北京凱撒國(guó)際旅行社營(yíng)銷策略研究

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1、北京凱撒國(guó)際旅行社營(yíng)銷策略研究 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 摘 要 中國(guó)加入世貿(mào)組織以來,中國(guó)企業(yè)獲得了更多的發(fā)展空間,但是同時(shí)也面臨更多 的挑戰(zhàn)。近年來我國(guó)旅游服務(wù)業(yè)發(fā)展非常迅速,但是隨著市場(chǎng)開放度的不斷增加,企 業(yè)面臨的國(guó)內(nèi)外的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈,如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中得以持續(xù)發(fā)展是很多旅 游企業(yè)面臨的現(xiàn)實(shí)問題。隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展、人民生活水平的提高,消費(fèi)者對(duì)于旅游服 務(wù)的需求呈多元化發(fā)展趨勢(shì),旅游企業(yè)如何根據(jù)自身的情況制定營(yíng)銷策略,以提高和 更好的發(fā)揮核心競(jìng)爭(zhēng)能力是旅游企業(yè)發(fā)展的重要因素。本文以北京凱撒

2、國(guó)際旅行社 (以下簡(jiǎn)稱凱撒)為研究對(duì)象,以服務(wù)營(yíng)銷理論為基礎(chǔ),分析中國(guó)旅游市場(chǎng)營(yíng)銷策略 問題。通過對(duì)案例企業(yè)的市場(chǎng)進(jìn)入模式、市場(chǎng)目標(biāo)和定位、價(jià)格、產(chǎn)品、渠道等方面 的分析,總結(jié)案例企業(yè)在營(yíng)銷策略方面的成功經(jīng)驗(yàn),在此基礎(chǔ)上提出我國(guó)旅游企業(yè)發(fā) 展的建議,以促進(jìn)我國(guó)旅游業(yè)的快速發(fā)展。 關(guān)鍵詞:凱撒 市場(chǎng)營(yíng)銷策略 出境 歐洲旅游I北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 Abstract Since China formally joined WTOWorld Trade Organization, there is much more room for the develop

3、ment of Chinese firms and at the same time it brought with a lot of challenges. In recent years, tourism in China was developed rapidly while with the enhancing of market openness, Chinese travel agencies are facing stiff competitions from domestic and international players. Making the company

4、 in a sustainable development to compete with many others has become a big task for many travel agencies. With the booming of Chinas economy and the increase of peoples living standards, there is a trend of diversification in consumers demand. Marketing strategies made according to the compa

5、nys situation is a key factor to enhance and make full use of the core competence of the firm. Based on the service marketing theory, this paper carries out an analysis on marketing strategies of Chinese travel agencies through a case study of Beijing Caissa International Travel Service. Throu

6、gh study of the company s market entry model, market positioning, price, product, distribution channel and others, the paper summarizes the key problems that Chinese travel services have and then give some recommendations in order to promote the development of Chinas tourismKeywords:Caissa Mar

7、keting Tactics Outbound Europe travelII北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 目錄 摘 要I? ABSTRACT.II? 注釋說明匯集表VII? 第 1 章? 緒論1? 1.1? 選題的背景以及意義 1? 1.1.1? 中國(guó)出境旅游業(yè)1? 1.1.2? 選題的意義. 1? 1.2? 研究方法2? 1.2.1? 理論研究和實(shí)證分析相結(jié)合 2? 1.2.2? 案例研究法. 2? 1.3? 內(nèi)容框架3? 第 2 章? 理論研究綜述. 5? 2.1? 相關(guān)概念的界定5? 2.1.1? 出境旅游5? 2.1.2? 旅游市場(chǎng)

8、營(yíng)銷 5? 2.2? 理論綜述5? 2.2.1? 4Ps 組合理論5? 2.2.2? 邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論7? 2.2.3? STP理論 8? III北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 2.3? 理論研究的歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì)9? 2.3.1? 研究的歷史. 9? 2.3.2? 研究的現(xiàn)狀10? 2.3.3? 研究的趨勢(shì)11? 第 3 章? 中國(guó)出境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境以及現(xiàn)狀. 12? 3.1? 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析. 12? 3.1.1? 政治環(huán)境分析(P) 12? 3.1.2? 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(E) 13? 3.1.3? 文化環(huán)境分析(S) 14? 3.1.4

9、? 科技環(huán)境分析(T) 16? 3.2? 出境旅游行業(yè)現(xiàn)狀17? 3.2.1? 發(fā)展背景 17? 3.2.2? 出境旅游市場(chǎng)規(guī)模18? 3.2.3? 出境主要客源市場(chǎng)20? 3.2.4? 出境旅游目的地 20? 3.2.5? 出境組團(tuán)社營(yíng)銷方式. 22? 3.3? 出境旅游企業(yè)營(yíng)銷方面存在的主要問題22? 3.3.1? 旅游產(chǎn)品同質(zhì)化 22? 3.3.2? 削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)問題嚴(yán)重23? 3.3.3? 分銷渠道單一,科技含量低. 23? 3.3.4? 促銷手段不夠豐富24? 第 4 章? 凱撒出境旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)以及定位 25? IV北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)

10、位論文 4.1? 北京凱撒國(guó)際旅行社概況25? 4.2? 出境旅游消費(fèi)者特征分析28? 4.2.1? 人口統(tǒng)計(jì)特征. 28? 4.2.2? 出游動(dòng)機(jī) 28? 4.2.3? 消費(fèi)結(jié)構(gòu) 29? 4.2.4? 信息獲取渠道. 30? 4.3? 凱撒的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略 31? 4.4? 凱撒出境旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)以及定位 32? 第 5 章? 凱撒市場(chǎng)營(yíng)銷策略解析. 34? 5.1? 產(chǎn)品策略 34? 5.1.1? MICE..錯(cuò)誤!未定義書簽。? 5.1.2? 主題活動(dòng) 34? 5.1.3? 浪漫婚禮 35? 5.1.4? 自由行. 35? 5.1.5? 深度旅游

11、36? 5.2? 價(jià)格策略 36? 5.3? 渠道策略 38? 5.3.1? 同業(yè)批發(fā) 39? 5.3.2? 零售網(wǎng)點(diǎn) 40? 5.3.3? 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 41? 5.4? 促銷策略 41? 5.4.1? 媒體組合策略. 42? V北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 5.4.2? 人員推廣 43? 5.4.3? 公共關(guān)系營(yíng)銷. 43? 5.5? 品牌策略 44? 5.6? 顧客忠誠(chéng)計(jì)劃. 44? 第 6 章? 凱撒營(yíng)銷策略所帶來的啟示47? 本論文的局限性. 50? 結(jié)論 51? 參考文獻(xiàn). 52? 附錄和清單 54? 附錄A 德國(guó)凱撒集團(tuán)全球分支機(jī)

12、構(gòu)54? 附錄B 北京凱撒國(guó)際旅行社有限公司門市一覽 55? 附錄C 2011 年度全國(guó)旅行社主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排序情況表56? 附錄D 2011 年度全國(guó)旅行社主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)排序情況表58? 附錄E 2009 我國(guó)出境旅游目的地國(guó)家(地區(qū))59? 附錄F 2011 年度全國(guó)百?gòu)?qiáng)旅行社名單 65? 致謝 69 VI北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 注釋說明匯集表 1. Product、Price、Place、Promotion (4P) 2. Customer Needs and Wants, Cost, Convenience, Communicatio

13、n(4Cs) 3. Variation, Versatility, Value, Vibration (4V) 4. Gross Domestic Product GDP 5. World Trade Organization (WTO) 6. Approved Destination Status (ADS) 7. Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats (SWOT)8. Touristik Union Internatioanl (TUI) 9. Enterprise Resources Planning(ERP)

14、 10. CRMCustomer Relation Management 11. Meetings, incentives, conferences, and exhibitions(MICE) 12. Information Technology(IT) 13. 新加坡航空(新航) 14. 中國(guó)國(guó)際旅行社總社(國(guó)旅總社) 15. 中國(guó)旅行社(中旅) 16. 中國(guó)青年旅行社(中青旅) 17. Business to Business(B to B)18. Online Travel Agency(OTA)19. 新加坡、泰國(guó)和馬來西亞(新、馬、泰) 20.

