《卷煙商品營(yíng)銷員》之卷煙商品市場(chǎng)及營(yíng)銷基本概念

《《卷煙商品營(yíng)銷員》之卷煙商品市場(chǎng)及營(yíng)銷基本概念》由會(huì)員分享，可在線閱讀，更多相關(guān)《《卷煙商品營(yíng)銷員》之卷煙商品市場(chǎng)及營(yíng)銷基本概念（11頁(yè)珍藏版）》請(qǐng)?jiān)谘b配圖網(wǎng)上搜索。

1、旺昌資料城 營(yíng)銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086 《卷煙商品營(yíng)銷員》之卷煙商品市場(chǎng)及營(yíng)銷基本概念 發(fā)表時(shí)間：2003-8-7 　　　第一篇　基礎(chǔ)知識(shí) 　　第一章市場(chǎng)營(yíng)銷基礎(chǔ)知識(shí) 　　第一節(jié)卷煙商品市場(chǎng)及市場(chǎng)營(yíng)銷基本概念 　　一、卷煙商品市場(chǎng)的概念 　　卷煙商品市場(chǎng)是市場(chǎng)的一個(gè)組成部分，要了解卷煙商品市場(chǎng)，首先必須了解什么是市場(chǎng)。 　　（一）市場(chǎng)的含義 　　市場(chǎng)是商品經(jīng)濟(jì)特有的經(jīng)濟(jì)范疇，是一種以商品交換為內(nèi)容的經(jīng)濟(jì)聯(lián)系形式。它是社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)中社會(huì)分工的表現(xiàn)。在社會(huì)商品存在不同所有

2、者的情況下，生產(chǎn)勞動(dòng)的社會(huì)分工使他們將各自的產(chǎn)品互相交換變成商品，亦即出現(xiàn)了商品的供應(yīng)與需求，從而產(chǎn)生了相互交換作為商品的勞動(dòng)產(chǎn)品的市場(chǎng)。沒(méi)有社會(huì)分工和商品生產(chǎn)、就沒(méi)有市場(chǎng)。社會(huì)分工和商品生產(chǎn)的發(fā)展決定了市場(chǎng)的發(fā)展規(guī)模與發(fā)展水平。 　　市場(chǎng)的基本經(jīng)濟(jì)內(nèi)容是商品供求和商品買賣。市場(chǎng)的形成必須具備下列基本條件：存在可供交換的商品（包括有形的貨物和無(wú)形的服務(wù)）；存在著提供商品的賣方和具有購(gòu)買欲望與購(gòu)買能力的買方；具備買賣雙方都能接受的交易價(jià)格、行為規(guī)范及其他條件（如場(chǎng)所、信息、儲(chǔ)運(yùn)、保管、信用、保險(xiǎn)、資金渠道、服務(wù)等）。只有具備這些條件，才能實(shí)現(xiàn)商品的讓渡，形成有意義的現(xiàn)實(shí)的市場(chǎng)。而這些形成市

3、場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)條件，就成為企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的最基本的制約因素。 　　市場(chǎng)是個(gè)含義廣泛的概念。就其空間形式和經(jīng)濟(jì)關(guān)系等方面而言，對(duì)市場(chǎng)可以從以下幾個(gè)方面理解： 　?。?）市場(chǎng)是商品交換的場(chǎng)所　亦即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。這是從空間形式來(lái)考察市場(chǎng)。市場(chǎng)就是一個(gè)地理的概念，如“國(guó)際市場(chǎng)”、“國(guó)內(nèi)市場(chǎng)”、“河南市場(chǎng)”、“鄭州市區(qū)市場(chǎng)”等。 　?。?）市場(chǎng)是商品交換關(guān)系的總和　這是馬克思對(duì)市場(chǎng)所作出的定義，市場(chǎng)實(shí)質(zhì)上是交換各方的經(jīng)濟(jì)利益關(guān)系的集中反映。 　?。?）市場(chǎng)是買主、賣主力量的集合　即商品供求雙方的力量相互作用的總和。這一含義是從商品供求關(guān)系的角度提出來(lái)的，反映的是“作

4、為供求機(jī)制”的市場(chǎng)。“買方市場(chǎng)”、“賣方市場(chǎng)”這些名詞反映了供求力量的相對(duì)強(qiáng)度，反映了交易力量的不同狀況。在買方市場(chǎng)條件下，商品的供給量大大超過(guò)商品的需求量，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)買方有利，價(jià)格下降，服務(wù)質(zhì)量要求高，顧客支配著銷售關(guān)系；而在賣方市場(chǎng)條件下，商品需求量大于供給量，市場(chǎng)商品匱乏，品種不全，價(jià)格看漲，改善服務(wù)態(tài)度缺乏動(dòng)力，由賣方支配著市場(chǎng)銷售關(guān)系，整個(gè)市場(chǎng)對(duì)賣方有利。 　　（4）市場(chǎng)是指人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三個(gè)要素的綜合體現(xiàn)　市場(chǎng)活動(dòng)的中心內(nèi)容是商品買賣，形成商品買賣行為必須具有人口、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望三個(gè)基本要素，即有某種需要的人，有滿足這種需要的購(gòu)買能力和購(gòu)買欲望，可用一個(gè)公式來(lái)表示：

5、 　　市場(chǎng)=人口+購(gòu)買力+購(gòu)買欲望 　　①人口　人口是構(gòu)成市場(chǎng)最基本的條件。凡有人居住的地方，就有各種各樣的物質(zhì)和精神方面的需求，從而才可能有市場(chǎng)，沒(méi)有人就不存在市場(chǎng)。 　　②購(gòu)買力　購(gòu)買力是消費(fèi)者有通過(guò)貨幣支出購(gòu)買商品或勞務(wù)的能力。消費(fèi)者購(gòu)買力是由消費(fèi)者的收入決定的。有支付能力的需求才是有意義的市場(chǎng)。 　　③購(gòu)買欲望　購(gòu)買欲望是指消費(fèi)主體購(gòu)買商品的動(dòng)機(jī)、愿望或要求，是消費(fèi)者把潛在購(gòu)買力變成現(xiàn)實(shí)購(gòu)買力的重要條件，因而也是構(gòu)成市場(chǎng)的基本因素。人口再多，購(gòu)買力水平再高，如果對(duì)某種商品沒(méi)有需求的動(dòng)機(jī)，沒(méi)有購(gòu)買商品的欲望，也形成不了購(gòu)買行為，這個(gè)商品市場(chǎng)實(shí)際上也就不存在。從這個(gè)

