大的適用性。 缺點(diǎn)：回收率低 l 人員訪問式問卷：由調(diào)查者按照事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查提綱或調(diào)查問卷對(duì)被調(diào)查者提問，然后再由調(diào)查者根據(jù)被調(diào)查者的口頭回答如實(shí)填寫問卷。優(yōu)點(diǎn)：回收率高，也便于設(shè)計(jì)一些便于深入

36、討論的問題。 缺點(diǎn)：不便設(shè)計(jì)敏感性問題，注意訪問技巧 l 電話訪問式問卷：優(yōu)點(diǎn)：?jiǎn)柧硪蠛?jiǎn)單明了 問卷設(shè)計(jì)注意事項(xiàng)：通話時(shí)間限制、聽覺功能的局限性、記憶的規(guī)律、記錄的需要 l 網(wǎng)上訪問式問卷：優(yōu)點(diǎn)：此種問卷不受時(shí)空限制，便于獲得大量信息，匿名性高、特別是對(duì)于一些起敏感性、威脅性問題，相對(duì)而言更容易獲得滿意的答案。缺點(diǎn)：對(duì)網(wǎng)上所獲信息的準(zhǔn)確性和真實(shí)性程度難以界定。 l 問卷的基本結(jié)構(gòu) 1. 說明信：說明信是調(diào)查者向被調(diào)查者寫的一封簡(jiǎn)短信。主要用于介紹調(diào)查的目的、意義、選擇方法以及填答說明等。一般放在問卷的開頭；有些問卷的說明信還交待交表地點(diǎn)及其它事項(xiàng)等；有些則加上一些宣傳內(nèi)容，這樣使說

37、明信更具說服力。（開門見山式、詳盡方式） 2. 調(diào)查內(nèi)容（指導(dǎo)語(yǔ)、問題及回答方式、編碼） 3. 結(jié)束語(yǔ) l 調(diào)查問卷的評(píng)價(jià)：形式（版面：整齊、美觀、便于閱讀和作答；長(zhǎng)度：不同的訪問方式對(duì)問卷的長(zhǎng)度要求不一樣；）內(nèi)容：（確保問卷能完成調(diào)查任務(wù)與目的；問題具體、表述清楚、重點(diǎn)突出、整體結(jié)構(gòu)好；） l 調(diào)查問卷設(shè)計(jì)過程：見PPT10 l 開放式問題的優(yōu)缺： 優(yōu)點(diǎn)： 被調(diào)查者的觀點(diǎn)不受限制，便于深入了解被調(diào)查者的建設(shè)性意見、態(tài)度、需求問題 為研究者提供大量、豐富的信息 對(duì)開放式問題回答的分析有時(shí)能作為解釋封閉式問題的工具 缺點(diǎn)：編碼統(tǒng)計(jì)難 l 封閉式-兩項(xiàng)選擇題 優(yōu)點(diǎn)：簡(jiǎn)單明了

38、。 缺點(diǎn)：所獲信息量太小、難以了解和分析被調(diào)查者群體中客觀存在的不同態(tài)度層次；容易產(chǎn)生大量的測(cè)量誤差。 l 封閉式-多項(xiàng)選擇題 優(yōu)點(diǎn)：便于回答，便于編碼和統(tǒng)計(jì) 缺點(diǎn)：主要是問題提供答案的排列次序可能引起偏見。 l 封閉式問題—— 矩陣式 優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省問卷篇幅，而且同類問題集中排列，回答方式相同，也節(jié)省了閱讀和填寫時(shí)間。 缺點(diǎn)：集中排列方式比分開排列復(fù)雜，容易使被調(diào)查者產(chǎn)生厭煩情緒，因此一份問卷中，這種形式的問題不宜采用太多。 l 確定問題的措辭P298 l 單因素方差分析用來研究一個(gè)控制變量的不同水平是否對(duì)觀測(cè)變量產(chǎn)生了顯著影響。由于研究單個(gè)因素對(duì)觀測(cè)變量的影響，因此稱為單因素