15、Application(APP)VII北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第1 章 緒論 1.1 選題的背景以及意義 1.1.1 中國(guó)出境旅游業(yè) 在我國(guó),出境旅游萌生于20世紀(jì)80年代的港澳探親游,直到1990年年底,我國(guó)政 府才陸續(xù)開辟了與新加坡、馬來西亞等7個(gè)國(guó)家的旅游合作關(guān)系。2004年,中國(guó)與歐 盟國(guó)家簽署ADS協(xié)議,并開辟了一些歐盟國(guó)家的直飛航線。截止到2012年,和我國(guó)簽 訂公民出境旅游目的地(即ADS)協(xié)議的國(guó)家和地區(qū)由昀初的 16個(gè)迅速擴(kuò)展到146個(gè)。 與世界旅游業(yè)相比,我國(guó)的出境旅游業(yè)起步比較晚,但是隨著我國(guó)改革開放的不 斷深入,綜合國(guó)

16、力的逐漸增強(qiáng),人民生活逐步富裕,居民的可自由支配的收入也明顯 增多,我國(guó)的出境旅游得到了迅猛發(fā)展。進(jìn)入21世紀(jì)以來,中國(guó)已經(jīng)成為亞太地區(qū)昀 大的客源國(guó)和世界旅游昀為活躍、發(fā)展速度昀快的市場(chǎng)。另外,根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的統(tǒng) 計(jì)數(shù)據(jù),2001年,中國(guó)公民出境總?cè)藬?shù)為1212.31萬人次,但是截止到2011年年底,我 國(guó)公民出境旅游人數(shù)則達(dá)到了7025萬人次,是2001年的5.79倍。由此可見,我國(guó)的出 境旅游市場(chǎng)在今后很長(zhǎng)的一段時(shí)間里將存在著巨大的消費(fèi)需求和發(fā)展?jié)摿Α? 總之,中國(guó)出境旅游市場(chǎng)規(guī)模在不斷擴(kuò)大,出境旅游人數(shù)在持續(xù)增多,同時(shí)我國(guó) 對(duì)出境旅游的政策也越來越開放、出境旅游目的地的不

17、斷增多。從整體上看,我國(guó)公 民出境旅游市場(chǎng)環(huán)境在不斷改善。同時(shí),我國(guó)的旅游企業(yè)也正在面臨著市場(chǎng)外部環(huán)境 的變化,而企業(yè)外部環(huán)境的變化對(duì)于企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展,已經(jīng)成為了昀大的挑戰(zhàn)。 旅游營(yíng)銷和可持續(xù)發(fā)展是當(dāng)今旅游產(chǎn)業(yè)的兩個(gè)主題。旅行社企業(yè)必須通過經(jīng)營(yíng)策略決 策來掌握自身的命運(yùn)。 1.1.2 選題的意義 國(guó)內(nèi)旅游、入境旅游和出境旅游作為我國(guó)旅游業(yè)不可分割的三大板塊只有協(xié)調(diào)發(fā) 展才能促進(jìn)旅游業(yè)的快速發(fā)展。近些年,由于出境旅游在我國(guó)得到了蓬勃發(fā)展,我國(guó) 政府相應(yīng)對(duì)出境旅游的政策也由昀初的“適度發(fā)展” ,到“大力發(fā)展”,到 2008 年提 出的“有序發(fā)展”。由此可見,出境旅游順應(yīng)歷

18、史的潮流,由昀初的政府限制已經(jīng)逐 步過渡到向國(guó)民開放的階段?？梢哉f,出境旅游符合歷史發(fā)展潮流、符合我國(guó)生產(chǎn)力 1 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 發(fā)展的需要,符合我國(guó)廣大人民國(guó)際交流的需求,同時(shí)也在擴(kuò)大內(nèi)需和就業(yè)等方面具 有重大意義。 (1)理論意義 但是,由于出境旅游在我國(guó)畢竟是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),由于多年來統(tǒng)計(jì)材料的不足, 專家、學(xué)者對(duì)出境旅游的研究比較少,而且還處于起步階段,對(duì)出境旅游營(yíng)銷策略的 研究更是少之又少。針對(duì)目前研究的現(xiàn)狀,筆者通過對(duì)我國(guó)出境旅游市場(chǎng)現(xiàn)狀的研究 并總結(jié)存在的問題,結(jié)合凱撒營(yíng)銷策略的現(xiàn)狀,為我國(guó)出境組團(tuán)社的營(yíng)銷策略的選擇 提供參考價(jià)

19、值。 (2)現(xiàn)實(shí)意義 隨著我國(guó)居民生活水平的不斷升級(jí),越來越多的中國(guó)公民產(chǎn)生了出境旅游的動(dòng) 機(jī)。可以說出境旅游人數(shù)的增長(zhǎng)給旅行社帶來了無限的商機(jī),但是如何將這些潛在的 需求轉(zhuǎn)化成為旅行社的顧客,是很多出境組團(tuán)社必須思考的營(yíng)銷策略的問題。針對(duì)目 前很多出境組團(tuán)社所面臨的營(yíng)銷策略問題,筆者查閱了大量有關(guān)旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷策略 的資料以及其在中國(guó)旅游企業(yè)中應(yīng)用的資料,借助已有的研究成果以及凱撒市場(chǎng)營(yíng)銷 的案例,筆者通過對(duì)出境旅游營(yíng)銷策略的研究可以為旅行社提供合理的營(yíng)銷策略。因 此本文的研究具有一定理論意義和現(xiàn)實(shí)意義。 1.2 研究方法 1.2.1 理論研究和實(shí)證分析相結(jié)合

20、 本選題綜合運(yùn)用服務(wù)營(yíng)銷、管理學(xué)、以及戰(zhàn)略管理等思想以及常用的分析工具、 方法和各種手段,把理論研究與實(shí)證分析有機(jī)結(jié)合,提出解決中國(guó)出境旅游企業(yè)在營(yíng) 銷方面的優(yōu)化方案。 1.2.2 案例研究法 本文結(jié)合凱撒的市場(chǎng)營(yíng)銷實(shí)踐,使用戰(zhàn)略管理等相關(guān)分析工具,通過具體分析、 解剖中國(guó)出境旅游產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀以及凱撒營(yíng)銷實(shí)踐,促使人們進(jìn)入特定的營(yíng)銷情景和營(yíng)銷 過程,并尋求解決中國(guó)出境旅游企業(yè)營(yíng)銷方面的問題。本文選取筆者所服務(wù)過的行業(yè) 企業(yè),通過訪談內(nèi)容,和其他一手和二手資料,從而建立一個(gè)完整的營(yíng)銷情景和過程。 2 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 1.3 內(nèi)容框架緒論 文獻(xiàn)

21、綜述出境旅游的現(xiàn)狀與問題 市場(chǎng)機(jī)遇和挑戰(zhàn) 凱撒介紹 凱撒旅游市場(chǎng)細(xì)分及定位 渠道建設(shè) 價(jià)格策略 凱撒旅游市場(chǎng)的營(yíng)銷策略 產(chǎn)品策略促銷以及品牌推廣圖 1.1 內(nèi)容框架 基于以上框架,將本文分為以下幾個(gè)部分: 第一章,緒論。介紹選題的背景,研究的目的和意義,研究的內(nèi)容與方法。 第二章,旅游社營(yíng)銷策略研究綜述。首先此部分對(duì)中國(guó)旅游服務(wù)營(yíng)銷、出境旅游 的概念做了界定。然后,此部分介紹了當(dāng)前比較流行的市場(chǎng)營(yíng)銷策略理論,并加以評(píng) 述。昀后,介紹旅游服務(wù)營(yíng)銷策略問題在國(guó)際和國(guó)內(nèi)的研究現(xiàn)狀,為后文的分析奠定 了理論基礎(chǔ)。 3 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文

