市場營銷畢業(yè)論文論文關系營銷理念策略及實踐研究

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1、 目 錄 緒論………………………………………………………………………………………（1） 一 關系營銷的產(chǎn)生和形成……………………………………………………………… （1） 二 關系營銷的概念和內(nèi)涵……………………………………………………………… （1） （一） 關系營銷的定義…………………………………………………………………（1） （二） 關系營銷的特征…………………………………………………………………（1） （三） 關系營銷和交易營銷的比較……………………………………………………（2） （四） 關系營銷的擴大領域：六大市場………………………………………

2、………（2） 三 關系營銷的作用和意義……………………………………………………………… （3） （一） 關系營銷的作用……………………………………………………………… （3） （二） 關系營銷的現(xiàn)實意義……………………………………………………………（4） 四 關系營銷的策略及研究內(nèi)容………………………………………………………… （4） （一） 關系營銷策略：顧客市場關系營銷……………………………………………（4） （二） 顧客市場關系營銷哲學…………………………………………………………（5） （三） 顧客市場關系營銷策略……………………………………………………

3、……（5） 五 關系營銷策略對國內(nèi)關系營銷的啟示………………………………………………（5） （一） 企業(yè)關系營銷中的誤區(qū)和問題…………………………………………………（5） （二） 企業(yè)關系營銷的具體措施………………………………………………………（6） 結論………………………………………………………………………………………（7） 參考文獻……………………………………………………………………………………（8） 致謝…………………………………………………………………………………………（9） 關系營銷理念、策略及實

4、踐研究 摘 要 營銷理念的競爭將成為現(xiàn)代企業(yè)營銷活動中最深層、最高級的競爭,在某種意義上決定著企業(yè)的興衰,樹立正確的營銷理念是中國企業(yè)的當務之急。關系營銷被西方營銷權威稱為未來的營銷理論,它既順應了世界經(jīng)濟技術發(fā)展的新趨勢,又符合中國國情,是中國企業(yè)營銷理念之首選。 本文首先從關系營銷的基本概念和特點出發(fā)，分析關系營銷和交易營銷的區(qū)別。然后導入關系營銷的擴大領域：六大市場，進行一個簡要的分析并提出相應的關系營銷策略。最后，總結企業(yè)關系營銷策略中存在的主要問題，并提出相應對策，在此基礎上，來深入探討企業(yè)如何更好地滿足顧客需求，如何更好地進行市場定位，以及采取何種營銷戰(zhàn)略，希

5、望為企業(yè)實施關系營銷提供一些借鑒意義。 【關鍵詞】關系營銷 營銷理念 策略 The concept of relationship marketing, strategy and practice research Abstract Marketing the concept of competition will become a modern enterprise marketing activities in the deepest, the most

6、senior of the competition, in a sense, determine the rise and fall of business, establish the correct marketing idea is the top priority of Chinas enterprises. Relationship Marketing has been marketing the authority of the West known as the future of marketing theory, it conformed to the world econo

7、mic and technological development of a new trend, but also with Chinas national conditions, Chinas first choice for the concept of corporate marketing. In this paper, from the basic concept of relationship marketing and the characteristics of analysis of relationship marketing and transaction mar

8、keting distinction. And then expanded into the field of relationship marketing: the six major markets, a brief analysis and relationship marketing strategies accordingly. Finally, summing up the relationship between business strategy and marketing problems and to propose appropriate measures, on thi

9、s basis, to explore in depth how to better meet customer needs, how to better market positioning and marketing strategies adopted, hope that the implementation of relationship marketing for the enterprise to provide some reference. 【Key word】Relationship marketing marketing idea Strategy

10、 緒論 隨著市場經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷活動范圍日益擴大，市場競爭更加激化，傳統(tǒng)營銷理論越來越難以適應復雜多變的市場營銷環(huán)境。傳統(tǒng)營銷理論的局限性日益突顯。進入20世紀70年代后，西方國家一些營銷學者積極研究和探索出了適應當代企業(yè)競爭要求的新的營銷理論——關系營銷理論，并成為21世紀企業(yè)營銷的指導思想。然而，隨著社會分工的日益精細和明確，獨享市場美羹、獨吞利潤蛋糕的可能已經(jīng)不復存在，協(xié)作制勝當然成了維護企業(yè)生存的保障，合作共贏注定成為獲取利益回報的必然，這就要求我們在從事商業(yè)活動的時候，毫不吝嗇地付出相當多的

11、時間和精力，用于創(chuàng)造和諧的市場環(huán)境，維護穩(wěn)定的營銷關系，以共同獲得財富的姿態(tài)，平和地對人、平和地對事、平和地對名、平和地對利。 一、關系營銷的起源和發(fā)展 關系營銷是80年代末在西方企業(yè)界興起的。它以管理企業(yè)的市場關系為出發(fā)點，核心思想是建立發(fā)展良好的關系，使顧客保持忠誠。該觀念認為，建立有利的商業(yè)關系需要企業(yè)與顧客及其他利益相關人（包括供應商、分銷商及其它合作者）之間，建立相互信任的關系，強調(diào)不僅要爭取顧客和創(chuàng)造市場，更重要的是維護和鞏固已有的關系。 關系營銷與傳統(tǒng)營銷觀念相比，最根本的區(qū)別在于，傳統(tǒng)營銷觀念的核心是商品交換，這是一種短期概念。而關系營銷的核心是關系，指

