福田歐曼第四季度整合營(yíng)銷傳播策劃實(shí)施方案-160P

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傳播差異優(yōu)勢(shì) 親情體驗(yàn)服務(wù) —福田歐曼第四季度整合營(yíng)銷傳播策劃實(shí)施方案,北京金財(cái)信顧問有限公司,2004年9月 提 案,,中國(guó)載重型卡車市場(chǎng)狀況,三季度品牌傳播策略回顧,四季度整合傳播策略,執(zhí)行策略,,福田歐曼區(qū)域市場(chǎng)劃分及策略,福田歐曼市場(chǎng)狀況,福田歐曼品牌現(xiàn)狀,,重型卡車市場(chǎng),中重型卡車市場(chǎng),雄獅市場(chǎng)狀況,奇兵市場(chǎng)狀況,,歐 曼 品 牌 現(xiàn) 狀,歐 曼 產(chǎn) 品 定 位,歐 曼 區(qū) 域 銷 售 策 略,電 視 廣 告,平 面 廣 告,公 關(guān) 傳 播,公 關(guān) 活 動(dòng),平 面 創(chuàng) 意 設(shè) 計(jì),歐曼訴求,受眾分析,竟品信息策略,廣告策略,公關(guān)策略,活動(dòng)策略,終端 策略,我們工作的基礎(chǔ)：一個(gè)聲音 一個(gè)形象的共識(shí)（one voice one image),,,,,,,,,進(jìn)入第一集團(tuán) 成為市場(chǎng)挑戰(zhàn)者,成為市場(chǎng) 領(lǐng) 導(dǎo) 者,市 場(chǎng) 新進(jìn)者,,,,2004年,2004年上半年,2004年第四季度,主題：傳播差異優(yōu)勢(shì) 親情體驗(yàn)服務(wù) 指向：為銷售服務(wù) 側(cè)面指向： 服務(wù)，作為輔 助的長(zhǎng)期信息,,主題：體驗(yàn)親情服務(wù) 從服務(wù)作為賣點(diǎn)上做IMC；從服務(wù)作 為人文關(guān)懷上闡釋品牌和企業(yè)理念,2003年,2005年,年度整合營(yíng)銷傳播策略統(tǒng)一了—— 產(chǎn)品概念及訴求 競(jìng)爭(zhēng)者定義 區(qū)域市場(chǎng)劃分 信息策略 品牌概念及訴求 消費(fèi)者定義 接觸策略,公司使命：致力人文科技，驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代生活 公司愿景：引領(lǐng)汽車產(chǎn)業(yè) 核心價(jià)值：熱情、創(chuàng)新、永不止步 經(jīng)營(yíng)理念：誠(chéng)信、業(yè)績(jī)、創(chuàng)新,,,品牌信息:與世界同步,,福田歐曼信息鏈,傳播管理體制,福田汽車以福田歐曼為載體的傳播 （福田汽車品牌與傳播部）,福田歐曼企業(yè)品牌、產(chǎn)品品牌傳播 （福田歐曼營(yíng)銷公司）,以終端和銷售渠道為主的營(yíng)銷傳播 （營(yíng)銷公司、分公司、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、服務(wù)站）,,,,中國(guó)載重型卡車市場(chǎng)狀況,市場(chǎng)分析——中國(guó)載重車市場(chǎng)劃分,一、未來市場(chǎng)總體趨勢(shì)：,,對(duì)進(jìn)口車的替代,,引導(dǎo)消費(fèi)升級(jí),市場(chǎng)分析——中國(guó)載重車市場(chǎng)現(xiàn)狀,從1-7月中重卡市場(chǎng)的走勢(shì)看，國(guó)家的宏觀政策對(duì)中重卡市場(chǎng)的影響十分明顯。 5月市場(chǎng)降至冰點(diǎn)，6月卡車銷量回升，7月熱銷的穩(wěn)健上升態(tài)勢(shì)一直保持到8月。 6月20日 ， 全國(guó)治理公路貨車超載超限統(tǒng)一行動(dòng)開始 5月1日 ，開始實(shí)行《道路交通安全法》 9月1日 ，推行汽車歐II排放標(biāo)準(zhǔn) 隨著“治超”取得階段性成果，國(guó)內(nèi)許多物流公司也開始加快了載貨車產(chǎn)品的更新和換型速度，重型載貨車市場(chǎng)表現(xiàn)出強(qiáng)勁的發(fā)展勢(shì)頭。,,,市場(chǎng)分析——中國(guó)重卡市場(chǎng)現(xiàn)狀,,重卡平臺(tái)主導(dǎo)品牌：歐曼雄獅一號(hào)、重汽斯太爾、川汽、陜汽 其中重汽斯太爾是領(lǐng)跑者，占市場(chǎng)份額近40%；歐曼占市場(chǎng)的25％。 各品牌區(qū)域銷售比重圖,市場(chǎng)分析——中國(guó)中重卡市場(chǎng)現(xiàn)狀,中重卡平臺(tái)主導(dǎo)品牌：歐曼雄獅二號(hào)、奇兵一號(hào)，一汽解放，二汽東風(fēng) 其中一汽占市場(chǎng)的80％，歐曼在這一市場(chǎng)車型多樣，是未來的市場(chǎng)主載者 各品牌區(qū)域銷售比重圖,,東風(fēng),,市場(chǎng)分析——中國(guó)中型卡車市場(chǎng)現(xiàn)狀,中卡平臺(tái)主導(dǎo)品牌：歐曼奇兵、一汽解放、東風(fēng)、江淮、躍進(jìn) 其中東風(fēng)、一汽的霸主地位仍然無法撼動(dòng)，兩者占據(jù)整個(gè)中卡市場(chǎng)份額的70%左右。 