茶油市場調(diào)查及運作草案

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,茶油市場主調(diào)查及運作草案,,茶油市場分析,茶油作為一個具有很高營養(yǎng)價值的油類產(chǎn)品，在世界享有“東方橄欖油”的美稱，但是就現(xiàn)階段中國市場而言，由于受收入水平和消費意識形態(tài)的客觀影響，其受眾面受到很大制約，仍然處于成長初期。 縱觀整體茶油市場，根據(jù)其油茶產(chǎn)地，大致分為江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系這5大產(chǎn)品生產(chǎn)帶，現(xiàn)階段的茶油市場競爭并不充分，油產(chǎn)品市場仍然屬于眾多調(diào)和油和壓榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在對消費者進行培育的階段，眾多茶油品牌都在不斷的尋找產(chǎn)品市場突破的合適路徑，但基本是采取仍然是大通路銷售的模式，部分品牌也開始不斷在公關(guān)團購領(lǐng)域進行嘗試，在行業(yè)還不太成熟的今天迅速建立品牌在目標(biāo)消費者心目中的地位，培養(yǎng)出一批品牌擁護者，將是眾多茶油企業(yè)面臨的一大考驗。 ?據(jù)網(wǎng)上查找數(shù)據(jù)：我國的油茶種植面積大約為4531萬畝，年產(chǎn)茶油約24-27萬多噸，年產(chǎn)值約111億元。國家目前正在制定一個規(guī)劃，想通過10-20年的時間，將油茶面積擴大到6000多萬畝，年產(chǎn)油達(dá)到300多萬噸，產(chǎn)值達(dá)到1000億元。根據(jù)這一計劃，相當(dāng)于產(chǎn)量要增加到15倍，產(chǎn)值也要增加到10倍，從而使得茶油的產(chǎn)量占到國內(nèi)食用油產(chǎn)量的15%。到2020年，中國山茶油產(chǎn)業(yè)將滿足全面建成小康社會的需求，建成一個科技含量高、經(jīng)濟效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人才資源優(yōu)勢得到充分發(fā)揮的新型中國山茶油產(chǎn)業(yè)，也必將在世界上引起更多的關(guān)注和重視，也必將與橄欖油并駕齊驅(qū)于世界高端油脂行列之首。2008年我國食用油價格呈高位運轉(zhuǎn)態(tài)勢，產(chǎn)品供應(yīng)量緊張。在2008糧食年度，我國食用油消費將繼續(xù)增長，大豆及油脂進口量將繼續(xù)增加，價格也將繼續(xù)受到國際市場波動的影響。按照中國現(xiàn)有人口13億人計算，中國人均食用植物油消費量為18公斤，接近世界平均20公斤的水平。在2008糧食年度，中國食用油消費將繼續(xù)增長。到2010年期間，由于人均可支配收入提高，加上全球人口增長，將會對全球植物油消費貢獻(xiàn)14%的增幅。未來幾年的中國油脂市場，由于我國人均植物油占有量仍低于世界平均水平，預(yù)計未來植物油消費將繼續(xù)保持高速增長。,行業(yè)分析,茶油市場分析,近年來，世界消費圈內(nèi)形成一種食用橄欖油新時尚，橄欖油已在國際上被廣泛地推崇和喜愛。而精制山茶油具有與橄欖油相似性能和特質(zhì)，作為一種低價高質(zhì)保健食用油必將很快在我國形成消費新時尚： 一是適應(yīng)人們生活水平提高，廚房革命需要； 二是順應(yīng)人們追求身心健康、要求保健，山茶油純天然、無污染，且因其含豐 富的不飽和油酸和亞麻油酸含94%左右，食后易消化，具有降低人體血脂，預(yù)防心腦血管疾病等多功效，2002年，美國白宮衛(wèi)生研究院（NIH）營養(yǎng)平衡委員會主席A．P．西莫普勒斯博士把茶油排在了橄欖油的前面，茶油因此成為了目前世界上最富營養(yǎng)與健康價值的食用油。迎合了現(xiàn)代人追求綠色保健的消費趨勢作為綠色食品需要； 三是高品位低價格符合人們消費心理需要。只要鎖定城市中高收入階層居民，拓寬出口渠道、擴大出口量，市場前景十分廣闊。 茶油市場前景廣闊，價格日趨攀升。從國際市場看，茶油被譽為“東方橄欖油”，深受國際市場歡迎，尤其是東南亞國家對茶油情有獨鐘，目前茶油出口貿(mào)易空前活躍，在日本茶油價格是菜油的7.5倍。專家預(yù)測，如果茶油以精品形式打入國際市場，其售價可超過250元/公斤。,市場前景及效益,色拉油產(chǎn)品,茶油市場分析,市場調(diào)研及分析,目前國內(nèi)食用油市場呈金字塔式局面：,調(diào)和油產(chǎn)品,花生油、玉米油、葵花籽油等天然草本植物油產(chǎn)品,橄欖油、山茶油等,茶油市場分析,目前，國內(nèi)市場上的諸多山茶油品牌均以產(chǎn)品的功效作為訴求點。