12、在雙方之間建立一種聯(lián)系，則是個長期的概念。關系包含的意義遠遠超過交換，因為如果在兩個或多個商業(yè)合作伙伴間存在相互信任的關系，交換肯定會經(jīng)常發(fā)生。從本質(zhì)上講，關系營銷不過是對人類商業(yè)與貿(mào)易活動本源關系的回歸，同時順應了后工業(yè)化社會全新的商業(yè)和營銷環(huán)境的挑戰(zhàn)。在生產(chǎn)力水平極大提高，商品供應更加豐富的情況下，消費者對商品的追求已從數(shù)量的滿足，發(fā)展到質(zhì)的滿足，追求產(chǎn)品的“風格化”、“個性化”，產(chǎn)品必須合乎消費者的心理認同。因而使消費需求更加難以測定和控制，給企業(yè)營銷帶來許多困難。因此爭取穩(wěn)定的顧客群，建立良好的顧客關系，顯得尤為重要。 關系營銷特別適合于生產(chǎn)者市場及第三產(chǎn)業(yè)部門的營銷。其主要內(nèi)容是對

13、消費者進行科學的管理，而方法則靈活多樣。比如可以借助計算機建立消費者數(shù)據(jù)庫，以使企業(yè)準確了解用戶的有關信息，使產(chǎn)品能得以準確定位，同時使企業(yè)促銷工作更具針對性，從而提高營銷效率。運用數(shù)據(jù)庫與消費者保持緊密聯(lián)系，無需借助大眾傳煤，比較隱密，不易引起競爭對手的注意。此外還可建立顧客俱樂部、顧客信用卡、會員卡制度、對關鍵顧客專門設立關系經(jīng)理等方式，進行消費者管理。 二、關系營銷的概念和內(nèi)涵 （一）關系營銷的涵義 所謂關系營銷是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的雙向的信息交流；是企業(yè)與顧客、企業(yè)與企業(yè)間的合作協(xié)同為基礎的戰(zhàn)略過程；是關系雙方以互利互惠為目標的營銷活動；利用控制反饋

14、的手段不斷完善產(chǎn)品和服務的管理系統(tǒng)。 （二）關系營銷的特征 （1）雙向的信息溝通(互動) 即營銷方(企業(yè))和被營銷方(目標公眾)都可以并應當成為信息的主動發(fā)出者，溝通既可以從企業(yè)一方開始，也可以從公眾一方開始。 （2）合作的戰(zhàn)略指導思想 競爭雖然是必需的，但是，相比之下關系營銷更強調(diào)合作的重要性。合作是關系雙方(或各方)為了達到對各方都有益的共同目的，彼此相互配合、聯(lián)合行動,協(xié)同完成某項工作。 （3）雙贏(互利互惠)的營銷目標 雙贏即不通過損害關系一方或多方的利益來增加其他各方的利益，而是關系各方的利益都有所增加，也就是互利互惠,皆大歡喜。雙贏或互利是關系賴以建立和發(fā)展的

15、基礎，如果沒有各自利益的實現(xiàn)和需要的滿足，雙方就不會建立和發(fā)展持久的關系。 （4）持續(xù)的銷售主張 關系營銷對于銷售的態(tài)度是使之持續(xù),對于市場主張保持而非開拓。暫時的利潤也許很大,但隨時都有可能消失,它給企業(yè)帶來的好處是短期的。只有銷售額和利潤的持續(xù)穩(wěn)定增長才可以使企業(yè)長期獲益。因此,關系營銷放棄追求一筆交易的利潤最大化而轉向追求各方利益關系的最大化,以期獲得長期效應;提倡集中力量維持現(xiàn)有顧客,提高顧客忠誠度和重復購買率。 （5）服務的營銷宗旨 格魯斯提出過一個模型，即“服務質(zhì)量的提高將推動顧客滿意度的成長；顧客滿意度的成長會增加企業(yè)與顧客的關系強度；關系

16、強度的增加會延長企業(yè)與顧客的關系壽命；關系壽命的延長帶來顧客關系獲利率的增加?！标P系營銷特別強調(diào)服務,把服務擴大化。一方面，用附加服務擴大初始服務，使整體服務更有吸引力并與競爭對手相區(qū)別；另一方面，認為服務不再是產(chǎn)品整體概念的一部分而是產(chǎn)品的全部。在長期關系中,服務成為成功的關鍵因素，把產(chǎn)品定義為服務，每個企業(yè)也就都成為服務企業(yè),企業(yè)的營銷宗旨也就是服務。 （6）廣闊的營銷視野 關系營銷不僅將注意力集中于和顧客的關系，而且開闊了營銷視野，把企業(yè)的市場營銷活動置于整個社會經(jīng)濟的大環(huán)境之中，關注與所有利益相關者之間的關系。 （7）定性判斷而非定量分析 定性的方法不愿用死板

17、的數(shù)字來推斷未來的發(fā)展，而更喜歡用靈活的知識和經(jīng)驗來直接感覺市場，因而它更加藝術化；定性的方法是從人的角度來了解市場需求，制定營銷策略的，因而它更加人本化，更加接近營銷的本質(zhì)。關系營銷使用定性方法的另一個原因是定性方法更注重與環(huán)境各方的關系。定量的方法經(jīng)常把環(huán)境忽略掉，把事情視作可以由統(tǒng)計數(shù)字和指標來定義的孤立的個體。但事實絕非如此,事情總是處于和環(huán)境的廣泛聯(lián)系之中。 （8）信任與承諾的原則 承諾和信任是建立、保持、發(fā)展關系的基礎和關鍵，對于企業(yè)成功地進行關系營銷至關重要。在關系營銷中，承諾是指關系一方認為與對方的相處關系非常重要而保證企業(yè)全力以赴去保持這種關系；信任是當