6、意義上講，購(gòu)買欲望是決定市場(chǎng)容量最權(quán)威的因素。 　　從這個(gè)公式可以看出，這三個(gè)要素是有機(jī)結(jié)合、互相制約、缺一不可的。例如，一個(gè)國(guó)家人口眾多，但收入低，無(wú)購(gòu)買力，則市場(chǎng)呆滯；相反，若一個(gè)地區(qū)人口很少，居民收入再高，市場(chǎng)還是狹小的；只有既人口眾多，又購(gòu)買力大，商品供應(yīng)適應(yīng)購(gòu)買欲望，才能形成繁榮興旺的市場(chǎng)。也只有當(dāng)這三個(gè)因素有機(jī)結(jié)合時(shí)，才能使概念上的市場(chǎng)變成現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)，才能決定市場(chǎng)的規(guī)模和容量。 　?。ǘ┚頍熒唐肥袌?chǎng)的概念 　　對(duì)卷煙商品市場(chǎng)，我們也可以從上述幾個(gè)層次給它下定義。從狹義的觀點(diǎn)講，卷煙商品市場(chǎng)是卷煙商品交換的場(chǎng)所，即把卷煙商品提供給消費(fèi)者，以實(shí)現(xiàn)這一商品的最終價(jià)值，它

7、可分為批發(fā)市場(chǎng)和零售市場(chǎng)兩部分。從廣義的觀點(diǎn)講，卷煙市場(chǎng)是卷煙產(chǎn)、供、銷全過(guò)程的整體，包括卷煙的生產(chǎn)、調(diào)撥、儲(chǔ)存、運(yùn)輸以及卷煙的批發(fā)和零售的全過(guò)程。從企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷的角度看，卷煙商品市場(chǎng)是指卷煙商品需求的總和，即卷煙商品消費(fèi)者（用戶）、購(gòu)買力、購(gòu)買欲望的集合體。我國(guó)對(duì)卷煙商品的生產(chǎn)和流通實(shí)行專賣管理、壟斷經(jīng)營(yíng)，因此，我國(guó)卷煙商品市場(chǎng)是在國(guó)家法律、政策的嚴(yán)格規(guī)范下運(yùn)作的，具有壟斷性、集中性、穩(wěn)定性和高度統(tǒng)一性的特點(diǎn)。 　　隨著買方市場(chǎng)的形成，建立健全的卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)逐漸成為行業(yè)發(fā)展的一項(xiàng)全局性工作。通過(guò)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)，把煙草公司與零售戶真正聯(lián)結(jié)起來(lái)，覆蓋整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)。煙草公司通過(guò)訪銷配送把零

8、售戶聯(lián)結(jié)起來(lái)稱之為網(wǎng)，形成完整體系稱之為網(wǎng)絡(luò)。我們應(yīng)認(rèn)識(shí)到，誰(shuí)控制了零售戶誰(shuí)就掌握了市場(chǎng)，否則控制市場(chǎng)就是一句空話。因此可以說(shuō)，對(duì)煙草商業(yè)企業(yè)來(lái)說(shuō)，“網(wǎng)絡(luò)就是市場(chǎng)”?！? 　 　　二、卷煙商品市場(chǎng)營(yíng)銷 　?。ㄒ唬I(yíng)銷的定義 　　“市場(chǎng)營(yíng)銷”是從英文“marketing”一詞意譯而來(lái)的。近幾十年來(lái)，西方學(xué)者從不同角度給市場(chǎng)營(yíng)銷下了許多不同的定義： 　　定義一：市場(chǎng)營(yíng)銷是引導(dǎo)產(chǎn)品從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者或用戶所進(jìn)行的一切企業(yè)活動(dòng)。（美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)） 　　定義二：市場(chǎng)營(yíng)銷創(chuàng)造與傳遞生活標(biāo)準(zhǔn)給社會(huì)。（馬爾科姆麥克納爾） 　　定義三：市場(chǎng)營(yíng)銷就是通過(guò)創(chuàng)造和交換產(chǎn)品和價(jià)值，從而

9、使個(gè)人或群體滿足欲望和需要的活動(dòng)和管理過(guò)程。（菲利普科特勒）　　 　　 　　定義四：市場(chǎng)營(yíng)銷是一門科學(xué)、一種行為、一項(xiàng)藝術(shù)?！? 　 　　以上定義三是世界著名營(yíng)銷專家、美國(guó)西北大學(xué)教授菲利普科特勒博士為市場(chǎng)營(yíng)銷下的最新定義。從這一定義可以看出，市場(chǎng)營(yíng)銷主要包括以下內(nèi)容： 　?。?）營(yíng)銷是一種創(chuàng)造性行為　它不僅尋找已存在的需要并滿足它，而且激發(fā)和解決顧客并沒(méi)有提出的要求，使他們熱情響應(yīng)企業(yè)的營(yíng)銷行為，如同索尼公司的初始人盛田昭夫宣稱的，他不是服務(wù)于市場(chǎng)而是創(chuàng)造市場(chǎng)。 　?。?）營(yíng)銷是一種自愿的交換行為　買賣雙方自由交換使各方通過(guò)提供某種東西并取得回報(bào)。交換是營(yíng)銷的基礎(chǔ)。

10、　　（3）營(yíng)銷是一種人們需要的行為　消費(fèi)者的各種欲望是企業(yè)營(yíng)銷工作的出發(fā)點(diǎn)。因此，企業(yè)必須對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研，尋求、了解、識(shí)別并研究和掌握消費(fèi)者的需要和欲望，從而確定需求量的大小。 　　 　?。?）市場(chǎng)營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的管理過(guò)程它不僅包括生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)之前的具體經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如收集市場(chǎng)環(huán)境信息、市場(chǎng)調(diào)研、分析市場(chǎng)機(jī)會(huì)、進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分、選擇目標(biāo)市場(chǎng)、設(shè)計(jì)開發(fā)新產(chǎn)品等，而且還包括生產(chǎn)過(guò)程完成之后進(jìn)入銷售過(guò)程的一系列具體的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)，如產(chǎn)品定價(jià)、選擇分銷渠道、開展促銷活動(dòng)、提供銷售服務(wù)等，還包括銷售過(guò)程之后的售后服務(wù)、信息反饋等一系列活動(dòng)?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出流通范圍而涉及到生產(chǎn)、分配、交換和消費(fèi)的總循環(huán)