絕大多數(shù)品牌都以“天然”、“健康”、“營養(yǎng)”、“野生”、“綠色”、“純正”、“保健”等作為產(chǎn)品的定位訴求，沒有形成自己獨有的鮮明的品牌特點或個性，缺乏或者根本就沒有真正意義上的品牌核心優(yōu)勢。即目前市場諸多品牌，形象不明確、不清晰，定位盲目跟叢潮流。呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌形象也模糊、雷同化這樣一種狀態(tài)。,市場調(diào)研及分析,綜觀目前食用油市場，我國山茶油品牌有30多個，主要集中在兩湖和廣西地區(qū)。而行業(yè)巨頭金龍魚、福臨門也在2009年推出了山茶油，但大多數(shù)廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并沒把主要精力放在茶油的市場培育上，而是等待時機乘勢而上，小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利，誰也不愿意為培育市場強行出頭，因此茶油市場多年來都表現(xiàn)得不溫不火。 2009年11月18日，湖南金浩茶油參加央視黃金時段招標(biāo)，成為2010年CCTV-1新聞聯(lián)播前黃金時段及CCTV-2“對話”黃金時段廣告主。作為茶油的代表品牌之一，金浩重磅出擊央視，一方面體現(xiàn)了企業(yè)謀篇全局的戰(zhàn)略思路，另一方面也給行業(yè)帶來了春的訊息。有人驚呼：山茶油的“春天”已經(jīng)來臨！（可以利用金浩茶油危機事件—致癌物超標(biāo)，來搶占其市場份額） 目前市場：在江西、湖南不僅已誕生了一批頗具實力的區(qū)域品牌，比如湖南的“金浩”、江西“潤心”（公司經(jīng)銷品牌）、江西“綠海”等在當(dāng)?shù)匾呀?jīng)享有一定知名度，同時在這兩個地方，也涌現(xiàn)出了一批頗具潛力的專注茶油經(jīng)營的企業(yè)，比如江西的“綠源井岡”、江西“茶百年”等，目前都以一種高姿態(tài)開始了緊鑼密鼓的市場的研發(fā)與運營。,競爭對手調(diào)研,茶油市場分析,競爭對手市場調(diào)查表,茶油市場分析,主 要 分 銷 渠 道,經(jīng)銷商體系,,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,渠道分析,商超體系,特通體系,團購體系,,應(yīng)告訴消息者買的理由,,應(yīng)告訴經(jīng)銷商如何能搛到錢,,,應(yīng)告訴選購者產(chǎn)品的尊貴、 檔次、對應(yīng)功效,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,什么樣的消費者較容易接受這類產(chǎn)品?主要有四類人： 第一類是收入較高,易于接受新生事物,喜歡從細(xì)節(jié)上提升生活品質(zhì)的消費者,對于這樣的人,應(yīng)該采用全規(guī)格.因其收入較高,選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性,不會產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格. 第二類是保健意識較強,愿意在增強體質(zhì)上有所投資的人.這樣的人適合采取大規(guī)格.此類一般是長期食用，購買時大多會選擇價格較優(yōu)惠的大規(guī)格. 第三類是易受廣告影響,現(xiàn)場促銷活動氣氛感染的感性消費者. 最適宜的是采取小規(guī)格.雖是感性消費者,掏鈔票出來的時候還是理性的,大多只愿意買小規(guī)格進行嘗試. 最后一類是有特殊需求者，主要是針對藥效、美容、保健等，如醫(yī)院病人、坐月子類人群。,商超體系——目標(biāo)客戶調(diào)研,山茶油的功能很多，但作為食品，并不能做過多的訴求，而對于消費者來說，山茶油憑什么價格高？企業(yè)需要有理由。只有消費者對山茶油有了認(rèn)識，才能夠去接受，最終企業(yè)才能夠產(chǎn)生銷售。當(dāng)前很多企業(yè)的山茶油產(chǎn)品在商超買堆頭、做陳列，而缺乏對消費者的教育；另外很多企業(yè)在終端派駐導(dǎo)購員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重于推銷，而缺乏知識營銷的行為，必將引起消費者的內(nèi)心抵觸，從而也會喪失與消費者建立關(guān)系、進行消費者教育的機會。