18、一方對對方的可靠性和一致性有信心時產(chǎn)生的，它是一種依靠對方伙伴的愿望。承諾與信任的存在可以鼓勵營銷企業(yè)與伙伴致力于關系投資；抵制一些短期利益的誘惑而選擇保持、發(fā)展與現(xiàn)存伙伴的關系去獲得預期的長期利益;避免機會主義行為，敢于進行認為有潛在回報的高風險運作。 （三）關系營銷與交易營銷的比較 交易營銷：關注一次性交易，較少強調(diào)顧客服務，有限的顧客承諾，適度的顧客聯(lián)系，質(zhì)量是生產(chǎn)部門說關心的。 關系營銷：注重保持顧客，高度重視顧客服務，高度的顧客承諾，高度的顧客聯(lián)系，質(zhì)量是所有部門說關心的。 （四）關系營銷的擴大領域：六大市場 1.供應商市場：企業(yè)在該市場上尋求物質(zhì)、人力、信息等生產(chǎn)

19、過程所須的各種資源并實現(xiàn)資源的合理配置； 2.內(nèi)部市場：內(nèi)部營銷的最終目的是通過員工協(xié)作實現(xiàn)資源價值最大化； 3.競爭者市場：在該市場的營銷活動是為了尋求資源共享和優(yōu)勢互補； 4.分銷商市場：在該市場上，零售商和批發(fā)商的支持對產(chǎn)品的成功至關重要； 5.顧客市場：市場競爭的實質(zhì)是爭取顧客資源的競爭； 6.影響者市場：企業(yè)在影響者市場上的競爭，為了創(chuàng)造良好的企業(yè)形象，獲得企業(yè)的無形資源。 三、關系營銷的作用和意義 （一）關系營銷的作用 1.運用關系營銷有利于建立和維護同顧客的關系。 顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎，是市場競爭的根本所在，關系營銷與常規(guī)營銷一樣，所關注的

20、焦點是顧客，但不同的是它把重點從個別、單一的銷售，轉到了與顧客發(fā)展長期的關系上來。要建立長期穩(wěn)定的關系，首先必須樹立以消費者為中心的觀念，并將此觀念貫穿到企業(yè)經(jīng)營的全過程。關系營銷立足于顧客需求和情感聯(lián)絡，準確把握顧客的真正需要，贏得顧客的心，使企業(yè)在競爭中處于優(yōu)勢，傳統(tǒng)營銷一般較重視售前、售中服務，并不重視售后服務和關系的維持，結果一方面吸引了新顧客，一方面卻丟了老顧客。關系營銷則補足了這個缺點，提供更大的消費價值，為他們服務，使其體驗到本企業(yè)的關心和對他們的尊重，這樣就能夠在有效的吸引新顧客的同時，不斷留住老顧客。使顧客樂于從眾多的公司中選擇本公司作為他們忠誠的伙伴關系戶。 2.運用關系

21、營銷有利于建立與供銷商的良好合作關系。 建立與顧客長久的良好關系，使關系營銷的核心問題。實施關系營銷的企業(yè)將置身于關系網(wǎng)絡中，與渠道成員榮辱與共，這種良好的關系有效的減少了溝通障礙，便于企業(yè)取得有效資源。同時，可以使自己的產(chǎn)品有目的的進入銷售網(wǎng)絡。協(xié)調(diào)融洽的關系使企業(yè)與市場及合作伙伴之間的物流、信息流、資金流變的通暢無阻。物流的順暢流轉，極大的降低了管理成本和營銷風險，同時提高了商業(yè)運作的效率；信息流的暢通，保障企業(yè)可以及時獲得市場信息，及時制定應變措施；資金流的暢通縮短了企業(yè)的財務流轉周期，使企業(yè)可以更有效的組織資金進行再生產(chǎn)?？傊?，關系營銷促進企業(yè)和渠道成員的關系發(fā)展，為企業(yè)獲得穩(wěn)定收益

22、奠定基礎。 3.運用關系營銷有利于加強與協(xié)調(diào)企業(yè)和競爭者的關系。 在商業(yè)上，通常的看法，同行便是冤家，是與本企業(yè)爭奪市場份額的死敵。關系營銷認為，在現(xiàn)代經(jīng)濟條件下，同行之間既有競爭關系，又有合作關系，即應驗了一句話“基于利益，商場中沒有永遠的敵人”，任何企業(yè)都不能獨占市場，同行各企業(yè)雖然做著同類別的產(chǎn)品，但是各自的經(jīng)營目標不一樣，比如許多人分食一塊蛋糕，有的人喜歡奶油，而有的人則喜歡糕餅本身。所以企業(yè)應該找準市場的空白點，做出自身產(chǎn)品的特點。必要時還可以與其它企業(yè)聯(lián)手，分別針對同一市場的不同層次推出各自的產(chǎn)品，以滿足顧客的差異性需求。關系營銷建議協(xié)調(diào)與競爭對手的關系，揚長避短，避免在企業(yè)同