22、第三章,中國(guó)出境旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與企業(yè)營(yíng)銷的問題。首先概述了中國(guó)出境旅游 產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀,然后應(yīng)用 PEST 工具對(duì)中國(guó)出境組團(tuán)社所面臨宏觀環(huán)境進(jìn)行了分析,并 總結(jié)出境組團(tuán)社在營(yíng)銷策略方面所面臨的問題。 第四章,凱撒出境旅游市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)以及定位。首先闡述了我國(guó)出境旅游 市場(chǎng)的總體特征,然后就各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行分析。 第五章,凱撒的策略解析。針對(duì)北京凱撒國(guó)際旅行社的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷 以及品牌建設(shè)等營(yíng)銷策略組合進(jìn)行分析,總結(jié)案例企業(yè)在營(yíng)銷策略方面的成功經(jīng)驗(yàn), 以期給我國(guó)的旅游企業(yè)帶來一些啟示。 第六章,凱撒營(yíng)銷策略所帶來的啟示。通過以上對(duì)于凱撒國(guó)際旅行社營(yíng)銷策略的 剖析

23、,并結(jié)合中國(guó)出境旅游營(yíng)銷的現(xiàn)狀以及問題,對(duì)北京凱撒國(guó)際旅行社市場(chǎng)營(yíng)銷策 略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié),進(jìn)而對(duì)我國(guó)旅游企業(yè)的營(yíng)銷策略方面提出相關(guān)建議。 4 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第2 章 理論研究綜述 2.1 相關(guān)概念的界定 2.1.1 出境旅游 按照世界旅游組織(WTO)所確定的定義,中國(guó)公民的出境旅游早就存在,特別 是公務(wù)旅游和其他目的的出國(guó)旅游活動(dòng),從來就沒有間斷過。但是由于政治背景和歷 史等諸多的原因,中國(guó)的出境旅游是指中國(guó)公民跨越國(guó)境和某些特定的界線到其他國(guó) 家或特定行政區(qū)域的旅游活動(dòng)?！吨袊?guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》對(duì)于出境旅游的定義是指我國(guó) 居民(

24、目前不包括港、澳、臺(tái)的居民)到其他國(guó)家(目前包括港、澳兩個(gè)特別行政區(qū)) , 不以通過所從事的活動(dòng)獲取報(bào)酬為主要目的,進(jìn)行休閑、娛樂、度假、探親訪友、療 養(yǎng)、購(gòu)物、參加會(huì)議或從事經(jīng)濟(jì)、文化、體育、宗教的活動(dòng),且在境外連續(xù)停留不超 過 12 個(gè)月,不包括因工作或?qū)W習(xí)在國(guó)內(nèi)和目的地國(guó)家(地區(qū))之間有規(guī)律往返的活 [1] 動(dòng) 。也就是說,目前我國(guó)的出境旅游,實(shí)際是包括中國(guó)公民出國(guó)旅游、中國(guó)公民邊 境旅游和中國(guó)公民到我國(guó)港澳臺(tái)地區(qū)的旅游活動(dòng)。 2.1.2 旅游市場(chǎng)營(yíng)銷 旅游產(chǎn)品作為一種服務(wù)性產(chǎn)品與其他實(shí)物產(chǎn)品一樣也需要進(jìn)行營(yíng)銷推廣。目前關(guān) 于旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的概念有很多說法,筆者結(jié)合了

25、本文所研究的內(nèi)容采用了張婷對(duì)旅游 市場(chǎng)營(yíng)銷概念的界定,也就是通過分析、計(jì)劃、執(zhí)行、反饋和控制這樣一個(gè)過程來以 旅游消費(fèi)需求為導(dǎo)向,協(xié)調(diào)各種旅游經(jīng)濟(jì)活動(dòng),從而實(shí)現(xiàn)提供有效產(chǎn)品和服務(wù),使游 [2] 客滿意,使企業(yè)獲利的經(jīng)濟(jì)和社會(huì)目標(biāo) 。 2.2 理論綜述 2.2.1 4Ps 組合理論 美國(guó)密西根大學(xué)教授杰羅姆?麥卡錫(Jerome McCarthy)于 1960年在其《基礎(chǔ) [3] 營(yíng)銷》一書中提出 4P組合理論 ,也就是產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price)、渠道(Place)、 促銷(Promotion)。麥卡錫認(rèn)為企業(yè)從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí),一方面要考慮到企業(yè)的各

26、 種外部環(huán)境,另一方面還要根據(jù)企業(yè)的具體情況制訂適合企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略, 5 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 通過市場(chǎng)營(yíng)銷策略的實(shí)施,適應(yīng)環(huán)境,滿足目標(biāo)市場(chǎng)的需要,實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。麥卡 錫描繪了一幅市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式,如下圖 2.1所示。營(yíng)銷組合目標(biāo)市場(chǎng)價(jià)格 促銷 折扣 廣告 折讓 營(yíng)業(yè)推廣 付款期限 人員推銷 信用條件 公共關(guān)系 直接營(yíng)銷 圖 2.1 市場(chǎng)營(yíng)銷組合模式 通過以上圖我們可以看出,上圖的中心區(qū)域是某個(gè)消費(fèi)群體,也就是目標(biāo)市場(chǎng), 中間的那一圈是四個(gè)可控要素,即產(chǎn)品(Product)、地點(diǎn)(Place)、價(jià)格(Price

27、)、促 銷(Promotion) ,也就是所謂的 4ps 組合。圖的外圈表示的是企業(yè)的外部環(huán)境,它包 含各種不可控因素,如經(jīng)濟(jì)環(huán)境、社會(huì)文化環(huán)境、政治法律環(huán)境等等。麥卡錫還指出, 4ps 組合的各個(gè)要素將要受到這些外部環(huán)境的影響和制約。 6 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 2.2.2 邁克爾?波特的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略理論 [4] 邁克爾?波特(Michael E.Porter)認(rèn)為,企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略 的關(guān)鍵是通過特殊的 手段達(dá)到目標(biāo),并以此獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的過程。因此提出了以下三種確定競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng) 爭(zhēng)戰(zhàn)略: (1)總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略(Overall Cost Leadersh

28、ip) 總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略就是企業(yè)要盡昀大努力來降低成本,從而降低產(chǎn)品價(jià)格,來維持 企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。若要做到成本領(lǐng)先,企業(yè)就必須在管理方面對(duì)成本進(jìn)行嚴(yán)格控制, 盡可能將降低費(fèi)用的指標(biāo)落實(shí)在每個(gè)人的身上,這樣處于低成本地位的公司就可以獲 得高于產(chǎn)業(yè)平均水平的利潤(rùn)。在與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行較量的時(shí)候,由于對(duì)手沒有利潤(rùn)可圖, 所以實(shí)施總成本領(lǐng)先策略的企業(yè)就可以獲得利潤(rùn)。(2)差異化戰(zhàn)略(Differentiation)差異化戰(zhàn)略是指企業(yè)所提供的產(chǎn)品或服務(wù)與眾不同,如多功能,新款式,或者外 觀更加美觀。如果差異化的戰(zhàn)略可以實(shí)現(xiàn),那么企業(yè)就可以成為在行業(yè)中贏得超常收 益的可行性戰(zhàn)略,因?yàn)樗芙⑵饘?duì)