各品牌市場(chǎng)比重,2004年7月份, 重卡市場(chǎng)銷售與產(chǎn)量同步增長(zhǎng) 在重卡平臺(tái)，福田歐曼以96％增長(zhǎng)速度名列第一.競(jìng)品也有相 應(yīng)增長(zhǎng)，雄獅一號(hào)應(yīng)該加大傳播力度應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)和市場(chǎng)擴(kuò)容. 中重卡平臺(tái)： 解放出現(xiàn)了高于50%的增長(zhǎng),表現(xiàn)為限載政策后的分流效應(yīng)起 到了作用.奇兵也應(yīng)注意適當(dāng)加大傳播。,結(jié) 論,,,中國(guó)的重卡市場(chǎng)處于需求和產(chǎn)能同步高速增長(zhǎng)期； 中國(guó)大噸位重卡產(chǎn)品成為市場(chǎng)主要增長(zhǎng)極,傳播需跟隨; 作為營(yíng)銷要素的整合營(yíng)銷傳播也要在量上高速增長(zhǎng)； 根據(jù)科特勒營(yíng)銷傳播理論，傳播量增長(zhǎng)要大于銷量增長(zhǎng)； 在這種外延式增長(zhǎng)模式下，量的因素要大于質(zhì)的因素。 （此結(jié)論構(gòu)成我們策略中量的支撐要素）,結(jié) 論,,,,,,福田歐曼品牌現(xiàn)狀,福田歐曼的品牌架構(gòu),現(xiàn)階段歐曼作為福田汽車的副品牌出現(xiàn)，是未來福田汽車主要支撐品牌之一，福田歐曼在4季度應(yīng)該適度的進(jìn)行為企業(yè)品牌服務(wù)的傳播 從產(chǎn)品品牌策略來看，雄獅是領(lǐng)導(dǎo)品牌,奇兵是跟隨品牌,在品牌傳播上,一個(gè)是傳播主導(dǎo),一個(gè)是傳播跟隨.,福田,歐曼,沖浪、愛爾發(fā),時(shí)代,雄獅,奇兵,雄獅I,雄獅II,奇兵I,奇兵II,奧鈴,16-25T,10-15T,7-9T,3-7T,雄獅與歐曼品牌關(guān)系,福田歐曼雄獅優(yōu)勢(shì)與賣點(diǎn),雄獅的主要產(chǎn)品及新產(chǎn)品,載貨車,歐曼雄獅,雄獅I號(hào),雄獅II號(hào),自卸車,牽引車,載貨車,自卸車,牽引車,,新產(chǎn)品：3271,,四季度主推新車型雄獅一號(hào)10X4,自卸車的3271，雄獅自卸也是四季度的銷售重點(diǎn),新產(chǎn)品：10×4,奇兵與歐曼品牌關(guān)系,歐曼奇兵優(yōu)勢(shì)及賣點(diǎn),奇兵的主要產(chǎn)品及銷售比重,上圖顯示，奇兵I中已7400系列為主銷產(chǎn)品占據(jù)所有銷量的27.5% ；奇兵II中5800為主銷產(chǎn)品，其比例占據(jù)所有產(chǎn)品銷售的47%；兩者占75%,,雄獅產(chǎn)品銷售區(qū)域銷售分布,雄獅二產(chǎn)品銷售區(qū)域銷售分布,奇兵產(chǎn)品銷售區(qū)域銷售分布,,福田歐曼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ---誰是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,在什么產(chǎn)品上競(jìng)爭(zhēng),江淮 躍進(jìn),,,東風(fēng) 解放,,斯太爾,,,,,奇兵II,奇兵I,雄獅II,雄獅I,,歐 曼 系 列 產(chǎn) 品,,,,歐曼雄獅Ⅰ,以中國(guó)重汽為主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 跟隨對(duì)手和潛在對(duì)手包括：川汽，陜汽 市場(chǎng)進(jìn)入者：解放奧威和金華青年,,福田歐曼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ---與競(jìng)手在主要區(qū)域上的分布狀況,,福田歐曼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ---與競(jìng)手在主要區(qū)域上的分布狀況,歐曼雄獅Ⅱ---,是東風(fēng)，解放的高噸位產(chǎn)品,,歐曼奇兵Ⅰ,歐曼奇兵Ⅱ,福田歐曼市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況 ---與競(jìng)手在主要區(qū)域上的分布狀況,重型卡車7月市場(chǎng)占有率,中型卡車7月市場(chǎng)占有率,福田集團(tuán)綜合的實(shí)力為背景 強(qiáng)大歐洲動(dòng)力系統(tǒng) 良好的外觀與內(nèi)飾 服務(wù)的進(jìn)步帶動(dòng)市場(chǎng)良好預(yù)期,,,O S T W,新興品牌知名度不是特別高 傳播上缺少一個(gè)影響全國(guó)的大主題 經(jīng)銷商實(shí)力偏弱 主力產(chǎn)品產(chǎn)品線比較短,大部分競(jìng)品技術(shù)較為落后 競(jìng)品短期內(nèi)不能立即調(diào)整外觀與內(nèi)飾 部分區(qū)域市場(chǎng)環(huán)境有機(jī)可乘,產(chǎn)品同質(zhì)化日益加強(qiáng) 有更多的產(chǎn)品加入競(jìng)爭(zhēng) 地方汽車企業(yè)的地方政府支持 整個(gè)中卡市場(chǎng)處于衰退期,競(jìng)爭(zhēng)評(píng)估——競(jìng)爭(zhēng)SWOT分析,結(jié)論,雄獅I號(hào)重點(diǎn)銷售區(qū)域集中在華北，華東、華南是重點(diǎn)提升區(qū)域。 