茶油市場(chǎng)調(diào)查及運(yùn)作草案

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,茶油市場(chǎng)主調(diào)查及運(yùn)作草案,,茶油市場(chǎng)分析,茶油作為一個(gè)具有很高營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的油類產(chǎn)品，在世界享有“東方橄欖油”的美稱，但是就現(xiàn)階段中國(guó)市場(chǎng)而言，由于受收入水平和消費(fèi)意識(shí)形態(tài)的客觀影響，其受眾面受到很大制約，仍然處于成長(zhǎng)初期。 縱觀整體茶油市場(chǎng)，根據(jù)其油茶產(chǎn)地，大致分為江西系、浙江系、安徽系、廣西系、湖南系這5大產(chǎn)品生產(chǎn)帶，現(xiàn)階段的茶油市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)并不充分，油產(chǎn)品市場(chǎng)仍然屬于眾多調(diào)和油和壓榨油品牌的天下，茶油品牌更多的是在對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行培育的階段，眾多茶油品牌都在不斷的尋找產(chǎn)品市場(chǎng)突破的合適路徑，但基本是采取仍然是大通路銷售的模式，部分品牌也開始不斷在公關(guān)團(tuán)購(gòu)領(lǐng)域進(jìn)行嘗試，在行業(yè)還不太成熟的今天迅速建立品牌在目標(biāo)消費(fèi)者心目中的地位，培養(yǎng)出一批品牌擁護(hù)者，將是眾多茶油企業(yè)面臨的一大考驗(yàn)。 ?據(jù)網(wǎng)上查找數(shù)據(jù)：我國(guó)的油茶種植面積大約為4531萬(wàn)畝，年產(chǎn)茶油約24-27萬(wàn)多噸，年產(chǎn)值約111億元。國(guó)家目前正在制定一個(gè)規(guī)劃，想通過10-20年的時(shí)間，將油茶面積擴(kuò)大到6000多萬(wàn)畝，年產(chǎn)油達(dá)到300多萬(wàn)噸，產(chǎn)值達(dá)到1000億元。根據(jù)這一計(jì)劃，相當(dāng)于產(chǎn)量要增加到15倍，產(chǎn)值也要增加到10倍，從而使得茶油的產(chǎn)量占到國(guó)內(nèi)食用油產(chǎn)量的15%。到2020年，中國(guó)山茶油產(chǎn)業(yè)將滿足全面建成小康社會(huì)的需求，建成一個(gè)科技含量高、經(jīng)濟(jì)效益好、資源消耗低、環(huán)境污染少、人才資源優(yōu)勢(shì)得到充分發(fā)揮的新型中國(guó)山茶油產(chǎn)業(yè)，也必將在世界上引起更多的關(guān)注和重視，也必將與橄欖油并駕齊驅(qū)于世界高端油脂行列之首。2008年我國(guó)食用油價(jià)格呈高位運(yùn)轉(zhuǎn)態(tài)勢(shì)，產(chǎn)品供應(yīng)量緊張。在2008糧食年度，我國(guó)食用油消費(fèi)將繼續(xù)增長(zhǎng)，大豆及油脂進(jìn)口量將繼續(xù)增加，價(jià)格也將繼續(xù)受到國(guó)際市場(chǎng)波動(dòng)的影響。按照中國(guó)現(xiàn)有人口13億人計(jì)算，中國(guó)人均食用植物油消費(fèi)量為18公斤，接近世界平均20公斤的水平。在2008糧食年度，中國(guó)食用油消費(fèi)將繼續(xù)增長(zhǎng)。到2010年期間，由于人均可支配收入提高，加上全球人口增長(zhǎng)，將會(huì)對(duì)全球植物油消費(fèi)貢獻(xiàn)14%的增幅。未來幾年的中國(guó)油脂市場(chǎng)，由于我國(guó)人均植物油占有量仍低于世界平均水平，預(yù)計(jì)未來植物油消費(fèi)將繼續(xù)保持高速增長(zhǎng)。,行業(yè)分析,茶油市場(chǎng)分析,近年來，世界消費(fèi)圈內(nèi)形成一種食用橄欖油新時(shí)尚，橄欖油已在國(guó)際上被廣泛地推崇和喜愛。