29、付五種競(jìng)爭(zhēng)作用力的防御地位,通過建立客戶對(duì) 品牌的忠誠(chéng)而處于競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。實(shí)施差異化戰(zhàn)略有助于增強(qiáng)顧客對(duì)企業(yè)的忠誠(chéng)度、形成 強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)進(jìn)入障礙、增強(qiáng)了企業(yè)對(duì)供應(yīng)商討價(jià)還價(jià)的能力、削弱購(gòu)買商討價(jià)還價(jià) 的能力,同時(shí)也降低了替代品的競(jìng)爭(zhēng)威脅。差異化戰(zhàn)略一般有四種類型,也就是產(chǎn)品 差異化、服務(wù)差異化、人事差異化和形象的差異化。企業(yè)通過產(chǎn)品研發(fā)活動(dòng)、特別的 營(yíng)銷活動(dòng)、擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)范圍或者提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)來實(shí)施差異化戰(zhàn)略。 在旅游行業(yè)里,所謂的差異化就是要將自己的產(chǎn)品和同類產(chǎn)品區(qū)別開來,如在產(chǎn) 品、價(jià)格或者渠道等方面。其次,要研究一下功能化和價(jià)值對(duì)旅游營(yíng)銷的啟示,傳統(tǒng) 意義上的旅游就是要滿足旅

30、游者在吃、行、住、游、購(gòu)、娛幾個(gè)方面的基本需求,然 而時(shí)代的飛速進(jìn)步使得旅游者不滿足于休閑和觀光,而是需要提供一些特殊的個(gè)性化 的服務(wù),以追求更高的附加價(jià)值,特別是文化層次上的附加價(jià)值更受人們的追捧。 (3)集中化戰(zhàn)略,又稱目標(biāo)集中戰(zhàn)略、目標(biāo)聚集戰(zhàn)略、專一化戰(zhàn)略(Focus) 集中化戰(zhàn)略主攻的是某個(gè)特定的客戶群體、某個(gè)產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)或者是 某一個(gè)地區(qū)市場(chǎng)。它的前提是:公司能夠以更高的效率、更好的效果為某一狹窄的戰(zhàn) 略對(duì)象服務(wù),從而超過在更廣闊范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。由此可知,集中化戰(zhàn)略具有贏得 超過行業(yè)平均水平收益的潛力。 7 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文

31、 2.2.3 STP 理論 [5] 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心就是 STP 營(yíng)銷 ,它主要包含三個(gè)要素:市場(chǎng)細(xì)分 (Market Segmentation),目標(biāo)市場(chǎng)(Market Targeting)和市場(chǎng)定位(Market Positioning) 。 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷企業(yè)通過市場(chǎng)調(diào)研,把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體根據(jù)消費(fèi)者的購(gòu)買 需要、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等各個(gè)方面的差異,劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)細(xì)分的過 程。每一類消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場(chǎng),每一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都是具有相似需求傾向的消 費(fèi)者構(gòu)成的群體。目前在我國(guó)的出境旅游市場(chǎng)上,比較流行的細(xì)分因素有四類,依據(jù) 地理變量、人口變量、心

32、理變量和行為變量是細(xì)分市場(chǎng)的主要依據(jù)。其中,地理變量 中的主要?jiǎng)澐忠蛩赜械乩韰^(qū)域、氣候變量和空間位置變量等因素,人口變量中主要依 據(jù)年齡、職業(yè)、收入、家庭結(jié)構(gòu)等因素,心理變量的劃分因素有生活方式、氣質(zhì)性格 和社會(huì)階層等,而行為變量中主要依據(jù)購(gòu)買方式、購(gòu)買頻率購(gòu)買時(shí)機(jī)等因素來進(jìn)行旅 游市場(chǎng)的細(xì)分。目前,在我國(guó)按地理因素細(xì)分旅游市場(chǎng)是一種傳統(tǒng)但至今仍然得到重 視的細(xì)分方法。這種細(xì)分方法主要以地域、距離、氣候?yàn)閯澐忠罁?jù)。旅游景點(diǎn)和旅游 企業(yè)的接待對(duì)象來自世界上的各個(gè)地區(qū),分布于不同地區(qū)的旅游消費(fèi)者對(duì)同一類旅游 產(chǎn)品或服務(wù)的需求、偏好存在著較大的差異。同時(shí),他們對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格、銷售渠

33、 道和促銷措施的反應(yīng)也不盡相同,而且地理因素相對(duì)來說是靜態(tài)因素,利用比較容易, 細(xì)分出的市場(chǎng)也較易辨認(rèn),按照細(xì)分市場(chǎng)所在地來安排廣告促銷、布局銷售網(wǎng)點(diǎn),費(fèi) 用比較合理,營(yíng)銷力量也比較集中。因此,這是旅游景區(qū)點(diǎn)、企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)所考慮 的的重要因素。 麥卡錫提出了應(yīng)當(dāng)把消費(fèi)者看作是一個(gè)特定的群體,稱為目標(biāo)市場(chǎng)。換句話說目 標(biāo)市場(chǎng)就是通過市場(chǎng)細(xì)分后,企業(yè)準(zhǔn)備以相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)來滿足其需要的一個(gè)或幾 個(gè)子市場(chǎng),進(jìn)而選擇目標(biāo)市場(chǎng)的營(yíng)銷策略。一般,企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)主要運(yùn)用下列三 種策略: (1)無差別性市場(chǎng)策略,也就是企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)都作為自己的目標(biāo)市場(chǎng),僅僅 考慮市場(chǎng)需求共性,而不考慮

34、其差異。在這個(gè)無差別市場(chǎng)上,企業(yè)運(yùn)用一種產(chǎn)品、一 種價(jià)格、一種推銷方法,來吸引盡可能多的消費(fèi)者。這種市場(chǎng)策略的優(yōu)點(diǎn)是產(chǎn)品比較 單一,在保證產(chǎn)品質(zhì)量的同時(shí)也降低了成本。但是如果市場(chǎng)中的同類企業(yè)也采用這種 策略時(shí),勢(shì)必就導(dǎo)致了價(jià)格戰(zhàn)。 (2) 差別性市場(chǎng)策略,也就是要把整個(gè)市場(chǎng)細(xì)分為若干個(gè)子市場(chǎng),針對(duì)各個(gè)不 8 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 同的子市場(chǎng),來設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品,不同的營(yíng)銷策略,以滿足不同的消費(fèi)需求。差別性 市場(chǎng)營(yíng)銷策略的優(yōu)點(diǎn)是能滿足不同消費(fèi)者的不同要求,有利于擴(kuò)大銷售、占領(lǐng)市場(chǎng)并 提高企業(yè)得聲譽(yù)。但是產(chǎn)品差異化、促銷方式差異化的實(shí)施,對(duì)企業(yè)的管理水平提出

35、 了非常高的要求,而且管理成本也比較高。 (3) 集中性市場(chǎng)策略,就是在對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分后,選擇二個(gè)或少數(shù)的幾個(gè)細(xì)分 市場(chǎng)作為養(yǎng)禽業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng),實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和銷售。實(shí)施這種市場(chǎng)策略目的是在個(gè) 別少數(shù)細(xì)分市場(chǎng)上發(fā)揮企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),來提高市場(chǎng)占有率。企業(yè)在采用這種市場(chǎng)策 略時(shí),首先就要對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)有較深的了解,一般是中小型企業(yè)應(yīng)當(dāng)采用的市場(chǎng)策略。 集中性市場(chǎng)策略的實(shí)施,有利于產(chǎn)銷結(jié)合,降低成本,提高企業(yè)和產(chǎn)品的知名度。但 應(yīng),應(yīng)用此種策略卻存在較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn),因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)范圍比較小,品種單一,如 果目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求和偏好發(fā)生了變化,企業(yè)必需具有隨時(shí)應(yīng)變的能力。另外, 當(dāng)強(qiáng)有力

