《傳播學(xué)原理》讀書(shū)報(bào)告

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1、 《傳播學(xué)原理》讀書(shū)報(bào)告 《傳播學(xué)原理》這本書(shū)包括十八章內(nèi)容。前三章主要介紹了傳播學(xué)的基礎(chǔ)知識(shí)，包括傳播學(xué)的發(fā)展史，基本結(jié)構(gòu)和模式。四至八章則重要從“大眾傳播學(xué)”入手，分別以“媒介”“中介，載體，表達(dá)”“受眾”“效果”來(lái)分析大眾傳播。 讀過(guò)《傳播學(xué)原理》這本書(shū)后，我對(duì)其中第七章“大眾傳播的受眾”的內(nèi)容十分感興趣，并且接合書(shū)中的提出了兩個(gè)問(wèn)題，想進(jìn)一步探究一下受眾的主觀能動(dòng)性表現(xiàn)在哪里？雖然“主觀”，但是否受其他因素的制約？現(xiàn)代社會(huì)，受眾傳播者傳播內(nèi)容的選擇上，為什么往往會(huì)傾向于“娛樂(lè)化”“低俗化”而非以正

2、經(jīng)的純以獲得知識(shí)為目的的呢？從受眾的方面考慮，大眾傳播與群體傳播的異同？ 在傳播過(guò)程中，受眾既是傳播的對(duì)象，出發(fā)點(diǎn)，也是傳播的目標(biāo)和歸宿點(diǎn)。然而，“受眾對(duì)傳播的反作用力”卻曾一度被忽視。在早期的大眾傳播研究中，震懾于方興未艾的大眾媒介的威力，研究者普遍認(rèn)為，傳者具有強(qiáng)大的影響力，占有著傳播學(xué)五大研究領(lǐng)域的三個(gè)方面“控制研究”“內(nèi)容分析”“媒介分析”。甚至有學(xué)者提出了“魔彈論”或“靶子論”。將受眾比作射擊場(chǎng)上孤零零的靶子，并將受眾等同于大眾，認(rèn)為這是一群沒(méi)有組織沒(méi)有共同價(jià)值觀的內(nèi)部疏離的人，對(duì)外界的信息只是機(jī)械的“刺激—反應(yīng)”，毫無(wú)判斷，分析等抵御能力。就是說(shuō)媒體的信息只要被受眾接收到

3、，就會(huì)對(duì)他產(chǎn)生媒介所預(yù)期的效果。對(duì)于初學(xué)者的我們，顯然發(fā)現(xiàn)了“魔彈論”的許多漏洞。首先，我們知道，傳播的難點(diǎn)就在于信源和信宿兩端信息的不一致性。干擾不一致性的因素不僅僅是外界的噪音，還有就是對(duì)同樣的符號(hào)，不同的受者會(huì)以不同的方式進(jìn)行符號(hào)解讀，又根據(jù)自身不同的情況進(jìn)行理解記憶。面對(duì)這種情況，我們?cè)跄堋按竽憽钡亍耙坏肚小保J(rèn)為受者一律中彈，且受傷程度相同呢？！另外，擁有思考能力的受者本身也存在著差異，這也會(huì)造成大眾傳播效果的不確定性和難以預(yù)測(cè)性。所以，傳播過(guò)程中，要素之一的“受者（信宿）”很大程度上決定了傳播過(guò)程和效果。 “魔彈論”也逐漸被拋棄。人們也逐漸意識(shí)到了受眾這表面孤獨(dú)的群體內(nèi)在的相互作

4、用和這一度被稱為“烏合之眾”被認(rèn)為沒(méi)有思維的大眾的主觀能動(dòng)性。事實(shí)上，在大眾之間也確實(shí)存在著十分密切的社會(huì)聯(lián)系，它就像一張無(wú)形的網(wǎng)絡(luò)把大眾連成了一個(gè)牢固的整體。受眾也因?yàn)檫@張網(wǎng)而變得更加緊密，在接受信息時(shí)更多的參入了自己的主觀想法。這讓我想起了：好比在群體傳播中，很多人迫于“群體壓力”和“趨同心理”而所做出的決定；固然，在大眾傳播中，受者就沒(méi)有那么強(qiáng)的群體規(guī)范和群體意識(shí)了，但不得不承認(rèn)社會(huì)的總體趨勢(shì)很大程度上“暗示”這受眾的個(gè)人行為。要從受眾的角度把握傳播，探索其主觀能動(dòng)性，就要了解受眾對(duì)信息的選擇過(guò)程。 這一過(guò)程體現(xiàn)在受眾對(duì)信息的接觸，理解和記憶這三個(gè)環(huán)節(jié)中。首先是選擇性注意。受者的能動(dòng)性