而精制山茶油具有與橄欖油相似性能和特質(zhì)，作為一種低價(jià)高質(zhì)保健食用油必將很快在我國(guó)形成消費(fèi)新時(shí)尚： 一是適應(yīng)人們生活水平提高，廚房革命需要； 二是順應(yīng)人們追求身心健康、要求保健，山茶油純天然、無污染，且因其含豐 富的不飽和油酸和亞麻油酸含94%左右，食后易消化，具有降低人體血脂，預(yù)防心腦血管疾病等多功效，2002年，美國(guó)白宮衛(wèi)生研究院（NIH）營(yíng)養(yǎng)平衡委員會(huì)主席A．P．西莫普勒斯博士把茶油排在了橄欖油的前面，茶油因此成為了目前世界上最富營(yíng)養(yǎng)與健康價(jià)值的食用油。迎合了現(xiàn)代人追求綠色保健的消費(fèi)趨勢(shì)作為綠色食品需要； 三是高品位低價(jià)格符合人們消費(fèi)心理需要。只要鎖定城市中高收入階層居民，拓寬出口渠道、擴(kuò)大出口量，市場(chǎng)前景十分廣闊。 茶油市場(chǎng)前景廣闊，價(jià)格日趨攀升。從國(guó)際市場(chǎng)看，茶油被譽(yù)為“東方橄欖油”，深受國(guó)際市場(chǎng)歡迎，尤其是東南亞國(guó)家對(duì)茶油情有獨(dú)鐘，目前茶油出口貿(mào)易空前活躍，在日本茶油價(jià)格是菜油的7.5倍。專家預(yù)測(cè)，如果茶油以精品形式打入國(guó)際市場(chǎng)，其售價(jià)可超過250元/公斤。,市場(chǎng)前景及效益,色拉油產(chǎn)品,茶油市場(chǎng)分析,市場(chǎng)調(diào)研及分析,目前國(guó)內(nèi)食用油市場(chǎng)呈金字塔式局面：,調(diào)和油產(chǎn)品,花生油、玉米油、葵花籽油等天然草本植物油產(chǎn)品,橄欖油、山茶油等,茶油市場(chǎng)分析,目前，國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上的諸多山茶油品牌均以產(chǎn)品的功效作為訴求點(diǎn)。絕大多數(shù)品牌都以“天然”、“健康”、“營(yíng)養(yǎng)”、“野生”、“綠色”、“純正”、“保健”等作為產(chǎn)品的定位訴求，沒有形成自己獨(dú)有的鮮明的品牌特點(diǎn)或個(gè)性，缺乏或者根本就沒有真正意義上的品牌核心優(yōu)勢(shì)。即目前市場(chǎng)諸多品牌，形象不明確、不清晰，定位盲目跟叢潮流。呈現(xiàn)產(chǎn)品同質(zhì)化，品牌形象也模糊、雷同化這樣一種狀態(tài)。,市場(chǎng)調(diào)研及分析,綜觀目前食用油市場(chǎng)，我國(guó)山茶油品牌有30多個(gè)，主要集中在兩湖和廣西地區(qū)。而行業(yè)巨頭金龍魚、福臨門也在2009年推出了山茶油，但大多數(shù)廠家都采取了“隔岸觀火”的策略，大品牌并沒把主要精力放在茶油的市場(chǎng)培育上，而是等待時(shí)機(jī)乘勢(shì)而上，小品牌則想跟風(fēng)而上得漁翁之利，誰(shuí)也不愿意為培育市場(chǎng)強(qiáng)行出頭，因此茶油市場(chǎng)多年來都表現(xiàn)得不溫不火。 2009年11月18日，湖南金浩茶油參加央視黃金時(shí)段招標(biāo)，成為2010年CCTV-1新聞聯(lián)播前黃金時(shí)段及CCTV-2“對(duì)話”黃金時(shí)段廣告主。作為茶油的代表品牌之一，金浩重磅出擊央視，一方面體現(xiàn)了企業(yè)謀篇全局的戰(zhàn)略思路，另一方面也給行業(yè)帶來了春的訊息。有人驚呼：山茶油的“春天”已經(jīng)來臨！（可以利用金浩茶油危機(jī)事件—致癌物超標(biāo)，來?yè)屨计涫袌?chǎng)份額） 目前市場(chǎng)：在江西、湖南不僅已誕生了一批頗具實(shí)力的區(qū)域品牌，比如湖南的“金浩”、江西“潤(rùn)心”（公司經(jīng)銷品牌）、江西“綠?！钡仍诋?dāng)?shù)匾呀?jīng)享有一定知名度，同時(shí)在這兩個(gè)地方，也涌現(xiàn)出了一批頗具潛力的專注茶油經(jīng)營(yíng)的企業(yè)，比如江西的“綠源井岡”、江西“茶百年”等，目前都以一種高姿態(tài)開始了緊鑼密鼓的市場(chǎng)的研發(fā)與運(yùn)營(yíng)。