,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,山茶油很好,大哥，山茶油到底怎么好？,商超體系—存在問題,山茶油好處,稀缺、尊貴,傳播方式,功效,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,,加強軟文宣 例如與孕子育 兒相關(guān)的雜志、 報刊版本，針 對家庭主婦的 生活雜志、烹飪 雜志、家具廚具 雜志等。,商超體系,一、適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略 　　目前的高端食用油市場之爭以目前的態(tài)勢看，處在第一位的應(yīng)該是橄欖油，山茶油處在第二的位置，形成了高端食用油市場的第一方陣，緊隨其后的是核桃油、葡萄籽油等油種。應(yīng)該說，山茶油處于非常有利的戰(zhàn)略位置。適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略是個明智的選擇。 　　首先要做到定位跟隨，山茶油的營養(yǎng)價值并不輸給橄欖油，甚至在某些方面優(yōu)于橄欖油，其價值的差別在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄欖油是“高檔貨”，而山茶油僅僅是“土特產(chǎn)”。僅這一點，橄欖油就將山茶油甩在了身后。山茶油若想改變這一局面，就要在自身定位上以“傳統(tǒng)文明”對抗“西方文化”，以“皇封御賜”對抗橄欖油的“貴族血統(tǒng)”。 　　其次要做到渠道跟隨，商超渠道是食用油產(chǎn)品的展示臺和比武臺，山茶油要想在市場表現(xiàn)上做到跟隨，就要在商超展示和比武這兩個環(huán)節(jié)不輸于橄欖油。采取終端攔截、專架陳列等戰(zhàn)術(shù)是可以做到這一點的。 二、差異化的市場定位 　　目前山茶油的市場定位仍然比較模糊，在消費者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效，但問題是有8種左右的功效特點是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢基本上是大多油類產(chǎn)品的共性，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢。產(chǎn)品同質(zhì)化時代，只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤。與此同時，我們看到，在高端食用油市場，80%以上的銷量是來自于禮品市場的，家庭自購自用的比例很少，而且在短時間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)這一局面。 　　基于以上兩種原因，本人認(rèn)為，山茶油不妨避開整個食用油行業(yè)人人都在喊的健康營養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑，在“稀缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費人群追求尊貴、榮耀的心理需求。山茶油年產(chǎn)量只有2萬噸左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我國古代，是皇家“皇封御賜”之品，被美國國家衛(wèi)生研究院營養(yǎng)合作委員會主席西莫普勒斯博士譽為“世界上最好的食用油”。這些都為山茶油成為高端消費品的提供的最佳佐證?！　?　 三、潤物無聲的消費者教育 　　消費者教育工作最大的問題是信息是否能夠有效傳達(dá)，若想解決這一問題，就要首先給山茶油的目標(biāo)消費群體一個清新的定位，同時了解這樣一個消費群體有哪些具有普遍性的消費心理和接受信息的方式。 　　高端消費人群大多具有這樣的生活形態(tài)：他們是社會精英人士，工作繁忙、很少有時間接受主流媒體信息。有了這樣一個基本認(rèn)知，山茶油在做消費者教育工作時，應(yīng)避免采取高舉高打的策略，防止宣傳費用的無效投入和信息的無效傳達(dá)。高端消費人群大多是有車一族，同時又是“空中飛人”，在相對封閉的空間里，媒介更會發(fā)揮其自身的作用，這正是分眾傳媒的力量。分眾傳媒的核心理念就是面向一個特定的有清晰特征的族群，而這個族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費群。通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，并因此來達(dá)成媒體預(yù)算浪費度最低的原則和支持實際的銷售成長。