在華北的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是重汽、陜汽；華東區(qū)域競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是重汽 四季度歐曼重卡重點(diǎn)突破去區(qū)域是華東，華南。 雄獅II號(hào)重點(diǎn)銷售區(qū)域東北、華北，重點(diǎn)突破區(qū)域是華東 強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一汽、二汽，在華北區(qū)域占有70％的市場(chǎng)份額 四季度歐曼中重卡重點(diǎn)推進(jìn)市場(chǎng)在 奇兵的重點(diǎn)銷售區(qū)域在華東、華南和華東 結(jié)論在四季度的整合營(yíng)銷傳播中歐曼的主要提升區(qū)域是華東其、華南 重點(diǎn)提升區(qū)域是華北。,,,,,三季度傳播策略回顧,三季度歐曼電視廣告投放策略,區(qū)域投放特點(diǎn),華東：75次,華北：15次,華南：15次,雄獅投放費(fèi)用 與地區(qū)的比例,奇兵投放費(fèi)用 與地區(qū)的比例,,福田歐曼系列及其競(jìng)品廣告投放區(qū)域分布(7月),三季度歐曼平面廣告投放策略,福田歐曼平面廣告投放費(fèi)用與地區(qū)的比例,13次,16次,7次,8次,6次,3次,歐曼平面廣告的內(nèi)容與形式回顧,服務(wù)類廣告,奇兵廣告,雄獅＋奇兵廣告,形象類廣告,中山日?qǐng)?bào),上海汽車報(bào),主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手平面廣告投放情況,南方都市報(bào),中山日?qǐng)?bào),東莞日?qǐng)?bào),吉林日?qǐng)?bào) 4月1日,解放卡車 – 2004（1-4月）竟品報(bào)樣,中國(guó)消費(fèi)者報(bào),東亞經(jīng)貿(mào)新聞,江淮卡車 – 2004（1-4月）竟品報(bào)樣,煙臺(tái)晚報(bào) \ 江門日?qǐng)?bào),東南快報(bào),三秦都市報(bào),南方都市報(bào),躍進(jìn)卡車 – 2004（1-4月）竟品報(bào)樣,齊魯晚報(bào),揚(yáng)子晚報(bào),福田歐曼系列及其競(jìng)品主要平面廣告投放比例,投放費(fèi)用比例,投放頻次比例,7月福田歐曼系列及其競(jìng)品廣告投放前20位媒體選擇,總費(fèi)用：744.08萬元 總頻次：890,競(jìng)爭(zhēng)者廣告訴求,,利益驅(qū)動(dòng) \ 服務(wù)貼近 \ 人文溝通,歐曼與競(jìng)品之間的新品促銷上的廣告對(duì)比,歐曼 自卸3271,歐曼 10X4,一 汽 解 放 奧 威 重卡新品上市,福田歐曼三季度公關(guān)軟文投放策略,主 題：服務(wù)理念、品牌故事、產(chǎn)品促銷類 投放篇次：8月20日－9月20日投放軟文篇數(shù)24篇 投放頻次：8月20日－9月20日投放軟文頻次為180次 投放重點(diǎn)區(qū)域：全國(guó)的A、B、C及網(wǎng)絡(luò)媒體 總字?jǐn)?shù)：10萬字左右 效果評(píng)估：提升了區(qū)域品牌形象的同時(shí)提高了產(chǎn)品銷售,福田歐曼,福田歐曼軟廣告文章類型,競(jìng)爭(zhēng)者軟文內(nèi)容,7月福田歐曼系列及其競(jìng)品廣告投放時(shí)間序列分布,總費(fèi)用：744.08萬元 總頻次：890,中重型卡車主要品牌文章統(tǒng)計(jì),7月福田歐曼系列及其競(jìng)品廣告類別分布,總費(fèi)用：744.08萬元 總頻次：890,解放,解放中重型卡車軟廣告文章類型,7月福田歐曼系列及其競(jìng)品廣告投放區(qū)域分布,總費(fèi)用：744.08萬元 總頻次：890,中國(guó)重汽,中國(guó)重汽中重型卡車軟廣告文章類型,東風(fēng),東風(fēng)中重型卡車軟廣告文章類型,競(jìng)爭(zhēng)者溝通區(qū)域,東風(fēng) 解放 躍進(jìn) 江淮,華東,華南,西南,華北,東北,西北,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,,第三季度公關(guān)軟文傳播結(jié)論,歐曼在軟文傳播無論在投入上和頻次上都僅次于于解放列第二位 ——第四季度應(yīng)該繼續(xù)保持，并在投放數(shù)量和字?jǐn)?shù)上縮小與解放的差距 歐曼和所有的競(jìng)品都采用了大眾傳播的手段 ——第四季度歐曼應(yīng)該增加小眾傳播的比重 在傳播的信息上，解放主要傳播服務(wù)，東風(fēng)主要傳播品牌信息，歐曼主要 