36、的競(jìng)爭(zhēng)者打入目標(biāo)市場(chǎng)時(shí),企業(yè)就會(huì)受到嚴(yán)重影響。一般情況下,中小企業(yè) 為了分散風(fēng)險(xiǎn)常常選擇一定數(shù)量的細(xì)分市場(chǎng)為自己的目標(biāo)市場(chǎng)。 市場(chǎng)定位(Market Positioning)是 20世紀(jì) 70年代由美國(guó)學(xué)者阿爾?賴斯提出的一 個(gè)重要的營(yíng)銷學(xué)概念。他認(rèn)為,市場(chǎng)定位就是企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)上同類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的情 況,針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強(qiáng)有力的、 與眾不同的鮮明個(gè)性,并將其形象生動(dòng)地傳遞給顧客,以求得顧客的認(rèn)同。市場(chǎng)定位 的實(shí)質(zhì)是使本企業(yè)與其他企業(yè)嚴(yán)格區(qū)分開來,使顧客明顯感覺和認(rèn)識(shí)到這種差別,從 而在顧客心目中占有特殊的位置。 2.3 理論研究

37、的歷史、現(xiàn)狀和趨勢(shì) 2.3.1 研究的歷史 20世紀(jì) 70年代服務(wù)業(yè)迅速發(fā)展,布姆斯和比特納于 1981年在原來 4Ps 的基礎(chǔ)上 [6] 增加了三個(gè) P:參與者,物質(zhì)展示,過程,從而形成了服務(wù)營(yíng)銷的 7Ps 。旅游市場(chǎng)是 服務(wù)市場(chǎng)的一個(gè)組成部分,一些營(yíng)銷學(xué)家提出,在服務(wù)營(yíng)銷中應(yīng)該把 4P 策略延伸為 7P策略,也就是在 4P的基礎(chǔ)上增加了人員(People)、過程(Process)和物證(Physical Evidence) 。相對(duì)于前兩個(gè) P(人員和過程),昀后一個(gè) P(物證)是一個(gè)比較抽象的要 素。 [7] 在之后的幾十年里又涌出以消費(fèi)者需求為核心的 4C 理

38、論 、突出關(guān)系營(yíng)銷觀念 9 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 [8] 的 4R理論以及吳金明教授定義的 4V營(yíng)銷組合 。這些營(yíng)銷理論在不斷發(fā)展與更新, 它們互相取長(zhǎng)補(bǔ)短,各有亮點(diǎn)。在旅游市場(chǎng)營(yíng)銷中,4P理論站在旅游經(jīng)營(yíng)者的角度, 引導(dǎo)旅游組織采用四個(gè)方面的營(yíng)銷策略組合以獲得昀大的經(jīng)濟(jì)利益。后來的 4C 理論 完全站在消費(fèi)者的角度,以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向,與 4P理論相比,4C理論有了很大的 進(jìn)步和發(fā)展。4R 理論著眼于企業(yè)與顧客互動(dòng)與雙贏,不僅積極地適應(yīng)顧客的需求, 而且主動(dòng)地創(chuàng)造需求,運(yùn)用優(yōu)化和系統(tǒng)的思想去整合營(yíng)銷,通過關(guān)聯(lián)、關(guān)系、反應(yīng)等 形式與客戶形成獨(dú)特的關(guān)系,

39、把企業(yè)與客戶聯(lián)系在一起,形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì),昀后達(dá)到顧 客滿意的目的。4V 營(yíng)銷組合理念也是一個(gè)雙贏和多贏的理念,它有助于培養(yǎng)和構(gòu)建 旅游企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力,從而使企業(yè)由“顧客導(dǎo)向(CI)”到“顧客滿意(CS) ”再到 [9] “顧客忠誠(chéng)(CL)”的“3C”這樣一個(gè)進(jìn)程 。 2.3.2 研究的現(xiàn)狀 (1)國(guó)內(nèi)研究的現(xiàn)狀 通過翻閱《中國(guó)旅游統(tǒng)計(jì)年鑒》發(fā)現(xiàn),我國(guó)對(duì)于出境旅游的記載可以追溯到 90 年代初期。而對(duì)于出境旅游的研究大概是從 1994 年開始的,研究領(lǐng)域主要集中在出 境旅游消費(fèi)者行為研究、出境旅游的營(yíng)銷因素研究、出境旅游政策研究等等。另外, 筆者通過查詢了中國(guó)知網(wǎng)和萬方

40、數(shù)據(jù)庫發(fā)現(xiàn),目前對(duì)于旅行社營(yíng)銷策略的研究不是很 多,而且主要集中在幾個(gè)領(lǐng)域:基于服務(wù)營(yíng)銷理論的旅行社營(yíng)銷策略研究,中外旅行 社營(yíng)銷策略比較研究以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷等等。姚延波在《現(xiàn)代旅行社管理研究》說營(yíng)銷策 略是企業(yè)營(yíng)銷管理的重要組成部分,旅行社的營(yíng)銷策略主要包括產(chǎn)品策略、渠道策略、 [10] 價(jià)格策略、促銷策略、品牌管理和售后服務(wù) 。換句話說營(yíng)銷策略也就是旅行社開發(fā) 眾多旅游線路,并在媒體上進(jìn)行宣傳推廣,同時(shí)打出價(jià)格牌,并利用多個(gè)渠道推銷旅 游產(chǎn)品這一個(gè)過程的組合。 (2)國(guó)外研究的現(xiàn)狀 國(guó)外對(duì)旅行社營(yíng)銷策略方面的研究主要涉及到旅游產(chǎn)品和分銷渠道等幾個(gè)方面。 Wahab等專家

41、學(xué)者通過研究指出,旅行社在營(yíng)銷過程中所提供的旅游產(chǎn)品并使這個(gè)產(chǎn) [11] 品對(duì)潛在客戶來說是同樣重要的事情 。Alvarez 等學(xué)者對(duì)旅行社營(yíng)銷分銷渠道進(jìn)行 了研究提到,近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)作為一種新型的分銷渠道的出現(xiàn)使得旅行社所具有的 [12] 中介功能發(fā)生了變化 。GarceS等人也指出,電子商務(wù)賦予了旅行社以低于傳統(tǒng)分銷 10 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 渠道的成本使他們的產(chǎn)品提升到一個(gè)具有更廣闊的市場(chǎng)的能力,這種能力為旅行社提 [13] 供了新的商業(yè)機(jī)會(huì) 。Bitner 和 Booms 研究發(fā)現(xiàn),盡管技術(shù)和網(wǎng)上預(yù)訂的發(fā)展對(duì)旅游 零售商的經(jīng)營(yíng)形成了一定的

42、沖擊,但零售商在旅行社的旅游分銷渠道中仍然起著十分 [14] 關(guān)鍵的作用 。此外,walmsley和 Jenkins指出,大多數(shù)的營(yíng)銷策略旨在通過提高旅 游者對(duì)旅游目的地信息的可獲得性來增加目的地的潛在旅游者的數(shù)量,這就導(dǎo)致了在 制定和執(zhí)行營(yíng)銷策略過程中,對(duì)到達(dá)目的地的距離或者說目的地的可到達(dá)性影響作用 [15] 的低估 。 2.3.3 研究的趨勢(shì) 隨著外資旅行社的加入,先進(jìn)營(yíng)銷理念的引進(jìn),信息技術(shù)的快速發(fā)展,旅行社逐 漸趨向于集團(tuán)化、市場(chǎng)化的發(fā)展趨勢(shì),企業(yè)之間合作關(guān)系也會(huì)更加的穩(wěn)定。另外旅游 者需求也在朝著多樣化和個(gè)性化的方向發(fā)展,旅行社的營(yíng)銷策略會(huì)不斷的隨著這些變