23、行之間在同一領域與對手摩擦。 4.實施關系營銷有利于企業(yè)文化建設增強員工的歸屬感和凝聚力。 企業(yè)員工的滿意程度，關系到企業(yè)的凝聚力和向心力，直接影響企業(yè)的效率和效益。關系營銷認為，營銷不單單是企業(yè)營銷人員的事，而是全體員工的事，企業(yè)應該協(xié)調(diào)員工的內(nèi)部關系，在企業(yè)內(nèi)部通過人性化的管理。加強企業(yè)的文化建設，由此而促進企業(yè)員工的向心力和企業(yè)榮譽感。現(xiàn)代企業(yè)的競爭可以說是員工綜合素質(zhì)的較量。關系營銷立足內(nèi)部關系的建設，增強企業(yè)員工的綜合素質(zhì)，增強員工的使命感和歸屬感，對企業(yè)的發(fā)展有著重要意義，為企業(yè)準備了發(fā)展所需要的強大動力。 5.開展關系營銷有利于保持企業(yè)同公眾的良好關系。 公眾是企業(yè)生存的

24、外部環(huán)境，對企業(yè)的發(fā)展起到制約作用。政府是國家權利機關，是經(jīng)濟制度的制定者，是環(huán)境的調(diào)節(jié)器，協(xié)調(diào)企業(yè)與政府的關系，獲得政府的支持和幫助，對于企業(yè)而言，無論是開展國內(nèi)貿(mào)易還是進行國際營銷，都有重要意義，關系營銷要求企業(yè)處理與政府關系的時采取積極的態(tài)度，遵循國家的法規(guī)，等于為企業(yè)的生存樹立了牢靠的后盾。金融機構時企業(yè)資金融通的重要渠道，建設好與金融機構的關系，可以有效的取得資金資源，減少資金流通阻力提高企業(yè)的運轉效率。媒體在企業(yè)樹立形象和促銷宣傳中起到關鍵作用，運用關系營銷妥善對待與新聞媒體的關系，為企業(yè)樹立良好形象和產(chǎn)品宣傳打開了一個窗口。總之，關系營銷中對公共關系的處理，為企業(yè)營造了穩(wěn)定的生存

25、和與發(fā)展環(huán)境，為企業(yè)的穩(wěn)步發(fā)展打下良好基礎。 （二）實施關系營銷的現(xiàn)實意義 隨著加入WTO，我國的經(jīng)濟市場化程度不斷提高，對外開放也不斷深入。國內(nèi)企業(yè)以及國內(nèi)企業(yè)同境外企業(yè)的競爭也更加激烈。這為關系營銷的推行提供了良好的宏觀環(huán)境。實施關系營銷能使我國企業(yè)形成穩(wěn)定的顧客群，為企業(yè)提供穩(wěn)定的收入，夯實企業(yè)發(fā)展的基礎。關系營銷有利與提高企業(yè)的競爭力，使企業(yè)能夠根據(jù)市場變化，不斷開發(fā)新產(chǎn)品，滿足顧客需求，能使企業(yè)樹立良好形象，培養(yǎng)自己和關系各方的忠誠與信賴。關系營銷可以有效的提高效益，關系營銷通過關系建立起基于忠誠老顧客的“口碑效應”，大大減低了促銷費用。從而提高企業(yè)效益。這一切都為企業(yè)在

26、激烈的市場和國際化競爭打下了堅實的基礎。對一實施國際化戰(zhàn)略的企業(yè)，關系營銷為打開國際貿(mào)易壁壘，減少與進入國的摩擦具有重要意義。同時，我國企業(yè)在具體事實關系營銷戰(zhàn)略的時候，要時刻警惕關系營銷步入誤區(qū)。關系營銷是系統(tǒng)觀念在營銷活動中的應用，是企業(yè)通過對顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來換取顧客的長期惠顧和環(huán)境的認可與回報。以良好的公共關系為前提而進行的關系營銷不僅是市場營銷的一種新模式，也體現(xiàn)出公共關系對于一個企業(yè)的生存和發(fā)展的極其重要性。關系營銷具有其他營銷方式不可比擬的優(yōu)越性，但必須警惕步入片面追求關系的誤區(qū)。由于企業(yè)是由人按照人的意愿組織起來的經(jīng)濟組織，并且它的交換職能又必須是由具體的人來操作得

27、以實現(xiàn)的。 我們在引入西方關系營銷觀念時，必須警惕片面追求關系的誤區(qū)。首先，在國內(nèi)市場營銷中引導企業(yè)建立與顧客及其他公眾符合社會主義法制和商業(yè)規(guī)范的互利關系，以培育健康良好的商業(yè)風尚和道德。其次，在進口貿(mào)易和引進外資過程中，警惕西方關系營銷誤導下的非法關系行為的危害。第三，注意關系營銷的適用范圍。目前來看，適用于工業(yè)企業(yè)的營銷，利于建立積極型或伙伴型的高層次關系，而不是適用于任何類型企業(yè)的營銷。 實踐證明，關系營銷在企業(yè)的運營過程中發(fā)揮著越來越重要的作用，面對紛雜的市場環(huán)境，我國企業(yè)應該對關系營銷的理論加以甄別取舍，慎重的實施本企業(yè)的關系營銷戰(zhàn)略，在未來激烈的國際化競爭