5、體現(xiàn)在他總是選擇那些自己需要的感興趣的信息。選擇性注意是受者接受信息的第一道“閘門”和“篩子”。信息要想順利通過(guò)這一關(guān)，就必須提高自己的競(jìng)爭(zhēng)力，在信息堆中“突”出來(lái)，所以傳者要通過(guò)媒介增加信息刺激的強(qiáng)度，對(duì)比度，重復(fù)率和新鮮度也可以利用反差對(duì)比吸引受者注意，克服遺忘的影響。這就自然地讓我們想起了光彩奪目的廣告，就是為了在第一步上取勝。另外，媒介還要“對(duì)癥下藥”，根據(jù)受者的要求，調(diào)節(jié)自己產(chǎn)品的功能。 其次是選擇性理解，即傳播過(guò)程中的“解碼，分析，理解”。這一階段受者的選擇性在于某些在傳者心目中積極美好的意義，可能由于特定的文化背景，特殊的文化立場(chǎng)，甚至地域差異，信仰問(wèn)題等因素，在受者心里變成了

6、“消極”的意義而被自動(dòng)屏蔽。在大眾這種特殊的文化環(huán)境所約定俗成的“正確觀念”，一方面是受者主觀能動(dòng)性對(duì)信息選擇的體現(xiàn)，令一方面也是對(duì)受者選擇性的制約。就像在群體傳播中群體規(guī)范和群體壓力對(duì)個(gè)人造成的影響，在大眾傳播中也是如此，和諧社會(huì)中，那些反動(dòng)的言論在還未到達(dá)信宿前就已經(jīng)“被和諧”了，由此可知，受者的主觀性是有范圍的。除了文化背景，受者的個(gè)人動(dòng)機(jī)的不同也影響其理解。為了娛樂(lè)，可以把《紅樓夢(mèng)》理解成為一部感情小說(shuō)；為了學(xué)習(xí)，就要從《紅樓夢(mèng)》中看到一個(gè)家族甚至一個(gè)年代的興衰。受者的心理預(yù)期也同樣影響理解。個(gè)人在接受某一特定信息前，或多或少可能已經(jīng)了解與此相關(guān)或相近的信息，從而對(duì)此類信息形成一定的心

7、理預(yù)期。當(dāng)他接受這個(gè)特定信息時(shí)，朝自己所預(yù)期的方向去理解。 最后是選擇性記憶。同樣，人們傾向于只記得與自己的觀念，經(jīng)驗(yàn)，個(gè)性，需要等因素相一致的信息。 綜上可知，受者在接受信息時(shí)一系列“選擇性”行為，充分展現(xiàn)了其主觀能動(dòng)性，也正是這種主觀能動(dòng)性，使得發(fā)出的信息與接受的信息存在差異。同樣有選擇權(quán)的同時(shí)，也受到文化背景，信仰，傳播目的等方面因素的制約。這時(shí)，我就聯(lián)想到了“馬萊茲克的系統(tǒng)模式”中所提到的影響和制約受傳者的因素有“受傳者的自我印象”“受傳者的人格結(jié)構(gòu)”“受傳者的社會(huì)環(huán)境”等。 雖然已經(jīng)論證了大眾傳播中“受眾”是一個(gè)不得不研究的，對(duì)傳播效果起決定性因素的部分，但大眾傳播中的受眾與群

