市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理課件

市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理1市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理2第三章第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié) 什么是企業(yè)戰(zhàn)略1第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析工具2第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型3第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略4市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理3第一節(jié)第一節(jié) 什么是企業(yè)戰(zhàn)略什么是企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義 定義 對于企業(yè)戰(zhàn)略的定義是多種多樣的。 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)其長遠(yuǎn)的經(jīng)營目標(biāo)，以開發(fā)和利用競爭優(yōu)勢為中心，制定的一系列方案和計(jì)劃。企業(yè)目標(biāo)競爭優(yōu)勢資源/能力市場地位市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理4第一節(jié)第一節(jié) 什么是企業(yè)戰(zhàn)略什么是企業(yè)戰(zhàn)略一、企業(yè)戰(zhàn)略的含義 特征企業(yè)戰(zhàn)略的特征全局性抗?fàn)幮跃V領(lǐng)性長遠(yuǎn)性市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理5第三章第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié) 什么是企業(yè)戰(zhàn)略1第二節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略分析工具2第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略的類型3第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略4市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理6第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析工具企業(yè)戰(zhàn)略分析工具v波士頓矩陣相對市場占有率市場增長率高低高低明星問題奶牛瘦狗市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理7第二節(jié)第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析工具企業(yè)戰(zhàn)略分析工具v波士頓矩陣 明星p成長期p需要大量資源投入p努力提高市場占有率問題p引入期p必須努力擴(kuò)大市場p前途未明，需謹(jǐn)慎奶牛p成熟期p不需要大量資金投入p經(jīng)營效益好瘦狗p少量盈利或虧損p需要考慮轉(zhuǎn)型或拋棄市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理8案例案例某辦公設(shè)備公司某辦公設(shè)備公司業(yè)務(wù)單位銷售額競爭對手?jǐn)?shù)目相對3個(gè)最大對手銷售額市場增長率0.7，0.7，0.5.1.6，1.6，1.0.1.8，1.2，1.0.3.2，0.8，0.7.2.5，1.8，1.74%市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理9案例案例某辦公設(shè)備公司某辦公設(shè)備公司相對市場占有率市場增長率高低高低明星問題奶牛瘦狗市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理10第三章第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié) 什么是企業(yè)戰(zhàn)略1第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析工具2第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型3第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略4市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理11第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型v 成本領(lǐng)先戰(zhàn)略成本領(lǐng)先戰(zhàn)略是使其總成本降低到行業(yè)最低水平，并以此作為戰(zhàn)勝競爭者的基本前提。戰(zhàn)略核心是爭取最大的市場份額，使單位產(chǎn)品成本最低，從而以較低售價(jià)贏得競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略要求：企業(yè)在各個(gè)經(jīng)營環(huán)節(jié)都要保持低成本和高效率。案例企業(yè)：沃爾瑪戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：技術(shù)變化；消費(fèi)者需求的變化市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理12第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型v 差異化戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略是依托于產(chǎn)品及其設(shè)計(jì)、工藝、品牌、特征、款式和服務(wù)等各個(gè)方面或幾個(gè)方面，在與競爭者相比時(shí)能有顯著的獨(dú)到之處。戰(zhàn)略核心是企業(yè)在市場營銷、研究和開發(fā)、產(chǎn)品技術(shù)和工藝設(shè)計(jì)以及服務(wù)等方面具有強(qiáng)大的實(shí)力。戰(zhàn)略要求：注重對獨(dú)特能力的培育和投入。案例企業(yè)：寶馬；諾基亞戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：成本太高；模仿市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理13第三節(jié)第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型v 聚焦戰(zhàn)略聚焦戰(zhàn)略是瞄準(zhǔn)某個(gè)特定的、相對狹小的領(lǐng)域內(nèi)，在局部市場爭取成本領(lǐng)先或差異化，以建立競爭優(yōu)勢。戰(zhàn)略核心是定位準(zhǔn)確；對目標(biāo)消費(fèi)者的需求非常了解，有一定的獨(dú)特能力。戰(zhàn)略要求：專注于目標(biāo)市場。案例企業(yè)：碧生源；尚客戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)：大型企業(yè)的延伸；自身擴(kuò)張沖動(dòng)市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理14第三章第三章 規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理第一節(jié) 什么是企業(yè)戰(zhàn)略1第二節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略分析工具2第三節(jié) 企業(yè)競爭戰(zhàn)略的類型3第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場營銷戰(zhàn)略4市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理15第四節(jié)第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理v市場營銷管理的一般過程明確經(jīng)營戰(zhàn)略與目標(biāo)形成市場營銷戰(zhàn)略n 決定目標(biāo)市場n 確定市場營銷組合 制定市場營銷計(jì)劃 產(chǎn)品計(jì)劃 細(xì)分市場計(jì)劃 區(qū)域市場計(jì)劃 客戶計(jì)劃 實(shí)施與控制市場營銷活動(dòng)市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理16第四節(jié)第四節(jié) 規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理規(guī)劃和實(shí)施市場營銷管理v發(fā)展市場營銷組合什么是市場營銷組合市場營銷組合是一整套能影響需求的企業(yè)可控因素，它們可以整合到市場營銷計(jì)劃中，以爭取目標(biāo)市場的特定反應(yīng)。市場營銷組合的內(nèi)容 產(chǎn)品 價(jià)格 渠道/地點(diǎn) 促銷 市場營銷組合的特性可控性 動(dòng)態(tài)性 復(fù)合性 整體性市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理17復(fù)習(xí)與預(yù)習(xí)復(fù)習(xí)與預(yù)習(xí)v 復(fù)習(xí)v熟悉波士頓矩陣的內(nèi)容v記住企業(yè)競爭戰(zhàn)略的三種類型v 預(yù)習(xí)v市場營銷環(huán)境分析的內(nèi)容是什么v目前企業(yè)必須要關(guān)注哪些環(huán)境變化？機(jī)遇與挑戰(zhàn)何在？v試分析“低碳經(jīng)濟(jì)”對美的公司有何影響？市場營銷學(xué)規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理18