28、中站穩(wěn)腳跟，謀求企業(yè)的長足發(fā)展。 四、關系營銷的策略及研究內(nèi)容 （一）關系營銷策略：顧客市場關系營銷 1.顧客市場關系營銷的來源 企業(yè)與社會各部分有著密切聯(lián)系，重要有五種基本關系：企業(yè)內(nèi)部關系、企業(yè)與競爭者關系、企業(yè)與顧客關系、企業(yè)與供銷者關系和企業(yè)與影響者關系。 由上可知關系營銷是指企業(yè)努力通有價值的客戶，分銷商和供應商建立長期的，互相信任的“雙贏”關系。而關系營銷最終的結果是建立起公司的最好資產(chǎn)，即一個營銷網(wǎng)。營銷網(wǎng)是公司與它的供應商，分銷商和客戶組成，建立固定的關系。 彼得德魯克說：顧客是唯一的利潤中心。許多觀察家已將營銷定義為：“發(fā)掘并維系顧客的藝術?！盩ARP的研究指出，

29、吸引新顧客所需的成本是維系現(xiàn)有的客戶的成本的5倍。更糟的是，企業(yè)必須花費數(shù)年的時間，才能使新顧客的購買程度達到失去的老顧客的水平。 當今全球范圍內(nèi)的競爭，與其說是企業(yè)之間的競爭，不如說是一系列以核心企業(yè)為中心的供應鏈之間的競爭。對于一個核心企業(yè)，它處于供應商，分銷商，零售商以及最終消費者的鏈條之上，它的客戶不光是最終消費者，而且還包括她的分銷商和零售商，而后者往往對它來說則更為重要。 關于客戶關系管理的概念其中有一種觀念是吧客戶關系管理看成是一種營銷策略。代表人物是 Don Pepers,Martha Rogers和Bob Dorf，他們將客戶關系管理定義為：客戶關系管理就是一對一營銷，也

30、可以稱為關系營銷。由此也可以看出貴客的客戶關系管理對于企業(yè)發(fā)展的重要性。 2.顧客市場細分 顧客是企業(yè)的上帝，關系營銷的目的不僅是爭取顧客，更重要的是保持原有顧客。顧客市場細分，是營銷前的必要準備。由于顧客之間存在著不同利益需要和差異性，因而根據(jù)規(guī)模、性別、年齡等劃分不同的顧客關系類型，這也是營銷中市場細分的基礎。對于復雜多樣的顧客關系，必須有針對性地采取措施來實施：（1）消費者市場：決定消費者細分市場的顧客差異的典型分類包括：人口分布、心理狀態(tài)或生活方式、語言、決策單元或采購過程和采購意圖。（2）產(chǎn)業(yè)市場：產(chǎn)業(yè)市場由所有購買商品和勞務并將其進一步用于生產(chǎn)其它產(chǎn)品和勞務的企

31、業(yè)組成。代表區(qū)分工業(yè)和商業(yè)顧客各細分市場的結構和價值差異的因素：顧客所在產(chǎn)業(yè)、顧客戰(zhàn)略、技術尖端性、縱向整合、決策單元或采購過程、規(guī)模、所有權和財務力量。（3）組織市場：組織市場是由學校、醫(yī)院等為公眾提供商品和服務的部門組成。由于其顧客購買目的不是贏利性質(zhì)的，所以組織市場的顧客購買行為與消費者市場和產(chǎn)業(yè)市場有很大不同。 （二）顧客市場關系營銷哲學 1.顧客價值：關系營銷的首要原則是充分滿足顧客需要。企業(yè)應當把滿足顧客價值期望的良好努力定量化。一個企業(yè)可以通過多種經(jīng)營活動向顧客提供價值。 2.真正的顧客導向：在傳統(tǒng)的市場供求中，沒有充分的信息傳遞、沒有融洽的情感溝通

32、、商品交換關系難以建立和持久。顧客化經(jīng)營可以為顧客提供個性化的產(chǎn)品和服務，滿足顧客的特殊需求。 （三）顧客市場關系營銷策略 1.頻繁市場營銷理論：獎勵經(jīng)常來光顧的顧客是增加他們的忠誠度的好辦法。增加顧客購買頻率，推動銷售會帶來很大的競爭優(yōu)勢。 2.顧客忠誠計劃：最好的忠誠計劃是努力獲得更大的顧客份額，允許通過創(chuàng)造交互的環(huán)境發(fā)展關系。忠誠計劃的五個關鍵因素是：將忠誠項目溶入企業(yè)文化中；使用已有顧客信息和知識，去了解顧客，以獲得更大的顧客份額；在適當時候，將具體和適當信息傳遞給適當?shù)念櫩?；樹立可獲得目標；計劃衡量所有的結果。 3.后營銷理論：保留現(xiàn)有的顧客要

33、勝于用大量的廣告預算或間接的市場調(diào)查去爭取新的顧客。 4.接觸計劃：企業(yè)通過與顧客的接觸，鞏固與顧客的聯(lián)系。 5.關系管理：增加顧客的轉移成本是維系顧客的間接手段。對于影響企業(yè)未來的主要顧客，必須制定直接、有效的關系管理計劃。具體措施：選擇關系營銷客戶、優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品、完善的服務和及時的雙向信息交流。 五、關系營銷策略對國內(nèi)企業(yè)營銷實踐的啟示 （一）企業(yè)營銷中的誤區(qū)和問題 1.關系市場營銷與“拉關系、走后門”的區(qū)別 提到關系，有相當一部分人立即就與“拉關系、走后門”聯(lián)系在一起，認為關系市場營銷就是通過“拉關系，走后門”來進行營銷活動。其實這是一種誤解，關系市場營銷與