8、體/組織傳播中的受眾對(duì)傳播的反饋?zhàn)饔妹黠@不同。由于大眾傳播中的受眾有數(shù)量眾多，階級(jí)地域分散，匿名流動(dòng)等特點(diǎn)，傳者和受者是一對(duì)多的關(guān)系，故反饋總會(huì)有些滯后。但在受眾的地位逐步得到重視，從“大眾”到“消費(fèi)者”再到“權(quán)利主體”的變化過(guò)程中，企業(yè)為了更好的大眾心理需求,就要主動(dòng)地去搜集反饋信息。這種現(xiàn)象，在當(dāng)今社會(huì)十分常見(jiàn)。將受眾視為信息消費(fèi)者和市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)象，也是一種由來(lái)已久的觀點(diǎn)。在20世紀(jì)中期后，媒介的公司化（集團(tuán)化）經(jīng)營(yíng)成為主流，跨行業(yè)的壟斷集團(tuán)出現(xiàn)，“受眾即市場(chǎng)”的觀點(diǎn)也愈加影響深遠(yuǎn)。所以為了更有效地傳播，就要對(duì)其受眾的類型和特征有進(jìn)一步的了解。受眾的類型分為“廣受眾”和“窄受眾”兩大類，“廣

9、受眾”指關(guān)注的信息面廣泛，讀書(shū)，讀報(bào)，讀雜志的人，“窄受眾”指在某一或某些方面顯示出接受傾向。而大眾媒介公司為了提高傳播效果及收益情況，就要盡力加強(qiáng)“針對(duì)性”，增加“窄傳”的內(nèi)容。如，電臺(tái)已分為經(jīng)濟(jì)臺(tái)，文藝臺(tái)，教育臺(tái)等 ；報(bào)紙已分為體育報(bào)紙，時(shí)尚報(bào)紙等。 “窄化”一方面使有特色的媒體更專業(yè)，專于一個(gè)領(lǐng)域，也在技術(shù)上提高了自己的專業(yè)水平的競(jìng)爭(zhēng)力。另一方面，我們也會(huì)發(fā)現(xiàn)即使信息內(nèi)容知識(shí)含量高，專業(yè)化程度強(qiáng)，人們也不愿意總聽(tīng)“新聞聯(lián)播”式的節(jié)目，偶爾也要放松一下去看看“非誠(chéng)勿擾”，我想這就是書(shū)中所提及到的“受眾的心理特征”的問(wèn)題吧！這就是我想討論的第二個(gè)問(wèn)題“難道當(dāng)今社會(huì)，受眾對(duì)節(jié)目的選擇，都趨向

10、于低級(jí)趣味，低俗幽默么？這是人類思想水平的整體倒退，還是“受眾心理”影響抉擇的結(jié)果呢？ 通過(guò)讀書(shū)，我得知受眾心理特征包括：認(rèn)知心理，好奇心理，從眾心理，表現(xiàn)心理，移情心理和攻擊心理等六方面。認(rèn)知心理：指受眾尋求信息，以減少或消除周圍環(huán)境的不確定性的心理。這種受眾的心理，反作用于媒介，就要求媒介提供準(zhǔn)確無(wú)誤科學(xué)的信息了。好奇心理：指人們樂(lè)于接受反常的，新奇的，罕見(jiàn)的信息。從眾心理：一種少數(shù)服從多數(shù)的心理，指在對(duì)信息的判斷上受眾往往采取與群體相一致的判斷表現(xiàn)心理：與從眾心理互為補(bǔ)充，即在群眾前顯示自己優(yōu)勢(shì)的欲望攻擊心理移情心理指受眾對(duì)自己無(wú)力實(shí)現(xiàn)的欲望或不存在的經(jīng)歷，通過(guò)對(duì)訊息內(nèi)容的角度置換，達(dá)

11、成的心理滿足。像是：貧苦人家的少女之所以愛(ài)聽(tīng)灰姑娘的故事，是因?yàn)樗苡纱烁械阶约悍路鹱兂闪四莻€(gè)因奇遇而獲得幸福的女孩；軟弱無(wú)力的小人物，卻偏偏愛(ài)看暴力影視，是因?yàn)樗瑯幽荏w味自己好像在揮舞有力的拳頭懲罰現(xiàn)實(shí)中的仇敵。就這一心理而言，看來(lái)那些被教育者批評(píng)無(wú)數(shù)次的穿越劇仍有青少年孜孜不倦地看著是有其原因的。各種“青春嘔吐劇”的熱播，也不能說(shuō)青少年變低俗了。 在對(duì)這些受眾心理有了一定了解后，我發(fā)現(xiàn)，許多媒體正是利用這些心理而謀取效益的。在工作壓力之大的實(shí)際情況下，“低俗化”以“愛(ài)”“性”“時(shí)尚”為代表的節(jié)目的居高不下的收視率，并不能代表人的低俗化傾向，而只是一種身心放松的方式的選擇。天天聽(tīng)沒(méi)有感染