傳播服務(wù)和汽摩賽事 ——第四季度歐曼主要傳播產(chǎn)品差異優(yōu)勢(shì)和親情體驗(yàn)服務(wù)理念 在傳播區(qū)域上：歐曼和競(jìng)品都集中在華東地區(qū) ——第四季度歐曼繼續(xù)在華東地區(qū)傳播并在廣東市場(chǎng)加大傳播力度,福田歐曼平面廣告創(chuàng)意,競(jìng)品平面廣告設(shè)計(jì),中國(guó)工業(yè)報(bào),東風(fēng)卡車 – 2004竟品報(bào)樣,競(jìng)爭(zhēng)者溝通內(nèi)容,三季度福田歐曼公關(guān)活動(dòng)策略,6月奧運(yùn)火炬?zhèn)鬟f 傳播區(qū)域：全國(guó)的大眾媒體 7月 年中商務(wù)會(huì) 傳播區(qū)域：華北東北的部分大眾媒體 8月 卡車大賽 傳播區(qū)域：全國(guó)的汽車類媒體 總結(jié)：整體上傳播的區(qū)域和傳播亮點(diǎn)少，三季度的重點(diǎn)傳播點(diǎn)不突出 對(duì)服務(wù)理念沒有廣泛的深入的挖掘 四季度將傳播重點(diǎn)在“親情體驗(yàn)服務(wù)”上，加大終端促銷力度,競(jìng)品公關(guān),結(jié) 論,分析結(jié)果 四季度的傳播側(cè)重點(diǎn)在服務(wù)和促銷上 電視廣告 重投區(qū)域，頻次 內(nèi)容 報(bào)紙廣告 產(chǎn)品 形象 公關(guān)傳播 主題服務(wù)在傳播中占60％，產(chǎn)品占30％，活動(dòng)占10％ 整體傳播服務(wù)為主，促銷為付 平面創(chuàng)意 以產(chǎn)品形象促銷為主，信息層次突出賣點(diǎn) 公關(guān)活動(dòng) 在華北、華東區(qū)域宣傳服務(wù) 終端以促銷為主,結(jié) 論,溝通內(nèi)容—— 平面表現(xiàn)的訴求大多以直接的利益拉動(dòng)、同時(shí)又特別直白的口號(hào)； 而解放后期的“感動(dòng)”服務(wù)，差異性地與消費(fèi)者進(jìn)行深一層的溝通。 畫面表現(xiàn)以“車”為主，色彩較單一。 每個(gè)廠家都特別重視服務(wù)，但對(duì)于服務(wù)這個(gè)概念僅限于單方去推動(dòng)， 而沒有在市場(chǎng)上形成廠家與消費(fèi)者的互動(dòng)關(guān)系。 重汽少有或沒有平面廣告。,,,結(jié)論: 溝通渠道和威脅,目前幾乎所有的中重卡廠家都采用了大眾傳播渠道,沒有 特別精細(xì)的分眾傳播,福田歐曼是做產(chǎn)品形象和企業(yè)形象最多的企業(yè),同時(shí)無 論是在傳播的質(zhì)和量,包括信息一致性和形象一致性上 都是比較好的. 主要的威脅來自兩個(gè)方面:一是一汽隨著奧威`的下線, 其在傳播上量和質(zhì)的傳播優(yōu)勢(shì)將會(huì)對(duì)福田歐曼產(chǎn)生威脅. 另一方面,解放和東風(fēng)也開始在傳播內(nèi)容上訴諸人文理念, 將會(huì)對(duì)福田歐曼產(chǎn)生威脅.,,,福田歐曼第四季度區(qū)域市場(chǎng)策略,歐曼四大產(chǎn)品的主要銷售目標(biāo),1、 歐曼處于高市場(chǎng)增長(zhǎng)率，低市場(chǎng)占有率的狀況，從市場(chǎng)發(fā)展分析角度看，明顯處于品牌成長(zhǎng)期階段。 2、 歐曼重卡區(qū)域發(fā)展不平衡，北方市場(chǎng)明顯優(yōu)于南方，東北市場(chǎng)歐曼逐步成為強(qiáng)勢(shì)品牌，華北區(qū)域基本取得了市場(chǎng)突破，但在重卡第一大市場(chǎng)的華東區(qū)域歐曼占有率相對(duì)偏低。,市場(chǎng)表現(xiàn),2004年四季度銷售目標(biāo),雄獅平臺(tái)重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)分析,,黑龍江、吉林、遼寧、北京、天津、河北、內(nèi)蒙、山西、山東,1208,自卸車,10X4，6X4,,,,,安徽、 江蘇、河北,天津、南京、太原、石家莊,2004歐曼各區(qū)域市場(chǎng)銷量(5-8月),雄獅一號(hào)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在重點(diǎn)區(qū)域的銷售對(duì)比,雄獅號(hào)Ⅱ與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在重點(diǎn)區(qū)域的銷售對(duì)比,福田歐曼傳播區(qū)域劃分,福田歐曼的雄獅平臺(tái)和奇兵平臺(tái)的總的重點(diǎn)銷售區(qū)域?yàn)闁|部沿海； 其中我們重點(diǎn)主推的產(chǎn)品雄獅二號(hào)其重點(diǎn)應(yīng)該在華南和華東,其中華 南的競(jìng)爭(zhēng)會(huì)相對(duì)比較有優(yōu)勢(shì),我們將其定義為第一傳播區(qū)； 華東的競(jìng)爭(zhēng)比較激烈,成本比較高,是雄獅和奇兵的重合區(qū),為第二傳 播區(qū)； 其他東部沿海地區(qū)為第三傳播區(qū)；,歐曼奇兵傳播區(qū)域市場(chǎng)劃分,廣東/福建,江蘇/浙江/上海/安徽,北京/天津/內(nèi)蒙/ 黑龍江/吉林/遼寧/河北/山西/四川/山東,策略一,策略二,策略三,,,,,上圖為珀金斯上半年銷售走勢(shì)及上奇兵總銷量的比重變化情況，1-7月份共完成1354輛。