34、“拉關系、走后門”這種不正之風有著天壤之別： （1）背景不同 關系市場營銷是現(xiàn)代社會高度發(fā)達的市場經(jīng)濟的產(chǎn)物，是隨著科學技術的發(fā)達、生產(chǎn)的發(fā)展和市場競爭的加劇產(chǎn)生的；而“拉關系、走后門”是自古以來就存在的一種不健康的社會現(xiàn)象。毋庸否認，在現(xiàn)代市場經(jīng)濟的活動中，也的確存在“拉關系、走后門”的一些現(xiàn)象，但也應確信，隨著市場經(jīng)濟體制的日臻完善，其活動范圍和所起的作用日趨萎縮，從某種意義上說，“拉關系、走后門”正是市場經(jīng)濟不發(fā)達的產(chǎn)物和標志。 （1）手段不同 關系市場營銷是通過與顧客以及其他社會公眾建立、保持和發(fā)展良好的關系，是光明磊落的行為、遵紀守法的活動；

35、而“拉關系、走后門”則是采取賄賂手段在暗地里的偷偷摸摸，是社會不正之風的違法亂紀行為。 （2）目的不同 關系市場營銷的目的在于企業(yè)間建立一種信任互利、穩(wěn)定合作的關系；而“拉關系、走后門”則是各自心懷鬼胎為著一己私利互相利用的關系。 （3）社會效果不同 關系市場營銷有利于促進社會發(fā)展，能夠減小交易成本，促進資源的優(yōu)化配置，不會損害交易雙方之外第三者的利益以及全社會的利益；而“拉關系、走后門”卻極容易造成資源的極大浪費，滋長社會腐敗之風，助長損害他人和社會利益的歪風邪氣，致使人們走上犯罪的道路。 2.要正確處理關系營銷中人與人之間的關系 關系市場營銷

36、是系統(tǒng)觀念在營銷活動中的應用，是企業(yè)通過對顧客和環(huán)境的利益承諾以及兌現(xiàn)來換取顧客的長期惠顧和環(huán)境的認可與回報。以良好的公共關系為前提而進行的關系市場營銷不僅是市場營銷的一種新模式，也體現(xiàn)出公共關系對于一個企業(yè)的生存和發(fā)展的極其重要性。關系市場營銷具有其他營銷方式不可比擬的優(yōu)越性，但必須警惕步入片面追求關系的誤區(qū)。由于企業(yè)是由人按照人的意愿組織起來的經(jīng)濟組織，并且它的交換職能又必須是由具體的人來操作得以實現(xiàn)的。 企業(yè)與企業(yè)、企業(yè)與政府、企業(yè)與社團以及企業(yè)與顧客之間的關系，歸根到底是人與人之間的關系。關系市場營銷的最大特征和步入誤區(qū) 的陷阱正是突出了人與人之間的關系。如何處理人與人之間的關系是關

37、系市場營銷成敗的關鍵所在。國內(nèi)市場營銷和國際市場營銷的大量事例，深刻地說明了片面追求關系、不正確處理人與人之間關系的利益釀成的危害。我國自從實行市場經(jīng)濟以來，經(jīng)濟領域的犯罪呈上升趨勢，許多人卷入了行賄受賭的犯罪泥坑。外國也是如此，如韓國五大財團涉嫌對前總統(tǒng)的行賄案；據(jù)美國情報機構調(diào)查，僅1994年外國公司利用行賄手段戰(zhàn)勝美國對手獲得的交易額就高達450億美元⑦。 3.關系營銷不等于交易營銷 關系營銷是不同于傳統(tǒng)營銷的全新的經(jīng)營哲學，它與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別不只是營銷模型和工具的簡單轉換，而是營銷理念的本質(zhì)飛躍。理解和接受營銷觀念，必須要消除一些原有的舊營銷觀念，徹底從“交易”導向轉向“關系”導

38、向。但是，必須警惕步入片面追求關系的誤區(qū)。企業(yè)必須建立完善的關系市場營銷機制，搞活經(jīng)濟，保護員工。目前，部分大型國有企業(yè)在國家政策的指導下，生產(chǎn)經(jīng)營形勢比較好，但是，隨著市場經(jīng)濟體制的日趨完善，它們隨時存在風險，殘酷的競爭將迫使國企不得不考慮用關系市場營銷來替代傳統(tǒng)的交易營銷。既然如此，為什么不從現(xiàn)在就開始呢？盡管關系營銷理論目前在中國，特別是國有企業(yè)還沒有被普遍接受和應用，但世界上許多公司的營銷實踐和該理論本身的革命性已經(jīng)揭示出了關系營銷蓬勃的生命力和美好的應用前景。我們有理由相信，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的深入發(fā)展，企業(yè)營銷實踐的不斷深化，關系營銷必將會得到廣闊的應用天地，真正成為未來21

