《卷煙商品營銷員》之公共關系的概念及特征（DOC 6）

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1、旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086 《卷煙商品營銷員》之公共關系的概念及特征 　　　第二章購銷談判 　　第一節(jié)公共關系基本知識 　　一、公共關系的概念及特征 　　公共關系，又稱公眾關系，是指組織與公眾之間的溝通與傳播關系。“公共關系”一詞來自英文Public Relations，簡稱“公關”或PR。公共關系是一種社會關系，但也不同于一般社會關系，因為它有獨特的特征。公共關系的基本特征表現(xiàn)在以下幾個方面： 　?。ㄒ唬┕碴P系是一定社會組織與其相關的社會公眾之間的相互關系 　　這里包括三層含義：其一，公關活動的主體是一定

2、的組織、如企業(yè)、機關、團體等。其二，公關活動的對象，既包括企業(yè)外部的顧客、競爭者、新聞界、金融界、政府各有關部門及其他社會公眾，又包括企業(yè)內(nèi)部職工和股東，這些公關對象構成了企業(yè)公關活動的客體。企業(yè)與公關對象關系的好壞直接或間接地影響企業(yè)的發(fā)展。其三，公關活動的媒介是各種信息溝通工具和大眾傳播。 　?。ǘ┕碴P系的目標是為企業(yè)廣結良緣，在社會公眾中創(chuàng)造良好的企業(yè)形象和社會聲譽 　　一個企業(yè)的形象和聲譽是其無形的財富。良好的形象和聲譽是企業(yè)富有生命力的表現(xiàn)，也是公關的真正目的之所在。企業(yè)以公共關系為促銷手段，是利用一切可能利用的方式和途徑，讓社會公眾熟悉企業(yè)的經(jīng)營宗旨，了解企業(yè)的產(chǎn)品

3、種類，規(guī)格以及服務方式和內(nèi)容等有關情況，使企業(yè)在社會上享有較高的聲譽和較好的形象，促進產(chǎn)品銷售的順利進行。 　　（三）公共關系活動以真誠合作、平等互利、共同發(fā)展為基本原則 　　公共關系以一定的利益關系為基礎，這就決定了主客雙方必須均有誠意，平等互利，并且要協(xié)調(diào)、兼顧企業(yè)利益和公眾利益。這樣，才能滿足雙方需求，以維護和發(fā)展良好的關系。否則，只顧企業(yè)利益而忽視公眾利益，在交往中損人利己，不考慮企業(yè)信譽和形象，就不能構成良好的關系。 　?。ㄋ模┕碴P系是一種信息溝通，是創(chuàng)造“人和”的藝術 　　公共關系是企業(yè)與其相關的社會公眾之間的一種信息交流活動。企業(yè)從事公關活動，能溝通企業(yè)

4、上下、內(nèi)外信息，建立相互間的理解、信任與支持，協(xié)調(diào)和改善企業(yè)的社會關系環(huán)境。公共關系追求的是企業(yè)內(nèi)部和企業(yè)外部人際關系的和諧統(tǒng)一。 　?。ㄎ澹┕碴P系是一種長期活動 　　公共關系著手于平時努力，著眼于長遠打算。公共關系的效果不是急功近利的短期行為所能達到的，需要連續(xù)的、有計劃的努力。企業(yè)要樹立良好的社會形象和信譽，不能拘泥于一時一地的得失，而要追求長期的穩(wěn)定的戰(zhàn)略性關系。 　　煙草產(chǎn)品的市場規(guī)律告訴我們，企業(yè)和產(chǎn)品的信譽至關重要，同樣質(zhì)量和配方的卷煙，名牌產(chǎn)品就暢銷，而換個牌子就不行，原因在于信譽。開展公共關系是提高企業(yè)和產(chǎn)品信譽的重要途徑之一，并可在一定程度上克服煙草企業(yè)