11、過(guò)程。 　?。?）營(yíng)銷是一種企業(yè)參與社會(huì)的紐帶營(yíng)銷是聯(lián)結(jié)企業(yè)與社會(huì)的紐帶。營(yíng)銷工作者在制定營(yíng)銷政策時(shí)必須權(quán)衡企業(yè)利益、顧客需要和社會(huì)利益。只有滿足社會(huì)利益的企業(yè)才能長(zhǎng)久不衰地獲得經(jīng)營(yíng)成功。 　?。ǘ┚頍熒唐肥袌?chǎng)營(yíng)銷的概念 　　卷煙商品市場(chǎng)營(yíng)銷是指以卷煙商品市場(chǎng)消費(fèi)者需求為中心，經(jīng)過(guò)一定的交易程序和環(huán)節(jié)，以滿足卷煙商品消費(fèi)者需要或潛在需要的綜合性經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程。卷煙商品市場(chǎng)營(yíng)銷始于煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)之前，貫穿于煙草企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的全過(guò)程。卷煙商品市場(chǎng)營(yíng)銷原理要求企業(yè)在卷煙商品開發(fā)之前應(yīng)先確定卷煙商品的市場(chǎng)需求，使自己所開發(fā)、生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的卷煙商品與需求一致；在適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，以適當(dāng)?shù)?/p>

12、價(jià)格，采取適當(dāng)?shù)姆绞?，把卷煙商品銷售給消費(fèi)者，使卷煙商品消費(fèi)者的需要得到滿足；最后從卷煙商品消費(fèi)者的需求滿足中，取得社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益。 　　三、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 　　企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)是在特定指導(dǎo)思想或經(jīng)營(yíng)觀念指導(dǎo)下進(jìn)行的。所謂市場(chǎng)營(yíng)銷觀念，是指企業(yè)在一定時(shí)期、一定生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)技術(shù)和市場(chǎng)環(huán)境條件下，進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，正確處理企業(yè)、顧客和社會(huì)三者利益關(guān)系的指導(dǎo)思想和行為的根本準(zhǔn)則。一定的市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境要求一定的思想觀念與之相適應(yīng)，這種思想觀念對(duì)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)具有指導(dǎo)作用。如果市場(chǎng)營(yíng)銷觀念符合客觀形勢(shì)，營(yíng)銷人員就會(huì)做出正確的營(yíng)銷決策；相反，則會(huì)導(dǎo)致營(yíng)銷決策的失誤，甚至使企業(yè)破產(chǎn)。 　　

13、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念是隨著生產(chǎn)發(fā)展、科技進(jìn)步和市場(chǎng)環(huán)境的變化而不斷發(fā)展變化的。近百年來(lái)，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)和市場(chǎng)供求關(guān)系的變化，大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、推銷觀念、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念、生態(tài)營(yíng)銷觀念、綠色營(yíng)銷觀念、大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念和突出“4C”營(yíng)銷觀念等發(fā)展階段。 　?。ㄒ唬┥a(chǎn)觀念 　　20世紀(jì)初，資本主義經(jīng)濟(jì)雖然已有相當(dāng)發(fā)展，但生產(chǎn)力水平和科學(xué)技術(shù)的發(fā)展還比較落后，社會(huì)產(chǎn)品供應(yīng)不足，有很多商品價(jià)格還很昂貴，使人們望而卻步。在當(dāng)時(shí)，價(jià)格成為抑制需求的主要因素。這時(shí)，企業(yè)的營(yíng)銷觀念普遍是以生產(chǎn)為中心，企業(yè)致力于提高生產(chǎn)效率和分銷效率，擴(kuò)大生產(chǎn)，降低成本，以價(jià)格低廉的產(chǎn)品來(lái)提高市場(chǎng)份額。這種觀念的核心

14、是一切從生產(chǎn)出發(fā)，而不是為需要服務(wù)。生產(chǎn)什么就賣什么，就像美國(guó)福特汽車公司創(chuàng)始人說(shuō)的：“不管顧客需要什么，我的汽車就是黑色的?！比毡驹诘诙问澜绱髴?zhàn)后的數(shù)年之內(nèi)，由于物資極其短缺，市場(chǎng)上很多商品供不應(yīng)求，生產(chǎn)觀念一度也很流行。 　?。ǘ┩其N觀念 　　20世紀(jì)20年代以后，世界經(jīng)濟(jì)危機(jī)的爆發(fā)，生產(chǎn)“過(guò)?！保?gòu)買力下降，市場(chǎng)趨勢(shì)發(fā)生了質(zhì)的變化，社會(huì)商品數(shù)量增加，花色品種增多，市場(chǎng)上某些商品開始供過(guò)于求，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)加劇，生產(chǎn)和銷售矛盾尖銳起來(lái)，生產(chǎn)觀念已不能適應(yīng)企業(yè)的需要，這就迫使資本家把經(jīng)營(yíng)的注意力從生產(chǎn)轉(zhuǎn)到銷售，逐步確立起以銷售為中心的推銷觀念。推銷觀念認(rèn)為，消費(fèi)者通常不會(huì)大量購(gòu)

15、買自己不熟悉的產(chǎn)品，所以，企業(yè)為了把產(chǎn)品銷售出去，就必須大力推銷。在推銷觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)強(qiáng)調(diào)推銷的作用，增加銷售人員，擴(kuò)大銷售機(jī)構(gòu)，重視銷售術(shù)的研究，充分利用廣告宣傳，千方百計(jì)招攬顧客。20世紀(jì)30年代美國(guó)的汽車商的經(jīng)銷是突出的例子。當(dāng)時(shí)汽車供過(guò)于求，每當(dāng)顧客一走進(jìn)商店的汽車陳列室，推銷員就笑臉相迎，熱情相待，主動(dòng)介紹各種汽車的性能，有的甚至使用帶有進(jìn)逼性的銷售手段，促成交易。這時(shí)，企業(yè)的主要任務(wù)已由生產(chǎn)、采購(gòu)轉(zhuǎn)到銷售上。這種觀念提高了銷售在企業(yè)經(jīng)營(yíng)中的地位，但其本質(zhì)仍然是以“生產(chǎn)什么賣什么”為條件，以銷售為中心只是就工作重點(diǎn)而言的，沒(méi)有從根本上動(dòng)搖以生產(chǎn)為中心的經(jīng)營(yíng)觀念，更不是以銷定產(chǎn)。這