,奇兵珀金斯產(chǎn)品銷售走勢(shì),,,策 略 一,策略二,策略三,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)象,,產(chǎn)品優(yōu)勢(shì),競(jìng)爭(zhēng)策略,斯太爾 解放 躍進(jìn) 江淮,東風(fēng) 解放 斯太爾,技術(shù) 動(dòng)力,動(dòng)力 外觀,,斯太爾 東風(fēng),外觀 車身 動(dòng)力系統(tǒng),,,重要程度,重 要,一般,福田歐曼區(qū)域市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)策略,比較重要,主推產(chǎn)品,主推 雄獅 輔助 奇兵,以品牌形象為重點(diǎn)傳播，抓住消費(fèi)者心理需求、做好體驗(yàn)親情服務(wù)的傳播工作，強(qiáng)抓終端服務(wù),,雄獅II 奇兵I,,,福田歐曼四季度整合傳播策略,接觸策略,信息策略,整合傳播預(yù)算,第四季度整合傳播策略,四季度傳播信息,受眾分析,競(jìng)品分析,福田歐曼品牌定位,歐曼雄獅+歐曼奇兵的產(chǎn)品訴求,客戶為本 服務(wù)至上,全版圖 全方位 全身心,,,飆悍雄獅 歐曼重卡 中卡貴族 歐曼奇兵,快捷、方便、尊重、規(guī)范,歐洲風(fēng)格 換代車型 安全舒適 移動(dòng)之家 動(dòng)力升級(jí) 技術(shù)領(lǐng)先,歐洲技術(shù) 經(jīng)典動(dòng)力 歐洲風(fēng)格 換代車型 底盤優(yōu)化 品質(zhì)可靠,福田歐曼第四季度傳播核心概念,親情體驗(yàn)服務(wù),+,傳播策略安排,四季度整合營(yíng)銷傳播策略,核 心 信 息,信 息 量,信 息 集中度,信 息 策 略,信 息 渠 道,信 息 載 體,信息內(nèi)容比例,信息覆蓋區(qū)域,核 心 形 象,按照前期每月遞增5%，加大投放量,1,1,1,尋找產(chǎn)品差異和服務(wù)差異,為銷售服務(wù)，靠近銷售第一線,把原來的大眾傳播逐步轉(zhuǎn)化成分眾傳播，把小眾傳播提升到30%以上,在軟文傳播上服務(wù)占60%，產(chǎn)品特性占40%，在廣告上,以華東、華南為主覆蓋（或集中覆蓋區(qū)域）占比例為,2004年歐曼奇兵區(qū)域銷量 VS 媒介費(fèi)用,費(fèi)用投入相對(duì)高的地區(qū)：福建、上海、天津、浙江,費(fèi)用投入相對(duì)低的地區(qū)：河北、湖南、遼寧、山西,接觸策略,信息策略,整合傳播預(yù)算,第四季度整合傳播策略,四季度傳播信息,受眾分析,競(jìng)品分析,消費(fèi)者購車時(shí)對(duì)車輛關(guān)注因素：,消費(fèi)者需求變化：,（1）用戶群體劃分與驅(qū)動(dòng)機(jī)制：—現(xiàn)階段：鞏固支持者，煽動(dòng)跟風(fēng)者,創(chuàng)新者,支持者,跟風(fēng)者,頑固者,,,,獲得支持者是啟動(dòng)整個(gè)群體鏈條的關(guān)鍵所在,3 、 歐曼用戶的特征：,,,,我們正處在這個(gè)時(shí)代，抓住團(tuán)體用戶就抓住了成功的機(jī)會(huì),2）中重卡用戶群體變遷過程：,消費(fèi)升級(jí)方向： 從用戶對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的使用評(píng)價(jià)來看,滿意度較低方面主要在產(chǎn)品動(dòng)力配置水平和變速器、后橋總成質(zhì)量可靠性方面，而對(duì)動(dòng)力配置最為關(guān)心的是動(dòng)力大小和質(zhì)量。,動(dòng)力滿意度統(tǒng)計(jì)結(jié)果：,滿意度評(píng)價(jià)值,重要度值,,由于用戶缺乏使用對(duì)比，因此用戶對(duì)整車油耗水平評(píng)價(jià)基本相同,未來低檔重卡消費(fèi)升級(jí)的主要方向是動(dòng)力升級(jí)和整車品質(zhì)的提高。,接觸策略,信息策略,整合傳播預(yù)算,第四季度整合傳播策略,四季度傳播信息,受眾分析,競(jìng)品分析,競(jìng)品在四季度公關(guān)傳播點(diǎn),活動(dòng)時(shí)間 ：2004年７月１５日至2004年８月１５日， 活動(dòng)內(nèi)容 ：解放全力推出以“感動(dòng)服務(wù)、感動(dòng)中國(guó)”為主題的服務(wù)活動(dòng)， 再次向廣大用戶奉獻(xiàn)一份真誠(chéng)關(guān)愛。解放此次全國(guó)性的服務(wù) 活動(dòng)主要由四個(gè)專項(xiàng)服務(wù)項(xiàng)目組成。 