因此，山茶油可以采取廣播軟文、航空雜志軟文、廣播電臺等低費用、高效率的媒介，潤物細(xì)無聲的做好消費者教育工作。,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,商超體系—對應(yīng)策略,1、招商前的準(zhǔn)備 ◆ 明確招商目的 ◆ 明確招商對象 ◆ 明確招商形式 2、招商策略最基本的要求--合適的就是最好的 ◆ 合適的資源，合適的條件 ◆ 合適的態(tài)度，合適的傳播 3、前瞻性的市場調(diào)研 4、招商策略的設(shè)計制定 ◆ 產(chǎn)品核心賣點提煉及促銷方案設(shè)計 ◆ 招商部門的設(shè)置及崗位編制 ◆ 招商信息發(fā)布媒介及招商會議形式的選擇 --媒體選擇 --系列廣告發(fā)布的最佳形式和方法 --公司IT網(wǎng)站的信息交流 --兩種招商會議形式 --招商層級的設(shè)定 --招商價格掌控 --制定招商流程及預(yù)估進程 --招商資金使用分布 5、食品行業(yè)商業(yè)的全面性篩選 6、大區(qū)經(jīng)理的重點客戶拜訪 7、向心性商業(yè)客戶的最終確認(rèn) 8、銷售協(xié)議和銷售合同的簽署 9、一、二級市場的整體開發(fā) 10、招商書和招商廣告的設(shè)計,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,經(jīng)銷商體系--系統(tǒng)招商程序,1、招商隊伍的組建及培訓(xùn)--配備人才 2、讓經(jīng)銷商全面了解企業(yè)與產(chǎn)品 ◆ 闡明供貨商（直接生產(chǎn)者或總代理）與產(chǎn)品的關(guān)系 ◆ 準(zhǔn)備好供貨商的基本情況 ◆ 提供充分詳實的產(chǎn)品情況 ◆ 向經(jīng)銷商提供市場操作策略及合作思路 3、周詳?shù)臏?zhǔn)備解除經(jīng)銷商的后顧之憂 ◆ 證照提供須知 ◆ 樣品展示說明 ◆ 市場調(diào)查途徑 4、充分交流是簽訂合同階段的實質(zhì)性談判 ◆ 廠家詳實介紹—增加商家信心 ◆ 合作條件周密—解除合同隱患 5、合作過程中的跟蹤服務(wù)保障,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,經(jīng)銷商體系--成功的招商談判,經(jīng)銷商體系--上市活動,成功經(jīng)驗告訴我們： 產(chǎn)品上市成功=媒體公關(guān)+造勢活動＋鋪貨獎勵+終端展示+派樣+促銷,?媒體公關(guān)活動——提升產(chǎn)品/品牌關(guān)注度 ?鋪貨獎勵——加快鋪貨意愿和進度 ?終端展示——加深認(rèn)知，樹立形象 ?派 樣——加快初次嘗試速度 ?促 銷——增加好感，產(chǎn)生購買,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,針對產(chǎn)品的功效，開發(fā)對應(yīng)客戶群：醫(yī)院病人、坐月子女性、愛美 女士等，孕婦、兒童、老人是我們產(chǎn)品所細(xì)分出來的主要消費群體。,通過協(xié)會來傳播：餐飲同業(yè)協(xié)會,,,,,教師、醫(yī)護人員、政府獎?wù)芦@得者等群體作為對象，教師與醫(yī)護人 員每年都有固定的教師節(jié)和護士節(jié)。,高檔餐廳，月進貨量達(dá)多少，可對外宣傳 ——授匾本餐廳使用 “潤心”牌山茶油,捐贈或半價體售賣給福利院等弱勢群體，提升品牌美益度,,開發(fā)客戶渠道,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,特通體系,開發(fā)客戶渠道,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,團購體系,包裝茶油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節(jié)、五一、中秋等節(jié)慶團購，且未來幾年的團購還會至少占據(jù)著三分之一的銷量，推廣高端產(chǎn)品一定要重視團購所起到的帶動作用，在制定價格體系時要保證各級中間商的環(huán)節(jié)利潤，以及團購市場的操作空間，確保有足夠的中間環(huán)節(jié)驅(qū)動力。 本人現(xiàn)有資源：原有的團購客戶，及人脈 朋友：在麥德龍負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)的 朋友，每年專門開發(fā)安德魯生、向陽坊月餅的朋友。,資源共享 客戶介紹客戶,以上為本人個人觀點簡談，望各位領(lǐng)導(dǎo)給予指正,謝謝！ Thank you!,