,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手調(diào)研,茶油市場(chǎng)分析,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手市場(chǎng)調(diào)查表,茶油市場(chǎng)分析,主 要 分 銷 渠 道,經(jīng)銷商體系,,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,渠道分析,商超體系,特通體系,團(tuán)購(gòu)體系,,應(yīng)告訴消息者買的理由,,應(yīng)告訴經(jīng)銷商如何能搛到錢,,,應(yīng)告訴選購(gòu)者產(chǎn)品的尊貴、 檔次、對(duì)應(yīng)功效,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,什么樣的消費(fèi)者較容易接受這類產(chǎn)品?主要有四類人： 第一類是收入較高,易于接受新生事物,喜歡從細(xì)節(jié)上提升生活品質(zhì)的消費(fèi)者,對(duì)于這樣的人,應(yīng)該采用全規(guī)格.因其收入較高,選擇包裝只是根據(jù)自己的使用方便性,不會(huì)產(chǎn)生特定的主銷規(guī)格. 第二類是保健意識(shí)較強(qiáng),愿意在增強(qiáng)體質(zhì)上有所投資的人.這樣的人適合采取大規(guī)格.此類一般是長(zhǎng)期食用，購(gòu)買時(shí)大多會(huì)選擇價(jià)格較優(yōu)惠的大規(guī)格. 第三類是易受廣告影響,現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)氣氛感染的感性消費(fèi)者. 最適宜的是采取小規(guī)格.雖是感性消費(fèi)者,掏鈔票出來的時(shí)候還是理性的,大多只愿意買小規(guī)格進(jìn)行嘗試. 最后一類是有特殊需求者，主要是針對(duì)藥效、美容、保健等，如醫(yī)院病人、坐月子類人群。,商超體系——目標(biāo)客戶調(diào)研,山茶油的功能很多，但作為食品，并不能做過多的訴求，而對(duì)于消費(fèi)者來說，山茶油憑什么價(jià)格高？企業(yè)需要有理由。只有消費(fèi)者對(duì)山茶油有了認(rèn)識(shí)，才能夠去接受，最終企業(yè)才能夠產(chǎn)生銷售。當(dāng)前很多企業(yè)的山茶油產(chǎn)品在商超買堆頭、做陳列，而缺乏對(duì)消費(fèi)者的教育；另外很多企業(yè)在終端派駐導(dǎo)購(gòu)員，其能力參差不齊，為銷售而銷售，注重于推銷，而缺乏知識(shí)營(yíng)銷的行為，必將引起消費(fèi)者的內(nèi)心抵觸，從而也會(huì)喪失與消費(fèi)者建立關(guān)系、進(jìn)行消費(fèi)者教育的機(jī)會(huì)。,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,山茶油很好,大哥，山茶油到底怎么好？,商超體系—存在問題,山茶油好處,稀缺、尊貴,傳播方式,功效,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,,加強(qiáng)軟文宣 例如與孕子育 兒相關(guān)的雜志、 報(bào)刊版本，針 對(duì)家庭主婦的 生活雜志、烹飪 雜志、家具廚具 雜志等。,商超體系,一、適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略 　　目前的高端食用油市場(chǎng)之爭(zhēng)以目前的態(tài)勢(shì)看，處在第一位的應(yīng)該是橄欖油，山茶油處在第二的位置，形成了高端食用油市場(chǎng)的第一方陣，緊隨其后的是核桃油、葡萄籽油等油種。應(yīng)該說，山茶油處于非常有利的戰(zhàn)略位置。適當(dāng)?shù)母S戰(zhàn)略是個(gè)明智的選擇。 　　首先要做到定位跟隨，山茶油的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值并不輸給橄欖油，甚至在某些方面優(yōu)于橄欖油，其價(jià)值的差別在于定位不同。在崇尚西方文化的心理作用下，橄欖油是“高檔貨”，而山茶油僅僅是“土特產(chǎn)”。僅這一點(diǎn)，橄欖油就將山茶油甩在了身后。