一 程 護(hù) 送 ：維修人員在救援服務(wù)排除故障后，伴隨用戶行駛５公里，確  認(rèn)性能良好后再與用戶道別； 三個(gè)百分百 ：對(duì)２００４年新購解放車的用戶進(jìn)行１００％的電話回訪，  １００％對(duì)核心用戶上門走訪、慰問，１００％對(duì)大用戶上 門服務(wù)、技術(shù)培訓(xùn),一 汽 解 放 – “感動(dòng)服務(wù)，感動(dòng)中國(guó)”,五個(gè)２４小時(shí) ：全國(guó)５００家服務(wù)站２４小時(shí)值班，５００輛解放專用服務(wù)車２４小 時(shí)待命，一汽解放２４小時(shí)服務(wù)專線協(xié)調(diào)保障，解放備用品常用件２ ４小時(shí)供應(yīng)到位，備品綠色通道２４小時(shí)提供正宗備件信息咨詢、銷 售服務(wù)； 十項(xiàng)安全檢查 ：隨著《中華人民共和國(guó)道路安全法》的實(shí)施，為保障解放用戶的交通 安全，提高通行效率，體現(xiàn)人性化關(guān)懷，在“感動(dòng)中國(guó)”活動(dòng)期間，對(duì) 所有解放中、重型卡車，免費(fèi)提供轉(zhuǎn)向系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)、電器系統(tǒng)等 １０項(xiàng)安全性檢測(cè)，并展開一定的保養(yǎng)、保用服務(wù)。,一 汽 解 放 – “感動(dòng)服務(wù)，感動(dòng)中國(guó)”,東風(fēng)在2004上半年共生產(chǎn)銷售重型汽車52818輛和51264輛，中型載貨車33809輛和33363輛。 東風(fēng)針對(duì)長(zhǎng)途運(yùn)輸市場(chǎng)推出的東風(fēng)大力神、東風(fēng)天龍等新品，都成為了東風(fēng)重型車中新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn) ，且東風(fēng)在中卡市場(chǎng)已經(jīng)超越了一汽、名列首位。 東風(fēng)于7月初推出了高檔豪華客車“風(fēng)圣”，標(biāo)志著東風(fēng)開始進(jìn)軍高檔客車市場(chǎng)。此外，東風(fēng)商用車在未來4年內(nèi)投資將達(dá)40億元，還將導(dǎo)入日產(chǎn)的產(chǎn)品和技術(shù)。,二 汽 東 風(fēng),東風(fēng)繼續(xù)推出“陽光服務(wù)”工程。實(shí)施這一工程最終目的是為用戶提供全天候、全過程、全身心的服務(wù)，從安全、環(huán)保、質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)的角度出發(fā)，提高東風(fēng)商用車完好率、安全性、經(jīng)濟(jì)性等重要指標(biāo)，幫助客戶實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)最大化。　　東風(fēng)通過實(shí)施“五、三、二”工程，落實(shí)用戶關(guān)懷計(jì)劃。用戶關(guān)懷計(jì)劃的核心就是通過給用戶提供超值服務(wù)，不但要讓用戶享受到一流的產(chǎn)品，而且要讓東風(fēng)用戶享受到超值服務(wù)，比如采取培訓(xùn)在先，使用在后，從被動(dòng)維修到主動(dòng)保養(yǎng)，包括幫助用戶計(jì)算經(jīng)濟(jì)使用等等措施，讓用戶掌握如何正確使用東風(fēng)產(chǎn)品，發(fā)揮出東風(fēng)卡車經(jīng)濟(jì)性、高速等性能，最終目標(biāo)是為客戶降低使用成本，創(chuàng)造最大利潤(rùn)。,二 汽 東 風(fēng),二 汽 東 風(fēng),4月18日 – 現(xiàn)在  東風(fēng)推出“星河計(jì)劃”，是指包括渠道硬體建設(shè)、服務(wù)規(guī)范、信息系統(tǒng)等軟體建設(shè)為一體的較為全面的渠道提升工程。已建立的品牌形象店，采用建立高標(biāo)準(zhǔn)、多層次的品牌形象店，核心功能統(tǒng)一、識(shí)別元素統(tǒng)一、軟件建設(shè)規(guī)范，可構(gòu)建獨(dú)特的、差異化的、一致的銷售環(huán)境，品牌形象突出，識(shí)別性要高于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，可為顧客提供便利、專業(yè)、可靠的服務(wù)，從而使“東風(fēng)汽車”的營(yíng)銷渠道滿足“顧客驅(qū)動(dòng)、良好彈性、縱橫交錯(cuò)、水平支持”的要求，打造了中國(guó)卡車經(jīng)銷樣板。 7月 東風(fēng)有限商用車公司對(duì)其最長(zhǎng)一條裝配線進(jìn)行了改造，迅速提升了目前市場(chǎng)上熱銷的雙前橋重型車的產(chǎn)能，這不僅保證了東風(fēng)有限公司7、8月的產(chǎn)銷，同時(shí)為其9、10月的銷售攻堅(jiān)戰(zhàn)作了充分的準(zhǔn)備。