5、利用廣告的局限性。 　　二、公共關系的作用 　　公共關系是一門“內(nèi)求團結，外求發(fā)展”的經(jīng)營管理藝術，是一項與企業(yè)生存發(fā)展休戚相關的事業(yè)。其作用主要表現(xiàn)在：①搜集信息、監(jiān)測環(huán)境；②咨詢建議、決策參謀；③輿論宣傳、創(chuàng)造氣氛；④交往溝通、協(xié)調(diào)關系；⑤教育引導、社會服務等五個基本方面。 　?。ㄒ唬┧鸭畔?，監(jiān)測環(huán)境 　　信息是企業(yè)生存與發(fā)展必不可少的資源。運用各種公關手段可以采集各種有關信息，監(jiān)測企業(yè)所處的環(huán)境。企業(yè)公關需要采集的信息包括以下幾方面： 　　1．產(chǎn)品形象信息 　　是指消費者對本企業(yè)產(chǎn)品的各種反應與評價，如，對產(chǎn)品質(zhì)量、性能、用途、價格、包裝、售后服務等

6、的反應評價。 　　2．企業(yè)形象信息 　　企業(yè)要了解自己的形象，除產(chǎn)品形象的信息外，還必須采集以下信息： 　?。?）公眾對企業(yè)組織機構的評價 如組織機構是否健全，設置是否合理，上下左右是否協(xié)調(diào)，運轉(zhuǎn)是否靈活，辦事效率高不高等。 　　（2）公眾對企業(yè)經(jīng)營管理水平的評價 在經(jīng)營決策上，企業(yè)的經(jīng)營方針是否正確，決策過程是否科學，決策目標是否合理、可行；在生產(chǎn)管理上，生產(chǎn)計劃是否完善，生產(chǎn)組織是否恰當；在銷售管理上，市場預測是否科學、準確，產(chǎn)品定價是否合理，促銷是否有力；在人事管理上，用人是否得當?shù)鹊取? 　?。?）公眾對企業(yè)人員素質(zhì)的評價 包括對決策層領導人員和一般人員素質(zhì)

7、的評價。評價指標有文化水平、工作能力、業(yè)務水平、交際能力、應變能力、創(chuàng)新精神、開拓意識、工作態(tài)度、工作效率等； 　?。?）公眾對企業(yè)服務質(zhì)量的評價 包括對服務意識、服務態(tài)度等方面的評價。 　　3．企業(yè)內(nèi)部公眾的信息 　　企業(yè)的職工作為社會公眾的一部分，必然對企業(yè)有不同的反應與評價。通過對企業(yè)內(nèi)部職工意見的了解，能掌握職工對企業(yè)的期望，企業(yè)應樹立什么樣的形象，才能對職工產(chǎn)生凝聚力。企業(yè)內(nèi)部公眾的信息，可以通過意見書、各職能部門的計劃、總結、工作報告以及企業(yè)內(nèi)部的輿論工具等來獲得。 　　4．其他信息 　　企業(yè)不可能脫離外界而存在，投資者的投資意向、競爭者的動態(tài)、顧客的

8、需求變化以及國內(nèi)外政治、經(jīng)濟、文化、科技等方面的重大變化，都直接或間接地影響到企業(yè)經(jīng)營決策。因此，企業(yè)應廣泛地收集這些有關社會經(jīng)濟的信息。 　　（二）咨詢建議，決策參考 　　公眾關系的這一職能是利用所搜集到的各種信息，進行綜合分析，考查企業(yè)的決策和行為在公眾中產(chǎn)生的效應及影響程度，預測企業(yè)決策和行為與公眾可能意向之間的吻合程度，并及時、準確地向企業(yè)的決策者進行咨詢，提出合理而可行的建議。 　　1．公共關系參與決策目標的確立 　　確立決策目標是決策過程的最重要一環(huán)。公共關系是整體決策目標系統(tǒng)中的重要因素。它從全局和社會的角度來綜合評價各職能部門的決策目標可能導致的社會效果