39、世紀的營銷觀念。 （二）企業(yè)關系營銷的具體措施 1.關系營銷的組織設計 為了對內(nèi)協(xié)調(diào)部門之間、員工之間的關系，對外向公眾發(fā)布消息、處理意見等，通過有效的關系營銷活動，使得企業(yè)目標能順利實現(xiàn)，企業(yè)必須根據(jù)正規(guī)性原則、適應性原則、針對性原則、整體性原則、協(xié)調(diào)性原則和效益性原則建立企業(yè)關系管理機構。該機構除協(xié)調(diào)內(nèi)外部關系外，還將擔負著收集信息資料、參與企業(yè)的決策預謀的責任。 2.關系營銷的資源配置 面對當代的顧客、變革和外部競爭，企業(yè)的全體人員必須通過有效的資源配置和利用，同心協(xié)力地實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標。企業(yè)資源配置主要包括人力資源和信息資源。 人力資源

40、配置主要是通過部門間的人員轉化，內(nèi)部提升和跨業(yè)務單元的論壇和會議等進行。信息資源共享方式主要是利用電腦網(wǎng)絡、制定政策或提供幫助削減信息超載、建立“知識庫”或“回復網(wǎng)絡”以及組建“虛擬小組”。 3.關系營銷的效率提升 與外部企業(yè)建立合作關系，必然會與之分享某些利益，增強對手的實力，另一方面，企業(yè)各部門之間也存在著不同利益，這兩方面形成了關系協(xié)調(diào)的障礙。具體的原因包括：利益不對稱、擔心失去自主權和控制權、片面的激勵體系；擔心損害分權。 關系各方環(huán)境的差異會影響關系的建立以及雙方的交流。跨文化間的人們在交流時，必須克服文化所帶來的障礙。對于具有不同企業(yè)文化的企業(yè)來

41、說，文化的整合，對于雙方能否真正協(xié)調(diào)運作有重要的影響。 關系營銷是在傳統(tǒng)營銷的基礎上，融合多個社會學科的思想而發(fā)展起來的。吸收了系統(tǒng)論、協(xié)同學、傳播學等思想。關系營銷學認為，對于一個現(xiàn)代企業(yè)來說，除了要處理好企業(yè)內(nèi)部關系，還要有可能與其他企業(yè)結成聯(lián)盟，企業(yè)營銷過程的核心是建立并發(fā)展與消費者、供應商、分銷商、競爭者、政府機構及其其他公眾的良好關系。無論在哪一個市場上，關系具有很重要作用，甚至成為企業(yè)市場營銷活動成敗的關鍵。所以，關系營銷日益受到企業(yè)的關注和重視。 結論 為了適應激烈的市場競爭，我國企業(yè)必須正確認識關系營銷，避免不正之風，切忌與“拉關系，走后門”混淆談。在實施關系營銷時，要正

42、確處理與企業(yè)內(nèi)部、競爭者、顧客供銷者和影響者之間的關系。 總之，成功的關系營銷是企業(yè)生存發(fā)展之本，只要企業(yè)能夠在發(fā)展關系營銷的進程中，建立科學實踐的關系營銷組織框架，通過有效的資源配置和利用，有效協(xié)調(diào)關系營銷中出現(xiàn)的障礙，企業(yè)便能同心協(xié)力實現(xiàn)企業(yè)的目標。 參考文獻 [1] 甘碧群.市場營銷學[M].武漢大學出版社，2004.7.1 [2] 符莎莉.國際市場營銷理論與實務[M].電子工業(yè)出版社，2005.8.1 [3] 張晉光，黃國輝.市場營銷[M].機械工業(yè)出版社，2005.2.1 [4] 何永祺.基礎市場營銷學[M].

43、暨南大學出版社，2004.7.1 [5] 曾曉洋.胡維平.市場營銷學案例集（第二輯）[M].上海財經(jīng)大學出版社，2005.7.1 [6] 郭國慶.市場營銷學通論（第三版）[M].中國人民大學出版社，2005.4.1 [7] 王中亮.現(xiàn)代市場營銷學[M].立信會計出版社，1999.9.1 [8] (美)科特勒，梅汝和，梅清豪等.營銷管理（新千年版，第十版）[M].中國人民大學出版社，2001.7.1 [9] R.W.Jackson，R .D.Hisrich. Sales and Sales Management[M].美國新澤西：Prentice- Hall,Inc.，1996

44、[10] W.D.Perreault,D.J.McCarthy.BasicMarketing[M].13th ed.美國新澤西：McGrawHill,1999 外文翻譯： 五個步驟的關系營銷成功！ 原文來源：Claudia Temple 網(wǎng)址： 譯成正文： 什么是他們的秘訣是什么？某些網(wǎng)頁設計師在您的視野幾乎跳隊在后

45、互聯(lián)網(wǎng)衰退。與此同時，你出汗多一點兒的地方你喜歡的下一個項目將來自。這是如何形成的？ 仔細檢查您的一些社區(qū)服務公司，看看他們?nèi)绾畏睒s。毫無疑問，每個人都有減少，在過去一年或兩年---這只是常識。但有可能是另一個原因是一些企業(yè)生存，而其他縮小。 在順境時壞，精明的商務人士只有一個焦點---客戶。他們知道這是更具成本效益，以銷售更多的服務，以現(xiàn)有的客戶，而不是基金的新客戶獲取。其客戶名單是他們最寶貴的資產(chǎn)，但更重要的是，他們制定長期持久的關系是保持聯(lián)系-在美好的時光和壞的。 關系營銷提供了許多好處，一個設計公司，不論規(guī)模大小。緩慢但穩(wěn)步地，當你建立你的客戶與展望清單，您就可以降低營銷費