43、 化而改變。在各方面條件都允許的情況下,旅游經(jīng)營(yíng)商大多會(huì)以直銷作為其昀佳銷售 渠道,直接為顧客提供服務(wù),昀大限度的滿足顧客的個(gè)性需求。旅游代理商則更多地 采用連鎖經(jīng)營(yíng),同時(shí)為了減少一些不必要的銷售環(huán)節(jié),旅行社將通過合理改進(jìn)現(xiàn)有的 營(yíng)銷渠道,更多的利用先進(jìn)的信息技術(shù)手段來優(yōu)化銷售渠道。同時(shí)加強(qiáng)“以顧客為中 [16] 心”的營(yíng)銷理念 ,以滿足顧客的要求為營(yíng)銷目標(biāo),針對(duì)不同市場(chǎng)提供有針對(duì)性的營(yíng) 銷策略。 此外隨著電子商務(wù)技術(shù)的發(fā)展,在線旅游服務(wù)已經(jīng)成為近幾年來全球旅游產(chǎn)業(yè)中 新的服務(wù)模式,并將逐步成為與傳統(tǒng)旅游服務(wù)并存的營(yíng)銷方式,這給旅游業(yè)帶來了新 的發(fā)展機(jī)會(huì)。很多專家學(xué)者建議旅

44、行社要改變營(yíng)銷觀念,主動(dòng)利用網(wǎng)絡(luò)來宣傳自己的 產(chǎn)品,如建立自己的公司網(wǎng)站,開展網(wǎng)上采購(gòu)以及網(wǎng)上產(chǎn)品促銷和銷售,利用互聯(lián)網(wǎng) 進(jìn)行信息調(diào)查和反饋,等等。 11 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 第3 章 中國(guó)出境旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展環(huán)境以及現(xiàn)狀 3.1 產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析 [17] PEST分析 是指宏觀環(huán)境的分析,主要從政治法律Political、經(jīng)濟(jì)Economic、 社會(huì)文化(Social)和技術(shù)Technological這四個(gè)角度分析環(huán)境對(duì)營(yíng)銷主體的影響。旅 游產(chǎn)業(yè)對(duì)環(huán)境的變化非常敏感。我國(guó)的旅游產(chǎn)業(yè)既要解決人民群眾日益增長(zhǎng)且不斷變 化的旅游休閑需求與相對(duì)滯后的

45、旅游生產(chǎn)力之間的矛盾,同時(shí)也面臨后金融危機(jī)環(huán)境 下的世界經(jīng)濟(jì)不穩(wěn)定、全球氣候變化等中長(zhǎng)期的挑戰(zhàn),以及各種可能出現(xiàn)的自然災(zāi)害、 經(jīng)濟(jì)危機(jī)、公共衛(wèi)生等不利事件對(duì)旅游業(yè)的階段性沖擊。 3.1.1 政治環(huán)境分析(P ) 政治要素,是指對(duì)組織經(jīng)營(yíng)活動(dòng)具有實(shí)際與潛在影響的政治力量和有關(guān)的法律、 法規(guī)等因素,主要包括政府制定的對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)具有約束力的法律、法規(guī),如反不當(dāng)競(jìng) 爭(zhēng)法、稅法、環(huán)境保護(hù)法以及外貿(mào)法規(guī)等。 我國(guó)實(shí)行的是社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)體制改革和對(duì)外開放的不斷 加深加入以及加入WTO以來,按國(guó)際慣例辦事和與國(guó)際接軌的要求,我國(guó)已經(jīng)日益重 視經(jīng)濟(jì)立法與執(zhí)法。近些年來

46、,我國(guó)頒布了許多經(jīng)濟(jì)法律、法規(guī),如《企業(yè)法》 、 《合 同法》、 《商標(biāo)法》、 《專利法》、 《廣告法》、 《消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》等等。旅游企業(yè)通過 對(duì)當(dāng)前法律環(huán)境的分析,了解并掌握各項(xiàng)法律、法規(guī),既可保證企業(yè)自身依法辦事, 又能夠用法律手段來保障企業(yè)自身利益。醞釀三十多年的《中華人民共和國(guó)旅游法》 于2013年4月通過,并于2013年10月開始實(shí)施。 《旅游法》的出臺(tái)將對(duì)旅游發(fā)展方式、 旅游產(chǎn)業(yè)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面起到規(guī)范和促進(jìn)作用。 近些年,我國(guó)明確提出要“把旅游業(yè)培育成為國(guó)民經(jīng)濟(jì)的戰(zhàn)略性支柱產(chǎn)業(yè)和人民 群眾更加滿意的現(xiàn)代服務(wù)業(yè)”,旅游業(yè)已經(jīng)成為國(guó)家戰(zhàn)略的重要組成部分,對(duì)社會(huì)經(jīng)

47、 濟(jì)的促進(jìn)作用日益顯著。中國(guó)旅游業(yè)發(fā)展“十二五”規(guī)劃編制工作領(lǐng)導(dǎo)小組副組長(zhǎng)吳 文學(xué)指出,在未來五年,圍繞實(shí)現(xiàn)兩大戰(zhàn)略目標(biāo)和建設(shè)世界旅游強(qiáng)國(guó),我國(guó)旅游業(yè)將 朝著產(chǎn)業(yè)化、市場(chǎng)化、現(xiàn)代化和國(guó)際化方向發(fā)展。旅游業(yè)作為昀早對(duì)外開放和市場(chǎng)化 的行業(yè)之一,將借勢(shì)推進(jìn)旅游業(yè)的市場(chǎng)化進(jìn)程,充分發(fā)揮市場(chǎng)在旅游業(yè)發(fā)展中配置資 12 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 源的基礎(chǔ)性作用,提升旅游市場(chǎng)主體競(jìng)爭(zhēng)力,充分利用國(guó)際國(guó)內(nèi)兩個(gè)市場(chǎng)、兩種資源 進(jìn)行發(fā)展,促進(jìn)我國(guó)與其他國(guó)家(地區(qū))、國(guó)際組織的旅游交流合作。 我國(guó)的政治穩(wěn)定,當(dāng)前的政治環(huán)境給旅游業(yè)的發(fā)展提供了良好的機(jī)遇。然而出境 旅游在我國(guó)還

48、是一個(gè)新興產(chǎn)業(yè),中國(guó)政府其旅游政策方針以及各方面的法律法規(guī)還是 在不斷調(diào)整當(dāng)中。我國(guó)政府一方面要對(duì)出境旅游市場(chǎng)進(jìn)行管制,在另一方面也在不斷 整頓和規(guī)范出境旅游市場(chǎng)秩序。此外,國(guó)際上很多國(guó)家也越來越看好中國(guó)出境旅游這 塊蛋糕,他們?cè)诓粩嘁苍诓粩嗟恼{(diào)整對(duì)中國(guó)出境旅游市場(chǎng)的開放政策。 3.1.2 經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析(E ) 經(jīng)濟(jì)要素,是指一個(gè)國(guó)家的經(jīng)濟(jì)制度、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)、產(chǎn)業(yè)布局、資源狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā) 展水平以及未來的經(jīng)濟(jì)走勢(shì)等等。構(gòu)成經(jīng)濟(jì)環(huán)境的關(guān)鍵要素包括GDP(國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值) 的變化發(fā)展趨勢(shì)、利率水平、通貨膨脹程度及趨勢(shì)、失業(yè)率、居民可支配收入水平、 匯率水平、能源供給成本、市場(chǎng)機(jī)制的完善