39、方差分析。 l 第十一章 抽樣的基本術(shù)語(yǔ) l 總體：由市場(chǎng)研究項(xiàng)目的目標(biāo)明確規(guī)定的整個(gè)集合。 l 樣本:是總體的一個(gè)子集，它應(yīng)具有對(duì)總體的代表性。 l 樣本單位：是組成樣本的基本單位。 l 非抽樣誤差指在市場(chǎng)調(diào)查過程中，由于客觀條件的限制或工作人員在登記、匯總和計(jì)算過程中的失誤而造成的誤差。 l 抽樣誤差是在調(diào)查中因使用的樣本而發(fā)生的任何誤差,是指一個(gè)樣本的測(cè)量值與該變量真值之間的差異。由兩個(gè)因素引起：①樣本選擇的方法 ②樣本容量 l 抽樣框是總體中所有樣本單位的完整列表。 l 抽樣框誤差是抽樣框不能解釋總體的程度。 采取抽樣調(diào)查的原因 對(duì)于即使是中等容量的總

40、體的全面調(diào)查，其成本也非常昂貴，并且耗時(shí)很長(zhǎng)。 在某些情況下，全面調(diào)查是不可行的。 概率抽樣 包括 簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣 l 優(yōu)點(diǎn)：能得到總體特征的無偏倚的估計(jì)值；得到的樣本不管容量是多大，都將是總體的一個(gè)有效代表。 l 缺點(diǎn)：要求總體元素的完整列表。實(shí)際應(yīng)用：小總體、隨機(jī)數(shù)字撥號(hào)和計(jì)算機(jī)化列表 系統(tǒng)抽樣 l 優(yōu)點(diǎn)：1抽取系統(tǒng)樣本比選擇同容量的簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本容易得多。2系統(tǒng)抽樣經(jīng)常能比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣更具代表性。 l 缺點(diǎn)：系統(tǒng)抽樣中存在一個(gè)危險(xiǎn)，即如果在元素列表中存在自然的周期性，系統(tǒng)抽樣可能產(chǎn)生有嚴(yán)重誤差的估計(jì)。 整群抽樣 總體被分為子集合，每一個(gè)子集合都可代表整個(gè)總體。整群抽樣通過

41、簡(jiǎn)化抽樣程序在獲得經(jīng)濟(jì)效率上比簡(jiǎn)單隨機(jī)抽樣走得更遠(yuǎn)。 分層抽樣總體被分為相互排斥和盡舉的子集從每個(gè)組或子集中獨(dú)立地選擇一個(gè)簡(jiǎn)單隨機(jī)樣本。分層抽樣能產(chǎn)生更精確的樣本統(tǒng)計(jì)量其抽樣誤差更小。 非概率抽樣 包括 方便抽樣有時(shí)稱為偶然抽樣，因?yàn)榻M成樣本的元素以“偶然”的方式進(jìn)入——它們碰巧出現(xiàn)在收集研究所需信息的地方。 判斷抽樣經(jīng)常稱為目的性抽樣，關(guān)鍵特征是有目的性地選擇總體元素。最典型的情況是，選擇樣本元素的原因是相信它們是存在興趣的總體的代表。 參考抽樣中的參考樣本，有時(shí)稱為“雪球樣本”，要求受訪者提供另外的受訪者的名字。當(dāng)抽樣框有限或太小以及受訪者可以提供其他合格的受訪者的名字時(shí)，參考樣本是最適宜的。 配額抽樣使樣本中擁有某種特征的元素比例與該類元素在總體中的比例一致，以此來試圖成為總體的代表。配額抽樣對(duì)于樣本元素的選擇仍然依賴于個(gè)人的、主觀的判斷，而不是客觀程序。 l 影響樣本容量的因素： 1. 總體各單位變異程度的大小 2. 允許誤差的大小 3. 抽樣估計(jì)的精確程度 4. 抽樣方法和抽樣組織形式 19 / 19