9、，從而發(fā)現(xiàn)和揭示問題，提醒決策者按公眾需求和社會效益制定決策目標。 　　2．公共關系是獲取決策信息的重要渠道 　　合理、正確的決策依賴于及時、準確全面的信息，公關部門可以利用它與企業(yè)內(nèi)部、外部的廣泛交流，為決策開辟廣泛的信息渠道，從而為決策提供依據(jù)。 　　3．公共關系是擬定決策方案不可缺少的參謀 　　公共關系作為決策參謀，能幫助決策者評價各方案的社會效果，提高決策方案的社會適應能力和應變能力。 　　4．公共關系為決策方案實施效果提供反饋信息 　　信息的反饋，有助于修改、完善決策方案。這是公關職能之一。公關部門可以利用它與公眾建立的關系網(wǎng)絡和信息溝通渠道，對

10、正在實施的決策方案進行追蹤監(jiān)測，并及時反饋對其評價的信息。 　?。ㄈ┹浾撔麄?，創(chuàng)造氣氛 　　這一職能是指公共關系作為企業(yè)的“喉舌”，將企業(yè)的有關信息及時、準確、有效地傳送給特定的公眾對象，為企業(yè)樹立良好形象，創(chuàng)造良好的輿論氛圍。如公關活動，能提高企業(yè)的知名度、美譽度，給公眾留下良好形象；能持續(xù)不斷、潛移默化地完善輿論氣氛，因勢利導，引導公眾輿論朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展；還能適當?shù)乜刂坪图m正對企業(yè)不利的公眾輿論，及時將改進措施公諸于眾，避免擴大不良影響，從而收到化消極為積極、盡快恢復聲譽的效果。 　　（四）交往溝通，協(xié)調(diào)關系 　　企業(yè)是一個開放系統(tǒng)，不僅內(nèi)部各要素需要相

11、互聯(lián)系、相互作用，而且需要與系統(tǒng)外部環(huán)境進行各種交往、溝通。交往溝通是公關的基礎，任何公共關系的建立、維護與發(fā)展都依賴于主客體的交往溝通。只有交往，才能實現(xiàn)信息溝通，使企業(yè)的內(nèi)部信息有效地輸向外部，使外部有關信息及時地輸入企業(yè)內(nèi)部，從而使企業(yè)與外部各界達到相互協(xié)調(diào)。協(xié)調(diào)關系，不僅要協(xié)調(diào)企業(yè)與外界的關系，還要協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部關系，包括企業(yè)與其成員之間的關系、企業(yè)內(nèi)部不同成員之間的關系等，要使全體成員與企業(yè)之間達到理解和共鳴，增強凝聚力。 　?。ㄎ澹┙逃龑?，社會服務 　　公共關系具有教育和服務的職能，是指通過廣泛、細致、耐心的勸服性教育和優(yōu)惠性、贊助性服務，來誘導公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感。對企

12、業(yè)內(nèi)部，公關部門代表社會公眾，向企業(yè)內(nèi)部成員輸入公關意識，來誘發(fā)企業(yè)內(nèi)部各部門及全體成員都重視企業(yè)整體形象和聲譽。對企業(yè)外部各界，公關部門代表企業(yè)，通過勸服性教育和優(yōu)惠性社會服務，使社會公眾對企業(yè)的行為、商品等產(chǎn)生認同和接受。 　　三、公共關系工作的基本原則 　?。ㄒ唬┱鎸嵭栽瓌t 　　1．真實性原則的內(nèi)涵 　　公共關系的真實性原則是指企業(yè)的公共關系工作，要以事實為基礎，據(jù)實、客觀、公正、全面地傳遞信息，反映情況。 　　公共關系是溝通企業(yè)與社會之間的聯(lián)系，它的職能之一是通過信息的傳播和交流來確立良好的企業(yè)形象。因此，信息的真實準確就成了公關工作獲得成功的基本前提。要