16、就使推銷觀念存在一個(gè)致命缺陷，即在這種觀念指導(dǎo)下，很多企業(yè)并不顧及消費(fèi)者的想法，而是極力通過(guò)花言巧語(yǔ)來(lái)誘使消費(fèi)者購(gòu)買，至于消費(fèi)者是否需要企業(yè)并不關(guān)心。這一缺陷會(huì)使企業(yè)缺乏發(fā)展后勁。上述的兩種觀念也被稱為傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念。 　　（三）市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 　　20世紀(jì)50年代以后，由于科學(xué)技術(shù)的重大突破，生產(chǎn)力有了明顯的提高，社會(huì)產(chǎn)品數(shù)量劇增，花色品種日新月異，產(chǎn)品市場(chǎng)生命周期不斷縮短。市場(chǎng)需求在質(zhì)和量的方面都發(fā)生了重大變化。生產(chǎn)和消費(fèi)的矛盾日益尖銳，即使廣泛采用推銷手段，保證產(chǎn)品質(zhì)量和制定合理價(jià)格，也不足以刺激消費(fèi)。在這種市場(chǎng)背景條件下，許多企業(yè)逐漸用市場(chǎng)營(yíng)銷觀念取代以銷售為中心的推銷觀念。

17、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)是營(yíng)銷觀念的一次歷史性進(jìn)步，與其他營(yíng)銷觀念相比，它的指導(dǎo)原則不再是銷售能夠生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品，而是生產(chǎn)能夠銷售出去的產(chǎn)品。市場(chǎng)營(yíng)銷觀念強(qiáng)調(diào)顧客滿意，整個(gè)企業(yè)員工共同努力使顧客滿意是實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤(rùn)目標(biāo)的途徑。要實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)，就要正確確定目標(biāo)市場(chǎng)的需要和人們的欲望，并且比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地傳送目標(biāo)市場(chǎng)所期望的物品和服務(wù)，進(jìn)而比競(jìng)爭(zhēng)者更有效地滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要和欲望?？梢?，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的核心內(nèi)容是：消費(fèi)者需要什么，就生產(chǎn)什么、賣什么；消費(fèi)者的需要成為生產(chǎn)、經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的“出發(fā)點(diǎn)”。這時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷管理的主要任務(wù)是：從調(diào)查研究消費(fèi)者需求出發(fā)，組織生產(chǎn)和營(yíng)銷。具體措施是調(diào)查研究，開發(fā)技術(shù)，合理定

18、價(jià)，選擇銷售渠道，確定銷售方式，提供售前售后服務(wù)，重視信息反饋。當(dāng)時(shí)，許多公司、商店提出了顧客是“主人”、“上帝”、“異姓父母”等口號(hào)，正是這種營(yíng)銷觀念的反映。 　　市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的出現(xiàn)，是企業(yè)營(yíng)銷觀念發(fā)展史上的一次革命，主要表現(xiàn)在如下幾方面： 　　其一，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在消費(fèi)者身上，一切營(yíng)銷努力都致力于使消費(fèi)者（顧客）滿意；傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念則把經(jīng)營(yíng)的重點(diǎn)放在產(chǎn)品上。 　　其二，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求從市場(chǎng)的整體出發(fā)，運(yùn)用各種市場(chǎng)營(yíng)銷方法，不斷對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行預(yù)測(cè)和研究，以滿足消費(fèi)者需要為前提來(lái)組織全部營(yíng)銷活動(dòng)；傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念只是把銷售作為一般手段和經(jīng)營(yíng)的一個(gè)環(huán)節(jié)，放在次要的位置上

19、。 　　其三，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念對(duì)利潤(rùn)的取得不拘泥于每一次交易，而是從市場(chǎng)全局考慮，著眼于長(zhǎng)期的、綜合的利益；傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念對(duì)利潤(rùn)的取得則著眼于每一次的交易活動(dòng)上。 　　其四，市場(chǎng)營(yíng)銷觀念要求企業(yè)的管理體制和組織結(jié)構(gòu)要服從于滿足消費(fèi)者需要的共同目標(biāo)，合理分工，協(xié)調(diào)行動(dòng)，以經(jīng)營(yíng)或銷售部門為核心部門，不允許各部門只根據(jù)本位利益而各行其是；傳統(tǒng)的營(yíng)銷觀念則要求企業(yè)管理體制和組織結(jié)構(gòu)以生產(chǎn)部門、采購(gòu)部門和財(cái)務(wù)部門為主，銷售部門和經(jīng)營(yíng)部門在企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中處于次要地位。 　?。ㄋ模┥鷳B(tài)營(yíng)銷觀念 　　20世紀(jì)70年代以后，西方發(fā)達(dá)國(guó)家已普遍接受市場(chǎng)營(yíng)銷觀念。但是，在實(shí)踐中，有的企業(yè)片面強(qiáng)調(diào)

20、滿足消費(fèi)者的需求和欲望，往往去追求企業(yè)并不擅長(zhǎng)生產(chǎn)的產(chǎn)品，結(jié)果，并不能達(dá)到在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)獲取盡可能多的利潤(rùn)的目的。因此，美國(guó)的一些市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者在發(fā)展上述市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步提出了生態(tài)營(yíng)銷觀念作為補(bǔ)充。生態(tài)學(xué)講的是任何生物都必須保持與其生存環(huán)境協(xié)調(diào)平衡的關(guān)系，才能得到生存和發(fā)展。生態(tài)營(yíng)銷觀念是指任何一個(gè)企業(yè)如同生物有機(jī)體一樣，要同它們的生存環(huán)境相協(xié)調(diào)。根據(jù)這一觀念，企業(yè)在決定其生產(chǎn)的產(chǎn)品及其數(shù)量、質(zhì)量，采用的技術(shù)裝備，使用的原材料，確定的價(jià)格水平、交貨時(shí)間及方式等一系列問(wèn)題時(shí)，不僅應(yīng)首先考慮市場(chǎng)需求，還應(yīng)同時(shí)考慮企業(yè)自身的人力、物力、財(cái)力等各方面的條件和優(yōu)勢(shì)。企業(yè)要以有限的資源去