12、力的新聞聯(lián)播，我們也會(huì)受不了的。 另外，我再讀此書(shū)的過(guò)程中發(fā)現(xiàn)，人們對(duì)這種“娛樂(lè)節(jié)目”的情有獨(dú)鐘，還可以通過(guò)另一個(gè)理論“使用與滿足論”得到進(jìn)一步的解釋。所謂“使用與滿足論”是指，受眾使用媒介以滿足自己的需求?！笆褂门c滿足論”是受眾分析中的一種新興理論，它同傳統(tǒng)的“媒介傳播信息以影響觀眾”的思想迥異。因?yàn)橐粋€(gè)立足于媒介，而另一個(gè)則立足于受眾。這一理論主要研究趨向是了解受眾使用媒介的動(dòng)機(jī)，反過(guò)來(lái)更好的指導(dǎo)媒介的發(fā)展方向。書(shū)中提及，當(dāng)研究這一理論時(shí)，哥倫比亞大學(xué)廣播研究室的赫佐格針對(duì)美國(guó)家庭婦女，探究收聽(tīng)廣播連續(xù)劇的動(dòng)機(jī)，她對(duì)100名觀眾進(jìn)行了調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，人們收聽(tīng)肥皂劇的目的有的為了逃避日常生

13、活的煩惱，尋求快樂(lè)，有的為了吸取經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn)，有的是為了體驗(yàn)不同的生活情景等。一方面，這個(gè)實(shí)驗(yàn)的結(jié)果，也一定程度上的回答了“節(jié)目娛樂(lè)化傾向的原因”。另一方面，也充分說(shuō)明了受眾者通過(guò)對(duì)媒介的積極使用，也在大方向上制約了整個(gè)傳播過(guò)程。正如施拉姆的那個(gè)比喻“這種傳者與受者的，使用與滿足模式，好比一個(gè)自助餐廳，在傳播活動(dòng)中受眾是主角，他使用媒介以滿足自己的特定需要，正好像人們使用自助餐廳以滿足自己的口腹之欲，至于受眾吃什么，吃多少，媒介則無(wú)能為力?！币簿褪钦f(shuō)媒介無(wú)法強(qiáng)求受眾接受自己所傳播的信息，因而也難以影響受眾。這也好像一張報(bào)紙到手，誰(shuí)都會(huì)撿自己感興趣的東西先看，而且一個(gè)人有一個(gè)人的看法。“受眾與媒介

14、”即是“使用與被使用”的關(guān)系。不難看出，在這一原理中，受眾顯得頗為主動(dòng)，可以對(duì)為他服務(wù)的媒體驚醒選擇。 此外，拉扎斯菲爾德和默頓的大眾傳播的功能觀在一定程度上也可以解釋現(xiàn)在社會(huì)這種過(guò)渡娛樂(lè)化傾向。其中提到了“麻醉作用”，認(rèn)為大眾傳播有明顯的負(fù)面功能。大眾傳播將人浸沒(méi)在表層信息和通俗娛樂(lè)的滔滔洪水中，人們每天在接觸媒介上花費(fèi)大量的精力和時(shí)間，降低了積極參與社會(huì)實(shí)踐的熱情。媒介造成了“虛擬世界現(xiàn)實(shí)化的”的假象，使人不自覺(jué)地“低俗了”。 書(shū)讀到了這里，我想到，大眾傳媒將信息作用于受者的過(guò)程中，除了噪音外是否有其他不可避免的潛在因素改變著傳播效果？即大眾媒介與受者之間的是否還有一個(gè)“中介”？這種“