13、做到信息真實準確，就要據(jù)實、客觀、公正、全面。 　　2．如何堅持真實性的原則 　　（1）必須致力培養(yǎng)企業(yè)的信譽觀念信譽觀念是企業(yè)積極意識的結晶，充分地認識到企業(yè)的信譽是無價之寶，以真誠的實踐，樹立良好的公關形象，對公眾以誠相待，誠以待人是取得信譽的法寶。 　　（2）堅持以客觀事實為依據(jù)沒有事實便沒有公共關系策劃，公關策劃者必須以企業(yè)公共關系狀態(tài)的科學評價和調(diào)查研究中對事實的掌握為基本條件，進行真實性的策劃。 　?。?）堅持真實地傳播信息 現(xiàn)實生活中沒有的事物，就不能作為公共關系傳播的內(nèi)容。企業(yè)方面信息的傳播，要向內(nèi)外公眾據(jù)實報告，公開事實真相，報喜亦報憂。不有意強調(diào)對己

14、有利的方面，而忽略其他方面的事實。公眾方面的信息，要以公眾利益為出發(fā)點，以公眾研究為根據(jù)。不欺騙愚弄公眾，以職業(yè)道德為準則，發(fā)揚對公眾、對社會負責的精神，排除來自各種虛假因素的干擾，這也是對企業(yè)良好形象的一種保證。 　　（二）平等互利原則 　　1．平等互利原則的內(nèi)涵 　　平等互利原則是指企業(yè)與公眾平等相處，共同發(fā)展，利益兼顧。公共關系是為企業(yè)的既定目標和任務服務的，但這種服務要以一定的道德責任為前提，以利他的方式“利己”。既要對企業(yè)負責，又要對公眾負責，通過“利他”實現(xiàn)“利己”。公共關系強調(diào)主體與客體的平等權利和義務，尊重雙方的共同利益和各自的獨立利益，信守企業(yè)與公眾共同發(fā)展

15、，平等互利的堅定信念。 　　2．如何堅持平等互利的原則 　?。?）尊重公眾的獨立的人格 人們在社會交往中都希望受到他人的尊重，在待人處世時往往表現(xiàn)出明顯的獨立性、自主性、主動性。人們的這種需求，會表現(xiàn)在社會交往的一些具體細節(jié)中。因此，公關人員以及企業(yè)的其他代表成員在同公眾的接觸過程中，要十分注意尊重公眾的人格，滿足公眾獨立的人格需求，真心實意地對待公眾，設身處地地為公眾著想，以公正平等的態(tài)度為人處事。對公眾一視同仁，虛心征求聽取公眾意見，不挖苦奚落公眾，不盛氣凌人。只有尊重公眾的獨立人格，才稱得上平等對待公眾，公眾才能理解企業(yè)，才愿意與企業(yè)合作。 　?。?）滿足公眾利益需求

16、企業(yè)不僅要考慮自身的利益，更重要的還要滿足公眾利益，把能滿足公眾利益作為第一因素考慮，這是平等互利的基點。要滿足公眾利益的需求，首先，要對公眾負責，即對由企業(yè)行為引起的相關公眾負責，實際解決由企業(yè)行為引起的問題，同公眾落起承擔社會問題的責任；其次，把企業(yè)生存、運行和發(fā)展建立在滿足公眾利益需求的前提下；再次，必要時犧牲企業(yè)的眼前利益，也要滿足公眾的利益需求，這是公關戰(zhàn)略的需要，是對企業(yè)生存環(huán)境的維護。此外，企業(yè)還要努力為公眾排憂解難，全心全意為公眾服務。 　?。ㄈ┱w一致原則 　　1．整體一致原則的內(nèi)涵 　　整體一致的原則，是指從社會全局的角度，審視公共關系工作，評價其經(jīng)濟效

17、益，明確自身的責任和義務，符合公眾的長遠利益和根本利益。企業(yè)要保證自己的長遠利益，求得自己的穩(wěn)定發(fā)展，就必須顧及社會整體利益。只有取得公眾和其他社會組織的支持與合作，才能取得利潤，獲得發(fā)展，并在競爭中取勝。注重社會整體利益，亦是公共關系職業(yè)道德的基本要素，這一原則就體現(xiàn)在對公眾負責，對社會負責。 　　2．如何堅持整體一致的原則 　?。?）注重社會效益和經(jīng)濟效益 一個企業(yè)要想生存發(fā)展，就必須為社會提供產(chǎn)品和服務。有了產(chǎn)品和服務，才能獲得應得的利潤。為了確保其合理的利潤，企業(yè)必須為社會提供產(chǎn)品與服務。任何一個企業(yè)都需要追求利潤，講求經(jīng)濟效益。除了注重本企業(yè)的經(jīng)濟效益外，更要注重社會的經(jīng)