21、滿足消費(fèi)者無(wú)限的需求，必須發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)，去生產(chǎn)既是消費(fèi)者需要又是自己擅長(zhǎng)的產(chǎn)品。 　　生態(tài)營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生使市場(chǎng)營(yíng)銷觀念得到了進(jìn)一步完善，體現(xiàn)了產(chǎn)需結(jié)合和講求經(jīng)濟(jì)效益的指導(dǎo)思想。 　?。ㄎ澹┉h(huán)保營(yíng)銷觀念 　　環(huán)保營(yíng)銷又稱綠色營(yíng)銷，是指企業(yè)運(yùn)用營(yíng)銷工具，以不損害人類自身及未來(lái)需要為前提，滿足社會(huì)和消費(fèi)者需要的經(jīng)營(yíng)與銷售活動(dòng)。它是隨著社會(huì)對(duì)環(huán)境的關(guān)注日益加強(qiáng)而產(chǎn)生和發(fā)展起來(lái)的。工業(yè)革命在使經(jīng)濟(jì)高速增長(zhǎng)的同時(shí)，也使地球資源迅速減少，人類生存環(huán)境遭受史無(wú)前例的破壞，這引起人們環(huán)保意識(shí)不斷增強(qiáng)。從20世紀(jì)70年代起，以保護(hù)環(huán)境、保護(hù)地球?yàn)樽谥嫉沫h(huán)保運(yùn)動(dòng)在全球蓬勃興起。隨之，一種旨在改善

22、生活質(zhì)量的消費(fèi)觀念應(yīng)運(yùn)而生，并促使以消除和減少產(chǎn)品對(duì)人類生存環(huán)境的影響而展開的營(yíng)銷實(shí)踐活動(dòng)，即“綠色營(yíng)銷”隨之產(chǎn)生。 　　在綠色營(yíng)銷觀念下，“清潔生產(chǎn)”、“綠色包裝”、“綠色食品”、“綠色產(chǎn)品”和環(huán)保逐漸成為企業(yè)市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位的決定性因素，成為市場(chǎng)營(yíng)銷成敗的關(guān)鍵。對(duì)綠色營(yíng)銷的研究成為20世紀(jì)80年代以來(lái)，營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)營(yíng)銷人員共同關(guān)心的熱門課題。綠色營(yíng)銷觀念的主要觀點(diǎn)表現(xiàn)為社會(huì)責(zé)任觀點(diǎn)和可持續(xù)發(fā)展觀點(diǎn)，它要求： 　?。?）營(yíng)銷的目標(biāo)由最大限度地刺激消費(fèi)轉(zhuǎn)為追求可持續(xù)性消費(fèi)　即營(yíng)銷目標(biāo)應(yīng)在追求充分滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，提高消費(fèi)的質(zhì)量，減少物質(zhì)消費(fèi)的數(shù)量，降低人類資源消耗程度，使消費(fèi)達(dá)

23、到可持續(xù)增長(zhǎng)的要求。 　　（2）營(yíng)銷服務(wù)的對(duì)象從消費(fèi)者擴(kuò)大到“消費(fèi)者和社會(huì)”即企業(yè)在滿足消費(fèi)者需求的同時(shí)，其行為還必須符合環(huán)境保護(hù)要求，符合社會(huì)合理、有序發(fā)展的要求。 　　（3）由把人看做消費(fèi)者轉(zhuǎn)變?yōu)榘严M(fèi)者看做人即傳統(tǒng)營(yíng)銷僅僅把人看做消費(fèi)者，其研究的出發(fā)點(diǎn)是如何通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)滿足其消費(fèi)需要；綠色營(yíng)銷則把顧客更多地看做“人”，其研究的出發(fā)點(diǎn)是如何通過(guò)營(yíng)銷活動(dòng)滿足“人”的需要。在綠色營(yíng)銷者看來(lái)，即使人的消費(fèi)需要無(wú)可厚非，也不應(yīng)毫無(wú)節(jié)制，應(yīng)研究如何從毫無(wú)約束地消費(fèi)物質(zhì)資源轉(zhuǎn)向保護(hù)自然資源。 　　（4）把“人的需要”的含義由單一性擴(kuò)展到豐富性傳統(tǒng)營(yíng)銷所指的“需要”是消費(fèi)者比較單一的欲

24、望或需要；而綠色營(yíng)銷認(rèn)為，人的需要和欲望具有多樣性，其中某些需要和欲望可能是相互沖突的。綠色營(yíng)銷追求的是滿足消費(fèi)者一系列并且可能是相互沖突的欲望和需要。 　　（5）“顧客滿足”有了新的含義傳統(tǒng)營(yíng)銷所指的滿足，是產(chǎn)品和服務(wù)在被消費(fèi)時(shí)得到滿足；而綠色營(yíng)銷要求達(dá)到的滿足，不僅在產(chǎn)品被消費(fèi)時(shí)，而且還包括提供產(chǎn)品時(shí)和被消費(fèi)后。 　　（6）企業(yè)文化發(fā)生本質(zhì)變化在傳統(tǒng)營(yíng)銷環(huán)境下，企業(yè)文化在本質(zhì)上是競(jìng)爭(zhēng)文化，競(jìng)爭(zhēng)文化不利于環(huán)境保護(hù)，甚至產(chǎn)生不利于環(huán)境保護(hù)的后果；在綠色營(yíng)銷觀念下，企業(yè)實(shí)施綠色文化，即要求企業(yè)更多地注意人的導(dǎo)向、人的價(jià)值，企業(yè)應(yīng)把競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手更多地看做伙伴，尤其是環(huán)境保護(hù)的合作伙伴。