,第四季度整合營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)思想,整合傳播的作用和量上:從市場(chǎng)容量,增長(zhǎng)方式,和竟品表現(xiàn)上看,第四季度整合營(yíng)銷傳播要在投放量上比去年同期有較大增長(zhǎng),同時(shí)保持高于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)幅度 整合營(yíng)銷傳播的渠道上:增加分眾傳播的比重 整合營(yíng)銷傳播的主題上:突出在體驗(yàn)親情服務(wù)中,客戶為本,服務(wù)至上的主題,在產(chǎn)品促銷上靠產(chǎn)品的差異優(yōu)勢(shì),突出以客戶為本的產(chǎn)品,在品牌推廣上,靠服務(wù)至上,演繹人文關(guān)懷上的回歸,體現(xiàn)人文觀念上的與世界同步,第四季度整合營(yíng)銷傳播的指導(dǎo)思想,在傳播區(qū)域上:以東部沿海為覆蓋區(qū)域,配合四季度的銷售需求,按照主打產(chǎn)品分為一,二,三個(gè)傳播區(qū)域,制定不同的策略 在傳播上,服務(wù)目標(biāo)明確,主要是為了保證銷售 在傳播形式和排期上,注意公眾假期和公眾的社會(huì)風(fēng)俗. 在傳播主次上,以雄獅為主,奇兵為輔 在工具上,電視廣告重形象傳播,平面重產(chǎn)品傳播,軟文重賣點(diǎn)和理念傳播,活動(dòng)要靠近終端.,廣告策略,公關(guān)策略,活動(dòng)策略,終端策略,接觸策略,,廣告創(chuàng)意策略——電視,電視廣告在中央級(jí)和省級(jí)電視臺(tái)的形象廣告播出由福田汽車品牌與傳播部管理，省級(jí)以下的電視臺(tái)由歐曼管理，建議利用廣告播出的2分鐘專題片時(shí)段，更新一個(gè)服務(wù)或活動(dòng)的2分鐘專題片。建議拍攝一個(gè)題目為《從高山到大海----福田歐曼體驗(yàn)親情服務(wù)記實(shí)》的專題片,廣告創(chuàng)意策略——平面,信息層次清晰，促成整體版式構(gòu)成的提升 核心理念＋賣點(diǎn)＋附加信息，更加國(guó)際化，訴求明晰、視覺感覺更加和諧統(tǒng)一 畫面構(gòu)成清晰，融入新的視覺符號(hào)化元素 主畫面清晰簡(jiǎn)單，色彩富有震撼力，采用產(chǎn)品＋背景，產(chǎn)品＋新藍(lán)領(lǐng)人物形象 精致的畫面處理 增加產(chǎn)品品質(zhì)感的同時(shí)，對(duì)于提升整體歐曼品牌起到關(guān)鍵作用,廣告創(chuàng)意策略——平面廣告畫面構(gòu)成,雄 獅：以主銷品種為代表車型，突出該產(chǎn)品賣點(diǎn)及整體特性， 主銷品種為：1208（457橋）、10×4產(chǎn)品、 6×4（457橋）、 3208運(yùn)輸型自卸車 奇 兵：采用珀金斯和奇兵聯(lián)合信息，突出珀金斯160Ti、 180Ti歐Ⅱ動(dòng)力、 4200mm、4500mm、 4700mm產(chǎn)品特性 雄獅＋奇兵：以雄獅畫面為主，奇兵為輔，分別突出產(chǎn)品賣點(diǎn)及整體特性 服 務(wù)：主畫面清晰簡(jiǎn)單，色彩富有震撼力，采用產(chǎn)品＋背景，產(chǎn)品＋ 新藍(lán)領(lǐng)人物形象＋體驗(yàn)親情服務(wù)附加信息,3271自卸單頁,3271自卸單頁,10X4單頁,10X4單頁,3271自卸報(bào)廣,10X4報(bào)廣,3271自卸海報(bào),奇兵帕金斯,奇兵1、2單頁,雄獅加奇兵報(bào)廣,牽引車單頁,形象報(bào)版,,形象單頁,牽引車海報(bào),電視廣告投放計(jì)劃,10月份歐曼奇兵電視廣告計(jì)劃,10月份歐曼雄獅電視廣告計(jì)劃,電視廣告投放計(jì)劃,11月份歐曼奇兵電視廣告計(jì)劃,11月份歐曼雄獅電視廣告計(jì)劃,電視廣告投放計(jì)劃,12月份歐曼奇兵電視廣告計(jì)劃,12月份歐曼雄獅電視廣告計(jì)劃,10月份平面廣告投放計(jì)劃(1),10月份平面廣告投放計(jì)劃(2),10月份平面廣告投放計(jì)劃(3),11月份平面廣告投放計(jì)劃(1),11月份平面廣告投放計(jì)劃(2),11月份平面廣告投放計(jì)劃(3),12月份平面廣告投放計(jì)劃(1),12月份平面廣告投放計(jì)劃(2),12月份平面廣告投放計(jì)劃(3),廣告策略,公關(guān)策略,活動(dòng)策略,終端策略,接觸策略,軟文傳播,軟文的傳播量——由上季度的100篇、8萬字左右，增加到本季度的 180篇、18萬字左右；費(fèi)用由18萬左右增加到40萬 左右；每月保證A類媒體有2篇、4000字左右的大稿 華南地區(qū)傳播——由上季度的15篇、5000字左右，增加到30篇、2萬 字左右 華東地區(qū)傳播——由上季度的15篇、5000字左右，增加到30篇、2萬字 左右 建 議———— 華南、華東增加小眾傳播、直投或發(fā)放工作（建議 增加加油站一項(xiàng)）,軟文投放計(jì)劃,,軟文投放計(jì)劃,,軟文投放計(jì)劃,,費(fèi)用預(yù)算：每月常規(guī)費(fèi)用,,費(fèi)用預(yù)算：A類媒體買斷版面,,,每月買斷A類媒體部分版面，刊登深度稿件，提升福田歐曼的品牌形象 及傳播福田歐曼的企業(yè)文化。 