18、濟效益。因為企業(yè)的經(jīng)濟效益，只是其行為結果的一個方面，而社會效益正是它的另一個方面。為此，企業(yè)必須做到出色地完成生產(chǎn)任務和經(jīng)營任務，同時為社會提供資金積累。 　?。?）擔負起應盡的社會責任企業(yè)注重社會利益，還應自覺地、義不容辭地擔負起應負的社會責任，深刻地意識到自己有義務支持社會事業(yè)，了解社會，增強參與社會行為的主動性。這里的社會效益與企業(yè)的基本行為沒有直接關系，似乎也對企業(yè)的經(jīng)濟效益不會有什么影響。但是，企業(yè)如能對這方面的社會效益予以關切，那對公眾輿論，擴大企業(yè)影響，樹立企業(yè)良好形象是大有益處的。 　　（四）全員公關原則 　　1．全員公關原則的內(nèi)涵 　　全員公關是指企

19、業(yè)的公共關系工作，不僅要依靠公關專門機構和專職公關人員的努力，還有賴于企業(yè)各部門的密切配合和全體員工的共同關心與參與。這就必須強調(diào)全員公關原則，要求企業(yè)的全體成員都要樹立公關意識，共同關注并參與公共關系工作，并做出貢獻，共同推動企業(yè)公共關系目標的實現(xiàn)。樹立企業(yè)形象不是哪一個具體個人的事，也不是單一部門能夠完成的工作。企業(yè)形象是通過企業(yè)所有人員的集體行為表現(xiàn)出來的，是企業(yè)內(nèi)個人形象的總和。每一個成員與外界交往時，都是企業(yè)形象的宣傳載體，他們的活動都體現(xiàn)企業(yè)的整體形象和風貌，因此，企業(yè)的每位成員在對外交往時，都必須注意自己的形象，從而維護企業(yè)形象。 　　2．如何堅持全員公關原則 　　（

20、1）公共關系要獲得真正的動力和效果必須得到企業(yè)最高決策層的支持 最高層的決策者必須有強烈的公關意識，把公共關系工作列入領導工作議事日程，并使企業(yè)的方針、政策、主要行為活動，都體現(xiàn)出公關意識，有計劃、有措施地支持公共關系活動。在日常的管理工作中，要提出公共關系方面的要求，把公共關系工作與企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展、方針、計劃結合起來，經(jīng)常在實際工作中督促、檢查、支持、指導公共關系部門和公共關系人員工作，沒有領導層的關心和支持，公關活動就難以成功。 　?。?）成功的公共關系工作必須是企業(yè)全員參與的整體配合 公共關系工作是為實現(xiàn)塑造企業(yè)整體形象目標服務的，企業(yè)形象的建立離不開企業(yè)全體員工的配合和支持。因此，公共關系部門要經(jīng)常對企業(yè)內(nèi)部員工有意識、有目的地進行公共關系教育，訓練和考核，吸引員工對公共關系工作的注意力，提高員工做好公共關系工作的熱情，培植員工的公共關系意識，促使企業(yè)員工自覺地支持關心公共關系工作，爭取全員配合，更好地開展公共關系工作。 　?。?）在企業(yè)內(nèi)部形成濃厚的公共關系風氣和公共關系文化 企業(yè)要使全體成員認識到，企業(yè)形象是企業(yè)的無價之寶，塑造、維護企業(yè)形象是全體員工義不容辭的責任，在企業(yè)內(nèi)部營建一種人人講公關，人人做公關的良好文化氛圍。 更多精品資料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086