25、 　?。?）整體營(yíng)銷管理增加了新的內(nèi)容　整體營(yíng)銷管理是指企業(yè)應(yīng)以滿足顧客需要為出發(fā)點(diǎn)來(lái)管理營(yíng)銷和整個(gè)企業(yè)。綠色營(yíng)銷觀念的產(chǎn)生增加了整體營(yíng)銷管理的內(nèi)容，即企業(yè)必須考慮企業(yè)整體與環(huán)境的相互關(guān)系而采取相關(guān)的經(jīng)營(yíng)行為。企業(yè)在整體營(yíng)銷中必須考慮綠色產(chǎn)品與包裝，產(chǎn)品生產(chǎn)和營(yíng)銷過(guò)程中的污染和廢棄物，考慮原料和能源的節(jié)約，考慮企業(yè)的外部環(huán)境及供應(yīng)商的環(huán)境對(duì)企業(yè)的影響，并以此實(shí)施企業(yè)的整體管理。 　　（六）大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念 　　20世紀(jì)80年代以來(lái)，經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國(guó)家生產(chǎn)過(guò)剩，但是市場(chǎng)有限，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，世界上許多國(guó)家的政府干預(yù)加強(qiáng)，貿(mào)易保護(hù)主義抬頭。為了保護(hù)本國(guó)的工業(yè)，采取了一系列關(guān)稅和非關(guān)稅貿(mào)易壁

26、壘，在這種封閉型或保護(hù)型的市場(chǎng)上，已經(jīng)存在的參與者和批準(zhǔn)者往往會(huì)設(shè)置種種障礙，使得那些能夠提供類似產(chǎn)品，甚至能夠提供更好的產(chǎn)品和服務(wù)的企業(yè)難以進(jìn)入市場(chǎng)，無(wú)法開展經(jīng)營(yíng)服務(wù)。在這樣的背景下，菲利普科特勒博士于1984年提出了“大市場(chǎng)營(yíng)銷”這種新的觀念。 　　所謂“大市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”，是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略除了4Ps（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷）之外還必須加上2Ps，即“政治力量”（Political Power）和“公共關(guān)系”（Public Relations）。這種戰(zhàn)略思想被稱之為“大市場(chǎng)營(yíng)銷”。他給“大市場(chǎng)營(yíng)銷”下的定義為：企業(yè)為了成功地進(jìn)入特定市場(chǎng)或者在特定市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)，

27、應(yīng)用經(jīng)濟(jì)的、心理的、政治的和公共關(guān)系技能，贏得若干參與者的合作。 　　應(yīng)當(dāng)看到，“大市場(chǎng)營(yíng)銷”與“市場(chǎng)營(yíng)銷觀念”和傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷基本理論有所不同。這種不同主要表現(xiàn)在以下三個(gè)方面： 　?。?）企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理與企業(yè)外部經(jīng)營(yíng)環(huán)境的關(guān)系有所不同　過(guò)去一直認(rèn)為，企業(yè)要善于安排市場(chǎng)營(yíng)銷組合，使企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷管理決策與企業(yè)外部不可控制的環(huán)境因素相適應(yīng)，這是企業(yè)能否成功、能否生存和發(fā)展的關(guān)鍵；“大市場(chǎng)營(yíng)銷”則認(rèn)為，企業(yè)可以影響其周圍的經(jīng)營(yíng)環(huán)境，而不僅僅是順從它和適應(yīng)它。 　?。?）企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)有所不同　在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是：千方百計(jì)地發(fā)展和滿足目標(biāo)顧客的需要；在

28、“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)是：為了滿足目標(biāo)顧客的需要，采取一切手段，打開和進(jìn)入某一市場(chǎng)，或者改造、改變目標(biāo)顧客的需要。 　　（3）市場(chǎng)營(yíng)銷手段有所不同　在市場(chǎng)營(yíng)銷觀念指導(dǎo)下，企業(yè)集中一切資源、力量，適當(dāng)安排4Ps，采取這些市場(chǎng)營(yíng)銷手段來(lái)滿足目標(biāo)顧客的需要；而在“大市場(chǎng)營(yíng)銷”觀念的指導(dǎo)下，企業(yè)要用6Ps來(lái)打開和進(jìn)入某一市場(chǎng)，創(chuàng)造或改變目標(biāo)顧客的需要。 　　（七）突出4C營(yíng)銷觀念 　　進(jìn)入20世紀(jì)90年代之后，美國(guó)社會(huì)處于高度發(fā)達(dá)的后工業(yè)時(shí)代，科技進(jìn)步威力無(wú)窮，尤其是計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì)生產(chǎn)及機(jī)器人的大量使用，使得企業(yè)制造手段普遍表現(xiàn)出高度自動(dòng)化，敏捷制度、彈性生產(chǎn)

29、、準(zhǔn)時(shí)生產(chǎn)等新型生產(chǎn)方式普遍流行。計(jì)算機(jī)的廣泛使用，各企業(yè)技術(shù)水平的普遍提高，也使得競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品及技術(shù)方面同質(zhì)化。根據(jù)同類市場(chǎng)調(diào)查結(jié)果，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手可能在你只是測(cè)試產(chǎn)品的時(shí)候，就破解了你的配方，很快推出性能接近的產(chǎn)品，而且生產(chǎn)成本幾乎接近。銷售渠道的形式也很容易遭到競(jìng)爭(zhēng)者模仿，在同一銷售網(wǎng)點(diǎn)，同行的同類產(chǎn)品擠上了同一貨架。營(yíng)銷中的售前、售中、售后服務(wù)更是如出一轍，你有的大家都有，消費(fèi)者很難從中分出優(yōu)劣。一句話，在20世紀(jì)90年代美國(guó)的企業(yè)營(yíng)銷中競(jìng)爭(zhēng)者之間的籌碼大同小異。在這種情況下，企業(yè)如何實(shí)現(xiàn)差異化?如何才能贏得更多顧客? 　　整合營(yíng)銷理論對(duì)此作出了回答。 　　以美國(guó)西北大學(xué)教授舒爾

30、茲等為代表的專家學(xué)者提出的整合營(yíng)銷理論認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4Ps為核心的營(yíng)銷框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，而面對(duì)20世紀(jì)90年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)在營(yíng)銷觀念上要逐漸淡化4Ps，突出4C。 　　（1）不要賣你所能制造的產(chǎn)品，而是賣那些顧客想購(gòu)買的產(chǎn)品，真正重視消費(fèi)者（Consumer）傳統(tǒng)營(yíng)銷當(dāng)中，由于科技水平的局限，企業(yè)決定產(chǎn)品項(xiàng)目時(shí)，自身的生產(chǎn)能力是首要考慮因素。20世紀(jì)90年代后，美國(guó)制造業(yè)的制造技術(shù)已不成問(wèn)題，因此，企業(yè)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)為了解顧客需要尤其是不同消費(fèi)者的個(gè)性需求。 　?。? ）暫不考慮定價(jià)策略，而是了解消費(fèi)者為滿足其需求與欲望愿意付出的成本（Cost）過(guò)去企