平均以每月買斷兩家媒體1/2版，約刊登3000字左右 每月費(fèi)用約為10萬左右 附:A類媒體版面購買抽樣調(diào)查,A類媒體版面購買抽樣調(diào)查,廣告策略,公關(guān)策略,活動(dòng)策略,終端策略,接觸策略,四季度公關(guān)活動(dòng)一覽表,福田汽車公司層級(jí)公關(guān)活動(dòng),活動(dòng)一、歐曼移動(dòng)新房神州行國(guó)慶集體婚禮,要點(diǎn)： 由福田歐曼主辦，前50名報(bào)名者入選 參與者均為9月1日后結(jié)婚的歐曼重卡車主 歐曼重卡做移動(dòng)新房從全國(guó)各地一路駛到北京，形成一條獨(dú)特靚麗的風(fēng)景線 由歐曼公司統(tǒng)一寄彩帶裝扮卡車，標(biāo)新立異 時(shí)間： 2004年10月2日---2004年10月6日 地點(diǎn)： 出發(fā)地：全國(guó)各地 目的地：北京（聚集在北京福田歐曼總部，舉行盛大的集體婚禮）,宗旨： 詮釋公司“致力人文科技，驅(qū)動(dòng)現(xiàn)代生活”的企業(yè)理念 展現(xiàn)福田人文關(guān)懷，為傳播創(chuàng)造題材。 主題： 移動(dòng)新房，驅(qū)動(dòng)新生活 執(zhí)行： 免費(fèi)報(bào)名，免費(fèi)參與。 統(tǒng)一設(shè)計(jì)婚車裝飾物，事前寄發(fā)給入選者，自行按規(guī)定裝飾，使此次活動(dòng)風(fēng)格統(tǒng)一、規(guī)范。 在規(guī)定日期、時(shí)間自駕車到達(dá)目的地北京指定地點(diǎn)集中 舉行集體婚禮，安排各種婚慶活動(dòng) 贈(zèng)送紀(jì)念相冊(cè)，流永久紀(jì)念 福田歐曼負(fù)責(zé)到京后的費(fèi)用，并加滿返回的柴油 聘請(qǐng)婚慶公司承辦婚禮活動(dòng),活動(dòng)方式：用記錄片的手法記錄下來重卡司機(jī)的駕駛生活 活動(dòng)目的 ：我們通過記錄片的方式深入到卡車司機(jī)生活當(dāng)中，這是在以往沒有嘗試過的，采集他們?cè)谛旭偼局杏龅降姆N種情形將歐曼車帶給他們的關(guān)懷體現(xiàn)出來。 活動(dòng)辦法： 拍攝從10月分開始到12月分結(jié)束，選擇卡車使用比較有代表性的幾個(gè)地點(diǎn)，如：港口、礦山、城市 物流、山區(qū)等 將拍攝到的卡車司機(jī)的生活故事，編輯成45分鐘的記錄片12月份在地方電視臺(tái)播出，并在廣播中播出。 活動(dòng)期間 ，加強(qiáng)軟文宣傳和購車引導(dǎo),12月活動(dòng)計(jì)劃,歐曼卡車司機(jī)生活——記錄片,,,活動(dòng)直接費(fèi)用預(yù)算 到京后日常食宿300元/天/2人；共2天600元×50＝30，000元 婚宴及活動(dòng)開支1000元/2人×50＝50，000元 加滿柴油：400元/車×50＝20，000元 直接費(fèi)用共計(jì)100，000元,,公關(guān)創(chuàng)意策略----活動(dòng),利用現(xiàn)有平臺(tái)（卡車大賽總決賽，同步工程結(jié)束體驗(yàn)親情服務(wù)開始， 商務(wù)年會(huì)、中國(guó)民間藝術(shù)節(jié)） 利用社會(huì)風(fēng)俗熱點(diǎn)：12月份圣誕節(jié)，舉辦裝飾福田歐曼圣誕車活動(dòng)， 在五縱七橫的交通網(wǎng)絡(luò)上，舉行歐曼圣誕車送壽誕禮物的活動(dòng)，在 重點(diǎn)的服務(wù)站舉辦圣誕晚會(huì)， 突出歐曼的緣自歐洲和親情服務(wù)。 利用北京金秋，在11月初，邀請(qǐng)用戶體驗(yàn)帕金斯 利用10月1日或是1月1日舉辦50對(duì)歐曼用戶北京婚禮活動(dòng)。 在華東和華南舉辦體驗(yàn)親情服務(wù)的推廣活動(dòng)。,公關(guān)創(chuàng)意策略-----軟文,加強(qiáng)在一類媒體上的第三方評(píng)述的大稿 11月和12月加強(qiáng)廣州和上海兩地的大稿 加強(qiáng)小眾傳播，增加專業(yè)類媒體和品牌故事在地方文藝類媒體上的傳播 為全國(guó)定購不到歐曼車的用戶，發(fā)一份表示歉意的通知,廣告策略,公關(guān)策略,活動(dòng)策略,終端策略,接觸策略,,,,活動(dòng)范圍：華東、華南 活動(dòng)目的 ：淡季強(qiáng)力促銷推廣，增加產(chǎn)品銷售量。 活動(dòng)辦法： 從12月1日起，凡購歐曼雄獅II 、或奇兵I，在終端地面現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)促銷，整個(gè)活動(dòng)采取遞減的促銷方式。 在12月1日-12月15日購車贈(zèng)送2000元油票和禮品；免費(fèi)保養(yǎng)3次 在12月15日 – 12月31日購車贈(zèng)送1000元油票和禮品； 活動(dòng)期間 ，加強(qiáng)軟文宣傳和購車引導(dǎo),秋冬季促銷活動(dòng),終端策略,全國(guó)標(biāo)準(zhǔn)4S店的建成儀式，選兩個(gè)代表進(jìn)行傳播,標(biāo)準(zhǔn)化 ：樣車/樣品陳列,生動(dòng)化 ：POP / 現(xiàn)場(chǎng)銷售道具,靈性化 ：人員導(dǎo)購技巧/ 產(chǎn)品知識(shí)/活動(dòng)流程,,,,第四季度整合傳播費(fèi)用預(yù)算,結(jié) 束,