15、中介”與群體傳播中的群體意識(shí)和群體規(guī)范是否相似呢？ 最初，當(dāng)人們沒(méi)有意識(shí)到受眾的主動(dòng)性和受眾之間的作用關(guān)系時(shí)，“魔彈理論”風(fēng)靡一時(shí)，但在一些實(shí)驗(yàn)后，表明即使受眾怒不相干，也會(huì)有個(gè)人的“預(yù)存立場(chǎng)”影響效果。更何況，受者不是處于真空中的，而是處于一個(gè)集體之中此時(shí)“意見(jiàn)領(lǐng)袖”也充當(dāng)了“中介”的作用.所謂:預(yù)存領(lǐng)袖"即選民在接觸宣傳之前就持有的態(tài)度。無(wú)論媒介如何宣傳，受眾者的最后選擇很大程度上，還是取決于其“預(yù)存立場(chǎng)”。我想起，這好比在群體傳播中，群體規(guī)范對(duì)對(duì)來(lái)自外部的說(shuō)服活動(dòng)效果影響是：若說(shuō)服的觀點(diǎn)與群體規(guī)范一致，則成員更樂(lè)于接受；若說(shuō)服的觀點(diǎn)與群體規(guī)范不相符，則說(shuō)服將無(wú)效或效果很弱?；貧w到大眾傳

16、播上，可見(jiàn)“預(yù)存立場(chǎng)”充當(dāng)?shù)闹薪?，起到了?duì)外界信息的第一次過(guò)濾作用，對(duì)于強(qiáng)化強(qiáng)化受者原有預(yù)存立場(chǎng)的觀點(diǎn)更易被接受。若說(shuō)“預(yù)存立場(chǎng)”好比“群體規(guī)范”，那么還我認(rèn)為“意見(jiàn)領(lǐng)袖”好比群體傳播中的“群體壓力”，也對(duì)大眾傳播中輸入的信息進(jìn)行過(guò)濾。因?yàn)?，意?jiàn)領(lǐng)袖，使一群頻繁接觸媒體，關(guān)注大眾傳播內(nèi)容，并已對(duì)大眾傳播內(nèi)容作出明確判斷的人。他的影響力，體現(xiàn)在他可以通過(guò)更密切的人際傳播，將他的價(jià)值觀念傳給其他受眾。這種影響力遠(yuǎn)大于媒介的廣告?？梢栽O(shè)想一下，你的朋友以親身體驗(yàn)告訴，你了一款化妝品的強(qiáng)力功效，是不是比在廣告上看到同樣的產(chǎn)品更打動(dòng)你呢？由此可見(jiàn)“媒介—受眾”模式，應(yīng)該為“媒介—意見(jiàn)領(lǐng)袖—受眾”的模式了

17、。另外，書(shū)中還提到了“沉默的螺旋”理論，我認(rèn)為這一理論也暗示了一種“少數(shù)服從多數(shù)”的壓力，它也同樣影響著受眾的決策。 以上都是從受者的角度來(lái)分析改變傳播效果的因素，我們還要注意，媒介在受著心目中的印象也決定著傳播效果。這樣討論之后，我也突然明白了之前“使用與滿足”模式圖中那個(gè)“媒介印象”的含義了。還有一個(gè)影響傳播效果的根本因素就是傳播內(nèi)容的構(gòu)成：是“一面型”還是“兩面型”，是“理智型”還是“感情型”，開(kāi)頭結(jié)尾是否吸引人也同樣影響著傳播的效果。但這已不是從受眾方面考慮的了。 以上就是通過(guò)讀《傳播學(xué)原理》這本書(shū)后，我對(duì)自己提出的問(wèn)題得出的見(jiàn)解。反復(fù)閱讀和研究，使我對(duì)傳播學(xué)的知識(shí)有了大體上的了解。探索我自己提出的問(wèn)題時(shí)，我又將大眾傳播與組織傳播和群體傳播的某些方面做了比較。我個(gè)人認(rèn)為：雖然從“傳者”（大眾傳播要求是專業(yè)媒體機(jī)構(gòu)）和受眾（大眾傳播中受眾是是分散，流動(dòng)，不定的），大眾傳播明顯不同于其他兩者，但大眾傳播中仍存在著類似于群體規(guī)范的“大眾規(guī)范”現(xiàn)象。我們不能否認(rèn)社會(huì)總體價(jià)值趨向影響著受眾中的每一個(gè)人。