31、業(yè)定價(jià)的常規(guī)方法是成本加成法，即使考慮顧客需求差異，也是進(jìn)行粗線條的操作。20世紀(jì)90年代的美國(guó)大眾，對(duì)于價(jià)格仍然計(jì)較，顯示自己是個(gè)成熟的、有經(jīng)濟(jì)頭腦的消費(fèi)者，但是考慮的因素更加復(fù)雜。例如，對(duì)消費(fèi)者而言，漢堡包的成本不是快餐店的制造成本、銷售成本，而是自己心目中認(rèn)為該店的漢堡包應(yīng)值多少，還要加上到該店花費(fèi)的時(shí)間等等。商品的價(jià)值成為一個(gè)復(fù)雜的方程式。因此，營(yíng)銷工作要深入細(xì)致地了解不同消費(fèi)者的成本構(gòu)成，不能僅根據(jù)表面現(xiàn)象去降低或提高價(jià)格。 　?。?）暫不考慮渠道策略，而是思考如何給消費(fèi)者帶來(lái)更多的便利（Convenience）傳統(tǒng)的營(yíng)銷渠道比較單純，尤其在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)地區(qū)主要通過(guò)有形店鋪進(jìn)行分

32、銷，顧客則不得不到這些店鋪進(jìn)行采購(gòu)。20世紀(jì)90年代的美國(guó)，以電腦網(wǎng)絡(luò)為主體的新型信息渠道廣泛普及，信用卡、800消費(fèi)者免費(fèi)電話充斥各個(gè)角落，消費(fèi)者可不必出門采購(gòu)。因此，營(yíng)銷工作要了解不同類型消費(fèi)者的購(gòu)買方式、偏好，調(diào)整原有銷售渠道，為顧客提供實(shí)實(shí)在在的便利。 　?。?）暫不考慮怎樣促銷，而應(yīng)考慮如何溝通（Communications）傳統(tǒng)營(yíng)銷中促銷是重頭戲，廣告成為商家喜歡的重型武器。這是一種典型的推銷行為，屬于從商家向顧客的單向信息傳遞。整合營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行平等的雙向溝通，了解消費(fèi)者需要什么，把自己的真實(shí)信息如實(shí)地傳遞給消費(fèi)者，并且根據(jù)消費(fèi)者信息反饋調(diào)整自身經(jīng)營(yíng)，如此循環(huán)，實(shí)

33、現(xiàn)“雙贏”。 　　四、卷煙商品市場(chǎng)營(yíng)銷的發(fā)展變化趨勢(shì) 　?。ㄒ唬┚頍熒唐肥袌?chǎng)營(yíng)銷面臨的形勢(shì) 　　市場(chǎng)營(yíng)銷對(duì)一個(gè)現(xiàn)代企業(yè)適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)極為重要。由于煙草行業(yè)的特殊性，我們的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)往往受到很多限制，但隨著今后卷煙市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的擴(kuò)大化，如何打好市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)、贏得銷售主動(dòng)權(quán)成為擺在我們面前的一個(gè)必須予以高度重視的話題。 　　對(duì)形勢(shì)認(rèn)識(shí)的正確與否，關(guān)系到?jīng)Q策的正確與否。只有正確認(rèn)識(shí)市場(chǎng)營(yíng)銷面臨的嚴(yán)峻形勢(shì)，才能認(rèn)識(shí)其艱巨性，才能正確評(píng)價(jià)市場(chǎng)營(yíng)銷工作的地位。 　　1．產(chǎn)大于銷的形勢(shì)，必然引發(fā)營(yíng)銷方式的調(diào)整 　　20世紀(jì)90年代以來(lái)，我國(guó)“兩煙”出現(xiàn)了產(chǎn)大于銷，形成了買方市場(chǎng)

34、，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，劣質(zhì)煙葉產(chǎn)區(qū)和實(shí)力較差的煙廠受到了嚴(yán)重沖擊。賣方市場(chǎng)是產(chǎn)品選擇市場(chǎng)，銷售環(huán)節(jié)的任務(wù)就是適當(dāng)分配商品，兼顧地區(qū)之間或消費(fèi)者的需求。買方市場(chǎng)是市場(chǎng)選擇產(chǎn)品，營(yíng)銷環(huán)節(jié)的任務(wù)是根據(jù)消費(fèi)者的需求，經(jīng)營(yíng)適銷對(duì)路的商品，那些質(zhì)量差、要價(jià)高、促銷手段滯后的產(chǎn)品就會(huì)滯銷或積壓。在這樣的形勢(shì)下，卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷必須做到適銷對(duì)路，貨暢其流，否則必然導(dǎo)致商品積壓，造成虧損。 　　2．經(jīng)濟(jì)全球化將給卷煙營(yíng)銷工作帶來(lái)新的挑戰(zhàn) 　　中國(guó)是一個(gè)巨大的市場(chǎng)，也是世界上最大的卷煙市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查研究表明，我國(guó)煙民人數(shù)達(dá)3億人之多，而且，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，卷煙消費(fèi)需求日趨增加。加入WTO后，我國(guó)市場(chǎng)的開放

35、程度擴(kuò)大，外煙肯定會(huì)占領(lǐng)一部分國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。卷煙營(yíng)銷的任務(wù)就是參與國(guó)內(nèi)外的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，立足國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，挺進(jìn)國(guó)外市場(chǎng)。面對(duì)新的營(yíng)銷環(huán)境、新的消費(fèi)對(duì)象，卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷會(huì)出現(xiàn)很多新的問(wèn)題需要我們?nèi)ソ鉀Q。 　　3．“反煙”浪潮的高漲，對(duì)卷煙質(zhì)量的要求提高，市場(chǎng)營(yíng)銷又增加了新的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)容 　　由于近年來(lái)“反煙”宣傳的深入，不少人對(duì)吸煙與健康問(wèn)題愈加關(guān)注，但不同國(guó)家和地區(qū)對(duì)吸煙的態(tài)度和限制措施還存在著差異。這樣，一方面要求卷煙焦油含量等指標(biāo)要符合國(guó)際上規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)；另一方面，市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)節(jié)對(duì)商品和市場(chǎng)必須進(jìn)行慎選，順應(yīng)市場(chǎng)要求而為之。 　　綜上所述，因?yàn)槭袌?chǎng)營(yíng)銷面臨嚴(yán)峻形勢(shì)，加劇了市場(chǎng)營(yíng)銷的難度，只有從