49、程度、市場(chǎng)需求狀況等等。經(jīng)濟(jì)因素是決 定公民出境旅游的核心因素,沒有堅(jiān)強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力作為后盾和基礎(chǔ),出境旅游市場(chǎng)發(fā) 展就無從談起。從1978年到2011年,我國(guó)GDP年均增長(zhǎng)速度接近10%,經(jīng)濟(jì)總量已經(jīng) 穩(wěn)居世界第二,人均GDP水平跨入中等偏上國(guó)家的行列。我們國(guó)家的綜合國(guó)力顯著提 升,國(guó)際影響力也在日益增強(qiáng),中國(guó)已經(jīng)成為促進(jìn)世界和平和發(fā)展的重要力量,具體 我國(guó)GDP以及人均GDP數(shù)值以及歷年增長(zhǎng)率見表3.1。13 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 表3.1 2001年至2010年我國(guó)GDP以及人均GDP數(shù)值以及歷年增長(zhǎng)率 年份 GDP(億元) 人均 GDP(元) 歷

50、年 GDP 增長(zhǎng)率 2001 109655.2 8622 0.075 2002 120332.7 9398 0.083 2003 135822.8 10542 0.095 2004 159878.3 12336 0.101 2005 183084.8 14040 0.104 2006 209407 15931 0.116 2007 246619 18268 0.119 2008 300670 21346 0.09 2009 335353 25796 0.087 2010 397983 29770 0.103 (數(shù)據(jù)來源:根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布數(shù)據(jù)整理)

51、 國(guó)際旅游學(xué)專家指出,當(dāng)一個(gè)國(guó)家的人均GDP達(dá)到1000美元,旅游消費(fèi)開始進(jìn)入 啟動(dòng)期,國(guó)內(nèi)旅游日益興旺;當(dāng)人均GDP達(dá)到3000美元,出境旅游即開始興旺;當(dāng)人 均GDP達(dá)到5000美元,旅游便成為人們生活中的必需品。在各種經(jīng)濟(jì)因素中,對(duì)出境 旅游產(chǎn)生實(shí)質(zhì)性影響的經(jīng)濟(jì)因素主要體現(xiàn)在兩點(diǎn):總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和速度以及居民 收入水平和財(cái)富狀況。但由于出境旅游實(shí)質(zhì)上是一種進(jìn)口貿(mào)易,因此它的發(fā)展也會(huì)受 到經(jīng)濟(jì)發(fā)展外向性的影響。 此外,從全球的經(jīng)濟(jì)局勢(shì)上來看,世界經(jīng)濟(jì)總體穩(wěn)定,且逐步回暖,再加上有關(guān) 國(guó)際組織和各國(guó)、各地區(qū)政府采取更加有利的旅游產(chǎn)業(yè)促進(jìn)政策,世界旅游業(yè)可望保 持較快的態(tài)

52、勢(shì)發(fā)展。以中國(guó)為代表的亞太地區(qū)旅游業(yè)保持著強(qiáng)勁的增長(zhǎng)趨勢(shì),為世界 旅游持續(xù)快速發(fā)展注入了新的活力,同時(shí)也使得世界旅游發(fā)展重心不斷東移,為我國(guó) 旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展創(chuàng)造了更好條件。 3.1.3 文化環(huán)境分析(S ) 社會(huì)要素,是指組織所在社會(huì)中成員的民族特征、文化傳統(tǒng)、價(jià)值觀念、宗教信 仰、教育水平以及風(fēng)俗習(xí)慣等因素。構(gòu)成社會(huì)環(huán)境的要素包括人口規(guī)模、年齡結(jié)構(gòu)、 14 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 種族結(jié)構(gòu)、收入分布、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和水平、人口流動(dòng)性等。 人口規(guī)模直接影響著一個(gè)國(guó)家或地區(qū)市場(chǎng)的容量,年齡結(jié)構(gòu)則決定消費(fèi)品的種類 及推廣方式。中國(guó)是世界上人口昀多的國(guó)家,人

53、口問題是制約中國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展的重 要因素。新時(shí)期我國(guó)人口結(jié)構(gòu)變化呈現(xiàn)出人口老齡化、性別失衡、人口流動(dòng)等變化趨 勢(shì),對(duì)我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展有著深遠(yuǎn)而長(zhǎng)期的影響。 改革開放30多年來,我國(guó)的居民的收入和消費(fèi)水平明顯提高,生活質(zhì)量也有了明 顯的改善,特別是進(jìn)入21世紀(jì)以來,隨著國(guó)民經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展、經(jīng)濟(jì)實(shí)力的不斷增強(qiáng), 我國(guó)居民的消費(fèi)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了重大的變化。2011年,我國(guó)城鎮(zhèn)居民人均可支配收入和 農(nóng)村居民人均純收入分別為21810元和6977元,各自增長(zhǎng)8.4%和11.4%。專家預(yù)測(cè),到 2020年我國(guó)消費(fèi)總額將達(dá)到10萬億美元,消費(fèi)占GDP比重將達(dá)到60%,成為未來10年 對(duì)全球消費(fèi)

54、增長(zhǎng)貢獻(xiàn)昀大的國(guó)家。每一種文化都是由語言、價(jià)值觀念體系及生活經(jīng)驗(yàn)或生活環(huán)境所構(gòu)成的群體。不 同的群體有不同的社會(huì)態(tài)度、愛好和行為,從而也表現(xiàn)出不同的市場(chǎng)需求和不同的消 費(fèi)行為。如 “90 后”一代,出生在中國(guó)實(shí)行“計(jì)劃生育”政策之后。生活環(huán)境的改 善深深影響著“90 后”價(jià)值觀的形成。而今,“90 后”一代已逐步成為社會(huì)消費(fèi)的 主力軍,并成為旅游消費(fèi)的引導(dǎo)者。因此,對(duì)“90 后”的文化價(jià)值觀和旅游消費(fèi)行 為的研究,對(duì)旅游市場(chǎng)和旅游企業(yè)營(yíng)銷具有很重要的參考價(jià)值。此外我國(guó)是56個(gè)民族 組成的大家庭,雖是同一血統(tǒng)卻存在著較大的文化差異。 文化層次的高低也會(huì)導(dǎo)致旅游者行為的差異,中國(guó)的

55、出境旅游者可分為高學(xué)歷者 和低學(xué)歷者。高學(xué)歷的游客受教育程度較高,經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)也好,很多人出境旅游的動(dòng)機(jī) 往往是對(duì)文化的一種向往,旅游檔次不高、花費(fèi)也不大,但是對(duì)旅游產(chǎn)品和服務(wù)要求 卻比較高。而那些低學(xué)歷者,一部分來自于農(nóng)村或者鄉(xiāng)鎮(zhèn)里的暴發(fā)戶或者是自主創(chuàng)業(yè) 者,他們一般對(duì)旅游目的地的文化要求不高,大多數(shù)人對(duì)旅游目的地文化也不是太了 解,出境旅游消費(fèi)往往被視為身份的象征。 自然環(huán)境是指企業(yè)業(yè)務(wù)涉及地區(qū)市場(chǎng)的地理、氣候、資源、生態(tài)等環(huán)境。不同地 區(qū)的企業(yè)由于其所處自然環(huán)境的不同,對(duì)于企業(yè)戰(zhàn)略會(huì)有一定程度的影響。我國(guó)是一 個(gè)幅員遼闊的國(guó)家,這種影響非常明顯。15 北京理工大學(xué)工商管理碩