46、用，建立轉介，并拓展您的業(yè)務在與您的客戶的需求。 1.改變您的觀點從“這是我做什么”到“你需要什么？ ” 成功的基礎關系是發(fā)現(xiàn)正是您的客戶需要和要求。 您的客戶說，他們需要一個網(wǎng)站。但他們的意思是，他們需要增加銷售收入。你可以制定正確的網(wǎng)站要做到這一點，但是只有當你了解客戶的基本需要。你會發(fā)現(xiàn)這些由提問：很多很多的問題！ 2.識別您的漏洞 處于項目，您可能會接觸您的客戶幾次一個星期。但各項目之間的時間是至關重要的關系建設。一旦工作完成，你退學這令人羨慕的最關心的認識立場。隨著時間的推移，你的客戶是不是有可能 認為你是他們的第一?？扛蹫榻鉀Q他們的

47、問題。這是當你最容易更換的一個競爭者。 幸運的是，價格合理的解決方案可以幫助您保留這些客戶你辛辛苦苦收購。 3.保持聯(lián)系 這是這樣一個簡單的概念，但經(jīng)常保持聯(lián)系匯底部做名單。最簡單的方式保持聯(lián)系是出版的電子郵件通訊。賣出客戶認購及認購中插入您的網(wǎng)站上收集電子郵件地址的前景誰喜歡看你們在干什么。 秘密有一個良好的通訊是避免公然自我宣傳，而是提供了寶貴資料，您的用戶。與他們的許可，您有機會下降到他們的電子郵件箱每個月的新聞，技巧，案例研究，常見問題，以及其他有關信息的巧妙推廣你的服務，增強您的品牌，教育您的客戶，并建立信任。 4.定位自己的專家

48、如此眾多的網(wǎng)頁設計師網(wǎng)站優(yōu)雅組合，雖然他們看上去非常棒，他們不說什么。 字的問題。潛在客戶在尋找超過縮略圖網(wǎng)站時已建成。你的任務是告訴他們你如何能滿足他們的需求。您的網(wǎng)站完美的開端，但重點必須放在客戶端上，而不是你。 包括白皮書設計問題，特別報告，個案研究，并鏈接到其他資源，教育您的客戶的內(nèi)部運作的設計。謹慎行事，避免行話，過于技術概念和縮略語。如果您發(fā)布的電子郵件通訊，用它來推出這一新的內(nèi)容，使用戶回到您的網(wǎng)站。 當你被視為一個專家，你成為有吸引力的前景誰使用網(wǎng)絡的研究。他們看到你的人誰也回答了他們提出的問題，誰可以幫助解決他們的問題。不僅如此，增加網(wǎng)站的內(nèi)容也應該提

49、高搜索引擎排名。 5.增加以滿足客戶需求 網(wǎng)站是很難獨立的實體，需要不定期調(diào)整。對于大多數(shù)的企業(yè)，他們的工具之一，但由于許多用來建立品牌， inease收入或降低成本。并提供更多的工具，幫助客戶實現(xiàn)自己的目標，你變得更加寶貴。建立關系或戰(zhàn)略合作關系撰稿人，攝影師，搜索引擎營銷，和其他專家的人才將有利于您的客戶。 回報的好處，關系營銷的辦法雙向的。您的客戶意見，您作為一個寶貴的顧問，而不是一個成本中心。您的潛力，增加收入和持久的關系是真實的。 有回報你，也包括減少營銷費用來衡量時間和金錢。如果你能留住更多的客戶更長時間，你會削減昂貴的空間廣告和其他營銷費用。

50、 如果你問，你會得到更多的推介您的客戶。無價的口碑背書，客戶滿意度將導致新的業(yè)務，奇跡般地走在門口。 你甚至不會有要求的客戶推薦。您還包括一些在您的網(wǎng)站上...對不對？開始認識到當您收到一個自發(fā)的鑒定，無論是在一封電子郵件中，感謝信，或一個會話。要求您的客戶，如果你可以使用他的話和名字，并在您的小冊子，在您的網(wǎng)站上，并鏈接到他的生意。多數(shù)情況下，答案是肯定的。鑒定是關鍵的一塊成功的服務營銷和價值體重，無論貴金屬你的價值。 案例研究將是一件輕而易舉的，并添加一個強大的營銷工具-適合您的網(wǎng)站或列入印刷營銷材料。遵循的情況-問題-解決方案-福利流動強調(diào)你如何解決客戶的問題，強調(diào)了有利于客

51、戶現(xiàn)在得到的結果是你的工作。利用極少數(shù)的個案研究客戶的行業(yè)您配置新的業(yè)務發(fā)展。列舉的“我一樣”的情況，幫助潛在客戶了解多少有用的服務。 關系為重點的市場是不是會在一夜之間發(fā)生。這需要改變思維和一些紀律前進的道路上。您的電子郵件通訊不會很有好處，除非您發(fā)布的內(nèi)容定期和重視的是您的用戶。但回報可能會很大。和事實是，無論多么美好的你，客戶走了。企業(yè)關閉，改變重點，或出售。 但是，如果你的目標是建立關系，而不是網(wǎng)站，您將一個設計師業(yè)務的長期發(fā)展。 馬,陪F?lm嫄W壙獑??N€?)?0?q??3拞屓??p勌m:b5a漬璺1疆lv~0瘩艌v€ ??`@2屘b瘌Tq 〆妋

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