36、學(xué)習(xí)和掌握新的營(yíng)銷知識(shí)入手，開拓創(chuàng)新，采取新的經(jīng)營(yíng)方略，才能適應(yīng)形勢(shì)的需要，在競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大。 　?。ǘ淞⑿碌氖袌?chǎng)營(yíng)銷觀念 　　競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的主要表現(xiàn)方式，經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者之間不僅是商品與貨幣的交換，而且是思想與思想的交流。商品經(jīng)營(yíng)者只有在消費(fèi)者心目中樹立起良好的形象，才能建立起牢固的信譽(yù)關(guān)系。因此，要克服舊的觀念，樹立嶄新的營(yíng)銷觀。 　　1．誠(chéng)信為本，樹立良好的行業(yè)道德 　　煙草行業(yè)在人民群眾中享有較好的信譽(yù)。只有誠(chéng)信為本，對(duì)客戶誠(chéng)實(shí)守信，經(jīng)營(yíng)中貨真價(jià)實(shí)，才能贏得客戶的信任，哪怕以后外商介入，也會(huì)保持牢固的貿(mào)易關(guān)系。同時(shí)，養(yǎng)成了良好的商業(yè)習(xí)慣，開發(fā)國(guó)際卷煙市場(chǎng)當(dāng)中

37、，同樣會(huì)贏得新市場(chǎng)新客戶的信任，打開營(yíng)銷局面，站穩(wěn)腳跟，發(fā)展壯大。 　　2．服務(wù)至上，視客戶為上帝 　　市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是圍繞商品質(zhì)量、價(jià)格和服務(wù)質(zhì)量進(jìn)行的，搞好市場(chǎng)營(yíng)銷就要以良好的服務(wù)質(zhì)量為根本出發(fā)點(diǎn)。商品的質(zhì)量、價(jià)格可以選擇，但商品經(jīng)營(yíng)者本身的服務(wù)質(zhì)量只能靠本身培養(yǎng)、學(xué)習(xí)和改善。就行業(yè)主體來(lái)說(shuō)，目前提高服務(wù)質(zhì)量的重點(diǎn)，一是變“坐商”、“官商”為“行商”、“情商”，轉(zhuǎn)變經(jīng)營(yíng)作風(fēng)，放下架子，到客戶和消費(fèi)者中走訪，了解他們的意見，了解市場(chǎng)需求；二是合理地確定卷煙供貨價(jià)格，保證卷煙零售商的合理利潤(rùn)，逐步與零售商建立感情；三是倡導(dǎo)微笑服務(wù)，提倡百問(wèn)不煩、百挑不厭的服務(wù)態(tài)度；四是從機(jī)制上促進(jìn)員工素

38、質(zhì)的提高，使其自覺(jué)提高服務(wù)質(zhì)量。 　　3．依法經(jīng)營(yíng)，建立良好的經(jīng)營(yíng)秩序 　　市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)在某種意義上來(lái)說(shuō)，就是法制經(jīng)濟(jì)。我國(guó)建立起市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制后，國(guó)家制訂了不少經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)來(lái)規(guī)范和保證市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制的有序運(yùn)行，世貿(mào)組織也有一套運(yùn)行規(guī)則，煙草行業(yè)還有《煙草專賣法》等法律法規(guī)，只有按照這些經(jīng)濟(jì)法規(guī)依法經(jīng)營(yíng)，才能正確處理國(guó)家、企業(yè)、個(gè)人利益三方的關(guān)系，保證市場(chǎng)營(yíng)銷工作的有序運(yùn)行。依法經(jīng)營(yíng)，是樹立行業(yè)良好社會(huì)形象、加強(qiáng)營(yíng)銷力度的途徑之一。 　　4．重視信息，建立科學(xué)、高效的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò) 　　站在市場(chǎng)營(yíng)銷的角度來(lái)說(shuō)，目前應(yīng)注重了解的信息內(nèi)容有：國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)的變化情況、國(guó)內(nèi)外新的市場(chǎng)空間、新科

39、技新品牌商品的發(fā)展情況、客戶和消費(fèi)者的需求情況及對(duì)工作人員服務(wù)態(tài)度的評(píng)價(jià)……隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，企業(yè)營(yíng)銷意識(shí)的增強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也被賦予了營(yíng)銷推廣的重要職能。企業(yè)應(yīng)當(dāng)轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)僅為銷售渠道的觀念，認(rèn)識(shí)到當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)對(duì)企業(yè)發(fā)展的重要意義。 　　5．實(shí)施人才戰(zhàn)略，促使市場(chǎng)營(yíng)銷工作上一個(gè)新的臺(tái)階 　　市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)，實(shí)質(zhì)上還是人才的競(jìng)爭(zhēng)。要通過(guò)引進(jìn)和培養(yǎng)人才，造就一批熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷業(yè)務(wù)、經(jīng)濟(jì)法律法規(guī)、世貿(mào)組織規(guī)則，了解公共關(guān)系學(xué)、心理學(xué)等知識(shí)的復(fù)合型人才，適應(yīng)現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷的需要。在當(dāng)前，煙草企業(yè)要重視和充分發(fā)揮業(yè)務(wù)人員的促銷作用。在卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)中，訪銷員除了銷售卷煙這一作用外，他們還可以了解和熟悉消費(fèi)者的需求動(dòng)向，及時(shí)向消費(fèi)者提供企業(yè)的卷煙介紹和消費(fèi)者所需的各種服務(wù)，利用直接接觸市場(chǎng)和消費(fèi)者的便利，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和情報(bào)工作，從而為高層管理人員進(jìn)行決策提供依據(jù)。因此，訪銷員素質(zhì)的高低對(duì)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)功能的發(fā)揮十分重要。就像我們提出的“每個(gè)訪銷員就是一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷經(jīng)理，了解市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、開拓市場(chǎng)的任務(wù)主要靠訪銷員去完成?！备嗑焚Y料網(wǎng)址： 旺昌資料城 營(yíng)銷策劃管理資料大全 網(wǎng)址： QQ：602429086