56、士(MBA)學(xué)位論文 3.1.4 科技環(huán)境分析(T ) 技術(shù)要素不僅包含那些引起革命性變化的發(fā)明,還包含與行業(yè)生產(chǎn)有關(guān)的新技 術(shù)、新工藝等的涌現(xiàn)和發(fā)展趨勢(shì)以及應(yīng)用前景。生產(chǎn)技術(shù)、科技水平的發(fā)展對(duì)經(jīng)濟(jì)有 著直接的促進(jìn)作用,對(duì)旅游業(yè)也是如此。隨著互聯(lián)網(wǎng)在全球范圍內(nèi)的飛速發(fā)展和普及, 信息技術(shù)的成果正逐步滲透到社會(huì)生活的方方面面。 電子商務(wù)作為一種新的交易手段和商務(wù)模式,也正以空前的速度滲透到旅游業(yè)。 以攜程、藝龍為代表的OTA(在線旅行社),和以去哪兒網(wǎng)為代表的旅游垂直搜索引 擎的涌現(xiàn)使傳統(tǒng)的旅行社的商業(yè)模式受到極大的挑戰(zhàn)。根據(jù)北京大眾旅游網(wǎng)的統(tǒng)計(jì), 2011年度我國(guó)的在線

57、旅游市場(chǎng)交易額達(dá)到1672.9億元?？茖W(xué)技術(shù)不僅創(chuàng)造出了大量新 的旅游業(yè)態(tài)和新的旅游需求,引導(dǎo)新的旅游消費(fèi)。從全球范圍來看,在線旅游、旅游 電子商務(wù)化是未來旅游業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì),旅游企業(yè)必須從產(chǎn)品、促銷、渠道等全方 位進(jìn)行創(chuàng)新,以適應(yīng)新的發(fā)展形勢(shì)。 2010年,除了已有的在線B2B、B2C、ERP等方面的應(yīng)用,移動(dòng)商務(wù)在旅行社行 業(yè)的應(yīng)用也開始流行起來。2009年,我國(guó)開放了3G牌照,新的政策不斷推出以促進(jìn)移 動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,各行各業(yè)也都嘗試?yán)靡苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)占領(lǐng)新的商機(jī)。旅游業(yè)也不例外, 很多傳統(tǒng)的旅行社開始使用短信平臺(tái)和旅游者進(jìn)行交流,酒店也推出手機(jī)預(yù)訂網(wǎng)站, 很多景區(qū)也開始

58、使用手機(jī)電子門票,旅游電子商務(wù)網(wǎng)站也都推出手機(jī)客戶端,旅游目 的地也開始嘗試移動(dòng)旅游信息服務(wù),為旅游者提供更加方便快捷的目的地旅游服務(wù)。 凱撒于11月推出旅游手機(jī)網(wǎng),即//0>.。同年,春秋、攜程和藝龍等傳統(tǒng)在線旅 游企業(yè)也推出手機(jī)預(yù)訂業(yè)務(wù)。 去哪兒團(tuán)購(gòu)頻道在2011年年初上線,并成為國(guó)內(nèi)首家旅游團(tuán)購(gòu)平臺(tái)。以互聯(lián)網(wǎng)為 核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的專業(yè)網(wǎng)站也開始涉足旅游業(yè),淘寶旅游網(wǎng)上線后,日交易額超過200 萬元。騰訊中國(guó)入股同程旅游網(wǎng)30%,進(jìn)入中國(guó)的在線旅游市場(chǎng)。 綜上分析,我國(guó)的出境旅游市場(chǎng)已經(jīng)具備了良好的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)文化、以及技術(shù)條 件,這為我國(guó)的出境旅游市場(chǎng)營(yíng)銷的順利開展?fàn)I造了一

59、個(gè)良好的宏觀環(huán)境,因此我國(guó) 的民營(yíng)旅行社也獲得了很多機(jī)遇。但是,我們應(yīng)注意到,在出境旅游市場(chǎng)規(guī)范方面, 現(xiàn)有的政策法規(guī)與目前我國(guó)出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展現(xiàn)狀有些脫節(jié),有時(shí)候并不能起到合 理的指導(dǎo)作用。為此,相關(guān)管理部門應(yīng)加強(qiáng)對(duì)我國(guó)出境旅游市場(chǎng)方面的法律、法規(guī)的 建設(shè),為出境旅游市場(chǎng)的發(fā)展?fàn)I造一個(gè)合理的政治環(huán)境。 16 北京理工大學(xué)工商管理碩士(MBA)學(xué)位論文 3.2 出境旅游行業(yè)現(xiàn)狀 3.2.1 發(fā)展背景 [18] 根據(jù) 2009年 5 月開始實(shí)施的《旅行社條例》 ,我國(guó)旅行社主要分為兩大類: 一類是可以經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)和入境業(yè)務(wù)的旅行社,另一類是可經(jīng)營(yíng)國(guó)內(nèi)業(yè)務(wù)、入境業(yè)務(wù)

60、 和出境業(yè)務(wù)的旅行社。出境旅游業(yè)務(wù)包括三部分:港澳游、邊境游和出國(guó)游。 1990 年,我國(guó)政府允許中國(guó)公民自費(fèi)出國(guó)探親和旅游,從此拉開了中國(guó)公民出 境旅游的序幕。到 90 年代末,我國(guó)政府陸續(xù)開展了新加坡、馬來西亞等 7 個(gè)國(guó)家的 旅游合作關(guān)系。進(jìn)入 21 世紀(jì)后,隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平的不斷提高和改革開放的繼 續(xù)深化,我國(guó)公民出境旅游發(fā)展非常迅速。據(jù)國(guó)家旅游局的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),2001年,中國(guó) 公民出境總?cè)藬?shù)為 1212 萬人次,其中,因私出境人數(shù)為 695萬人次。而 2004 年,中 國(guó)公民出境的總?cè)藬?shù)上升到 2885萬人次,其中,因私出境的人數(shù)為 2298萬人次,分 別比 20

61、01 年增長(zhǎng)了 137.98%和 230.87%。2003 年,德國(guó)率先成為中國(guó)公民的旅游目 的地,從而打開了歐洲旅游的門戶。2004 年,中國(guó)與歐盟國(guó)家簽署 ADS 協(xié)議,中國(guó) 與歐盟國(guó)家之間開辟了直飛航線。截止到 2012 年,和我國(guó)簽訂公民出境旅游目的地 [19] (即 ADS)協(xié)議的國(guó)家和地區(qū)由昀初的 16個(gè)迅速擴(kuò)展到 146個(gè) 。 1989年以前,我國(guó)的旅行社業(yè)被三大國(guó)有企業(yè)國(guó)旅、中旅、中青旅所壟斷,但在 業(yè)務(wù)上主要是代表國(guó)家行使旅行接待任務(wù)。 90年代初期,隨著市場(chǎng)開放程度不斷增加, 越來越多的民營(yíng)企業(yè)把資金投入到我國(guó)蓬勃發(fā)展的旅游產(chǎn)業(yè)當(dāng)中,國(guó)旅、中旅、中青 旅壟

62、斷的局面被打破。 [20] 2001 年我國(guó)加入 WTO,當(dāng)時(shí)政府的承諾合資旅行社 不遲于 2003 年 1 月允許 外資控股,不遲于 2005 年 12 月允許設(shè)立外資獨(dú)資旅行社。而實(shí)際上,早在 2001 年 國(guó)家旅游局會(huì)同外經(jīng)貿(mào)部已經(jīng)批準(zhǔn)設(shè)立了 11家中外合資的旅行社。從 2009年 9月 15 日起,國(guó)家旅游局正式開始受理外商投資旅行社的設(shè)立申請(qǐng)。2011 年,中旅途易旅游 有限公司、國(guó)旅運(yùn)通旅行社有限公司和交通公社新紀(jì)元國(guó)際旅行社被確定為第一批試 點(diǎn)經(jīng)營(yíng)中國(guó)公民出境旅游業(yè)務(wù)的中外合資經(jīng)營(yíng)旅行社。 [21] 根據(jù)《中國(guó)旅游業(yè)“十二五”發(fā)展規(guī)劃綱要》