山茶油若想改變這一局面，就要在自身定位上以“傳統(tǒng)文明”對(duì)抗“西方文化”，以“皇封御賜”對(duì)抗橄欖油的“貴族血統(tǒng)”。 　　其次要做到渠道跟隨，商超渠道是食用油產(chǎn)品的展示臺(tái)和比武臺(tái)，山茶油要想在市場(chǎng)表現(xiàn)上做到跟隨，就要在商超展示和比武這兩個(gè)環(huán)節(jié)不輸于橄欖油。采取終端攔截、專架陳列等戰(zhàn)術(shù)是可以做到這一點(diǎn)的。 二、差異化的市場(chǎng)定位 　　目前山茶油的市場(chǎng)定位仍然比較模糊，在消費(fèi)者訴求方面千篇一律的以功能訴求為主。山茶油有10余種的功效，但問題是有8種左右的功效特點(diǎn)是和橄欖油、核桃油等油種的功效是重疊的。因此，山茶油在這些方面形成的優(yōu)勢(shì)基本上是大多油類產(chǎn)品的共性，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，缺乏或者根本就沒有真正意義上的核心優(yōu)勢(shì)。產(chǎn)品同質(zhì)化時(shí)代，只有差異化才能帶來高附加值和高額利潤(rùn)。與此同時(shí)，我們看到，在高端食用油市場(chǎng)，80%以上的銷量是來自于禮品市場(chǎng)的，家庭自購(gòu)自用的比例很少，而且在短時(shí)間內(nèi)很難扭轉(zhuǎn)這一局面。 　　基于以上兩種原因，本人認(rèn)為，山茶油不妨避開整個(gè)食用油行業(yè)人人都在喊的健康營(yíng)養(yǎng)概念訴求，另辟蹊徑，在“稀缺、尊貴”上多作文章，以此滿足高端消費(fèi)人群追求尊貴、榮耀的心理需求。山茶油年產(chǎn)量只有2萬(wàn)噸左右，年人均占有量只有0.15公斤。在我國(guó)古代，是皇家“皇封御賜”之品，被美國(guó)國(guó)家衛(wèi)生研究院營(yíng)養(yǎng)合作委員會(huì)主席西莫普勒斯博士譽(yù)為“世界上最好的食用油”。這些都為山茶油成為高端消費(fèi)品的提供的最佳佐證?！　?　 三、潤(rùn)物無聲的消費(fèi)者教育 　　消費(fèi)者教育工作最大的問題是信息是否能夠有效傳達(dá)，若想解決這一問題，就要首先給山茶油的目標(biāo)消費(fèi)群體一個(gè)清新的定位，同時(shí)了解這樣一個(gè)消費(fèi)群體有哪些具有普遍性的消費(fèi)心理和接受信息的方式。 　　高端消費(fèi)人群大多具有這樣的生活形態(tài)：他們是社會(huì)精英人士，工作繁忙、很少有時(shí)間接受主流媒體信息。有了這樣一個(gè)基本認(rèn)知，山茶油在做消費(fèi)者教育工作時(shí)，應(yīng)避免采取高舉高打的策略，防止宣傳費(fèi)用的無效投入和信息的無效傳達(dá)。高端消費(fèi)人群大多是有車一族，同時(shí)又是“空中飛人”，在相對(duì)封閉的空間里，媒介更會(huì)發(fā)揮其自身的作用，這正是分眾傳媒的力量。分眾傳媒的核心理念就是面向一個(gè)特定的有清晰特征的族群，而這個(gè)族群恰恰是某些商品與品牌的主力或重度消費(fèi)群。通過分眾傳媒，廣告主能讓廣告最精準(zhǔn)和有效地?fù)糁心繕?biāo)受眾，并因此來達(dá)成媒體預(yù)算浪費(fèi)度最低的原則和支持實(shí)際的銷售成長(zhǎng)。因此，山茶油可以采取廣播軟文、航空雜志軟文、廣播電臺(tái)等低費(fèi)用、高效率的媒介，潤(rùn)物細(xì)無聲的做好消費(fèi)者教育工作。,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,商超體系—對(duì)應(yīng)策略,1、招商前的準(zhǔn)備 ◆ 明確招商目的 ◆ 明確招商對(duì)象 ◆ 明確招商形式 2、招商策略最基本的要求--合適的就是最好的 ◆ 合適的資源，合適的條件 ◆ 合適的態(tài)度，合適的傳播 3、前瞻性的市場(chǎng)調(diào)研 4、招商策略的設(shè)計(jì)制定 ◆ 產(chǎn)品核心賣點(diǎn)提煉及促銷方案設(shè)計(jì) ◆ 招商部門的設(shè)置及崗位編制 ◆ 招商信息發(fā)布媒介及招商會(huì)議形式的選擇 --媒體選擇 --系列廣告發(fā)布的最佳形式和方法 --公司IT網(wǎng)站的信息交流 --兩種招商會(huì)議形式 --招商層級(jí)的設(shè)定 --招商價(jià)格掌控 --制定招商流程及預(yù)估進(jìn)程 --招商資金使用分布 5、食品行業(yè)商業(yè)的全面性篩選 6、大區(qū)經(jīng)理的重點(diǎn)客戶拜訪 7、向心性商業(yè)客戶的最終確認(rèn) 8、銷售協(xié)議和銷售合同的簽署 9、一、二級(jí)市場(chǎng)的整體開發(fā) 10、招商書和招商廣告的設(shè)計(jì),茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,經(jīng)銷商體系--系統(tǒng)招商程序,1、招商隊(duì)伍的組建及培訓(xùn)--配備人才 2、讓經(jīng)銷商全面了解企業(yè)與產(chǎn)品 ◆ 闡明供貨商（直接生產(chǎn)者或總代理）與產(chǎn)品的關(guān)系 ◆ 準(zhǔn)備好供貨商的基本情況 ◆ 提供充分詳實(shí)的產(chǎn)品情況 ◆ 向經(jīng)銷商提供市場(chǎng)操作策略及合作思路 3、周詳?shù)臏?zhǔn)備解除經(jīng)銷商的后顧之憂 ◆ 證照提供須知 ◆ 樣品展示說明 ◆ 市場(chǎng)調(diào)查途徑 4、充分交流是簽訂合同階段的實(shí)質(zhì)性談判 ◆ 廠家詳實(shí)介紹—增加商家信心 ◆ 合作條件周密—解除合同隱患 5、合作過程中的跟蹤服務(wù)保障,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,經(jīng)銷商體系--成功的招商談判,經(jīng)銷商體系--上市活動(dòng),成功經(jīng)驗(yàn)告訴我們： 產(chǎn)品上市成功=媒體公關(guān)+造勢(shì)活動(dòng)＋鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)+終端展示+派樣+促銷,?媒體公關(guān)活動(dòng)——提升產(chǎn)品/品牌關(guān)注度 ?鋪貨獎(jiǎng)勵(lì)——加快鋪貨意愿和進(jìn)度 ?終端展示——加深認(rèn)知，樹立形象 ?派 樣——加快初次嘗試速度 ?促 銷——增加好感，產(chǎn)生購(gòu)買,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,針對(duì)產(chǎn)品的功效，開發(fā)對(duì)應(yīng)客戶群：醫(yī)院病人、坐月子女性、愛美 女士等，孕婦、兒童、老人是我們產(chǎn)品所細(xì)分出來的主要消費(fèi)群體。,通過協(xié)會(huì)來傳播：餐飲同業(yè)協(xié)會(huì),,,,,教師、醫(yī)護(hù)人員、政府獎(jiǎng)?wù)芦@得者等群體作為對(duì)象，教師與醫(yī)護(hù)人 員每年都有固定的教師節(jié)和護(hù)士節(jié)。,高檔餐廳，月進(jìn)貨量達(dá)多少，可對(duì)外宣傳 ——授匾本餐廳使用 “潤(rùn)心”牌山茶油,捐贈(zèng)或半價(jià)體售賣給福利院等弱勢(shì)群體，提升品牌美益度,,開發(fā)客戶渠道,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,特通體系,開發(fā)客戶渠道,茶油產(chǎn)品通路規(guī)劃,團(tuán)購(gòu)體系,包裝茶油的銷售很大程度上還集中在元旦、春節(jié)、五一、中秋等節(jié)慶團(tuán)購(gòu)，且未來幾年的團(tuán)購(gòu)還會(huì)至少占據(jù)著三分之一的銷量，推廣高端產(chǎn)品一定要重視團(tuán)購(gòu)所起到的帶動(dòng)作用，在制定價(jià)格體系時(shí)要保證各級(jí)中間商的環(huán)節(jié)利潤(rùn)，以及團(tuán)購(gòu)市場(chǎng)的操作空間，確保有足夠的中間環(huán)節(jié)驅(qū)動(dòng)力。 本人現(xiàn)有資源：原有的團(tuán)購(gòu)客戶，及人脈 朋友：在麥德龍負(fù)責(zé)大客戶服務(wù)的 朋友，每年專門開發(fā)安德魯生、向陽(yáng)坊月餅的朋友。,資源共享 客戶介紹客戶,以上為本人個(gè)人觀點(diǎn)簡(jiǎn)談，望各位領(lǐng)導(dǎo)給予指正,謝謝！ Thank you!,